bài giảng hành vi người tiêu dùng

Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
1
1
Phần II
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2
I. Hành vi người tiêu dùng
 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Giải thích người tiêu dùng phân bổ thu nhập
như thế nào để mua các hàng hoá và dịch vụ
khác nhau
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
2
3
Hành vi người tiêu dùng
 3 bước liên quan đến việc nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng
1. Sở thích của người tiêu dùng
Giải thích tại sao và như thế nào con người thích
hàng hoá này hơn hàng hoá khác
2. Giới hạn ngân sách
Người tiêu dùng bị giới hạn về thu nhập
3. Với sở thích và giới hạn tiêu dùng xác định,
số lượng và loại hàng hoá nào sẽ được
mua?
Người tiêu dùng sẽ kết hợp các hàng hoá được
mua như thế nào để tối đa hoá sự hài lòng?
4
Sở thích của người tiêu dùng –
Các gi thit c bn
 Sở thích có thể so sánh,xếp hạng

Người tiêu dùng có thể xếp loại sở thích
 Sở thích có tính bắt cầu
Nếu người tiêu dùng thích A hơn B, và thích B
hơn C, họ sẽ thích A hơn C
 Người tiêu dùng luôn mong muốn có nhiều hơn ít
Nhiều hơn thì tốt hơn
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
3
5
II. Đường bàng quan
Ví dụ:
4010H
2010G
4030E
2040D
5010B
3020A
Số lượng quần
áo
Số lượng thực
phẩm
Giỏ hàng hoá
6
Giỏ hàng hoá
 Giỏ hàng hoá ( rổ hàng hoá): Là tập hợp
của một hay nhiều hàng hoá với số
lượng cụ thể
 Một rổ hàng này có thể được ưa thích
hơn rổ hàng khác do có sự kết hợp các
loại hàng hoá khác nhau và số lượng

khác nhau.
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
4
7
Đường bàng quan
Thực phẩm
10
20
30
40
10 20 30 40
Quần áo
50
G
A
EH
B
D
Người tiêu dùng thích A
hơn tất cả các kết hợp ở
ô vàng, Còn tất cả các
kết hợp ở ô hồng thì
được ưa thích hơn A
8
Đường bàng quan
•Bàng quan giữa các
điểm B,A,D
•E được yêu thích
hơn các điểm trên U1
•Các điểm trên U1

được yêu thích hơn
H và G
Thực phẩm
10
20
30
40
10 20 30 40
Quần áo
50
U
1
G
D
A
E
H
B
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
5
9
U
2
U
3
Bản đồ đường bàng quan
Thực phẩm
Quần áo
U
1

A
B
D
10
Thực phẩm
Quần áo
U
1
U
1
U
2
U
2
A
B
D
Đường bàng quan
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
6
11
Thực phẩm
(food)
2 3 4 51
Quần áo
(clothing)
2
4
6
8

10
12
14
16
A
B
D
E
G
-6
1
1
1
1
-4
-2
-1
MRS = 6
MRS = 2
F
C
MRS
∆
∆
−=
Tỷ lệ thay thế biên
12
Sở thích của người tiêu dùng
Nước cam
(ly)

Nước táo
(ly)
2 3 41
1
2
3
4
0
Thay thế hoàn toàn
U(X,Y)= α X + ß Y
Y =
U
ß
α
ß
x
-
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
7
13
Sở thích của người tiêu dùng
Giầy phải
Giầy trái
2 3 41
1
2
3
4
0
Bổ sung hoàn toàn

Y
X
=
α
ß
U(X,Y) = min (α X, ßY);
(α, ß: các hằng số dương)
14
Sở thích của người tiêu dùng
 Chúng ta giả sử tất cả các hàng hoá đều tốt
 Có những hàng hoá chúng ta không muốn có nhiều
hơn – hàng hoá có hại
 Một vài thứ có ít thì tốt hơn nhiều
 Ví dụ
 Ô nhiễm không khí
 Ô nhiễm nguồn nước
Chúng ta đánh giá lại các hàng hoá trên để phân tích
sở thích
 Không khí sạch
 Nước sạch
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
8
15
Sở thích của người tiêu dùng :
Ứng dụng
Kiểu dáng
Hiệu năng
Kiểu dáng
Hiệu năng
16

Sở thích của người tiêu dùng
 Hữu dụng
 Một điểm số thể hiện sự hài lòng của người
tiêu dùng với giỏ hàng hoá nhất định
4 + 2(4) = 1244C
6 + 2(4) = 1446B
8 + 2(3) = 1438A
Hữu dụngQuần áoThực
phẩm
Giỏ
hàng
hoá
Người tiêu dùng bàng quan giữa A và B và thích
cả hai hơn C
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
9
17
Hữu dụng
 Có hai loại xếp hạng
 Xếp hạng thứ tự: Đặt các giỏ hàng hoá theo
thứ tự từ thích nhất đến ít hơn, nhưng nó
không chỉ ra rằng một giỏ hàng hoá này được
yêu thích hơn bao nhiêu so với giỏ hàng hoá
khác
 Xếp hạng theo số lượng:Hàm hữu dụng mô
tả phạm vi mà một giỏ hàng hoá này được yêu
thích hơn hàng hoá khác
18
Hữu dụng
 Hàm hữu dụng

 Công thức thể hiện một mức độ hữu dụng đối
với các giỏ hàng hoá của một người tiêu dùng
U = U (X, Y, Z, ), trong đó X, Y, Z, là số lượng các loại
hàng hóa được tiêu dùng
 Nếu hàm hữu dụng là
U(F,C) = F + 2C
 Một giỏ hàng hoá với 8 đơn vị thực phẩm và 3
đơn vị quần áo cho một mức hữu dụng là
14 = 8 + 2(3)
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
10
19
Giới hạn ngân sách
 Đường ngân sách
 Chỉ ra tất cả các kết hợp của hai hàng hoá
mà tổng số thu nhập phải chi như nhau
 Chúng ta giả sử chỉ có hai hàng hoá được
tiêu thụ, vì vậy chúng ta không xem xét đến
tiết kiệm
20
$80080G
$801060E
$802040D
$803020B
$80400A
Thu nhập
I = P
F
F +
P

C
C
Quần áo
P
C
= $2
Thực phẩm
P
F
= $1
Giỏ hàng
hoá
Giới hạn ngân sách
Ví dụ
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
11
21
C
F
P
P
F
C
Slope -
2
1
- ==
∆
∆
=

10
20
A
B
D
E
G
(I/P
C
) = 40
Thực phẩm
40 60
80 = (I/P
F
)
20
10
20
30
0
Quần áo
Đường ngân sách
Độ
dốc
22
ĐƯỜNG NGÂN SÁCH (
tiếp theo
)
Thực phẩm
(Số lượng/tuần)

Quần áo
(số lượng
/tuần)
80 120 16040
20
40
60
80
0
(I = $160)
L
2
(I = $80)
L
1
L
3
(I =
$40)
Thu nhập tăng làm đường
ngân sách dịch chuyển lên
phía trên
Thu nhập giảm
làm đường ngân
sách dịch chuyển
xuống dưới
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
12
23
(P

F
= 1)
L
1
L
3
(P
F
= 2)
(P
F
= 1/2)
L
2
40
Thực phẩm
(Số lượng/tuần)
Quần áo
(số lượng
/tuần)
80
120
160
40
ĐƯỜNG NGÂN SÁCH (tiếp theo)
Giá thực phẩm tăng
đường ngân sách xoay
vào trong
Giá thực phẩm giảm
đường ngân sách xoay

ra ngoài
24
Đường ngân sách – sự thay đổi
 Các ảnh hưởng khi giá thay đổi
 Nếu giá cả 2 hàng hoá đều tăng, nhưng tỷ lệ
của hai mức giá này không đổi thì độ dốc
của đường ngân sách không đổi
 Tuy nhiên, đường ngân sách sẽ dịch chuyển
vào trong song song với đường ngân sách
ban đầu
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
13
25
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
U
3
D
U
2
C
Thực phẩm
(Số lượng/tuần)
40 8020
Quần áo
(số lượng
/tuần)
20
30
40
0

U
1
A
B
•A, B, C trên đường ngân
sách
•D có mức hữu dụng cao hơn
nhưng không đạt tới
•C khả năng đạt mức hữu
dụng cao nhất
•Người tiêu dùng chọn C
26
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
F
C
MRS
∆
∆
−=
C
F
P
P
Slope −=
Độ dốc đường bàng quan
Độ dốc đường ngân sách
C
F
P
P

MRS =
Điểm tối đa hoá hữu dụng
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
14
27
 Có thể nói rằng sự hài lòng đạt tối đa khi
tỷ lệ thay thế biên của F và C bằng với tỷ
lệ giá của chúng
 Chú ý điều này chỉ đúng tại điểm tối đa
hoá hữu dụng
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
28
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
 Điểm tối đa hoá hữu dụng là điểm mà tại
đó lợi ích biên bằng với chi phí biên
 MB = MRS = lợi ích của việc tiêu dùng
thêm 1 đơn vị thực phẩm
 MC = Chi phí của việc sản xuất thêm 1
đơn vị thực phẩm
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
15
29
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
Thực phẩm (đơn vị/tuần)
Quần áo
(đơn vị/tuần)
40 8020
20
30
40

0
Điểm B không làm tối đa
hoá hữu dụng bởi vì
MRS = -10/10 = 1
lớn hơn tỷ lệ giá = 1/2
+10F
U
1
-10C
B
30
Sự lựa chọn của người tiêu dùng
 Một giải pháp góc tồn tại nếu một người
tiêu dùng mua hàng hoá cực đoan, mua chỉ
một loại hàng hoá
 MRS không cần thiết phải bằng với Px/Py
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
16
31
Giải pháp gốc
kem (ly/tháng)
Yogurt
(ly/
tháng)
B
A
U
2
U
3

U
1
Giải pháp gốc
tồn tại ở điểm B
32
Giải pháp gốc – Ví dụ:
 Giả sử cha mẹ của An cho quà là một
khoản tiền quỹ cho việc học đại học của
An
 Tiền chỉ được dùng cho giáo dục
 Mặc dầu là cô con gái ngoan nhưng một
món quà không hạn chế sẽ được ưa
thích hơn,
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
17
33
Giáo dục ($)
Các hàng hoá khác
($)
P
Q
U
2
A
U
1
B
C
U
3

Giải pháp gốc – ví dụ
34
Hữu dụng biên và sự lựa chọn của
người tiêu dùng
 Hữu dụng biên đo lường sự thoã mãn
tăng thêm khi tiêu dùng thêm một đơn vị
hàng hoá
 Cá nhân cảm thấy hạnh phúc thêm hơn bao
nhiêu từ việc tiêu dùng thêm một đơn vị thực
phẩm?
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
18
35
Hữu dụng biên và sự lựa chọn của
người tiêu dùng
-277
-196
0105
1104
293
372
441
00
Hữu dụng biên
(
MU
)
Tổng hữu dụng
(
U

)
Số lượng tiêu dùng
đối với sản phẩm
X
36
 Là phần thay đổi trong tổng số hữu dụng do
sử dụng thêm hay bớt một đơn vị hàng hoá
hay sản phẩm nào đó.
 Đạo hàm riêng của U theo số lượng của
từng loại hàng hóa.
Hữu dụng biên (MU)
.;;
Z
U
MU
Y
U
MU
X
U
MU
ZYX
∂
∂∂
∂
∂
∂∂
∂
=
==

=
∂
∂∂
∂
∂
∂∂
∂
=
==
=
∂
∂∂
∂
∂
∂∂
∂
=
==
=
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
19
37
 Quy luật hữu dụng biên giảm dần: Khi
tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá,
mức hữu dụng tăng thêm sẽ giảm dần
 Lưu ý rằng: Tổng hữu dụng sẽ tiếp tục
tăng khi người tiêu dùng lựa chọn các
giỏ hàng hoá khác nhau làm cho họ thấy
hạnh phúc hơn.
Hữu dụng biên (MU)

38
Hữu dụng biên và các đường bàng
quan
 Khi các sự lựa chọn giỏ hàng hoá di
chuyển dọc theo một đường bàng quan :
 Hữu dụng tăng thêm khi tiêu dùng tăng thêm
một đơn vị thực phẩm, (F), phải bằng với
hữu dụng bị mất đi do giảm sự tiêu dùng
hàng hoá khác, quần áo, (C)
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
20
39
Hữu dụng biên và sự lựa chọn của
người tiêu dùng
 Ta có mối quan hệ sau:
C)( MUF) (MU CF
∆
+
∆
=
0
•Tổng hữu dụng không thay đổi dọc theo 1 đường bàng
quan.
•Sự đánh đổi của một loại hàng hoá này với một loại
hàng hoá khác không làm người tiêu dùng hạnh phúc
hơn
40
 Sắp xếp lại:
Hữu dụng biên và sự lựa chọn của
người tiêu dùng

(
)
( )
CF
CF
/MU MUMRS
saycan We
C for F of MRSFC
Since
MUMUFC
=
=∆∆−
=
∆
∆
−
/
//
Vì
Do đó
Của F cho C
Học kỳ 2 năm học 2007 -2008
21
41
 Khi người tiêu dùng tối đa hoá hữu dụng:
CF
/P PMRS
=
CF

CF
/P P /MUMU
=
Khi MRS bằng với tỷ lệ hữu dụng biên của
việc tiêu thụ hai hàng hoá F và C
Hữu dụng biên và sự lựa chọn của
người tiêu dùng
42
 Sắp xếp lại, công thức của tối đa hoá
hữu dụng:
CCFF
PMUPMU //
=
Hữu dụng biên và sự lựa chọn của
người tiêu dùng
Tổng hữu dụng đạt tối đa khi hữu dụng
biên trên 1 đơn vị tiền của 2 hàng hoá là
bằng nhau.