QUẢN TRỊ MARKETING NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

QUẢN TRỊ MARKETING
Giảng viên: Ths. Nguyễn Quyết Thắng


LÝ LỊCH GIẢNG VIÊN
Ths Nguyễn Quyết Thắng
(Học bổng chuyển giao kỹ thuật của
Chính phủ Hoàng gia Thái lan; Vương
quốc Bỉ)
Nguyên Thư ký Hiệp hội DL TT.Huế;
Phó giám đốc điều hành K/sạn Hương
Giang (4sao)
Hiện là giảng viên Trường ĐH Công
Nghiêp Tp.HCM; Trưởng khoa QTKD
Trường Cao đẳng Bách Việt


Bài 1:
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ
MARKETING
MARKETING
I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING
1. Nhu cầu
Là sự thiếu hụt về một số hài lòng cơ bản (là
khoảng cách giữa cái khách hàng có và cái khách
hàng muốn có). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm
sinh lý của con người.
Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có

khả năng thanh toán


2. Mong muốn:
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp
thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hoá và nhân cách của mỗi người
3. Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự
chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay đựơc sử
dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con người


4. Trao
đổi
đổi
Trao đổi là hành vi nhận
được một vật mong muốn
từ người nào đó bằng việc
cung cấp trở lại một vật gì
đó
5. Giao dịch
Là cuộc trao đổi mang tính
chất thương mại những
vật có giá trị giưa hai bên
tham gia

6. Thị trường
Là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm

năng đối với một sản phẩm (Philip Kotler)
7. Thị phần
Là tỷ lệ giữa số khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp so với tổng số khách hàng có nhu cầu về sản phẩm
đó trên thị trường.


II.
QUẢN TRỊ MARKETING
QUẢN TRỊ MARKETING
1. Định nghĩa
“Quản trị Marketing là quả trình lập và thực
hiện kế hoạch, định giá, khuyễn mại và phân phối
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)
Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt
động Marketing


2. Các triết lý quản trị Marketing
2. Các triết lý quản trị Marketing


a. Triết lý sản xuất
b. Triết lý sản phẩm
c. Triết lý bán hàng
d. Triết lý Marketing
e. Triết lý Marketing xã hội

3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Theo J.Mc Cathy, quản trị Marketing có 3 nội dung
chủ yếu:
- Hoạch định chiến lược Marketing
- Thực hiện chiến lược Marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing


Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình
quản trị Marketing bao gồm các công việc:
Phân tích cơ hội thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược Marketing
Triển khai Marketing - mix
Thực hiện chiến lược Marketing
Kiểm tra hoạt động Marketing


Bài 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG, PHÂN
ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

Từ kết quả nghiên cứu thò trường làm cơ sở để chúng
ta phân tích: môi trường, cạnh tranh và sản phẩm, giúp
chúng ta hiểu rõ những tác động của hoạt động
Marketing vào hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp.


Và giúp chúng ta hoạch đònh những kế hoạch chiến
lược và kế hoạch chiến thuật một cách chính xác.


A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING
1.Khái niệm về môi trường M.
Môi trường M là tập hợp những lực lượng “không
khống chế được”mà các công ty phải chú ý đến khi
xây dựng các hệ thống M. MIX của mình
Môi trường M của công ty là tập hợp những chủ
thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài công ty và có ảnh hưởng khả năng chỉ đạo bộ
phận M, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với các khách hàng mục tiêu.


2. Các yếu tố tạo nên môi trường M.
a.Môi trường vi mô
Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản
thân công ty và những khả năng phục vụ khách
hàng của nó, tức là những người cung ứng, những
người môi giới M, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
b. Môi trường vó mô
Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn
hơn và có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường vi
mô, như các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
kỹ thuật, công nghệ, chính trò và văn hoá.

Môi trường vó mô
Môi trường vi mô
Kinh tế,
chính trò
Khoa học
kỹ thuật
Văn hoá
giáo dục
Nhân khẩu và dân số
Yếu tố
tự nhiên
Các
nhà
cung
ứng
Công ty
Các đối thủ
cạnh tranh
Môi
giới
M
Khách
hàng
Công chúng
Môi trường
của CT


b. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG & THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. KHÁI NIỆM
1. Phân đoạn thò trường: Là chia toàn bộ thò
trường của một dòch vụ naò đó ra thành các nhóm có
những đặc trưng chung. Các nhóm này thường được gọi
là các đoạn thò trường.
2. Thò trường mục tiêu: Là một đoạn thò trường
được một doanh nghiệp chọn lựa cho những nổ lực
Marketing của mình
VD: Một doanh nghiệp du lịch nguời ta phân khúc thị
trường xác định thị trường mục tiêu
H


THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU
PHÁP
ANH
Ý
ĐỨC
NGA
HÀ LAN
1 3 4 2
6
5
DU
LỊCH
THƯƠNG
GIA
THĂM
THÂN

SINH
THÁI
THỊ TRƯỜNG PHÁP
PHÂN ĐOẠN
PHÂN KHÚC
TT. MỤC
TIÊU
K. MỤC TIÊU


3. Lý do và mục đích phân đoạn thò trường

Lý do cơ bản là phải nhân thức rõ rằng: thật là vô
ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi mọi khách
hàng, cũng giống như phương pháp bắn không có đích
ngắm. Vì có những nhóm khách hàng hoàn toàn
không quan tâm mua sản phẩm của chúng ta.

Mục đích chủ yếu của phân đoạn thò trường là
nhằm tập trung những nổ lực và tiền của theo cách hiệu
quả nhất để tiến hành Marketing.

Bạn hảy trả lời các câu hỏi : AI? CÁI GÌ? Ở ĐÂU?
KHI NÀO? NHƯ THẾ NÀO?


4. Những lợi ích và hạn chế của
việc phân đoạn thò trường
Sử dụng hiệu quả hơn quỹ Marketing
Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong

muốn của những nhóm khách hàng được lựa chọn
Xác đònh vò thế hiệu quả hơn (nổ lực M nhằm
chiếm lónh một vò trí trong tâm trí của khách hàng
tiềm năng trong thò trường mục tiêu)
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các
công cụ và kỹ thuật quảng cáo.
a. Lợi ích


b. Hạn chế
Có quan điểm cho rằng:Tốn kém hơn những
phương pháp không phân đoạn. Vì những chi
phí bổ sung cho từng thò trường mục tiêu.
Khó chọn lựa được cơ sở phân đoạn tối ưu.
Khó biết được nên chia nhỏ thò trường đến
mức nào là hợp lý.
Khuynh hướng dễ bò lôi cuốn vào những đoạn
thò trường ảo, không thể thực hiện được.


5. Những tiêu chuẩn để phân đoạn thò trường
Có thể đánh giá
được
Có giá trò
Có thể tiếp cận
được
Có thể bảo vệ
được

Có tính lâu dài


Có tính cạnh
tranh

Có tính đồng
nhất

Có tính tương
hợp


II. Phương pháp PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TT Cơ sở phân đoạn Nội dung phân đoạn
1
Phân đoạn theo
đòa lý
Chia thò trường thành những khu
vực : châu lục, quốc gia, vùng, khu
2.
Phân đoạn theo
dân số học
Theo: độ tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, kích cở gia đình, thu nhập.
4 Theo đồ thò tâm lý
Lối sống, thói quen, nhận thức về
thế giới xung quanh và giai cấp
1. Cơ sở phân đoạn


5

Theo hành vi, thái
độ
Tần suất sử dụng, trạng thái và
tiềm năng sử dụng, sự trung thành
với nhãn hiệu, những cơ hội sử
dụng, những lợi ích.
6 sản phẩm
Sản phẩm dòch vụ đặc trưng của
doanh nghiệp cho từng đoạn thò
trường mục tiêu
7 Kênh phân phối
Tiếp thò trực tiếp với khách hàng.
Tiếp thò qua trung gian, môi giới.
Hổn hợp cả hai cách trên


2. Các bước chính trong phân đoạn
Phân đoạn
thò trường
Xác đònh
thò trường
Đònh vò
thò trường
Tổng hợp đặc điểm của đoạn TT
Xác đònh tiêu chí phân đoạn
Xd hổn hợp M cho từng đoạn TT
Lựa chọn đoạn thò trường
Đònh vò đoạn TT mục tiêu
Xác đònh các biện pháp thu hút TT

BÀI 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1.1. K/niệm chiến lược & hoạch định chiến lược
a. Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa
- Các chương trình hành động tổng quát và sự
triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục
tiêu toàn diện
- Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những
thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các
nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện
- Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một
doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lối hoạt động và phân
bố các nguồn lực cần thiết


CHIEÁN LÖÔÏC
MARKETING
CHIEÁN LÖÔÏC
MARKETING
NGHEÄ
THUAÄT
NGHEÄ
THUAÄT
KỸ
NĂNG
KỸ
NĂNG
HIEÄU QUAÛ

HIEÄU QUAÛ