Đề Tài Thảo Luận Phân Tích, Đánh Giá Mực Độ Đáp Ứng Chương Trình Xúc Tiến Bán Hàng Chiến Dịch Marketing “Thử Thách 14 Ngày Thơm Mát” Của Comfort.pptx

Truyền thơng Marketing

Đề tài thảo luận : Phân tích, đánh giá mực độ đáp
ứng chương trình xúc tiến bán hàng Chiến dịch
marketing “Thử thách 14 ngày thơm mát” của
Comfort cùng với mục tiêu marketing ,mục tiêu
truyền thông của Unilever .Đánh giá mức độ phồi
hợp với các thành tố khác của truyền thông
Marketing


Nội dung cơ bản :
I. Lý thuyết :
1.Khái niệm.
2.Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu.
II. Thực trạng của Comfort.
1.Giới thiệu về sản phẩm nước xả vải Comfort.
2.Chương trình “Thử thách 14 ngày thơm mát” của Comfort
III. Đánh giá.
1.Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu mar
2.Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu truyền thơng mar
3.Mức độ đáp ứng chương trình với tình thế mar của doanh nghiệp.
4.Mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông mar


I. Lý thuyết
1. Khái Niệm
lực lượng bán

sự khích lệ trực
tiếp bằng cách

đưa thêm giá trị
vào sản phẩm

nhà phân phối

người tiêu dùng
cuối cùng
Vai trị: sự khuyến khích thêm để mua hàng, công cụ thúc
đẩy bán hàng, nhắm tới nhiều bên khác nhau

tạo ra doanh
thu ngay lập
tức


2. Các loại hình xúc tiến bán chủ yếu :
2.1. Xúc tiến bán theo chiến lược kéo.
Phiếu
mua hàng
giảm giá:
Phát hàng mẫu
• phiếu xác
• Thường áp
nhận được
dụng với sản
phân phối bởi
phẩm có giá trị
NSX và được
thấp, chu kì
hồn lại tại

mua ngắn, sản
điểm bán lẻ
phẩm có thể
cho NSX tạo
chia tách thành
cho NTD cơ
nhiều mảnh
hội mua hàng
với giá
ưu
đãi

Quà tặng
• quà tặng trực
tiếp
• quà tặng người
nhận trả một
phần
• quà tặng tại
chỗ

Xúc tiến bán cơ
hội
• cuộc thi
• xổ số/ trị chơi
trúng thưởng


2.2. Xúc tiến bán theo chiến lược đẩy.

cuộc thi khuyến khích
người bán

chương trình huấn
luyện

tài trợ thương mại

triển lãm thương mại,
trưng bày tại điểm bán

quảng cáo hợp tác


II. Thực trạng :
1.

Giới thiệu về sản phẩm nước xả vải Comfort.
Comfort là nhãn hiệu nước xả vải của công ty Unilever.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng. Cùng với Proctol và Gambel
(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.


Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995.Từ đó đến năm 2009,
Unilever đưa đến thị trường hơn 540 sản phẩm. Với tốc độ tăng trưởng chóng
mặt, Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là cơng ty nước ngoài
thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay. Comfort được ra mắt lần đầu tiên tại Anh
năm 1969, và xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 1999.

2. Chương trình “Thử thách 14 ngày thơm mát” của Comfort.
Từ ngày 7/11/2011 đến ngày 16/11/2011 công ty comfort Việt Nam triển
khai chương trình xúc tiến bán mang tên “ thử thách 14 ngày thơm mát” của
comfort ở các hầu hết các chợ lớn trên tồn quốc với mục đích giới thiệu sản
phẩm mới “ comfort đậm đặc với hạt lưu hương”. Thử thách được diễn ra
ngay trong trung tâm thời trang Zen Plaza (54-56 Nguyễn Trãi,quận 1, TP
HCM) để chứng minh “ 14 ngày thơm mát” như được trình chiếu trên tivi.


Việc Lili – cô vợ của Andy – nhân vật chính thứ hai trong câu chuyện của
Thế giới vải Comfort, đến Zen Plaza để cổ vũ tinh thần cho anh vượt qua thử
thách chính là một trong những hoạt động như vậy.
Khi tới cô mang theo một lời động viên khích lệ như được “dệt” bằng
những sợi vải: “Andy ơi! Em một lòng một sợi đợi anh về!” Nghe tới đây, các
khán giả khơng khỏi “ồ” lên thích thú.
Sự kiện thử nghiệm 14 ngày thơm mát
do Comfort thực hiện đã thu hút sự quan
tâm của cơng chúng khơng chỉ vì tính độc
đáo, mà cịn vì sự góp mặt của những người
nổi tiếng là NSND Lê Khanh, NSƯT Tạ
Minh Tâm, hoa hậu Ngọc Khánh, và DVĐA
Trung Dũng cùng những bộ trang phục đầy
ý nghĩa của họ.


III. Đánh giá.
1.

Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu marketing.

 

Mục tiêu

Khi chương trình kết thúc

Thị phần

Chiếm lĩnh 50-60% thị phần
nước xả vải

Chiếm lĩnh thành công 40% thị
phần

Thương hiệu – định vị thương
hiệu

-Định hình Comfort là nước xả
vải hàng đầu tại Việt Nam, sản
phẩm không thể thiếu của mỗi
gia đình
-Biến những sản phẩm của mình
khơng chỉ là hàng hóa mà còn là
người bạn trong cuộc sống hàng
ngày

-Tăng khả năng nhận diện
thương hiệu => tăng khả năng
dùng thử sản phẩm
-Tăng khả năng bành trướng về

phân phối trên khắp cả nước.

 Chương trình xúc tiến bán hàng trên của Comfort khá thành công, đã đưa
thương hiệu đến rộng rãi hơn với người tiêu dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu,
mở thêm thị phần và đem lại cho Unilever lợi nhuân đáng kể ( tuy khơng tìm được
số liệu chính xác). Tuy nhiên, sự phản hồi khơng mấy tính cực về hình ảnh các nhân
vật trong thế giới vải, tính liên kết của nội dung câu chuyện đã làm ảnh hưởng
không tốt đến cảm nhận về thương hiệu.


2.

Mức độ đáp ứng chương trình với mục tiêu truyền thông mar.
Tạo sự nhận
biết.

Củng cố
thương hiệu.

Mục tiêu truyền
thông marketing

Tạo nhu cầu
sản phẩm.

Tạo sự quan
tâm.

Cung cấp
thông tin.

• Tạo ra sự nhận biết :
Đây là mục tiêu đầu tiên mà truyền thông marketing hướng tới.
Bằng cách dựng 1 thế giới vải hoành tráng ở giữa trung tâm Zen Plaza,
Comfort đã thu hút được sự chú ý của nhiều người, đặc biệt là những người nội
trợ - đối tượng tiềm năng sẽ mua và sử dụng sản phẩm của Comfort.
Tuy nhiên tạo hình của những nhân vật trong thế giới vải chưa thật sự có thể
ghi điểm vì nhân vật cứng nhắc, không đẹp, không bắt mắt bằng hình tượng
các thiên thần hương mà Comfort sử dụng để quảng cáo trước đó.


• Tạo ra sự quan tâm :
Thông điệp “Comfort 14 ngày thơm mát” thật sự đã gây ấn tượng với người
tiêu dùng, từ những người chưa biết đến Comfort, những người đã biết đến
nhưng chưa sử dụng và cả những người đang dùng sản phẩm của Comfort.
Comfort đưa ra chương trình xúc tiến bán 14 ngày thử thách này cịn để cho
người tiêu dùng tự mình cảm nhận về chất lượng nước xả vải Comfort đậm
đặc.
• Cung cấp thơng tin :
Nhiều chủng loại sản phẩm, đồng
nghĩa với việc Comfort phải cung
cấp thêm nhiều thơng tin để khách
hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù
hợp với mình. Chương trình xúc tiến
“14 ngày thử thách” nhằm cung cấp
thêm thơng tin cho dịng sản phẩm
Comfort đậm đặc một lần xả.
Comfort đã tung ra hết tất cả các
thơng tin có ích nhất nhằm đạt lợi thế

cạnh tranh cho sản phẩm của mình.


• Tạo ra nhu cầu về sản phẩm :
Theo thống kê của Comfort tại Hà Nội, sau chương trình “Thử thách 14
ngày” thì số lượng sản phẩm bán ra của Comfort tại gian hàng nước xả vải của
BigC Thăng Long nhiều hơn những hãng khác khoảng 10%. Cũng thông qua
vài cuộc khảo sát nhỏ cho thấy, số người sử dụng Comfort đã tăng lên nhiều
hơn sau chương trình kiểm định thực tế này.
• Củng cố thương hiệu :
Khi nhắc đến những nhân vật bằng vải
như Andy hay Lyli mọi người đều sẽ nghĩ
ngay đến Comfort, làm tăng mức độ nhận
biết thương hiệu. Tuy nhiên về phần hình
thức thì “Thế giới vải” lại khơng được
đánh giá cao do tạo hình của các nhân vật
trong này không thật sự đẹp. Hiệu quả mà
chương trình “Thử thách 14 ngày” đem lại
chưa thật sự tương xứng so với nguồn kinh
phí bỏ ra.


3. Mức độ đáp ứng chương trình với tình thế mar của doanh nghiệp.
• Tình thế mơi trường marketing.
Chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát” được sự công nhận của công
chúng tin dùng và thị phần lớn trong thị trường nước xả vải mà trước đây là sự
cạnh tranh gay gắt giữa comfort và downy của P&G. Truyền thông của
Unilever là chiếc chìa khóa vàng và trong đó có xúc tiến bán với chương trình
“thử thách 14 ngày thơm mát” với hình ảnh hai thiên thần đáng yêu trong thế
giới vải là Andy và Lily đã chiếm được cảm tình của những người phụ nữ,

những bà nội trợ - khách hàng mục tiêu của comfort.
• Tình thế thị trường.
Nước xả vải mới trở nên quen thuộc với công chúng và giữ vai trị trong
cơng nghệ giặt tẩy. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường cũng như
mức sống ngày càng được nâng cao của người tiêu dùng thì nước xả vải hiện
nay đã được sử dụng nhiều hơn và phổ biến hơn, nước xả vải đã có mặt ở hầu
hết các tỉnh thành trên cả nước.


• Tình thế sản phẩm :
Comfort là sản phẩm nước xả vải đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam nên có ưu
thế hơn để khách hàng lựa chọn. Chương trình “thử thách 14 ngày thơm mát”
lại càng khẳng định được vai trò của comfort trong việc giải quyết những vấn
đề của phụ nữ về hương thơm trên quần áo.

Một số sản phẩm comfort hiện nay


• Tình thế cạnh tranh :
Chương trình xúc tiến bán “thử thách 14 ngày thơm mát” cùng Andy và Lily
mà Unilever đã làm khác biệt hóa sản phẩm của mình với đối thủ. Cùng với sự
tham gia của các người nổi tiếng đã gây nên sự chú ý của công chúng trong
thời gian dài. Khả năng lưu giữ hương thơm mát đến tận 14 ngày của comfort
đã được chứng minh, được mọi người cơng nhận và tin dùng.
• Tình thế phân phối.
Trước kia, thị trường của nhỏ hẹp trong khu vực nội thành của các thành
phố lớn. Nhưng bây giờ, comfort được phân phối ở hầu hết các tỉnh thành
trong cả nước. chương trình xúc tiến bán của comfort phần nào giúp mở rộng
được hệ thống phân phối do người tiêu dùng đã tin dùng sản phẩm.

4. Mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thơng mar.
• Quan hệ cơng chúng :
Comfort đã hết sức khôn khéo khi lựa chọn zen Plaza một trung tâm mua
sắm sầm uất để thực hiện chiêu thức PR này, và hiệu quả của nó đã được
khẳng định khi lượng khán giả đến với trung tâm nhiều hơn khơng chỉ để mua
sắm mà cịn để theo dõi thử thách của anh chàng andy. Gây sự chú ý, quảng bá
hình ảnh và ghi điểm với khách hàng là thành cơng lớn nhất mà chiến dịch đã
đạt được.

Hình ảnh bên ngoài của trung tâm thương mại Zen plaza


• Khuyến mãi :
Đánh đúng vào tâm lý yêu thích khuyến mãi của người tiêu dùng, comfort
luôn triển khai những đợt khuyến mại rộng rãi trên khắp cả nước dưới nhiều
hình thức như: tặng sản phẩm đính kèm, phát hàng dùng thử hay sử dụng gói
hàng chung.


 Comfort đã đầu tư rất lớn vào các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao
hiệu qur kinh doanh, những con số khủng lồ được đầu tư vào các chương
trinhf quảng cáo, PR hay kích thích tiêu thụ đang mang lại thành công đáng
kể. comfort đã thành công thực sự thành cơng nhờ chiến dịch truyền thơng
gắn với hình ảnh những thiên thần đáng yêu. Và trong suốt một chặng đường
dài, hình ảnh của những thiên thần hương comfort đã ghi dấu mạnh trong lịng
cơng chúng cùng với sự thắng thế tuyệt đối trên thị trường nước xả vải ở cả
thành thị và nơng thơn.

Điểm thương hiệu ngành Chăm sóc nhà cửa và gia đình năm 2014

Nguồn :