Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa – Thực trạng và giải pháp.

Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại lớn nhất toàn
cầu WTO. Hội nhập kinh tế quốc tế, đã mang đến cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ
hội và cả những thách thức. Khi Việt Nam tham gia nhiều hơn vào quá trình toàn cầu
hóa sau khi trở thành thành viên WTO, nền kinh tế sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ
các biến cố của nền kinh tế thế giới. Tất cả những ảnh hưởng tiêu cực đối với nền
kinh tế từ việc gia nhập WTO sẽ ảnh hưởng đến hoạt động và sự phát triển bền vững
của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong đó không thể không nói đến việc các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh
nước ngoài do sự nhanh chóng tự do hóa thị trường trong nước, bao gồm cả những
lĩnh vực nhạy cảm và còn non trẻ.
Lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng (hóa mỹ phẩm), không nằm ngoài xu thế
trên, bên cạnh sự xuất hiện ngày một nhiều các doanh nghiệp nước ngoài, nhiều
doanh nghiệp trong nước tham gia tích cực thị trường này. Đây là 1 thị trường béo bở
nhiều tiềm năng, nhưng cũng ẩn chứa muôn vàn thách thức và sự cạnh tranh khốc
liệt.
Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải vận động hết sức mình chạy
đua trên thị trường để càng ngày càng phát triển các hoạt động làm tăng doanh thu,
lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm của mình trên thị trường. Nhận
thức rõ vai trò tầm quan trọng của truyền thông trong kinh doanh, những năm gần
đây, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ, các doanh
nghiệp đặc biệt chú trọng đầu tư, mà trong đó hoạt động được quan tâm đặc biệt
chính quảng cáo.Ngày nay, các phương tiện thông tin đại chúng ngày càng phát triển
mạnh mẽ, ngành quảng cáo Việt Nam cũng đi lên không ngừng, đặc biệt là lĩnh vực
quảng cáo trên truyền hình.
Unilever là một công ty, có thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới về mặt
hàng hóa mĩ phẩm, xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1995. Sự nổi tiếng của Unilever
xuất phát cũng chính từ hoạt động truyền thông marketing hiệu quả của công ty mà
một trong những hoạt động nổi bật nhất là quảng cáo. Chính nhờ những hoạt động
quảng cáo rầm rộ có chiến lược cụ thể của công ty mà giờ đây thương hiệu Unilever
đã được biết đến trên toàn thế giới.

Một trong những nhãn hiệu của Unilever là nước xả vải Comfort cũng được
nhắc đến là 1 thành tựu trong quảng cáo truyền thông thành công của tập đoàn này.
Chính các quảng cáo trên truyền hình của Comfort đã khiến cho sản phẩm này trở
nên quen thuộc và được biết đến rộng khắp các quốc gia từ châu Á tới châu Âu.
Quảng cáo trên truyền hình là phương thức duy nhất mà thông điệp quảng cáo được
truyền tải đầy đủ đến công chúng nhận tin cả nội dung, ý nghĩa, hình thức, âm thanh,
1
màu sắc... Do vậy quảng cáo trên truyền hình luôn chiếm ngân sách lớn nhất trong
các phương tiện quảng cáo, và các doanh nghiệp luôn quan tâm đầu tư kĩ càng nhất
cho các thông điệp quảng cáo trên truyền hình.
Nhận thức về vấn đề này, nên em đã nghiên cứu tìm hiểu đề tài đề án cho môn
học Quản trị Quảng cáo:
“ Thông điệp quảng cáo nhãn hiệu nước xả vải Comfort
qua truyền hình của công ty Unilever trên thị trường nội địa –
Thực trạng và giải pháp.”
Nội dung đề án nghiên cứu: hiệu quả của thông điệp quảng cáo trên truyền
hình của nhãn hiệu nước xả vải Comfort thuộc công ty Unilever.
Phạm vi :
- Không gian : quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
- Thời gian : từ năm 2006 đến nay.
Đề án được chia thành 3 phần:
Chương 1 : Tổng quan về công ty Unilever và nhãn hiệu Comfort - Thị trường
kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng thông điệp quảng cáo qua truyền hình của nhãn hiệu
nước xả vải Comfort tại thị trường nội địa.
Chương 3: Một số kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả thông điệp quảng cáo
trên truyền hình cho nước xả vải Comfort.
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN HIỆU

COMFORT – THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ PHẨM
TẠI VIỆT NAM.
1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY UNILEVER VÀ NHÃN
HIỆU COMFORT.
1.1.1 Khái quát về công ty Unilever :
1.1.1.1 Sự ra đời và phát triển:
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc
gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị
trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến
lược tổng thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã
trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và
gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,
Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình
Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s,
Hazeline...) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực
phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà
Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và
phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt
chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát
triển cộng đồng.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có
lãi. Nếu năm 1995 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công
ty là 40 triệu USD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính
đến hết năm 2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng

3
trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công
ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước
ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm
1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn
2.400 tỉ đồng. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ
tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng
góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ & chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo
dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba
(2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong
hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam.
Unilever luôn ý thức và tích cực tham gia các hoạt động hỗ trợ cộng đồng,
đóng góp nâng cao đời sống, sức khỏe của người dân Việt Nam. Trong 10 năm qua
Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng, kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng
các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện một số chương trình lớn dài hạn trong
các lĩnh vực y tế, giáo dục, xoá đói giảm nghèo, và phòng chống thiên tai. Công ty đã
giúp người dân có hoàn cảnh khó khăn và đặc biệt là trẻ em tiếp cận dễ dàng hơn với
các dịch vụ y tế thông qua các dự án "P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam", "Vì ánh mắt trẻ
thơ", nâng cao trình độ đào tạo nghề và hỗ trợ kinh phí cho các trường dành cho
người khuyết tật, thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường, thông qua "Quỹ Unilever
Việt Nam" với ngân sách cam kết hơn 70 tỷ đồng/năm trong 5 năm (2005-2010) hoàn
thiện nhu cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam đặc biệt là phụ nữ và
trẻ em ở vùng nông thôn.
1.1.1.2 Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công
ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam hiện nay có 5
nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.
Unilever có hơn 265.000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc

gia trên thế giới, ngoài ra, hãng này còn có mặt trên thị trường của 70 quốc gia khác.
Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián
tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý.
Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350
nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ
4
Bảng 1
Công ty
Tổng vốn đầu
tư ( Triệu
USD)
Phần vốn góp
của Unilever Địa điểm Hoạt động
Liên doanh
Lever VN
(1995)
56
66.66%
Hà Nội
TP Hồ Chí
Minh
Chăm sóc cá
nhân, gia đình
LD Elida P/S 17.5 100%
TP Hồ Chí
Minh
Chăm sóc răng
miệng
Unilever
Bestfood

VN( 1996)
37.1
100% TP Hồ Chí
Minh
Thực phẩm,
kem
và các đồ uống
Bảng 2: Cơ cấu tổ chức Unilever Việt Nam
Đại hội đồng cổ
đông
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
5
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn

1.1.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của Unilever:
Các sản phẩm của Unilever bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được
tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo,
Comfort, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,
Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ
Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh
doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care).
Bảng 3 Hệ thống các sản phẩm kinh doanh của Unilever:
Home Care Personal Care Food Stuffs
1. Comfort: Nước xả
làm mềm vải.
2. Bột giặt:
+ Omo
+ Omo Matic

+ Viso
3. Tẩy rửa:
+ Sunlight
+ Vim
1. Dầu gội
+ Clear
+ Lux
+ Organics
+ Sunsilk
+ Pond
2. Dầu xả:
+ Sunsilk
3. Kem dưỡng da
+ Pond
+ Hazeline
+ Vaseline
4. Bàn chải và kem
đánh răng
+ Close up
+ P/S
+ Bàn chải C-up
+ Bàn chải PS
5. Xà phòng tắm và sữa
tắm
+ Lux
+ Dove
+ Lifebouy
1. Trà:
+ Suntea
+ Lipton

+ Cây đa
2. Thực phẩm
+ Cháo thịt heo ăn liền
Knorr
+ Viên súp thịt bò Knorr
+ Nước mắm Knorr - Phú
Quốc
Nguồn: “Phòng Marketing của Unilever” Tailieu.vn
Ban giám đốc
Phòng
hành
chính
Phòng tài
chính –
kế toán
Phòng
Marketing
Phòng
nhân
sự
Phòng
kinh
doanh
Các nhà
máy sản
Phòng
nghiên cứu
phát triển
sản phẩm
6

1.1. 2 Giới thiệu khái quát về nhãn hiệu Comfort
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ phẩm
Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công dụng làm
mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường
khác.
Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh năm
1969. Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á,
Châu Mỹ Latin và Trung Đông. Năm 1984 thế giới chứng kiến sự ra mắt của nước xả
vải Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường... Trong những năm 90, thương hiệu
Comfort đã đi qua một số thay đổi: logo mới và đóng gói hiện đại vào năm 1992 và
việc hòa tan hoàn toàn đầu tiên vào năm 1993. Năm 1998, Comfort thay thế hộp bằng
dạng chai nhẹ hơn với nhiều thân thiện môi trường. Năm 2004 Comfort sản xuất các
viên nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Năm 2005 Comfort tung ra một phiên bản
đặc biệt được gọi là Crème Comfor
Comfort là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên trên thị trường thế giới và
thị trường Việt Nam. Tiếp theo Comfort phải kể đến đối thủ cạnh tranh mạnh nhất:
Nước xả vải Downy của tập đoàn P&G. Ngày nay, dù có nhiều nhãn hiệu nước xả vải
mới trên thị trường Việt Nam nhưng Comfort và Downy vẫn được coi là 2 nhãn hiệu
thống trị lĩnh vực này
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có
mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999. Hiện nay nhãn hiệu Comfort có rất nhiều
sản phẩm, được cải tiến thường xuyên từ mùi hương ( Comfort hương nắng mai,
Comfort hương gió xuân, ...) đến công dụng (Comfort một lần xả, Comfort thơm lâu,
Comfort làm mềm vải,...), ngoài ra sản phẩm cũng thường xuyên được thay đổi mẫu
mã và đặc biệt là các thông điệp quảng cáo, nổi bật và được biết đến nhiều nhất là
các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort.
1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
UNILEVER TẠI VIỆT NAM
1.2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam:
Một trong những thành công đáng nể nhất của Unilever Việt Nam khi hoạt

động tại Việt Nam là việc mở rộng và khuyếch trương các sản phẩm của mình tại
thị trường Việt Nam. Chỉ trong vòng 1 thời gian ngắn kể từ khi công ty đi vào
hoạt động năm 1995 và tung ra sản phẩm đầu tiên của mình là dầu gội Sunsilk và
sau đó là các chủng loại sản phẩm khác như OMO, Comfort, Clear, Vim… Các nhãn
hiệu này đã thực sự ăn sâu vào trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người
Việt Nam mua hàng hoá tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình này. Các sản
phẩm của công ty được biết đến rộng khắp trên phạm vi cả nước và các chi nhánh,
đại lý phân phối bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ thật đáng kinh
ngạc. Nếu năm 1996 khi công ty chỉ có khoảng hơn 30. 000 đại lý phân phối cả bán
7
buôn lẫn bán lẻ trên khắp cả nước thì chỉ trong vòng 5 năm con số này đã tăng gần
gấp 5 lần đạt tới con số 150.000 đơn vị đại lý phân phối, hình thành nên một
mạng lưới phân bố rộng khắp trên phạm vi quốc gia.
Sản phẩm của công ty thực sự đã đến với tay người tiêu dùng trên phạm vi
cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta cũng biết tới Omo như là
một sản phẩm giặt tẩy số 1 Việt Nam, hay là Clear – dầu gội đầu trị gầu hàng đầu
Việt Nam,… Doanh số bán ra của các mặt hàng này cũng tăng lên không ngừng
( Khoảng 30-45%/ năm) và tốc độ tăng trưởng thị phần của công ty cũng thật đáng nể
tăng trưởng thị phần trên 7%/năm
1.2.2 Môi trường kinh doanh của công ty Unilever Việt Nam
Khách hàng mục tiêu của công ty Unilever chính là phụ nữ nhất là các bà nội
trợ trong gia đình chiếm đa số với các sản phẩm thuộc dòng Home Care và Food
Stuffs. Chính vì vậy mà công ty ngày càng đẩy mạnh các yếu tố về chăm sóc sức
khỏe con người như các yếu tố tiện dụng trong thức ăn (bột nêm từ thịt Knorr), bột
giặt (Omo) và nước xả vải 1 lần (Comfort) . Chính những yếu tố này khiến nhóm
khách hàng mục tiêu của công ty chủ yếu là những phụ nữ nội trợ trong gia đình, có
thu nhập trung bình ngày càng được tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm của công ty.
Đối thủ cạnh tranh chính của Unilever trong lĩnh vực hóa mĩ phẩm là tập đoàn
Procter &Gamble (P&G). Đây là 2 tập đoàn lớn gần như thống trị cả lĩnh vực này
trên thế giới. P&G cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam với những

sản phẩm chủ lực của mình như là Tide và Pantene,Rejoice, Safeguard,… là những
sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường
cả về giá cả và chất lượng sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa
quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm nổi tiếng nhất của Mỹ với lịch sử
hàng trăm năm hoạt động, công ty này cũng có những công nghệ sản xuất các loại
hoá mỹ phẩm hàng đầu thế giới như Unilever. Và cũng giống như trên thị trường các
nước khác Unilever cũng đang phải đối mặt với thách thức rất lớn là làm thế nào để
cạnh tranh thắng lợi với công ty này.
Với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn P&G, đồng nghĩa với nó là sự
hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với
lợi thế của người đi trước đó công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G. Một điểm nữa khiến công ty tự tin là sẽ giành thắng lợi trong cuộc
chiến với P&G tại thị trường Việt Nam là P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những
phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân
đoạn thị trường này tại Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lựơc
là phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội,đây là điều mà P&G không
nhận ra tại thị trường Việt Nam.
Ngoài P&G ra công ty còn phải đối phó với rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich,… và các đối thủ bản xứ khác
tại Việt Nam như DASO với các thương hiệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ
8
Hảo, Vì Dân,…và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt
Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam theo như công ty xác định là
sự hiểu biết thị trường sâu sắc, và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công
ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường. Tuy
nhiên những công ty này lại thiếu vốn, kinh nghiệm quản lý, thiếu chiến lược kinh
doanh dài hơi cho nên khi cạnh tranh với công ty trong dài hạn thì ưu thế sẽ nghiêng
về phía công ty.
1.2.3 Hoạt động Marketing của công ty Unilever Việt Nam
Như đã trình bày ở trên, khách hàng mục tiêu của Unilever VN chính là những

bà nội trợ trong gia đình, đó cũng chính là khách hàng mục tiêu marketing của công
ty.
Chiến lược định vị thương hiệu mà công ty thực hiện:
Định vị dựa trên tiêu chí uy tín hay nhận diện của doanh nghiệp. Công ty dựa trên
sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp để hậu thuẫn cho sản phẩm và định vị chúng
nhờ vào uy tín của thương hiệu. Chiến lược này thường rất có uy lực đối với các
công ty có thương hiệu uy tín toàn cầu như Unilever. Uy thế và sự hiện diện khắp nơi
của thương hiệu mẹ (tức thương hiệu công ty) có thể gây khốn đốn cho các đối thủ
cạnh tranh đang ngấp nghé muốn thử xông vào thị trường của bạn.
Sức mạnh quyền lực của thương hiệu có thể giúp nâng cao sức mạnh hoặc tạo ra chỗ
đứng vững chắc ngay cả cho một sản phẩm thường thường bậc trung như Comfort.
Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau, và trong
vài trường hợp, có thể tạo ra chỗ đứng trên toàn cầu cho sản phẩm Comfort.
Công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường
Việt Nam theo Marketing Mix 4P:
1. Địa điểm phân phối (Place)
2. Sản phẩm (Product)
3.Quảngbá (Promotion)
4.Chính sách giá cả (Price)
5.Con người (People)
Việc triển khai và thực hiện chiến lược Chiến lược Marketing một cách
mạnh mẽ của công ty từ khi công ty thâm nhập vào thị trường Việt Nam đến giờ đã
thực sự khiến cho nhiều nhà kinh doanh của Việt Nam phải thực sự là kinh ngạc bởi
tốc độ và quy mô của nó. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm
được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua.
9
1.3 KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG KINH DOANH HÓA MỸ
PHẨM TẠI VIỆT NAM
1.3.1 Khái quát chung thị trường kinh doanh hóa mỹ phẩm tại Việt Nam
Theo đánh giá của các chuyên gia nghiên cứu, Việt Nam là một trong ba thị

trường hóa mỹ phẩm được chú ý nhất trên thế giới (Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhĩ
Kỳ). Ngành tiêu dùng hóa mỹ phẩm tại Việt Nam được coi là “mảnh đất màu mỡ”.
Tuy nhiên, dạo qua các cửa hàng mỹ phẩm, các trung tâm thương mại, siêu
thị... đâu đâu cũng thấy bày các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài với nhiều tên tuổi nổi
tiếng từ nhiều nước trên thế giới như L'Oreal, Revelon, Lancôme, Vichy, Shiseido,
Narid, Maybelline, Nivea, Amore, Lamy, Hugo...trong khi hàng Việt Nam dường như
chỉ có mỗi Miss Saigon khiêm tốn chiếm một phần diện tích bày rất nhỏ.
Dường như lâu nay, các nhà sản xuất hóa mỹ phẩm Việt Nam đã nhường hẳn thị
phần này cho doanh nghiệp nước ngoài. Các sản phẩm như dầu Bưởi Thorakao, Bồ
kết Fresh, dầu trị gầu Salima... chỉ còn trông chờ vào số lượng khách trung thành, chủ
yếu là tầng lớp thu nhập thấp ở ngoại thành vì giá rẻ.
Song, hàng mỹ phẩm nội địa vẫn chưa chinh phục được thị trường trong nước
do hạn chế nguồn vốn trong việc xây dựng thương hiệu và chiến lược quảng bá sản
phẩm bởi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều là doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc
dù ai cũng hiểu, đối với ngành hóa mỹ phẩm, việc xây dựng thương hiệu là tối quan
trọng và cần thiết cho sự phát triển. Ngoài ra, Nhà nước ta cũng chưa thực sự chú
trọng vào thị trường đầy tiềm năng kinh tế này nên việc đầu tư còn hết sức manh mún
và nhỏ lẻ, đặc biệt chưa tận dụng hết tiềm năng của ngành công nghiệp sản xuất hóa
mỹ phẩm. Một điểm yếu nữa mà các công ty hóa mỹ phẩm Việt Nam chưa chú ý, đó
là chiến lược quảng bá sản phẩm.
Hiện nay, ở Việt Nam, người tiêu dùng mới chỉ biết đến và tin dùng các loại
hóa mỹ phẩm nước hoa, dầu gội... của một số công ty như: Công ty MP Sài Gòn,
Đông Á, Quốc tế ICC, Lana, Rạng Đông... Tuy nhiên, những mặt hàng này lại khá
phổ biến ở những vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa, còn tại các TP lớn như Hà Nội,
TP.HCM người tiêu dùng lại quá quen thuộc với các hóa mỹ phẩm ngoại.
Việc các công ty đa quốc gia “đổ bộ” vào Việt Nam ngày càng nhiều, người
tiêu dùng càng có cơ hội lựa chọn và hưởng dịch vụ tốt hơn, song cũng là thách thức
với ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm trong nước cần có những bước đột phá đầu tư
để giành lại thị trường tiềm năng này. Người tiêu dùng Việt Nam rất hưởng ứng dùng
hàng Việt Nam, do đó các hãng hóa mỹ phẩm trong nước nên có nhiều sản phẩm chất

lượng cao. Trong khi các hãng hóa mỹ phẩm nước ngoài đang khai thác mạnh thị
trường Việt Nam thì các hãng sản xuất trong nước lại gần như bỏ phí thị trường tiềm
năng này.
1.3.2. Đặc điểm và xu hướng cung cầu của thị trường hóa mỹ phẩm tại Việt
Nam
10
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước có những bước phát triển mạnh
mẽ, đời sống được nâng cao thì nhu cầu làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của người
dân cũng ngày một tăng cao. Vì thế mà nhu cầu hóa mỹ phẩm của người dân Việt
Nam luôn là tất yếu và có xu hướng tăng cao. Về mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp
cho chị em phụ nữ, chủ yếu mọi người có xu hướng dùng các loại mỹ phẩm có xuất
xứ nước ngoài rõ ràng, hầu hết là của các hãng nổi tiếng trên thế giới. Mặt hàng hóa
phẩm tiêu dùng như bột giặt, nước xả vải, nước rửa bát, nước rửa nhà vệ sinh thì các
bà nội trợ tin dùng các hãng nổi tiếng trên thị trường hiện nay như Unilever, P&G,...
Đó hầu hết là các tập đoàn đa quốc gia thiết lập công ty, trụ sở ở Việt Nam. Sở dĩ họ
tin dùng của các hãng này là do mẫu mã sản phẩm đặc trưng đa dạng, chất lượng tốt,
được quảng cáo rầm rộ, chiếm lòng tin của các bà nội trợ. Một đặc điểm nữa khiến
hàng nội không thể cạnh tranh là giá của các sản phẩm xuất phát từ công ty liên
doanh nước ngoài này khi tại Việt Nam thì không hề đắt, giá rất bình dân phục vụ
được nhu cầu của đa số người dân Việt Nam hiện nay có thu nhập vừa và thấp.
Vì thế, tuy nhu cầu về lượng hóa mỹ phẩm của người dân Việt Nam ngày càng
cao nhưng các hãng hóa mỹ phẩm trong và ngoài nước luôn đáp ứng được bởi nguồn
cung là rất lớn và đa dạng. Ngoài hai đại gia lớn là Unilever Việt Nam và P&G Việt
Nam thì chủ yếu các hãng hóa mỹ phẩm khác trong thị trường nội địa không cạnh
tranh được với các hãng ngoại trên thế giới. Vì vậy các hãng hóa mỹ phẩm nội này
chỉ sản xuất một số lượng nhỏ các mặt hàng của họ chủ yếu để phục vụ cho số lượng
ít khách hàng trung thành.Các hãng nước ngoài cũng chỉ cung cấp một số lượng nhỏ
hàng hóa để giữ thị phần do giá của các hãng này cao so với mặt bằng thu nhập của
người Việt Nam nên chỉ tập trung vào đối tượng ít các khách hàng cao cấp. Ngoài các
hãng này ra, thị trường hóa phẩm tiêu dùng chủ yếu do Unilever và P&G nắm giữ.

Chính vì cạnh tranh nhau về giá cả mà càng ngày sản phẩm có thêm nhiều tính năng,
công dụng, mẫu mã sản phẩm ngày càng được cải tiến nhưng giá cả vẫn duy trì ở
mức vừa phải. Điều đó khiến cho cầu không hề giảm mà còn tăng lên so với lượng
cung cũng ngày càng tăng mạnh. Chính nhữn yếu tố này khiến cầu và cung trong thị
trường hóa mỹ phẩm Việt Nam luôn giữ được ở mực ổn định, hiếm khi có yếu tố bất
ngờ trong thị trường này.
CHƯƠNG 2
11
THỰC TRẠNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO NHÃN HIỆU
NƯỚC XẢ VẢI COMFORT QUA TRUYỀN HÌNH TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA
2.1 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA COMFORT
Từ năm 2006 tới nay, Comfort có 2 chiến dịch quảng cáo lớn trên truyền hình đó
là:
- Tháng 3/2005 bắt đầu chiến dịch “Thiên thần hương ”.
- Cuối năm 2006 đầu 2007 tung ra chiến dịch “Thế giới vải”. Ngày 15/1/2007
bắt đầu chiếu TVC thế giới vải.
2.1.1. Các nhân tố chi phối đến việc xây dựng, thiết kế và truyền tải thông
điệp quảng cáo trên truyền hình của Comfort:
2.1.1.1 Các nhân tố chủ quan:
* Các chiến lược của công ty:
Các chiến lược Marketing mix, chiến lược định vị thương hiệu cũng như chiến
dịch truyền thông và quảng cáo của công ty chi phối lớn tới việc xây dựng thiết kế và
truyền tải thông điệp. Ngoài việc hướng tới tạo sự nổi bật cho dòng sản phẩm
Comfort, các thông điệp này còn phải nâng cao sức ảnh hưởng của cả thương hiệu
Unilever cũng như các dòng sản phẩm khác mà đặc biệt là sản phẩm hỗ trợ bột giặt
Omo của công ty. Có thể nói đây là chiến lược tạo sự ổn định cho toàn bộ các thương
hiệu của công ty.
* Đặc điểm của sản phẩm:

Các sản phẩm của Comfort là các loại nước xả vải có công dụng và mùi
hương khác nhau. Vì thế mà những thông điệp quảng cáo của Comfort luôn tập trung
vào các đặc điểm đó. Ví dụ như:
- Comfort hương nắng mai
- Comfort hương gió xuân
- Comfort một lần xả
- Comfort đậm đặc
- Comfort 14 ngày thơm mát
- Comfort làm mềm vải
v.v...
Với để phân biệt mỗi loại sản phẩm Comfort với mùi hương hay công dụng khác
nhau, thông điệp trên truyền hình của Comfort đưa ra là khác nhau để công chúng
có thể phân biệt được từng loại sản phẩm với các mẫu mã đa dạng như hiện nay.
Thông điệp quảng cáo Comfort không chỉ dừng lại ở việc trình bày 1 cách đơn
giản các đặc điểm của sản phẩm mà còn tập trung vào các lợi ích của các đặc
điểm này.
12
* Khả năng nguồn lực:
Unilever là tập đoàn toàn cầu kinh doanh hóa mỹ phẩm lớn nhất tại Việt Nam
hiện nay thế nên về khả năng tài chính dồi dào của công ty để phát triển thương hiệu
cũng như việc xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình không phải là nhỏ.
Khả năng tài chính càng dồi dào thì càng thúc đẩy việc thiết kế thông điệp quảng cáo
thuận lợi.
Ngoài ra nguồn lực về con người cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới việc xây
dựng thông điệp quảng cáo cho Comfort. Đó chính là đội ngũ nhân viên marketing và
quảng cáo nhiệt tình năng động và sáng tạo được đào tạo chuyên nghiệp của Unilever
Việt Nam.
2.1.1.2 Các nhân tố khách quan:
* Đối tượng nhận tin mục tiêu:
Trước hết, điều mà Comfort quan tâm nhắm tới ở đây chính là đối tượng nhận

tin, nhất là các khách hàng mục tiêu của sản phẩm này.
Về khách hàng mục tiêu: chủ yếu là các bà nội trợ vì họ là những khách hàng trực
tiếp mua sản phẩm về sử dụng.
Về thị trường mục tiêu: Chủ yếu là thị trường ở các tỉnh, thành phố lớn.
Cả 2 chiến dịch quảng cáo lớn này đều mang nhưng thông điệp hết sức tập
trung nhắm vào đối tượng nhận tin mục tiêu: đó là các bà nội trợ trong gia đình.
Thông điệp các thiên thần hương nhắm đến những phụ nữ có con, hoàn cảnh
truyền tải thông điệp là một gia đình nhỏ có ông bố, bà mẹ còn trẻ cùng con trai và
con gái – đó là một mô hình gia đình hoàn thiện như một xã hội thu nhỏ trong quảng
cáo đó.
Thông điệp Thế giới vải lại là một câu chuyện có từng phần nhỏ kể về đôi vợ
chồng trẻ Andy và Lily kể từ lúc họ mới cưới cho tới khi họ có đứa con đầu lòng.
Thông điệp này cũng nhắm tới các đối tượng phụ nữ nhưng bao quát hơn so với
thông điệp trước, có vẻ hình tượng người phụ nữ nội trợ trong gia đình ngày càng
được chú ý để thể hiện trẻ trung hơn, năng động hơn, sáng tạo hơn trong các thông
điệp của Comfort. Điều đó chứng tỏ Comfort đã nghiên cứu kĩ các đối tượng nhận tin
mục tiêu của mình để từng bước cải tiến, nâng cao và phát triển các sản phẩm cũng
như các thông điệp quảng cáo kèm theo.
* Đối thủ cạnh tranh:
Khi tiến hành xây dựng các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Comfort, một yếu tố nữa không thể không nhắc tới đó chính là các thông điệp quảng
cáo trên truyền hình của đối thủ cạnh tranh nước xả vải Downy.
Trước khi có quảng cáo Thế giới Vải, thì bức tranh cụ thể như sau:
OMO và Viso (Unilever) chiếm thị phần cao hơn Tide (P&G); Downy (P&G) lại
chiếm thị phần hơn Comfort (Unilever)...Một xu hướng tất yếu là sản phẩm nước xả
vải sẽ ngày một bị thu hẹp, do tính năng nước xả vải có thể tích hợp vào trong bột
giặt. Vì vậy việc bảo vệ thị phần bột giặt là quan trọng nhất. P&G không thể đối diện
13
trực tiếp với Unilever khi bị gọng kiềm OMO và Viso xa luân chiến, thế là họ phải
mượn đường, dùng hình ảnh của Downy để vực dậy Tide, đó chính là dòng sản phẩm

Tide hương Downy. Sản phẩm này muốn lợi dụng thị phần lớn của Downy và tâm lí
thích Downy để các bà nội trợ quay qua Tide, vì có mùi hương quen thuộc. Unilever
đã thấy con đường địch thủ đi, đó là mượn Downy lớn mạnh để đẩy Tide...Thế là họ
đã tìm cách xoá đi lối chơi đó.Chính là đẩy Comfort để chặn đường Downy, tiếp theo
sẽ chặn đường Tide. Mục đích chính phát triển TVC Comfort là để bảo vệ OMO
(cũng như Viso là để bảo vệ OMO).Đó chính là cách chơi của Unilever.
Và họ chọn Comfort với ý tưởng tách ra khỏi ý tưởng trùng lặp với Downy về
trẻ em và mùi hương để chuyển sang cho gia đình và chất lượng (ko sờn vải) sau khi
thị trường xuất hiện tin nước xả càng thơm càng độc...Đó là một bước chiến lược của
họ để chặn đường bước tiến của mùi hương Downy sẽ đe doạ OMO.
So sánh với những thông điệp quảng cáo trên truyền hình của Downy thì có
thể thấy Comfort nổi bật hơn hẳn. Các thông điệp quảng cáo trên truyền hình của
Downy tuy xác định khách hàng mục tiêu giống Comfort nhưng chưa tạo ra điểm
nhấn, sự nổi bật. Thông điệp các sản phẩm của P&G nói chung và của Downy nói
riêng hầu hết còn rất đơn giản, đối tượng trong thông điệp là các gia đình nhỏ không
có điểm thu hút, điểm nhấn như của Comfort. Thậm chí, khi Comfort luôn đổi mới
các thông điệp quảng cáo trên truyền hình với các công dụng, mùi hương của sản
phẩm thì Downy tuy có nhiều thông điệp đi kèm với các sản phẩm khác nhau nhưng
đáng tiếc, những thông điệp này lại na ná giống nhau, không hề để lại ấn tượng trong
tâm trí người tiêu dùng. Theo đánh giá chung của những người tiêu dùng thì kể cả
chưa dùng thử 2 sản phẩm Downy và Comfort nhưng qua thông điệp quảng cáo, họ
biết rằng Comfort được Unilever đầu tư kĩ càng hơn vì nổi bật hơn, in sâu vào tâm trí
người tiêu dùng với các nhân vật được hình tượng hóa như các thiên thần hương, thế
giới vải,... Chính vì thế mà khi nhắc đến nước xả vải, người tiêu dùng nhắc đến
Comfort, nhớ đến thiên thần hương hoặc thế giới vải. Còn Downy thì sao? Nếu bây
giờ được hỏi: “Bạn có nhớ 1 trong số những quảng cáo của Downy không?” thì
người tiêu dùng khó có thể kể ra được.
Những lợi thế đi trước đón đầu của Comfort so với Downy:
1. Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đối
tượng tiêu dùng lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy

2. Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần "
3. Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm
nhiều mùi hương liệu, 1 sản phẩm đánh vào mùi hương ko thực sự tạo sức cạnh tranh
do các sản phẩm thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó
4. Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm
Comfort, 1 sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực
tế hơn khi 2 biểu tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải
14