(Luận Văn Thạc Sĩ) Quản Trị Kênh Phân Phối Bán Buôn Mặt Hàng Thịt Lợn Hơi Của Công Ty Tnhh Đầu Tư Phát Triển Chăn Nuôi Lợn Dabaco Trên Thị Trường Miền Bắc.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---------------------------

MAI THU TRANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG
THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---------------------------

MAI THU TRANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN MẶT HÀNG
THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60.34.01.21
Luận văn thạc sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

PGS,TS. An Thị Thanh Nhàn

HÀ NỘI, NĂM 2017


i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn. Các nội dung nghiên cứu, kết quả
trong đề tài này là trung thực và chưa cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá
được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ phần trích nguồn.
Ngồi ra, trong luận văn cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội
dung luận văn của mình.
Tác giả

Mai Thu Trang


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận này, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cơ
PGS.TS.An Thị Thanh Nhàn, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận
văn tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Khoa Sau đại học
Trường Đại Học Thương mại Hà Nội đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những
năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là
nền tảng cho q trình nghiên cứu luận văn mà cịn là hành trang quí báu để em

bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn
nuôi lợn Dabaco đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong
sự nghiệp cao q.Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty luôn dồi
dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Mai Thu Trang


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
BẢNG .........................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................. vii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài ................................................................1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu……………………………………………..2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài ................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................5
1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................7
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ ..............................8
KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT .............8
1.1. Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất ..................................8
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp

sản xuất .......................................................................................................................8
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất ...........11
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất ............13
1.2. Quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất ...................19
1.2.1 Khái niệm và mơ hình quản trị kênh phân phối bán bn tại doanh
nghiệp sản xuất ........................................................................................................19

1.2.2. Nội dung quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

...................................................................................................................................21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối bán buôn tại doanh
nghiệp sản xuất ........................................................................................................36
1.3.1. Môi trường vĩ mô......................................................................................36
1.3.2. Môi trường kênh phân phối bán buôn ....................................................38
1.3.3. Nguồn lực doanh nghiệp .........................................................................38
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
BÁN BUÔN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ
PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC ..........................................................................................................................40
2.1. Khái quát về công ty và kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn
hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco .......................40


iv
2.1.1. Khái quát về công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco 40
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH
Đầu tư chăn nuôi lợn Dabaco trong các năm 2013– 2015 ....................................45
2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn hơi của
công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco ....................................46
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường bán buôn của công ty Dabaco .........46

2.2.2. Thực trạng mạng lưới kênh phân phối bán bn ..................................48
2.2.3. Phân tích tình hình quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty
Dabaco ......................................................................................................................53
2.3. Kết luận và các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quản trị kênh phân phối
bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco ............62
2.3.1. Kết luận hoạt động quản trị kênh phân phối ..........................................62
2.3.2. Phân tích một số nhân tố ảnh hưởng đến kết quả quản trị kênh phân
phối bán buôn ...........................................................................................................64
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI BÁN BN MẶT HÀNG THỊT LỢN HƠI CỦA CÔNG TY
TNHH ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN CHĂN NUÔI LỢN DABACO TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN BẮC............................................................................................67
3.1. Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam và chiến lược phát triển
của công ty Dabaco đến năm 2020 .........................................................................67
3.1.1. Xu thế phát triển thị trường thịt lợn tại Việt Nam ..................................67
3.1.2. Chiến lược phát triển của Công ty Dabaco đến năm 2020 ....................74
3.2. Giải pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty
TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc ......77
3.2.1. Giải pháp về nghiên cứu Marketing phân phối ......................................77
3.2.2. Xác lập mục tiêu hệ thống kênh phân phối bán buôn ...........................79
3.2.3. Cải tiến về xây dựng và thiết kế kênh phân phối bán bn ...................80
3.2.4. Hồn thiện hệ thống tổ chức kênh phân phối bán buôn ......................85
3.2.5. Đề xuất phương pháp kiểm soát, đánh giá kênh phân phối bán buôn .86
3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm quản trị kênh phân phối bán buôn .......90
3.3. Một số kiến nghị khác ......................................................................................92
KẾT LUẬN ..............................................................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................95
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1. Bảng trình độ lao động,độ tuổi của cơng ty Dabaco ................................41
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ( 2013 - 2015) ..........................................45
Bảng 2.3. Một số điểm khác biệt trong hợp đồng thành viên kênh của cơng ty
Dabaco.......................................................................................................................50
Bảng 2.4. Chi phí vận chuyển hàng hóa của cơng ty Dabaco năm 2013-2015 ........52
Bảng 2.5. Doanh thu qua các kênh lị mổ cơng ty của công ty Dabaco năm 2015 ..58
Bảng 2.6. Chỉ tiêu doanh số với các thành viên kênh của công ty Dabaco ..............61
Bảng 2.7. Thị phần của các trại chăn ni tại các tỉnh phía Bắc của cơng ty Dabaco
năm 2014-2015..........................................................................................................63
Bảng 3.1.Giá một số mặt hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội ngày 23/05/2016
...................................................................................................................................71
Bảng 3.2. Phương pháp đánh giá theo tỷ trọng hoạt động của thành viên kênh dựa
trên cá tiêu chuẩn ảnh hưởng đề xuất ........................................................................89
Bảng 3.3. Phân hạng các thành viên kênh sau khi sử dụng phương pháp các tiêu
chuẩn ảnh hưởng .......................................................................................................89

HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình kênh phân phối đơn giản ..............................................................9
Hình 1.2. Mơ hình kênh phân phối bán bn của nhà sản xuất ..................................9
Hình 1.3. Các kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất .......................12
Hình 1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán bn........................................14
Hình 1.5. Mơ hình kênh phân phối khơng cấp..........................................................16
Hình 1.6. Mơ hình kênh phân phối một cấp ...........................................................17
Hình 1.7. Cấu trúc liên kết dọc của kênh phân phối bán bn…………………….19
Hình 1.8. Mơ hình quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất…………. 21
Hình 1.9. Nội dung thiết kế hệ thống kênh phân phối bán bn..............................24

Hình 1.10. Các cấu trúc kênh trong hệ thống kênh phân phối bán buôn ..................25


vi
Hình 1.11. Quá trình lựa chọn thành viên kênh ........................................................28
Hình 1.12. Các mức độ liên kết dọc trong hệ thống kênh phân phối bán bn ........31
Hình 1.13. Các quyết định kênh phân phối vật chất cơ bản ....................................32
Hình 1.14. Quy trình động viên khuyến khích các thành viên hợp tác .....................34
Hình 1.15. Các bước giải quyết xung đột trong kênh ...............................................35
Hình 1.16. Quy trình kiểm sốt, đánh giá hoạt động các thành viên kênh ...............36
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty Dabaco ..............................................41
Hình 2.2. Các bước hồn thiện một đơn hàng của cơng ty Dabaco ..........................50
Hình 2.3. Quy trình vận chuyển của cơng ty Dabaco ...............................................51
Hình 2.4. Mơ hình kênh phân phối bán bn của cơng ty Dabaco ...........................55
Hình 3.1. Chiến lược phát triển của cơng ty Dabaco ................................................75
Hình 3.2. Đề xuất quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối ............................78
Hình 3.3. Đề xuất quy trình quản lý đơn hàng ..........................................................84
Hình 3.4. Quy trình kiểm tra hoạt động của các thành viên áp dụng trong kênh phân
phối của cơng ty Dabaco ...........................................................................................86
Hình 3.5. Các bước phát triển các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh phân phối 88


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATTP

An tồn thực phẩm

BCVT

Bưu chính viễn thông

Công ty Dabaco
CPV
CAGR
CBCNV

Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
Công ty cổ phần Chăn nuôi C.P Việt Nam
Compounded Annual Growth Rate
(Tốc độ tăng trưởng hàng năm kép )
Cán bộ công nhân viên

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KPP

Kênh phân phối

M&A

Mergers and Acquisitions (Mua bán và sáp nhập)

NN & PTNT
NXB
TNHH

Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Nhà xuất bản
Trách nhiệm hữu hạn


1
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đã có những sự phát triển vượt bậc và có những
bước ngoặt mang tính lịch sử, đặc biệt là sự kiện tham gia vào tổ chức thương mại
thế giới WTO (World Trade Organization). Với sự vận động theo cơ chế thị trường
chịu sự quản lý của nhà nước nền kinh tế nước ta đã dần dần thay đổi để phù hợp
với xu thế phát triển của thế giới nói chung và phù hợp với tiềm năng của Việt Nam
nói riêng. Trong nền kinh tế thị trường diễn ra ngày càng cạnh tranh gay gắt, một
trong những vấn đề khó khăn nhất đối với doanh nghiệp là khâu tiêu thụ sản phẩm
và phân phối là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
khâu tiêu thụ sản phẩm.
Phân phối bán buôn là tất cả các hoạt động, liên quan đến việc bán hàng hoá
hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh.
Phân phối bán buôn là cầu nối giữa những nhà sản xuất với những khách hàng tổ
chức, giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nó giống như huyết mạch của cơ thể
sống nếu thiếu kênh phân phối thì doanh nghiệp khó tồn tại và phát triển. Kênh
phân phối rất quan trọng, việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối giúp doanh

nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Thực tế hiện nay, nhu cầu sử dụng hàng thực phẩm vô cùng lớn, đặc biệt đối
với mặt hàng là sản phẩm thịt lợn một trong những mặt hàng thực phẩm cung cấp
hàm lượng đạm cao và được sử dụng phổ biến của thị trường Việt Nam. Vì tính cấp
thiết về nhu cầu sử dụng sản phẩm thịt lợn trên thị trường cũng như trong hoạt động
phân phối bán buôn của Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn ni lợn Dabaco
thuộc Tập đồn Dabaco Việt Nam là một tập đồn lớn có khả năng đầu tư về hệ
thống trang trại, thức ăn chăn nuôi, kỹ thuật... Tuy nhiên hoạt động phân phối của
công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco cần được chú trọng đầu tư
hơn về hoạt động phân phối vì số lượng hàng thực phẩm cung cấp ra thị trường rất
lớn và phạm vi phân phối mặt hàng thịt lợn hơi tại các tỉnh phía Bắc là một phạm vi
rộng.


2
Hiện nay ở nước ta có nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm đúng
mức tới kênh phân phối của mình. Những cơng ty lớn đều có thực hiện sử dụng
mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao và xuất phát từ sự cần thiết,
bất cập của hoạt động phân phối bán buôn của công ty TNHH Đầu tư phát triển
chăn nuôi lợn Dabaco nên tác giả đã quyết định nghiên cứu và lựa chọn cho luận
văn tốt nghiệp của mình là: “Quản trị kênh phân phối bán buôn mặt hàng thịt lợn
hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường
miền Bắc”.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Tổng quan các đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề quản trị kênh phân phối tại
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh khơng cịn mới lạ, đã có rất nhiều sách,
bài viết, các luận án tiến sĩ, luận văn thạc sĩ, đề tài khoa học dưới những cách nhìn
nhận khác nhau. Ví dụ như cuốn sách “ Quản trị Marketing” của tác giả Philip
Kotler, nhà xuất bản Lao động và Xã hội năm 2009. Trong cuốn sách tác giả có đề
cập một cách hệ thống lý thuyết kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Những

nội dung trong cuốn sách đã giúp ích được phần nào trong hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp đặc biệt trong việc vận dụng và thiết kế kênh phân phối và
phát triển các chính sách cơng cụ quản lý hoạt động của kênh phân phối. Đây là
cuốn sách bổ ích và được nhiều nhà quản trị doanh nghiệp, các nhà hoạch định
chính sách thương mại, các nhà nghiên cứu áp dụng và giảng dạy tại các trường
học.
Hay như cuốn sách về kênh phân phối trong nước cũng rất được bạn đọc quan tâm
như:“ Quản trị kênh phân phối ” của tác giả PGS.TS. Trương Đình Chiến, nhà xuất
bản Đại học Kinh tế quốc dân. Cuốn sách đề cập đến vấn đề tổ chức và quản lý hoạt
động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng của các doanh nghiệp.
Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là một hệ thống
các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán
hàng hố. Nó cũng là đường dẫn các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị
trường mục tiêu. Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan


3
hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường.
Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ
thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh
khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì về sản
phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Doanh nghiệp tập trung phát
triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm để xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh
tranh dài hạn họ cần vận dụng linh hoạt vào thực tiễn tại Việt Nam đồng thời tham
khảo các cơng trình nghiên cứu sau:
- “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long tại
thị trường từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa”, luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả

Dương Thảo, GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương , ĐH Đà Nẵng , 2013.
Công ty hoạt động chủ yếu trong ngành xây dựng, với sản phẩm chính là gốm xây
dựng (gạch, ngói nung) cung cấp cho các cơng trình xây dựng dân dụng. Mục tiêu
chính chỉ ra được các quyết định về thiết kế kênh phân phối: nhận dạng nhu cầu
thiết kế kênh phân phối đối với dòng sản phẩm mới hay phát triển sản phẩm, đưa
sản phẩm thâm nhập vào thị trường. Phân tích được đầu ra của kênh và mục tiêu lựa
chọn kênh tối ưu. Tuyển chọn và yêu cầu lựa chọn thành viên kênh phân phối. Khu
nghỉ dưỡng, khách sạn… là đối tượng khách hàng tiềm năng chưa được đầu tư và
khai thác ở thị trường này.
Trong nội dung nghiên cứu của đề tài chưa làm rõ hoạt động tiếp cận khách hàng
điều này sẽ ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số, thị phần của Viglacera Hạ Long
tại khu vực khi thay đổi thành viên kênh. Chính sách đánh giá thành viên kênh đơn
giản, dễ thực hiện và chủ yếu tập trung vào nhà phân phối, căn cứ vào tỷ lệ hoàn
thành chỉ tiêu doanh số được giao hàng tháng (năm) so với thực hiện.


4
- “ Quản trị kênh phân phối của công ty TNHH Miwon trên thị trường Việt Nam”,
luận văn thạc sĩ kinh tế, tác giả Tạ Quốc Lội, GVHD: PGS.TS An Thị Thanh Nhàn,
ĐH Thương mại, 2014.
Với sản phẩm chính của Cơng ty TNHH MIWON Việt Nam là mì chính - Bột ngọt

mang thương hiệu MIWON, đến nay công ty đã khẳng định được vị thế của mình
trên thị trường trong nước và quốc tế.
Trong đề tài, tác giả đã phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của cơng ty
TNHH Miwon và chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân
phối của công ty, phát hiện ra những điểm hạn chế trong hoạt động phân phối. Trên
cơ sở đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục như: Giải pháp nghiên
cứu Marketing phân phối; nhóm giải pháp hồn thiện thiết kế kênh; đề xuất phương
án vận hành, kiểm soát kênh.

- “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành Việt
Nam (Vinasoy)”, luận văn thạc sĩ, tác giả Nguyễn Thị Phương Tú, GVHD: TS.
Nguyễn Hiệp, ĐH Đà Nẵng, 2013.
Đề tài nghiên cứu hoạt động phân phối tại công ty Sữa đậu nành Việt Nam
(VinaSoy), doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên về sữa đậu
nành. Quản trị kênh phân phối nhằm hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường cho công ty. Đề tài đã nêu được thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc điểm cạnh tranh trên thị trường, đặc trưng chung của hoạt động
phân phối hiện tại và xu hướng phân phối trong tương lai trên thị trường, hệ thống
kênh phân phối hiện tại, dự tốn chi phí phân phối sản phẩm và hệ thống trang thiết
bị, công nghệ phục vụ cho hoạt động phân phối.
Tuy nhiên còn một số hạn chế như chưa khai thác được các đối thủ cạnh tranh
cũng có xu hướng mở rộng kinh doanh ra thị trường miền Bắc. Đây là một khó khăn
lớn cho cơng tác quản trị kênh phân phối của cơng ty. Ngồi ra, với lợi thế về uy tín
và qui mơ kinh doanh lớn, thành viên trong kênh càng tăng lên và cần nêu ra hoạch


5
định rõ ràng nhằm tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả năng
điều hành hoạt động của các hệ thống nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường nhất
định.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
- Tập hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn
sản phẩm tại các doanh nghiệp sản xuất.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH
Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc.
- Đề xuất hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn của công ty TNHH
Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco trên thị trường miền Bắc.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của

công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco.
- Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn
Dabaco với ngành nghề kinh doanh bao gồm chăn nuôi lợn, hỗ trợ chăn nuôi, sản
xuất và kinh doanh mua bán thịt lợn, lợn giống và thương phẩm. Tuy nhiên trong
phạm vị đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu vào lĩnh vực kinh doanh mua bán thịt lợn hơi
đó là hoạt động phân phối bán bn mặt hàng thịt lợn hơi. Cơng ty Dabaco có thị
trường kinh doanh toàn quốc nhưng trong phạm vị nghiên cứu chỉ giới hạn tại thị
trường miền Bắc.
Đề tài nghiên cứu sử dụng toàn bộ các dữ liệu bao gồm số liệu cụ thể và
những tình hình, thơng tin khơng được số liệu hóa thu thập từ những năm 2013 cho
đến năm 2015 để làm nền tảng cho những phân tích nghiên cứu và những đề xuất
đưa ra được định hướng cho tới năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu
+ Dữ liệu thứ cấp.
- Nguồn dữ liệu bên trong là các hoạt động của công ty như cơ cấu tổ chức,
hoạt động kinh doanh, thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty
trong những năm gần đây, thu thập số liệu từ phòng tài chính về kết quả hoạt động


6
kinh doanh của công ty từ năm 2013 đến năm 2015 và dựa vào văn bản định hướng
chiến lược của cơng ty đến năm 2020.
- Dữ liệu bên ngồi bao gồm nội dung trong giáo trình, sách có liên quan đến
đề tài, luận văn các khóa trước, những thơng tin bài viết, từ các tạp chí kinh tế,
thơng tin trên các báo mạng Internet…
+ Dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp 1: Phỏng vấn chun sâu
-

Mục đích: Thu thập thơng tin từ ban lãnh đạo của cơng ty (giám đốc,

phịng bán hàng, phịng kế tốn) về các vấn đề về hoạt động phân phối của công ty
bao gồm: Các kết quả hoạt động kinh doanh, thực trạng quá trình thực hiện phân
phối sản phẩm, những lợi thế cũng như những điều chưa đạt được trong hoạt động
phân phối bán buôn, định hướng phát triển về quản trị kênh phân phối bán buôn của
công ty trong thời gian tới.
- Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn: Giám đốc, trưởng phòng bán hàng.
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: Từ ngày 05/5/2016 đến ngày 10/08/2016
 Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: Thu thập thơng tin từ một số khách hàng của công ty Dabaco bao
gồm các nội dung sau:
+ Thông tin về thị trường mặt hàng thịt lợn hơi của công ty Dabaco trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Nội.
+ Mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động phân phối bán buôn của công
ty Dabaco, những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.
+ Mong muốn của họ về hoạt động phân phối bán buôn của công ty Dabaco.
- Cách tiến hành:
+ Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm
+ Quy mô mẫu là các khách hàng mua buôn tại Bắc Ninh.
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ Phương pháp so sánh là so sánh các số liệu tài chính liên quan đến hoạt động
quản trị kênh phân phối của công ty như doanh thu, lợi nhuận, vịng quay cơng nợ
qua các năm.
+ Phương pháp lập bảng thống kê: Sử dụng phần mềm Excel để thấy được các
chỉ tiêu so sánh, sự tăng giảm và biến đổi giữa các năm cần phân tích.


7

+ Phương pháp xử lý toán học đối với các thông tin định lượng: Mức tiêu thụ,
mức độ bao phủ thị trường, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của hoạt động phân phối từ
đó xác định xu hướng của tập hợp số liệu thu thập được.
Trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và sử dụng các
phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các bảng biểu
kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được để đưa ra được nhận
xét về vấn đề mà đề tài nghiên cứu.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi
Đề tài được thiết kế gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh phân phối bán buôn
tại doanh nghiệp sản xuất.
- Chương 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối bán buôn mặt
hàng thịt lợn hơi của Công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
trên thị trường miền Bắc.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối bán buôn
mặt hàng thịt lợn hơi của công ty TNHH Đầu tư phát triển chăn nuôi lợn Dabaco
trên thị trường miền Bắc.


8
CHƯƠNG I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI BÁN BUÔN TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1. Kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất
1.1.1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp
sản xuất
a. Phân phối
Theo nghĩa rộng, phân phối là phạm trù kinh tế cơ bản, phản ánh quan hệ
xã hội trong việc phân chia các nguồn lực, của cải xã hội. Phân phối là một mặt
cơ bản của quan hệ sản xuất (sở hữu - tổ chức quản lý - phân phối), đồng thời là

một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội (sản xuất - phân phối trao đổi - tiêu dùng).
Theo nghĩa hẹp, phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào thị trường với
một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối nhằm khai thác hợp lý nhất nhu
cầu của thị trường và nhằm đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Theo quan điểm Marketing, ta có định nghĩa phân phối như sau:
Phân phối bao gồm toàn bộ q trình hoạt động theo khơng gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong doanh nghiệp sản xuất gồm các yếu tố cấu thành sau: Người
cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa
hàng, hệ thống thông tin thị trường, người tiêu dùng…
Bất kì doanh nghiệp nào cũng cần quan tâm đến hoạt động phân phối sản
phẩm hàng hóa dịch vụ của cơng ty mình vì doanh thu của cơng ty ln ảnh hưởng
rất lớn từ hoạt động phân phối hay số lượng hàng hóa bán ra thị trường. Vì vậy,
doanh nghiệp ln mong muốn hoạt động phân phối của mình đạt hiệu quả, an tồn
và chi phí thấp… Đây chính là những hoạt động trong quá trình quản trị kênh phân
phối của doanh nghiệp.


9
b. Kênh phân phối và kênh phân phối bán buôn
Theo Philip Kotler, Kênh phân phối của doanh nghiệp là tập hợp các tổ chức,
cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay khách
hàng.
Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Khách hàng

Hình 1.1. Mơ hình kênh phân phối đơn giản

Mơ hình kênh phân phối đơn giản cho thấy kênh được tạo ra từ các thành viên
tham gia và các hoạt động (dòng chảy) kết nối các thành viên này với nhau để phục
vụ một khu vực thị trường nhất định. Mơ hình kênh phân phối bao gồm: Nhà sản
xuất, nhà phân phối và khách hàng họ đều tham gia vào q trình phân phối hàng
hóa. Mỗi thành viên có chức năng và nhiệm vụ riêng nhưng đều có sự liên quan
ràng buộc lẫn nhau để tạo thành một kênh phân phối hàng hóa.
Từ khái niệm trên ta có thể hiểu, Kênh phân phối bán bn là tập hợp các tổ
chức cùng tham gia vào quá trình đưa một loại hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất
tới các khách hàng mua buôn hay các khách hàng là tổ chức về để bán lại hoặc sử
dụng trong quá trình kinh doanh của tổ chức.
Nhà sản xuất

Nhà phân phối
bán bn

Khách hàng
tổ chức

Hình 1.2. Mơ hình kênh phân phối bán bn của nhà sản xuất
Những dịng kênh phân phối bán buôn
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng kênh
phân phối. Quan trọng nhất là những dòng vật chất, dòng sở hữu, dòng thanh tốn,
dịng thơng tin và dịng cổ động.
- Dịng vật chất (Physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi cịn là
ngun liệu thơ cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng
của khách hàng.


10
- Dòng sở hữu (Litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ

phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Dịng thanh tốn (Payment flow) là q trình khách hàng thanh tốn hóa đơn
qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những
người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các
nhà cung ứng.
- Dịng thơng tin (Information flow) là q trình các bộ phận trong kênh phân
phối trao đổi thơng tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch
vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Dòng xúc tiến (Promotion flow) là những dịng ảnh hưởng có định hướng
(quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ
phận khác trong kênh phân phối.
c. Chức năng kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
Kênh phân phối bán bn là con đường mà hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến
những khách hàng tổ chức, nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt nhất tới khách
hàng của họ là các nhà mua buôn, nhà bán lẻ, tổ chức tiêu dùng nhưng mục đích
cuối cùng của hoạt động phân phối vẫn là hướng tới người tiêu dùng cuối cùng và
hoạt động quản trị kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất trong phạm
vi nghiên cứu chỉ dừng lại tới nhà bán bn. Chính vì vậy, kênh phân phối bán buôn
phải thực hiện một số chức năng then chốt như:
- Thông tin, thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động, triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
- Cân đối, định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu
của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập
hợp và đóng gói.


11

- Thương lượng, cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm, vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro, chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau
nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.2. Đặc điểm kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất
- Với doanh nghiệp sản xuất, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của họ là tạo ra sản
phẩm khác với doanh nghiệp thương mại chỉ đảm nhận chức năng phân phối. Nếu
doanh nghiệp sản xuất tự thực hiện chức năng phân phối địi hỏi phải có bộ phận
thực hiện các dịch vụ và hoạt động liên quan đến phân phối, vận chuyển có tính quy
mơ và đủ năng lực tài chính để trả lương cho bộ phận đó.
- Những người sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định
về cách tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hóa và dịch vụ đến thị trường cuối
cùng của mình. Thơng thường họ sử dụng dịch vụ của các công ty phân phối, nhà
kho và các công ty vận tải, để hỗ trợ cho nhiệm vụ này. Những doanh nghiệp sản
xuất đều biết rằng hiệu quả của việc phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự hài lịng
của khách hàng và chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối kém sẽ ảnh hưởng
đến chất lượng của một sản phẩm tốt.
- Đối với doanh nghiệp sản xuất việc dự báo mức tiêu thụ là khâu quan trọng
của quá trình sản xuất và phân phối hàng hóa vì căn cứ vào đó cơng ty lên lịch tiến
độ sản xuất và xác định mức dự trữ hàng hóa. Kế hoạch sản xuất chỉ rõ những vật tư
mà bộ phận mua hàng phải đặt mua. Những vật tư này được chuyển đến thông qua
việc vận chuyển về nhà máy và vào kho dự trữ nguyên liệu để tiến hàng sản xuất.
Kho dự trữ thành phẩm là cầu nối giữa đơn đặt hàng của khách hàng và hoạt động
sản xuất của công ty. Đơn đặt hàng của khách làm tiêu hao mức dự trữ thành phẩm,

còn hoạt động sản xuất thì lại làm tăng mữa dự trữ. Dòng sản phẩm rời khỏi dây
chuyền lắp ráp đi qua phân xưởng đóng gói, nhập vào kho của nhà máy, xử lý tại


12
phịng gửi hàng, vận chuyển đi, nhập vào kho ngồi nhà máy, rồi giao cho khách
hàng để làm dịch vụ.
- Ban lãnh đạo quan tâm đến tổng chi phí của phân phối hàng hóa vì có khi nó
chiếm tới 30-40% giá thành sản phẩm. Chi phí phân phối hàng hóa thấp hơn sẽ cho
phép định giá thấp hơn hay thu được mức lời cao hơn. Những yếu tố chính trong
tổng chi phí của phân phối hàng hóa là vận chuyển (37%), dự trữ hàng (22%), xử lý
đơn hàng quản lý phân phối (20%).
- Kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất thường ngắn hơn và
thường chỉ có một trung gian hoặc khơng bởi vì những nhà sản xuất thường bán tập
trung về mặt địa lý và số lượng lớn.
- Các cơng ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu
trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi
người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
A

B

C

D

Hình 1.3. Các dạng kênh phân phối bán buôn của doanh nghiệp sản xuất
Theo hình 1.3 doanh nghiệp sản xuất sử dụng 4 dạng kênh phân phối A, B, C,
D. Trong đó: Kênh A và B là kênh phân phối bán bn tới người bán lẻ có thể trực

tiếp từ nhà sản xuất tới người bán lẻ (với người bán lẻ có qui mơ lớn) hoặc qua bán
bn tới nhà bán lẻ (với nhà bán lẻ có qui mơ nhỏ), và sau đó là nhà bán lẻ sẽ bán
cho các cá nhân và hộ gia đình mua về để tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm.


13
Kênh C và D là hai kênh phân phối bán bn tới nhóm khách hàng là tổ chức
tiêu dùng bao gồm các nhà sản xuất khác, các nhà bán buôn, bán lẻ, các cơ quan, xí
nghiệp, bệnh viện, trường học… họ mua và tiếp tục sử dụng sản phẩm với mục đích
sản xuất, kinh doanh, hay mua với mục đích riêng biệt để phục vụ một kế hoạch nào
đó của tổ chức.
- Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản
phẩm của mình, thì cơng việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của
kênh phân phối. Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên
thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngồi lực lượng bán hàng trực
tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian
như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý
bán lẻ, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…
- Với doanh nghiệp sản xuất họ sẽ lựa chọn những kênh phân phối đơn giản vì
lý do năng lực chủ yếu của họ vẫn nằm ở lực lượng sản xuất. Những kênh phân
phối trực tiếp hay kênh phân phối ngắn 1 cấp thường được doanh nghiệp sản xuất
lựa chọn. Với doanh nghiệp thương mại vì họ chỉ tập trung vào việc bán hàng phân
phối nên cách thức tổ chức phân phối ở doanh nghiệp thương mại sẽ quy mô hơn
doanh nghiệp sản xuất. Doanh nghiệp thương mại cịn có đội ngũ chun đi nghiên
cứu tìm kiếm thị trường mới cịn doanh nghiệp sản xuất đơi khi họ chỉ có một vài
khách hàng thân quen và bị hạn chế về mối quan hệ bạn hàng so với doanh nghiệp
thương mại. Những nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối dài đầy đủ chỉ phục vụ
được khách hàng ở phạm vi nhất định hoặc phải có mạng lưới phân phối rộng
chuyên nghiệp như các nhà hàng đồ ăn nhanh KFC hay Lotte…
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối bán buôn tại doanh nghiệp sản xuất

Để có thể quản trị kênh phân phối DN cần phải thiết kế, xây dựng và vận hành
kênh đồng thời cần nắm được cấu trúc của một kênh phân phối bao gồm các yếu tố
hình thành nên một tổ chức kênh phân phối. Vì vậy nghiên cứu cấu trúc kênh phân
phối cần phải được xem xét cấu trúc kênh phân phối được tạo ra ta từ bốn yếu tố
chính (Xem hình 1.4)


14

Hình 1.4. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối bán buôn
+ Thành viên kênh phân phối bán buôn
- Nhà sản xuất là doanh nghiệp sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh
vực khác nhau và đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh, họ là khởi nguồn của kênh phân phối bán buôn. Đối với người sản xuất có thể
sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp hoặc có thể sử dụng các đại lý bán
bn để phân phối hàng hóa tới các khách hàng mua bn khác là nhà bán buôn
hoặc các tổ chức đơn vị tiêu dùng.
Nhà đại lý bán buôn là những người đại diện cho người mua hay người bán
trên cơ sở các hợp đồng đại lý được ký kết. Thông thường đại lý hoạt động dưới tên
của người mà họ đại điện, do đó họ chỉ thực hiện chức năng bán hộ hay mua hộ sản
phẩm hàng hố. Nhà đại lý khơng có quyền sở hữu về hàng hố, cũng khơng chịu
rủi ro khi kinh doanh hàng hố đó, được hưởng phần trăm hoa hồng mà bên bán
hoặc bên mua phải trả cho đại lý, phần trăm này được quy định trong các hợp đồng
đại lý.
Doanh nghiệp sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình hoặc sử
dụng các đại lý bán buôn trong những vùng địa lý khác nhau hoặc trong những
trường hợp mà doanh nghiệp không tự mình làm được.
- Nhà bán bn là người mua hàng của người sản xuất hoặc của người nhập
khẩu để bán lại từ lực lượng bán hay đại lý của nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu
cho người bán lẻ hoặc các tổ chức và đơn vị khác nhau.

15
Họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán lại cho người bán lẻ với khối
lượng nhỏ hơn và theo yêu cầu của nhà bán lẻ hoặc tổ chức. Nhà bán bn có chức
năng kết nối cung cầu trong các thị trường mua bn, dự trữ hàng hóa dài hạn, hỗ
trợ nhà sản xuất.... Nhà bán bn có khả năng mua hàng hoá với khối lượng lớn,
bảo quản hàng dự trữ đồng thời đảm bảo giao hàng nhanh chóng, từ đó giúp cho
nhà sản xuất đẩy được một khối lượng hàng hoá lớn ra thị trường vươn tới được
những khách hàng nhỏ với chi phí tương đối thấp và nhanh chóng thu hồi được vốn
kinh doanh. Điều này hồn tồn có lợi đối với các nhà sản xuất có quy mơ lớn hoặc
những nhà sản xuất có nguồn tài chính hạn hẹp địi hỏi phải nhanh chóng thu hồi
vốn. Đồng thời nhờ mua hàng hố với lơ lớn sau đó chia thành những lơ nhỏ để bán
cho khách hàng, nhà bán buôn sẽ đảm bảo cho khách hàng tiết kiệm được chi phí
vận chuyển hàng hố.
Nhà bán lẻ, là những người mua hàng của nhà bán buôn hoặc trực tiếp mua
hàng từ nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng.
Tổ chức tiêu dùng chỉ tất cả các khách hàng là tổ chức và đơn vị mua hàng để
sử dụng trong quá trình sản xuất, kinh doanh hoặc mua với mục đích sử dụng riêng
biệt để thực hiện một kế hoạch nào đó của tổ chức. Trong Marketing khách hàng tổ
chức chia thành bốn nhóm: sản xuất, thương mại, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan
cơng quyền.
Ngồi những thành viên trực tiếp này còn một số các thành viên bổ trợ khác như
kho bãi, vận tải, tư vấn, marketing, … khơng tham gia vào q trình đàm phán, mua
bán, chuyển quyền sở hữu, và không được coi là thành viên chính thức của kênh.
Kênh phân phối càng phát triển thì vai trị và số lượng các tổ chức bổ trợ càng nhiều.
+ Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng

lên về chiều dài. Dựa vào kênh phân phối ta sẽ biết chiều dài của kênh. Tuy nhiên
trong hoạt động phân phối bán bn số cấp của kênh thường ít vì hoạt động phân
phối chỉ dừng lại ở hoạt động bán buôn tới các tổ chức tiêu dùng hoặc các nhà bán
lẻ.


16
- Kênh không cấp hay kênh trực tiếp là kênh khơng có trung gian tham gia vào
hoạt động phân phối hàng hóa đây cũng là kênh cơ bản của nhà sản xuất từ trước
đến nay. Do khơng có trung gian nên nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức
năng của kênh. Trong hình 1.3 các kênh phân phối bán buôn thuộc kênh không cấp
là kênh A và kênh D.
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sản xuất sử dụng hình thức phân phối này
để khai thác người mua. Hình thức bán hàng của doanh nghiệp sản xuất là sử dụng
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, có thể bán hàng qua thư, bán qua catalog, bán
qua internet và điện thoại... khách hàng của họ là những nhà bán lẻ hoặc tổ chức
tiêu dùng.
Nhà
sản xuất

Nhà bán lẻ

A

Tổ chức tiêu dùng

D

Hình 1.5. Mơ hình kênh phân phối khơng cấp
+ Kênh A, là kênh phân phối trực tiếp ngắn nhất từ nhà sản xuất đến nhà bán

lẻ. Về thực tế, hình thức kênh A ít được áp dụng với doanh nghiệp sản xuất hàng
công nghiệp hay tiêu dùng mà chỉ áp dụng với những doanh nghiệp chế biến có quy
mơ nhỏ phục vụ khách hàng tại khu vực địa phương nhất định với những sản phẩm
tiêu dùng trực tiếp hàng ngày.
+ Kênh D, là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến các tổ chức tiêu
dùng. Tổ chức tiêu dùng có thể là những nhà sản xuất khác, nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, cơ quan, trường học, bệnh viện, nhà hàng, nhà máy chế biến...
Trong phương thức phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc
quyết định khối lượng hàng hoá phân phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ các hoạt động
phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường. Với phương thức phân
phối trực tiếp, doanh nghiệp sẽ không bị phân chia lợi nhuận.