các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại ngân hàng ngoại thương việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***
























KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NTVN


Họ và tên sinh viên : Lê Hoàng Anh
Lớp : Anh 14
Khóa : 42D - KTNT
Người hướng dẫn khoa học : TS. Phạm Thu Hương














Hà Nội - 11/2007


5
12
26
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………… … 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG…………………… 3
I. Sơ lƣợc về hoạt động kinh doanh ngân hàng………………… ………3
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng ……………… 3
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
……………………3
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao ……………………………
1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà
nƣớc ……………… 7
1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác ………………………………………9
2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 10
II. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng …………………
1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.…… 13
1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng ……………………………………13
1.2 Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng ……………15
2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng ……………………… 16
2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ ……………………… 17
2.2 Sự phụ thuộc vào yếu tố con ngƣời .
……………………………… 19
2.3 Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có .……………… ……… 20
2.4 Sự chi phối mạnh mẽ của môi trƣờng pháp luật ………………… 21
III. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ……………………… 22
1. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh …………………………………… 22
2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu …………………………… 24
3. Xác định các định hƣớng chiến lƣợc …………………………………
4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) ……………………… 26
4.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 27

30
33
4.2 Chính sách giá (Price) …………………………………………… 28
4.3 Chính sách phân phối (Place) …………………………………… 29
4.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion).………………
4.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) …………………………… 30
4.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 31
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM …………………… …………….32
I. Giới thiệu chung về ngân hàng ngoại thƣơng việt nam …………… 32
1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng .……………………… 32
2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ………………………
3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức) ………36
3.1 Điểm mạnh (Strengths) …………………………………………… 36
3.2 Điểm yếu (Weaknesses) …………………………………………… 36
3.3 Cơ hội (Opportunities) ……………………………………………….37
3.4 Thách thức (Threats) ……………………………………………… 39
3.4.1 Thách thức với riêng Vietcombank………………………… 39
3.4.2 Thách thức chung của ngành ngân hàng …………………… 40
II. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank ………………….42
1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng Marketing …42
1.1 Nghiên cứu môi trƣờng Marketing………………………………… 42
1.2 Nghiên cứu cầu ………………………………………………………43
1.3 Nghiên cứu nhu cầu ………………………………………………….45
1.4 Nghiên cứu cung …………………………………………………… 46
2. Thực trạng hoạch định chiến lƣợc Marketing
……………………………47

3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể …………………………… 48
3.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 48
3.2 Chính sách giá (Price) ……………………………………………….52
3.3 Chính sách phân phối (Place) ……………………………………… 54


65
88
81
68
3.4 Chính sách hỗ trợ xúc tiến kinh doanh (Promotion) …………………56
3.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) …………………………… 58
3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) ………… 60
III. Đánh giá về hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank …….60
1. Các kết quả đạt đƣợc …………………………………………………….60
2. Những hạn chế và nguyên nhân …………………………………………62
2.1 Những hạn chế ……………………………………………………….62
2.2 Nguyên nhân ………………………………………………………
CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK ……….68
I. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển …………………………………… 68
1. Định hƣớng chiến lƣợc của Đảng và chính phủ về phát triển thị trƣờng tài
chính – ngân hàng………………………………………………………
2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Vietcombank …………………….70
II. Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại
Vietcombank……………………………………………………………… 72
1. Nghiên cứu Marketing ………………………………………………… 72
2. Lựa chọn chiến lƣợc Marketing ………………………………………….75
3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn
hợp……………………………………………………………………… 76

3.1 Chính sách sản phẩm (Product) …………………………………… 76
3.2 Chính sách giá (Price) ………………………………………………
3.3 Chính sách phân phối (Place) ……………………………………… 82
3.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) …………………85
3.5 Chính sách quản lý con ngƣời (Person) …………………………… 88
3.5.1 Nguồn nhân lực trong nội bộ ngân hàng
3.5.2 Đối với khách hàng 90
3.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ ngân hàng (Process) 91
4. Thực hiện kiểm tra Marketing ………………………………………… 92


103
5. Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing ………………………………… 92
6. Hiện đại hóa công nghệ ………………………………………………….94
III. Một số kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nƣớc, Chính phủ và các bộ
ban ngành liên quan……………………………………………………… 95
1. Đối với Ngân hàng nhà nƣớc ……………………………………….95
2. Đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành có liên
quan……………………96
KẾT LUẬN ……………………………………………………………… 98
Danh mục tài liệu tham khảo……………………………………………….100
Danh mục các chữ viết tắt ………………………………………………….102
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ…………………… ……………………
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền
kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có
những thay đổi to lớn. Đặc biệt trong những năm tới đây, với sự hội nhập
ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh
trong lĩnh vực ngân hàng chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Trƣớc thực tế
này, yêu cầu cấp bách đặt ra cho các NHTM Việt Nam là phải phát triển, đa
dạng hóa và cải thiện chất lƣợng các nghiệp vụ của mình nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh và tăng cƣờng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị
trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và thế giới.
Để làm đƣợc điều này, việc nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một trong những hoạt động cần thiết
phải chú trọng đối với các NHTM Việt Nam nói chung và các NHTMQD nói
riêng, trong đó có Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho
thấy hoạt động Marketing tại Vietcombank hiện vẫn còn nhiều thiếu sót và bất
cập cần đƣợc xem xét, tìm cách giải quyết. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng
của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam” làm khóa luận tốt nghiệp
của mình với mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển của
Vietcombank.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hiểu rõ nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.
- Làm rõ vai trò của Marketing đối với hoạt động ngân hàng trong nền
kinh tế thị trƣờng.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể thực trạng của
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


2

hoạt động Marketing tại Vietcombank để đƣa ra những giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietcombank.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến hoạt
động Marketing dịch vụ ngân hàng tại VCB hiện nay, phân tích cả về mặt lý
thuyết cũng nhƣ thực trạng sử dụng các biện pháp Marketing tại Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào thực trạng hoạt động
Marketing dịch vụ ngân hàng tại Vietcombank những năm gần đây, chú trọng
vào giai đoạn 2001-2006.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Marketing là một trong những xu hƣớng phát triển trong kinh doanh
ngân hàng hiện đại, đƣợc các nhà ngân hàng đề cập tới nhƣ một phƣơng pháp
quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của mỗi ngân hàng với thị
trƣờng. Do đó, thực hiện tốt công tác Marketing, Vietcombank sẽ có thể đƣa
ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu
cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh;
từ đó củng cố thêm vị thế của một NHTMQD hàng đầu Việt Nam, đóng góp
tích cực vào phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận và các danh mục tài liệu tham khảo,
bảng biểu và sơ đồ, nội dung của khóa luận đƣợc kết cấu gồm ba chƣơng:
Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng
Chƣơng II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Ngoại thƣơng
Việt Nam
Chƣơng III: Các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing tại Vietcombank

Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

3
CHƢƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING
TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
II. SƠ LƢỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Ở đây khi đề cập đến hoạt động kinh doanh ngân hàng tức là chúng ta
đang nói đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại (NHTM).
Tùy theo luật của mỗi quốc gia mà có nhiều định nghĩa khác nhau về NHTM.
Ở Việt Nam, điều 20 Luật các Tổ chức tín dụng (TCTD) có hiệu lực thi hành
ngày 01/10/2000 có quy định “NHTM là loại hình TCTD đƣợc thực hiện toàn
bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt
động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội
dung thƣờng xuyên nhân tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Trong kinh doanh ngân hàng, việc nhìn nhận đúng các đặc điểm của
hoạt động này là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng trong việc nghiên cứu cơ
chế ra quyết định của nhà quản trị ngân hàng. Xét một cách tổng quát, hoạt
động kinh doanh của các NHTM trong cơ chế thị trƣờng bao gồm những đặc
điểm cơ bản sau đây:
1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp
Trƣớc hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ.
Khách hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một
lợi ích liên quan đến tài chính song không tồn tại dƣới dạng dƣới dạng vật
chất, mặc dù hầu hết các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lƣợng
tiền nhất định. Ví dụ, khi khách hàng mang tiền đến gửi tiết kiệm cho ngân
hàng, họ không chuyển quyền sở hữu số tiền đó cho ngân hàng mà họ chỉ ủy
quyền cho ngân hàng đƣợc phép sử dụng số tiền đó trong một khoảng thời

gian nhất định; sau khoảng thời gian đó ngân hàng phải hoàn trả nguyên vẹn
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


4
số tiền cho khách hàng cộng thêm với một khoản tiền lãi là tiền “mua” lợi ích
đƣợc sử dụng số tiền đó trong khoảng thời gian trên. Đối với các dịch vụ ngân
hàng khác, lợi ích của khách hàng có thể là lợi ích do việc ngân hàng thu hộ
tiền hoặc trả hộ tiền cho ngƣời mua hoặc bán hàng (dịch vụ thanh toán), hoặc
lợi ích không phải cầm một số tiền mặt nhƣng vẫn đáp ứng đƣợc các nhu cầu
có liên quan đến tiền (thẻ tín dụng) Tóm lại, những lợi ích mà khách hàng
“mua” hoặc “bán” tuy luôn đi kèm với một số lƣợng tiền nhất định song
quyền sở hữu số tiền đó không hề đƣợc chuyển giao từ từ ngân hàng sang
khách hàng hay ngƣợc lại. Các lợi ích này đều không tồn tại dƣới dạng vật
chất, do đó loại sản phẩm mà các NHTM kinh doanh chính là dịch vụ, theo
đúng khái niệm mà Philip Kotler đƣa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động
và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất
1
”.
So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang
tính phức tạp hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn đƣợc
hình thành bởi sự tham gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều
phòng ban khác nhau và thậm chí từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó,
tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở sự đa dạng và phong
phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn quy mô của từng loại dịch vụ.
Có loại hình dịch vụ tƣơng đối đơn giản nhƣ đổi tiền, thu tiền gửi tiết
kiệm…song cũng có dịch vụ phức tạp nhƣ tài trợ dự án, hoán đổi tiền tệ…với

giá trị từng dịch vụ lên đến hàng nghìn tỷ đồng.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc
loại hình dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng dù ở
vị trí đơn giản nhất nhƣ nhân viên đứng quầy cũng buộc phải qua những lớp
đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định,

1
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, tr.522.
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


5
giao tiếp tốt bằng ngoại ngữ nếu phục vụ các khách hàng nƣớc ngoài… chƣa
kể các kỹ năng khác nhƣ kỹ năng tạo niềm tin với khách hàng, lịch lãm, dễ
mến… Bên cạnh yếu tố con ngƣời, việc trang bị các máy móc thiết bị thông
tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân
hàng điện tử ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc
độ cung ứng dịch vụ đƣợc tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận
tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của
dịch vụ ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở tính chính xác rất cao trong quá trình
cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các ngành dịch vụ khác có thể chấp
nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng thì sai sót dù chỉ 1%
cũng không thể chấp nhận đƣợc. Ví dụ, sự chậm trễ trong giao dịch chuyển
tiền có thể dẫn đến mất cơ hội kinh doanh có lợi hàng tỷ đồng cho khách hàng.
Nhƣ vậy, có thể kết luận sản phẩm ngân hàng của các NHTM không
những thuộc loại hình dịch vụ mà còn là loại dịch vụ phức tạp và cao cấp.
1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trƣờng, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng

phải chấp nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM,
rủi ro luôn rình rập với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:
- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc
biệt nhạy cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.
NHTM với tƣ cách là một tổ chức trung gian tài chính nên luôn đứng
giữa những ngƣời mua và bán. Tính chất đặc biệt ở đây là các NHTM không
sử dụng tiền một cách trực tiếp mà khách hàng mới là ngƣời sử dụng tiền, vì
vậy các loại hình rủi ro trong kinh doanh ngân hàng trở nên đa dạng và phong
phú hơn. Để có thể hình dung tính dễ phát sinh rủi ro trong kinh doanh ngân
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


6
hàng, chúng ta hãy xem xét hoạt động tín dụng – loại hoạt động đƣợc đánh giá
là có độ rủi ro cao nhất trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng.
Về nguyên tắc, hoạt động tín dụng ngân hàng đƣợc hình thành trên cơ
sở số vốn ngân hàng huy động đƣợc từ những ngƣời có tiền nhàn rỗi sau đó
ngân hàng tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu sử dụng tiền và cho vay lại.
Nhƣ vậy, nếu ngân hàng không thu hồi đƣợc số tiền vay từ khách hàng vay
tiền thì sẽ không có tiền để hoàn trả cho ngƣời gửi tiền. Trong khi đó, do ngân
hàng không trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh mà chỉ có thể quản lý số
tiền cho vay một cách gián tiếp nên việc không thu hồi đƣợc tiền từ ngƣời vay
xuất phát từ hai nguyên nhân: (1) do ngƣời vay tiền làm ăn thua lỗ nên không
có tiền trả nợ và (2) do ngƣời vay tiền không có thiện chí trả nợ. Nói cách
khác, so với khách vay tiền, ngân hàng chịu mức độ rủi ro cao hơn vì ngoài
chịu rủi ro của chính phƣơng án sản xuất kinh doanh của khách hàng vay tiền,
ngân hàng còn chịu thêm rủi ro từ mức độ thiện chí của khách hàng vay tiền.

Đó mới chỉ là rủi ro phát sinh trong phạm vi một khách hàng vay tiền. Tuy
nhiên trong thực tế, các NHTM không bao giờ chỉ có một khách hàng vay tiền
mà thƣơng có một số lƣợng lớn vì nghiệp vụ tín dụng là một nghiệp vụ quan
trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM. Vì vậy, rủi ro trong hoạt
động tín dụng của ngân hàng đƣợc tính bằng phép cộng mức độ rủi ro của tất
cả các khách hàng vay.
Bên cạnh hoạt động tín dụng, tất cả các NHTM đều kinh doanh nhiều
loại hình dịch vụ ngân hàng khác nhau nhƣ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ,
bảo lãnh… và tại mỗi loại hình dịch vụ này các NHTM lại phải gánh chịu
thêm các rủi ro khác tƣơng ứng.
Đối tƣợng kinh doanh của các NHTM đều là tiền tệ. Với ba chức năng
là thƣớc đo giá trị, là phƣơng tiện thanh toán và phƣơng tiện dự trữ, mối quan
hệ chặt chẽ nhạy cảm giữa giá trị của bản thân đồng tiền với mọi biến đổi của
nền kinh tế – chính trị – xã hội đã đƣợc hình thành. Nói cách khác, mọi sự
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


7
thay đổi từ nền kinh tế, chính trị và xã hội đều tác động đến giá trị của tiền tệ.
Mọi tác động đến tiền tệ dù là nhỏ nhất đều tác động lại đến hoạt động của các
NHTM bằng cả con đƣờng trực tiếp và gián tiếp. Đây chính là một loại hình
rủi ro khó lƣờng nhất đối với các nhà kinh doanh ngân hàng.
Rủi ro cao trong kinh doanh của các NHTM càng trở nên phức tạp do
tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau. Thật vậy, khác với các lĩnh
vực kinh doanh khác, mỗi NHTM không thể tự mình đảm đƣơng toàn bộ quá
trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng mà phải sử dụng cả phƣơng tiện và
mạng lƣới kinh doanh của các NHTM khác. Chính vì vậy, dịch vụ liên ngân
hàng đã phát sinh, các NHTM trở thành khách hàng của nhau. Do đó rủi ro tại
mỗi ngân hàng sẽ dẫn đến các ngân hàng còn lại theo cơ chế rủi ro từ khách

hàng sang ngân hàng nhƣ đã diễn giải ở trên. Hơn thế nữa, sự lây lan rủi ro
giữa các ngân hàng còn diễn ra nhiều khi vì chỉ do vấn đề tâm lý của khách
hàng, ví dụ nhƣ do ngân hàng A mất khả năng thanh toán dẫn đến tâm lí sợ
mất khả năng thanh toán của ngân hàng B, ngân hàng C… vì vậy khách hàng
đồng loạt đến rút tiền gửi tại các ngân hàng này. Trong khi đó, do các khoản
tiền huy động đƣợc đã cho vay và chƣa đến hạn trả nợ nên dẫn đến việc ngân
hàng B, ngân hàng C… mất khả năng thanh toán theo. Sự lây lan này tiếp tục
tiếp diễn và thậm chí có thể dẫn đến khủng hoảng toàn ngành ngân hàng, toàn
bộ nền kinh tế hay chính trị tại một quốc gia hoặc khu vực.
Tóm lại, các loại hình rủi ro trong hoạt động kinh doanh của các
NHTM rất phong phú và đa dạng đến mức có thể nói rằng “kinh doanh ngân
hàng là kinh doanh rủi ro” và quản trị rủi ro chính là bí quyết dẫn đến thành
công trong kinh doanh của các NHTM.
1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
nhƣ đã nêu tại mục 1.2 mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hƣởng xấu đến hoạt
động của nền kinh tế mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nƣớc,
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


8
Nhà nƣớc đều quản lý hết sức chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên
ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ thống các văn bản pháp luật chủ yếu
sau:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng: Nhƣ đã đề cập tại phần trên,
rủi ro tại một ngân hàng dễ lây lan dẫn chuyền sang các ngân hàng khác. Vì
vậy, Nhà nƣớc luôn kiểm soát chặt chẽ mức độ cạnh tranh trong lĩnh vực ngân
hàng sao cho không quá nóng bằng việc quy định ngặt nghèo hơn các điều
kiện để thành lập một ngân hàng mới hoặc mở rộng các chi nhánh mới nhƣ

các quy định phải chứng minh đƣợc sự cần thiết cung ứng dịch vụ ngân hàng
trên địa bàn, phải có đủ vốn, điều kiện vật chất và đội ngũ nhân sự phù hợp…
- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh: Để đảm bảo sự
an toàn trong kinh doanh của các NHTM, Nhà nƣớc hoặc Ngân hàng Nhà
nƣớc (NHNN) tại mọi quốc gia đều quy định cụ thể phạm vi kinh doanh của
các NHTM nhƣ tỷ lệ tối đa giữa mức vốn huy động và mức vốn tự có của mỗi
ngân hàng, hạn mức cho vay tối đa với một khách hàng, tình trạng ngoại
hối…
- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng: là các văn bản quy định
về việc mua bảo hiểm tiền gửi, cấm cung cấp thông tin của khách hàng cho
bất kỳ đối tƣợng nào khác trừ khi cơ quan pháp luật yêu cầu, quyền khởi kiện
ngân hàng khu ngân hàng vi phạm cam kết với khách hàng hoặc không cung
cấp trung thực thông tin, phân biệt đối xử trong đầu tƣ…
- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ: Nhằm mục tiêu
kiểm soát lƣợng tiền tệ cung ứng cũng nhƣ mức độ tăng trƣởng nền kinh tế,
Nhà nƣớc sử dụng hệ thống các NHTM nhƣ là các công cụ thực thi chính sách
tiền tệ thông qua các quy chế, quy định mức dự trữ bắt buộc, trực tiếp hoặc
gián tiếp quy định sự kiểm soát của Nhà nƣớc đối với tỷ giá và lãi suất…
Tóm lại, phạm vi hoạt động kinh doanh của các NHTM dƣờng nhƣ chặt
chẽ hơn so với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác và điểm khác biệt
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


9
này sẽ vừa có lợi vừa bất lợi đối với các NHTM. Điểm có lợi là thông qua sự
kiểm soát chặt chẽ của Nhà nƣớc không khí cạnh tranh thƣờng không quá
nóng nên cơ hội tồn tại của các NHTM dƣờng nhƣ dễ dàng hơn, tuy nhiên bất
lợi là vì các NHTM không thể phát huy hết tiềm năng các nguồn lực mà
ngân hàng mình có đƣợc do không đƣợc mạo hiểm kinh doanh khi cần thiết.

1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác
Mối quan hệ ràng buộc giữa khách hàng với ngân hàng là mối quan hệ
rất đặc biệt vì nó liên quan đến vấn đề tài chính, là vấn đề không dễ cởi mở
trong điều kiện bình thƣờng. Vì vậy, chỉ khi khách hàng thực sự tin tƣởng,
mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng mới có thể đƣợc xác lập. Nói
cách khác, ngân hàng phải xây dựng đƣợc cho mình chữ “Tín” rất cao trong
kinh doanh - điều này không thể có đƣợc một sớm một chiều mà đòi hỏi thử
thách thời gian rất lớn. Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều đƣợc
thể hiện trên giấy tờ và ngân hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa
vụ của mình trong mọi trƣờng hợp. Cần nhấn mạnh rằng, mọi sự vi phạm chữ
“Tín” của ngân hàng đều mang ý nghĩa tự giết mình vì sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào lòng trung thành của khách hàng.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn đƣợc thể hiện ở các
khoản đầu tƣ hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn nhƣ đầu tƣ
dự án, mở L/C trả chậm, bảo lãnh dài hạn… Trong những trƣờng hợp này, các
NHTM chỉ có thể biết đƣợc chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi
thời hạn cam kết đã kết thúc. Chính vì vậy, một ngân hàng có thể đạt đƣợc
mức lãi cao trong năm nay song lại có thể tuyên bố phá sản ngay trong năm
tiếp theo do không thu hồi đƣợc nợ dẫn đến mất khả năng thanh toán.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di
chuyển sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình
lƣu chuyển vốn luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


10
khi phá sản, hoạt động của NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó
NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.

Nhƣ vậy, có thể kết luận rằng kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng
mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang lĩnh vực khác. Điều này một
mặt đòi hỏi cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng phải đảm bảo tính lành mạnh
cao, mặt khác các NHTM cần phải quan tâm đến việc xây dựng các chiến
lƣợc kinh doanh dài hạn nhằm chủ động đối phó thành công với mọi biến đổi
bất lợi trong môi trƣờng kinh doanh.
2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của các
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tƣơng ứng với đặc điểm môi
trƣờng kinh doanh của từng thời kỳ.
Vào những năm 70, hầu hết các NHTM trên thế giới đều chịu sự quản
lý hết sức chặt chẽ của Chính phủ thông qua việc ấn định lãi suất tiền gửi,
quản lý chặt chẽ chuyển đổi ngoại tệ, giới hạn mức cho vay tối đa… Những
hạn chế này đã tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi cho các NHTM do không
phải vất vả đối phó với những biến đổi đột xuất từ thị trƣờng. Tính chất cạnh
tranh trong kinh doanh không căng thẳng vì chính phủ khống chế sao cho
chiếc bánh thị trƣờng luôn “đủ no” cho các NHTM. Các NHTM, do đó, yên
tâm hoạt động theo quan điểm phát huy tối đa nguồn lực hiện có mà không
cần quan tâm đến thị trƣờng hay nhu cầu của khách hàng.
Sau thời kỳ trên, thị trƣờng tài chính tại các nƣớc khác nhau đã thay đổi
với mức độ khác nhau tại những thời điểm khác nhau. Tuy nhiên, xu hƣớng
chung tại hầu hết các thị trƣờng tài chính là sự nới lỏng quản lý từ phía chính
phủ nhƣ sự giảm xuống đáng kể điều kiện thành lập các TCTD mới trong và
ngoài nƣớc đã làm tăng nhanh chóng số lƣợng các thành viên mới tham gia thị
trƣờng ngân hàng, những chính sách của chính phủ nhằm tạo ra sân chơi bình
đẳng cho các ngân hàng… Tất cả tạo nên không khí cạnh tranh sôi nổi hơn,
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

11
buộc các NHTM phải quan tâm đến thị trƣờng, đến khách hàng thông qua
việc sử dụng công cụ Marketing.
Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trƣờng
văn hóa xã hội và công nghệ cũng đã thúc đẩy các NHTM thừa nhận và sử
dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn. Các xu hƣớng tiêu dùng mới, dân trí
ngày càng cao, sự hiểu biết về kinh tế của khách hàng… đã làm thay đổi nhu
cầu sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Các NHTM cần các công cụ mới
giúp họ đối phó với thị trƣờng một cách hợp lý hơn đồng thời đảm bảo có thể
chào bán cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể đƣợc trong khi vẫn
đảm bảo tài sản có của ngân hàng mang tính thanh khoản cao, rủi ro trong
kinh doanh thấp và lợi nhuận đạt mức càng cao càng tốt.
Sự ứng dụng rộng rãi công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngân
hàng đã phát triển hệ thống thông tin ngân hàng sang một thời kỳ mới đồng
thời cho phép các NHTM chào bán các dịch vụ điện tử mới. Nhƣ vây, nhân tố
công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả hai mặt: từ những thông
tin thu nhập đƣợc, Marketing xác định vị thế của ngân hàng trên thị trƣờng,
phát hiện cơ hội cũng nhƣ những rủi ro trong kinh doanh đồng thời tìm ra
những điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ ngân hàng mình để từ đó thiết kế
các dịch vụ điện tử phù hợp và tìm cách tiêu thụ những dịch vụ điện tử đó với
mức lợi nhuận cao nhất.
Để rõ hơn tính hiện đại của công cụ Marketing trong kinh doanh dịch
vụ ngân hàng, ta hãy điểm lại tiến trình sử dụng công cụ Marketing tại các
NHTM trên thế giới lần lƣợt qua 5 giai đoạn sau đây:
- Giai đoạn 1- Từ những năm 50 đến những năm 60: Các NHTM đã có
những bƣớc tiến đầu tiên theo định hƣớng thị trƣờng trong hoạt động kinh
doanh. Tuy nhiên, Marketing tại giai đoạn này chỉ đƣợc nhìn nhận trong phạm
vi quảng cáo và xúc tiến. Mục tiêu chính của mọi hoạt động Marketing nhằm
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

12
vào việc tăng doanh số tiền gửi và tăng số lƣợng khách hàng bằng việc chọn
địa điểm thuận lợi nhất để mở chi nhánh mới.
- Giai đoạn 2 - Những năm 70: Tại giai đoạn này các NHTM tập trung
sự chú ý vào thiết lập mối quan hệ gần gũi và trực tiếp hơn với khách hàng
thông qua việc tập trung xây dựng hình ảnh ngân hàng nhƣ những “ngƣời bạn
đáng tin cậy”. Hoạt động Marketing đã thay đổi, không chỉ đơn thuần là các
hoạt động quảng cáo mà chú ý hơn đến việc kế hoạch hóa phát triển sản phẩm
và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, các nhu cầu cụ thể của khách hàng vẫn
chƣa đƣợc nghiên cứu và chú trọng.
- Giai đoạn 3 - Những năm đầu thập kỷ 80: Do không khí cạnh tranh
trong giai đoạn này đang nóng lên nên các NHTM chú ý hơn đến việc đa dạng
hóa sản phẩm và phát triển danh mục các sản phẩm mới trong khi vẫn chú ý
mở rộng thêm các chi nhánh mới vì vậy mở rộng hơn đoạn thị trƣờng mục
tiêu của ngân hàng mình.
- Giai đoạn 4- Nửa cuối thập kỷ 80: Xu hƣớng cạnh tranh trở nên ngày
càng khốc liệt buộc các NHTM phải xác định kỹ lƣỡng vị thế kinh doanh của
ngân hàng mình trên thị trƣờng đồng thời phát hiện cơ hội kinh doanh phù
hợp nhằm đảm bảo những dịch vụ chào bán thu đƣợc lợi nhuận. Trong giai
đoạn này, do những biến đổi khác nhau về thu nhập và văn hóa xã hội, khách
hàng không chỉ quan tâm đến giá dịch vụ mà luôn quan tâm đến cách thức
dịch vụ đƣợc chuyển giao. Vì vậy các NHTM buộc phải điều chỉnh cấu trúc tổ
chức nội bộ và thừa nhận sự phân tán quyền quyết định của ngân hàng mình.
Chính sự thay đổi này đã dẫn đến việc thừa nhận Marketing nhƣ là một công
cụ kinh doanh của các NHTM.
- Giai đoạn 5 -Những năm 90 đến nay: Thực tế chứng minh ngân hàng
nào có khả năng điều chỉnh quá trình cung ứng dịch vụ và danh mục dịch vụ
phù hợp với nhu cầu thị trƣờng với tốc độ nhanh nhất, ngân hàng đó sẽ thành

công. Vì vậy, Marketing tại giai đoạn này trở thành công cụ nhằm tối đa hóa
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


13
hiệu quả các hoạt động kinh doanh, hoạch định và kiểm soát vị thế của ngân
hàng trên thị trƣờng. Chức năng của Marketing trong giai đoạn này không chỉ
là chiếc “cầu nối” giữa ngân hàng và thị trƣờng mà còn là công cụ phát triển
giao tiếp giữa các bộ phận khác nhau trong nội bộ ngân hàng (nhân sự, kế
toán, thông tin…). Các công cụ Marketing khác nhau (dịch vụ, giá vả, phân
phối, xúc tiến, con ngƣời…) trong giai đoạn này đƣợc sử dụng một cách tổng
hợp, hài hòa trong các chƣơng trình Marketing hỗn hợp mà kết quả kỳ diệu
của nó đã cho ra đời các thuật ngữ mới về Marketing nhƣ “văn hóa
Marketing”, “nghệ thuật Marketing”…
Nhằm tăng tính hiệu quả của các nỗ lực Marketing, các NHTM ngày
nay luôn quán triệt sâu sắc các nguyên tắc sau:
- Từ các nhà quản lý cấp cao của ngân hàng đến các nhân viên ngân
hàng đều cần phải nhận thức rõ ràng chức năng quan trọng của Marketing
trong tổng thể ht kinh doanh ngân hàng.
- Mọi hoạt động trong ngân hàng đều phải tính tới lợi ích của khách
hàng vì sự bình đẳng về lợi ích luôn là điều kiện tiên quyết để duy trì lâu dài
mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
- Ngân hàng phải điều hành hoạt động kinh doanh với sự hiểu biết
chính xác sự thay đổi của môi trƣờng Marketing.
- Cần nhấn mạnh rằng, vì những lí do khác nhau nên không phải mọi
NHTM ngày nay đều đang hoạt động kinh doanh theo định hƣớng Marketing
với đầy đủ nội dung của nó. Tuy nhiên, ít nhất về mặt nhận thức, các NHTM
đều phải thừa nhận rằng Marketing chính là công cụ kinh doanh hiện đại,
không thể thiếu đƣợc nếu muốn tồn tại và phát triển.

III. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
3. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Khái niệm Marketing ngân hàng
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


14
Các khái niệm chung về Marketing đã đƣợc đƣa ra dƣới nhiều dạng
phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt
động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá
trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm, dịch vụ và tƣ tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn
các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù đƣợc diễn đạt dƣới hình thức
nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các
hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời
gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.
Áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng, hoạt động Marketing đƣợc mô tả nhƣ
một số hoạt động nhằm hiểu biết thấu đáo nhu cầu của khách hàng để từ đó
phát triển kinh doanh, thiết lập cơ chế vay và cho vay thuận tiện hơn, khuyến
khích mua thẻ tín dụng, quảng cáo, thúc đẩy tối đa dịch vụ bán lẻ, quan hệ với
công chúng và nghiên cứu phát triển sản phẩm… Tóm lại là các loại hoạt
động hƣớng tới khách hàng, nhằm thu hút khách hàng.
Hiện có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing ngân hàng. Có
quan điểm cho rằng Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Cũng có ngƣời cho rằng: Marketing ngân hàng là tổng thể các hoạt động kinh
doanh của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực của ngân hàng vào việc
tìm kiếm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó của khách hàng để thực

hiện các mục tiêu của ngân hàng
2
. Theo một quan điểm khác, Marketing
ngân hàng là chức năng quản trị các hoạt động kinh doanh hƣớng dòng chảy
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa
chọn.

2
PGS. TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004), Giáo trình Marketing ngân hàng, tr.5, NXB Thống Kê
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


15
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở mỗi góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ
bản của Marketing ngân hàng, đó là:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên
những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa tƣ
duy và hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và
năng lực ngân hàng. Do vậy, chủ ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động
của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống
còn của ngân hàng trên thị trƣờng.
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy

nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
Chức năng của Marketing trong kinh doanh ngân hàng
Marketing ngân hàng có bốn chức năng cơ bản sau đây:
- Chức năng thích ứng với thị trường: Xuất phát từ quan điểm
Marketing hiện đại với góc nhìn triển vọng từ ngoài vào trong, Marketing
ngân hàng bao gồm chức năng thích ứng với thị trƣờng. Chữ “thị trƣờng” ở
đây cần nhấn mạnh là thị trƣờng mục tiêu vì không có một ngân hàng nào, dù
mạnh đến mấy, có thể hoạt động tốt trên phạm vi toàn thị trƣờng hoặc thậm
chí trong một phạm vi thị trƣờng quá rộng lớn. “Thích ứng” ở đây cần đƣợc
hiểu về cả số lƣợng và chất lƣợng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung
cấp dịch vụ với số lƣợng khớp với tổng cầu trên thị trƣờng mục tiêu (nếu lớn
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


16
hơn tổng cầu sẽ làm tăng chi phí ngân hàng vì phải xây dựng bộ máy cung
ứng dịch vụ lớn, nếu nhỏ hơn tổng cầu ngân hàng không tận dụng hết cơ hội
kinh doanh), và những dịch vụ đó đƣợc nhóm khách hàng mục tiêu công nhận
và chấp nhận hơn đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng.
- Chức năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng: Chức năng này cần đƣợc
coi là chức năng trung tâm của hoạt động Marketing vì khách hàng chính là
lực lƣợng quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Một ngân hàng có thể xác định
đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng song nếu không hiểu kỹ nhu cầu khách hàng và
tìm cách thỏa mãn chúng tốt nhất thì chắc chắn sẽ gặp thất bại.
- Chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing: Ngân hàng là ngành
kinh doanh dịch vụ, có nghĩa là phụ thuộc rất lớn vào chất lƣợng đội ngũ nhân
viên cũng nhƣ sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ
ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng

dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm
đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác
hoặc nhân viên khác đã tạo ra trƣớc đó. Bên cạnh đó, đặc điểm kinh doanh
ngân hàng là phải tuân thủ chặt chẽ rất nhiều các quy chế khác nhau vì vậy
trong nhiều tình huống ngân hàng buộc phải có những hành động trái ngƣợc
với chức năng Marketing, ví dụ nhƣ việc bắt khách hàng phải kê khai bằng tay
một vài biểu mẫu trƣớc khi nhận đƣợc tiền gửi của chính mình gây nên tâm lý
khó chịu cho khách hàng, hoặc việc bị từ chối không đƣợc mở thêm tài khoản
ngoại tệ theo quy định của Nhà nƣớc về quản lý ngoại hối trong khi ngân hàng
rất cần ngoại tệ…Tất cả có thể gây ảnh hƣởng xấu đến các giao dịch tiếp theo
với ngân hàng và hạn chế nhất định những nỗ lực Marketing trƣớc đó của
ngân hàng, dẫn đến việc làm “gẫy” các cố gắng Marketing ngay tại khâu cuối
cùng. Với ý nghĩa này, chức năng phối kết hợp cùng làm Marketing trở thành
một chức năng đặc biệt quan trọng trong hoạt động Marketing ngân hàng.
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


17
- Chức năng sinh lợi: Nhƣ đã đề cập trong phần khái niệm Marketing
ngân hàng, hoạt động Marketing là nhằm giúp ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu
đề ra là một mức tăng trƣởng hoặc lợi nhuận nào nó, vì vậy Marketing phải
bao gồm chức năng sinh lợi, thậm chí sinh lợi hơn mức bình quân. Mặc dù,
trong thực tế, nhà làm Marketing có thể thuyết phục giám đốc ngân hàng thực
hiện việc cắt giảm giá là loại quyết định làm giảm lợi nhuận của ngân hàng,
song đây chỉ là những quyết định mang tính chất ngắn hạn vì nhà làm
Marketing kỳ vọng thu lại lợi nhuận thu đƣợc từ chính nhóm khách hàng này
trong những lần giao dịch tiếp theo hoặc từ loại hình dịch vụ khác mà nhóm
khách hàng này đang và sẽ sử dụng. Chính vì vậy, hoạt động Marketing ngân
hàng chỉ luôn hƣớng tới nhóm khách hàng sinh lợi mà thôi.

4. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật
và quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng.
Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ cụ thể
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
3
”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
nhƣ khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, hay chuyển tiền ở ngân hàng…
Kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp nên
hoạt động Marketing thuộc một trong những loại hình Marketing dịch vụ
chuyên sâu. Các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hƣởng khá lớn đến
cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing và hoạt động Marketing ngân hàng cần
đƣợc hoạch định xoay quanh các đặc điểm cụ thể của bản thân sản phẩm dịch

3
Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, tr.522, NXB Thống Kê
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


18
vụ này. Đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất
lƣợng dịch vụ và tính không thể lƣu trữ.
- Tính vô hình: Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng không tồn tại dƣới
dạng vật chất dẫn đến việc khách hàng khi mua không nhìn thấy, không nắm
giữ đƣợc và đặc biệt là khó đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc,

trong và sau quá trình mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng
tỏ chất lƣợng sản phẩm đƣợc ngân hàng, đó là: địa điểm giao dịch, mức độ
trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là
các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân
hàng, để củng cố niềm tin cùa khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng
các kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung
ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng
cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt
chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả
hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
- Tính không tách rời:Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: quá
trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của
khách hàng, khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác
động qua lại giữa ngƣời cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc
biệt của Marketing ngân hàng. Cả nhân viên ngân hàng cùng nhƣ khách hàng
đều có thể tác động đến kết quả của dịch vụ.Do vậy, các giải pháp Marketing
cần hƣớng đến sự huấn luyện nhân viên ngân hàng không chỉ thao tác nhanh
gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà phải hƣớng dẫn, tƣ vấn cả khách
hàng hiểu rõ tính phức tạp của loại hình dịch vụ mình đang “mua”, để họ sẵn
sàng phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ.
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam


19
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc thù
liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và

dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tƣ vấn cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân
hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng
thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải kịp thời cung
cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn cứ để
quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu
dài giữa khách hàng và ngân hàng.
- Tính không đồng nhất về chất lượng dịch vụ: Bản thân dịch vụ ngân
hàng phụ thuộc sâu sắc vào nhân tố con ngƣời, trong khi đó, trình độ chuyên
môn của từng nhân viên cung ứng dịch vụ rất khó đồng đều (về nghiệp vụ, kỹ
năng giao tiếp, ứng xử…),vì vậy dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không thể đồng
nhất. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này đòi hỏi các giải pháp Marketing cần
hƣớng vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cƣờng tự động hóa quá
trình cung ứng dịch vụ để giảm thiểu tính không đồng nhất về chất lƣợng dịch
vụ.
- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ ngân hàng không thể
sản xuất sẵn rồi lƣu kho nhƣ các sản phẩm thông thƣờng khác. Vì vậy, hoạt
động Marketing cần theo hƣớng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhịp độ
mua nhƣ rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, trang bị máy móc hiện đại có khả
năng rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cƣờng nhân viên cung ứng vào giờ
cao điểm, kéo thời gian cung ứng 24/24h hàng ngày.
Sự phụ thuộc nhiều vào yếu tố con ngƣời
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

20
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm
dịch vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu, chất
lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữ khách hàng với ngân
hàng. Chính họ tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu
hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Nhƣ vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Các
chủ ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho
nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể
cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực
hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn
đƣa ra cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng và chế độ đãi ngộ để
khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục
vụ khách hàng. Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn
hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có
Chất lƣợng của Marketing ngân hàng phụ thuộc vào rất nhiều mối quan
hệ tác động qua lại. Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa
chủ ngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân
hàng với nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị có liên quan trong quá
trình hoạt động. Sau đây chúng ta sẽ lần lƣợt xem xét từng mối quan hệ này.
- Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, cụ thể hơn là quan hệ giữa
khách hàng với nhân viên giao dịch trực tiếp: Đây là mối quan hệ qua lại giữa
các cá nhân nên khả năng thay đổi là rất cao. Sự thay đổi này ảnh hƣởng trực
tiếp tới chất lƣợng dịch vụ ngân hàng nên cần phải có sự nhấn mạnh vai trò