113 Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông Marketing tại Công ty cổ phần Xây dựng và Đầu tư Thương mại Sông Hồng

Đề án kiến tập môn học
Lời nói đầu
Việt Nam đang từng bớc hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc
gia trong khu vực và thế giới. Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã
tham gia vào các tổ chức kinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới nh
ASEAN, AFTA, APEC và gần đây nhất Việt Nam đã chính thức trở
thành thành viên của tổ chức thơng mại lớn nhất thế giới WTO. Nền
kinh tế Việt Nam đang hội nhập chung với nền kinh tế thế giới, nó đem
lại nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong
nớc. Vì vậy các doanh nghiệp trong nớc muốn tồn tại và phát triển trong
thị trờng cạnh tranh thì doanh nghiệp phải có các giải pháp nhăm nâng
cao khả năng cạnh tranh của mình . Nếu một doanh nghiệp tham gia thị
trờng mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không thể tồn tại đợc.
Việc duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp phải là
một quá trình lâu dài trong suốt thời gian tồn tại của doanh nghiệp. Khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp là cơ sở, nền tảng vững chắc để đạt đ-
ợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh là yếu tố khách
quan của nền kinh tế thị trờng. Các doanh nghiệp tham gia vào thị trờng
thì phải chấp nhận cạnh tranh và tuân theo quy luật cạnh tranh. Đặc biệt
trong giai đoạn hiện nay khi mà xu thế hội nhập kinh tế thế giới đang
diễn ra mạnh mẽ.
Tự do hoá thơng mại đồng nghĩa với việc xoá bỏ dần hàng rào thuế
quan và phi thuế quan, cũng có nghĩa là xoá bỏ sự bảo hộ của nhà
nớc đối các ngành kinh doanh, buộc các doanh nghiệp phải tham gia
thực sự vào cuộc cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trờng thế giới và khu
vực. Qua cuộc cạnh tranh này, có những doanh nghiệp sẽ vợt qua đợc
khó khăn, đủ sức để cạnh tranh và phát triển đi lên, ngợc lại một

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
1
Đề án kiến tập môn học

số doanh nghiệp không đủ sức cạnh tranh thì sẽ bị đào thải ra khỏi thị
trờng. Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay chính là thách thức và
là cơ hội để các doanh nghiệp tự khẳng định vị thế cạnh tranh của mình.
Trong bối cảnh đó, các công ty xây dựng nói chung và Công ty Cổ
phần Xây dựng và Đầu t Thơng Mại Sông Hồng nói riêng đang phải
cạnh tranh rất khốc liệt để có thể tồn tại, phát triển và để có chỗ đứng
trên thị trờng. Vì thế, việc tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động Marketing sẽ giúp công ty có thể củng cố hoạt động kinh
doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Chính vì thế nên
em chọn đề tài :
Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông Marketing tại
Công ty Cổ phần Xây dựng và Đầu t Thơng mại Sông Hồng
Đề án gồm 3 chơng:
Chơng 1: Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp
Chơng 2 : Thục trạng về hoạt đông marketing tại Công ty
CPXD Đầu t vàThơng mại Sông Hồng
Chơng 3 : Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt đông
marketing tai Công ty CPXD và Đầu t Thơng mại Sông Hồng
Do sự hiểu biết và thời gian có hạn nên em không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Vì vậy em rất mong có đợc sự đóng góp của các thầy
cô giáo trong Khoa QTKD trờng ĐH Công Đoàn cùng Ban lãnh đạo
Công ty CPXD và Đầu t Thơng mại Sông Hồng để bài viết này đợc
thành công

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
2
Đề án kiến tập môn học
Chơng I
Tổng quan về Marketing trong doanh nghiệp
I. Khái niệm Marketing

1. Sự ra đời của Marketing
Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với
những tình huống trao đổi. Nh vậy, có thể nói Marketing xuất hiện gắn
liền với trao đổi hàng hoá. Nhng điều đó không có nghĩa là Marketing
xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Thực ra các hành vi
Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình
huống nhất định: hoặc là ngời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đ-
ợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi
ngời ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nh vậy nguyên
nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh.
2. Khái niệm Marketing
Cùng với sự tăng trởng kinh tế đã có thêm nhiều định nghĩa về
Marketing ra đời. Các khái niệm đó phản ánh lịch sử nhận thức về bản
chất, nội dung của Marketing và phản ánh quá trình hình thành, phát
triển của môn khoa học này
Và cho đến nay nhiều ngời vẫn lầm tởng Marketing với việc chào
hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ
quan niệm rằng Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời
bán sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền
về cho họ. Thậm chí, nhiều ngời còn đồng nhất Marketing với nghề đi
chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị)
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu
của của hoạt động Marketing. Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
3
Đề án kiến tập môn học
trọng nhất. Một hàng hoá kém chất lợng , kiểu dáng kém hấp dẫn,
không thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, giá cả đắt thì dù ngời ta
có tốn bao nhiêu công sức và tiền của thì cũng để thuyết phục khách

hàng thì việc mua chúng cũng rất hạn chế. Ngựơc lại nếu doanh nghiệp
tìm hiểu kĩ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phơng thức phân
phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán
những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Từ đó ngời ta đa ra định
nghĩa về Marketing :
Marketing là quá trình làm việc với thị trờng để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ng-
ời. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngời
(bao gồm cả tổ chức) nhằm thảo mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi .
Thông thờng ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán,
nhng hiểu một cách đầy đủ thì đôi khi cả ngời mua cũng phải làm
Marketing. Trên thị trờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách
trao đổi với bên kia, thì bên đó thuộc về phía làm Marketing
3. Các chiến lợc Marketing
Chiến lợc Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện những chiến l-
ợc cụ thể mà công ty đề ra. Mc.Carthy đã đa ra một cách phân loại các
công cụ chiến thuật của Marketing - mix gồm 4 yếu tố gọi là
bốn P. Đó là:
-Sản phẩm (product),
-Giá cả (price)
-Phân phối (place)
-Xúc tiến hỗn hợp (promotion)

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
4
Đề án kiến tập môn học
a. Sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trờng để chú ý mua,

sử dụng trong tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu
cầu. Sản phẩm có thể đang ở giai đoạn giới thiệu trên thị trờng,có thể có
những cải tiến hay thay đổi hoặc sản phẩm đang ở giai đoạn rút lui.
Công ty phải chọn chiến thuật phù hợp nhất trong từng điều kiện, hoàn
thành cụ thể.
Khi sản phẩm có những thay đổi nhằm tăng lợi ích của sản phẩm
đó với ngời tiêu dùng, có nghĩa là nó muốn duy trì hình ảnh trong tâm
trí ngời mua. Những đặc điểm quan trọng của sản phẩm bao gồm : chất
lợng, nhãn hiệu và bao bì.
Việc nghiên cứu để ngày một nâng cao chất lợng không chỉ liên
quan đến hình ảnh của sản phẩm mà còn liên quan đến lợi nhuận thu
đuợc. Đó là điều mà tất cả ngời tiêu dùng đều mong muốn. Ngày nay
các công ty một mặt không những nâng cao chất lợng sản phẩm, hạ giá
bán, mặt khác họ còn nâng cao các dịch vụ sau bán hàng đảm bảo thoả
mãn ngày càng cao những đòi hỏi của ngời tiêu dùng.
Tuy nhiên công ty cũng phải phân tích tình hình thị trờng một
cách cẩn thận trớc khi ra quyết định. Nhãn hiệu của sản phẩm cũng có ý
nghĩa quan trọng. Một sản phẩm có nhãn hiệu bao giờ cũng bán đợc
nhiều hơn so với sản phẩm cùng loại không có nhãn hiệu. Vậy nhãn
hiệu là gì ? Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay
sự phối hợp của chúng, có công dụng để xác nhận hàng
hoá hay dịch vụ của một ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt
chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Khi tên một sản phẩm hay hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm đã ăn sâu
vào tiềm thức của khách hàng thì nhãn hiệu đó thực sự có hiệu quả.

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
5
Đề án kiến tập môn học
Bao bì cũng rất quan trọng trong vai trò bảo vệ sản phẩm, không

những thế vai trò còn có chức năng giới thiệu sản phẩm, phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác. Các công ty ngày càng có những cải tiến
về mặt bao bì, chính bao bì cũng tôn đợc giá trị của sản phẩm.
b. Giá cả.
Giá cả hàng hoá, dịch vụ là một công cụ cạnh tranh trên thị trờng.
Mức giá (cao, trung bình, thấp) và chính sách đánh giá giá ổn định, giá
linh hoạt (điều chỉnh giá) đều có ảnh hởng đến các lợi thế của doanh
nghiệp. Một chiến lợc đúng đắn với các chính sách phơng pháp định
giá, các kĩ thuật điều chỉnh giá hợp lý là lợi thế của doanh nghiệp
Có ba chiến thuật chính mà công ty có thể sử dụng đối với một
sản phẩm mới đó là: Thực hiện giá thâm nhập thị trờng, giá ngang bằng
với đối thủ cạnh tranh và giá hớt váng.
Một công ty muốn nhanh chóng xâm nhập vào thị trờng đồng
thời mở rộng thị phần của mình thì thờng định giá thấp. Với một mức
giá thấp nó sẽ làm nổi bật đợc sản phẩm, tạo ra một lợi thế cạnh tranh
trên thị trờng.Khi mà đã thiết lập đợc vị trí trên thị trờng, công ty có thể
tăng giá lên ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Khi đã chiếm lĩnh thị trờng thì giá cả là do họ định đoạt. Việc
định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh đòi hỏi công ty phải có
những khác biệt trong chất lợng sản phẩm hoặc dịch vụ.Thực hiện chiến
thuật bớt giá hớt váng chỉ thực hiện trong trờng hợp sản phẩm
có những tính chất đặc biệt mà trong một thời gian ngắn các đối thủ
cạnh tranh khó lòng bắt trớc đợc.
c. Phân phối.

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
6
Đề án kiến tập môn học
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp.

Có 6 đặc điểm chủ yếu của kênh phân phối mà công ty phải nghiên
cứu:
- Kênh bán hàng
Trực tiếp: Kênh trực tiếp có ý nghĩa là bán hàng trực tiếp
từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng. Cái lợi của cách làm
này là công ty học cách quản lý các cửa hàng bán lẻ, có
thể thử nghiệm nhanh chóng và linh hoạt những sản phẩm
và ý tởng mới. Tuy nhiên đối với những công ty nhỏ với
nguồn lực hạn chế thì việc bán hàng trực tiếp là không
hiệu quả, đặc biệt khi khách hàng ở rải rác trong một
vùng rộng lớn. Trong trờng hợp đó thì việc sử dụng
những ngời trung gian là cần thiết. Còn đối với những
công ty có đủ điều kiện để thiết lập kênh riêng của mình
thờng kiếm đợc nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm
vốn đâù t vào hoạt động kinh doanh của chính mình
Gián tiếp: Sử dụng kênh bán hàng gián tiếp bao gồm
những ngời bán lẻ, bán buôn, các tổ chức đảm nhận việc
giao hàng tận nhà và các đại lý. Việc sử dụng những ngời
trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo
phân phối hàng rộng khắp và đa hàng đến các thị trờng
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc
chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các
ngời trung gian Marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn
là khi công ty tự làm lấy
- Sử dụng đơn kênh hay đa kênh: Trớc kia nhiều công ty bán hàng
cho một thị trờng duy nhất thông qua một kênh duy nhất. Ngày nay

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
7
Đề án kiến tập môn học

cùng với sự phát triển của các nhóm khách hàng và khả năng của kênh,
ngày càng nhiều công ty chấp nhận Marketing đa kênh.
Marketing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay
nhiều kênh Marketing để vơn từ một hay nhiều nhóm khách hàng. Bằng
cách bổ sung thêm nhiều kênh các công ty có thể đạt đợc ba lợi ích quan
trọng: tăng phạm vi bao quát thị trờng, giảm chi phí của kênh và việc
tăng tiêu thụ. Các công ty thờng bổ xung thêm một kênh nhằm vơn từ
một nhóm khách hàng mà kênh hiện có không vơn tới đợc
- Chiếm giữ kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Số lợng thành viên kênh.
- Tuyển chọn các thành viên kênh.
c. Xúc tiến hỗn hợp (promotion).
Các hoạt động xúc tiến có tác động rất lớn đến khách hàng , làm
tăng sự hiểu biết, nhận biết của khách hàng về doanh nghiệp và các sản
phẩm, hàng hoá kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi thế của doanh
nghiệp sẽ đạt đợc khi các hoạt động xúc tiến đợc thực hiện hiệu quả.
-Các loại hình của hoạt động xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, kích
thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và lực lợng bán
hàng.
Quảng cáo: Quảng cáo là những hình thức thức
truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đợc thực hiện
qua các phơng tiện thông tin đại chúng phải trả tiền và các
doanh nghiệp phải chịu chi phí. Quảng cáo là phơng sách
có tính chiến lợc để đạt đợc hoặc duy trì một lợi
thế cạnh tranh trên thị trờng, đầu t cho quảng cáo là một sự
đầu t dài hạn

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
8

Đề án kiến tập môn học
Quảng cáo là công cụ truyền thông đợc sử dụng khá
phổ biến đặc biệt là trong thị trờng hàng tiêu dùng cá
nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền thông tin quảng
cáo cho hàng hoá dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh
của công ty thông qua các phơng tiện truyền tin quảng cáo
tới ngời nhận tin là các khách hàng tơng lai
Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ gồm
những công cụ để kích thích ngời tiêu dùng (đa mẫu chào
hàng, phiếu thởng bớt tiền khi thanh toán bằng tiền mặt
giảm giá đặc biệt, giải thởng, phần thởng cho khách hàng
thờng xuyên, dùng thử, miễn phí, bảo hành...), khuyến mãi
mậu dịch ( bớt giá khi mua hàng, hàng tặng miễn phí,
quảng cáo và trng bày hàng bán...), kích thích lực lợng bán
hàng ( tiền thởng, hội nghị bán hàng). Kích thích tiêu thụ
thờng thu hút những ngời hay thay đổi nhãn hiệu, những
ngời này chủ yếu tìm kiếm giá rẻ, giá trị khá hoặc có th-
ởng. Những biện pháp kích thích tiêu thụ sử dụng trên
những thị trờng có nhiều nhãn hiệu rất giống nhau sẽ tạo ra
mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn, thế
nhng không giữ đợc
thị phần lâu bền. Trên những thị trờng có các nhãn hiệu rất
khác nhau các biện pháp kích thích tiêu thụ có thể
thay đổi đợc thị thị phần tơng đối lâu bền hơn.
Marketing trực tiếp: Hầu hết các công ty đều dựa
chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiếu thụ và bán hàng
trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của
mình. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
9
Đề án kiến tập môn học
tâm, khích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng và bán
hàng trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố này lại để đi đến
cho bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp bao gồm: Gửi th trực tiếp, catalog
đặt hàng qua bu điện, Marketing qua điện thoại, trả lời trực
tiếp qua truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ
thống điện tử...Các công cụ Marketing rất đa dạng này đều
có một điểm chung, đều đợc sử dụng để có đợc những đơn
đặt hàng triển vọng, điều quan trọng là nó thiết lập đợc
những mối quan hệ u tiên với khách hàng...
Quan hệ công chúng và lực lợng bán hàng
II. Tầm quan trọng của Marketing trong việc nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trờng, doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao
đổi với môi trờng bên ngoài thị trờng. Quá trình trao đổi diễn ra thờng
xuyên liên tục, với qui mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc
lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo và chết
yểu.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát cũng phải có
các hoạt động chức năng nh: sản xuất, tài chính, quản trị nhân
lực Nh ng các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, chức năng
quản lí nhân lực chỉ đủ để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và
lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh
nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng. Chức năng này thuộc một
lĩnh vực quản lí khác quản lí Marketing

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
10
Đề án kiến tập môn học
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa là đảm bảo
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết
lấy thị trờng nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò thiết yếu
trong việc cung cấp thông tin cho lãnh đạo doanh nghiệp. Những thông
tin mà hoạt động Marketing cung cấp là các số liệu về hàng hoá bán ra,
chi phí quảng cáo, thị phần của doanh nghiệp. Các thông tin đó là các số
liệu phân tích mức độ tăng trởng thị trờng của doanh nghiệp, mức độ
cạnh tranh, sức cạnh tranh của giá, hiệu quả của hoạt động sản xuất,
phân đoạn khách hàng và các so sánh khác giữa doanh nghiệp với các
đối thủ cạnh tranh
Chơng II
Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty
Cổ phần Xây dựng và Đầu t Thơng mại
Sông Hồng

Nguyễn Văn Bình Lớp Q12T2_Trờng ĐH Công Đoàn
11