khóa luận tốt nghiệp thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu diana 4 teen tại việt nam giai đoạn 2010 - 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
***









KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2010 - 2015






Sinh viên thực hiện : Đặng Thanh Mai
Lớp : Nhật 5
Khoá : 44G
Giáo viên hướng dẫn : ThS. Trần Hải Ly

Hà Nội, tháng 5 năm 2009


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
LỜ I MỞ ĐẦ U
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU 4
1. Khái quá t về thƣơng hiệ u và phá t triể n thƣơng hiệ u 4
1.1. Thương hiệu 4
1.1.1. Khi nim thương hiu 4
1.1.2. Vai trò củ a thương hiệ u 7
1.2. Pht trin thương hiệu 11
1.2.1. Định nghĩa sự pht triển của thương hiu 11
1.2.2. Vai trò của sự pht triển thương hiu đối với doanh nghip 12
2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu 14
2.1. Các yếu tố chủ quan 14
2.1.1. Nhận thức của doanh nghip về sự pht triển thương hiu 14
2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghip 14
2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghip 15
2.1.4. Văn hóa doanh nghip 16
2.2. Các yếu tố khách quan 17

2.2.1. Quan nim tiêu dùng của thị trường mục tiêu 17
2.2.2. Thị trường ngành hàng và cc đối thủ cạnh tranh 18
2.2.3. Các chính sch từ phía cơ quan chức năng 19
3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu 20
3.1. Đá nh giá sự phá t triể n thương hiệ u thô ng qua cc phương php đị nh
gi thương hiệu 20
3.1.1. Phương php Interbrand 20


3.1.2. Phương php Young&Rubicam 23
3.2. Đnh gi sự phá t triể n củ a thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu 24
3.2.1. Gi trị kinh tế của thương hiu 24
3.2.2. Thế mạnh của thương hiu 24
3.2.3. Đnh gi của người tiêu dùng 25
CHƢƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 27
1. Giới thiệu về công ty cổ phầ n sả n xuấ t khăn – t giy Diana 27
1.1. Giớ i thiệ u chung 27
1.1.1. Tổ ng quan 27
1.1.2. Qu trình hình thành và pht triển 29
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhim vụ của công ty 31
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ my 31
1.2. Tnh hnh hot đng kinh doanh của công ty 33
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u
Diana4Teen 35
1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm 35
1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ 36
1.3.3. Đặc điểm của khch hàng 38
1.3.4. Đặc điểm về lao động 40
2. Thƣ̣ c trạ ng thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i thị trƣờ ng Việt Nam 42

2.1. Chiế n lượ c phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen 42
2.2. Đc đim pht trin của thương hiệu Diana 4Teen 45
2.2.1. Hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u 45
2.2.2. Kênh phân phố i 47
2.2.3. Cc chương trình truyền thông quảng b thương hiu
Diana4Teen 48


2.3. Đnh gi chung về thương hiệu và hot đng phát trin thương hiệu
Diana4Teen 51
2.3.1. Những điểm mạnh 51
2.3.2. Những điểm hạn chế 52
2.3.3. Nguyên nhân 53
CHƢƠNG III MỘ T SỐ GIẢ I PHÁ P PHÁ T TRIỂ N THƢƠNG HIỆ U
DIANA4TEEN TẠ I VIỆ T NAM GIAI ĐOẠ N 2010 – 2015 58
1. Phƣơng hƣớ ng phá t triể n củ a công ty cổ phầ n Diana 58
2. Mộ t số giả i phá p phá t triể n thƣơng hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam
giai đoạ n 2010 – 2015 59
2.1. Giải php t pha doanh nghiệ p 59
2.1.1. Thay đổ i hệ thố ng nhậ n diệ n thương hiệ u Diana4Teen 59
2.1.2. Ti thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp 61
2.1.3. Xây dự ng thương hiệ u hình tượ ng 64
2.2. Mộ t số đề xuấ t vớ i cá c cơ quan chứ c năng 71
KẾ T LUẬ N 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tổ ng quan Công ty cổ phầ n Diana 27

Bảng 2: Mt số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana 33
Bảng 3: Mt số chỉ tiêu vốn qua cc năm củ a công ty cổ phầ n Diana 41
Bảng 4: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Kotex Style 43
Bảng 5: Ma trậ n SWOT củ a sả n phẩ m Diana 4Teeen 44
Bảng 6: So snh gi bn giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style 62
Bảng 7: Gi đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style 63
Bảng 8: Ngân sá ch dự tính cho chương trình xây d ng và duy tr thương hiệu
hnh tưng của Diana 4Teen 69

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Biể u tượ ng kinh doanh của công ty cổ phầ n Diana 28
Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phầ n Diana 32
Hnh 3: Cấ u tạ o kỹ thuậ t cơ bả n sả n phẩ m BVS phụ nữ 35
Biể u đồ 1: Thị phần của nhã n hà ng Diana 4Teen trên thị trườ ng 38
Biể u đồ 2: Cơ cấu lao đng của công ty cổ phầ n Diana năm 2009 40
Biu đ 3: Số lưng lao đng qua cc năm củ a công ty cổ phầ n Diana 41
Hnh 4: Bao bì sả n phẩ m Diana4Teen 46


1
LỜ I MỞ ĐẦ U

Trong xu thế hộ i nhậ p của nề n kinh tế , cc doanh nghiệp đang ngày
càng ch trng hơn tới hot đng nghiên cứu và pht trin thương hiệu sản
phẩ m. Nế u không có thương hiệ u , mộ t sả n phẩ m rấ t khó đượ c đá nh giá cao
trên thị trườ ng , không có cơ hộ i cạ n h tranh và thiế u khả năng phá t triể n bề n
vữ ng. Đối với cc sản phẩm tiêu dng thiết yếu , do công nghệ sả n xuấ t phổ
biế n, số lượ ng nhà sả n xuấ t trong cng mt ngành hàng nhiều và thị trưng
tiêu thụ rấ t lớ n nên nhu cầ u p ht trin thương hiệu luôn là mt trong những ưu
tiên hà ng đầ u trong chiế n lượ c phá t triể n củ a bấ t cứ mộ t doanh nghiệ p nà o .

Cuộ c chiế n thƣơng hiệ u và tí nh cấ p thiế t củ a đề tà i :
Là mt doanh nghiệp c uy tn trong lnh vc sản xuất hàng tiêu dng
ti thị trưng Việt Nam , công ty cổ phầ n Diana sau hơn 10 năm tồ n tạ i và
pht trin đ c nhiều thành tu trong cc hot đng sản xuất – kinh doanh.
Nế u như trong giai đoạ n vừ a qua , băng vệ sinh phụ nữ Diana Siêu thấ m là
nhn hàng chủ lc đưc đầu tư và khai thc li nhun th trong giai đon 2010
– 2015, nhn hàng Diana 4Teen đượ c lự a chọ n trở thà nh mụ c tiêu phá t triể n
chnh của toàn công ty . Sở dĩ có sự lự a chọ n nà y l à do việc thay đổi chiến
lượ c kinh doanh củ a công ty cổ phầ n Diana từ “cạ nh tranh – cng pht trin”
sang “cạ nh tranh – đố i đầ u trự c tiế p”. Đối thủ cnh tranh chnh trên thị trưng
băng vệ sinh phụ nữ tạ i Việ t Nam đượ c xá c đị nh là nhã n hà ng Kotex Style
của công ty liên danh Kimberly Clark , vớ i phân khú c khá ch hà ng mụ c tiêu là
nữ giớ i ở độ tuổ i từ 10 đến 19 tuổ i. Do đó , công ty cổ phầ n Diana đã chọ n
thương hiệ u Diana 4Teen – mộ t thương hiệ u có cù ng đ ối tưng khch hàng
mc tiêu đ cnh tranh trc tiếp .


2
Vấ n đề cấ p thiế t đặ t ra cho cá c nhà quả n trị thương hiệ u Diana 4Teen là
cầ n tì m ra cá c hạ n chế đang tồ n tạ i củ a thương hiệ u nà y và có nhữ ng giả i
php triệt đ nhm pht trin thương hiệu mt c ch toà n diệ n và bề n vữ ng .
Kha lun tốt nghiệp c đề tài : “Thự c trạ ng và mộ t số giả i phá p phá t triể n
thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t Nam giai đoạ n 2010 – 2015” không chỉ
gp phần giải quyết nh ững vấn đề nêu trên củ a công ty cổ phầ n Diana mà cò n
là bài hc kinh nghiệm cho hot đng pht trin thương hiệu của nhiều sản
phẩ m khá c.
Mục đch nghiên cu:
Kha lun tốt nghiệp này c vai tr như mt bo co t nhữn g nghiên
cứ u về thự c trạ ng phá t triể n củ a thương hiệ u Diana 4Teen trong bố i cả nh phá t
triể n củ a nề n kinh tế nó i chung và củ a công ty chủ quả n nó i riêng . Nghiên cứ u

phải chỉ ra đưc những đim mnh , nhữ ng điể m hạ n chế và nguy ên nhân củ a
toàn b qu trnh pht trin thương hiệu . Từ đó , đưa ra nhữ ng đề xuấ t về giả i
php pht trin thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai
đoạ n 2010 – 2015.
Đối tƣợ ng và phạ m vi nghiên cƣ́ u :
 Đối tượng nghiên cứ u: Thự c trạ ng cá c hoạ t độ ng phá t triể n thương
hiệ u Diana4Teen trong mố i tương quan vớ i doanh nghiệ p dướ i gó c nhìn xuấ t
pht t cơ sở lý thuyết về thương hiệu .
 Phạm vi nghiên cứu : Kha lun tp trung nghiên cứu và phân tch
về công ty cổ phầ n Diana , thị trưng ngành hàng băng vệ sinh ph nữ và s
pht trin của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoạ n từ năm 2003 đến đầu
năm 2009.



3
Bố cụ c củ a khó a luậ n :
Ngoài phần mở đầu và kết lun , kha luậ n gồ m 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luậ n về thương hiệ u và phá t triể n thương hiệ u.
Chương II: Thự c trạ ng hoạ t độ ng phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i thị
trườ ng Việ t Nam.
Chương III: Mộ t số giả i phá p phá t triể n thương hiệ u Diana 4Teen tạ i Việ t
Nam giai đoạ n 2010 – 2015.
Do hạ n chế về thờ i gian nghiên cứ u , kinh nghiệ m cũ ng như kiế n thứ c ,
nên chắ c chắ n khó a luậ n không thể trá nh khỏ i nhiề u thiế u só t . Ngườ i viế t rấ t
mong đượ c sự thông cả m và gó p ý nghiệ t tình từ cá c thầ y cô và nhữ ng cá
nhân quan tâm để khó a luậ n trở nên hoà n chỉnh hơn .
Xin chân thà nh cả m ơn cá c thầ y cô giá o trong khoa Kinh tế và Kinh
doanh quố c tế trườ ng Đạ i họ c Ngoạ i Thương Hà Nộ i , đặ c biệ t là Thạ c s Trần
Hải Ly đ nhiệt tnh hướng dn và c những đng gp vô cng quý bu trong

qu trnh hoàn thành kha lun này . Chân thà nh cả m ơn công ty cổ phầ n
Diana đã cung cấ p số liệ u và nhiề u tà i liệ u quý giá đượ c sử dụ n g trong đề tà i.














4
CHƢƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU

1. Khái quát về thƣơng hiệu v phát triển thƣơng hiệu
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khi nim thương hiu
Trong sự phá t triể n không ngừ ng củ a nề n ki nh tế , thut ngữ “thương
hiệu” đ ra đi và ngà y cà ng đượ c sử dụ ng rộ ng rã i . Ti Việ t Nam và trên thế
giớ i hiệ n nay đã xuấ t hiệ n rấ t nhi ều quan đim khc nhau về khi niệm
thương hiệ u.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa K: “Thương hiu là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm

định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bn để phân
bit chúng với đối thủ cạnh tranh”. [2, 156]
Đây là mộ t đị nh nghĩa về thương hiệ u trong đó chỉ ra nhữ ng dấ u hiệ u
nhậ n biế t cơ bả n nhấ t vớ i ý ngha phân biệ t giữ a hà ng hó a củ a doanh nghiệ p
này với hàng ha của doanh nghiệp khc trên thị trưng . Tuy nhiên, cch định
ngha này d dn đến s nhầm ln v à kh phân biệt giữa “thương hiệu” và
mộ t số cá c khá i niệ m khá c như : “nhã n hiệ u hà ng hó a” , “tên thương mạ i” , “tên
gi xuất xứ hàng ha” hay thm ch là “chỉ dn địa lý” . Sở dĩ có sự nhầ m lẫ n
này là do trong cc văn bả n phá p luậ t củ a Việ t Nam chưa có thuậ t ngữ
“thương hiệ u” mà chỉ có đị nh nghĩa về cá c thuậ t ngữ kể trên .
Về “nhãn hiu hàng hóa”, Điều 785 B Lut Dân s quy định: “Nhãn
hiu hàng hóa là những dấu hiu dùng để phân bit hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của cc cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiu hàng hóa có


5
thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6].
Chẳng hn như là thuố c lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữ a Vinamilk…
Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày
08/10/2000 của Chính phủ về bảo h quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mt kinh doanh, chỉ dn địa lý, tên thương mi và bảo h quyền chống cnh
tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo
hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đp ứng
đầy đủ cc điều kin sau:
- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số pht âm được.
- Có khả năng phân bit chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể kinh doanh khc trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. [8]
Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 B Lut Dân s quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kin những mặt hàng

này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kin địa lý độc đo và ưu vit,
bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.[6]
Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đp ứng đủ cc điều kin sau đây: Thể hin dưới dạng một từ ngữ, dấu hiu
biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ
hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc cc đặc
tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo
nên” [8]. Ví d như nướ c mắ m Phú Quố c , ch Tân Cương , vải thiều Thanh
Hà
Mộ t lý do khá c quan trọ ng hơn , là cch tiếp cn của Hiệp hi
Marketing Hoa Kỳ chưa thể hiệ n đượ c đầ y đủ ý ngha ni hàm của khi niệm
“thương hiệ u” . Tnh vt chất , hữ u hình củ a thương hiệ u đượ c nhấ n mạ nh


6
trong khi cc gi trị vô hnh khc li bị b qua . V vy định ngha này không
đượ c coi là đầ y đủ và đã trở thà nh mộ t quan điể m cũ .
Quan điể m mớ i củ a Kevin Lane Keller cho rằ ng : “Thương hiu là
một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng gi trị
nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đo
(sự khác bit), mạnh (nổi bật) và tích cực (đng mong muốn) ” [14].
Định nghĩa nà y nhấ n mạ nh đế n đặ c tính vô hình củ a thương hiệ u – là
yế u tố quan trọ ng đem lạ i giá trị cho mọ i tổ chứ c . Thự c vậ y , thương hiệ u
không chỉ là tậ p hợ p nhữ ng dấ u hiệ u có thể nhậ n biế t bằ ng trự c giá c , mà cn
là hnh tưng của mt hàng ha hay tổ chức trong tâm tr công chng , ngha
là c th nhn biết qua tri gic . Chnh bởi khả năng đưc nhn biết qua tri
gic mà thương hiệu c th tc đng đến tầng sâu nhất trên v no b của con
ngườ i, đem lạ i mộ t sự nhìn nhậ n , mộ t đá nh giá , mộ t cả m xú c , mộ t niề m tin
Đây chính là đặ c tí nh mang lạ i sứ c mạ nh cho thương hiệ u và biế n nó trở

thành công c pht triể n hiệ u quả và đượ c ưa chuộ ng nhấ t hiệ n nay .
Như vậ y , tm hiu về thương hiệu mt cch đầ y đủ là phải nm đưc
tnh vt chất , hữ u hình cũ ng như cá c đặ c tí nh vô hình củ a nó . Việ c nhậ n thứ c
mộ t thươn g hiệ u phả i dự a trên hai nhm: cc dấu hiệu trc gic và cc dấu
hiệ u tri giá c.
Cc du hiệu trc gic bao gồ m:
- Tên hiệ u
- Biể u tượ ng (logo)
- Khẩ u hiệ u (slogan)
- Nhc hiệu
- Kiể u dá ng củ a hà ng hó a bao bì
- Cc dấu hiệu khc (màu sc, mi, vị )
S hiện hữu của các dấu hiệu trc gic vớ i khả năng tc đ ng trc tiếp
lên cc gic quan giú p cho hoạ t độ ng ti ếp nhn thông tin trở nên dễ dà ng ,


7
nhanh chóng. Cc dấu hiệu trc gic này cn đưc gi là hệ thố ng nhậ n diệ n
thương hiệ u.
Cc du hiệu tri gic c th k đến như:
- Cảm nhn về s an toàn, tin cy;
- Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm
- Hình ảnh về s vưt tri, khác biệt củ a sả n phẩ m…
Tri giá c đượ c dẫ n dắ t bở i cá c dấ u hiệ n trự c giá c , mà qua đ mộ t hình
ảnh, mộ t cả m nhậ n , mộ t suy nghĩ đượ c đưa và o tâm trí đố i tượ ng mộ t cá ch
kh nhn biết do tnh vô hnh của n . Cc dấu hiệu tri gic đưc thể hiệ n
thông qua thông điệ p thương hiệ u.
Tấ t cả mọ i hoạ t độ ng liên quan đến thương hiệu như định vị thương
hiệ u, đị nh giá thương hiệ u , pht trin thương hiệu… đều cần phải da trên hai
mặ t hữ u hình và vô hì nh củ a thương hiệ u để đả m bả o sự đầ y đủ , thố ng nhấ t

và toàn diện.
1.1.2. Vai trò của thương hiệ u
- Đối với doanh nghiệp: Song song vớ i sự phá t triể n củ a cá c hoạ t
độ ng sả n xuấ t – kinh doanh, vai trò củ a thương hiệ u đang ngà y cà ng đượ c mở
rộ ng đố i vớ i cá c doanh nghiệ p .
Trướ c hế t, thương hiệ u đó ng vai trò là phương tiệ n đị nh dạ ng để đơn
giản hóa vic mô tả hay phân bit sản phẩm. Đây là mộ t trong nhữ ng vai trò
đầ u tiên và quan trọ ng nhấ t củ a thương hiệ u do nó ra đờ i nhằ m mụ c đí ch phân
biệ t giữ a cá c sả n phẩ m đượ c thiế t kế để thỏ a mã n cù ng mộ t nhu cầ u . Cc yếu
tố nhậ n biế t bằ ng trự c giá c thể hiệ n vai trò rõ né t nhấ t . V d: khi nhắ c đế n
thương hiệ u Coca Cola , ngườ i tiêu dù ng dễ dà ng hình dung ra sả n phẩ m nướ c
uố ng giả i khá t có gas hương cola , vớ i mà u sắ c đặ c trưng là đỏ . Như vậ y, nhà
sản xuất không cần giải thch về đc trưng mi vị , công dụ ng củ a sả n phẩ m
hay không lo sợ sự nhầ m lẫ n giữ a sả n phẩ m củ a mình vớ i cá c sả n phẩ m cạ nh
tranh như Pepsi Cola có mà u sắ c đặ c trưng là đ-xanh.


8
Thứ hai, thương hiệ u là phương tiệ n hợ p phá p để bả o vệ nhữ ng đặ c
tính độc đo của sản phẩm . Để có vai trò nà y , thương hiệ u cầ n tậ p hợ p đượ c
đầ y đủ cá c dấ u hiệ u nhậ n biế t rõ rà ng nhấ t nhằ m phân biệ t vớ i cc sản phẩm
cng loi khc . Khi đạ t đủ điề u kiệ n nà y , thương hiệ u phải đượ c đăng ký bả o
hộ trướ c cá c cơ quan chứ c năng có thẩ m quyề n . Sở hữ u mộ t thương hiệ u đã
đượ c bả o hộ , doanh nghiệp c quyền quảng b thương hiệu và khai thc mi
li ch khc t thương hiệu của mnh như sang nhưng, cho thuê, gp vốn,
cấp quyền sử dng và đưc php lut bảo vệ chống li mi s xâm phm như
hàng nhi, hàng giả, ăn cp và sử dng tri phép thương hiệu.
Thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống cc thương hiệu sẽ cho phép cc doanh nghiệp tấn công vào tng phân
khúc khách hàng khác nhau. Ti Việt Nam , New Nem là thương hiệ u thờ i

trang công sở cao cấ p , vớ i phân khú c khá ch hà ng là nhữ ng nhân viên văn
phng c thu nhp cao ; trong khi đó Ninomaxx là thương hiệ u thờ i trang giá
r hướng tới những khch hàng tr năng đng c thu nhp trung bnh . Việ c
sản xuất cc sản phẩm ở đẳng cấp khc nhau là chiến lưc kinh doanh của
từ ng doanh nghiệ p . C doanh nghiệp chỉ ưu tiên sản xuất cc sản phẩm trong
cng mt đẳng cấp , v d như Louis Vuitton là hng chỉ pht trin thương
hiệ u thờ i trang cao cấ p Louis Vuitton ; c doanh nghiệp mở rng sản xuất cc
sản phẩ m ở nhiề u đẳ ng cấ p như Shiseido là hã ng mỹ phẩ m có nhiề u dò ng sả n
phẩ m vớ i nhiề u thương hiệ u như: Zen, Shiseido The Makeup…
Thương hiệ u là nguồ n lợ i thế cạ nh tranh của doanh nghiệp đối với cc
đố i thủ . Doanh nghiệp c thương hiệu sẽ t tin hơn trong hot đng sản xuất
kinh doanh v đ c mt thị trưng khch hàng trung thành tiêu dng sản
phẩm. Về cơ bản th thương hiệu là lờ i hứa hẹn củ a ngưi bn dà nh cho ngưi
mua về s đảm bảo chất lưng của sản phẩm , hơn thế nữa n cn th hiện
thuc tnh của sản phẩm và ngưi sử dng . Điều này sẽ đem đến mt li thế


9
cnh tranh lớ n cho doanh nghiệp , bở i doanh nghiệp có thể giảm chi ph tiếp
thị cho mt sản phẩm mới cng nhn hiệu . V d, sản phẩm của ngành dưc
phẩm là mt loi hàng ha đc biệt có gi trị tâm lý cao , chất lưng tc dng
điều trị của thuốc lệ thuc rất nhiều vào niề m tin ngưi sử dng . Chnh v vy
mà việc cnh tranh trên thị trưng dưc phẩm, lợ i thế thương hiệu c tầ m ảnh
hưởng rất lớ n so với lợ i th ế gi . Mộ t trong nhữ ng biể u hiệ n thự c tế tạ i Việ t
Nam hiệ n nay là tình trạ ng ưa dù ng thuố c ngoạ i củ a ngườ i dân . Tuy hiệ u quả
điề u trị củ a mộ t số dượ c phẩ m sả n xuấ t trong nướ c không thua ké m so vớ i cá c
sản phẩm nhp ngo i, và gi bn thấp hơn nhiều lần nhưng vn chưa thu ht
đượ c sự quan tâm tiêu dù ng do chưa có nhữ ng hoạ t độ ng xây dự ng và phá t
triể n thương hiệ u cầ n thiế t .
Cuố i cù ng , thương hiệ u là nguồ n tài chính đng kể góp phần đem lại

doanh số và lợ i nhuậ n cao cho doanh nghiệ p . Thương hiệu là tài sản nên c
th bn hoc mua li với những tha thun nhất định. Không những thế
thương hiệu cn c th là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp
vốn khi liên doanh. Chnh bởi vai trò nà y mà ngà y nay thương hiệ u đã là mộ t
trong nhữ ng hà ng hó a củ a rấ t nhiề u thương vụ mua bá n lớ n trên thế giớ i , hot
độ ng nhượ ng quyề n thương hiệ u cũ ng dự a trên vai trò then chố t nà y .
Vớ i nhữ ng vai trò như trên , thương hiệu là một tài sản vô giá mà doanh
nghiệp cầ n phả i xây d ng trong nhiều năm bng uy tn đối với khch hàng và
đố i vớ i cá c tổ chứ c chính trị – x hi. Thương hiệ u c th  đưa li ngun li
nhun rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó, ngượ c
li cng c th đem đến những bất li hay rủi ro , thậ m chí phá sả n nế u doanh
nghiệ p không quan tâm duy trì và phá t triể n .
- Đối với người tiêu dùng: C th khẳng định mt điều rng ngưi
tiêu dùng là ngưi đưc hưởng li trong quá trình xây dng thương hiệu bở i


10
nhu cầu và li ch của ngưi tiêu dng luôn là nhữ ng yếu tố đưc xem xét
hàng đầu đố i vớ i cá c doanh nghiệ p .
Thương hiệ u giú p ngườ i tiêu dù ng xc định r về nguồn gốc sản phẩm.
Mộ t thương hiệ u tố t luôn cung cấ p đầ y đủ thông tin về nơi sả n xuấ t , chấ t
lượ ng, nguyên liệ u… cũ ng như nhữ ng chỉ dẫ n về cá ch sử dụ ng , hay tí nh
năng, công dụ ng củ a sả n phẩ m . Sản phẩm là yếu tố cốt li của thương hiệu .
Mộ t thương hi ệu thành công phải th hiện đưc đầy đủ những chi tiết quan
trng nhất cuả mt sản phẩm thành công .
Thương hiệ u có vai trò giảm rủi ro trong tiêu dùng, do ngườ i tiêu dù ng
c thể quy trá ch nhiệ m cho nhà sản xuất. Thương hiệ u chnh là sự hứ a hẹ n ,
giao ướ c, cam kế t đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng . Thông thườ ng, sự hứ a hẹ n củ a nhà
sản xuất đưc th hiện qua những thông điệp ở ngay khẩu hiệu (slogan) hay
nhữ ng hoạ t độ ng xã hộ i củ a doanh nghiệ p . C th kể đế n mộ t số khẩ u hiệ u

kinh doanh mang tí nh cam kế t khá nổ i tiế ng như : “Sang trọ ng hơn , thoải mi
hơn” (xe má y Sirius – Yamaha); “Xị t lên da , muỗ i bay xa” (thuố c xịt muỗ i
Remos); “Giả m gã y rụ ng ngay từ lầ n gộ i đầ u tiên” (dầ u gộ i Sunsilk đồ ng –
Unilever)… [20]
Mt li ch nữa đối với ngưi tiêu dng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dng thương hiệu đ là tiết kim thời gian và chi phí tìm kiếm. Đ lự a chọ n mộ t
sản phẩm, ngườ i tiêu dù ng cầ n cân nhắ c giữ a rấ t nhiề u yế u tố như: đẳ ng cấ p sả n
phẩ m (cao cấ p – trung cấ p – phổ thông…); mứ c giá ; nhà sản xuất, độ bề n… Thế
giớ i cà ng ngà y cà ng trở nên trà n ngậ p bở i “sự lự a chọ n”, do đó nhữ ng ả nh hưở ng
của thương hiệu bng trở nên vô cng q uan trọ ng. Khi ra quyế t đị nh mua hà ng,
ngưi mua không phải mất công tm hiu cc thông tin về hàng ha mà chỉ căn cứ
vào thương hiệu đưc định vị trên thị trưng là đủ. Đây chnh là mua hàng qua
thương hiệu đưc to dng trên cơ sở là s tn nhiệm.


11
1.2. Pht trin thương hiệu
1.2.1. Định nghĩa sự phát triển của thương hiu
“Xây dựng và phát triển thương hiu là quá trình tạo dựng và thc đẩy
một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trở nên rõ né t và ấ n tượ ng hơn trong
tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng”. [4,34]
Pht trin thương hiệu là phải to cho thương hiệu mt vị thế cao so với
cc thương hiệu cnh tranh, thông qua:
- Uy tn với đố i tá c và ngưi tiêu dng
- Năng lc cnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm
- Quy mô của tp khch hàng trung thành
- Khả năng chiếm lnh thị trưng và gi trị tài chnh của thương hiệu.
Đây là qu trnh lâu dài với s quyết tâm, khả năng vn dng hp lý tố i
đa cc ngun lc và cc biện php đ làm sao sản phẩm c đưc mt vị tr xc
đị nh trong tâm tr khch hàng. Việc to ra cc yếu tố hữ u hình củ a thương

hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trng nhm liên kết b nhớ của khch
hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Qu trnh pht
trin thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao đ khch hàng biết đến
thương hiệu (thông qua cc yếu tố nhậ n biế t như tên gi, biể u tượ ng , khẩu
hiệu…) và duy trì hnh ảnh thương hiệu trong tr nhớ khách hàng. Cuố i cùng,
thương hiệ u phải đạ t đượ c sự tin tưở ng và yêu mế n từ khách hàng thông qua
chất lưng sản phẩm, cc gi trị hu mi khc , và cảm nhn gia tăng gi trị c
nhân khi tiêu dng sản phẩm.
Pht trin thương hiệu luôn đi cng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là
đ phá t triể n và phá t triể n sẽ tăng cưng năng lc bảo vệ. Thut ngữ “bảo vệ”
cng cần đưc hiu với ngha rng, và không chỉ là xc lp quyền bảo h đối
với mt số yếu tố thương hiệu, mà quan trng hơn là doanh nghiệp cần thiết


12
lp cc rào cản kinh tế, k thut nhất định đ chống li s xâm phm thương
hiệu t bên ngoài và những sa st hnh ảnh thương hiệu ngay t bên trong.
Ngoài ra, doanh nghiệ p cầ n luôn cậ p nhậ t thông tin thị trườ ng , kịp thi pht
hiệ n cá c trườ ng hợ p vi phạ m bả n quyề n thương hiệ u và có cá c biệ n phá p xử
lý khủng hoảng linh hot nhất . Với quan đim này , r ràng phá t triể n thương
hiệu là thut ngữ với ni hàm rất rng.
Như vy, có th hình dung quá trình xây dng và phát trin thương hiệu
là mt chui các nghiệp v liên hoàn và tc đng qua li ln nhau da trên
nền tảng của các chiến lưc marketing và quản trị doanh nghiệp, thưng bao
gm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: to ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế
các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh
đ đến với những nhóm khách hàng mc tiêu; áp dng các biện php đ duy
trì thương hiệu; làm mới và phát trin hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương
hiệ u…
1.2.2. Vai trò của sự phát triển thương hiu đối với doanh nghip

Đối với mt doanh nghiệp, phát trin thương hiệu là hoạ t độ ng có vai
tr quan trọ ng , nó giúp doanh nghiệp thu hút khch hàng mới đng thi giữ
vữ ng lượ ng khách hàng c. Ni cch khc, pht trin thương hiệu gip doanh
nghiệ p tiế p cậ n và mở rộ ng quy mô khá ch hà ng . Mt doanh nghiệp lớn, có
thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu không duy trì và phát trin thương hiệu đ
theo thi gian tất yếu sẽ bị lu m bởi những thương hiệu khác lớn mnh hơn,
phát trin hơn. Xu thế so sá nh và lự a chọ n tiêu dù ng dự a và o thương hi ệu là
mộ t trong nhữ ng độ ng lự c quan trọ ng nhấ t thú c đẩ y hoạ t độ ng phá t triể n
thương hiệ u củ a cá c doanh nghiệ p .
Xây dng và phát trin thương hiệu không chỉ hướng cho khách hàng
tha nhn sản phẩm hay mt biể u tượ ng đơn giản về mt doanh nghiệp. Hot


13
độ ng nà y cò n tạ o ra tất cả những ấn tưng, cảm xúc hay tri thứ c mà công
chng c đưc khi liên tưở ng về doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trưng.
Qua đó , hình ảnh thương hiu trong tâm trí công chng từng bước được in
đậ m, thông điệ p từ phí a doanh nghiệ p đượ c truyề n tả i đầ y đủ và sâu sắ c ,
đồ ng thờ i vị trí thương hiệ u trên thị trườ ng đượ c củ ng cố và gia tăng . Xét về
bản chất , mộ t doanh nghiệ p luôn hoạ t độ ng vì mụ c tiêu lợ i nhuậ n . Do đó
nhữ ng kế t quả trên đề u phụ c vụ cho mụ c đí ch lớ n nhấ t : doanh nghiệ p tiêu thụ
đượ c nhiề u hà ng hó a và thu về đượ c nhiề u lợ i nhuậ n hơn.
Do thương hiệ u tự bả n thân nó mang giá trị tà i chính nhấ t định (c th
đị nh giá ), nên việ c pht trin thương hiệu cng làm tăng giá trị tà i sả n của
doanh nghiệ p . Gi trị này tn ti trong phm tr vô hnh “thương hiệu” và
đượ c đị nh giá bằ ng nhiề u phương phá p khá c nhau . Có rất nhiều nghiên cứu đ
đo lưng phần đng gp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đ
thành công nhất phải k đến cuc nghiên cứu “Những thương hiệu mnh nhất
toàn cầu” của Interbrand. Ngườ i ta đ rt ra kết lun: trung bình, thương hiệu
đng gp mt phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trưng hp, thương hiệu

có th nm hơn 70% gi trị cổ phiếu. [18]
D c nhiều vai tr tch cc k trên , qu trnh pht trin thương hiệu
vẫ n có thể đe dọ a sự phá t triể n củ a doanh nghiệ p , thậ m chí dẫ n đế n tình trạ ng
ph sản. Bở i đây là mộ t quá trình đỏ i hỏ i đầ u tư nhiề u tà i sả n và công sứ c ,
trong khi nguồ n lự c củ a mộ t doanh nghiệ p luôn là hữ u hạ n . Nế u quá sa đà và o
pht trin thương hiệu mà không gn liền với pht trin cc hot đng sản
xuấ t kinh doanh thì sẽ gây lã ng phí . Tấ t cả mọ i hoạ t độ ng phá t triể n thương
hiệ u tuy có thể phong phú về mặ t hình thứ c nhưng nế u không nhấ t quá n về
mặ t nộ i dung và chiế n lượ c thì sẽ là m hỏ ng hình tượ ng thương hiệ u . Bấ t cứ sự
pht trin nào cng luôn tiề m ẩ n nhiề u rủ i ro , do đó mọ i doanh nghiệ p hay tổ


14
chứ c đề u cầ n nghiên cứ u , hoch định chiến lưc , lậ p kế hoạ ch phò ng trá nh rủ i
ro và kế hoạ ch triể n khai chi tiế t cho tấ t cả cá c hoạ t độ ng ph t trin thương
hiệ u.
2. Các yếu tố phát triển thƣơng hiệu
2.1. Các yếu tố chủ quan
2.1.1. Nhận thức của doanh nghip về sự phát triển thương hiu
Nhn thức của cc nhà lnh đo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc pht trin thương hiệu. Hot đng pht trin thương hiệu
đưc quyết định triể n khai khi nà o , ở đâu, như thế nà o… . ph thuc vào bản
thân cc nhà lnh đo. S hiu biết sâu sc của ban gim đốc về thương hiệu
và vai trò của thương hiệu, về việc doanh nghiệp c cần thiết xây dng
thương hiệu hay không sẽ to ra mt quyết tâm thc hiện cng như hướng tới
việc đt đưc mc tiêu.
Bên cnh đ là đi ng cn b chịu trách nhiệm pht trin thương hiệu.
Đi ng này phải bao gm những con ngưi có tinh thần trách nhiệm, có trình
đ kiến thức, hiu biết sâu sc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đng
thi nm vững mi hot đng của doanh nghiệp. Mc tiêu hàng đầu của h

phải là xây dng đưc mt chiến lưc sâu sát phù hp, đt hiệu quả và mang
tính thc tế cao. Ngưc li, s yếu kém, thi đ quan liêu, chủ quan duy ý chí
của đi ng cn b sẽ dn đến việc xây dng chiến lưc xa vi mang tính lý
thuyết. Nhn thức đng vấn đề, sử dng đng công c với phương php ph
hp hoà n toàn ph thuc vào trnh đ của đi ng cn b thc hiện nhiệm v
pht trin thương hiệu .
2.1.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghip
Đc đim kinh tế k thut là điều kiện quan trng ảnh hưởng tới thương
hiệu. Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có


15
tht s trở thành thương hiệu mnh hay không. Mt doanh nghiệp với s phát
trin mnh về kinh tế - k thut , các hot đng nghiên cứu và áp dng những
tiến b khoa hc ký thut vào sản xuất, t đ to cho sản phẩm của doanh
nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khc không c đưc.
Ngày nay s cnh tranh giữa các doanh nghiệp không những về giá trị mà còn
cnh tranh về những chức năng khc biệt của sản phẩm so với các doanh
nghiệp khác. Sự tiên phong về kỹ thuậ t trên thị trườ ng luôn làm cho ấn tưng
về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm tr ngưi tiêu dng, thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng đưc phát trin mnh. Mộ t trong nhữ ng ví dụ
điể n hình là hoạ t độ ng đưa Ngườ i má y ASIMO đi khắ p thế giớ i củ a tậ p đoà n
Honda Nhậ t Bả n. ASIMO là minh chứ ng số ng độ ng nhấ t quả ng bá cho công
nghệ tiên tiế n hà ng đầ u về chế tạ o và vậ n hà nh má y tự độ ng . Qua đó là m tăng
sự tín nhiệ m tiêu dù ng đố i vớ i cá c sả n phẩ m mang thương hiệ u Honda .
2.1.3. Tình hình tài chính của doanh nghip
Ngun lc về tài chnh là mt yếu tố tối quan trng cho việc xây dng
và thc hiện thành công mt chiến lưc pht trin thương hiệu. Ngun lc tài
chính luôn có hạ n sẽ là điều kiện ràng buc khiế n cc doanh nghiệp phải có
s la chn cẩn thn sao cho hiệu quả đt đưc là tối ưu so với chi phí b ra.

Việ c hoạ ch đị nh chiến lưc pht trin thương hiệ u phải đượ c cân nhắ c và tnh
ton chi tiế t . Doanh nghiệ p cầ n ý thức đưc sự cần thiết và quan trng của
hot đng xây dng và pht trin thương hiệu đng thi c quyết tâm thc
hiện; nhưng không th thc hiện bng mi gi, vưt qu cc điều kiện thự c tế .
Tm li, tnh hnh tài chnh của doanh nghiệp là yếu tố quyết định quan trng
nhấ t đố i vớ i: quy mô về mặ t thờ i gian và không gian , phương thứ c triể n khai ,
hiệ u quả và mứ c độ rủ i ro củ a toà n bộ chiế n lượ c phá t triể n thương hiệ u .


16
2.1.4. Văn hóa doanh nghip
Văn ho doanh nghiệp c th đưc hiu là toàn b cc gi trị văn ho
đưc xây dng trong suốt qu trnh tn ti và pht trin của mt doanh
nghiệp, trở thành cc gi trị, cc quan niệm và tp qun, truyền thống ăn sâu
vào hot đng của doanh nghiệp ấy và chi phối tnh cảm, nếp suy ngh và
hành vi của mi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thc
hiện cc mc đch chung. Marvin Bower - Tổng gim đốc công ty McKinsey
đ ni: “Văn hóa doanh nghip là tất cả cc thành tố mà chng ta đang thực
hin trong qu trình kinh doanh và di sản để lại cho thế h kế tiếp”. [11]
Thương hiệu chỉ th hiện đưc mt phần của khi niệm "văn ha doanh
nghiệp", cn văn ha doanh nghiệp c vai tr định hnh tư tưởng kinh doanh,
phong cch kinh doanh của công ty; như vy n đng ngha với việc định
hướng cho quá trình pht trin thương hiệu. Văn hó a doanh nghiệ p bao gm:
- Định hướng lâu dài: ví d như mc tiêu kinh doanh của mt doanh
nghiệ p là phc v s tiện nghi cho con ngưi chứ không đơn thuần là li
nhun, mc tiêu này là sức hút rất lớn đối với khách hàng.
- Định hướng phong cách sản phẩm và dịch vụ với khách hàng: ví
d tính "tr" là nền tảng văn ha củ a công ty Pepsi . Mi hot đng kinh
doanh, sản xuất sản phẩm , quảng b thương hiệu… của công ty này đều
hướ ng tớ i phong cá ch trẻ trung , sôi độ ng.

- Văn hóa tổ chức: To ra môi trưng thun li cho nhân viên và
kích thích tnh sng to , thu hú t ngưi tài về với công ty. Microsoft là mộ t
trong nhữ ng doanh nghiệ p tiêu biu cho văn hó a tổ chứ c công ty , bấ t cứ mộ t
thanh niên tr nào cng thích làm cho công ty của Bill Gate.
- Văn hóa của người lãnh đạo: T khi thành lp đến khi hoạ t độ ng
vững mnh, phong cch và văn ha kinh doanh của ngưi lã nh đạ o có tác


17
dng định hướng rất lớn đối với văn ha công ty và thương hiệu mà công ty
đ, đang và sẽ to ra trong tương lai.
Văn hó a doanh nghiệ p không chỉ là nề n tả ng cho sự phá t triể n củ a
doanh nghiệ p , mà cn là mt trong những nhân tố gp phần quảng b hnh
ảnh thương hiệ u củ a doanh nghiệ p và sản phẩm đến ngư i tiêu dù ng.
2.2. Các yếu tố khách quan
2.2.1. Quan nim tiêu dùng của thị trường mục tiêu
Quan niệm về tiêu dng hay xu hướng về tiêu dng sẽ c ảnh hưởng lớn
đến thương hiệu của mt doanh nghiệp. Xu hướ ng tiêu dù ng thườ ng đượ c phá t
triể n qua hai hướng sau:
(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer


People): Khi ngưi tiêu dng đ hài lng sử dng sản phẩm th sẽ giới thiệu
sản phẩm đ cho những ngưi khc. Xu hướ ng này làm mở rộ ng tậ p khá ch
hàng của doa nh nghiệ p mộ t cá ch tự nhiên và t tốn kém nhất . Chỉ mt số t
sản phẩm c th to ra xu hướng này bởi n đi hi hi t nhiều yếu tố khch
quan khá c. Gầ n đây, Everyday Minerals - mộ t dò ng sả n phẩ m trang điể m có
thành phần t nhiên đ gây ra trà o lưu sử dụ ng tạ i Việ t Nam và cá c nướ c châu
 khc. Số lượ ng ngườ i tì m và dù ng thử sả n phẩ m nà y ngà y cà ng đông hơn ,
t lệ thun với số nhn xét tốt ngày càng nhiều hơn trên cc website m

phẩ m. C đưc điề u nà y không chỉ bở i chấ t lượ ng củ a tự thân sả n phẩ m mà
cn do xu hướng ưa dng cc sả n phẩ m đế n từ thiên nhiên .
(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products

Total
experience): Mt sản phẩ m chỉ đp ứng đượ c nhu cầu thiết y ếu, cn mt trải
nghiệm toàn diện đp ứng ước vng và kht khao sâu xa của mi con ngưi.
Như vy, muốn pht trin đưc thương hiệu của mộ t sả n phẩ m th sản phẩm
đ không những phải thoả mn những yêu cầu thiết yếu củ a ngưi tiêu dng
mà cn phải đp ứng đượ c những mong muố n và kht khao của khch hàng .
Ứng dng quan đim này,cc trung tâm thương mi đưc tổ chức đ trở thành


18
nơi mua sm kế t hợ p giải tr. Cc cửa hàng, nhà hàng đầu tư nhiều hơn vào
việc trang tr không gian, t nh sng, màu sc cho đến nơi trưng bày, tiếp
đn. Cc siêu thị xây dng những nơi vui chơi Tất cả nhm to cho khách
hàng cảm gic trn vẹn, hoàn hảo, thoải mi, tự tin.
2.2.2. Thị trường ngành hàng và cc đối thủ cạnh tranh
Sự phá t triể n củ a thị trườ n g ngà nh hà ng nằ m ngoà i tầ m kiể m soá t củ a
cc doanh nghiệp do n chịu nhiều chi phối t pha cc điều kiện khch quan
khc như nền kinh tế , cc chnh sch của cơ quan chức năng… Tuy nhiên thị
trườ ng ngà nh hà ng lạ i có vai tr  kh lớn đối với hot đng xây dng và pht
triể n thương hiệ u củ a mỗ i doanh nghiệ p , v đối với mi ngành hàng khc
nhau lạ i đò i hỏ i cá c chiế n lượ c thương hiệ u khá c nhau . Thị trưng ngành
hàng c tnh quyết định đối v ới thi đim, phương phá p và công cụ pht trin
thương hiệ u cho sả n phẩ m . V d: khi tung ra sả n phẩ m trà xanh đó ng chai
thương hiệ u 100, công ty nướ c giả i khá t Tribeco đã á p dụ ng phương phá p
kch cầu bng cch tổ chức cc đ iể m dù ng thử sả n phẩ m trên đườ ng phố .
Trong khi đó , vớ i mỗ i mẫ u sả n phẩ m mớ i trong ngành kinh doanh vàng bc

đá quý , doanh nghiệ p không thể p dng phương phá p này đưc.
Mộ t đố i thủ cạ nh tranh mạ nh là mộ t đố i thủ hoạ t độ ng trong cù ng
ngành hàng , c khả năng đe da tới vị tr của doanh nghiệp trên toàn b thị
trườ ng, c hot đng cnh tranh nhm chiếm lnh thị phần , c nguy cơ gây rủi
ro cho sự tồ n tạ i củ a doanh nghiệ p .
C th ni , đối thủ cnh tranh c ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của
doanh nghiệp . Cc hot đng xây dng và pht trin thương hiệu trướ c hế t
cần phải xc định r s khc biệt của sản phẩm , cc li thế cnh tranh của
doanh nghiệ p và cá c hạ n chế của đối thủ. Tương tự như vậ y , cc đối thủ cnh
tranh cũ ng luôn nghiên cứ u và tìm hiể u về đố i thủ củ a họ . Trậ n chiế n giữ a cá c
thương hiệ u có thể hiể u như mộ t trậ n đua ngự a mà tạ i đó , rấ t nhiề u con ngự a
đang cù ng phi v ề đch. K chiến thng đưc xc định là thương hiệu hàng đầu


19
trong thị trườ ng củ a ngà nh hà ng , nhờ đó chiế m lĩ nh thị phầ n lớ n nhấ t và
hưở ng nhiề u nhấ t lợ i nhuậ n thu về từ việ c kinh doanh trên thị trườ ng đó .
Nhưng cuộ c đ ua không bao giờ ngừ ng lạ i , bở i cá c doanh nghiệ p không bao
giờ ngừ ng phá t triể n thương hiệ u . Trong cù ng mộ t ngà nh hà ng , cc đối thủ
cnh tranh va là đng lc thc đẩy s pht trin của mt thương hiệu , vừ a là
sự đe dọ a đối với chnh sự phá t triể n đó .
2.2.3. Các chính sách từ phía cơ quan chức năng
Chnh sch t pha cơ quan chức năng hay hệ thống php lut ảnh
hưởng rất nhiều đến s pht trin của mt thương hiệu. Mi quốc gia đều c
những điề u luậ t khá c nhau g ây ảnh hưởng tới việc xây dng và pht trin
thương hiệu.
Cc chnh sch kinh tế của Nhà nước luôn khuyến khch xây dng và
pht trin thương hiệu trong cng đng cc doanh nghiệp . Chương trình
“Thương hiệ u quố c gia” đượ c phê duyệ t từ năm 2003, đến thng 4 năm 2008
đã chính thứ c lự a chọ n đượ c 30 thương hiệ u sả n phẩ m tiêu biể u . Cc thương

hiệ u nà y sẽ nhậ n đượ c nhiề u chính sá ch hỗ trợ nhằ m giú p đứ ng vữ ng trên thị
trườ ng trong nướ c và có điề u kiệ n phá t triể n thương hiệ u củ a mình ra thế giớ i .
Ngoài ra, đ thc đẩy hơn nữa hot đng pht trin thương hiệu , Thủ tướng
Chnh phủ đ quyết định lấy ngày 20 thng 4 hàng năm là “Ngày Thương
hiệ u Việ t Nam” nhằ m tôn vinh , quảng b cc thương hiệu và hnh ảnh Việt
Nam trong điề u kiệ n hộ i nhậ p kinh tế quố c tế . [9]
Ngượ c lạ i, khi hệ thống php lut c đưa ra điều lut cấm hoc hn chế
việc sản xuất và kinh doanh mt mt hàng nào đ th thương hiệu của doanh
nghiệp sản xuấ t sẽ không đượ c tạ o điề u kiệ n pht trin . Ti Việt Nam , pháp
lut quy định không đưc quảng co cc sản phẩm thuốc l dướ i bấ t cứ hì nh
thứ c nà o . Cc doanh nghiệp kinh doanh thuốc l cần phải ghi r thông điệp
“Hú t thuố c lá c hi cho sức khe” lên mi bao b sản phẩm . Đây là hình thứ c
hn chế tiêu dng đối với cc sản phẩm thuốc l . Đứng về pha cc doanh


20
nghiệ p thì biệ n phá p nà y là m tê liệ t hầ u hế t cá c hoạ t độ ng phá t triể n thương
hiệ u và pht trin kinh doanh .
Ty thuc tng ngành hàng và tng giai đon pht trin của nền kinh tế
mà cc chnh sch của Nhà nước c th to điều kiện cho s pht trin thương
hiệ u củ a sả n phẩ m nà y nhưng cũ ng có thể kì m hã m sự phá t triể n thương hiệ u
của sản phẩm khc . Mi doanh nghiệp , tổ chứ c đề u phả i hoạ t độ ng theo đú ng
vớ i chính sá ch mà Nhà nướ c đề ra , trnh tnh trng cố tnh vi phm hay c cc
hot đng “lch luậ t” bở i rủ i ro php lý là rất lớn.
3. Đánh giá sự phát triển của thƣơng hiệu
Việ c đá nh giá sự phá t triể n củ a mộ t thương hiệ u có ý nghĩa rấ t l ớn đối
vớ i cá c doanh nghiệ p . Mộ t thương hiệ u luôn phá t triể n không chỉ thể hiệ n
đượ c sự thà nh côn g củ a công tá c quả n trị , hứ a hẹ n đem lạ i nhiề u lợ i nhuậ n
hơn nữ a cho doanh nghiệ p mà cò n gó p phầ n tích cự c trong mọ i hoạ t độ ng
khc như pht hành cổ phiếu , chuyể n nhượ ng và sá p nhậ p… Để đá nh giá sự

pht trin của thươn g hiệ u, ngườ i ta thườ ng sử dụ ng cá c phương phá p có tí nh
tổ ng quá t hoặ c mộ t số chỉ tiêu nhấ t định phụ thuộ c và o nhu cầ u và chiế n lượ c
kinh doanh củ a doanh nghiệ p . Trong khuôn khổ nghiên cứ u và trình bà y củ a
kha lun này , ngườ i viế t xin đưa ra hai phương phá p đị nh giá thương hiệ u
theo đị nh lượ ng và đị nh tí nh ; đồ ng thờ i đưa ra mộ t số chỉ tiêu thườ ng đượ c sử
dng trong hot đng đnh gi s pht trin của mt thương hiệu .
3.1. Đnh gi s pht triể n thương hiệ u thông qua cc phương php đị nh
gi thương hiệu
3.1.1. Phương php Interbrand
Phương php Interbrand, hay cò n gi là phương php kinh tế do công
ty Tư vấ n nhã n hiệ u hà ng hó a Interbrand (Anh) đề ra năm 1988, đ trở thành
hệ phương php đưc tha nhn rng rãi nhất, đưc áp dng ở hơn 3.500
cuc định giá trên toàn thế giới [12]. Cc nhà quản trị thương hiệu thưng sử