Phân tích chiến lược kinh doanh của kinh đô

lOMoARcPSD|17838488

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BÀI TẬP LỚN
MÔN: QUẢN TRỊ ĐẠI CƯƠNG
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐƠ
LỚP L02 - NHĨM 10 - HK211
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Mai Thị Mỹ Quyên
STT

Họ và Tên

MSSV

1

Dương Hữu Quang

2114497

2

Lê Gia Hân

2013110

3

Nguyễn Văn Giàu

2020021

4

Nguyễn Đào Xuân Bách

2112845

5

Trần Khánh Vy

2115358

6

Trần Quý Tài

2114701

Thành phố Hồ Chí Minh - 12/2021


lOMoARcPSD|17838488

MỤC LỤC

1. GIỚI THIỆU CÔNG TY KINH ĐÔ..................................................................................... 1
2. PHÂN TÍCH SWOT CỦA KINH ĐƠ...................................................................................1
2.1. Phân tích SWOT.............................................................................................................1
2.1.1. Điểm mạnh.............................................................................................................. 1
2.1.2. Điểm yếu................................................................................................................. 1
2.1.3. Cơ hội...................................................................................................................... 1
2.1.4. Thách thức...............................................................................................................2
2.2. Ma trận SWOT...............................................................................................................2
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ.........................................2
3.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung................................................................................ 2
3.2. Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp.................................................................................2
3.3. Chiến lược người tiêu dùng........................................................................................... 3
3.4. Chiến lược sản phẩm......................................................................................................3
3.5. Chiến lược phát triển thị trường.................................................................................. 3
3.6. Chiến lược phân phối.....................................................................................................4
3.7. Chiến lược Marketing.................................................................................................... 4
3.7.1. Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)........................................................4
3.7.2. Chiến lược Marketing về giá (Price)...................................................................... 4
3.7.3. Chiến lược Marketing về hệ thống phân phối (Place)............................................5
3.7.4. Chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)....................................... 5
4. KẾT LUẬN...............................................................................................................................5
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................7

1


lOMoARcPSD|17838488

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU

Tên hình............................................................................................................................Trang
Hình 1 : Ma trận SWOT............................................................................................................2
Hình 2 : Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm..............................................................................3
Hình 3 : Cơ cấu thị trường tiêu thụ......................................................................................... 4

2


lOMoARcPSD|17838488

1. GIỚI THIỆU CƠNG TY KINH ĐƠ
Kinh Đơ là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam.
Với sứ mệnh: Trở thành một Tập đồn Thực phẩm uy tín tại Việt Nam và Đông Nam Á thông
qua việc mang thêm nhiều hương vị đến cho khách hàng bằng những sản phẩm an toàn, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo. Các mặt hàng chính của cơng ty bao gồm: Bánh kẹo, kem và các
sản phẩm từ sữa, dầu ăn,...
Được thành lập từ năm 1993, Kinh Đô lúc đầu chỉ là 1 phân xưởng nhỏ với quy mô 70
người và vốn điều lệ 1,4 tỷ VND dưới sự lãnh đạo của 2 anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ
Quyên giờ đây đã trở thành công ty với khoảng 8000 nhân viên, 5 công ty thành viên và 4 nhà
máy sản xuất. Doanh thu từ bán hàng của công ty đạt 5125 tỷ đồng (2014). Đồng thời là cơng
ty tư nhân có lợi nhuận và hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường chứng
khoán tại Việt Nam.
Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành với hơn 600 nhà
phân phối, 200.000 điểm bán lẻ với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 30%/năm. Sản phẩm
Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 35 nước trên thế giới, trong đó có cả những thị trường
khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore…
Kinh Đô đã 2 lần được nhà nước phong tặng Huân chương Lao Động, nhiều năm liền
được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao đồng thời là thương hiệu
duy nhất được 4 lần bình chọn là thương hiệu Quốc Gia.
Song song với phát triển các sản phẩm mới, Kinh Đơ có chiến lược M&A hiệu quả: liên

tục mở rộng hoạt động thông qua việc mua bán sáp nhập các doanh nghiệp khác như mua lại
nhà máy kem Wall của Unilever (2003) và Vinabico (2008), đầu tư vào Tribeco (2005),
Nutifood (2007), Vinabico (2008), đặc biệt là thương vụ sát nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc và Cơng ty KIDO (2010).
2. PHÂN TÍCH SWOT CỦA KINH ĐƠ
2.1. Phân tích SWOT
2.1.1.Điểm mạnh
- Thương hiệu mạnh, thị phần lớn được người tiêu dùng tín nhiệm;
- Mạng lưới phân phối rộng;
- Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại;
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển mạnh;
- Tiềm lực tài chính lớn;
- Đội ngũ quản lí có kinh nghiệm;
- Giá thành hợp lí;
- Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm đảm bảo.
2.1.2.Điểm yếu
- Chưa khai thác hết cơng suất của máy móc thiết bị;
- Quản lí nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả;
- Phong cách quản lí kiểu gia đình vẫn cịn tồn tạ.
2.1.3.Cơ hội
- Kinh tế trong nước phát triển ổn định và thu nhập của người dân ngày càng tăng;
- Tiềm năng bánh kẹo trong nước còn lớn;
- Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng cao cấp ngày càng cao;
- Xu thế hội nhập quốc tế và chính sách khuyến khích xuất khẩu.Mở rộng thị trường xuất
khẩu khi gia nhập AFTA, WTO.

1


lOMoARcPSD|17838488

2.1.4.Thách thức
- Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi gia nhập
AFTA,WTO. Cường độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành ngày càng tăng cao;
- Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
bánh kẹo trong nước;
- Sự di chuyển nguồn lực cao cấp sang các cơng ty nước ngồi trong tình hình đầu tư nước
ngồi vào Việt Nam tăng cao;
- Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn do các nước đưa ra nhiều tiêu chuẩn hóa lí đối
với sản phẩm.
2.2. Ma trận SWOT
MA TRẬN
SWOT

CƠ HỘI (O)

THÁCH THỨC (T)

SO:
- Chiến lược phát triển thị trường;
ST:
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới;
- Chiến lược khác biệt hóa sản
ĐIỂM MẠNH
- Chiến lược phát triển công nghệ mới;
(S)
phẩm.
- Chiến lược phát triển năng lực quản lí
và chất lượng nguồn nhân lực.

ĐIỂM YẾU
(W)

WO:
- Chiến lược nâng cao năng lực sản xuất

Hình 1: Ma trận SWOT

WT:
- Chiến lược nhân sự

3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KINH ĐÔ
3.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung
- Tập đoàn sẽ tiếp tục tập trung vào chiến lược phát triển sản phẩm theo từng khu vực và thị
trường khác nhau, đẩy mạnh sức tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt là các khách hàng mới. Chú trọng
đa dạng hóa sản phẩm trong ngành dầu ăn, ngành kem, ngành snacking, đặc biệt là sản phẩm
cốt lõi và cao cấp có lợi nhuận cao. Mở rộng kênh phân phối và gia tăng thị phần trong từng
ngành hàng, tạo đà bức tốc nhằm sớm đưa Tập đoàn hoàn thành các mục tiêu tăng trưởng theo
đúng lộ trình.
3.2. Chiến lược đa dạng hóa tổng hợp
- Nhằm cải thiện ảnh hưởng của tính chất mùa vụ và quy mô thị trường của mảng Bánh Kẹo,
KDC đã mở rộng chiến lược sản phẩm của mình sang mảng Thực phẩm và Gia vị. Lĩnh vực
kinh doanh này bao gồm các sản phẩm được tiêu thụ hàng ngày, có thể bổ sung, thay thế cho

2


lOMoARcPSD|17838488

các bữa ăn và được sử dụng nhiều lần trong ngày. Nằm trong kế hoạch thực thi hóa chiến lược

này, trong năm 2014, KDC đã tung ra sản phẩm mì ăn liền mang thương hiệu Đại Gia Đình và
tiếp theo sẽ là các sản phẩm dầu ăn và gia vị.
3.3. Chiến lược người tiêu dùng
- Chiến lược gia nhập ngành hàng Thực phẩm thiết yếu và Gia vị được triển khai để gia
tăng khả năng tiếp cận của Kinh Đô đối với người tiêu dùng. Ngành Bánh Kẹo mang tính chất
mùa vụ, sản phẩm có tần suất sử dụng thấp và cơ hội sử dụng sản phẩm cũng hạn chế. Nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu của Kinh Đơ chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đa số: từ 20
đến 45 tuổi. Chính tính chất này đã giới hạn cơ hội tăng trưởng cũng như làm giảm tốc độ phát
triển của công ty.
- Kinh Đô cũng chú trọng đến thực hiện các sản phẩm xanh hay doanh nghiệp xanh để bắt
kịp với xu hướng tiêu dùng xanh của người Việt Nam.
3.4. Chiến lược sản phẩm
- Kinh Đơ hiện có rất nhiều mặt hàng và đa dạng lĩnh vực kinh doanh: thực phẩm dầu và
chất béo; kem và thực phẩm ngành lạnh; thực phẩm chế biến,… Kinh Đô vẫn đang tập trung
vào 4 loại sản phẩm chính mang đến doanh thu chủ yếu cho công ty, công ty đã và đang đầu tư
hàng triệu đô vào các dây chuyền sản xuất bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh
bơng lan,…

Hình 2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm

- Mở rộng sang các mặt hàng thiết yếu như mì gói, nước tương, dầu ăn…, Kinh Đô sẽ sớm
ra mắt các sản phẩm trong thời gian tới. Thực tế trước đây, Kinh Đô có dự kiến ra mắt sớm
hơn, nhưng thận trọng vì là người đi sau trong lĩnh vực này. Hiện nay, lĩnh vực này đang cạnh
tranh rất khốc liệt, nên Kinh Đô sẽ phải lựa chọn một phân khúc phù hợp.
3.5. Chiến lược phát triển thị trường
- Hiện nay, thị trường tiêu thụ chính của Kinh Đơ là thị trường nội địa. Thị trường xuất
khẩu mặc dù ngày càng tiến triển nhưng chỉ đóng góp một phần nhỏ (khoảng 10%) vào tổng
thu nhập của cơng ty. Thị trường xuất khẩu chính bao gồm: Nhật Bản, Mỹ, Campuchia và Đài
Loan,…

3


lOMoARcPSD|17838488

Hình 3: Cơ cấu thị trường tiêu thụ

Vì vậy, mục tiêu của Kinh Đô là củng cố và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy
mạnh phát triển các thị trường mới tiềm năng, đặc biệt là thị trường quốc tế. Cụ thể:
- Kinh Đô đặt ra kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị trường Myanmar
tiềm năng với gần 55 triệu dân, và thị trường Trung Quốc có tập quán tiêu dùng tương đồng
với người tiêu dùng Việt Nam.
- Kinh Đơ cịn có kế hoạch liên kết với một công ty thực phẩm của Nga để đầu tư xây nhà
máy tại Moscow sản xuất bánh mì, bánh quy phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại chỗ.
- Tiếp tục duy trì củng cố vị trí trên thị trường Nhật Bản.
3.6. Chiến lược phân phối
- Hệ thống của KDC đang khơng ngừng được hồn thiện và nó có ảnh hưởng quyết định
đến năng lực phân phối sản phẩm của cơng ty.Trong khi trọng tâm của mơ hình kinh doanh
nằm ở người tiêu dùng thì kênh phân phối được xem là phần quan trọng nhất của hệ thống.
Toàn bộ hệ thống này sẽ được vận hành thông qua các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) những đơn vị này giữ vai trò quyết định đối với ngành hàng.
3.7. Chiến lược Marketing
Kinh Đô đã xây dựng và phát triển những chiến lược marketing theo mơ hình Marketing
Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) hiệu quả đối với bánh trung thu của mình.
3.7.1. Chiến lược Marketing về sản phẩm (Product)
- Kinh Đô không chỉ chú trọng về sản phẩm, mà còn quan tâm đến yếu tố làm nên bản sắc
của thương hiệu;
- Kinh Đô luôn mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến chất lượng, sản xuất sản
phẩm của mình bằng cơng nghệ mới trên những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất và nâng
cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu;
- Ngồi áp dụng cơng nghệ hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm,

nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đơ có mùi vị
hấp dẫn và riêng biệt;
- Sản phẩm của Kinh Đơ ngồi sự đột phá về chất lượng cịn có sự thay đổi mẫu mã thường
xun. Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô luôn khẳng định sự sang trọng, tinh xảo và
giá trị cao cấp.
3.7.2. Chiến lược Marketing về giá (Price)
- Chiến lược marketing chính về giá của Kinh Đơ là chiến lược Định giá sản phẩm và các
chương trình chiết khấu;
4
Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

- Kinh Đô đã đưa ra nhiều mức giá phù hợp với từng khả năng tài chính của các đối tượng
khách hàng khác nhau nhờ vậy những sản phẩm của Kinh Đô rất dễ tiếp cận với hầu hết các
khách hàng;
- Song song với đó, Kinh Đơ cịn triển khai nhiều chương trình chiết khấu bán hàng hấp dẫn
dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá
cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đơ khá tốt. Có
thể nói định giá chiết khấu là một trong những chiến lược định giá đã giúp Kinh Đô thành
công trong việc sở hữu được lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng;
- Bên cạnh đó, Kinh Đơ cịn áp dụng chiến lược định giá sản phẩm theo giá trị- là định giá
tập trung vào khách hàng, sẽ dựa trên mức giá mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù hợp với
giá trị mà sản phẩm cung cấp.
3.7.3. Chiến lược Marketing về hệ thống phân phối (Place)
- Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một chiến lược marketing hiệu quả của Kinh Đô;
- Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hồn hảo nhất trong số các cơng ty bánh kẹo
tại thị trường Việt Nam được phân phối rộng khắp chủ yếu thơng qua ba kênh chính: hệ thống
các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery, siêu thị và công ty cổ

phần Kinh Đô Miền Bắc;
- Kinh Đô không những chú trọng phân phối vào kênh truyền thống, mà còn phân phối qua
rất nhiều kênh như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thời vụ, kênh trường học, khu vui
chơi… Tính đến nay, hầu hết các điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh thành đến các huyện, xã đều
có sự hiện diện sản phẩm của Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng
đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng về chủng loại bánh trung thu.
3.7.4. Chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Kinh Đô đã triển khai nhiều chiến dịch Marketing đa dạng để thu hút khách hàng và tăng
doanh thu bán hàng cho sản phẩm bánh trung thu.
Khuyến mãi
- Bánh trung thu Kinh Đô vốn nổi tiếng với kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng nên giá các dịng bánh trung thu của Kinh Đơ thường cao hơn các sản
phẩm cùng loại khác. Tuy nhiên, Kinh Đô vẫn thu hút được khách hàng nhờ vào các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn của mình.
Quảng cáo
- Sau khi tạo nên sự “nhận biết thương hiệu” của khách hàng thì Kinh Đơ dần chuyển
hướng sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem thông qua kênh Marketing
Online, phương tiện truyền thông báo, đài…
Hoạt động xã hội
- Cứ mỗi năm đến Trung thu, Kinh Đô phối hợp với các cơ quan, các tổ chức xã hội triển
khai nhiều chương trình hoạt động xã hội;
- Họ cũng đã trao tặng vô số những phần quà cho các chương trình hoạt động xã hội nhân
đạo với mong muốn mang đến cho các em thiếu nhi có hồn cảnh khó khăn. Những chương
trình này đã tạo nên khơng khí ấm áp vui vẻ, ấm áp.
4. KẾT LUẬN
Ma trận SWOT mang lại nhiều chiến lược phát triển cho Kinh Đô với những cơ hội và
thách thức cũng như các giải pháp để khắc phục những điểm yếu và phát huy những điểm
mạnh của mình.
Với những chiến lược phát triển cơng ty, Kinh Đô đã tạo ra những thành công nhất định.
Bằng việc phát triển sản phẩm theo từng khu vực cho từng thị trường khác nhau, giúp mở rộng

5
Downloaded by hây hay ()


lOMoARcPSD|17838488

kênh phân phối và gia tăng thị phần trong từng ngành hàng. Đa dạng hóa các sản phẩm trong
mảng thực phẩm và gia vị như dầu ăn, kem, snack, mì ăn liền,…Tập trung vào đầu tư dây
chuyền sản xuất các loại bánh chủ lực như bánh Cookies, bánh mì tươi, bánh Cracker, bánh
bơng lan,…Bên cạnh đó cũng khơng qn chú trọng tới xu hướng tiêu dùng xanh của người
Việt.
Nhờ vào những cải tiến chất lượng và công nghệ sản xuất mới, cùng với sự đột phá về
mẫu mã, Kinh Đô ln khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên thị trường bánh trung thu
với sự sang trọng và cao cấp. Kênh phân phối rộng lớn từ các nhà phân phối, đại lý đến các
cửa hàng bán lẻ, siêu thị, cửa hàng thời vụ..thêm vào đó giá chiết khấu cao cho sản phẩm đã
tạo nên lợi thế cạnh tranh của Kinh Đơ so với các đối thủ.
Tóm lại, nhờ chiến lược phát triển hợp lý và tận dụng được các điểm mạnh và nắm bắt
được cơ hội, cũng như khắc phục điểm yếu và tránh đi các thách thức đã giúp Kinh Đô mở
rộng thị trường, thực hiện được mục tiêu kinh doanh và xây dựng được thương hiệu cho mình.
Nhờ đưa ra chiến lược phù hợp mà uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất
lượng sản phẩm cùng chiến lược quảng bá chuyên nghiệp đã chiếm lĩnh được niềm tiên của
người tiêu dùng. Đây là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai hoạt động kinh doanh
hiệu quả trong những năm tới, qua đó, tiếp tục duy trì và khẳng định vị thế của Kinh Đô trong
ngành hàng thực phẩm.

6
Downloaded by hây hay ()

lOMoARcPSD|17838488

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Misa Amis. (2021, October 26). Chiến lược Marketing của Kinh Đô trong thị trường bánh
trung thu. Available: [2021,
December 05]
[2] Công ty Cổ phần Kinh Đô, Báo cáo thường niên 2014, 26/3/2015
[3] Võ Quốc Huy, (2007). Chiến lược phát triển kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô đến
năm 2015. Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM
[4] Nguyễn Huyền. (2019, April 11). Đồ án Quản trị chiến lược Phân tích và xây dựng chiến
lược kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô. Available:
/>nh-cong-ty-co-phan-kinh/ [2021, December 05]

7
Downloaded by hây hay ()