Phân tích hành vi tiêu dùng pepsi của sinh viên trường đh công nghệ tp hồ chí minh

lOMoARcPSD|20597457

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
______________________

Nghiên cứu MARKETING
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG PEPSI CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
Khoa: MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ
Ngành: MARKETING
Giảng Viên Hướng Dẫn: Th.S Diệp Thị Phương Thảo
Sinh viên Thực Hiện: Nhóm 1
1. Lê Thu Hiền
2. Nguyễn Thanh Hiền
3. Ngô Như Ngọc
4. Nguyễn Bá Minh Phương
5. Trần Nguyễn Thông
6. Từ Anh Bảo
7. Ngô Thị Hiền
8. Phạm Thị Tú Quỳnh
9. Phạm Minh Nhựt
10. Nguyễn Hoàng Minh Thư
11. Trương Thị Mỹ Chi
12. Nguyễn Thành Nhân

TP. Hồ Chí Minh, 2022


lOMoARcPSD|20597457

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tơi là tập thể thành viên Nhóm 1 xin cam đoan đề tài: “Phân tích hành vi tiêu dùng Pepsi của
sinh viên trường ĐH Công Nghệ TP.HCM” là một q trình nghiên cứu độc lập .Ngồi ra khơng có bất cứ
sự sao chép của người khác. Đề tài, nội dung Nghiên cứuMarketing là sản phẩm mà chúng tơi đã nỗ lực
nghiên cứu trong q trình học tập tại trường, cũng như tham gia khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh. Các số liệu,
kết quả trình bày trong báo cáo là hồn tồn trung thực. Nếu khơng đúng như đã nêu trên, chúng tơi xin hồn
tồn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 03 năm 2022
Nhóm 1


lOMoARcPSD|20597457

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
ST
T
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12

HỌ VÀ TÊN

MSSV

Lê Thu Hiền
Nguyễn Thanh Hiền
Ngô Như Ngọc
Nguyễn Bá Minh Phương
Trần Nguyễn Thông
Từ Anh Bảo
Ngơ Thị Hiền
Phạm Thị Tú Quỳnh
Phạm Minh Nhựt
Nguyễn Hồng Minh Thư
Trương Thị Mỹ Chi
Nguyễn Thành Nhân

1811230119
1811230120
1811230933
1811230314
1911235394
1911230318
1911232148
1911230874
1911230166
1811231186
1811170050
1911235083

HỒN THÀNH

…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………
TP. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 3 năm 2022


lOMoARcPSD|20597457

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
SV: Sinh viên
TRA - Theory of Reasoned Action
TPB - Theory of Planned Behavior
TPR - Theory of Perceived Risk
EFA - Exploratory Factor Analysis
KMO - Kaiser-Meyer-Olkin

lOMoARcPSD|20597457

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................................1
Tổng quan đề tài...............................................................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài....................................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................................................1
3.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................................................1
3.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................................................1
3.3. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................................................1
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................................2
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu..............................................................................................................2
4.2 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................................2
5. Kết cấu của đề tài......................................................................................................................................2
CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN...................................................................................................3
VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................................................................3
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu..........................................................................................................3
1.1
Tổng quan thị trường Pepsi tại Việt Nam........................................................................................3
1.1.1
Cơ hội...........................................................................................................................................3
1.1.2 Thách thức.....................................................................................................................................3
1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện..............................................................3
1.2.1 Lý thuyết nền....................................................................................................................................3
1.2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng................................................................................................3
1.2.1.2 Xác định hành vi người tiêu dùng:...........................................................................................3
1.2.1.3 Ý định mua hàng.......................................................................................................................3

1.2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hành người tiêu vi tiêu dùng..............................................................4
1.2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan............................................................................................................5
1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)..............................................5
1.2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............................................6
1.2.2.3 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR -1960)........................7
1.2.2.4. Mơ hình hành vi có kế hoạch...................................................................................................8
1.3. Nghiên cứu tiền nhiệm:.........................................................................................................................8
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU............................................................................11
2.1 Thực trạng của Pepsi............................................................................................................................11
2.1.1 Thuận lợi.........................................................................................................................................11
2.1.2 Khó khăn.........................................................................................................................................11
2.2 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................................................12
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................................12
2.2.2 Nghiên cứu định tính:....................................................................................................................12
2.2.3 Nghiên cứu định lượng:.................................................................................................................12
2.2.4 Phương pháp chọn mẫu.................................................................................................................12
2.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................................................................13
2.2.6 Xây dựng thang đo.........................................................................................................................13
2.3. Kết quả nghiên cứu..........................................................................................................................16
2.3.1 Thống kê mơ tả...............................................................................................................................16
2.3.1.1 Giới tính....................................................................................................................................16
2.3.1.2 Sinh viên năm mấy.................................................................................................................17
2.3.1.3. Có đã và đang sử dụng Pepsi khơng?...................................................................................18
2.3.1.4. Có là sinh viên Hutech khơng?..............................................................................................19
2.3.2. Thống kê mơ tả biến......................................................................................................................19


lOMoARcPSD|20597457

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha.................................................................20

2.3.3.1 Thang đo biến độc lập.............................................................................................................20
2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc........................................................................................................24
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................................25
2.3.4.1. EFA biến độc lập.....................................................................................................................25
2.3.4.2. EFA biến phụ thuộc................................................................................................................30
2.3.5 Kiểm định giả định.........................................................................................................................31
2.3.6 Kiểm định tương quang.................................................................................................................32
2.4 Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến.........................................................33
2.4.1: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình..............................................................................................33
2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến...............................................33
CHƯƠNG 3:NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN..................................................................................................35


lOMoARcPSD|20597457

MỞ ĐẦU
Tổng quan đề tài
1. Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nay nước ngọt có ga được xem như là một loại thức uống phổ biến của
mọi lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh việc sản xuất các nhãn hàng nước ngọt trên thị trường để
đáp ứng nhu cầu giải khát cơ bản của khách hàng thì các nhà sản xuất nước ngọt có gas hiện tại cần
phải đổi mới để đáp ứng được nhu cầu tiêu dung, lựa chọn các sản phẩm khác nhau của khách hàng.
Với phương châm “Học với đi đôi với hành”, nhóm chúng tơi muốn tìm kiếm 1 đề tài có thể ứng
dụng được những gì mình đã học, trong điều kiện về thời gian, tài chính rất “sinh viên” , đồng thời
phải là đề tài mà các thành viên đều tâm huyết để có thể hồn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao.
Bên cạnh đó chúng tơi đã đặt ra câu hỏi: Nhu cầu của khách hàng là như thế nào? Nhà sản xuất cần
đáp ứng nhu cầu nào? Cần có chiến lược Marketing cho sản phẩm ra ? Để trả lời những câu hỏi trên,
nhóm chúng tơi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên Hutech”. Với
quy mô mẫu không quá lớn, dễ thực hiện để đạt được kết quả chuẩn xác nhất, khả năng áp dụng cao,
vấn đề đặt ra thiết thực, nhóm chúng tơi hy vọng đây khơng chỉ là một bài tiểu luân mà còn là một tư

liệu hữu ích cho Sinh Viên Hutech nói riêng và SV Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
- Tìm hiểu các yếu tố tác động tới nhu cầu mua nước ngọt có gas nói chung và PEPSI nói riêng.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định tỉ lệ mua sản phẩm PEPSI so với các loại nước ngọt có gas khác.
- Thăm dò ý kiến khách hàng về sản phẩm PEPSI hiện tại về: Mẫu mã,giá cả,hương vị....
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Sinh viên chính quy trường Đại Học Cơng Nghệ TP.HCM đang sống và học tập ở TP.HCM trong
năm 2021- 2022 (bao gồm tất cả các khoa của 4 khóa bắt đầu từ K18-K22).
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian:
Nghiên cứu được tiến hành tại các cơ cơ sở của trường đại học Cơng Nghệ TP.Hồ Chí Minh.
Cơ sở A,B: 475A Điện Biên Phủ, Phường 22, Quận Bình Thạnh, TP.HCM
Cơ sở U: 31/36 Ung Văn Khiêm, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.HCM
Cơ sở R: Khu Công Nghệ Cao TP.HCM,Quận 9, TP.HCM
Cơ sở E: Khu Công Nghệ Cao TP.HCM,Quận 9, TP.HCM
Phạm vi thời gian:
Ngày bắt đầu: 05/03/2022
Ngày kết thúc :25/03/2022
3.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Nhu cầu của khách hàng là như thế nào?
- Nhà sản xuất cần đáp ứng nhu cầu nào?
- Cần có chiến lược Marketing cho sản phẩm ra sao ?

1


lOMoARcPSD|20597457

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát của những sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi tại Hutech
về hành vi tiêu dùng Pepsi của họ
Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, các phần thông tin trên trang chủ Pepsi
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm, để
hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay
bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng
một bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến
hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại trường Hutech để thu
thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm
định thang đo lường và mơ hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 phần, cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Nhận xét và Kết luận

2

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu.

1.1

Tổng quan thị trường Pepsi tại Việt Nam

1.1.1 Cơ hội
-

Qúa trình đơ thị hố phát triển mạnh mẽ.

Trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, cần tính tiện lợi, đảm bảo an
toàn nhưng vẫn thoả mãn nhu cầu giải khát.
1.1.2

Thách thức

Sự cạnh tranh gay gắt của các công ty trong cùng ngành hàng (Giá cả, chủng loại, chính sách khuyến
mãi…)
1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện
1.2.1 Lý thuyết nền
1.2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những
hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm…đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các

quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.2.1.2 Xác định hành vi người tiêu dùng:
 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng


Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ
môi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy



Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch
vụ

1.2.1.3 Ý định mua hàng
Là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các
nhà tiếp thị sử dụng mơ hình dự đốn để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên
dữ liệu lịch sử.
Ý định mua hàng là một trong những biện pháp lâu đời và được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu
marketing. Việc sử dụng nó kéo dài theo các loại nghiên cứu khác nhau (thử nghiệm sản phẩm và
sản phẩm mới, thử nghiệm bao bì, thử nghiệm nội dung quảng cáo, đổi mới và định vị thương hiệu,
và sự trung thành).
Đã có nhiều R&D (research & development - nghiên cứu và phát triển) trong nghiên cứu sản phẩm
mới kết nối từng câu trả lời này với xác suất mua thực tế trong giai đoạn sau. Mỗi lựa chọn ý định
mua hàng (chắc chắn sẽ mua, có lẽ sẽ mua,...) thường được gán một xác suất khác nhau. Một nguyên
tắc dễ nhớ là 81%, 27%, 9%, 3% và 1% lần lượt cho từng lựa chọn. Hoặc 75% cho lựa chọn đầu
tiên, 25% cho lựa chọn thứ hai và 0% cho tất cả các lựa chọn còn lại.

3

Downloaded by hong chinh ()

lOMoARcPSD|20597457

Tuy nhiên, người ta biết rằng xác suất mua thực tế phụ thuộc vào danh mục hoặc chu kì mua của
danh mục, với xác suất thấp hơn cho các sản phẩm trong danh mục có chu kì mua dài hơn. Ngồi ra,
đối với các mặt hàng có giá cao hơn như các mặt hàng thuộc danh mục công nghệ hoặc hàng lâu
bền, giá của sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định.
Ý định mua hàng được chấp nhận rộng rãi vì nó có giá trị bề mặt (nghĩa là đo lường những gì nó dự
định đo lường), nó đã được chứng minh là có thể dự đốn, nó là một biện pháp đơn giản và định
hướng hành vi. Một số cơng ty đã hình thành các tiêu chuẩn hành vi chỉ dựa trên ý định mua hàng
hoặc dựa trên một tập hợp nhỏ các chỉ số đo lường bao gồm ý định mua hàng.
1.2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến hành người tiêu vi tiêu dùng
1/ Yếu tố văn hóa
Nền văn hóa: Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường
chưa được xác định từ trước đó. Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan
trọng trong việc quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Doanh nghiệp hãy lưu ý và
thật cẩn trọng để chọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những
nền văn hóa khác nhau.
Văn hóa cộng đồng: là nhóm văn hóa cùng tồn tại trên một quốc gia. Thơng thường nhóm văn hóa
được hình thành và phát triển từ những người có chung tơn giáo, chủng tộc hay chung vùng địa lý.
Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân khúc thị trường. Các marketer cũng cần lưu
ý để đưa ra chiến dịch marketing phù hợp với những nhóm văn hóa khác nhau.
2/ Yếu tố xã hội
Cộng đồng: Là truyền thơng bằng lời nói, có thể nói đây là hình thức có ảnh hưởng rất nhiều đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng qua Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung
chú ý hiện nay. Bởi trong mạng xã hội mọi người có thể tự do ngơn luận, trao đổi ý kiến. Doanh
nghiệp hãy dựa vào đó mà quảng bá sản phẩm của mình để nhiều người biết đến nhất.
Tầng lớp xã hội: Ở một số nơi thì tầng lớp xã hội quyết định rất nhiều thứ bởi nó kết hợp nhiều yếu

tố khác nhau dẫn đến hành vi người tiêu dùng cũng khác nhau.
Gia đình: Mỗi thành viên trong gia đình đều có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng.
Địa vị: Mỗi người đều chọn sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong các vai trị khác nhau.
3/ Yếu tố cá nhân
Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.
Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa
thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ
cũng khác nhau.
Tính cách và ngoại hình: Mỗi người đều có tính cách sở hữu khác nhau, và ngoại hình cũng là yếu tố
tác động đến hành vi người tiêu dùng.
4/ Yếu tố tâm lý

4

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Động cơ: Là động lực để mọi người có thể tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Quyết định mua
hàng của con người thường bị tác động bởi những động cơ mà chính người mua cũng khơng thể nào
hiểu được, chỉ là nhận thức để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống.
Nhận thức: Đây là quá trình chọn lọc các thông tin của mỗi người. Nhận thức thông thường gồm 3
q trình khác nhau là
Chú ý có chọn lọc: Mọi người thường có xu hướng chỉ chú ý đến những thứ họ đang cần
Giải mã có chọn lọc: Mọi người có xu hướng giải nghĩa những thơng tin mà hỗ trợ cho những gì họ
tin trước đó nhưng thường qn đi những gì họ đã học.
Ghi nhớ có chọn lọc: Mọi người có xu hướng nhớ những thứ tốt về sản phẩm của họ dùng còn

những điều tốt của những sản phẩm khác họ sẽ không để tâm.
Lĩnh hội: Những thay đổi mà một cá nhân đúc kết từ kinh nghiệm trong cuộc sống.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ của một người về một điều gì đó, thơng thường niềm tin
được dựa trên kiến thức, sự tin tưởng nhưng không kèm theo cảm xúc trong đó. Thái độ cho ta thấy
sự đánh giá của một người. Thái độ đặt con người
Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng
Hành vi sau mua hàng
Bạn có thể thấy, khơng phải bán được sản phẩm là xong việc, thái độ của bạn ảnh hưởng đến lần ghé
mua hàng tiếp theo của doanh nghiệp. Một khi hài lòng với chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ
thì:
Lịng trung thành lâu dài hơn
Mua nhiều hơn
Kể về mặt tốt của sản phẩm
Ít quan tâm về giá
Nếu khơng hài lòng, họ sẽ:
Phản ứng trực tiếp đến nơi mua sản phẩm
Không bao giờ ghé lại
Khuyên người thân, bạn bè đừng mua
Vì thế, doanh nghiệp khơng chỉ tập trung bán hàng, mà việc chăm sóc khách hàng sau khi mua cũng
là điều quan trọng không kém. Hãy quan tâm khách hàng nhiều hơn để khẳng định rằng việc họ chọn
bạn là đúng đắn.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng có tầm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các chiến lược marketing và
hình thức kinh doanh của doanh nghiệp. Hy vọng những chia sẻ trên đây giúp bạn hiểu hơn về hành
vi người dùng và đề ra những phương án thích hợp để tiếp cận và giữ chân họ.
1.2.2 Mơ hình lý thuyết liên quan
5

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

1.2.2.1 Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời
gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm
hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh
hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải
thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để
giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan
tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ
quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người
tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu
dùng.

Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)
1.2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen,1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA;
Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu
hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được
định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện.

Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay
không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi;
điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề
6

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu
đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo
cả hành vi.

Hình 1.2: thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen,1991
Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục
được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Đến năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu về hành vi có kế hoạch. Mơ hình này
mô tả các nhân tố tiền đề của ý định và hành vi và ngầm chỉ một số các giả thuyết như:
- Ý định là tiền đề của hành vi thực tế
- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi
nhận thức.
- Những nhân tố này lại là kết quả của niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát.
- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau 22 do ảnh hưởng của một
loại các nhân tố tiền đề thuộc về cá nhân, xã hội và thơng tin.
Trong mơ hình này, Ajzen chỉ ra rằng Kiểm soát hành vi nhận thức hay nhận thức hiệu quả hành vi

vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng xanh, một số nhân tố kiểm soát hành vi thực tế có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý
định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi
các nhân tố tác động mạnh hơn. Mơ hình này được tóm tắt như hình dưới đây
1.2.2.3 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR -1960)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu
dùng sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi
ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản
phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua ssản phẩm).

7

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy
ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử
liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an tồn - chứng thực (security- authentication), không khước
từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
1.2.2.4. Mơ hình hành vi có kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định (Tiếng Anh: The Theory of Planning
Behaviour) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó,
trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và
niềm tin về sự tự chủ.
Khái niệm này được khởi xướng bởi Icek Ajzen năm 1991, nhằm mục đích cải thiện khả năng dự
đốn của Lý thuyết về hành động hợp lý (Tiếng Anh: Theory of reasoned action) bằng cách bổ sung

thêm vào mơ hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự
đốn và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. Nó được xem là một trong
những lý thuyết được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất về lý thuyết hành vi (Cooke & Sheeran,
2004).
Lý thuyết đã được áp dụng cho các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ
công chúng, chiến dịch quảng cáo, y tế, thể thao,...

Hình 1.4 Mơ hình hành vi có kế hoạch
1.3. Nghiên cứu tiền nhiệm:


Các mơ hình và cơng trình nghiên cứu
8

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

 Cơng trình nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw ( 2014 ) : “ Factors that
influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products ” . Nghiên
cứu này khám phá các yêếu tốế ảnh hưởng đêến quyêết định mua nhãn hàng riêng th ực
phẩm tại tỉnh Västeris , Thụy Điển . Để hoàn thành các mục têu của nghiên c ứu , m ột
mẫẫu 226 người têu dùng đã được thực hiện bằằng cách s ử d ụng kyẫ thu ật lẫếy mẫẫu
ngẫẫu nhiên đơn giản . Kêết quả nghiên cứu cho thẫếy có sáu yêếu tốế ảnh h ưởng đêến
quyêết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gốằm ( 1 ) Thương hiệu , ( 2 ) Giá cả sản
phẩm , ( 3 ) Chấất lượng sản phẩm , ( 4 ) Giá tr ị c ảm nh ận , ( 5 ) Thái đ ộ c ủa ng ười
têu dùng , ( 6 ) Đặc điểm cá nhấn
 Nghiên cứu của Zaeema và Hassan ( 2016 ) : “ Factors Affecting Purchase Decision of
Canned Tuna Brands in Maldives ” . Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives . Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450
người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives . Các dữ liệu thu thập được
phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives gồm ( 1 ) Chất lượng
sản phẩm , ( 2 ) Nhóm tham khảo , ( 3 ) Thương hiệu , ( 4 ) Hoạt động chiêu thị ,
( 5 ) Đặc điểm cá nhân
 Cơng trình nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yêếu tốế tác động
đêến quyêết định mua nước ép trái cẫy đóng hộp của người têu dùng Tp. HCM”. Nghiên
cứu têến hành khảo sát 250 người têu dùng sản phẩm n ước ép trái cẫy đóng h ộp t ại
Tp. HCM. Kêết quả nghiên cứu cho thẫếy có 05 yêếu tốế ảnh h ưởng đêến quyêết đ ịnh mua
nước ép trái cẫy đóng hộp gốằm (1) Chấất lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3)
Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Nhóm tham khảo.

 Cơng trình nghiên cứu của Oriah & ctg (2010):Oriah & ctg ( 2010) đã thực hi ện
khảo sát sáu loại sản phẩm khác nhau bao gốằm quẫằn áo thời trang, máy tnh cá nhẫn,
nước hoa có nhãn hiệu, mì ằn liêằn, cà phê uốếng liêằn và chẫết gi ặt t ẩy. Trong mố hình,
dự định mua lại của người têu dùng bị tác động của ba nhẫn tốế chính là tẫằm quan
trọng của thuộc tnh sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm cá nhẫn và các biêến vêằ nhẫn
khẩu. Mốẫi nhẫn tốế có các thuộc tnh riêng biệt tạo thành tám nhẫn tốế trong mố hình.
Các nhẫn tốế này đã tác động trực têếp hành vi dự định mua l ại c ủa ng ười têu dùng.
Cống Ngọc Linh (2013 ) cũng dựa vào mố hình c ủa Oriah & ctg (2010 ) có b ổ sung
thêm biêến khuyêến mãi và phẫn phốếi để nghiên cứu vêằ m ột sốế yêếu tốế ảnh h ưởng đêến
dự định mua lặp lại của người têu dùng bột giặt Viso trằếng sáng. Bao gốằm: (1)
Thương hiệu, (2) Giá cả, (3) Chấất lượng sản phẩm, (4) Thông tn sản phẩm, (5) Sự
ảnh hưởng vêề chuẩn mực, (6) Ảnh hưởng vêề thông tn, (7) Sôấ người trong gia đình.

 Cơng trình nghiên cứu của ThS Lê Nhân Mỹ, Lê Thị Mỹ Ngân (2019):yêếu tốế anh
hưởng đêến quyêết định lựa chọn, mua sằếm của người têu dùng . Để hoàn thành các
mục têu nghiên cứu, một mẫẫu 170 người têu dùng. Kêết qu ả nghiên c ứu cho thẫếy 5
yêếu tốế (1)giá cả, (2)chấất lượng cảm nhận, (3)trung thành thương hiệu, (4)hình thức

têấp thị, (5)truyêền miệng
9

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

 Cơng trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuỳ Dung và Lưu Tiến Thuận (2012): yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân Đồng Bằng Sơng Cửu Long.
Để hồn thành các mục tiêu nghiên cứu, một mẫu 120 người tiêu dùng ở 3 thành phố
tiêu biểu của vùng: Cần Thơ, Long Xuyên, và Rạch Giá. Kết quả nghiên cứu cho thấy
5 yếu tố (1)Sức khoẻ, (2)người bán, (3)chất lượng, (4)giá cả, (5)chương trình
khuyến mãi
 Cơng trình nghiên cứu của nhóm 3 GVHS TS Nguyễn Văn Nhơn. Nghiên cứu và
khảo sát hành vi người tiêu dùng đối với nước tương Chinsu tại siêu thị BigC Gò Vấp
và BigC Hoàng Văn Thụ. Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, một mẫu 100 người
tiêu dùng Mẫu được chọn ra có các đặc điểm: tồn bộ là nữ, có độ tuổi từ 18 - 50 tuổi
vì họ là người trực tiếp quyết định mua sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu
tố (1)chất lượng sản phẩm ,(2)bao bì sản phẩm, (3)chương trình bán hàng,
(4)khuyến mãi.

10

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Thực trạng của Pepsi
2.1.1 Thuận lợi
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm
1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đồn PepsiCo. Là cơng ty giải khát và thực
phẩm nổi tiếng trên thế giới. Với bề dày kinh nghiệm, PepsiCo đã xây dựng niềm tin cho khách
hàng. Doanh số bán hàng của PepsiCo hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên
hưởng lương của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người.
Khi vào Việt Nam, Pepsico cũng đã chiếm lĩnh được thị trường. Sau 30 năm hoạt động kinh doanh
Việt Nam, Pepsi đã trở thành một trong những nước giải khát nhận được sự tin tưởng của khách
hàng, chủ yếu dành cho đối tượng giới trẻ.
Chiếm thị phần cao trong thị trường nước giải khát thì PepsiCo đang là thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực
này PepsiCo định hướng phát triển sản phẩm cho mình “thế hệ mới” cho giới trẻ, tuy nhiên ở đây thì
những sản phẩm có gas của Pepsi đều phù hợp với mọi người, từ thức uống cho những vận động
viên, người bình thường hay những người béo phì. Có thể nói, khách hàng của PepsiCo rất đa dạng
và phong phú.
Sản phẩm đa dạng, khẩu vị hương vị phù hợp với phần đơng người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó bao
bì, mẫu mã sản phẩm đẹp, đa dạng bắt mắt, nhiều kích cỡ. Phù hợp cho từng đối tượng, từng hồn
cảnh của người tiêu dùng.
Có nguồn tài chính lớn, mạnh nên các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng có lợi cho tồn
ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuân lợi cho quá trình hoạt
động.
PepsiCo đã xây dựng và đã hồn thiện mạng lưới kênh phân phối thơng suốt và đạt hiệu quả cao.
PepsiCo đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới rộng khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm
gây tiếng vang cho người tiêu dùng và đạt được kết quả ngoài mong đợi.
Ngoài ra, quảng cáo chính là một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy sức tiêu thụ hang hóa, sản
phẩm, dịch vụ và tạo điều kiện cho sự phát triển của Pepsi. Các quảng cáo truyền hình, những
gameshow (Rap Việt, Điền Quân) của Pepsi sẽ nhằm mục tiêu xây dựng mối quan hệ gắn kết với
người tiêu dùng và nhắc nhở họ nghĩ đến những “cảm xúc, hình ảnh và biểu tượng Pepsi”. Pepsi đã
trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại. Quảng
cáo của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước, là một trong những thương hiệu đầu tiên đã

chuyển hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn vẹn cùng với sự ra đời của
“ Thế hệ Pepsi”
Để thu hút khách hàng, Pepsi luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và có chính sách chăm
sóc khách hàng tốt.
2.1.2 Khó khăn
Hoạt động Marketing chỉ tập trung chủ yếu ở miền Nam trong khi miền Bắc và miền Trung
chiếm 2/3 dân số cả nước. Những kế hoạch Marketing chưa đồng bộ dẫn đến thị trường phía
Bắc, Trung sẽ mất dần khả năng cạnh tranh và rơi vào tay các đối thủ nội địa ở ngồi đó. Hệ
thống nhà máy chưa đồng đều về mặt quy mô và công nghệ, chất lượng. Số lượng nhà máy khu
vực miền Trung ít so với 2 vùng cịn lại chưa đáp ứng được như nhu cầu mong muốn.
Khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị
trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,địi hỏi cơng ty
11

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

phải có chiến lược phù hợp. Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa
nhiệt độ trung bình cao khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao,cung
cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đơng đảo. Mặt khác khí hậu
nhiệt đới gió mùa cịn cung cấp cho cơng ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự
nhiên phong phú. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí
hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó
khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp. Ngoài các yếu tố trên dân số cũng có
tác động đến mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp ở Việt Nam. Theo một thống kê mới nhất
từ Tổng cục Dân số – Kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), tính đến ngày 1/7/2016, dân số nước ta
đã chạm ngưỡng 91,7 triệu người, xếp thứ 8 châu Á và thứ 3 Đông Nam Á. Mật độ dân số của
Việt Nam cao gấp 5,2 lần so với mật độ dân số trung bình thế giới. Việt Nam cũng là nước có

mật độ dân số cao thứ 3 trên thế giới.Trung bình mỗi năm dân số nước ta tăng gần 1 triệu
người.Tốc độ tăng dân số là chỉ tiêu dân số học quan trọng tác động đến quy mô nhu cầu. Dân
số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường rộng lớn và tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp và
Suntory PepsiCo Việt Nam cũng không ngoại lệ. Việt Nam với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng
dân số cao là một thị trường hấp dẫn cho PepsiCo.
2.2 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2) Nghiên
cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi tại
Hutech về hành vi tiêu dùng Pepsi của họ.
2.2.2 Nghiên cứu định tính:
Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo luận nhóm, để hiệu chỉnh, bổ sung các
biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu
hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng một
bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu chính thức.
2.2.3 Nghiên cứu định lượng:
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ
thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được thực hiện tại trường Hutech để thu thập số liệu. Mẫu
được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm định
thang đo lường và mơ hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất
2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua lấy mẫu
trực tiếp bằng bảng câu hỏi
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở
những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Chẳng hạn nhân
viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương mại, đường phố,
cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn khơng đồng ý thì
họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu
khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước
bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan

tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí. Ưu điểm của phương pháp này là chọn
phần tử dựa trên sự thuậ tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin. Nhược điểm là không xác định
được sai số lấy mẫu và không thể và không thể kết luận cho tổng thể từ kết quả mẫu sử
dụng phổ biến khí giới hạn thời gian và chi phí.
12

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Theo Hair và cộng sự (2014) , kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ
100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên
cứu cho rằng tỷ lệ này nên là 20:1. “Số quan sát” hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo
sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát.
Green (1991) đưa ra hai trường hợp. Trường hợp một, nếu mục đích phép hồi quy chỉ đánh
giá mức độ phù hợp tổng qt của mơ hình như R2, kiểm định F ... thì cỡ mẫu tối thiểu là
50 + 8m (m là số lượng biến độc lập hay còn gọi là predictor tham gia vào hồi quy).
Trường hợp hai, nếu mục đích muốn đánh giá các yếu tố của từng biến độc lập như kiểm
định t, hệ số hồi quy … thì cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập).
Harris (1985) cho rằng cỡ mẫu phù hợp để chạy hồi quy đa biến phải bằng số biến độc lập
cộng thêm ít nhất là 50.
Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi của
sinh viên Hutech tại TP.Hồ Chí Minh với 7 nhân tố. Do đó chọn cỡ mẫu tối thiểu cần đạt
được theo cơng thức 50+8*m (trong đó m là số nhân tố: 7 nhân tố). Vậy số lượng khảo sát
cần thực hiẹn để nghiên cứu trong bài nghiên cứu này là 50+8*7=106. Tuy nhiên để đảm
bảo tính thực hành trong bài nghiên cứu và tinh sai sót trong phỏng vấn khảo sát số liệu nên
số lượng phiếu khảo sát dự kiến phát ra là 200 phiếu khảo sát.
2.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc

tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi cho khảo sát định lượng.
Tác giả chọn thang đo likert 5 mức độ, cụ thể như sau:
(1) Hồn tồn khơng đồng ý
(2) Khơng đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hồn tịan đồng ý
Mỗi câu sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc nghiên cứu các yếu
tố tác động đến hanh vi tiêu dùng sản phẩm Pepsi của sinh viên Hutech TP. Hồ Chí Minh.
Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy đối tượng được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của
bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của minh.
Bảng câu hỏi phát thảo gồm 33 câu hỏi tương ứng với 7 nhân tố được cho là có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng Pepsi của sinh viên Hutech TP. Hồ Chí Minh.
2.2.6 Xây dựng thang đo
Sau khi tổng hợp ý kiến, cả nhôm đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hanh vi tiêu dùng sản
phẩm Pepsi của sinh viên Hutech TP. Hồ Chí Minh như sau: (1) Đặc điểm cá nhân, (2) Chất
lượng sản phẩm, (3) Giá cả sản phẩm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Thương hiệu, (6) Nhóm
tham khảo, (7) Ý định mua hàng.

13

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Đặc điểm cá

Chất lượng sa

Giá ca san p

Hành vi tiêu dùng
Pepsi của sinh
viên Hutech

Hoạt động ch

Thương h

Nhóm tham

Ý định mua

Đặc điểm cá nhân
Với đặc điểm đẹp, dễ nhận biết thì yếu tố mẫu mã, bao bì sản phẩm chính là ngôn ngữ tiếp xúc đầu
tiên với người tiêu dùng. Một sản phẩm thu hút được người tiêu dùng không chỉ ở chất lượng nội tại
mà cịn bởi hình dáng, kiểu dáng bên ngoài. Trong bối cạnh thị trường cạnh tranh mạnh với nhiều
nhà cung cấp thì việc lựa chọn được một kiểu dáng bao bì – mẫu mã riêng, đặc trưng là điều vô cùng
quan trọng. Việc xây dựng thương hiệu, xét trên quan điểm tiêu dùng hiện đại, không chỉ dừng lại ở
việc xây dựng chất lượng sản phẩm, kênh phân phối, giá cả, xúc tiến mà nó cịn mở rộng ra cảm giác
và nhận thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận sản phẩm. Việc chú tâm đến kiểu dáng – mẫu mã
càng đặc biệt quan trọng khi, đã xác định ngay từ đầu, đối tượng tiêu dùng chủ yếu và tiềm năng của
sản phẩm đang nghiên cứu là tầng lớp học sinh – sinh viên, rộng ra là giới trẻ. Song song với đáp
ứng nhu cầu giải khát, sản phẩm tiêu dùng một phần giúp thể hiện tính cách và phong cách sống của
người sử dụng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng chai/ lon nước giải khát khơng
cồn có dung tích 330 hoặc 500 ml (chiếm tỉ lệ tương ứng là 84,08%) cho phục vụ nhu cầu tiêu dùng.
Trong các nghiên cứu của Nghiên cứu của Zaeema và Hassan ( 2016 ), Nghiên cứu của Nguyen Thu
Ha và Gizaw ( 2014 ) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa đặc điểm cá nhân và quyết định mua,
Giả thuyết H1: Đặc điểm cá nhân tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh

viên tại trường Đại học Cơng nghê Tp.Hồ Chí Minh
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiện tại hoặc
tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản
ứng của người mua với những thuộc tính đó. Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng
cảm nhận được chất lượng sản phẩm được cung cấp. Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung
cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đốn khách hàng cần. Trong các nghiên cứu của Nguyen
Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng
chiều giữa chất lượng sản phẩm và quyết định mua.
14

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của
sinh viên tại trường Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu thụ. Xác định giá
đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh
được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh
Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua.
Giả thuyết H3: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh
viên tại trường Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh
Hoạt động chiêu thị
Hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm
và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là
thơng báo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Qua các các nội

dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho người tiêu dùng về sự có mặt của doanh nghiệp, của
sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh
tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Người tiêu dùng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành vi của mình
các thơng tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những tuyên bố về chất lượng sản phẩm
trên truyền thông. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ
ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua.
Giả thuyết H4: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của
sinh viên tại trường Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh
Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của
tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm
được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha
và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và
quyết định mua.
Giả thuyết H5: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh viên
tại trường Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những
người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Được đo lường thơng qua những người
có liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích hay khơng
thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc mua và người mua có mối
quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của
mình. Và ngược lại, nếu những người có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người
mua đối với mặt hàng đó sẽ tăng lên. Mặt hàng nước giải khát thuộc sản phẩm tiêu dùng nhanh, do
đó việc mua loại hàng này mang tính chủ quan do kinh nghiệm đã sử dụng hoặc nhu cầu thiết yếu
của cá nhân người tiêu dùng mà không phụ thuộc nhiều vào sự tham vấn từ cộng đồng có quan hệ
15

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

với cá nhân người tiêu dùng cụ thể. Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh
Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua.
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh
viên tại trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí Minh.
Hành vi tiêu dùng
Các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu
dùng của khách hàng đã sử dụng trước đó. Người mua hàng so sánh các thương hiệu và các sản
phẩm có trong bộ nhớ của họ. Việc sử dụng các nguyên tắc hành vi thường đạt cơ sở thực nghiệm,
để giải thích tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người. xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản
phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể
thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất
lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu
Ha và Gizaw ( 2014 ) đã chỉ ra mối liên hệ giữa Hành vi tiêu dùng và quyết định mua.
Giả thuyết H7: Hành vi tiêu dùng tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm Pepsi của sinh
viên tại trường Đại học Cơng nghệ Tp.Hồ Chí Minh
2.3. Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Thống kê mơ tả
Sau khi hồn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chưa được trả
lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quả phân tích khơng bị sai lệch. Sau khi nhập liệu sử dụng bảng tần số để
phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời khơng nằm trong thang đo, khi đó cần kiểm tra lại
bảng câu hỏi và mã hóa dữ liệu (Có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu cho chính xác).

2.3.1.1 Giới tính

Bảng 2.3.1: Mơ tả tần số biến giới tính

16

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Giới tính

Nhận xét: Trong tổng số 251 bảng trả lời khảo sát thì giới tính Nam chiếm 48.2% , giới tính Nữ
chiếm 51,8 %. Kết quả cho thấy Nữ sinh trường Hutech tiêu dùng Pepsi nhiều hơn Nam.
2.3.1.2 Sinh viên năm mấy
SV
Frequency

Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

NAM 1 33

13.1

13.1

13.1

NAM 2 45

17.9

17.9

31.1

NAM 3 110

43.8

43.8

74.9

NAM 4 59

23.5

23.5

98.4

KHAC 4

1.6

1.6

100.0

Total

100.0

100.0

251

Bảng 2.3.2: Mô tả tần số sinh viên năm mấy.

17

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Nhận xét: Trong tổng số 251 bảng trả lời khảo sát thì có 13,1% sinh viên năm 1, 17.9% sinh viên
năm 2, 43,8% sinh viên năm 3, 23.5% sinh viên năm 4 và 1,6% khác (đi làm,..). Cho thấy sinh viên
năm 3 tiêu dùng Pepsi nhiều nhất tại Hutech.
2.3.1.3. Có đã và đang sử dụng Pepsi không?
SD

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

241

96.0

96.0

96.0

KHONG 10

4.0

4.0

100.0

Total

100.0

100.0

CO
Valid

251

Bảng 2.3.3: Mơ tả tần số biến Có sử dụng Pepsi khơng?

18

Downloaded by hong chinh ()


lOMoARcPSD|20597457

Nhận xét: Trong tổng số 251 bảng trả lời khảo sát thì có 96% sinh viên đã và đang sử dụng Pepsi,
chỉ có 4% sinh viên khơng sử dụng. Cho thấy hầu hết sinh viên đều tại trường Hutech đều tiêu dùng
Pepsi.
2.3.1.4. Có là sinh viên Hutech khơng?
SVH

CO
Valid KHONG
Total

Frequency Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

241

96

96

96

10

4

4

100.0

251

100.0

100.0

Bảng 2.3.4: Mơ tả tần số biến Có là sinh viên Hutech không?

Nhận xét: Trong tổng số 251 bảng trả lời khảo sát thì có 96% đang là sinh viên Hutech, chỉ có 4%
sinh viên khơng phải sinh viên Hutech. Cho thấy hầu hết những người trả lời đa số đều đang theo
học tại Hutech.

2.3.2. Thống kê mô tả biến
Các biến được đo lường bằng thang đo bởi nhiều biến quan sát (multi – item scale). Thang đo
dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm: Truyền miệng trực tuyến, mong đợi giá cả, nhận thức
tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng cơng ty, nhận thức rủi ro, ý định mua với 1 = Hồn
tồn khơng đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý.

DD1
DD2
DD3
DD4
CL1

Descriptive Statistics
N
Minimu Maximu
m
m
241
1
5
241
1
5
241
1
5
241
1
5
241

1
5

Mean
3.91
4.07
3.97
4.01
3.95

Std.
Deviation
.892
.861
.808
.839
.842

19

Downloaded by hong chinh ()