Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN NHẬT TƯỜNG VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ Ở SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN NHẬT TƯỜNG VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ Ở SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh 2018

i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” là cơng trình nghiên cứu của
cá nhân tơi với sự cố vấn của người hướng dẫn khoa học. Các dữ liệu, thông tin được
tham khảo trong luận văn này đều được trích nguồn rõ ràng từ các bài nghiên cứu,
bài báo khoa học đã được công bố đầy đủ, rộng rãi trên thị trường cũng như trong các
lĩnh vực nghiên cứu. Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn là trung thực và chịu
trách nhiệm hoàn toàn về lời cam đoan của mình.

Tác giả

Nguyễn Nhật Tường Vy


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê
ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm (1) xác định các yếu
tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh,
(2) đánh giá mức độ tác động các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các siêu
thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, (3) đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh sản phẩm cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Do đây là nghiên cứu mới, chưa có nghiên cứu nào tương tự trước đây nên
tác giả ngoài việc tham khảo các bài nghiên cứu với các mơ hình liên quan đến hành
vi tiêu dùng, chất lượng siêu thị,.. thì tác giả cũng tìm kiếm thêm các cơ sở lý thuyết
có liên quan với đề tài nghiên cứu, dựa trên nền tảng nghiên cứu là tiếp thị hỗn hợp

4P (marketing mix 4P) để từ đó tiến hành bổ sung và điều chỉnh nhằm xây dựng mơ
hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Mơ hình tác
giả đề xuất bao gồm 05 nhân tố: (1) nhóm tham khảo; (2) sản phẩm; (3) giá cả; (4)
phân phối; (5) xúc tiến.
Sau khi phác thảo thang đo nháp, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng
kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Căn cứ vào lần phản hồi cuối cùng từ các chuyên gia,
tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi chính
thức được tiến hành khảo sát tại vài cửa hàng siêu thị ở Thành Phố Hồ Chí Minh, tác
giả phát ra 300 bản câu hỏi, thu về chỉ 277 bản. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát
không đạt, tác giả chỉ chọn lọc 213 bản câu hỏi để tiến hành mã hóa và nhập dữ liệu.
Tác giả sử dụng phần mềm Excel và SPPS để tiền hành tiến hành phân tích
dữ liệu liên quan đến thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết của
mơ hình và độ phù hợp của tổng thể mơ hình thơng qua phân tích tương quan và đa
cộng tuyến; thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính của mơ hình; phân tích ANOVA
nhằm tìm ra sự khác biệt giữa biến nhân khẩu học với các biến phụ thuộc tác động
đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy
các yếu tố (1) nhóm tham khảo; (2) sản phẩm; (3) giá cả; (4) phân phối; (5) xúc tiến


iii

tác động cùng chiều với hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Cuối cùng, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị ở các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cà phê hay các nhà quản trị phụ trách ngành hàng
cà phê ở siêu thị nhằm hiểu rõ hành vi tiêu dùng cà phê của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị để từ đó có các chương trình, kế hoạch hành động cụ thể. Vì thời lượng
nghiên cứu không nhiều cũng như sự hạn chế về nguồn tài lực và nhân lực nên phạm
vi nghiên cứu này còn hạn hẹp nên tác giả cũng nêu ra các hạn chế của nghiên cứu và

cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mơ hình nghiên cứu này ngày càng
hiệu quả hơn.


iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of Variance

EFA

Exploratory Factor Analysis

GC

Giá cả

HV

Hành vi

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

PP

Phân phối

SP

Sản phẩm

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TK

Nhóm tham khảo

TPB

Theory of Planned Behavior

TRA

Theory of Reasoned Action

XT

Xúc tiến


v

DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH, HÌNH VẼ
Hình 2.1.2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng........................................................ 12

Hình 2.1.2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ............................. 13
Hình 2.1.3: Quy trình đi đến một quyết định mua hàng ........................................... 15
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen ..................... 17
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ..................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất ................................................... 27


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1.1: Thống kê theo giới tính của khách hàng................................................ 39
Bảng 4.1.2: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng .................................................. 39
Bảng 4.1.3: Thống kê theo thu nhập của khách hàng .............................................. 40
Bảng 4.2.1.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm tham khảo ................. 41
Bảng 4.2.1.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm tham khảo sau khi loại
biến TK4 ................................................................................................................... 41
Bảng 4.2.2.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm sản phẩm ................... 42
Bảng 4.2.2.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm sản phẩm sau khi loại
biến SP5 và SP6 ....................................................................................................... 42
Bảng 4.2.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm giá cả............................ 43
Bảng 4.2.4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối .................. 43
Bảng 4.2.4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối sau khi loại
biến PP1, PP7 và PP8 ............................................................................................... 44
Bảng 4.2.5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối .................. 44
Bảng 4.2.5.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm phân phối sau khi loại
biến XT6 ................................................................................................................... 45
Bảng 4.2.6.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm hành vi ...................... 45
Bảng 4.2.6.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha – nhóm hành vi sau khi loại
biến HV5 và HV6 ..................................................................................................... 46
Bảng 4.3.1.1: Kiểm định Bartlett và KMO cho các biến độc lập ............................. 47

Bảng 4.3.1.2: Tổng phương sai tích cho các biến độc lập ........................................ 48
Bảng 4.3.1.3: Ma trận nhân tố xoay cho các biến độc lập ........................................ 49
Bảng 4.3.2.1: Kiểm định Bartlett và KMO cho biến phụ thuộc ............................... 50
Bảng 4.3.2.2: Tổng phương sai tích cho biến phụ thuộc .......................................... 50
Bảng 4.3.2.3: Ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc .......................................... 50
Bảng 4.4.4.1: Phân tích tương quan .......................................................................... 51
Bảng 4.4.2.1: Tóm tắt mơ hình ................................................................................. 53


vii

Bảng 4.4.2.2: Bảng ANOVA .................................................................................... 53
Bảng 4.4.2.3: Phân tích hồi quy ................................................................................ 54
Bảng 4.5.1.1: Kiểm định T-test – Giới tính .............................................................. 54
Bảng 4.5.2.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Thu nhập ............................. 55
Bảng 4.5.2.2: Bảng ANOVA – Thu nhập ................................................................. 55
Bảng 4.5.2.3: Bảng mô tả – Thu nhập ...................................................................... 55
Bảng 4.5.3.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Nghề nghiệp ........................ 56
Bảng 4.5.3.2: Bảng ANOVA – Nghề nghiệp ............................................................ 56
Bảng 4.5.3.3: Bảng mô tả – Nghề nghiệp ................................................................. 56
Bảng 4.5.4.1: Kiểm định tính đồng nhất phương sai – Độ tuổi ................................ 57
Bảng 4.5.4.2: Bảng ANOVA – Độ tuổi .................................................................... 57
Bảng 4.5.3.3: Bảng mô tả – Độ tuổi.......................................................................... 57


viii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i

TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ...................................................... iv
DANH MỤC CÁC MƠ HÌNH, HÌNH VẼ ................................................................. v
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................1

1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu ....................................................................2

1.3.

Tổng quan cà phê và Văn hóa cà phê người Việt ..........................................5

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................6

1.4.1.

Mục tiêu tổng quát .........................................................................................6

1.4.2.

Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................6

1.5.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................7

1.6.

Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................7

1.7.

Phạm vi nghiên cứu........................................................................................7

1.8.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................7

1.9.

Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................8

1.10.

Kết cấu đề tài..................................................................................................8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................... 10
2.1.

Hành vi người tiêu dùng ..............................................................................10

2.1.1.

Khái niệm .....................................................................................................10

2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................................11

2.1.3.

Quá trình đi đến một quyết định mua hàng .................................................13

2.2.

Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior –

TPB)

......................................................................................................................16

2.3.

Các giả thuyết...............................................................................................17

2.3.1.

Nhóm tham khảo (reference group) .............................................................17


ix

2.3.2.

Sản phẩm (product) ......................................................................................18

2.3.3.

Giá cả (price) ...............................................................................................20

2.3.4.

Phân phối (place) .........................................................................................21

2.3.5.

Xúc tiến (promotion) ....................................................................................22

2.4.

Đề xuất mơ hình nghiên cứu ........................................................................24

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

27

3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................27

3.2.

Nghiên cứu định tính....................................................................................28

3.2.1.

Mục đích .......................................................................................................28

3.2.2.

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................28

3.2.3.

Người tham gia thảo luận ............................................................................28

3.2.4.

Kết quả nghiên cứu ......................................................................................28

3.3.

Nghiên cứu định lượng ................................................................................32

3.4.

Thiết kế mẫu.................................................................................................33

3.5.

Xây dựng và diễn đạt thang đo ....................................................................34

3.5.1.

Thang đo nhóm tham khảo - TK ..................................................................34

3.5.2.

Thang đo sản phẩm - SP ..............................................................................35

3.5.3.

Thang đo giá cả - GC ...................................................................................36

3.5.4.

Thang đo phân phối - PP .............................................................................36

3.5.5.

Thang đo xúc tiến - XT .................................................................................37

3.5.6.

Thang đo hành vi tiêu dùng - HV .................................................................38

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 39
4.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................39

4.2.

Đánh giá độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) .............................40

4.2.1.

Thang đo nhóm tham khảo - TK ..................................................................40

4.2.2.

Thang đo sản phẩm - SP ..............................................................................41

4.2.3.

Thang đo giá cả - GC ...................................................................................43

4.2.4.

Thang đo phân phối - PP .............................................................................43

4.2.5.

Thang đo xúc tiến - XT .................................................................................44


x

4.2.6.

Thang đo hành vi tiêu dùng - HV .................................................................45

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................46

4.3.1.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ...........47

4.3.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc ..............49

4.4.

Kiêm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................50

4.4.1.

Phân tích tương quan ...................................................................................50

4.4.2.

Phân tích hồi quy .........................................................................................52

4.5.

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến hành vi tiêu dùng.............54

4.5.1.

Sự khác biệt theo giới tính ...........................................................................54

4.5.2.

Sự khác biệt theo thu nhập ...........................................................................55

4.5.3.

Sự khác biệt theo nghề nghiệp .....................................................................55

4.5.4.

Sự khác biệt theo độ tuổi ..............................................................................56

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 59
5.1.

Kết luận ........................................................................................................59

5.2.

Hàm ý quản trị..............................................................................................61

5.2.1.

Yếu tố xúc tiến (XT) ......................................................................................61

5.2.2.

Yếu tố sản phẩm (SP) ...................................................................................63

5.2.3.

Yếu tố nhóm tham khảo (TK) .......................................................................64

5.2.4.

Yếu tố giá cả (GC) .......................................................................................65

5.2.5.

Yếu tố phân phối (PP) ..................................................................................65

5.3.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... a
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA .................................... I
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA .................................................. III
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................IV
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ...................................................................... X


1

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập quốc tế đã làm cho nền kinh tế ngày càng

phát triển, trong khi đó quản lý chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ. Trong thời
gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất, kinh doanh thực phẩm an
toàn và một số biện pháp đảm bảo an tồn thực phẩm. Song các chính sách và biện
pháp đó chưa được thực hiện một cách rộng rãi và vấn đề an toàn thực phẩm vẫn chưa
giải quyết hiệu quả. Theo số liệu của cơ quan chức năng tỉnh Đắk Lắk, Lâm Đồng,
Quảng Ngãi, TP.Hồ Chí Minh có đến 50% các mẫu cà phê bột khơng có hoặc có rất
ít hàm lượng caffeine, đồng nghĩa với hàng loạt sản phẩm cà phê có hàm lượng 0%
cà phê. Chỉ trong thời gian ngắn, liên tục các cơ sở sản xuất cà phê bẩn, pha tạp chất
được phát hiện tại TP.Hồ Chí Minh, Bà Rịa, Vũng Tàu, Nha Trang,…ngay cả nơi
mệnh danh là thủ phủ cà phê như Buôn Mê Thuột cũng tồn tại những cơ sở làm giàu
từ cà phê bẩn. Theo Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Duy Thịnh – Viện Công nghệ Sinh
học và Thực phẩm thuộc Đại học Bách Khoa Hà Nội cho rằng: “Cà phê bẩn, cà phê
hóa chất hay cà phê khơng an tồn là loại cà phê chứa các chất độc hại với hàm
lượng vượt quá mức cho phép, điều này gây nguy cơ làm tổn hại đến sức khỏe người
tiêu dùng. Cà phê sạch hay cà phê an toàn là những sản phẩm cà phê mà tất cả thành
phần, hàm lượng thành phần đều ở mức an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng.”
Với tình hình kinh doanh, sản xuất cà phê hiện nay chưa được rõ ràng, thông tin
không đầy đủ đã làm cho người tiêu dùng vẫn chưa có đủ cơ sở để tìm kiếm, sử dụng
các sản phẩm cà phê đáng tin cậy, đảm bảo an toàn vệ sinh chất lượng. Điều đó khơng
chỉ làm ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng lớn đến sự phát
triển kinh tế nói chung, của ngành cà phê Việt Nam nói riêng.
Cùng với tốc độ phát triển của nền kinh tế, nhu cầu mua sắm của người dân
Việt Nam ngày càng nâng cao, đặc biệt họ bắt đầu quan tâm, tìm kiếm và sử dụng
các sản phẩm có chất lượng cao, an tồn sức khỏe. Do đó, hàng loạt các cửa hàng
siêu thị trong và ngoài nước như: Coopmart, Vinmart, BigC, Aeon, Lottemart,
Emart,…liên tiếp khai trương và tọa lạc ở các vị trí đẹp ở khu vực trung tâm thành


2

phố hay những nơi tập trung đông dân cư, giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian về
việc di chuyển, đồng thời giúp họ có nhiều thời gian để trải nghiệm mua sắm tại đây,
nơi mà họ có thể lựa chọn, tìm hiểu, so sánh về chất lượng, giá, thương hiệu,.. giữa
các chủng loại sản phẩm với nhau, đặc biệt khách hàng sẽ yên tâm hơn khi lựa chọn
các sản phẩm cà phê có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sản phẩm của chính doanh nghiệp
sản xuất, khơng phải là hàng giả hàng nhái trên thị trường.
Trên thế giới cũng như tại Việt Nam có rất nhiều bài nghiên cứu về hành vi
tiêu dùng về các ngành hàng thực phẩm, đồ uống, phi thực phẩm.. hay việc lựa chọn
các quán cà phê, cũng như sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng với siêu thị,..
Tại Việt Nam, tác giả chưa thấy có một nghiên cứu chính thức nào về đề tài này cơng
bố rộng rãi. Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giúp
các nhà quản trị các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh cà phê hiểu rõ hơn về
khách hàng của công ty, đồng thời cũng hỗ trợ các nhà nhà bán lẻ (siêu thị) rà soát lại
các dịch vụ, sản phẩm cà phê của hệ thống mình đang cung cấp có đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng hay khơng. Từ đó, đưa ra những cải tiến thích hợp nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như các nhà nhà bán lẻ (siêu
thị) về ngành hàng cà phê nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng, cũng góp phần tăng sức cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.2.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Obermiller C et al. (2009), “Taste great or more fulfilling:

the effect of brand reputation on consumer social responsibility advertising for fair
trade coffee”, được thưc hiện tại Mỹ với 193 mẫu khảo sát. Kết quả nghiên cứu thực
nghiệm chỉ ra rằng: lợi ích tiêu dùng có trách nhiệm làm tăng thêm quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng. Những lợi ích trách nhiệm sẽ thay đổi thái độ và hành vi
nếu người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng mùi vị cà phê của các sản phẩm đã có
thương hiệu, đó là cách giúp cho nhà sản xuất hay doanh nghiệp duy trì và tăng lợi

thế cạnh tranh của họ. Với các doanh nghiệp hay nhà sản xuất nhỏ chưa có thương


3

hiệu hay hình ảnh đặc biệt nên ưu tiên tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm cà phê
có chất lượng tốt về mùi vị (good taste).
Bên cạnh đó, Yu H., & Fang W. (2009) đã tiến hành khảo sát 147 mẫu tại
thành phố Taipei bao gồm những người trình độ đại học, thạc sỹ, và những người
đang theo học thạc sỹ - đều đã có những trải nghiệm tiêu dùng tại các cửa hàng cà
phê Starbucks (có 166 cửa hàng tại Đài Loan, và 101 cửa hàng tọa lạc tại thành phố
Taipei) về “Relative impacts from product quality, service quality and experience
quality on customer perceived value and intention to shop for the coffee shop market”.
Kết quả chỉ ra rằng: các yếu tố tác động đến giá trị nhận thức hồn tồn khác biệt giữa
khách hàng có tần suất mua hàng nhiều hơn so với khách hàng có tần suất mua hàng
ít hơn, do đó các kế hoạch chiến lược để thu hút khách hàng mới và duy trì khách
hàng cũng hoàn toàn khác nhau. Mức độ quan trọng về nhu cầu tiêu dùng khác nhau
cũng sẽ thay đổi theo thời gian. Với thu nhập thấp thì khách hàng vẫn quan tâm chủ
yếu về chất lượng, khi thu nhập đạt đến một mức độ tương đối mà người tiêu dùng
đề ra thì trải nghiệm đóng vai trị quan trong về việc xác nhận giá trị. Tuy nhiên, cửa
hàng vẫn phải lưu ý rằng trải nghiệm được xây dựng dựa trên thực tế về chất lượng
cao của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Trong nghiên cứu của Pilar Martínez-Ruiz et al. (2011), “Assessing the
maximum level of customer satisfaction in grocery stores – A comparison between
Spain and the USA”, được khảo sát tại các cửa hàng bán lẻ như: đại siêu thị, siêu thị,
cửa hàng giảm giá và cửa hàng tiện lợi ở thị trường Tây Ban Nha (422 mẫu) và Mỹ
(400 mẫu). Mục tiêu của bài nghiên cứu này để hiểu rõ sự ảnh hưởng về mức độ hài
lịng khách hàng thơng qua việc khách hàng nhận thức về thuộc tính cửa hàng, khả
năng khác nhau giữa các nhà bán lẻ, để từ đó các nhà bán lẻ có thể đưa ra các kế
hoạch nhằm gia tăng vị thế vững chắc của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Kết quả

nghiên cứu cho thấy rằng: nhận thức về chất lượng và dịch vụ, sự tiện lợi có tác động
tích cực và đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng. Mức độ hài lịng có thể đạt ở
mức độ cao khi bị tác động bởi các yếu tố liên quan đến dịch vụ bởi các nhà quản lý
bán lẻ, cụ thể là sự chú ý của khách hàng, dịch vụ bổ sung và khơng khí tại cửa hàng.


4

Ngồi ra, chất lượng hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, vị trí, sự đa dạng hàng hóa và
thời gian hoạt động cũng là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại cửa hàng
Thêm vào đó, nghiên cứu của Mohan G et al. (2011), cho thấy rằng bốn yếu
tố môi trường cửa hàng (nhạc, ánh sáng, nhân viên và sơ đồ trưng bày) và hai yếu tố
đặc tích cá nhân (xu hướng thưởng thức mua sắm – shopping enjoyment tendency và
xu hướng mua hàng ngẫu hứng – impulse buying tendency) ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng thông qua tác động tiêu cực và tích cực của mua hàng ngẫu
hứng
Với nghiên cứu của Paul J. & Rana J. (2012), “Customer behavior and
purchase intention for organic food”, được thực hiện tại Ấn Độ bằng phương pháp
định lượng với 463 mẫu khảo sát. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học
(demographic), lợi ích sức khỏe (health benefit) và sự sẵn có (availability) tác động
tích cực đến thái độ của người tiêu dùng về việc mua thực phẩm hữu cơ. Lợi ích sức
khỏe được xem là yếu tố đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng khi lựa chọn
sản phẩm. Đồng thời bài nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà bán lẻ có thể đưa ra
các chương trình tiếp thị bằng việc nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe và ln sẵn có
các sản phẩm có chất lượng để thu hút khách hàng và giúp khách hàng dễ dàng tìm
kiếm và lựa chọn sản phẩm.
Ngồi ra, nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015), “Các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam”,
được thực hiện thông qua phương pháp điều tra xã hội học với phương pháp chọn

mẫu ngẫu nhiên (408 mẫu) với nhóm đối tượng điều tra là những người đang mua
sắm tại các siêu thị và trung tâm thương mại tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Sau khi tổng hợp, phân tích, đánh giá thì tác giả đưa ra kết luận có năm yếu tố chính
tác động đến hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng: (1) Địa điểm/cơ sở
vật chất, (2) Sự tin cậy, (3) Hoạt động chăm sóc khách hàng, (4) Quảng cáo/Khuyến
mãi, (5) Hàng hóa. Trong đó, yếu tố “Hàng hóa” có mức độ tác động cao nhất tới
hành vi của người tiêu dùng.


5

1.3.

Tổng quan cà phê và Văn hóa cà phê người Việt
Cách đây khoảng 1.000 năm, một người du mục Ethiopa đã ngẫu nhiên phát

hiện hương vị tuyệt vời của một loại cây lạ làm cho con người cảm thấy sảng khối
và tỉnh táo lạ thường. Từ đó, trái cây này trở thành đồ uống của mọi người và lấy tên
làng Cafa nơi phát hiện ra cây này làm tên đặt cho cây. Từ thế kỷ VI, cà phê trở thành
đồ uống của mọi người dân Ethiopa và nhanh chóng lan ra Trung Cận Đông.Đến thế
kỷ XVI, cà phê bắt đầu xuất hiện ở châu Âu, rồi lan dần sang châu Á, tới châu Đại
Dương.
Loại cây này được người Pháp đưa vào Việt Nam từ những năm 1850. Tuy
nhiên, hoạt động sản xuất ban đầu thiếu tổ chức và manh mún cho đến tận năm 1986,
khi công cuộc đổi mới tiến hành, cây cà phê được đưa vào quy hoạch và tổ chức sản
xuất theo quy mô lớn, tập trung. Đến năm 1988, Việt Nam trở thành nước xuất khẩu
cà phê lớn thứ tư toàn thế giới (chiếm 6.5% sản lượng thế giới), đứng sau Brazil,
Colombia và Indonesia.
Năm 1997, Việt Nam vượt Indonesia trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê
đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu Việt Nam tiếp

tục vượt qua Colombia để trở thành quốc gia đứng thứ hai có sản lượng xuất khẩu cà
phê cao trên thế giới sau Brazil, vị trí thứ hai này vẫn được duy trì cho đến nay. Theo
báo cáo của Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn, xuất khẩu cả nước năm 2016
đạt 1,8 triệu tấn với giá trị gần 3,4 tỷ, tăng 34% về khố lượng và tăng 26% về giá trị
so với năm 2015. Đức và Mỹ tiếp tục là hai thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của
Việt Nam với thị phần lần lược là 15% và 13%.
Thị trường cà phê Việt Nam chia thành hai phân khúc: cà phê rang xay và cà
phê hòa tan. Theo MarketIntello, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tăng trung bình
11,75% trong giai đoạn 2011 – 2016, điển hình năm 2015 lượng tiêu thụ là 156.000
tấn trong đó cà phê rang xay chiếm 2/3 và còn lại là cà phê hòa tan. Các cơ quan, tổ
chức nước ngoài đánh giá thị trường cà phê hòa tan thế giới tăng trưởng mạnh trong
những năm qua cũng như thời gian sắp tới. Số liệu gần đây cho thấy, cà phê hòa tan


6

chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới và tăng trưởng mỗi năm khoảng
3% trong 5 năm tới.
Cà phê Việt ngày nay không chỉ nằm trong danh sách các quốc gia xuất khẩu
lớn thế giới mà còn tạo ra những nét cà phê đặc trưng của người Việt thể hiện qua nét
văn hóa và phong cách thưởng thức rất riêng của người Việt. Theo như hiệp hội Tự
hào hàng Việt cho rằng “Gu thưởng thức của người Việt là đậm, đắng, thơm mùi hạnh
nhân và mùi đất. Tùy vào mỗi loại cà phê sẽ mang lại những cảm nhận khác nhau khi
dùng cà phê như độc chưa, độ dầu và mùi hương của các loại hoa trái khác. Một ly
cà phê ngon sẽ là một ly cà phê đậm đà với hương vị tự nhiên, có độ chua thanh, tươi,
sạch lưỡi; có độ dầu đậm đà và đặc biệt hơn là tỏa ra mùi hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu
và mùi đất. Bên cạnh đó, văn hóa uống cà phê cũng khác nhau giữa các vùng miền.
Người miền Nam sẽ uống cà phê đá nhiều hơn là cà phê nóng. Trong khi đó, người
miền Bắc chủ yếu uống cà phê phin, đen hoặc nâu nhưng rất đậm đặc.”
1.4.

Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1.

Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại

Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt
động kinh doanh, cụ thể hơn là tăng sản lượng và doanh số mua hàng của người tiêu
dùng về sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời cũng làm cho lượng khách hàng đến siêu
thị mua sản phẩm ngày càng nhiều hơn tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2.

Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài cần thực hiện mục

tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, đánh giá mức độ tác động các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng cà
phê ở các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh
sản phẩm cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh.


7

1.5.

Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu đặt ra, nghiên cứu này sẽ giải quyết

những câu hỏi cụ thể như sau:
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các siêu thị
tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Thứ hai, mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê ở các
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Thứ ba, các hàm ý quản trị nào để thúc đẩy hành vi tiêu dùng cà phê ở các
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh?
1.6.

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê
Đối tượng khảo sát: khách hàng trong độ tuổi 18 – 50 là khách hàng thường

xuyên tiêu dùng cà phê
1.7.

Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: do điều kiện có hạn chế nên tác giả mong muốn nghiên cứu

tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, vì dễ thực hiện hơn và kết quả sẽ có ý nghĩa
hơn.
Về thời gian: thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2018 đến tháng 05/2018, với
thời gian khảo sát từ tháng 03/2018 đến tháng 04/2018
Về ứng dụng: bài nghiên cứu này có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp hoặc
các nhà bán lẻ (siêu thị) trong vòng hai năm kể từ khi có kết quả nghiên cứu
1.8.

Phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, tác giả tìm kiếm các

cơ sở lý thuyết có liên quan và các mơ hình nghiên cứu trước đó, tiến hành bổ sung
và điều chỉnh nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu và thang đo sao cho phù hợp với
mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Theo cách tiếp cận này, đề tài được thực hiện dựa
trên sự kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.


8

Nghiên cứu định tính: bằng kỹ thuật thảo luận, tham khảo ý kiến các chuyên
gia qua trao đổi, thảo luận theo bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn nhằm khám phá, bổ sung
và điều chỉnh các biến quan sát để xây dựng bảng câu hỏi hồn chỉnh hơn cho q
trình nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng: bằng kỹ thuật phát phiếu khảo sát phỏng vấn trực
tiếp thông qua bảng câu hỏi được thiết kế có các biến quan sát cần thu thập cho tất cả
khách hàng mua cà phê ở các siêu thị tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng thang đo Likert thang điểm
từ 1 đến 5. Dữ liệu sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu. Các thang
đo trong bảng câu hỏi khảo sát được đánh giá độ tin cậy bằng phương pháp hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha. Bên cạnh đó, dữ liệu cũng sẽ được xử lý thông qua Excel,
phần mềm SPSS để phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mơ tả, mơ hình hồi
quy, kiểm định đa cộng tuyến và tương quan. Đồng thời cũng sẽ tiến hành phân tích
ANOVA
1.9.

Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê

ở siêu tại tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó giúp các doanh nghiệp, tổ chức
có các kế hoạch hành động và giải pháp phù hợp trong tiến trình tiếp cận và giới thiệu
sản phẩm của công ty đến khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.10.

Kết cấu đề tài
Ngồi lời mở đầu, Danh mục bảng, Danh mục hình, Danh mục các từ viết

tắt, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục đề tài được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
hướng đến, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
tổng quan về đề tài nghiên cứu.


9

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mơ hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua
hàng và hành vi tiêu dùng cà phê ở siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, kiểm
định thang đo cho các khái niệm trong mơ hình, kiểm định sự phù hợp của mơ hình
và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả của nghiên cứu bao gồm: Mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý giúp các
nhà hoạch định sản phẩm, nhà marketing, quản lý cửa hàng… Có thể đưa ra các chiến
lược hợp lý về kết cấu từng ngành hàng, chiến lược sản phẩm đối với cà phê, đáp ứng
nhu cầu khách hàng, giữ chân khách hàng củ và lơi kéo thêm khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, chương này cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và
hương nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: lý do
chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và sau cùng là kết cấu đề
tài. Tiếp theo, chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
đề xuất.


10

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Hành vi người tiêu dùng

2.1.1.

Khái niệm
Theo Bennett, P.D & Fry, R (1988) cho rằng “hành vi của người tiêu dùng

đề cập đến những hành động và tiến trình ra quyết định của những người mua sản
phẩm và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân”.
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một

nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ.” (Solomon M.R, 2017)
Theo James F.Engel et al. (2005), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,
loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra
trước, trong và sau các hành vi đó.
“Hành vi người tiêu dùng là một quá trình mơ tả cách thức mà người tiêu
dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một số sản phẩm hay dịch vụ”. (Lamb C.W et
al., 2009)
Trong khi đó, Kotler Phillip & Armstrong Gary (2012) cho rằng “hành vi
người tiêu dùng là một tổng thể những hành động trong suốt quá trình kể từ khi nhận
biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”.
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lại hoặc
bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ tương lai”. Như vậy, sự hiểu biết các
yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng có thể tạo thuận lợi cho quản lý tập
trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng,
giá trị nhận thức và sự hài lòng, tất cả đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý
định hành vi (Petrick J.F, 2004)
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định một số đặc điểm của hành
vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn,
mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy


11

nghĩ và của nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi
khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi
trường bên ngồi và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.
2.1.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hàng ngày, người tiêu dùng đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và quyết

định mua hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị. Đa số các
công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người tiêu dùng
để trả lời những câu hỏi: người tiêu dùng mua gì? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế
nào? Tiêu bao nhiêu tiền? Họ mua khi nào và tại sao họ lại mua?
Mơ hình hành vi người tiêu dùng ra đời và cho thấy hoạt động tiếp thị các
yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra
các phản ứng nhất định. Những yếu tố tiếp thị kích thích “hộp đen” bao gồm 4 chữ
P: sản phầm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Những yếu tố khác bao gồm lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung
quanh người mua: kinh tế, cơng nghệ và chính trị. Tất cả thông tin này đi vào “hộp
đen ý thức” của khách hàng, tại đây chúng được chuyển đổi thành một loạt phản ứng:
cách nhìn nhận của người khách hàng về mối liên hệ giữa thương hiệu và cơng ty, và
người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần


12

Môi trường
Yếu tố
marketing

Hộp đen ý thức

Đáp ứng của

của khách hàng

khách hàng
Lựa chọn sản phẩm

Khác

Lựa chọn thương

Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Xúc tiến

Kinh tế

Cơng nghệ

Chính trị

Các đặc điểm của

hiệu

người mua
Lựa chọn người bán
Quy trình quyết
định của người mua

Thời gian mua
Số lượng mua

(Promotion)

Hình 2.1.2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Phan Đình Quyền & cộng sự, 2013)
Theo Kotler Philip & Armstrong Gary(2012) cho rằng việc mua hàng của
người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhân tố mà các nhà quản trị,
chun gia tiếp thị cũng khơng thể kiểm sốt được như văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức
nhằm tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của con người, bao
gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. Hành vi khách hàng cũng chịu ảnh
hưởng của các yếu tố xã hội như: nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị. Bên
cạnh đó, hành vi khách hàng cũng bị chi phối bởi các yếu tố cá nhân: tuổi tác & giai
đoạn gia đình, nghề nghiệp, quan niệm về cái tơi, phong cách sống và cá tính. Hành
vi khách hàng cịn bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, sự “điều
kiện hóa hành vi”, niềm tin và thái độ.


13

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Văn hóa

Tâm lý

Nhóm tham
khảo

Nhánh văn

Tuổi tác và giai
đoạn gia đình

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Khách

Quan niệm về cái

Sự điều kiện

hàng

Vai trị và

tơi

hóa hành vi

địa vị

Phong cách sống

Niềm tin và

Cá tính

thái độ

Gia đình

hóa

Tầng lớp
xã hội

Hình 2.1.2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
(Nguồn: Phan Đình Quyền & cộng sự, 2013)
2.1.3.

Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
Theo Phan Đình Quyền & cộng sự (2013) cho rằng quá trình đi đến một

quyết định mua hàng bao gồm các nội dung sau:


Những người (chủ thể) tham gia vào một quyết định mua hàng

Một người (chủ thể) có thể đóng một trong các vai trị sau đây trong một
quyết định mua sắm hay nói cách khác, một quyết định mua sắm có thể do các đối

tượng sau đây quyết định
Người khởi xướng ý định mua hàng (initiator) là người đưa ra ý tưởng hoặc
đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
Người ảnh hưởng (influencer) là người có ảnh hưởng đến quyết định mua
thơng qua quan điểm và lời khuyên của họ