NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT
SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIM CƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

TP.HCM
Tháng 07/2010


Hội đồng chấm báo cáo luận văn tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận luận văn “Nghiên Cứu Hiện Trạng
Và Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại Thành Phố Hồ Chí Mính” do Trần Thị
Kim Cương, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công
trước hội đồng vào ngày

.

Tiêu Nguyên Thảo
Người hướng dẫn,

_______________________________
Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng năm 2010

tháng

năm 2010

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm 2010


LỜI CẢM TẠ
Thời gian thấm thoát thoi đưa, mới đó mà tôi đã trải qua bốn năm trên ghế
giảng đường đại học bên cạnh thầy cô bạn mến, lòng tôi bổng cảm thấy bùi ngùi xúc
động về những kỷ niệm đã qua. Bùi ngùi vì những tình cảm thân thương mà bạn bè
dành cho tôi. Xúc động vì sự yêu thương, sự tận tình của Quý Thầy Cô đã dành cho cô
cậu học trò của mình trong suốt quá trình giảng dạy. Chỉ còn một quảng thời gian ngắn
ngũi nữa thôi là tôi sẽ rời khỏi mái trường này tôi cảm thấy luyến tiếc khôn nguôi.
Nhưng… Tôi không buồn vì tôi cảm thấy rằng nhờ vào những tình cảm đó mà tôi lớn
hơn, trưởng thành hơn với những hành trang quý báu là kiến thức là tình thương mà
gia đình, thầy cô, bạn bè dành tặng cho tôi.
Để có được hình hài, cũng như những gì tốt đẹp nhất dành cho tôi như ngày
hôm nay, Ba Má tôi đã phải vất vả nhiều. Chính vì vậy mà lời cám ơn đầu tiên của
con xin gởi đến Ba Má, và những người thân yêu trong gia đình mình. Con cám ơn Ba
Má và Chị và Em đã luôn bên con trong suốt thời gian qua bằng những sự quan tâm,
bằng những lời động viên để con có thể vượt qua những khó khăn trong cuộc sống.
Tiếp theo xin phép cho em gởi đến Quý Thầy Cô Trường Đại Học Nông Lâm,

đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế lời cám ơn chân thành. Chính nhờ sự hết lòng
của Quý Thầy Cô trong quá trình giảng dạy mới giúp em có được vốn kiến thức như
ngày hôm nay.
Tiếp đến xin phép cho em gởi lời cám ơn cách riêng đến Thầy Tiêu Nguyên
Thảo. Người Thầy đã tận tình giúp đỡ và hỗ trợ cho em trong suốt thời gian em tiến
hành thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng tôi muốn gởi lời cám ơn đến tất cả anh chị em, bạn bè, những người
đã luôn ủng hộ, quan tâm, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài
này. Ngoài ra tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến những người tuy không quen biết
nhưng cũng đã hết lòng giúp đỡ, cung cấp thông tin cho tôi khi tôi tiến hành phỏng vấn
và xin ý kiến của họ qua phiếu điều tra.
TP.HCM, ngày 22 tháng 07 năm 2010
Sinh viên
Trần Thị Kim Cương


NỘI DUNG TÓM TẮT
TRẦN THỊ KIM CƯƠNG. Tháng 7 năm 2010. “Nghiên Cứu Hiện Trạng Và
Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”
TRAN THI KIM CUONG. July 2010. “Research Status And Consumer
Behaviour Products Certain Milk In Ho Chi Minh City ”
Đề tài “Nghiên Cứu Hiện Trạng Và Hành Vi Tiêu Dùng Một Số SP Sữa Tại
TP.HCM” tiến hành tìm hiểu hiện trạng phân phối và tiêu dùng một số SP sữa tại thị
trường TP.HCM. Bên cạnh đó đề tài đi sâu tìm hiểu hành vi tiêu dùng các SP sữa của
NTD tại TP HCM bao gồm: hành vi của NTD từ khi có nhu cầu tiêu dùng các SP sữa
đến khi ra quyết định mua SP và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các SP
sữa của NTD trên cơ sở phân tích số liệu điều tra ngẫu nhiên 120 NTD có và không có
sử dụng các SP sữa tại TP HCM. Quá trình từ khi có nhu cầu tiêu dùng các SP sữa đến
khi ra quyết định mua SP được xác định bởi các yếu tố như nhận thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định tiêu dùng và hành vi sau khi mua.

Ngoài ra, đề tài còn tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố cá nhân
và SP có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng các SP sữa của NTD. Việc tìm
hiểu và nghiên cứu hành vi của NTD đối với một số SP sữa được tiến hành dưới dạng
phiếu thăm dò ý kiến NTD trong đó sử dụng các thang đo quảng, định danh để xác
định các ý kiến đánh giá và số liệu điều tra được xử lý qua phần mềm SPSS. Kết quả
điều tra cho thấy NTD thường dựa vào nhãn hiệu, giá cả và sự phù hợp khẩu vị của
các SP sữa để lựa chọn cho mình và gia đình những SP sữa phù hợp. Ngoài ra, NTD
còn đưa ra một số các ý kiến đánh giá về, chủng loại, giá cả, chất lượng,…của các SP
sữa hiện nay trên thị trường. Và cũng từ các kết quả nghiên cứu đề tài đưa ra các ý
kiến đánh giá tổng hợp cùng với việc đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để các SP
sữa, các công ty sữa có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường cũng như làm thỏa mãn
NTD ngày một cao hơn.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH

ix

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.2.1. Mục tiêu chung

2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

2

1.2.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

3

1.3. Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Phạm vi nội dung

3

1.3.2. Phạm vi thời gian

3

1.3.3. Phạm vi không gian

3

1.4. Cấu trúc của khóa luận

3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

5

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

5

2.2. Tổng quan về thị trường một số SP sữa tại TP.HCM

7

2.2.1. Phân khúc sữa nước

7

2.2.2. Phân khúc sữa chua

8

2.2.3. Phân khúc sữa đặc

9

2.3. Tổng quan về Người Tiêu Dùng TPHCM
CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận

10
15
15

3.1.1. Hành vi khách hàng là gì?

15

3.1.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng

15

3.1.3. Thị trường

17

3.2.4. Nghiên Cứu Thị Trường

19

3.1.5. Nhu cầu Người Tiêu Dùng

22
v


3.1.6. Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng

23

3.1.5. Các dạng hành vi mua sắm

30

3.2. Phương pháp nghiên cứu

34

3.2.1. Nghiên cứu tại bàn.

34

3.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp

35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

39

4.1. Thực trạng về thị trường sữa tại Việt Nam hiện nay

39

4.2. Hành vi mua sữa của NTD

43

4.2.1. Quá trình từ khi có nhu cầu đến khi ra quyết định mua của NTD

44

4.2.2. Quyết định mua của NTD

52

4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa của NTD

56

4.3.1. Cá nhân

56

4.3.2. SP

61

4.4. Các nguyên nhân NTD không sử dụng SP

67

4.5. Một số giải pháp đối với các SP sữa hiện nay

68

4.5.1. Đầu tư các trang trại nuôi bò sữa để tạo ra nguồn nguyên liệu

69

4.5.2. Cải tiến chất lượng SP để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NTD

69

4.5.3. Đầu tư và phát triển những dòng SP mới để có thể đáp ứng nhu cầu ngày
càng đa dạng của NTD

70

4.5.4. Đầu tư cho hệ thống phân phối

70

4.5.5. Đầu tư cho chiêu thị - cổ động

70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

71

5.1. Kết luận

71

5.2 Kiến nghị

72

5.2.1. Đối với công ty

72

5.2.2. Đối với nhà nước

73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

74

PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

NTD

Người Tiêu Dùng

SP

SP

Mar

Marketing

ĐTTH

Điều Tra Tổng Hợp

WTO

Tổ Chức Y Tế Thế Giới

HTX

Hợp Tác Xã

GĐ

Gia Đình

TN

Thu Nhập

KH

Khách Hàng

SX

SX

NCTT

Nghiên Cứu Thị Trường

SPSS

Phần Mềm Xử Lý Số Liệu

GTGT

Giá Trị Gia Tăng

VSATTP

Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm

TPDD

Thành Phần Dinh Dưỡng

UHT

Tiệt Trùng

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Mức Thu Nhập Bình Quân Của Một Người Dân TP Trong Một Tháng

10

Bảng 2.2 : Tỷ Lệ Hộ GĐ Có Các Tiện Nghi Sinh Hoạt Ở TP Và Nông Thôn

11

Bảng 2.3: Mức Chi Tiêu Bình Quân (1 Người/1 Tháng) Khu Vực Thành Thị

11

Bảng 4.1: Thực Trạng Phân Phối Trên Thị Trường Sữa Của Việt Nam

39

Bảng 4.2: Các Nhãn Hiệu Sữa Và Các Loại Sữa Mà NTD Thường Sử Dụng

41

Bảng 4.3: Số Lượng Và Giới Tính NTD Có Hay Không Có Sử Dụng SP Sữa

43

Bảng 4.4: Sự Hiện Diện Của Các Nhãn Hiệu Trên Các Phương Tiện Thông Tin

45

Bảng 4.5: Nhãn Hiệu Và Loại SP Sữa NTD Lựa Chọn

53

Bảng 4.6: Địa Điểm NTD Mua SP Và Lý Do Mua ở Địa Điểm Đó

54

Bảng 4.7: Trình Độ Học Vấn Của NTD Trong Khảo Sát

57

Bảng 4.8: Kiểm Tra Chi-Square

59

Bảng 4.9: Mối Quan Hệ Giữa Thu Nhập Và Tiêu Chí Chọn Lựa SP

60

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3.1: Những Tác Động Nhiều Mặt Đến Hành Vi KH

17

Hình 3.2. Quá Trình Thực Hiện Nghiên Cứu Thị Trường

20

Hình 3.3: Tháp Nhu Cầu Của A. Maslow

23

Hình 3.4: Mô Hình Hành Vi Người Tiêu Dùng

24

Hình 3.5: Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Mua

25

Hình 3.6: Các Dạng Hành Vi Mua Sắm

30

Hình 3.7: Tiến trình Ra Quyết Định Mua Hàng

32

Hình 3.8: Phản Ứng Của Khách Hàng Không Hài Lòng

34

Hình 4.1: Nguyên Liệu Cung Cấp Cho Thị Trường

40

Hình 4.2: Các Nguồn Thông Tin NTD Quan Tâm

44

Hình 4.3: Đối Tượng Sử Dụng Các SP Sữa

47

Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng Các SP Sữa

48

Hình 4.5: Đánh Giá Chung Mức Độ Hài Lòng Của NTD

49

Hình 4.6: Những Tiêu Chí NTD Không Hài Lòng Về Các SP Sữa

50

Hình 4.7: Hành Vi Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về Thị Trường Sữa

51

Hình 4.8: Những Tiêu Chí NTD Quan Tâm Khi Lựa Chọn SP

52

Hình 4.9: Những Dịp NTD Mua Các SP Sữa

55

Hình 4.10: Độ Tuổi NTD Trong Khảo Sát

56

Hình 4.11: Nghề Nghiệp Của NTD Trong Khảo Sát

58

Hình 4.12: Thu Nhập Của NTD Trong Khảo Sát

58

Hình 4.13: Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại Của SP Trên Thị Trường

62

Hình 4.14: Đánh Giá Của NTD Về Nhãn Hiệu SP Trên Thị Trường

62

Hình 4.15: Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng Của Các SP

63

Hình 4.16: Đánh Giá Chung Về Giá Cả Của Các SP Sữa Trên Thị Trường

64

Hình 4.17: Đánh Giá Chung Về Chất Lượng Các SP Sữa

65

Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về TPDD Của Các SP Sữa

67

Hình 4.19: Lý Do NTD Không Sử Dụng Các SP Sữa

68


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phiếu Khảo Sát Người Tiêu Dùng
Phụ lục 2: Giá Trị Dinh Dưỡng Của Sữa


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng

phát triển và đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người
dân, nâng cao đời sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ
chổ được ăn no mặc ấm chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp. Và đặc biệt họ
chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe của bản thân cũng như của gia đình. Chính vì thế,
sữa và các SP từ sữa ngày càng trở thành “người bạn thân thiết” hằng ngày của nhiều
cá nhân và hộ gia đình. SP sữa là SP dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày,
với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi. Sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức
khỏe. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức
khỏe… nhưng các SP này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế
được sữa.
Đời sống ngày càng cao, nhu cầu sử dụng sữa hàng ngày trong mỗi gia đình trở
thành thiết yếu. Nếu như trong giai đoạn những năm trước đây, tại Việt Nam chỉ có 1 2 nhà SX, phân phối SP chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), thì hiện nay thị
trường sữa Việt Nam đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân
phối sữa nuớc ngoài chia nhau thị trường đầy tiềm năng này.
Thấy được nhu cầu và tiềm năng phát triển, các công ty SX và cung cấp sữa đã
cho ra đời ngày càng nhiều SP mới đa dạng về nhãn hiệu và cả chất lượng. Trên thị
trường hiện có khoảng hơn 300 SP của các công ty lớn như: Vinamilk, Dutch Lady,
Nutifood Việt Nam, New Zealand, Abbott, Nestle, Dumex... đây là những SP đã có
thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, các dòng SP của các công ty này cũng đã có
hàng chục loại SP với chất lượng và giá cả đáp ứng nhu cầu của NTD. Ngoài ra còn
nhiều dòng SP sữa của các công ty vừa và nhỏ cũng có mặt trên thị trường.


Tuy nhiên, với thực trạng hàng loạt nhãn hiệu sữa đang có mặt trên thị trường
và sự xuất hiện quá nhiều các thông tin quảng cáo về các SP sữa như hiện nay đã khiến
NTD “mất phương hướng” khi lựa chọn SP và không khỏi phân vân khi không biết
chọn dòng SP và nhãn hiệu nào để vừa bảo đảm cho sức khỏe lại vừa phù hợp với túi
tiền.
Ngoài ra, việc các SP sữa hiện nay trên thị trường còn mập mờ thông tin về
thành phần của SP, cùng với các thông tin sữa nhiễm khuẩn,… và sự kiện sữa nhiễm

melamine trong thời gian qua đã làm cho NTD thật sự băn khoăn và lo lắng khi tiêu
dùng SP.
Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP sữa như thế nào để vừa
đảm bảo vệ sinh, an toàn cho sức khỏe vừa hợp túi tiền trước những thực trạng trên.
Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Bên cạnh đó, mức độ thỏa mãn của NTD đối với sản sữa mà họ đang sử dụng
như thế nào? Cũng như thị trường sữa mà các nhà SX cung cấp có giúp họ lựa chọn
cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu hay
không?
Thấy được mức độ cần thiết của vấn đề, được sự cho phép của Khoa Kinh Tế,
và với sự chỉ dẫn nhiệt tình Thầy Tiêu Nguyên Thảo, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM
SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.
Trong quá trình nghiên cứu khóa luận do thời gian và điều kiện chuyên môn có
hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Tôi rất mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của quý thầy cô, và các bạn để đê tài được hoàn thiên hơn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hiện trạng và hành vi của NTD tại TP.HCM đối với một số SP sữa
trên thị trường.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu hiện trạng phân phối và tiêu dùng các SP sữa hiện nay trên thị
trường.

2


- Nghiên cứu hành vi của NTD đối với các SP sữa, đồng thời xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của NTD đối với các SP sữa hiện nay
trên thị trường TP.HCM.

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ thỏa
mãn của NTD.
1.2.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về phía công ty SX và cung cấp sữa: Đề tài nghiên cứu hành vi của NTD đối
với một số SP sữa, phân tích những nhân tố tác động đến việc mua hàng và mức độ
thỏa mãn của họ khi sử dụng SP. Từ đó giúp các công ty nhận biết đã đáp ứng nhu cầu
của thị trường ở mức độ nào? Và thấy được những đòi hỏi của NTD đối với SP sữa
của công ty họ. Bên cạnh đó, các công ty có thể đề ra những biện pháp thích hợp nhằm
làm tăng sự thỏa mãn KH, đáp ứng ngày càng tốt hơn những đòi hỏi của NTD đối với
SP.
Về phía NTD: trong quá trình phỏng vấn trực tiếp NTD có thể trình bày những
suy nghĩ, nhận định, mong muốn, nhu cầu… của họ để có thể được phục vụ tốt hơn.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi nội dung
Khóa luận chỉ nghiên cứu hiện trạng và hành vi tiêu dùng đối với một số SP
sữa. Các SP sữa trong nghiên cứu chỉ bao gồm: sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa đặc, sữa
chua (ăn hoặc uống).
1.3.2. Phạm vi thời gian
Khóa luận được trực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2010 đến tháng
07/2010.
1.3.3. Phạm vi không gian
Khóa luận này tập trung nghiên cứu, phỏng vấn trực tiếp đối tượng KH đang sử
dụng các SP sữa ở một số khu vực nội thành có mật độ dân số cao.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Kết cấu của đề tài: “NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG MỘT SỐ SẢN PHẨM SỮA TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” được chia
thành 5 chương. Chương 1 đưa ra những lý do, tầm quan trọng của việc nghiên cứu
hiện trạng và hành vi tiêu dùng các SP sữa trên thị trường TP.HCM. Đồng thời chương
3

này còn nêu rõ nội dung, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như cấu trúc
của khóa luận. Phần tổng quan một số đặc điểm cơ bản về thị trường, những thói quen
và xu hướng tiêu dùng của người dân, một số nét cơ bản của thị trường sữa TP.HCM
là những nội dung thuộc phần trình bày của Chương 2. Chương 3 trình bày cơ sở lý
thuyết là nền tảng phục vụ cho việc nghiên cứu. Bao gồm các vấn đề về thị trường,
NCTT, nhu cầu, hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của NTD…Ngoài ra chương này còn trình bày những phương pháp được thực hiện
trong suốt quá trình nghiên cứu của khóa luận. Phần Chương 4 đi sâu vào việc phân
tích các kết quả điều tra về hiện trạng và hành vi mua hàng của NTD đối với các SP
sữa trên thị trường hiện nay, từ kết quả nghiên cứu đưa ra những điểm cơ bản ảnh
hưởng đến hành vi của NTD và từ đó đề xuất một số giải pháp có thể làm gia tăng sự
thỏa mãn KH của SP. Và Chương 5 dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đưa ra
những kiến nghị giúp các công ty có những biện pháp hợp lý để nâng cao hơn nữa khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình, cũng như việc thỏa mãn KH ngày càng được
nâng cao.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Theo Kotler & Levy: “Hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP hay dịch vụ.” Vì thế việc
nghiên cứu và tìm hiểu hành vi KH là hết sức cần thiết đối với các công ty cũng như
những ai có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này. Bởi lẽ, sự hiểu biết về hành vi KH sẽ
cung cấp nền tảng cho những chiến lược Mar như: định vị SP, phân khúc thị trường,
phát triển SP mới, những quyết định Mar mix,… Những hoạt động Mar này sẽ hiệu

quả hơn khi dựa trên một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi KH.
Và đã có không ít người đã tìm hiểu và nghiên cứu về vấn đề này mặc dù cách
thức tìm hiểu cũng như nội dung nghiên cứu có khác nhau nhưng vẫn quy tụ về hành
vi của NTD. Trong đó có thể kể đến một số đề tài như:
Đoàn Thị Mỹ Hạnh cử nhân chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại
năm 2009 với đề tài Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Của NTD Trong Việc
Lựa Chọn Thịt An Toàn Trên Địa bàn TP.HCM. Đề tài tìm hiểu về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi của NTD trong việc lựa chọn thịt an toàn trên cơ sở phân tích số
liệu điều tra 120 NTD ở 3 huyện ngoại thành Hóc Môn, Củ Chi, Bình Chánh và 3 quận
nội thành Bình Thạnh, quận 1, quận 3. Đề tài phân tích hành vi và thói quen tiêu dùng
thịt của NTD TP.HCM. Bằng cách chạy mô hình kinh tế lượng. Đề tài đã tìm ra được
các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thịt an toàn của NTD là mức giá chênh lệch
mà NTD chấp nhận.
Hoàng Thị Huệ cử nhân chuyên ngành Kinh Tế Nông Lâm năm 2005 với đề tài
Tình Hình Tiêu Thụ Và Hành Vi Tiêu Dùng Của Người Dân Đà Lạt Đối Với SP
Nước Uống Vua Nha Đam. Đề tài nghiên cứu tình hình tiêu thụ hiện tại và hành vi
NTD Đà Lạt đối với SP này. Đề tài còn nghiên cứu các vấn đề: tổng quan về thị


trường nước không gas tại Việt Nam, tổng quan về thị trường nước uống nha đam tại
Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng, tìm hiểu mối quan hệ giữa hợp tác xã với
công ty, doanh số tiêu thụ SP vua nha đam trong 12 tháng gần nhất tại HTX Anh Đào,
tình hình tiêu thụ SP nước uống vua nha đam tại Đà Lạt thông qua HTX Anh Đào,
hành vi tiêu dùng của KH, xác định KH mục tiêu của công ty Vua Nha Đam Việt - Mỹ
- Úc và tâm lý tiêu dùng của những người mua SP vua nha đam tại thị trường Đà Lạt.
Mai Thị Thanh Nguyên cử nhân chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh và
Thương Mại năm 2009 với đề tài Nghiên Cứu Nhận Thức Của NTD Về Nhãn Sinh
Thái Đối Với Hàng Hóa Việt Nam Tại TP.HCM. Đề tài tìm hiểu nhận thức của NTD
tại TP.HCM về nhãn sinh thái đối với hàng hóa, đồng thời đề tài còn tìm hiểu về
những vấn đề cơ bản của nhãn sinh thái trên thế giới, những vấn đề về môi trường

trong và ngoài nước đang ở mức báo động. Từ đó có thể đưa ra những kiến nghị nhằm
nâng cao nhận thức của NTD về nhãn sinh thái và nâng cao hiệu quả thực hiện chương
trình này tại nước ta.
Đặng Thị Quế Nương cử nhân chuyên ngành Kinh Tế Tài Nguyên Môi Trường
năm 2009 với đề tài Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn SP Gia Cầm An
Toàn Của NTD. Đề tài tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn SP gia cầm
an toàn của NTD trên cơ sở phân tích số liệu điều tra 63 NTD trên địa bàn Quận 1 và
Quận Thủ Đức. Đề tài đưa ra những nhận xét về tình hình tiêu thụ gia cầm nói chung
của NTD và đi vào phân tích hành vi mua gia cầm của NTD bằng việc phân loại hai
nhóm NTD tại hai địa điểm mua gia cầm có đặc trưng khác nhau. Bên cạnh đó, bằng
phương pháp kinh tế lượng đề tài đã ước lượng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn gia cầm an toàn của NTD. Qua nghiên cứu đề tài nhận thấy những mặt tồn tại
của thị trường gia cầm an toàn tại TP.HCM và trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp
khắc phục.
Bên cạnh các đề tài liệt kê trên còn một số đề tài khác. Ngoài việc tìm hiểu và
nghiên cứu một số đề tài có liên quan, việc tìm hiểu và nghiên cứu thêm một số tài
liệu, trang web có liên quan là rất cần thiết cho việc nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Trong số các tài liệu tìm hiểu đó có tài liệu Marketing Căn Bản của nhà xuất bản lao
động do Th.S Quách Thị Bửu Châu và cộng sự biên soạn. Tài liệu giới thiệu về các
kiến thức căn bản của Mar trong đó có đề cập đến hành vi của KH. Thêm vào đó tài
6


liệu còn giới thiệu các nội dung khác như các chiến lược Mar, các cách thức tổ chức và
thực hiện Mar.
2.2. Tổng quan về thị trường một số SP sữa tại TP.HCM
Thị trường sữa tại TP.HCM hiện nay đang được chiếm đóng bởi hai “đại gia”
lớn là Vinamilk và Dutch Lady. Ngoài ra còn có sự hiện diện của một số nhãn hiệu sữa
như: Lothamilk, Nutifood, Hanoimilk và Vixumilk. Các nhãn hiệu sữa này cùng chia
nhau thị phần của 3 phân khúc sữa lớn là sữa nước, sữa chua (ăn hoặc uống), sữa đặc.

Ở đây ta không kể đến phân khúc sữa bột vì phân khúc này không nằm trong nội dung
nghiên cứu.
2.2.1. Phân khúc sữa nước
Sữa tươi được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất 100%, chứa đựng đầy đủ
dưỡng chất thiên nhiên cần thiết và thuần khiết nhất, mang đến cho cơ thể một sức
sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn cuộc sống tươi đẹp.
Các SP sữa UHT hay còn gọi là sữa tiệt trùng là loại sữa uống dinh dưỡng hoàn
nguyên tiệt trùng, tăng cường và bổ sung cho cơ thể các chất dinh dưỡng cần thiết.
Cùng với hương vị thơm ngon các SP sữa tiệt trùng phù hợp với mọi đối tượng và độ
tuổi khác nhau.
Phân khúc sữa nước rất đa dạng, phân khúc này có rất nhiều loại SP khác nhau,
do mỗi nhãn hiệu sữa có vài loại SP và trong từng loại SP có nhiều hương vị khác
nhau để cho NTD dễ dàng lựa chọn cho mình một SP sữa phù hợp.
Sau đây là một số hình ảnh SP của các nhãn hiệu sữa trên thị trường.
a) Vinamilk
Sữa tươi 100% nguyên chất

7


b) Dutch Lady
Sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan

Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất

c) Các nhãn hiệu sữa khác
Sữa tươi 100% (Hanoimilk)

Sữa tiệt trùng NuVita (Nutifood)

Sữa tươi Fresh Milk (Vixu milk)

Sữa tươi Lothamilk

2.2.2. Phân khúc sữa chua
Sữa chua ăn và uống được lên men theo quy trình tự nhiên, bổ sung thêm Canxi
và các loại vitamin giúp nuôi dưỡng các loại vi khuẩn có lợi, ức chế các loại vi khuẩn
có hại trong ruột, tăng cường hệ tiêu hoá mang đến cho bạn cảm giác ngon miệng và
khả năng hấp thụ tối đa chất dinh dưỡng trong chế độ ăn hàng ngày. Sữa chua với
nhiều hương vị và công dụng tốt cho sức khỏe cho bạn sự lựa chọn phong phú.
Hãy tận hưởng hương vị trái cây thơm ngon thuần khiết với các sữa chua. Một
cơ thể khoẻ mạnh và một làn da mịn màng là món quà vô giá mà các SP sữa chua dành
tặng cho chúng ta.
8


Một số hình ảnh của các SP sữa chua trên thị trường.
a) Vinamilk
Sữa chua ăn Vinamilk

b) Dutch Lady
Sữa chua uống Yomost

Sữa chua uống Dutch Lady

c) Một số nhãn hiệu sữa khác
Sữa chua uống Yoha (Hanoimilk)

Sữa chua Yaout (Lothamilk)

2.2.3. Phân khúc sữa đặc
Sữa đặc được đặc chế để phục vụ nhu cầu đa dạng của mọi người. Được chế
biến từ sữa bò cao cấp, bột sữa, chất béo, đường kính và vitamin A, D, B1 theo tiêu
chuẩn quốc tế về giá trị và vệ sinh thực phẩm.
Đặc biệt một số SP sữa đặc rất thích hợp để pha cà phê, làm bánh và làm yaour.
Ly cà phê của bạn sẽ đậm đà và sành điệu hơn với các SP sữa đặc.
Mặt khác các SP sữa đặc còn cung cấp các vitamin và khoáng chất cần thiết,
cùng sự cân bằng giữa ngọt và béo, các SP sữa đặc sẽ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng
hàng ngày của mỗi gia đình.
Một số hình ảnh của các SP sữa đặc trên thị trường.
9


a) Vinamilk
Sữa đặc Ông Thọ (Vinamilk)

Sữa đặc Ngôi Sao Phương Nam (Vinamilk)

b) Dutch Lady
Sữa đặc Cô Gái Hà Lan
(dinh dưỡng hằng ngày)

Sữa đặc Trường Sinh
(Dutch Lady)

Sữa đặc hoàn hảo
(Dutch Lady)

c) Một số nhãn hiệu sữa khác
Sữa đặc DAILY (Vixu milk)

2.3. Tổng quan về Người Tiêu Dùng TPHCM
Theo kết quả nghiên cứu của cục thống kê TP.HCM cho thấy NTD TP.HCM có
mức thu nhập bình quân đầu người thuộc hàng cao nhất so với cả nước.
Bảng 2.1: Mức Thu Nhập Bình Quân Của Một Người Dân TP Trong Một Tháng
Khu vực

TN bình quân năm 2008 (đ)
2.409.300
1.352.200
2.263.400

Thành thị
Nông thôn
Toàn thành

Nguồn:
10


Qua kết quả nghiên cứu của cục thống kê TP.HCM cho ta thấy người dân ở
TP.HCM có mức thu nhập cao hơn nhiều so với người dân ở các khu vực khác đặc biệt
là cao hơn rất nhiều gần gấp đôi so với khu vực nông thôn. Chính vì mức thu nhập cao
hơn so với các khu vực khác nên cuộc sống của người dân TP.HCM cũng thoải mái và
tiện nghi hơn.
Bảng 2.2 : Tỷ Lệ Hộ GĐ Có Các Tiện Nghi Sinh Hoạt Ở TP Và Nông Thôn
Số liệu năm 2008
Khu
vực

Radio

Tủ
lạnh

Máy
điều hòa

Máy
giặt

Điện
thoại

ĐVT: %
Xe
gắn máy

53,49

8,91

81,4

23,26

55,81

94,19

91,86

66,67

2,38

59,52

11,9

28,57

83,33

90,48

Tivi

Đầu
video

Thành thị

98,84

Nông thôn

100

Nguồn:

Ta nhận thấy rằng đời sống của người dân ở nông thôn ngày càng được cải
thiên, bằng chứng cho thấy các phương tiện kỹ thuật hiện đại cũng đã có mặt ở nông
thôn và đã có nhiều hộ gia đình trang bị chúng. Tuy nhiên, những phương tiện kỹ thuật
cao và hiện đại như tủ lạnh, máy điều hòa, máy giặt thì vẫn chưa được trang bị nhiều.
Riêng ở khu vực thành thị để xứng tầm với cuộc sống và đáp ứng nhu cầu cuộc sống
thì các phương tiện hiện đại đó đã xuất hiện ở khắp nơi và có mặt trong rất nhiều hộ
gia đình. Bên cạnh đó, mức chi tiêu của người dân TP.HCM như thế nào cũng là vấn
đề đáng quan tâm. Bởi vì thông qua mức chi tiêu đó, có thể nhận biết được NTD chấp
nhận chi tiêu bao nhiêu cho từng loại SP.
Bảng 2.3: Mức Chi Tiêu Bình Quân (1 Người/1 Tháng) Khu Vực Thành Thị
Các khoản chi

Giá trị (1000đ)
814,14
64,67

Ăn, uống, hút
May mặc

Chỉ tiêu năm 2008
%
46,80
3,72

Nhà ở, điện nước, vệ sinh

107,85

6,20

Thiết bị, đồ dùng

120,97

6,95

Y tế, chăm sóc sức khỏe

90,22

5,19

Đi lại, bưu điện

305,89

17,58

Giáo dục
Văn hóa thể thao, giải trí

106,17
71,31

6,10
4,10

Chi khác
Tổng số

58,36
1739,58

3,35
100,00

Nguồn:
11


Kết quả nghiên cứu Bảng 2.3 của cục thống kê TP.HCM cho thấy NTD sẵn
sàng chi tiêu cho việc ăn uống gần 50% trong tổng số tiền họ chấp nhận bỏ ra để tiêu
dùng. Điều đó cho ta thấy rằng người dân TP.HCM rất quan tâm đến sức khỏe của bản
thân và họ chọn cách phòng bệnh hơn chữa bệnh bằng việc bổ sung các dưỡng chất
cho cơ thể hàng ngày qua việc ăn uống. Chính vì vậy, mà các công ty phục vụ cho nhu
cầu này cần quan tâm đến thị hiếu của NTD nhiều hơn để từ đó có thể tạo ra nhiều SP
được NTD chấp nhận.
Từ các kết quả trên cho thấy NTD TP.HCM họ có những đặc điểm cá nhân hết
sức đặc trưng và riêng biệt. Chính vì vậy mà họ có những thói quen, những xu hướng
tiêu dùng riêng.
a) Xu hướng tiêu dùng của người dân TP.HCM
TP.HCM là trung tâm kinh tế của cả nước với tốc độ phát triển kinh tế cao và
năng động. Vì thế mà thu nhập của người dân cũng ngày càng tăng cao. TP.HCM
không những là trung tâm kinh tế mà còn là trung tâm văn hóa, thương mại…thuộc
hàng lớn nhất cả nước. Chính vì vậy mà người dân Thành Phố có những xu hướng tiêu
dùng khá phong phú, đa dạng. Đặc biệt họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, làm đẹp
và việc tận hưởng cuộc sống ở tất cả các mặt. Có thể nói NTD TP.HCM thường dẫn
đầu các xu hướng mới. Họ là những người có xu hướng “tiêu dùng nhanh”, họ sẽ mua
cái gì họ cần vào lúc đó. Họ vẫn thích các SP cao cấp nhưng số đông cho rằng những
thứ đó chỉ dành cho những người thích gây sự chú ý, do vậy họ thích chi tiền mua

những SP thiết yếu hơn.
Hơn nữa, nhờ nâng cao thu nhập nên nhu cầu cải thiện điều kiện sinh hoạt trong
mỗi gia đình ngày càng lớn hơn, tạo tiền đề thuận lợi để mở rộng quy mô kinh doanh
nhóm hàng này.
Bên cạnh đó, đời sống được cải thiện nên các nhu cầu tinh thần ngày càng được
người dân chú ý. Xét về cơ cấu, xu hướng chi tiêu cho nhà ở, dịch vụ khám chữa bệnh,
dược phẩm, đi lại, thông tin và giáo dục sẽ có tốc độ phát triển cao hơn các chi tiêu
khác.
Đối với nhóm đồ dùng lâu bền, Bộ Thương mại nhận định nhu cầu đối với các
SP công nghệ thông tin và truyền thông là rất cao. Các SP điện tử như máy thu hình
màu, các loại đầu ghi VCD và DVD cũng ngày càng trở nên thông dụng. Các SP điều
12


hoà, tủ lạnh, máy giặt, lò vi sóng, máy xay sinh tố, bàn là, nồi cơm điện... đang có thị
phần chủ yếu ở TP.HCM và các Thành Phố lớn trong cả nước. Hiện nay, NTD mua
sắm các SP này phần lớn thông qua loại hình siêu thị điện máy và cửa hàng chuyên
doanh do các công ty thiết lập, một phần nhỏ thông qua siêu thị kinh doanh tổng hợp,
trung tâm thương mại, qua mạng Internet, nhưng trong thời gian tới xu hướng mua
sắm tại loại hình siêu thị điện máy sẽ phát triển với tốc độ cao nhất.
Ngoài ra, xu hướng mua hàng mỹ phẩm và dược phẩm tại các cửa hàng chuyên
doanh vẫn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao.
Xu hướng mua sắm hàng giá trị cao, hàng hiệu, chạy theo model mới đang xuất
hiện ở giới trẻ thành phố đã bắt đầu theo kịp xu hướng tiêu dùng của khu vực và thế
giới. Thói quen xem tivi, nghe nhạc và đọc sách trong thanh niên trước kia giờ đã
giảm, mà thay vào đó là sự gia tăng của việc thích ra phố, chơi thể thao, chơi game và
lướt net. Giới trẻ Việt Nam đã bắt đầu quan tâm nhiều đến các phương tiện và SP kỹ
thuật số, và xu hướng này cũng bắt đầu lấn át các SP truyền thông truyền thống. Thanh
niên Việt Nam thường đi siêu thị, trung tâm thương mại, rạp chiếu bóng, trung tâm văn
hóa, sân vận động... Đã xuất hiện những xu hướng mới ở nước ngoài trong thanh niên

Việt Nam như chơi ván trượt, bóng rổ, nhảy hip-hop, thời trang. Khi mua sắm họ chú
ý đến thương hiệu của SP và có xu hướng tìm kiếm những SP phản ánh phong cách
sống của họ.
b) Thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM
Bên cạnh những xu hướng tiêu dùng mới thì người dân TP.HCM vẫn có những
thói quen tiêu dùng nhất định trong những trường hợp tiêu dùng khác nhau.
NTD ở TP.HCM rất thoáng và rất dễ chấp nhận cái mới. Họ ít quan tâm đến vẻ
bề ngoài, dễ dãi trong mua sắm, ít tham vọng trong cuộc sống và dễ tự hài lòng. Vì
thế mà mức độ trung thành với các nhãn hiệu của họ không cao.
Bên cạnh đó, NTD TP.HCM có “gu” sở thích đa dạng, nhiều màu sắc ít chú ý
đến ý kiến của người khác, vì vậy khi cần quyết định tiêu dùng họ chủ yếu dựa vào
nhu cầu và mong muốn của bản thân mình, tiêu dùng những gì mình thích miễn sao
hợp túi tiền. Vì thế, người dân Thành Phố sẵn sàng đi vay mượn của ngân hàng hay
các tổ chức tài chính khác cho các nhu cầu tiêu dùng của bản thân và gia đình họ.

13


Người dân TP.HCM có khuynh hướng sống cho hiện tại mà không lo nghĩ
nhiều đến tương lai, họ không quan tâm nhiều đến những gì người khác nghĩ về mình.
Trong cuộc sống họ cũng chú ý lắng nghe ý kiến của người khác nhưng họ sẽ có quyết
định của riêng mình. Và chính vì những thói quen này làm cho NTD TP.HCM ít bị
ảnh hưởng bởi các hoạt động Mar của các công ty và các nhà cung cấp SP.

14


CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Hành vi khách hàng là gì?
Theo Hiệp hội Mar Hoa Kỳ, hành vi KH chính là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi KH
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những NTD khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài SP… đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi của KH.
Theo Kotler & Levy, hành vi KH là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ SP hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định hành vi KH là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi KH là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố
từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi KH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý SP dịch vụ.
3.1.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng
Nghiên cứu hành vi KH là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi
nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các SP hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với
các phương thức tiếp thị SP hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên
cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc
điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.