Marketing Quốc Tế Đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của trung nguyên thích ứng với các điều kiện và bối cảnh marketing tmqt của trung nghuyên đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với quản lý sản phẩm quốc tế của công ty

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị
trường nước ngoài của công ty. Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản
phẩm quốc tế của cơng ty này thích ứng với các điều kiện và bối cảnh
marketing TMQT của công ty. Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới
đối với quản lý sản phẩm quốc tế của cơng ty. Phân tích thực trạng bối
cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ,
chiến lược marketing và marketing mix ở thị trường nước ngồi của
cơng ty.
Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện:
Tên lớp học phần:

Hà Nội, 2021


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

1


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

MỤC LỤCC LỤC LỤCC
LỜI NĨI ĐẦU.................................................................................................................. 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND...........10
1.1.

Giới thiệu về Trung Nguyên Legend...............................................................10

1.2.

Giới thiệu sản phẩm cà phê G7........................................................................11

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ........................................................................13
2.1.

Nguyên cứu thị trường Mỹ...............................................................................13

2.1.1.

Môi trường nhân khẩu học........................................................................13

2.1.2.

Môi trường kinh tế.....................................................................................15

2.1.3.

Môi trường cạnh tranh..............................................................................15

2.1.4.

Môi trường văn hóa, xã hội.......................................................................16

2.2.

Phân tích thị trường Mỹ...................................................................................16

2.2.1.

Thực trạng ngành cafe tại Mỹ...................................................................16

2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ..........17

2.3.

Năng lực của cà phê G7....................................................................................20

2.4.

Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên Legend.................21

CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH MARKETING – MIX CỦA TRUNG NGUYÊN
LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ...................................................................23
3.1.

Chiến lược sản phẩm quốc tế...........................................................................23

3.2.

Chiến lược giá quốc tế......................................................................................24

3.3.

Chiến lược phân phối sản phẩm......................................................................25

3.4.

Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm...................................................................26

CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CÀ PHÊ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN CAFE TẠI THỊ
TRƯỜNG MỸ................................................................................................................27
4.1.

Địa phương hóa.................................................................................................27

4.2.

Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế........................................................29

4.2.1.

Dịch vụ........................................................................................................29

4.2.2.

Thuộc tính sản phẩm.................................................................................30
2


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

4.2.3.

Bao bì..........................................................................................................32

4.2.4.

Nhãn hiệu và nhãn thương mại.................................................................32

4.3.

Quản trị tuyến sản phẩm..................................................................................33

4.3.1.

Phân phối kiểu siêu thị đại lý....................................................................33

4.3.2.

Hệ thống nhượng quyền............................................................................35

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP.................35
5.1.

Thành công........................................................................................................35

5.2.

Hạn chế..............................................................................................................37

5.3.

Giải pháp...........................................................................................................38

KẾT LUẬN.....................................................................................................................39
Tài liệu tham khảo:........................................................................................................41

3


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

LỜI NĨI ĐẦU
Những năm gần đây xuất nhập khẩu của Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ hàng
loạt chính sách được thay đổi theo hướng tạo điều kiện tốt nhất cho doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh. Với các doanh nghiệp Việt có tiềm lựa lớn, việc hướng tới thị trường
nước ngoài dù là các thị trường lân cận hay các khu vực xa biên giới hơn ln là cái đích
để chinh phục chong tương lai. Dưới góc nhìn của khơng ít doanh nghiệp Việt, việc xuất
khẩu sang thị trường Mỹ vẫn khả quan, mang lại doanh thu và lợi nhuận tốt. Dù Mỹ là thị
trường khó tính, tiêu chuẩn khắt khe, nặng bảo hộ, nhiều doanh nghiệp vẫn thấy những
điểm sáng từ rào cản để chinh phục. Tiêu biểu trong hoạt động xuất khẩu sang thị trường
Mỹ của doanh nghiệp Việt có thể kể tới Trung Nguyên. Sở hữu mạng lưới gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, sản phẩm cà phê Trung Nguyên và
cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên đã có những hoạt
động Marketing đem lại hiệu quả rõ rệt và khác biệt với các đối thủ cùng phân khúc.
Chính vì thế, nhóm 5 quyết định chọn nghiên cứu doanh nghiệp Trung Nguyên với đề tài

“Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài của công
ty. Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của cơng ty này thích ứng với các
điều kiện và bối cảnh marketing TMQT của công ty. Đề xuất các giải pháp trong thời
gian tới đối với quản lý sản phẩm quốc tế của cơng ty. Phân tích thực trạng bối cảnh môi
trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và
marketing mix ở thị trường nước ngồi của cơng ty.”

4


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN LEGEND
1.1.

Giới thiệu về Trung Nguyên Legend.

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong vịng 10 năm, từ một hãng
cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành
một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công
ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập
đồn Trung Ngun sẽ phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề
đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt

Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên Legend được biết đến như một thương hiệu dẫn
đầu của ngành cà phê Việt Nam với những đóng góp quan trọng trong sự lớn mạnh của
thương hiệu cà phê Việt trên thị trường thế giới. Những sản phẩm cà phê của Trung
Nguyên Legend đã xuất khẩu tới hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ và được lựa chọn làm
“đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế. Nổi bật G7 là một trong những
sản phẩm cà phê hịa tan được u thích nhất và Trung Nguyên là thương hiệu quốc gia.

5


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Nhưng ngày nay, khi đứng trước bối cảnh kinh tế mới hội nhập toàn cầu và sự cạnh tranh
khốc liệt của những thương hiệu ngoại nhập, với tầm nhìn của người đứng đầu, Trung
Nguyên Legend đã nhanh chóng chọn con đường thay đổi tồn diện để đáp ứng thị
trường và hình thành một đế chế riêng trong giai đoạn phát triển mới.
Vẫn chọn Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất” của Nhà sáng
lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt của Tập
đoàn như 22 năm qua, Trung Nguyên Legend triển khai mạnh mẽ sự thay đổi toàn diện
với danh xưng mới Trung Ngun Legend và tồn bộ hình ảnh nhận diện theo hướng tối
ưu, tối giản về màu sắc, hình ảnh.
Đặc biệt, dựa trên động lực và giá trị cốt lõi của Trung Nguyên Legend không chỉ thuần

túy là kinh doanh mà cịn hướng đến phụng sự cộng đồng, Tập đồn này đã đưa ra những
quyết sách thích hợp, tạo ra sự phát triển mạnh mẽ những thương hiệu mới như hệ sản
phẩm mới cà phê năng lượng – cà phê đổi đời Trung Ngun Legend, mơ hình mới Ecoffee, ý niệm không gian Trung Nguyên Legend Café cùng các dự án mới như Thành
phố cà phê, Bảo tàng cà phê… mang tính đột phá, khác biệt, đặc biệt - Điều mà chưa có
một doanh nghiệp cà phê Việt Nam nào thực hiện.
Từ tên gọi sản phẩm đến hình ảnh nhận diện, bao bì của bộ sản phẩm đều tạo nên sự khác
biệt rõ rệt với các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ khi từ bỏ
màu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc. Tất cả đều sử dụng màu đen –
trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát
vọng thành cơng và hướng đến tính tồn cầu hóa.
1.2.

Giới thiệu sản phẩm cà phê G7.

Cà phê G7 là thương hiệu cà phê hịa tan của Tập đồn Trung Ngun, bao gồm nhiều
sản phẩm khác nhau như G7 3in1, 2in1, G7 hòa tan đen v.v ra mắt thị trường Việt Nam
lần đầu tiên vào cuối năm 2003. Từ khi ra đời, cafe hịa tan G7 ln định vị là sản phẩm
có chất lượng tuyệt hảo, hội tụ những yếu tố đặc biệt nhất trên thế giới: Nguyên liệu tốt
6


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

nhất, cơng nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết khơng thể sao chép được tạo ra bởi tình u,
lịng đam mê và sự hiểu biết sâu sắc về cà phê của các chuyên gia cà phê Trung Ngun.
Nhờ cơng nghệ chiết xuất chỉ chắt lọc những gì tinh túy nhất từ hạt cà phê nên sản phẩm
cafe hịa tan G7 Trung Ngun có được khẩu vị và hương thơm độc đáo mà không một
sản phẩm cà phê hòa tan nào khác đạt được.

Điều đặc biệt là khi nhắc đến cà phê G7, người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến bài học
về một thương hiệu Việt chiến thắng thương hiệu tồn cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
cịn thực sự ấn tượng vì bài học thành cơng về cách xây dựng thương hiệu một cách sáng
tạo và thông minh của người Việt (89% đồng ý) cùng những sáng kiến tiên phong về xây
dựng thương hiệu quốc gia của Trung Nguyên (89% đồng ý).
Sau 9 năm có mặt trên thị trường, cà phê hòa tan G7 3in1 đã vượt qua các sản phẩm hòa
tan khác, vươn lên dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam cả về thị phần lẫn sản
lượng theo các số liệu từ chương trình Nghiên cứu hành vi mua sắm của hộ gia đình và
các số liệu tổng hợp của một cơng ty nghiên cứu hàng đầu thế giới được Trung Nguyên
công bố ngày 4/7/2012. Theo đó, trong năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) đã
dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam về thị phần (38%). Còn trong quý 1 năm
2012, cà phê hòa tan G7 (3in1) dẫn đầu hoàn toàn về thị phần (40%) và sản lượng (35%)
của ngành cà phê hòa tan (3in1). Với đà tăng trưởng này, các chun gia phân tích dự
đốn G7 (3in1) sẽ tiếp tục duy trì vị trí số 1 tại Việt Nam.
Cũng theo nghiên cứu này thì cà phê hòa tan G7 (3in1) là nhãn hiệu được người tiêu
dùng yêu thích và mua dùng nhiều nhất. Trong năm 2011, 49% người tiêu dùng cà phê
3in1 mua G7 để sử dụng tại nhà. Từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên là thương
hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất, có 10 triệu trên
17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên để tiêu dùng tại
nhà.

7


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Mới đây, trong một lần trị chuyện cùng Reuters tại Thụy Sỹ, ông Đặng Lê Nguyên Vũ,
Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên cho biết Trung Nguyên đang sẵn sàng đường đua vào

thị trường Tây phương, không hề e ngại trước các thương hiệu toàn cầu.
“Tham vọng của chúng tơi là trở thành một thương hiệu tồn cầu. Chúng tôi sẽ phải nỗ
lực gấp năm gấp mười, thậm chí bằng mọi giá, để đối đầu với những thương hiệu tồn
cầu, bởi vì người tiêu dùng Việt Nam và các thương hiệu Việt đang nhìn vào chúng tơi
như nguồn cảm hứng cho khát vọng vươn lên của họ”, ông Vũ cho hay.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ
2.1. Nguyên cứu thị trường Mỹ
2.1.1.

Môi trường nhân khẩu học

Chủng tộc: Tỷ lệ uống cà phê cũng khác nhau theo chủng tộc và tình trạng hút thuốc.
Hơn 75% người da trắng khơng phải gốc Tây Ban Nha và người gốc Tây Ban Nha / các
chủng tộc khác là người uống cà phê nhưng chỉ 61,4% người da đen không phải gốc Tây
Ban Nha là người uống cà phê, và> 80% người hút thuốc trước đây và hiện tại là người
uống cà phê nhưng chỉ 67,2% người chưa bao giờ hút thuốc. người uống cà phê.
Độ tuổi: Tỷ lệ uống cà phê không khác biệt theo giới tính hoặc tình trạng sức khỏe chung
hoặc theo trình độ học vấn hoặc thu nhập hộ gia đình nhưng có sự khác biệt lớn theo độ
tuổi.

8


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Share of coffee drinking consumers in the United States in 2020
Theo kết quả cuộc khảo sát về thói quen uống cà phê của người Mỹ được thực hiện bởi

Hiệp hội Cà phê Quốc gia (NCA) thì cứ mười người lớn tuổi thì có 9 người uống một
tách cà phê lớn vào bữa sáng. Trong khi đó, tại đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 - 24, con số
này chỉ là bảy trong số mười người. Tuy nhiên, những người trẻ tuổi có khả năng tiêu thụ
đồ uống cà phê vào giờ ăn trưa cao gần gấp đôi so với những người trên 60 tuổi.
Thói quen sử dụng và mua sắm cà phê: Tổng lượng cà phê được tiêu thụ TĂNG 5%
trên toàn quốc kể từ năm 2015. Cứ 10 người Mỹ thì có 7 người uống cà phê mỗi tuần;
62% uống cà phê mỗi ngày. Tuy vậy, người Mỹ ít có khả năng pha cà phê hơn 24% so
với năm 2015 bằng máy pha cà phê truyền thống. Gần một nửa (48%) người uống cà phê
hàng ngày mua cà phê của họ tại các cửa hàng tiện lợi, quán cà phê khi trên đường đi
làm. Và trong đó có 20% số người mua cà phê tại quán đã sử dụng ứng dụng để mua và
thanh toán. (Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Mỹ - Hiệp hội Cà phê Quốc gia
NCA). Từ đây, chúng ta có thể thấy sự chuyển dịch từ văn hóa tự pha cà phê tại nhà sang
9


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

mua cà phê pha sẵn tại quán. Chính nhờ thói quen này nên các doanh nghiệp Việt có lợi
thế trong việc mở các quán cà phê tại Mỹ.
2.1.2.

Môi trường kinh tế

Mỹ là nền kinh tế mạnh nhất thế giới, với mức GDP và thu nhập đầu người năm trong top
những nước cao nhất thế giới. Những năm vừa qua, do ảnh hưởng của suy thối kinh tế
tồn cầu, nền kinh tế Mỹ bị ảnh hưởng nặng nề, lạm phát cao, thất nghiệp tăng. Tuy
nhiên, từ đầu năm 2010 trở lại đây, nền kinh tế Mỹ đã có những dầu hiệu phục hồi. Tính
chung cả năm 2010, kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9%, sau khi sụt giảm 2.6% trong năm

2009. Đây là dấu hiệu đáng mừng cho các nước xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ nói chung
và cho xuất khẩu cà phê Việt Nam nói riêng. Nền kinh tế Mỹ phát triển mạnh vừa là
thuận lợi nhưng cũng đồng thời là khó khăn cho doanh nghiệp của chúng ta. Các nhà
nhập khẩu Mỹ có sức mạnh về Kinh tế nên học sử dụng nguồn lực tài chính mạnh dể kìm
giá cà phê tại sàn Ln Đơn xuống mức rất thấp, khiến cho lợi nhuận của doanh nghiệp
không cao, thậm chí là hịa vốn.
2.1.3.

Mơi trường cạnh tranh

Là một trong những thị trường tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới, nhu cầu đa
dạng nên Mỹ là thị trường mục tiêu đối với các nước xuất khẩu cà phê, ngày càng có
nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê sang thị trường này, mức độ cạnh tranh ngày càng gia
tăng. Các đối thủ cạnh tranh hàng đầu như Braxin, Colombia, Honduras đã thâm nhập
vào thị trường Mỹ từ sớm, tạo dựng được thương hiệu riêng. Braxin, Colombia với mặt
hàng cà phê Arabica nổi tiếng thế giới rất được ưa chuộng trên thị trường này, đã có được
một thị trường ổn định về người mua, thói quen sở thích sản phẩm... sẽ là một khó khăn
đối với Việt Nam trong việc cạnh tranh. Nhiều nước xuất khẩu vào Mỹ các mặt hàng cà
phê sạch, cà phê đạt chứng nhận và tiêu chuẩn quốc tế... với chất lượng tốt, có được niềm
tin của người tiêu dùng, trong khi đó cà phê Việt Nam lại chưa làm được điều này. Ngoài
ra một số nước cso vị trí địa lí gần Mỹ hơn Việt Nam nên có lợi về chi phí vận chuyển,
làm tăng khả năng cạnh tranh hơn so với Việt Nam. Có thể nói, các nước cạnh tranh với
10


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

nhau ngày càng gay gắt cả về số lượng tham gia lẫn trong việc nâng cao chất lượng sản

phẩm, thương hiệu, cơ cấu chủng loại, hình thức...
Hiện nay, với chiến lược đa dạng hóa thị trường xuất khẩu thì ngồi các thị trường truyền
thống như EU, Hoa Kỳ, Việt Nam vẫn đang nỗ lực tìm kiếm, khai thác những thị trường
mới tiềm năng cho mặt hàng cà phê. Tuy nhiên, dù có tìm kiếm mở rộng vào các thị
trường mới thì Việt Nam vẫn cần phải nắm chắc, nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì
thị phần ở thị trường cũ. Việc Việt Nam thành công ở một thị trường khắt khe, đòi hỏi
tiêu chuẩn và chất lượng cao như Mỹ sẽ là nền tảng vững chắc cho ta trong việc thâm
nhập thị trường mới, nâng cao được uy tín thương hiệu và tích lũy thêm kinh nghiệm quý
báu, giúp thành công ở những thị trường mới.
2.1.4.

Môi trường văn hóa, xã hội

Văn hóa sử dụng nước có ga len lỏi và trở thành đặc trưng trong lối sống của người Mỹ.
Dù vậy, tuy chứng năng chính của cà phê không phải là để giải khát nhưng người Mỹ vẫn
uống nó như một thứ nước giải khát.
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới là Seattle chính là thánh
địa mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte" những năm thập
kỷ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và kiểu
cách của dân Hoa Kỳ Ngày nay, bất kỳ nơi công cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một hay
vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh. Vì vậy, Mỹ là quốc
gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới. Theo thống kê, trung bình mỗi người dân Mỹ tiêu
thụ 4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗi ngày). Vì thế, hàng năm, Mỹ
phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác trên thế
giới.
2.2. Phân tích thị trường Mỹ
2.2.1.

Thực trạng ngành cafe tại Mỹ

11


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Mỹ là nước nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Chiều hướng tiêu dùng cà phê có hướng
giảm nhẹ kể từ khi đạt đến mức cao nhất là gần 19 triệu bao năm 1990. Tiêu thụ giảm nhẹ
vào cuối năm 1994 do giá cà phê bán lẻ tăng lên gấp đôi. Tiêu dùng cà phê năm 2001 là
21,4 triệu bao, năm 2002 tăng lên mức 21,7 triệu bao. Ba nhà chế biến cà phê lớn nhất ở
Mỹ là Kraft General, Proctor & Gamble và Nestle. Những nhà sản xuất chế biến chừng
70% cà phê của nước.
Nhiều nhà sản xuất nhỏ cũng bắt đầu hoạt động để phục vụ nhu cầu của thị trường đối
với loại cà phê hảo hạng. Người ta ước tính là loại cà phê chỉ chiếm chừng 16% thị
trường cà phê bán lẻ. Theo kết quả cuộc thăm dị mùa đơng 2001 của Hiệp hội cà phê
quốc gia Mỹ cho thấy chỉ có 2,7% số người được phỏng vấn là uống loại cà phê hảo hạng
này hàng ngày. Tuy nhiên, thị phần của loại cà phê hảo hạng này đang tăng lên và theo
người phát ngôn của những nhà sản xuất loại cà phê này thì họ tin rằng thế kỉ 21 loại cà
phê này sẽ chiếm ⅓ thị trường cà phê của Mỹ.
Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới
về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần
lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và coi cà phê như 1 loại thức uống rất quan
trọng trong cuộc sống hàng ngày.
2.2.2.

Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ

Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang thực hiện kế hoạch
tiến vào thị trường Việt Nam sau khi thâm nhập Ấn Độ vào năm 2012.

Starbucks Coffee hiện là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên toàn thế giới. Ra đời ngày
30/3/1971, có trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Starbucks là quán cà
phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc gia. Trong đó 11.068 quán ở Hoa Kỳ,
gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.

12


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc
gia.

Theo thống kê vào những năm 2012 -2013, mỗi tuần Starbucks bán được trên 20
triệu ly cà phê, với doanh thu hàng chục triệu USD. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên
Starbucks đều tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880
loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của
Starbucks.
Một số điểm khác biệt lớn giúp Trung Nguyên phải “rè chừng” đến đối thủ hàng
đầu của mình tại thị trường Mỹ:
Phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút: Một quản lý lâu năm của Starbucks nói. “Kể từ
lúc khách hàng bước qua cánh cửa, chúng tôi muốn họ được phục vụ chỉ trong vòng 3 – 5
phút trong trường hợp cửa hàng đông khách.”
Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hồn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách
hàng/giờ. Đó là lưu lượng khách tại cửa hàng Starbucks bận rộn nhất ở Brooklyn, gần
bằng một bến tàu điện ngầm.
13

Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Starbucks khơng bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên pha chế làm 4 mẻ
cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và khơng bao giờ để 1 cốc cà phê
quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi chứ không bao giờ
phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà phê đá,
trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới.
Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte: Tại Starbucks, một cốc
cappuccino là một chút cà phê espresso cộng với một nửa sữa hấp và một nửa bọt kem.
Còn latte là một chút cà phê espresso cộng với sữa hấp và chỉ một lớp mỏng bọt kem. Khi
làm một cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê sẽ hấp sữa khoảng 6 – 8 giây. Sữa trong
latte thì được hấp từ 3-5 giây. Các nhân viên cũng điều chỉnh nhiệt độ khi hấp sữa, đồ
uống được phục vụ có nhiệt độ trung bình là 73 độ C, và khơng bao giờ vượt q mức có
thể gây bỏng 82 độ C. Để được trở thành một nhân viên pha cà phê được chứng nhận, các
ứng viên phải rót thành công một cốc cappuccino. Thành công hay không sẽ được đánh
giá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể tích.
Cửa hàng tun bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên pha chế
nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà khơng hề nao núng. Các nhân
viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo của
Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc. Ví dụ, một
cốc Frappuccino lỗng với gấp đơi vụn sơ cơ la được kí hiệu là DCCFL (Double
Chocolate Chip Light Frappuccino).
Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha
Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. Các bài học bao gồm: Ấn tượng đầu tiên &
Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế và thưởng thức; Quầy
Espresso cơ bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống căn bản; Đồ uống lạnh; Cà phê: gieo
trồng và chế biến; Bàn thanh toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ khách hàng căn

bản; Cà phê: Rang và đóng gói.

14


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Các máy móc pha chế cà phê hiện đại: Hiện tại, để hương vị trong mỗi sản phẩm được
đạt độ hoàn hảo nhất, Starbucks đã áp dụng những loại máy móc hiện đại nhất để cho ra
những ly sản phẩm thơm ngon nhất
2.3. Năng lực của cà phê G7
G7 là thương hiệu cà phê quen thuộc và nằm trong top các loại cà phê được ưa chuộng
nhất tại Việt Nam, thuộc sở hữu của Tập đoàn cà phê Trung Ngun, một trong những
tập đồn thành cơng vang dội trong lĩnh vực cà phê tại thị trường trong và ngoài nước.
G7 cái tên tuy ngắn gọn nhưng để lại ấn tượng rất sâu sắc với người tiêu dùng. G7 là chữ
viết tắt cho “Group of Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,
Anh, Pháp, Nhật, Canada, Đức, Ý. Đúng với cái tên của nó, G7 chính là những thị trường
mục tiêu định hướng cho sản phẩm cà phê hòa tan này của Trung Nguyên.
Cà phê G7 có vị đắng hơi gắt, mùi thơm dịu nhẹ với nước pha màu nâu cánh gián đậm.
Sự nổi bật của loại cà phê này xuất phát từ màu sắc và mùi vị vơ cùng cuốn hút.
Cà phê hịa tan G7 là một sự kiểm chứng cho chất lượng công nghệ sản xuất cà phê của
Trung Nguyên cũng như Việt Nam. Sản phẩm cà phê hịa tan G7 chính là sự hội tụ của
những gì tốt nhất, đặc biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên
liệu tốt nhất, chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất
bazan Buôn Ma Thuột, công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những
bí quyết pha chế huyền bí phương Đơng. Trung Ngun được các tập đồn hàng đầu thế
giới chuyển giao cơng nghệ, thân thiện với mơi trường, bởi vậy Cà phê hịa tan G7 với
quy trình chế biến với những cơng nghệ hết sức phức tạp và đắt đỏ. Cà phê hòa tan được

chế biến theo hai phương pháp: sấy phun và đông lạnh.
Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thông
thường mà là một thức uống tốt cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương
lai. G7 ra đời không chỉ đơn thuần là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà

15


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

cịn là minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sang đương đầu
và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các tập đoàn đa quốc gia lớn.
Đặc biệt, thương hiệu G7 cũng được biết đến là “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt
Nam với quốc tế khi luôn được chọn phục vụ trong các sự kiện kinh tế, ngoại giao quan
trọng của Việt Nam và thế giới như APEC, APEC, ASEM, WEF…
Hiện diện tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, trở thành sự lựa chọn hàng đầu của hàng
tỷ người đam mê cà phê trong và ngoài nước, G7 liên tục được đánh giá và xếp hạng là
thương hiệu được yêu thích ở nhiều thị trường. Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top 5
thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm nhiều nhất trên kênh online tại Hàn Quốc
khi xuất hiện trên hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tại thị trường này (theo Báo
cáo từ Nielsen), đạt tốc độ tăng trưởng thần tốc tại các thị trường quốc tế lớn khác như
Mỹ, Nhật Bản, Nga, châu Âu,…
Tại Việt Nam, G7 tiếp tục khẳng định là thương hiệu cà phê thứ thiệt khi thuộc top 3
thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực 4 thành phố trọng điểm và
nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị nghiên cứu thị trường Kantar).
2.4. Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên đã tiến hành thâm nhập thị trường Mỹ qua 2 con đường là xuất khẩu và
nhượng quyền kinh doanh

Đầu tiên, Trung Nguyên Cà Phê xâm nhập thị trường Mỹ theo “con đường” thâm nhập
thông qua xuất khẩu thông thường:
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự
ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn
bè quốc tế. Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua
máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công
ty. Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Ngun nâng cao được uy tín hình
16


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp công ty tạo
lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như chính
sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính sách hỗ
trợ nghiên cứu và phát triển. Đầu tháng 10-2011, cà phê hịa tan G7 của Cơng ty Cà phê
Trung Nguyên chính thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ của của Mỹ là Costco (lớn thứ 3 tại
Mỹ) với đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco.
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định
khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối
tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, công tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy
trình kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường,
an tồn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp…
G7 là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
Trung Ngun lựa chọn hình thức xuất khẩu gián tiếp qua phân phối trung gian:
Anh( dragon Coffee), Canada( H&O Company Coffee) đồng thời bán các sản phẩm tại

các trang web trực tuyến của công ty.
Con đường thứ 2 được Trung Nguyên Legend lựa chọn là thâm nhập thông qua nhượng
quyền kinh doanh
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Mỹ, ngồi xuất khẩu hàng hóa sẽ kết hợp mở các cửa
hàng nhượng quyền thương hiệu của Trung Ngun tại nước này. Mơ hình G7 – Mart
cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm
lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngồi. Mơ hình G7 – Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương
mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
17


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với cơng nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Năm 2003 Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên. Để
hỗ trợ cho kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ Trung Nguyên sẽ hợp tác với các đối tác giàu
chun mơn trong ngành cà phê có cùng tầm nhìn phát triển ra tồn cầu. Các nhà đầu tư
sẽ được mua tối đa 15% cổ phần của Trung Nguyên và mức cổ phần sẽ được tăng lên
30% trong vòng 10 năm. Lúc này đối thủ nặng nhất của Trung Ngun là starbucks,
ngồi ra cịn có Dunkin Donuts, Caribou, thậm chí cả Mc donald và burger king cũng
mang cà phê vào cửa hàng của mình.
Năm 2009 nền kinh tế Mỹ tăng trưởng 2.9% sụt giảm còn 2.6% bước vào giai đoạn khó
khăn ảnh hưởng đến xuất nhập khẩu cà phê ở Mỹ, lúc này starbucks chỉ bán được 19 triệu
cốc cà phê. Trung Nguyên lúc này không thể tiếp tục chơi bài nhượng quyền mà phải bỏ

vốn ra đầu tư bằng cách đưa 25 cửa hàng vào Mỹ ở California dựa vào công đồng người
philippine đã quen thuộc với cà phê Trung Nguyên, ngoài ra cũng muốn quảng bá cho
sản phẩm của mình bằng cách được uống đúng cà phê ngun chất chứ khơng phải là
ngửi mùi cà phê, ngồi ra trung nguyên đã cho ra mắt loại cà phê hòa tan bán lẻ trên thị
trường Mỹ là G7. Tháng 10-2011 cà phê hịa tan G7 chính thức vào hệ thống siêu thị bán
lẻ của tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco( thứ 3 của Mỹ), năm 2011 số lượng cà phê
Trung Nguyên chưa qua chế biến sâu được đặt chân sang mỹ là 1.400 tấn đến năm 2012
là 1.600 tấn và tăng đều qua các năm.
CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH MARKETING – MIX CỦA TRUNG NGUYÊN
LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ.
3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế.
Cà phê hòa tan G7 chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ
vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và
18


Marketing Quốc Tế

Nhóm 05

cơng nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà
phê hòa tan G7 Trung Nguyên thơm ngon và đậm đà.
Cafe hòa tan G7 Trung Nguyên là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ
các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Cà phê hòa tan G7 hội tụ những yếu tố đặc biêt
nhất thế giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất hiện đại, bí quyết Phương Đơng
độc đáo.Mặt khác, sản phẩm cafe G7 có thể dùng cho các loại máy pha cà phê tự động
thường dùng cho cá nhân, văn phòng rất tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo chất lượng tuyệt vời
của cà phê:
G7 3 in 1: Khẩu vị, hương thơm đậm đà, phù hợp với số đông công chúng.
G7 2 in 1: Cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.

G7 Passiona: Dành riêng cho phái nữ, hương vị quyến rũ, độc đáo, sử dụng đường ăn
kiêng, bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP giúp làm đẹp da.
G7 Cappuccino: Tách cà phê hòa tan Cappuccino đầy mê say và khám phá. Bao gồm: G7
Cappuccino - Hazelnut, G7 Cappuccino - Irish Cream và G7 Cappuccino - Mocha.
3.2. Chiến lược giá quốc tế.
Trung Nguyên Legend ln ln linh hoạt giá bán của mình trên thị trường quốc tế tại
các nước khác nhau. Một số chiến lược điểm hình phải kể đến như:
Giảm tối đa chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm: Trung Nguyên đầu tư vào hệ thống
dây chuyền công nghệ để nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm. Cải tiến
máy móc thiết bị có chính sách bảo hành dây chuyền thường xuyên để nâng cao hiệu quả
sử dụng.
Chính sách giá ưu đãi đối với các đơn vị nhượng quyền.
Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá trung bình để có lợi thế cạnh tranh trên thị
trường với giá bán lẻ trên thị trường quốc tế là khoảng 8,14$ trên một sản phẩm.
19