Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - ĐH Kinh tế

1
CHƯƠNG 3
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
(Customer behaviours)
Nội dung của chương 3 gồm:
1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu
dùng và tổ chức .
2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu
dùng và tổ chức .
3. Mô tả qui trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng và tổ chức .
2
KHÁCH HÀNG LÀ AI?
Đó là người tiêu dùng và các tổ
chức.
 Khái niệm về thị trường người
TD.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm
những cá nhân và gia đình mua hoặc
kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ.
3
3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
3.1.1 Mơ hình
Các tác nhân
kích thích
marketing
Các tác nhân
kích thích của
môi trường
Đặc điểm

của người
mua
Quá trình quyết
đònh của người
mua
Các đáp ứng
của người mua
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Công nghệ
Pháp luật
Văn hoá
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận thức vấn
đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết đònh
Hành vi mua
 Lựa chọn sản
phẩm
 Lựa chọn nhãn
hiệu

 Lựa chọn nơi
mua
 Đònh thời gian
mua
 Số lượng mua,
tần suất mua
4
3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng
XÃ HỘI
CÁ NHÂN
VĂN HOÁ
TÂM LÝ
Khách
hàng
5
3.1.2.1 Văn hoá
 Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết
được sự biếân đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành
những nhu cầu cụ thể như thế nào.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác
động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi
này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác
nhau.
6
3.1.2.2 Xã hội
 Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.

Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm
cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay
nhóm bất ưng (dissociative). Nhóm tham khảo có ảnh hưởng
mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài
công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay
chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ
lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định
hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con
cái.
7
GI Ý THU THẬP
THÔNG TIN

ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA
C V C V C V
Vỏ xe 88 12 87 13 80 20
Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36
Máy sấy tóc 67 33 45 55 47 53
Tivi 62 38 59 41 54 46
Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47
Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50
Bếp gaz 27 73 36 64 36 64
Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60
Ảnh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết định mua SP
8
Vai trò và địa vị
 Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà

những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
 Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung
của xã hội , phù hợp với vai trò đó .
 Với những vai trò và địa vị khác nhau
trong xã hội con người sẽ có những hành vi
mua hàng cũng rất khác nhau.
9
3.1.2.3 Cá nhân
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
 Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
 Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn
của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái
gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng
tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và
sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
10
GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ĐÌNH
VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
1/ Thời còn đi học: trẻ,
độc thân
Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí
2/ Cặp vợ chồng son
trẻ, không con
Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ mua sắm
cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng
bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò.
Nghỉ mát.

3/ Tổ ấm 1: con nhỏ
nhất dưới 6 tuổi
Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền
bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài
chính hiện tại và số tiền đã để dành được.
Chú ý đến những SP mới. Thích các SP quảng
cáo. Mua: máy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con
4/ Tổ ấm 2: con nhỏ
nhất 6 tuổi hoặc hơn
Tình hình tài chính khá hơn. Một số bà vợ đi
làm. Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. Mua: nhiều
thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp

11
GIAI ĐOẠN TRONG
CKS GIA ĐÌNH
VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI
5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ
chồng lớn tuổi có con
cái độc lập
Tình hình tài chính vẫn khá hơn. Một số con
cái đi làm. Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo.
Mua sắm nhiều các loại đồ đạc bền. Mua:
bàn ghế mới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ
linh tinh, dòch vụ răng, tạp chí
6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không sống chung,
đứng đầu trong nhóm
làm việc

Mọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài
lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết
kiệm được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự
học, đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm
đến sản phẩm mới. Mua: xa xí phẩm, vật
dụng sửa sang nhà cửa.
7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ
chồng gìa, con cái
không sống chung, nghỉ
hưu
Lợi tức tuột giảm. trông coi nhà cửa. Mua:
dụng cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu
hóa
8/ Đơn chiếc, còn làm
việc
Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà
9/ Đơn chiếc, không
còn làm lụng được nữa
Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức
giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan
tâm, tình cảm và sự yên ổn.

12
Nghề nghiệp
 Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
hàng hóa và dịch vụ.
 Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc
sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó
cần đến.

Tình trạng tài chính
 TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ
sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
 Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu
dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,
chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
 Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức
hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra
quyết định mua hàng.
13
 Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính
tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những
phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như: tự
tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi,
năng động, bảo thủ, cởi mở…Những cá tính khác biệt này
cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
 L ối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua
hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an
phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã
hội.
14
3.1.2.4 Tâm lý
Động cơ
 Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể.
Đóù có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần,
 Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ
mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
(Xem hình trang sau)

Nhận thức
 Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành
động này lại chịu ảnh hưởng bởi sự nhận thức về hoàn cảnh
của người ấy.
 Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh
khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác
nhau vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác
nhau.
15
Nhu cầu sinh lý
(Ăn uống, ăn mặc…)
Nhu cầu an toàn
(An toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu xã hội
(Tình cảm, tình yêu)
Nhu cầu được
tôn trọng
(Được công nhận, địa vị)
Nhu cầu
tự khẳng định
Cơ bản
Phức tạp
Tháp nhu cầu Maslow
Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49
16
Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes)
 Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ . Các
nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con
người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu .

 Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu
dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm
tin và thái độ hướng đến SP. Chính những niềm tin và thái
độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ .
Vd: Xe máy nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất .
17
3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Hành vi mua
phức tạp
Hành vi mua
nhiều lựa chọn
Hành vi mua
thỏa hiệp
Hành vi mua
theo thói quen
Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc
Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt
Các nhãn hiệu có
ít khác biệt
18
3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying
behaviour)
 Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua có
nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua
không thường xuyên và có giá trò tự thể hiện cao cho người sử
dụng (self-expressive).
3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance –
Reducing buying behaviour)

 Trong trường hợp này do tính dò biệt giữa các nhãn hiệu
không cao, người mua có thể đưa ra quyết đònh mua tương đối
nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết đònh
do một mức giá phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các chương trình
khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua.
19
3.1.3.3 Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying
behaviour)
 Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP
có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt
giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường .
 Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn
hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành.
 Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo
hướng niềm tin – thái độ – hành vi. Họ không tốn nhiều
thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa
chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các
nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên QC,
mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi
mua.
20
3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking
buying behaviour)
 Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những
SP– dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày. Những
nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt . Đối với những
loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching)
trong tiêu dùng là rất lớn.
 Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn
hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm

khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ
chuyển qua nhãn hiệu khác.
 Sự chuyển dịch này không hẵn là do sự không thỏa mãn
trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn
thay đổi hay thử một cái gì mới.
21
3.1.3.5 Quy trình ra quyết định mua
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi sau
khi mua
22
A. NHẬN THỨC NHU CẦU
 Tiến trình mua khởi đầu bằng việc người mua
nhận ra nhu cầu, nó có thể phát sinh do đói, khát,
lạnh, nóng, tâm lý….
 Nhà Marketing cần xác định các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu
cầu. Đó có thể do động cơ bên trong hay do động
cơ bên ngoài thôi thúc.
23
B. TÌM KIẾM THÔNG TIN
 Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết định
mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm:

 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen.
 Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì…
 Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP.
 Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng.
Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết
định.
Những thông tin này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức
của người mua hàng.
24
Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là
thích hợp và dễ thực hiện nhất.
TÍNH HỮU
DỤNG
TÍNH KINH TẾ KHẢ NĂNG CHI
TIÊU
TRỰC GIÁC  LÝ TRÍ
SỰ HỢP LÝ
TÂM LINH TINH THẦN
KINH NGHIỆM  TÌNH CẢM
C. ĐÁNH GÍA CÁC LỰA CHỌN
25
D. QUYẾT ĐỊNH MUA
 Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các
nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình
thành ý định mua. Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua
hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể
xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua.
nhau
Đánh giá

các
hiệu khác
nhau
Ý định
mua
Quan điểm
của người
khác
cảnh bất ngờ
Các yếu tố
hoàn
cảnh bất ngờ
Quyết
định mua