Đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị big c huế

PHẢN GIỚI THIỆU
Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên trong ngôn ngữ và
nhận thức của một bộ phận người dân Pháp. Trong một thời gian ngắn, khái niệm này được chuyển phát
nhanh đến các nước trên thế giới. Ngày nay nghiên cứu có vai trò đặc biệt quan trọng trong tất cả các lĩnh
vực của đời sống xã hội nói chung và kinh tế nói riêng. Tuỳ thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang lại
hiệu quả.
Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh viên nắm được một
số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu khoa học, tổ chức công tác
nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp nghiên cứu kinh tế chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu,
xử lý và phân tích tài liệu bằng phương pháp thống kê và phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên
cứu và viết luận văn tốt nghiệp đại học.
Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên cún trong kinh tế
kinh doanh. Đe củng cố những kiến thức, bố sung và hoàn thiện thêm kĩ năng liên quan đến môn học, nhóm
chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay quanh việc tìm hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của
khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big c Huế.
Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi. Đây là lần đầu nhóm
thực hiện một đề tài nghiên cún, nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy nhóm rất mong
nhận được sự đóng góp ý kiến, bố sung, chỉnh sửa tù’ phía thầy giáo và bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện
hơn. Rất mong nhận được sự ủng hộ của các bạn.
LỜI CẢM ƠN
Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa tính mạng của mọi
doanh nghiệp. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Big c Huế có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng. Thực hiện đề tài này là thách thức lớn và cũng là cơ hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi
hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó
khăn trong việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống nhất ý
kiến, Bên cạnh những khó khăn đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi không nhỏ. Đó là sự quan tâm,
chỉ dẫn nhiệt tình của thầy giáo bộ môn Lê Sĩ Minh. Thầy đã tạo nhũng điều kiện thuận lợi về mặt thời gian,
môi trường nghiên cún cho nhóm. Đó là sự ủng hộ của các thành viên trong lớp. Ngoài ra, sự cố gắng, nỗ
lực, hợp tác và đoàn kết của các thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thế. Tất cả là nguồn động lực
lớn giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài. Có thế nói rằng một đề tài được thực hiện, một

chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho chúng tôi. Thông qua đề tài, nhóm chúng tôi
có thế rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng, nâng cao khả năng làm việc nhóm.
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
1
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
Qua đó, chúng tôi có cơ hội phát huy và khẳng định năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong
nhóm.
Đe kết thúc đề tài nghiên cún của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo, các bạn đã
bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày ì9 tháng 5 năm 20ĩ 1
MỤC LỤC
1.3.1
1.3.2 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều phương pháp, hình
thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đối và hoàn thiện qua từng giai đoạn, thời kì khác nhau.
Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu chú trọng vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng. Bắt đầu từ
những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ
sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vao trò
đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ớ các nước có nền kinh tế thị trường phát
triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng
đối với doanh nghiệp, từđó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định đế duy trì sự tồn tại và phát triển.
Vì vậy, mọi nỗ lực tù' khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích thỏa mãn tối đa sự
hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho sự thành công của bất kì doanh nghiệp
nào.

Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
2
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời sống người dân được
năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm củangười dân Việt Nam nói chung và Huế nói
riêng thay đổi. Nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các siêu thị tăng lên đế tiết kiệm thời gian, sản phấm đảm bảo
chất lượng Xuấtphát tù' nhu cầu của thực tiễn, Big c Huế ra đời. Big c Huế là chi nhánh của Big c
ViệtNam. Big c là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong nhũng tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu.
Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic c là điểm mua sắm lý tưởng dành cho du khách và
người dân xứ Huế. Ngày 13/7/2009, Big c Huế chính thức đi vào hoạt động, đáp ứng nhu cầu mua sắm cho
người dân Huế và các tỉnh thành lân cận khác.
Những thay đối của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Big c Huế,
mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Neusiêu
thị Big c Huế không có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì
nhiều khách hàng có thế rời bỏ siêu thị Hà Nội đế đi mua hàng của các siêu thị khác.
Như vậy đế có thế tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, siêu thị
Big c Huế cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát tù' những lý do trên,nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng
khi đi mua sắm tại siêu thị Big c Huế” cho đề tài nghiên cún của mình
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cún này nhóm chúng tôi đã đề ra một số mục tiêu cơ bản như sau:
- Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự thoả mãn của khách hàng
- Thông qua điều tra đánh giá mức độ thoã mãn của khách hàng
- Đe xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua
sắm tại siêu thị Big c Huế.
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu
Đe tài tập trung nghiên cún chất lượng kinh doanh, bán hàng của siêu thị Big c Huế, thông qua đó
đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big c Huế, và đối tượng nghiên

cứu chính là tất cả các khách hàng(đại đa số bộ phận người dân Thành Phố) đã đi Big c Huế.
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
3
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: 2011
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này chúng tôi đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để nhằm làm sáng tỏ
mục tiêu nghiên cứu của đề tài này:
- Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị?
- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào?
- Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải pháp nào?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
❖ về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của doanh
nghiệp - siêu thị
❖ về không gian:
+ Siêu thị Big c Huế (Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - Thành phố
Huế)
+ Điều tra khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Big c Huế chủ yếu là người dân (sinh viên, công
nhân, công chức, nội trợ, ) hiện nay đang cư trú trên địa bàn Thành phố Huế
❖ về thời gian: Thời gian thực hiện từ 3/2011 đến tháng 6/2011
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng
- Thông tin về mối quan hệ khách hàng-siêu thị
- Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung.
- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,
11
- Thông tin về thái độ với các dịch vụ của Big c Huế
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin

♦♦♦ Nguồn thông tin sơ cấp:
+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách
hàng khi đi siêu thị Big c Huế.
❖ Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách hàng và
lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng.
Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trục tiếp với những người gặp được tại mọi địa
điếm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên.
1.5.3 Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính đế hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo
trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cún định lượng: dùng bảng câu hỏi đế định lượng tác động của các biến xác định
được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong phần
mềm SPSS đế phân tích số liệu đã thu thập được
PHÀN II - NỘI DƯNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng
1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách
hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phấm,dịch vụ với
nhũng kỳ vọng của họ trước đó . Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang

kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiếu xem những gì khách hàng nói về hoạt
động kinh doanh của bạn và đế xem chồ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm
bảo răng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng.
Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong
kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp bạn nhận ra
các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách
hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm
ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự
thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới
lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yeu tố
thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá
trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo
lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng
của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách
hàng, giảm thị phần trong tương lai.
1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng
1.3.1 Mô hình Kano
Mức thoa mãn khách
Hình 1: Mô hình Kano (1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phấm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thoa mãn của khách hàng.
□ Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Neu
không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng
không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
□ Những đặc tính một chiều (one - dimentional): đặc tính này thường được khách hàng

đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng
14
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những
nhân tổ này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốncủa khách hàng và
một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.
□ Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng
vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì
khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.
Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Hình 2 :MÔ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman,
1994. Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
(Nguồn: Parasuraman et al (1994))
♦♦♦ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành tù' 2 thành phần:
• Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hànghóa hay dịch vụ
đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
• Mối quan hệ: mối quan hệ có được tù’ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên
môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng
♦♦♦ Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
• Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm Xu huớng của người tiêu
dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một ức giá cao đế nhận lấy một sản phấm hay dịch
vụ có chất lượng tot. Yeu tố à khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng

hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chỉnh (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của
sản phẩm.
Tỉnh nâng đặc biệt (Features): bố sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng
tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui
định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiệnxác định.
Độ tin cậy của sản phấm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng
đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hởng. Tuy nhiên, những cách đo
này đòi hỏi sản phấm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó
không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng
hoặc tiêu dùng ngay.
- Độ phủ hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tínhvậnhành của
sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra
- Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thế định nghĩa là thời gian sử dụng
sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
- Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc
sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả
những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ
của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
Tính thâm mỹ (Aesthetics): Sản phấm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc
vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân.
Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
- Nhận thức (^Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải
lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trung của sản phấm hay dịch vụ; trong trường
hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất đế họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
• Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :

- Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính
xác.
- Độ phản hoi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc
cung cấp dịch vụ.
- Sự đảm bảo (Assurance): nhũng phấm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,
- Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan
tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái
độ của nhân viên thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng sẽ ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index - CSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My)
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất
lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả
mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô
hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng
trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thế là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài
lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thoa mãn của khách hàng có thế dẫn đến hai thái cực cảm nhận
đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phấm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu
hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điếm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực”
với thương hiệu.

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài
nhũng quy tắc chuấn mực trên. Đe khai thác tốt nhũng yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cún
sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau
giữa những biến số tiềm ấn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trung riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết
định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có
nhũng mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả nhũng kinh nghiệm thành công của
một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế
Ở Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Các yếu tố đo lường gồm:
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
Hình 3:MÔ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Bảng 1. 1: Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
Biến nguyên nhân Yếu tố đo lường
Hình ảnh thương hiệu - Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu
- Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt

của thương hiệu
Chất lượng mong đợi - Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)
- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng
- Chất lượng mong đợi thực sự
- Chất lượng mong đợi về dịch vụ
Chất lượng cảm nhận - Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận
mức độ sản
- Chất lượng cảm nhận thực sự
- Chất lượng cảm nhận về dịch vụ
Giá trị cảm nhận - Đánh giá chất lượng theo giá
- Đánh giá chất lượng theo chất lượng
Sự hài lòng khách hàng - Thỏa mãn một cách tông quan đôi với sản phâm
- Mong đợi không đáp ứng được
- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác
trong cùng
- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng
Sự phàn nàn của khách hàng - Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ
- Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng
Từ các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên
cứu như sau:
Hình 4: Mô hình nghiên cún
- Xây dựng mô hình nghiên cứu này nhóm chúng tôi dựa trên mô hình thõa mãn khách hàng
theo về chức năng quan hệ của Parasuraman.
- Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mức độ, nhằm đo lường sự
thõa mãn của khách hàng.
- Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên mô hình nguyên thủy của Parasuraman đế thêm vào cho mô
hình nghiên cún của đế tài này những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện
đại, ví dụ như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của siêu thị, Các yếu tố thuận
tiện, cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,

Các giả thuyết :
HỊ: Xác định giá cả hàng hóa hợp lí làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H
2
: Cung cấp hàng hóa với chất lượng đảm bảo làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H
3
: Cung cấp các dịch vụ tốt làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC:
H
4
: Thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên siêu thị làm tăng độ thõa mãn
H
5
: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, không gian mua sắm đẹp làm tăng độ thõa mãn
của khách hàng
H
6
: Yeu tố thuận tiện, tâm lí mua sắm thoải mái làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING GVHD: HỒ SĨ MINH
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07 NĂM HỌC: