Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle

TR NG Đ I H C KINH T TPƯỜ Ạ Ọ Ế H CHÍ MINHỒ
KHOA TH NG M I-DU L CH-MARKETINGƯƠ Ạ Ị
B MÔN QU N TR KINH DOANH QU C TỘ Ả Ị Ố Ế
Đề tài:


Sản phẩm tập trung


Giảng viên: Quách Thị Bửu Châu
TP HCM 10/02/2012

1
Danh sách thành viên:
1. Trần Vũ Vân Anh KD2
2. Huỳnh Bá Thông KD1
3. Nguyễn Thụy Thiên Trang KD2
4. Nguyễn Huỳnh Thủy Trúc KD2


2
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Mục Lục
LỜI MỞ ĐẦU 4
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ NHÃN HIỆU NESCAFE 6
Sơ lược về tập đoàn Nestle 6
1.1/ Lịch sử hình thành và phát triển Nestle: 6
1.2/ Triết lí kinh doanh: 9
1.3/ Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé: 9
Các lĩnh vực hoat động và sản phẩm: 10
Cơ cấu tổ chức của Nestlé: 11

3.1 Cơ cấu tổ chức của Nestlé : 11
3.2 Liên doanh: 12
3.3 Trung tâm nghiên cứu và phát triển: 12
3.4 Nestlé Việt Nam: 12
Các hoạt động tại Việt Nam: 13
Chiến lược kinh doanh quốc tế: 13
NESCAFÉ 14
5.1 Hình thành và phát triển: 14
5.2 Vị thế hiện nay: 15
Chiến lược sản xuất quốc tế 17
Định vị sản xuất: 17
1.1 Nestle định vị sản xuất phân tán 17
1.2 Những căn cứ để Nestle chọn quốc gia đặt nhà máy 18
Nghiên cứu và phát triển 20
2.1 Toàn cầu hóa R&D: 20
2.2 Lợi ích và thách thức của R&D toàn cầu: 27
2.3 Chọn vị trí R&D: 27
Quyết định nguồn lực 28
3.1 Quyết định nguồn lực: 28
3.2 Giải thích quyết định nguồn lực: 29
3.3 Chiến lược mua ngoài: 30
3.4 Chương trình Nescafé – Nescafé Plan (2011 – 2020): 31
Logistics : 32
Chuỗi giá trị toàn cầu 34
Kết luận: 35
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: 38
3
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
LỜI MỞ ĐẦU
Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang đe dọa trở lại với sự nổi lên của khủng hoảng nợ công ở

Châu Âu trong thời gian gần đây. Tất cả các quốc gia trên thế giới đang dõi theo từng ngày
những biến động trên thị trường này. Là thị trường đứng nhất nhì thế giới, cuộc khủng
hoảng đang hoành hành ở châu Âu gây nên tổn thất không nhỏ cho các tổ chức kinh doanh
trên toàn thế giới.
Hiện tại các công ty VN cũng đang đứng trước những khó khăn thử thách hết sức to lớn.
Được hình thành trong một nền kinh tế trẻ, các công ty VN chưa có nhiều kinh nghiệm đối
đầu với khủng hoảng và sự cạnh tranh ngày càng gây gắt từ các đối thủ trên thế giới. Do đó,
chúng ta cần phải quan sát thật kỹ những chiến lược của các công ty lớn có nhiều kinh
nghiệm để học hỏi và tìm phương án đối phó nhằm duy trì và phát triển kinh doanh. Với cái
đầu lão luyện trong việc nhận ra những cơ hội và thách thức trước tình trạng suy thoái toàn
cầu hiện nay, những nhà điều hành của Nestle - một trong những công ty xuyên quốc gia
khổng lồ trên thế giới- đang thực hiện những bước biến đổi mạnh mẽ cho công ty và thu
được nhiều thành công. Việc học hỏi Nestle sẽ cho chúng ta khả năng đưa ra những quyết
đinh và biện pháp đúng đắn để công ty phát triển, nắm giữ lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, Việt
Nam là một nước có nguồn nguyên liệu dồi dào cho sản xuất, là nơi các công ty quốc tế (bao
gồm cả Nestle) đang hướng đến để khai thác. Nếu các công ty nước ta không biết tận dụng
những thế mạnh sẵn có của mình thì sẽ rất dễ bị tuột lại trên trường kinh doanh.
Nescafe là một trong những nhãn hàng chủ lực của Nestle. Nestle dành rất nhiều nguồn lực
hỗ trợ cho sự phát triển của nhãn hàng này. Với dự án đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất
Nescafe tại Việt Nam, Nestle đang đặt các công ty sản xuất và chế biến café của VN vào một
tình thế khó khăn. Nếu không trang bị cho mình những kiến thức cần thiết, đề ra những
chiến lược hợp lý, các công ty VN sẽ nhanh chống thất bại ngay trên sân nhà. Chúng tôi
quyết định chọn café là mặt hàng nghiên cứu vì đây là một trong những thế mạnh của Việt
Nam cần được tận dụng để đưa nền kinh tế đất nước đi lên.
Mặc dù hiện nay các công ty trên thế giới tập trung phát triển lĩnh vực Marketing nhưng
chiến lược marketing sẽ không bao giờ thực hiện được nếu các phận khác không hoạt động
hiệu quả. Mỗi bộ phận trong một công ty đều là nhân tố quyết định sự thành công của công
ty đó. Trong bài tiểu luận này, chúng tôi sẽ đề cập đến chiến lược về sản xuất. Chiến lược
4
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle

sản xuất đóng vai trò rất quan trọng. Trong tình trạng khủng hoảng hiện nay, các công ty sản
xuất kinh doanh đặc biệt chú trọng điều chỉnh những chiến lược này. Có một chiến lược sản
xuất thích hợp sẽ đưa công ty vượt lên trên đối thủ cạnh tranh, mang lại lợi thế chi phí, lợi
thế về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhóm xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của Th.S Quách Thị Bửu
Châu trong suốt quá trình thực hiện bài tiểu luận. Do một số hạn hẹp về nguồn lực và thiếu
kiến thức về Logistics nên nhóm còn gặp nhiều sai sót cũng như chưa thể khai thác cặn kẽ
nhất về đề tài này.
Chúng em hy vọng nhận được sự góp ý từ cô để hoàn thiện hơn nữa đề tài!
5
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE VÀ NHÃN HIỆU
NESCAFE
Sơ lược về tập đoàn Nestle
Nestlé (Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở chính tại thành phố
Vevey, Thụy Sĩ, là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với tổng số 250.000
nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu. Được sáng lập năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé,
hiện nay các sản phẩm của công ty đã có mặc ở hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Phạm vi các dòng sản phẩm của công ty từ café, nước, kem, và thức ăn trẻ em đến thực hiện
và chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo và dược phẩm. Các thương
hiệu chính của Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar, Ẩm thực và Toll House.
Bằng kinh nghiệm và các chiến lược kinh doanh, các nhà lãnh đạo của Nestle đương đầu với
những thách thức đưa tập đoàn ngày càng phát triển và vững mạnh vươn tầm ra các quốc gia
và khắp châu lục trên thế giới. Nestle luôn luôn có những bước đột phá trong kinh doanh
cũng như trong nghiên cứu thị trường để ngày càng chứng tỏ vị trí số một của mình trong
lĩnh vực thực phẩm trên thế giới.
1.1/ Lịch sử hình thành và phát triển Nestle:
a. Giai đoạn ra đời 1866-1905:
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người Thụy
Sĩ gốc Đức. 1860 Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ sinh không

thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Thành công của ông với sản
phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm
thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại
Châu Âu.
Năm 1875 tại Vevey Peter, nhà sản xuất so-co-la hàng đầu thế giới sáp nhập với
Nestlé. Năm 1882, tại Thụy Sĩ Miller Julius Maggi đã tạo ra một sản phẩm thực phẩm sử
dụng các cây họ đậu tiêu hóa dễ dàng khởi động cho Maggi & Company.
b. 1905 – 1918:
Nestlé và Công ty sữa Anh-Thụy Sĩ sát nhập năm 1905.
Năm 1907, Công ty đã bắt đầu quy mô sản xuất tại Úc, thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của
nó. Kho được xây dựng ở Singapore, Hồng Kông, và Bombay để cung cấp cho thị trường
châu Á phát triển nhanh chóng.
Hầu hết các cơ sở sản xuất vẫn còn ở châu Âu, tuy nhiên, sự khởi đầu của Thế chiến thứ
nhất đã gây ra những gián đoạn nghiêm trọng. Thu mua nguyên liệu và phân phối các sản
phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Tình trạng thiếu sữa tươi khắp châu Âu đã buộc các nhà
máy bán gần như tất cả các nguồn cung cấp của họ để đáp ứng nhu cầu của thị trường địa
phương.
Mặt khác cuộc chiến tranh đã tạo ra nhu cầu mới to lớn cho các sản phẩm sữa bằng các hợp
đồng với chính phủ. Nestlé mua một số nhà máy hiện có tại Hoa Kỳ. Chiến tranh kết thúc,
Công ty đã có 40 nhà máy và sản xuất thế giới đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm 1914.
c.1918-1938:
6
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Sự kết thúc của Chiến tranh thế giới gây ra một cuộc khủng hoảng cho Nestlé. Hợp đồng
Chính phủ đã hết. Sau chiến sự, người tiêu dùng đã quen với sữa đặc và sữa bột trong chiến
tranh chuyển sang dùng sữa tươi. Năm 1921, Giá cả gia tăng đối với nguyên liệu, suy thoái
kinh tế trên toàn thế giới sau chiến tranh, và tỷ giá hối đoái xấu đi làm tình hình ảm đạm
thêm.
Nestlé phản ứng một cách nhanh chóng, đưa chuyên gia ngân hàng Thụy Sĩ Louis Dapples
tổ chức lại Công ty. Ông sắp xếp hợp lý các hoạt động để mang lại quy trình sản xuất phù

hợp với bán hàng và giảm dư nợ của Công ty.
Những năm 1920 chứng kiến sự mở rộng đầu tiên của Nestlé về sản phẩm ngoài dòng sản
phẩm truyền thống của nó. Sản xuất sô-cô-la đã trở thành hoạt động quan trọng thứ hai của
Công ty. Các sản phẩm mới xuất hiện đều đặn: sữa mạch nha, một đồ uống bột gọi là Milo,
sữa bột cho trẻ sơ sinh, và vào năm1938 là Nescafé.
Viện Louis Dapples tiếp cận café Brazil trong năm 1930, tìm kiếm sản phẩm mới để giảm
thặng dư café lớn của Brazil. Tám năm nghiên cứu sản xuất một loại bột hòa tan tạo ra một
cuộc cách mạng hóa thói quen uống café trên toàn thế giới. Nescafe đã thành công ngay lập
tức và sau đó là Nestea năm 1940.
d.1938-1944
Chiến tranh thế giới thứ II đã làm giảm lợi nhuận công ty từ $ 20 triệu vào năm 1938 lên
6.000.000 $ vào năm 1939. Thụy Sĩ ngày càng bị cô lập tại châu Âu. Do đó công ty chuyển
giao nhiều giám đốc điều hành cho các văn phòng tại Stamford, Connecticut.
Cuộc xung đột toàn cầu đầu tiên thực sự đã kết thúc mãi mãi cấu trúc truyền thống của công
ty. Để khắc phục vấn đề phân phối ở châu Âu và châu Á, một số nhà máy đã được thành lập
ở các nước đang phát triển , đặc biệt là ở châu Mỹ Latinh.
Chiến tranh thế giới thứ II đã giúp đẩy nhanh tốc độ giới thiệu sản phẩm mới nhất của
Công ty là Nescafé. Sau khi Hoa Kỳ bước vào cuộc chiến, Nescafé đã trở thành một thức
uống chủ yếu của các quân nhân Mỹ phục vụ ở châu Âu và châu Á. Mức sản xuất đạt
1.000.000 vào 1943.
Như trong chiến tranh thế giới thứ I, sản xuất và bán hàng tăng trong nền kinh tế thới kỳ
chiến tranh: Tổng doanh số bán hàng của Nestlé đã tăng từ $ 10 triệu năm 1938 đến $ 225
triệu năm 1945.
e.1944-1975:
Kết thúc chiến tranh thế giới thứ II đánh dấu sự khởi đầu của giai đoạn năng động nhất lịch
sử của Nestlé . Trong suốt giai đoạn này, sự phát triển của Nestlé được dựa trên chính sách
đa dạng hóa trong lĩnh vực thực phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng . Hàng chục
sản phẩm mới đã được thêm vào nhờ việc mua lại các công ty trong và ngoài nước.
Năm 1947, Nestlé sáp nhập với Alimentana SA , nhà sản xuất gia vị và súp Maggi , trở
thành Công ty Nestlé Alimentana. Sau đó là việc mua lại Crosse & Blackwell của Anh, nhà

sản xuất các loại thực phẩm đóng hộp vào năm 1960, cũng như thực phẩm đông lạnh Findus
(1963), nước ép trái cây của Libby (1971) và thực phẩm đông lạnh Stouffer (1973).
Trong khi đó, doanh số Nescafé tiếp tục gia tăng đáng kinh ngạc. Từ 1950 đến năm 1959,
doanh số bán hàng của café hòa tan gần như tăng gấp ba và 1960-1974 tăng gấp bốn lần.
Tổng doanh thu của công ty cũng tăng gấp đôi trong vòng 15 năm sau chiến tranh thế giới
thứ II.
7
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Cuối cùng, Nestlé quyết định đa dạng hóa lần đầu tiên với bằng việc liên doanh với công ty
khác. Năm 1974, Công ty đã trở thành một cổ đông lớn trong L'Oréal, một trong những nhà
sản xuất hàng đầu thế giới về mỹ phẩm.
f.1975-1981:
Lần đầu tiên kể từ những năm 1920, tình hình kinh tế của Công ty xấu đi khi giá dầu tăng và
sự tăng trưởng trong các nước công nghiệp chậm lại. Ngoài ra, tỷ giá hối đoái xấu đi với
đồng franc Pháp, đồng USD, đồng bảng Anh đánh dấu tất cả các giá trị mất đi tương đối so
với đồng franc Thụy Sĩ. Hơn thế nữa, giữa năm 1975 và 1977, giá café tăng gấp bốn lần, và
giá ca cao tăng gấp ba lần. Vào năm 1921, công ty đã buộc phải đáp ứng một cách nhanh
chóng trước một thị trường hoàn toàn thay đổi.
Sự tăng trưởng nhanh chóng của Nestlé trên thế giới một phần bù đắp sự sụt giảm tại các thị
trường truyền thống của Công ty, nhưng nó cũng mang theo nhiều rủi ro liên quan với điều
kiện không ổn định chính trị và kinh tế. Để duy trì một sự cân bằng, Nestlé đã thực hiện việc
liên doanh thứ hai với bên ngoài bằng cách mua lại Alcon Laboratories Inc, một nhà sản xuất
các sản phẩm dược phẩm và nhãn khoa.
g.1981-1995:
Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm 1980 – 1984. Vào năm 1984, những cải
tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới,
quan trọng nhất là việc mua lại “người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.
Năm 1980, Tổng giám đốc điều hành mới Helmut Maucher đã mang Nestlé tiếp cận những
chiến lược mới gồm 2 phần: cải thiện tình hình tài chính thông qua điều chỉnh nội bộ và tiếp
cận chính sách mua lại chiến lược. 1984, Nestlé cải tiến các dòng sản phẩm bằng việc mua

lại, trong đó đầu tư 3 tỷ USD cho thực phẩm Hoa Cẩm chướng khổng lồ tại Mỹ, là một
trong những sự kiện quan trọng nhất ngành công nghiệp thực phẩm.
h.1996-2002:
Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi cho Nestlé: các rào cản thương mại
được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành các khu vực mậu dịch hội nhập. Từ năm
1996 công ty đã thu mua lại các công ty như San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998)
và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu mua lớn nhất tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002:
tháng 7, Nestlé sát nhập ngành kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và
tháng 8, thông báo vụ thu mua lại công ty Chef America với giá 2,6 tỉ dollar.
Cũng trong năm 2002, liên doanh sữa với đối tác Mỹ đã được thiết lập với Fonterra,
Laboratoires innéov đã được thiết lập, một liên doanh khác, và sau đó là với L'Oréal.
i.2003-2009:
Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố
vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny
Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và
Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé.
Nestlé đã nhập vào một liên minh chiến lược với sôcôla Pierre Marcolini Bỉ vào cuối năm
đó.
Trong năm 2009, Nestlé đã mở Trung tâm Chocolate tại Thụy Sĩ.
8
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
j.2010-2011+ :
Thập kỷ mới bắt đầu với Nestlé công bố quyết toán việc bán Alcon - Novartis đã được hoàn
thành vào giữa năm. Ngay sau thông báo Alcon, Nestlé kinh doanh bánh pizza đông lạnh của
Kraft.
Nổi bật hơn nữa là sự ra mắt của hệ thống máy Special.T trà và hoàn thành 25 tỷ CHF
chương trình mua lại cổ phiếu và công bố một chương trình mới CHF 10 tỷ.
1.2/ Triết lí kinh doanh:
a.Liều lĩnh táo bạo để phát triển:
“Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa là bạn bắt đầu hấp hối”, Peter Brabeck, giám đốc kinh

doanh của Nestlé khẳng định. Hơn 20 năm qua, Nestlé đã không ngừng lớn mạnh và vươn ra
toàn thế giới, đè bẹp nhiều đối thủ và có doanh thu 98 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ
franc Thuỵ Sỹ vào năm 2003. Brabeck, trở thành giám đốc điều hành của Nestlé vào năm
1997 vẫn muốn tập đoàn tiếp tục mở rộng hơn nữa. Mục tiêu của ông là tăng doanh số bán
hàng năm lên thêm 90 tỉ franc Thuỵ Sỹ.
b.Không Thay đổi để thay đổi tất cả:
Điều đầu tiên nhắm tới là sự phân quyền. Nestlé bắt đầu củng cố ban lãnh đạo của các nhà
máy tại từng quốc gia trong vùng, kết hợp giám sát những sản phẩm tương tự trong “khối
thống nhất kinh doanh chiến lược”.
Điều hành Nestlé phải có sự thống nhất toàn cầu mà không làm mất đi khả năng thích ứng
sản phẩm với từng thị trường. Hiện tại, hãng sản xuất hơn 200 loại café Nestlé khác nhau để
phù hợp với khẩu vị của khách hàng toàn cầu.
Nestlé hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, biến thành một tập đoàn toàn cầu
hiệu quả với sự quản lý mạnh mẽ, Nestlé sẽ tiếp tục còn tiến xa.
c.Chất lượng:
Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh dưỡng, sức khoẻ
và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao
thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không những quan tâm đến khẩu vị mà còn chú trọng đến
khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang đến sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng
lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong suốt 140 năm qua
trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn hiệu uy tín đã mang lại
cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng toàn cầu. Thương hiệu Nestlé
trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện
hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng.
d.Môi trường:
Nestlé cam kết thực hiện việc kinh doanh với ý thức bảo vệ môi trường và đóng góp vào
những sáng kiến nông nghiệp bền vững. Nestlé rất chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, coi
đó như một trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng. Các nhà máy sản xuất của Nestlé luôn
nhắm đến việc giảm thiểu lượng nước và điện năng sử dụng trong sản xuất.

1.3/ Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé:
a.Những nguyên tắc chung :
9
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước những thay đổi
đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơ
bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người.
b.Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé:
Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người về
mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe. Quan điểm này được phản ánh và khuyến khích trong phong
cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty. Bên cạnh đó, sự tôn trọng các nền văn hóa
khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết yếu đối với sự thành công trong
kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty. Nestlé còn là một công ty Thụy Sỹ được kế thừa
nhiều giá trị được phát triển tại Thụy Sỹ trong những thế kỷ qua.
Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân viên, luôn tìm
cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự đổi mới. Cá nhân họ
được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế, luôn tôn trọng các nền văn
hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu dài hơn là ngắn hạn.
c.Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng:
Trong công tác truyền thông, Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa phương,
luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh. Điều này đặc biệt quan
trọng đối với trẻ nhỏ. Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng cáo trực tiếp đối với
trẻ 6 tuổi. Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ truyền thông tới trẻ nếu
sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt nhất và phải có danh mục
dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này. Nestlé đẩy mạnh việc giảm lượng đường, muối và
những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn
uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh.
d.Các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh:
Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho mỗi nhân viên về cách
thực hiện những nguyên tắc kinh doanh. Chuẩn mực này nhấn mạnh hơn nữa sự cần thiết

trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên lợi ích cá nhân, đấu
tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực ở mức cao nhất.
Các lĩnh vực hoat động và sản phẩm:
Nestlé hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ
sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước
khoáng, thực phẩm cho trẻ em, café và các sản phẩm từ sữa.
Nestlé nắm 26.4% cổ phần của hãng L'Oréal, công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới.
Nestlé có dãy sản phẩm rộng rãi trên một số thị trường bao gồm các sản phẩm café, nước
tinh khiết, các loại nước giải khát, kem, thực phẩm cho trẻ em, sản phẩm dinh dưỡng tăng
cường và bồi bổ sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh kẹo và thức ăn cho vật nuôi.
Thu nhập:
Trong năm 2009, doanh thu hợp nhất CHF 107,6 tỷ USD và lợi nhuận ròng là CHF 10,43
tỷ USD. Nghiên cứu và đầu tư phát triển là CHF 2,02 tỷ.
Doanh số bán hàng từ sự phá vỡ hoạt động: 27% từ thức uống, 26% từ các sản phẩm sữa và
thực phẩm, 18% từ các món ăn đã sẵn sàng chuẩn bị và nấu các món ăn đã sẵn sàng, 12% từ
10
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
sô-cô-la, 11% từ các sản phẩm vật nuôi, 6% so với sản phẩm dược phẩm và 2% từ sữa em
bé.
Doanh số bán hàng khu vực địa lý sự cố: 32% từ châu Âu, 31% từ châu Mỹ (26% từ Mỹ),
16% từ châu Á, 21% từ phần còn lại của thế giới.
Cơ cấu tổ chức của Nestlé:
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nestle:
3.1 Cơ cấu tổ chức của Nestlé :
Bao gồm: Hội đồng quản trị, Chủ tịch, G.Đ điều hành và các đơn vị địa phương.
a.Hội đồng quản trị: quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh
doanh hằng năm của công ty, quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty,
quyết định thành lập công ty con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ
phần của doanh nghiệp khác.
b.Chủ tịch: có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty; chịu

trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ
11
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
được giao, vạch ra chiến lược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua
quyết định của Hội đồng quản trị, giám sát quá trình tổ chức thực hiện các quyết định của
Hội đồng quản trị.
c.G.Đ điều hành: chịu trách nhiệm trước pháp luật và Hội đồng quản trị hoặc Chủ tịch công
ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ của mình, quyết định các vấn đề liên quan đến
hoạt động kinh doanh hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và
phương án đầu tư của công ty.
d.Các đơn vị địa phương: được phân quyền ra quyết định, các mục tiêu và nhiệm vụ được
phân công một cách rõ ràng, các bộ phận được phân chia ra để dễ quản lí.
Nestlé là một tổ chức phân cấp, mặc dù nó vẫn ra quyết định chiến lược quan trọng ở cấp
trụ sở, nhưng trách nhiệm về các quyết định điều hành được đẩy xuống cho các đơn vị địa
phương. Do đó, cơ cấu tổ chức của Nestlé sẽ giúp dẫn đến hội nhập văn hóa của họ trên
nhiều thị trường trên toàn cầu.
3.2 Liên doanh:
Đến cuối năm 2010, Nestlé nắm giữ 29,7% cổ phần của L'Oréal, công ty lớn nhất thế
giới trong mỹ phẩm và vẻ đẹp. Laboratoires Inneov là một liên doanh trong mỹ phẩm
dinh dưỡng giữa Nestlé và L'Oréal, trong khi Galderma là một liên doanh trong da liễu với
L'Oréal. Những người khác liên doanh bao gồm các Đối tác ngũ cốc trên toàn thế giới với
General Mills, nước giải khát các đối tác trên toàn thế giới với Coca- Cola, và sữa Đối
tác với Fonterra.
3.3 Trung tâm nghiên cứu và phát triển:
Nestlé có mạng lưới Nghiên cứu và Phát triển rộng nhất trong ngành công nghiệp thực
phẩm, bao gồm Trung Tâm Nghiên Cứu Nestlé đặt tại Lausanne - Thụy Sĩ (với 300 tiến sĩ,
nhà khoa học, là trung tâm nghiên cứu về dinh dưỡng lớn nhất thế giới), và 26 Trung tâm
công nghệ sản phẩm, các cơ sở nghiên cứu và phát triển trên toàn cầu.
3.4 Nestlé Việt Nam:
Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm

1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm như
GUIGOZ, LAIT MONT- BLANC, MAGGI đã trở nên
thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam.
Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn
phòng đại diện vào năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam
(100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực
thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995,
Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng
Nai, chuyên sản xuất café hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống
MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, bột kem
COFFEE-MATE.
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh doanh tại Hà Nội.
Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số nhân viên của Nestlé Việt Nam
lên đến 1000. Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút được và đào tạo một lực lượng lao
động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty.
12
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Các hoạt động tại Việt Nam:
Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1916. Dưới
đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam:
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một công ty
thương mại Long An được thành lập.
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM.
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai.
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.
2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô cô la và bánh
kẹo.
2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
Chiến lược kinh doanh quốc tế:

Để có thể phát triển bền vững và khai thác tốt các cơ hội cũng như khắc phục khó khăn của
toàn cầu hóa, Nestlé đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế theo từng loại sản
phẩm, từng thị trường. Là một công ty đa quốc gia lớn với nhiều thương hiệu quốc tế, Nestlé
không quá cứng nhắc trong việc áp dụng các chiến lược của mình.
1. Theo một số tài liệu, Nestlé đã áp dụng chiến lược đa nội địa. Việc đi theo chiến lược này
giúp Nestlé có thể thích ứng với từng thị trường cụ thể, đáp ứng được nhu cầu khác nhau của
người tiêu dùng qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, các SBU của Nestlé có tính độc lập
cao. Trong trường hợp của Nescafé, các nhà máy, chi nhánh của công ty ở các quốc gia được
quyền ra quyết định về nhiều mặt như giá bán, sản lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên
liệu, hệ thống phân phối… thích nghi một thương hiệu trong nước hoặc sản phẩm để phù
hợp với điều kiện thị trường địa phương, đôi khi thay đổi kích thước gói hoặc cách tân sản
phẩm để làm cho nó hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng địa phương. Giám sát quá mức hoặc
chỉ đạo từ trụ sở chính sẽ không chỉ hạn chế các quyết định của nhà quản lí địa phương mà
còn ảnh hưởng đến thương hiệu tại địa phương. Nestlé sử dụng chuyên sâu của các nhà quản
lý địa phương để đa dạng hoạt động trên toàn thế giới với nhau, công ty dựa bao gồm
khoảng 700 nhà quản lý những người dành phần lớn sự nghiệp của họ trên các bài tập nước
ngoài, di chuyển từ nước này sang nước "quân đội nước ngoài". Công ty sở hữu 8.500
thương hiệu, nhưng chỉ có 750 người trong số đó đăng ký tại nhiều quốc gia, và chỉ có 80
đăng ký tại hơn 10 quốc gia. Trong khi các công ty khác sẽ sử dụng thương hiệu toàn cầu
trên nhiều thị trường phát triển, Nestlé tập trung vào cố gắng để tối ưu hóa các thành phần và
công nghệ chế biến với điều kiện địa phương và sau đó sử dụng một tên thương hiệu tạo ra
tiếng vang tại địa phương. Và toàn cầu hóa là chìa khóa chiến lược của công ty tại các thị
trường mới nổi.
Việc kết luận Nestlé áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa cho Nescafé càng thể hiện rõ
qua việc công ty chỉ đặt 11 nhà máy trên tổng số 27 tại các nước sản xuất café. Như vậy 16
nhà máy tại các thị trường khác không đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi phí của công ty mà chủ
yếu vì thích nghi với thị trường địa phương. Tuy nhiên, việc Nestlé đóng cửa 38 nhà máy đã
minh chứng công ty đang quan tâm đến giảm chi phí để mang lại năng lực cạnh tranh cao
hơn trong tinh hình khủng hoảng, suy thoái và cạnh tranh khóc liệt như hiện nay.
2. Ngày này,các công ty đa quốc gia tiếp cận toàn cầu hóa bằng cách mua lại thương hiệu địa

phương với danh mục đầu tư rất lớn, không cân bằng. Những luận điểm khác cho rằng
13
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Nestlé đang áp dụng chiến lược toàn cầu để tận dụng các nguồn nguyên liệu tại các nước.
Đây là biện pháp giúp Nestlé đối phó với những khó khăn trước mắt. Bằng chứng là trong
những năm gần đây, hai phần ba sự phát triển của Nestlé đến từ các vụ mua lại. Tuy nhiên
bên cạnh đó cũng mang lại một số khó khăn cho Nestlé do những danh mục đầu tư lớn đến
từ các vụ mua lại, phát triển phân phối toàn cầu và mạng lưới tiếp thị, trên cơ sở
powerbrands tức là thương hiệu thị trường hàng đầu được nhận ra trong gần như mọi quốc
gia trên thế giới. Các khía cạnh chính của chiến lược toàn cầu bao gồm :
 Ổn định thị trường toàn cầu như thị trường trong nước.
 Tạo một hỗn hợp tiếp thị toàn cầu, đồng thời công nhận sự khác biệt khu vực và
quốc gia, chẳng hạn như sự khác biệt về ngôn ngữ và thị hiếu.
 Tạo ra sản xuất và hệ thống phân phối toàn cầu, ví dụ như superfactories bao gồm
các khu vực lớn trên thế giới.
 Tập trung vào powerbrands - thương hiệu thành công nhất và các sản phẩm. Bởi vì
thị trường toàn cầu là rất lớn có những lợi ích đáng kể đạt được từ nền kinh tế của
tiếp thị quy mô lớn, sản xuất và phân phối. Thay vì sản xuất hàng ngàn sản phẩm
khác nhau, thu hẹp phạm vi một số lượng nhỏ hơn nhiều để hỗ trợ những thương
hiệu này trên toàn cầu.
3. Tuy nhiên, Nestlé không chỉ dừng lại ở những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa mà đưa ra
nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau để đem lại nhiều hơn sự hài lòng của
khách hàng. Vì vậy trong sách Foundations in strategic management, các tác giả xem Nestlé
như là một ví dụ về các công ty thực hiện chiến lược xuyên quốc gia. Việc áp dụng chiến
lược xuyên quốc gia cho phép công ty có thể theo đuổi cả 2 mục tiêu là đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng và tiết kiệm chi phí. Chiến lược này có ưu điểm là học tập và chuyển giao
kinh nghiệm lẫn nhau trong hệ thống toàn cầu. Tuy nhiên, nguồn lực công ty bị phân tán trên
diện rộng gây khó khăn cho công tác quản lý.
Thực sự việc Nestlé đang nghiên về chiến lược gì rất khó xác định. Nhưng kết quả của việc
áp dụng các chiến lược này là để phát triển thị trường công ty và đem về lợi nhuận tối ưu.

NESCAFÉ
Nhìn chung trong các dòng sản phẩm của
Nestlé, Coffee được đánh giá là dòng sản phẩm
thành công và mang lại nhiều lợi nhuận nhất
cho công ty. Bằng chứng là việc ra đời của nó
đã tạo nên một cuộc cách mạng hóa thói quen
uống café của mọi người trên toàn thế giới và
đang được đánh giá là một trong những loại
café bột uống liền hàng đầu thế giới.
5.1 Hình thành và phát triển:
Trong thế giới Nescafé là thương hiệu duy nhất có giá trị được định lượng bằng tiền lớn hơn
rất nhiều so với giá trị của chính tập đoàn sở hữu nó. Nescafé chính thức ra đời ngày
1/4/1938 và hiện nay là thương hiệu đắt giá nhất trong số tất cả các thương hiệu của Thụy
Sỹ. Tuy nhiên, sự ra đời của Nescafé lại có nguồn gốc từ Brazil.
Trong thập kỷ 20 của thế kỷ 20, café ở Nam Mỹ, đặc biệt ở Brazil được mùa bội thu. Để
ngăn giá bán café bị giảm do cung vượt quá cầu, biện pháp thường được áp dụng là đổ trút
café xuống biển. Năm 1930, chính phủ Brazil nhờ cậy tập đoàn Nestlé tìm ra cách chế biến
14
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
café để có thể bảo quản sao cho giữ được chất lượng về hương và vị suốt thời gian dài. Ở
thời đó, café đã thông dụng và phổ biến, nhưng đã hình thành nhóm đối tượng thưởng thức
café sành điệu và cũng có sự phân biệt đẳng cấp về café. Do đó, giữ được hương thơm và
chất vị đặc trưng của café là nhân tố quyết định nhất trong bảo quản café lâu dài chứ không
phải việc đa dạng hóa sản phẩm café tức thời. Bài toán đặt ra đối với hãng Nestlé đòi hỏi lời
giải kết hợp cả giải pháp tình thế với giải pháp bền vững lâu dài.
Sau 7 năm nghiên cứu và mầy mò thử nghiệm, nhóm nghiên cứu của hãng xung quanh nhà
hoá học Max Morgenthaler đã thành công với ý tưởng rất đơn giản, nhưng xứng đáng được
coi là thiên tài về café hoà tan: dùng chất liệu bảo toàn được gần như hoàn toàn hương và vị
của café, khiến cho café vừa dễ bảo quản lâu dài lại vừa rất tiện lợi khi sử dụng. 65 năm sau,
trên thế giới cứ mỗi giây đồng hồ có 4100 cốc café hòa tan như thế được con người uống.

Một thương hiệu mới được ra đời từ đơn đặt hàng của Brazil. Café tiếp tục cuộc chinh phục
thế giới của con người và hãng Nestlé có được thương hiệu giúp kiếm thêm bội tiền và càng
nổi danh.
Nescafé là tên ghép lại từ tên hãng Nestlé và Café. Thời kỳ đầu, sản phẩm café hòa tan này
chủ yếu được sử dụng trong quân đội để giúp binh lính tỉnh táo, đặc biệt dành cho phi công
và lái xe. Sau chiến tranh, Nescafé mới dần trở nên phổ biến ở các nước, trước tiên ở những
nước có sự hiện diện của quân đội Mỹ. Từ thập kỷ 50 của thế kỷ trước, Nescafé được giới
trẻ phát hiện và hâm mộ, trước hết vì tính tiện lợi khi sử dụng và thậm chí còn được cho
rằng, có hương vị café thật hơn nhiều so với café pha phin. Con đường trở thành thương
hiệu sáng giá trong thế giới thương hiệu gần như không còn trở ngại gì nữa đối với Nescafé.
5.2 Vị thế hiện nay:
Trong bảng xếp hạng mới đây nhất về giá trị thương hiệu trên
thế giới do hãng Interbrand công bố, Nescafé đứng thứ 30 với
giá trị 12,115 tỷ USD trong khi tập đoàn Nestlé sở hữu nó
đứng thứ 55 với giá trị có 6,613 tỷ USD.
Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max
Morgenthaler, một chuyên gia về café, vào đầu thập niên
1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại café với giá
rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu
thụ cho hết số café hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc
thưởng thức café, với các loại như: café nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt café rang,
1952), café sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và café hạt
(1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất
lượng quan trọng cho các loại café uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong
thị trường café uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của
thế giới chỉ sau Coca-Cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây.
Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội, Nescafé cũng
phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường

chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. Thương hiệu này còn được xem như là một
chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai
thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng cả
15
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác nhận ngầm
lẫn nhau của hai sản phẩm.
16
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Chiến lược sản xuất quốc tế
Định vị sản xuất:
1.1 Nestle định vị sản xuất phân tán
Nestle cũng như nhiều công ty đa
quốc gia khác chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ của cuộc khủng hoảng kinh tế
toàn cầu. Điều này khiến cho Nestle
phải thay đổi một số chính sách của
mình để tiết kiệm chi phí và nâng
cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.
Mặc dù khủng hoảng kinh tế gây ra
nhiều chướng ngại cho sự phát triển nhưng Nestle quyết tâm vượt qua những khó khăn và
xem khủng hoảng kinh tế như một cơ hội thay đổi, phát triển kinh doanh toàn cầu, đánh bật
các đối thủ cạnh tranh.
Để đáp ứng yêu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Nestle định hướng sản xuất phân tán. Điều
này cho phép họ thay đổi yêu cầu sản phẩm để phù hợp với yêu cầu đa dạng của khách hàng
khắp nơi trên thế giới đồng thời rút ngắn khoản cách với nguồn cung nguyên liệu hay thị
trường tiêu thụ. Nestle xây dựng 27 nhà máy sản xuất Nescafe trên thế giới
(bao gồm 14 nhà máy đặt ở các nước đang phát triển, chiếm 55% sản lượng Nescafe toàn thế
giới và13 nhà máy còn lại đặt ở những thị trường quan trọng). Có thể nói định vị sản xuất
phân tán đem lại cho Nescafe lợi thế về khoản cách, về hương vị và tận dụng tối đa lợi thế

do toàn cầu hóa mang lại cũng như hạn chế những tác hại của nó.
Trong nhiều năm trở lại đây, số lượng các nhà máy sản xuất của Nestle đang giảm dần (hiện
nay có 443 công ty) cùng với việc tăng sản lượng sản xuất tại các quốc gia tiềm năng và đổi
mới công nghệ. Nestle đang tập trung vào các thị trường tiềm năng, đặc biệt là nhắm vào thị
trường café tại các nước đang phát triển.Sự dịch chuyển tập trung sản xuất cũng cho ta thấy
Nestle đang hướng đến xây dựng một hệ thống sản xuất hiệu quả hơn trong thời buổi toàn
cầu hóa diễn ra mạnh mẽ và sự phát triển công nghệ khá tương đồng giữa các công ty.
17
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Hướng phát triển các nhà máy mới của công ty chủ yếu nhằm để phục vụ thị trường mới và
tiềm năng như châu Á (bao gồm Nga) và châu Phi.
Sau hơn một năm thực hiện Nescafe plan toàn cầu, các hệ thống nhà máy sản xuất và cung
ứng đang dần được đổi mới để phục vụ cho hơn 81 thị trường. Bên cạnh những nhà máy
đang hoạt động, hiện nay, Nescafe đang đầu tư để xây dựng thêm 13 nhà máy. Ví dụ như
công ty Nestle dành 270 USD để xây dựng nhà máy mới của Nescafe tại Việt Nam và đưa
vào hoạt động năm 2013 để thích ứng mới yêu cầu đặc biệt của người tiêu dùng cũng như hỗ
trợ cho nhà máy tại Philippines và Quảng Đông Trung Quốc. Còn tại thị trường Châu Phi,
Nestle dự định đầu tư 10 tỷ CHF để xây dựng nhà máy đầu tiên tại Angola và đưa vào hoạt
động vào tháng 9 năm 2012. Nhà máy này dùng để sản xuất các sản phẩm sinh dưỡng và
café hòa tan phục vụ cho thị trường thu nhập thấp tại Châu lục này. Để phục vụ thị trường
Châu Âu và Nga, thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn nhất thế giới, Nestle dự định dùng 240
tỷ CHF để mở rộng nhà máy café hòa tan lớn nhất tại Nga thành một chuỗi sản xuất, đóng
gói hoàn chỉnh.
Kết hợp với hệ thống nhà máy sản xuất phân tán, tận dụng được lợi thế của toàn cầu hóa,
mang tính thích nghi cao với từng thị trường cụ thể, Nescafe plan còn đề cập đến việc tăng
cường hỗ trợ người nông dân trồng café ở mọi nơi trên thế giới nhằm ổn định nguồn cung
cho các nhà máy và xây dựng hình ảnh tốt, tăng cường sức mạnh cạnh tranh.
1.2 Những căn cứ để Nestle chọn quốc gia đặt nhà máy
a. Sở thích của người tiêu dùng
Khả năng tiêu thụ sản phẩm thực phẩm nói chung và café nói riêng đều chịu ảnh hưởng bởi

sở thích của người tiêu dùng địa phương. Các sở thích này được hình thành từ lịch sử văn
18
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
hóa hoặc từ đặc điểm tự nhiên địa phương. Hơn thế nữa những con người khác nhau có khẩu
vị café khác nhau nhưng nhìn chung trong một quốc gia nhất định thì đa số mọi người có
chung một khẩu vị. Ví dụ tại một quốc gia nhỏ như Switzerland, có sự khác biệt về khẩu vị
giữa khu vự nói tiếng Đức và khu vực nói tiếng Pháp. Ở khu vực nói tiếng Pháp, khách hàng
thích café đen và đậm hơn trong khi người Switzerland nói tiếng Đức (cũng như người Đức)
thích loại café sữa nhẹ.
Để đáp ứng các điều kiện khác nhau tại các nước, chủ quản các nhà máy Nestle trên toàn cầu
có một sự tự chủ nhất định. Quyết định mua, sản xuất, tiếp thị, và định giá được thực hiện
tại địa phương ở mỗi nước, cho dù đó là Anh, Ba Lan, Úc, hay bất kỳ thị trường khác. Trụ
sở chính ở Vevey chỉ có vai trò điều phối.
b. Áp lực từ chính phủ các nước
Môi trường chính trị là nhân tố quyết định khả năng thành công của một công ty kinh doanh
quốc tế như Nestle. Khi tham gia vào một thị trường tiềm năng, Nescafe không tránh khỏi
cạnh tranh từ các đối thủ là các công ty đa quốc gia khác hay chính từ các công ty nội địa.
Để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình, chính phủ một số nước tạo ra một số rào cản thương
mại, gây khó khăn cho việc phát triển thị trường. Dó đó để có thể gia nhập thị trường tiềm
năng tốt hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu Nescafe, Nestle đã xây
dựng nhà máy ngay tại quốc gia này. Biện pháp này vừa dùng để đối phó với các rào cản
ngoại thương đồng thời tranh thủ được sự ủng hộ của chính phủ cùng nhân dân trong nước
do khai thác nguồn lực địa phương.
Một số quốc gia trong đó có Việt Nam đã yêu cầu chuyển giao kỹ thuật hay nắm giữ một số
cổ phần nhất định trong các nhà máy này. Để đối phó với các chính sách này, Nestle liên
doanh, xây dựng các nhà máy mua lại và biến nó thành công ty 100% sở hữu của công.
c. Sự phát triển của thị trường
Khả năng tăng trưởng của thị trường thu hút các công ty đa quốc gia như Nestle. Hiện nay,
Nescafe đang tập trung nhắm vào thị trường như Nga (thị trường tiêu thụ café hòa tan lớn
nhất thề giới) hay các quốc gia đang phát triển và tăng dân số nhanh như Trung Quốc, Ấn

Độ và Đông Nam Á. Hơn thế nữa, với sức mạnh tài chính to lớn của mình, Nestle đã mang
nhãn hàng Nescafe thâm nhập vào thị trường châu Phi thông qua việc xây dựng nhà máy đầu
tiên tại Angola. Việc hướng đến các thị trường này là một trong những nguyên nhân làm cho
Nestle quyết định dịch chuyển hệ thống nhà máy của mình.
19
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
d. Đổi mới công nghệ , tiếp cận nguồn cung
Mặt bằng công nghệ toàn cầu nhìn chung ngang bằng giữa các công ty, dó đó việc đổi mới
công nghệ không còn quá quan trọng mà quan trọng trên hết là đưa công nghệ đó tiếp cận
nguồn cung nguyên liệu và gần nguồn tiêu thụ. Nestle thay đổi các nhà máy có lịch sử lâu
đời của mình để xây dựng các nhà máy công nghệ cao tại quốc gia tiềm năng về cung
nguyên liệu và cầu sản phẩm. Chương trình” Beyound the cups” của Nescafe là ví dụ hay
nhất về cách công ty tạo ra nguồn cung cho mình. Đây có thể xem là phương pháp bảo đảm
nguyên liệu chất lượng hiệu quả và xây dựng hình ảnh công ty. Chương trình này hỗ trợ cho
người nông dân tại các nước có nhà máy sản xuất Nescafe tiếp cận với khoa học kỹ thuật và
giống café có chất lượng. sau đó công ty mua lại café xanh với giá cả cao tương đối so với
các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu và phát triển
2.1 Toàn cầu hóa R&D:
Các công ty đa quốc gia nói chung và Nestlé nói riêng nhận ra rằng, nếu họ không phát triển
những sản phẩm và dịch vụ mới thì họ cũng phải cải thiện các sản phẩm và dịch vụ hiện có.
Trong bất kỳ trường hợp nào, thì vấn đề nghiên cứu, phát triển và đổi mới sản phẩm vẫn là
vấn đề trọng tâm.
Tập đoàn có một mạng lưới nghiên cứu và phát triển toàn cầu với khoảng 5000 nhân lực làm
trong lĩnh vực này. Các trung tâm này trải dài qua năm châu lục tạo nên một mối liên kết bền
vững chặt chẽ trong quá trình sản xuất quốc tế và làm gia tăng nguồn lực để R&D toàn cầu
nhằm giữ vững lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Theo số liệu thống kê thì Nestlé hiện nay
có khoảng 29 trung tâm R&D và mỗi trung tâm đươc xây dựng với một mục đích khác nhau.
Tại Pháp, trung tâm nghiên cứu về sức khỏe và sản xuất sản phẩm của thú cưng hoặc trung
tâm tại Israel chuyên về ngũ cốc và hỗ trợ cho thị trường Israel.

Năm 2010, Nestlé đầu tư 53 triệu USD vào trung tâm R&D tại Ấn Độ, tập trung đáp ứng
nhu cầu đặc biệt của khách hàng có thu nhập thấp với sản phẩm có chất lượng cao mà giá cả
phải chăng. Đây là một chiến lược thông minh đánh trúng vào số đông người lao động, với
chiến lược này không những giúp Nestlé có thêm khách hàng mà còn mở rộng thị trường
đánh vào phân khúc ít đối thủ cạnh tranh.
20
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Số vốn đầu tư vào R&D
0
0,5
1
1,5
2
2,5
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
T CHFỉ
Ho t đ ng R&D ngày càng đ c m r ng và phát tri n, các trung tâm xu t hi nạ ộ ượ ở ộ ể ấ ệ
trên toàn th gi i, do đó không th nào mà Nestlé có th quán xuy n đ c h tế ớ ể ể ế ượ ế
các công viêc c a t ch c v y nên khai thác ngu n l c bên ngoài là m t gi iủ ổ ứ ậ ồ ự ộ ả
pháp đúng đ n và thích h p nh t. M ng l i đ c xây d ng v i h n 300 t ch cắ ợ ấ ạ ướ ượ ự ớ ơ ổ ứ
nghiên c uứ
1
cho phép Nestlé làm vi c th ng xuyên v i các nhà khoa h c, kệ ườ ớ ọ ỹ
thu t viên trong các tr ng đ i h c nh Harvard, MIT (M ), Kyushu (Nh t B n)ậ ườ ạ ọ ư ỹ ậ ả
hay Shanghai Jiao Tong (Trung Qu c) và c s nghiên c u trên toàn th gi i.ố ơ ở ứ ế ớ
V i b ph n nghiên c u hùng h u v y là có th ch ng minh đ c s v t tr i vớ ộ ậ ứ ậ ậ ể ứ ượ ự ượ ộ ề
ngu n l c mà Nestlé s h u. Chính nh ng đi u này s làm t ng l i th c nhồ ự ỡ ữ ữ ề ẽ ă ợ ể ạ
tranh cho t p đoàn. V i đ i ng nhân viên đông đ o trình đ cao, Nestlé g nậ ớ ộ ũ ả ộ ầ
nh n m b t đ c xu h ng th tr ng và nhu c u khách hàng m i l a tu i vàư ắ ắ ượ ướ ị ườ ầ ở ọ ứ ổ
m i phân khúc. ọ

a/ Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới:
Nescafé được người tiêu dùng biết đến là thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu thế giới.
Theo bảng xếp hạng của Interbrand thì năm 2011, Nescafé đứng vị trí 30 còn Nestlé ở vị trí
55 trong top 100 thương hiệu vang danh toàn cầu. Trung bình có khoảng 3000 cốc Nescafé
đươc uống mỗi giấy. Để có được điều này, khâu nghiên cứu và phát triển đã không ngừng
được đầu tư vào. Chiến lược sản xuất ngày càng phong phú và mang tính toàn cầu hơn.
1
21
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Biểu đồ thống kê vốn đầu tư vào
R& D từ 1998 đến 2009
Nescafé có 10 dòng sản phẩm chính và chia ra nhiều loại khách nhau với đặc trưng mùi
hương cũng khác nhau, đó là chưa kể tới một số sản phẩm chỉ chuyên biệt cho thị trường
nào đó. Tại Ai Cập, mọi người dùng từ “Nescafé” để gọi mọi loại cà phê hòa tan cũng như ta
dùng từ “Honda” cho mọi loại xe máy. Điều này chứng minh được tính thông dụng của
Nescafé tại thị trường Ai Cập.
The biggest Food and Beverage companies
2
2011 2010 Company 2010 Food Sales
1 4 Pepsico Inc. 35,600
2 1 Nestle (U.S. & Canada) 29,600
3 3 Kraft Foods Inc. 29,524
4 2 Tyson Foods Inc. (9/27/08) 27,293
5 5 Anheuser-Busch InBev 15,296
6 7 JBS USA 13,342
7 6 General Mills Inc. (5/31/09) 12,005
8 7 Dean Foods Co. 11,758
9 9 Mars Inc. 10,500
10 10 Smithfield Foods Inc.
(5/11/11)

10,264
Nghiên cứu và phát triển (R&D) chính là nền tảng để thành công trong kinh doanh và để làm
được điều này cần có công nghệ. Sẽ thật sai lầm nếu tiếc tiền đầu tư vào nghiên cứu công
nghệ cho sản phẩm mới. Nắm bắt được mấu chốt vấn đề, Nescafé không ngừng tập trung
phát triển tạo ra sản phẩm mới mang tính đột phá cao cho ra đời nhiều loại cà phê hòa tan
với tên gọi khác nhau để đáp ứng các khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng. Ví dụ như
Nescafé 3 in 1 giúp người dùng tiết kiệm được thời gian cho khâu pha chế và còn đáp ứng
được hương vị quen thuộc cho khách hàng khó tính – quen thưởng thức cà phê tự pha – với
sự kết hợp giữa cà phê, sữa và đường. Bên cạnh đó, để đáp ứng khách hàng Ý, Nescafé sản
xuất ra café Cappuccino mang đậm hương thơm quen thuộc của loại cà phê chỉ có ngoài cửa
hàng hay phải rất tốn công pha chế tại gia.
Chưa ngừng tại đó, với sự giúp đỡ của các nhà khoa học, kỹ thuật viên của các trường đại
học danh tiếng, năm 2010, Nescafé của công ty con ở Thái đã tung ra thị trường sản phẩm
Nescafé Protect Proslim. Chiến lược sản xuất này gây ấn tượng mạnh mẽ và mang lại tiếng
vang lớn cho Nescafé. Sản phẩm này lợi dụng được xu hướng phát triển của xã hội và tâm lý
2
/>22
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
của chị em phụ nữ thừa cân mà không có thời gian tập luyện, sản phẩm tung ra được chào
đón nồng nhiệt không những tại Thái và còn ở thị trường Việt Nam. Hai nhà sản xuất cà phê
lớn tại Việt Nam là Vinacafe, Trung Nguyên coi như phải đầu hàng trước Nescafé trong
chiến lược toàn cầu này.
Với hàng loạt những sản phẩm khác nhau như vậy, Nescafé giúp cho khách hàng chuyển đổi
từ việc tiêu dùng mang tính thực dụng sang tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu
phát triển, biến hóa tạo ra hàng loạt loại pha trộn với công thức và thành phần nguyên liệu
khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà
nó thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/phụ có thể có tại thị trường này
nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng
nội địa. Vì Nescafé kinh doanh về mặt hàng thực phẩm nên khẩu vị người tiêu dùng thay đổi
thì sản phẩm phải thay đổi. Chẳng hạn tại Việt Nam có Nescafé Việt, còn Mexico thì thích

cà phê có hương quế, Philippine thì có xu hướng chọn cà phê hương kem socola. Và cũng
không phải nói đâu xa, ngay tại đất mẹ là Thụy Sĩ cũng đã có sự khác biệt hoàn toàn lớn.
Khu vực nói tiếng Đức chuộng cà phê sữa màu nhạt còn bộ phận nói tiếng Pháp thì cực kì
thích cà phê đen. Bản chất sản phẩm luôn gắn bó mật thiệt với khách hàng và đi cùng với
khách hàng từ quốc gia này tới quốc gia khác nên chiến lược nghiên cứu và sản xuất cũng
phải được toàn cầu hóa.
b/ Liên minh sản xuất:
Là một tập đoàn lớn, các chi nhánh trải dài trên toàn thế giới, Nestlé có được cơ ngơi và
thành công ngày hôm nay cũng phải kể đến mối liên minh trong khâu nghiên cứu phát triển
và sản xuất. Nestlé rất khôn ngoan khi chọn phương pháp này vì không tốn nhiều nhân lực
và vốn đầu tư R&D.
Liên minh với General Mills vào năm 1990, đưa ra thị trường loại ngũ cốc ăn sáng là một ý
tưởng sáng tạo của Nestlé. Tập đoàn rất sáng suốt khi chọn Generel Mills vì đây là một tập
đoàn lớn, nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất sản phẩm ngũ cốc và đặc biệt có lượng
khách hàng ổn định. Xem ra, Nestlé đã xây “viên gạch” đầu tiên trên con đường kinh doanh
lâu dài. Năm 2010, Nestlé lại có trong tay 29,7% cố phần của L’Oreal - liên minh chiến lược
để tạo ra kem dưỡng chăm sóc da mặt. mở ra một thị trường mới, đánh vào phân khúc mới
và đồng thời tạo ra khách hàng mới. Không ngừng tại đây, Nestlé liên minh với Coca Cola –
tập đoàn nước giải khát hàng đầu thế giới tung ra Nestea. Nhìn chung, Nestlé không những
23
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
phát triển về khâu tự sản xuất mà còn về các mối quan hệ liên minh với các tập đoàn khác để
làm cho “rổ” sản phẩm thêm phong phú và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và đó cũng
là lý do vì sao hơn 20 năm qua, nestle không ngừng phát triển lớn mạnh và vươn ra toàn thế
giới, đè bẹp nhiều đối thủ và có doanh thu 98 tỉ USD, lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ France
Thụy Sỹ năm 2003.
Bên cạnh mối liên minh của Nestlé thì Nescafé cũng kết hợp với Krups để nghiên cứu và
phát triển ra loại máy pha cà phê tự động với tên gọi là Nescafé Dolce Gusto. Đây là một
thiết kế độc đáo, hệ thống uống đa năng cung cấp cho khách hàng thức uống đa dạng chất
lượng cao. Dù không thể đáp ứng được hương vị hoàn toàn giống với thuần túy của sản

phẩm nhưng khi tung ra thị trường loại máy này, Nescafé nhanh chóng lấy được cảm tình
của người tiêu dùng nhờ vào tính năng tiết kiệm thời gian hơn so với pha chế thủ công, hơn
thế nữa còn có thể pha chế với 4 hương vị đặc trưng : Cappuccino, Ice Cappuccino, Latte
Macchiato và Hot Chocolate. Dưới đây là hai loại đặc trưng:

c/ Nghiên cứu phát triển bao bì:
Logo của Nescafé không có gì nổi bật, hầu như là lấy logo của Nestlé làm cơ sở nhưng đặc
biệt tên gọi nói lên về bản chất và xuất sứ của nó. “Nes” nằm trong “Nestle” và “café” - là
tiếng Bồ Đào Nha nhưng được hiểu với mọi ngôn ngữ trên toàn thế giới - đang nói tới cà
phê.
Tùy thị trường, Nescafé có chiến lược thâm nhập phù hợp, không những phải có dòng sản
phẩm phù hợp mà còn phải có bao vì tương xứng. Ví dụ tại thị trường Việt Nam, trong cuộc
chiến về bao bì với G7, Nescafé tung ra thị trường loại bao bì đánh trúng vào tâm lý người
Việt dùng hàng Việt, nhãn sản phẩm có kèm con dấu “100% cà phê Việt Nam”. Thêm nữa,
chiến lược dùng câu khẩu hiệu “cà phê mạnh cho phái mạnh” của Café Việt cũng phần nào
giúp Nescafé thu hẹp khách hàng và tập trung vào một nhóm khách hàng chuyên biệt hơn.
24
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle
Nescafe Dolce Gusto CircoloNescafe Dolce Gusto Creativa
Chỉ với khâu nghiên cứu bao bì sản phẩm cũng phân biệt được Nescafé và đối thủ trong
ngành. Chiến lược vô cùng da dạng và sâu sắc trong khâu thiết kế giúp giữ chân khách hàng
khó tính và đặc biệt là biết cách đánh vào tâm lý người tiêu dùng.

Xã hội phát triển ngày càng nhanh, thời gian quý hơn cả vàng bạc, cuộc sống hiện đại luôn
luôn bận rộn làm nảy sinh thêm ý tưởng mới. Vào ngày 3/11/2009, Nescafé tung ra thiết kế
bao bì mới phù hợp với hoàn cảnh, thị hiếu và xu hướng tiêu dùng là Nescafé lon. Tuy đây
không phải là sản phẩm lạ nhưng nó là loại cà phê đóng lon đầu tiên xuất hiện trên thị
trường Việt Nam mà không phải qua nhập khẩu. Nescafé tự hào mình là người đi tiên phong
để mang đến cho cà phê Việt một hình thức mới tiện dụng và mang đậm phong cách của các
nước phát triển. Hơn thế nữa, với kiểu dáng tiện lợi có thể mang đi khắp mọi nơi và thưởng

thức bất kì khi nào là điểm nhấn quan trọng nhất của loại sản phẩm này. Đây là “bước đi đầu
tiên để khai phá một phân khúc thị trường còn rất mới mẻ dành cho những người Việt trẻ và
năng động đồng thời đem lại một sức sống mới cho hạt cafe Việt Nam”

- theo bà Lê Thị
Hoàng Yến, Giám đốc Truyền thông và Hỗ trợ Tiếp thị của Nestlé Việt Nam chia sẻ.
d/ Tốc độ phát triển sản phẩm mới:
Tốc độ phát triển sản phẩm mới ra thị trường của Nescafé không đều đặn qua các năm
nhưng cũng đảm bảo dành được một vị trí ổn định trong lòng khách hàng. Với nguyên liệu,
mùi hương đặc trưng, Nescafé mang lại cho khách hàng “ khởi đầu ngày mới” tốt đẹp. Qua
các năm, Nescafé đã thay đổi rất nhiều nhằm làm phong phú thêm cho thương hiệu và để
không bị lãng quên trong môi trường cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm hòa tan khác
đang có mặt trên thị trường. Năm 1938, Nescafé ra đời tại Thụy Sĩ tới gần hai mươi năm sau
tức năm 1955, Nescafé đưa ra thị trường Nescafé Blend 37. Trong suốt thập niên 80,
Nescafé đã có những bước tiến ngoạn mục trong việc giới thiệu ra hàng loạt phiên bản mới,
gần gũi với khách hàng hơn. 1984, Nescafé Gold Blend ra đời với hương vị mượt mà và
25
Chiến lược sản xuất Nescafe của Nestle