Luận Văn Sản Phẩm Du Lịch, Du Lịch, Thương Hiệu Cà Phê, Du Lịch Đăk Lăk.pdf

Header Page 1 of 107.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

LÊ MINH TOÀN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM
DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG
THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK

LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH

Hà Nội - 2015

Footer Page 1 of 107.


Header Page 2 of 107.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

LÊ MINH TOÀN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM
DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG
THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK
Chuyên ngành: Du lịch

(Chương trình đào tạo thí điểm)

LN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ

Hà Nội - 2015

Footer Page 2 of 107.


Header Page 3 of 107.

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 7
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................... 7
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................................... 9
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 9
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................................... 10
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 11

6. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 12
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG
HIỆU DU LỊCH....................................................................................................... 13
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch .................................................................. 13
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch ....................................................................... 13
1.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch .................................................................................. 14
1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch ............................................................................... 16
1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch .................................... 17
1.1.5. Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình thành thương hiệu ........... 19

1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu du lịch ................................................................. 20
1.2.1. Khái niệm thương hiệu du lịch ........................................................................ 20
1.2.2. Vai trò của thương hiệu ............................................................................................. 22
1.2.3. Một số nội dung chính về phát triển thương hiệu du lịch .......................................... 24

Tiểu kết chương 1...................................................................................................... 25
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂK . 26
2.1. Tổng quan về tiềm năng du lịch Đăk Lăk ...................................................... 26
2.1.1. Vị trí địa lý, khí hậu, dân số ............................................................................ 26
2.1.2. Tài nguyên du lịch ........................................................................................... 27
2.2. Thực trạng kinh doanh du lịch ở Đăk Lăk .................................................... 29
2.2.1. Số lượng khách du lịch .................................................................................... 29
2.2.2. Doanh thu ........................................................................................................ 35
2.3. Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk ..................................................................... 36
2.3.1. Các yếu tố và điều kiện chính phát triển sản phẩm du lịch ....................................... 36

2.3.2. Các sản phẩm, loại hình du lịch đang khai thác ............................................. 37

1
Footer Page 3 of 107.


Header Page 4 of 107.

2.3.3. Tình hình khai thác tiềm năng du lịch cho phát triển sản phẩm..................... 38
2.3.4. Thực trạng các hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê................ 39
2.3.5. Điểm mạnh, điểm yếu trong việc khai thác phát triển sản phẩm .................... 42
Tiểu kết chương 2...................................................................................................... 45
CHƢƠNG 3. TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƢỜNG ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK .... 46
3.1. Tiềm năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trƣng ................. 46
3.1.1. Tổng quát sự hình thành phát triển và tiềm năng cà phê tại Đăk Lăk ........... 46
3.1.2. Mơ hình trồng, chăm sóc cà phê ..................................................................... 49
3.1.3. Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê............................................... 50
3.1.4. Quy trình đóng gói và cách thức pha chế cà phê............................................ 53
3.1.5. Phân loại cà phê.............................................................................................. 54
3.1.6. Quy trình ni trồng và sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý hiếm ........... 54
3.1.7. Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê nổi tiếng ............................................. 59
3.2. Nhu cầu thị trƣờng đối với sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk ............. 59
Tiểu kết chương 3...................................................................................................... 71
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ
THÀNH THƢƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK ................................................ 72
4.1. Định hƣớng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê và phát triển thƣơng hiệu
du lịch Đăk Lăk ....................................................................................................... 72
4.1.1. Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê.................................................... 72
4.1.2. Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê................ 73
4.1.3. Định hướng xây dựng các hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phê .................. 77
4.1.4. Định hướng phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợ ....................................... 81
4.1.5. Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thươnghiệu.............................. 82
4.2. Giải pháp phát triển sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu du lịch cà phê.............. 85
4.2.1. Hồn thiện các điều kiện hình thành sản phẩm du lịch .................................. 85
4.2.2. Xây dựng cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch................... 86
4.2.3. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịch ......................................... 89

2
Footer Page 4 of 107.


Header Page 5 of 107.

4.2.4. Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng bá ................................... 91
4.2.5. Liên kết doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm và thương hiệu du lịch .............. 92
Tiểu kết chương 4...................................................................................................... 95
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 99
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 101

3
Footer Page 5 of 107.


Header Page 6 of 107.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VHTTDL

Văn hóa Thể thao Du lịch

HHDL

Hiệp hội Du lịch

GĐ

Giám đốc

DN

Doanh nghiệp

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH ĐTDL & TM

Trách nhiệm hữu hạn đầu tư du lịch và thương mại

UBND

Ủy ban Nhân dân

XTĐT

Xúc tiến đầu tư

TW

Trung Ương

BMT

Buôn Mê Thuột

TNDL

Tài nguyên du lịch

BOPP

Biaxial Oriented Polypropylene (Một loại màng làm
bằng nhựa)

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

VQG

Vườn quốc gia

AMA

American Marketing Association (Hiệp hội Marketing

Mỹ)
VNA

Viet Nam Airline (Hãng hàng không Quốc gia Việt

Nam)
ASEAN

Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các
quốc gia Đông Nam Á)

WTO

World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới)

WIPO

World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở
hữu Trí tuệ Thế giới)

UNESCO

United Nations Educational Scientific and Cultural
Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa
Liên Hợp Quốc

MICE

Meeting Incentive Conventions Exhibition (Loại hình du
lịch cơng vụ)
4

Footer Page 6 of 107.


Header Page 7 of 107.

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Cấu thành của sản phẩm du lịch ..............................................................17
Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014 ......................30
Biểu đồ 2.1. Thời gian lưu trú của khách du lịch tại Đăk Lăk (Nguồn: Kết quả
phỏng vấn của đề tài) ................................................................................................32
Biểu đồ 2.2. Hình thức đi du lịch của khách đến Đăk Lăk .......................................33
Biểu đồ 2.3. Cách thức tổ chức đi du lịch của khách tại Đăk Lăk ............................34

Biểu đồ 2.4. Các điểm đến tham quan ưa chuộng của khách tại Đăk Lăk................34
Biểu đồ 2.5. Doanh thu du lịch Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014 ..............................35
Biểu đồ 3.1. Hoạt động tham gia du lịch tại Đăk Lăk...............................................60
Biểu đồ 3.2. Nhu cầu tìm hiểu cà phê tại Đăk Lăk ...................................................61
Biều đồ 3.3. Nhu cầu tham gia các hoạt động tham quan và tìm hiểu ......................62
cà phê tại Đăk Lăk.....................................................................................................62
Biểu đồ 3.4. Nhu cầu thưởng thức cà phê .................................................................63
Biểu đồ 3.5. Sự quan tâm của khách du lịch về sản phẩm cà phê chồn ....................63
Biều đồ 3.6. Đánh giá về cà phê chồn Đăk Lăk ........................................................64
Biều đồ 3.7. Sự quan tâm của khách về sản phẩm lưu niệm ....................................65
Biểu đồ 3.8. Đánh giá của khách du lịch về tiềm năng khai thác .............................66
sản phẩm du lịch cà phê ............................................................................................66
Biểu đồ 3.9. Đánh giá của khách du lịch về chương trình tour kết hợp tham quan
nhà vườn cà phê ........................................................................................................67
Biểu đồ 3.10. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác quy trình hái lượm,
phơi sấy, rang xay cà phê cho phát triển sản phẩm du lịch.......................................68
Biểu đồ 3.11. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác chương trình tour
tham quan, tìm hiểu quy trình ni, chế biến cà phê Chồn.......................................68
Biểu đồ 3.12. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác hoạt động tổ chức
sự kiện trong phát triển sản phẩm du lịch Đăk Lăk ..................................................69
Biểu đồ 3.13. Đánh giá của khách du lịch về lễ hội cà phê .....................................70
Buôn Mê Thuột – Đăk Lăk .......................................................................................70

5
Footer Page 7 of 107.


Header Page 8 of 107.

Bản đồ 4.1. Các tuyến điểm du lịch tham quan tìm hiểu và trải nghiệm ..................75

các giá trị cà phê ........................................................................................................75
Bản đồ 4.2. Các tuyến điểm du lịch tham quan kết hợp tìm hiểu cà phê ..................77
Sơ đồ 4.3. Cấu trúc thương hiệu du lịch Đăk Lăk .................................................... 83

6
Footer Page 8 of 107.


Header Page 9 of 107.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đăk Lăk từ lâu được biết đến như là vùng đất với khơng gian văn hóa cồng
chiêng Tây Ngun, kho tàng sử thi, kiến trúc nhà dài, những ca khúc đầy chất lửa
mang âm hưởng đại ngàn…Bên cạnh đó, Đăk Lăk còn sở hữu một hệ thống cảnh
quan thiên nhiên hùng vĩ và đa dạng. Tiêu biểu là những ngọn thác như: thác Gia
Long (thác Dray Sáp thượng), thác Krông Kmar, thác Thủy Tiên, thác Suối
Mơ,...nhiều hồ lớn thơ mộng như: hồ Lăk, hồ Ea Kao, hồ Ea Đờn, hồ Đăk
Minh,...các khu rừng nguyên sinh như: vườn quốc gia Yok Đôn, Chư Yang Sin, khu
lâm viên Ea Kao. Đặc biệt hơn cả, Đăk Lăk được biết đến với cà phê, một thứ thức
uống đã trở thành đặc sản của vùng, cà phê được xem như là một nét văn hóa đặc
trưng riêng của người Tây Nguyên. Đây là những điều kiện rất thuận lợi để phát
triển du lịch.
Tuy vậy, thời gian qua việc khai thác tiềm năng phát triển du lịch ở địa
phương này vẫn chưa tạo được sự ấn tượng rõ rệt. Hiện nay hàng năm Đăk Lăk đón
trung bình khoảng từ 500 – 600 ngàn lượt khách, tăng trưởng bình quân 15 –
20%/năm. Các sản phẩm du lịch hiện đang được phát triển tại Đăk Lăk tập trung
chủ yếu vào: du lịch sinh thái, cưỡi voi, ngắm thác, tìm hiểu bản sắc văn hóa dân
tộc, khơng gian cồng chiêng,...Du lịch tập trung chủ yếu tại các khu, điểm du lịch
nổi bật như: trung tâm du lịch Buôn Đôn, Khu du lịch Hồ Lăk, Làng du lịch văn hóa

Bn Jun, Du lịch cộng đồng sinh thái Ko Tam...Đến nay, các loại hình du lịch này
hiện đã trở nên q đỗi quen thuộc, khơng cịn nhiều sự khác lạ, độc đáo. Bên cạnh
đó tình trạng gia tăng khai thác hồ chứa làm thủy điện cũng đang đe dọa đến nguồn
tài nguyên du lịch và cảnh quan môi trường sinh thái, lượng nước tại các thác suy
kiệt đến khơng cịn khả năng khai thác du lịch, số lượng đàn voi cũng ngày càng
giảm đi vì nhiều nguyên nhân khách quan. Tính đến nay ở Đăk Lăk đàn voi chỉ cịn
khơng quá 50 con, chủ yếu là để phục vụ cho đời sống sinh hoạt của đồng bào dân
tộc và khách du lịch.

7
Footer Page 9 of 107.


Header Page 10 of 107.

Có thể thấy rõ thực tế về vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch còn đang thiếu
hụt, đặc biệt là các sản phẩm du lịch có khả năng khai thác lâu dài, gắn liền với lợi
thế về tiềm năng và đặc trưng văn hóa, cũng như có khả năng định rõ thương hiệu
du lịch cho địa phương. So với các tỉnh Tây Nguyên cũng như trên cả nước, cà phê
Đăk Lăk có giá trị lớn nhất về chất lượng, sản lượng, quy trình, quy mơ và sự đa
dạng. Chính vì vậy mà cà phê Đăk Lăk có một nét độc đáo riêng biệt mà qua đó đã
trở nên nổi tiếng khơng chỉ ở trong mà cịn ngồi nước, khơng chỉ cho tỉnh mà cịn
cho tiếng tăm cả một vùng Tây Nguyên.
Tìm hiểu, tham quan, thưởng thức cà phê có thể mang đến những trải nghiệm
phù hợp với mong muốn và nhu cầu của du khách: từ tham quan các trang trại cà
phê,những mùa hoa cà phê cho đến mùa thu hoạch, hay như tham quan quy trình hái
lượm, phơi sấy, rang xay ở quy mơ nhà máy hay quy mơ hộ gia đình, từ đóng gói,
pha chế cà phê hoặc như quy trình ni, sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt...và cuối
cùng là tìm hiểu các loại thành phẩm cà phê để thưởng thức và mua về sử dụng hay
làm quà.

Tất cả đó đều là những hoạt động, sự trải nghiệm đầy hấp dẫn trong một sản
phẩm du lịch đặc trưng và độc đáo mà Đăk Lăk hồn tồn có thể thực hiện. Sản
phẩm du lịch này hứa hẹn nhiều giá trị trải nghiệm, giá trị tìm hiểu văn hóa về nét
đặc trưng Tây Nguyên.
Cà phê nơi đây có sự khác biệt nhưng cũng hết sức đa dạng trong các loại
hình, bên cạnh đó cịn gắn liền với việc tìm hiểu được cuộc sống, văn hóa, tập tục
của người dân vùng đất này trong quá trình sinh sống và canh tác cà phê. Sản phẩm
du lịch cà phê có thể được coi là một sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp. Nhiều
quốc gia trên thế giới và một số địa phương trong cả nước cũng đã rất thành công
khi khai thác phát triển các sản phẩm này, như ở Đà Lạt vốn là nơi trồng nhiều hoa,
dâu...và những sản phẩm này cũng đã trở nên nổi tiếng, là hình ảnh đặc trưng mỗi
khi nhắc đến Đà Lạt.
Cịn với Đăk Lăk, tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc trưng mang
thương hiệu địa phương đang là mối băn khoăn lớn của những nhà làm công tác du

8
Footer Page 10 of 107.


Header Page 11 of 107.

lịch nơi đây. Vì thế, việc tìm ra lối đi riêng để du lịch Đăk Lăk ngày một khởi sắc
hơnthật sự rất cần thiết, nhìn nhận thực trạng và tiềm năng du lịch nổi trội, tôi đã
chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong
những thƣơng hiệu chính của du lịch Đăk Lăk” với mong muốn góp một phần
cơng sức nhỏ bé của mình cùng chính quyền và người dân nơi đây trong việc định
hình nên một thương hiệu cho sản phẩm du lịch Đăk Lăk.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu

Khai thác nguồn nguyên liệu cà phê dồi dào, đầy tiềm năng để phục vụ công
tác nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch gắn với tìm hiều cà phê nhằm mang đến
những giá trị trải nghiệm to lớn, có khả năng định vị thương hiệu cho sản phẩm du
lịch địa phương.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu hệ thống lý luận về xây dựng sản phẩm du lịch và thương hiệu du
lịch.
- Nghiên cứu hiện trạng phát triển du lịch, các sản phẩm du lịch hiện có và nhu
cầu thị trường đối với sản phẩm du lịch gắn với cà phê ởĐăk Lăk.
- Đánh giá khả năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch ở Đăk Lăk.
- Đề xuất hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê đặc trưng cho Đăk Lăk.
- Đề xuất hướng phát triển thương hiệu sản phẩm cà phê thành thương hiệu của
du lịch Đăk Lăk.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê Đăk Lăk.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu cơ sở và đề xuất hướng xây dựng sản phẩm du lịch
cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk Lăk.

9
Footer Page 11 of 107.


Header Page 12 of 107.

- Về không gian: Phạm vi giới hạn trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk, lấy trọng tâm là

thành phố Buôn Mê Thuột trên cơ sở xem xét các mối quan hệ về sự phát
triển của ngành du lịch trong phạm vi vùng và liên vùng.
- Về thời gian: Đề tài được thực hiện thông qua việc thu thập các số liệu thống
kê và tình hình kinh doanh của ngành du lịch Đăk Lăk giai đoạn 5 năm gần
đây và định hướng trong những năm tới.

4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trải qua quá trình phát triển, nhiều học giả đã đề cập đến các khái niệm về
sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch, trong đó nổi bật là các học giả về lĩnh vực
marketing như: Phillip Kotler trong Marketing Essential hay Marketing
management hoặc John Wiley. Hầu hết các học giả bàn luận về các lý luận về sản
phẩm nói chung.
Đến các giai đoạn tiếp theo, nhiều nhà nghiên cứu đã đi sâu nghiên cứu trong
lĩnh vực sản phẩm du lịch như các tác giả M.Coltman, Phillip Kotler cũng đã có
những nghiên cứu quan trọng liên quan đến sản phẩm du lịch. Các lý luận về
thương hiệu du lịch được bàn luận nhiều bởi Crouch & Richie. Các lý luận này đã
làm rõ được những vấn đề mang tính thuộc tính và đặc điểm của sản phẩm du lịch
và việc xây dựng thương hiệu.
Tổ chức Du lịch thế giới UNWTO là một trong những cơ quan của Liên hiệp
quốc đã công bố những tài liệu quan trọng, đó là Cẩm nang hướng dẫn xây dựng
thương hiệu điểm đến du lịch (2009) và Cẩm nang hướng dẫn phát triển sản phẩm
du lịch (2011).Đây là những tài liệu mang tính lý luận và đúc rút thực tiễn du lịch
thế giới có giá trị tham khảo lớn.
Tại Việt Nam, các cơng trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng sản phẩm du
lịch và thương hiệu du lịch từ trước đến nay có thể kể đến các đề tài cấp Bộ tập
trung vào việc xây dựng sản phẩm du lịch quốc gia như: đề tài: “Nghiên cứu xây
dựng sản phẩm du lịch Việt Nam có tính cạnh tranh trong khu vực và quốc tế” – TS.
Đỗ Cẩm Thơ (2008), đề tài: “Nghiên cứu phát triển hệ thống sản phẩm du lịch văn
hóa tại các di sản văn hóa thế giới của Việt Nam (giới hạn tại các di sản: Huế, Hội

10
Footer Page 12 of 107.


Header Page 13 of 107.

An, Mỹ Sơn)” – TS. Hoàng Thị Điệp (2011), đề tài “Giải pháp phát triển thương
hiệu du lịch Việt Nam” – TS. Đỗ Cẩm Thơ (2014).
Bênh cạnh đó, một số bài báo khoa học cũng đã đề cập đến các khía cạnh
khác nhau trong việc phát triển sản phẩm du lịch nhưng khơng có tính tồn diện.
Một số luận văn thạc sỹ trong thời gian gần đây cũng đề cập đến phát triển sản
phẩm du lịch tại một số địa phương nhất định. Thế nhưng đa phần các cơng trình
nghiên cứu của các tác giả lại chỉ tập trung vào hướng khai thác nhằm mục đích
quảng bá cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hoặc là xây dựng thương
hiệu để phục vụ cho việc kinh doanh. Trong khi chiến lược phát triển du lịch Việt
Nam được Chính phủ phê duyệt cho giai đoạn này có nhiều nội dung định hướng
phát triển sản phẩm du lịch cho giai đoạn tới.
Mặc dù vậy, hiện nay cũng chưa có các cơng trình nghiên cứu nào đi sâu vào
việc khai thác sản phẩm du lịch gắn với tìm hiểu cà phê như là một trong những sản
phẩm du lịch đặc trưng mang thương hiệu địa phương phục vụ nhu cầu phát triển du lịch.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu đặt ra, đề tài luận văn sử dụng các phương pháp để triển
khai thực hiện, bao gồm:
- Phương pháp tổng hợp, thu thập: đề tài đã tổng hợp, thu thập các tài liệu, số
liệu thứ cấp từ Sở VHTTDL Đăk Lăk, các doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh du lịch trên địa bàn tỉnh về các số liệu kinh doanh và phát triển du
lịch…Bên cạnh đó, đề tài cũng tổng hợp, thu thập các nguồn tài liệu, số liệu,
thông tin liên quan khác từ các cơ quan, ban ngành địa phương, TW và các tổ
chức khác…

- Phương pháp phân tích tài liệu, số liệu: đã thực hiện phân tích tổng hợp, rà
sốt phân tích các số liệu phục vụ đánh giá thực trạng phát triển du lịch của
Đăk Lăk và thực trạng khai thác tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch.
- Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa: đã thực hiện điều tra thị trường khách
gồm khách quốc tế và nội địa trên địa bàn toàn tỉnh Đăk Lăk, các vùng phụ
cận và một số nơi thuộc các tỉnh lân cận trong thời gian 15 ngày. Tổng số

11
Footer Page 13 of 107.


Header Page 14 of 107.

phiếu phát ra là 250 phiếu thu lại được 200 phiếu. Sử dụng phương thức
thống kê mơ tả (Goole Drive) kết hợp phân tích xử lý số liệu (Excel) và thu
được số kết quả dữ liệu tin cậy, có tính khách quan
- Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu nhiều đối tượng gồm du khách, doanh
nghiệp, chính quyền và người dân. Đề tài cũng sử dụng phương pháp khảo
sát thực địa, tìm hiểu các tour, tuyến du lịch tại Đăk Lăk, các điểm tham
quan du lịch chính, các trang trại cà phê, hộ gia đình, cơ sở chế biến sản xuất
cà phê, trung tâm trưng bày giới thiệu và sản phẩm cà phê, các quán cà
phê…
- Phương pháp xin ý kiến chuyên gia: đã tiếp cận và xin ý kiến các chuyên gia
(doanh nghiệp) hàng đầu trong lĩnh vực du lịch tại Đăk Lăk như: ơng Lê
Hồng Cơ, nguyên Chủ tịch HHDL Đăk Lăk, Giám đốc Công ty TNHH
ĐTDL & TM Đam San; ông Đặng Xuân Vũ, Giám đốc Cơng ty TNHH DL
DakViet; ơng Phạm Chí Ta, Giám đốc Công ty TNHH Lữ Hành Cao Nguyên
Việt Nam; ông Hoàng Mạnh Cường, Giám đốc Công ty TNHH MTV Kiên
Cường.

6. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung
chính của cơng trình này gồm 4 chương:
Chương 1.Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch.
Chương 2.Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch ở Đăk Lăk.
Chương 3.Tìm năng khai thác và nhu cầu thị trường đối với sản phẩm du
lịch gắn với tìm hiểu cà phê ở Đăk Lăk.
Chương 4. Đề xuất xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành thương hiệu du
lịch Đăk Lăk.

12
Footer Page 14 of 107.


Header Page 15 of 107.

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ
THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch
+ Sản phẩm
Sản phẩm là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Theo Tiêu
chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một q trình tập hợp
các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào
thành đầu ra. Như vậy, các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá
trình khác.
Định nghĩa từ điển Tiếng Việt: Sản phẩm là cái do lao động của con người
tạo ra. Sản phẩm bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, những vật thể
hữu hình được gọi là sản phẩm vật chất và vơ hình được gọi là dịch vụ.
Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm như sau: “Một sản phẩm là tất

cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một
thị trường: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, nơi
chốn, những tổ chức và những ý tưởng” [25].
“Sản phẩm cịn được xác định là những thứ mà có thể cung cấp đến thị
trường sự chú ý có khả năng sinh lời hoặc khả năng tiêu thụ” – Theo Ph.Kotler, nó
bao gồm các đặc tính về vật lý, các dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm, nơi chốn,
sự tổ chức và ý tưởng về sản phẩm [27].
+ Sản phẩm du lịch
Các khái niệm về sản phẩm du lịch rất đa dạng do nhiều cách tiếp cận khác
nhau nhưng hầu hết đều bao hàm những đặc điểm chungcủa sản phẩm du lịch. Sản
phẩm du lịch là một khái niệm rộng và tổng hợp, bao hàm rất nhiều các thành phần
hữu hình, vơ hình, các thành phần này kết hợp với nhau tạo thành sản phẩm du lịch
hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách du lịch.

13
Footer Page 15 of 107.


Header Page 16 of 107.

Trong Luật Du lịch được Quốc hội nước cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam thơng qua năm 2005: “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để
thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [8]. Các dịch vụ đó
bao gồm: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ
ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thơng tin hướng dẫn và các dịch vụ khác
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Như vậy theo quan điểm trong Luật Du
lịch Việt Nam thì sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là các hoạt động dịch vụ du lịch
nhưng trên thực tế thì nội dung về sản phẩm du lịch còn đa dạng và phong phú hơn
nhiều.
Theo Michael M. Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các

thành phần khơng đồng nhất hữu hình và vơ hình” tính hữu hình của nó được thể
hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm…cịn tính vơ hình của nó
được thể hiện đó là các loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác [22].
Robert Christie Mill lại cho rằng sản phẩm du lịch lại có 4 chiều định vị: Điểm hấp
dẫn du lịch; Các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Vận chuyển du lịch; Lòng hiếu
khách [29].
Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hướng phát triển du lịch hiện
đại thì sản phẩm du lịch được đề cập đến như một trải nghiệm của khách. Các tác
giả thuộc trường phái nghiên cứu này cho rằng ngoài những điểm chung như việc
cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan, v.v…thì việc tạo ra cho khách
một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan trọng của sản phẩm du lịch hiện đại,
tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Theo Ritchie và Crounch,
những nhà nghiên cứu về cạnh tranh cũng cho rằng “Sản phẩm cơ bản trong du lịch
là sự trải nghiệm về điểm đến” [28].

1.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch
Đặc tính sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt,
nó khơng phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà
là một sản phẩm vơ hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ. Một số đặc tính của sản
phẩm du lịch:

14
Footer Page 16 of 107.


Header Page 17 of 107.

- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: tính tổng hợp của sản phẩm du lịch được
quyết định bởi tính xã hội của hoạt động du lịch và tính phức tạp của nhu cầu du
lịch. Hoạt động du lịch là hoạt động tổng hợp nhiều mặt gồm các hoạt động xã hội,

kinh tế, văn hóa, chính trị, giao lưu dân gian và quốc tế...cũng như sự đa dạng của
nhu cầu khách gồm nhu cầu đời sống vật chất cơ bản và nhu cầu tinh thần ở cấp
cao. Tính tổng hợp cịn thể hiện rõ ở chỗ các cơ sơ kinh doanh du lịch cung cấp các
loại hình, dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ sung đi kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu
thỏa mãn của khách du lịch. Ngồi ra, nó cịn biểu hiện qua hoạt động kinh doanh
du lịch bao gồm nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất, nhiều bộ phận, nhiều
khâu, nhiều cơng đoạn trong q trình đưa sản phẩm dịch vụ du lịch đến được với
du khách.
- Sản phẩm du lịch không thể dự trữ và dịch chuyển: về tính chất sản phẩm du
lịch cũng là một loại sản phẩm dịch vụ nên sản phẩm du lịch không thể dự trữ như
các sản phẩm vật chất khác. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra cùng lúc trong
một khoảng thời gian và khơng gian cấu thành ra nó, do đó du khách chỉ có thể sử
dụng sản phẩm du lịch ở ngay tại nơi sản xuất ra chúng mà không thể mang đi khỏi
để sử dụng, du khách cũng có quyền tạm thời sử dụng sản phẩm du lịch ngay tại
một thời điểm và địa điểm nhất định chứ cũng khơng có quyền sở hữu nó. Giá trị
của nó sẽ được dịch chuyển từng bước trong q trình mỗi lần tiêu thụ.
- Sản phẩm du lịch dễ bị dao động: quá trình sản xuất, tiêu thu sản phẩm du
lịch luôn chịu ảnh hưởng và hạn chế của nhiều nhân tố, trong đó nếu chỉ thiếu một
điều kiện cũng sẽ ảnh hưởng tới tồn bộ q trình trao đổi sản phẩm du lịch, ảnh
hưởng tới việc thực hiện giá trị sản phẩm du lịch. Nhân tố con người rất quan trọng,
sẽ quyết định đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm du lịch thế nào cho phù hợp vì
nhu cầu con người luôn đa dạng và ngày càng cao.
- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ: thể hiện rõ qua việc tiêu thụ sản phẩm
du lịch và mối quan hệ cung cầu. Trong khi nguồn cung sản phẩm du lịch diễn ra
tương đối ổn định trong khoảng thời điểm nào đó thì nhu cầu sử dụng sản phẩm du

15
Footer Page 17 of 107.

Header Page 18 of 107.

lịch lại thường xuyên thay đổi trong cùng một thời điểm, từ đó kéo theo việc cung
vượt cầu và ngược lại.

1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch
Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) có nêu hai nhóm chính
cấu thành bản chất của sản phẩm du lịch:
+ Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên như:
- Các điều kiện về khí hậu.
- Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch.
- Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ.
- Khả năng tiếp cận với nguồn nước dồi dào.
- Lòng hiếu khách của người dân tại các điểm đến.
- Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trường mục tiêu, hoặc có hướng
tốt dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết.
+ Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo:
- Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau
trong cả nước, có sân bay tương xứng.
- Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lưu trú khác, các nhà
hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí khác.
- Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí.
- Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắm.
- Kinh tế địa phương tại mỗi điểm đến có thể cung ứng được các dịch vụ cần
thiết cho nhu cầu du lịch của du khách.
- Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển thêm.
- Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt như cảnh sát, đội cứu hỏi, các dịch vụ
y tế, dịch vụ bưu điện, dịch vụ ngân hàng…
- Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đương đại phát triển rộng rãi và sôi nổi.
- Dân số địa phương đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng.

16
Footer Page 18 of 107.


Header Page 19 of 107.

Sơ đồ 1.1. Cấu thành của sản phẩm du lịch
Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành nên sản phẩm du lịch. Nội
dung cơ bản của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên qua tới rất nhiều ngành nghề,
nhưng xét về mặt ý nghĩa, các bộ phần hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài
loại trong ba yếu tố lớn: Tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch.
Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch hiện tại và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm du lịch ở từng địa phương, hay giữa tỉnh thành này với
tỉnh thành khác, từ đó cần sự định hướng rõ rệt và biện pháp cụ thể đối với việc xây
dựng và phát triển sản phẩm du lịch, đảm bảo xây dựng được sức cạnh tranh.

1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch
Cơ sở, điều kiện để hình thành sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố:
- Tiềm năng du lịch gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa hình, khí hậu, cảnh
quan thiên nhiên…); Tài ngun du lịch nhân văn (truyền thống văn hóa, văn nghệ
dân gian, cơng trình sáng tạo nghệ thuật,…); Yếu tố văn hóa, dân cư, bản sắc dân

17
Footer Page 19 of 107.


Header Page 20 of 107.

tộc,đặc biệttài nguyên phải có khả năng thu hút khách.Số lượng và giá trị của các tài

nguyên du lịch, khả năng khai thác, thời gian khai thác tạo ra những điều kiện quan
trọng cho việc xây dựng sản phẩm du lịch.Các yếu tố này vừa tham gia như cấu
thành chính nhưng các đặc điểm của nó cũng chính tạo ra các điều kiện khác nhau
của thực tế hình thành sản phẩm du lịch.
- Nhu cầu của các thị trường khách thể hiện ở: nhu cầu tiêu dùng (ăn uống,
nghỉ ngơi, tìm hiểu…trong tất cả các vấn đề ở mọi lĩnh vực). Các yếu tố về đảm bảo
lợi nhuận kinh tế; Nội dung chi tiết của sản phẩm; Tương tác tạo ra sản phẩm cũng
xoay quanh thị trường, tạo sự tương tác giữa khách hàng và sản phẩm. Thị trường là
hết sức cần thiết, là đối tượng tiêu thụ sản phẩm du lịch nhưng với đặc điểm của
ngành du lịch thì sản phẩm du lịch được tạo ra do sự tương tác giữa người cung cấp
và người sự dụng dịch vụ. Chính vì vậy, thị trường cũng tạo ra điều kiện cần thiết
để hình thành nên sản phẩm du lịch.Nhu cầu thị trường thế nào, phù hợp với các
điều kiện khai thác tài nguyên nào sẽ là các cơ sở để hình thành ra ý tưởng và
đường hướng phát triển sản phẩm du lịch.
- Đường lối phát triển, chính sách, định hướng của Nhà nước và địa phương:
là cơ sở quan trọng nhằm tạo thuận lợi trong việc xây dựng sản phẩm du lịch.Nhiều
chính sách phát triển tạo ra những cơ sở quan trọng cho việc phát triển nhiều loại
sản phẩm du lịch so với các loại khác.Cũng vậy, chính sách phát triển của mỗi
vùng, địa phương cũng có thể tác động vào việc hình thành phát triển sản phẩm này
thuận lợi hơn so với sản phẩm khác.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật (cơ sở lưu trú, ăn uống, sử dụng các dịch vụ tiện
nghi,…); Cơ sở hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội bao gồm: đường xá, giao
thông,…các dịch vụ công cộng, bưu chính, viễn thơng, ngân hàng,…); Khả năng
tiếp cận (theo đường hàng khơng, đường biển, đường bộ,…)chính là những yếu tố
quan trọng hàng đầu để cấu thành sản phẩm du lịch nhưng cũng chính là các điều
kiện cần thiết và hình thành nên đặc điểm của sản phẩm du lịch.
- Bên cạnh đó cịn là tiềm lực xây dựng và vận hành sản phẩm.Mỗi quốc gia,
địa phương, doanh nghiệp ở vào các trình độ, năng lực, tiềm lực tài chính khác nhau

18

Footer Page 20 of 107.


Header Page 21 of 107.

có thể thực hiện q trình xây dựng sản phẩm du lịch khác nhau.Để thực hiện ý
tưởng xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch, cần có năng lực tổ chức quản lý, khai
thác tài nguyên du lịch, nguồn lực đầu tư tài chính, nguồn nhân lực phù hợp.

1.1.5. Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình
thành thương hiệu
Quá trình xây dựng sản phẩm du lịch, để đảm bảo sản phẩm phát triển có
được sức cạnh tranh, tạo ra được uy tín và góp phần hình thành thương hiệu cho địa
phương, điểm đến, cần đảm bảo được những yêu cầu sau:
- Đảm bảo tính độc đáo, đặc thù. Tức là có các yếu tố đặc thù, đặc biệt, đặc
trưng.
- Đảm bảo phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, xu hướng thị trường và có thị trường
tiềm năng cho sản phẩm.
- Đảm bảo sử dụng giá trị tài nguyên có tiềm năng và có uy tín.
- Đảm bảo tính tập trung nguồn lực trong phát triển.
- Đảm bảo tính bền vững trong việc xây dựng và sử dụng sản phẩm.
- Đảm bảo khả năng cạnh tranh tuyệt đối hoặc tương đối.
- Đảm bảo lợi íchhài hịa, gắn kết cộng đồng và thúc đẩy sự phát triển chung
của môi trường xã hội.
- Đảm bảo khả năng giữ gìn và phát huy yếu tố bản sắc văn hóa song song với
yêu cầu khai thác trong xây dựng sản phẩm.

19
Footer Page 21 of 107.

Header Page 22 of 107.

+ Quy trình xây dựng sản phẩm du lịch

1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu du lịch
1.2.1. Khái niệm thương hiệu du lịch
+ Thương hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một
dấu hiệu hữu hình và vơ hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất hay hiểu một cách đơn giản
hơn đó là một cái tên gắn với một sản phẩm hay một nhà sản xuất. Ngày nay thương
hiệu đã trở thành một thành tố quan trọng trong nền kinh tế và văn hóa.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Thương hiệu là tên, các khẩu hiệu, ký
hiệu hay các biểu tượng, những mẫu thiết kế hay là tổng hợp tất cả các yếu tố trên
với mục đích xác định hàng hóa hay dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp
để phân biệt các đối thủ cạnh tranh”.
Amber & Styles định nghĩa: Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy các thành phần

20
Footer Page 22 of 107.


Header Page 23 of 107.

của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các
thành phần của thương hiệu.

“Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ
nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan
trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một
phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.(Theo định nghĩa của Tổ chức sở
hữu trí tuệ thế giới – WIPO).
+ Thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm là sự khẳng định về giá trị vơ hình to lớn của nhà cung
ứng đối với sản phẩm của mình, yếu tố quyết định cho sự cạnh tranh, tồn tại và phát
triển của nhà sản xuất.
+ Thương hiệu điểm đến
Thương hiệu điểm đến du lịch là tập hợp những nhân tố vơ hình và hữu hình
có thể liên hệ với tình cảm của khách hàng và đem lại nhận thức cho khách về điểm
du lịch đó.
Về bản chất xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa
và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt
một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong
tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo
du khách đến điểm du lịch.
Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác,
năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm
đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời
hứa duy nhất gắn liền với điểm đến.
Xây dựng thương hiệu sản phẩm có vai trị rất quan trọng: dưới góc độ thương
hiệu và sản phẩm thì thương hiệu khơng chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó
phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi.Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần

21
Footer Page 23 of 107.

Header Page 24 of 107.

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ
là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân
phối và xúc tiến cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu Fred R.David (2002),
Concepts of Strategic Management.Từ đó thấy quan điểm của Fred trong vấn đề
này có sự tương đồng nhất định với định nghĩa thương hiệu của Amber & Styles.
Sản phẩm là hữu hạn cịn thương hiệu là vơ hạn, sản phẩm chỉ tồn tại trong
một vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản
(Philip Kotler, Principles of Marketing).Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối
tiếp nhau vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt
được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.
Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài nhằm định hình trong tâm trí
khách hàng các giá trị tiêu biểu và tích cực của địa phương, sản phẩm, doanh
nghiệp.Chính vì vậy, việc xác định rõ các giá trị này là rất quan trọng, bên cạnh đó
là việc thực hiện một kế hoạch dài hạn và gắn kết các hoạt động xúc tiến quảng bá
hiệu quả là hết sức cần thiết trong quá trinh thực hiện xây dựng thương hiệu.

1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Có thể nhìn nhận vai trị của thương hiệu đối với điểm đến như sau:
Thứ nhất, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho điểm đếnlợi thế
rất to lớn, khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh điểm đến mà cịn có ý nghĩa quan trọng
trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc
bén trong cạnh tranh. Có thương hiệu mạnh sẽ tạo cơ hội cho đầu tư; Đem lại doanh
thu lợi nhuận; Xây dựng quảng bá hình ảnh cơng ty, doanh nghiệp, đất nước…
Thứ hai, thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, giảm
được chi phí, tăng lợi nhuận. Đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị
gia tăng của sản phẩm.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, điểm đến có được sự cạnh tranh cao và
nhìn nhận rõ nét hơn so với các điểm đến khác, được bảo hộ bởi pháp luật và bởi thị
trường.

22
Footer Page 24 of 107.


Header Page 25 of 107.

Thứ tư, thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho địa
phương để định hướng phát triển du lịch và sử dụngcác nguồn lực bên trong hay
bên ngoài.
Thứ năm, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp,điểm đến mà còn
là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu sản phẩmthường
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế
tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội
nhập kinh tế thế giới.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng có vai trị giúp:
Thứ nhất, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức
về thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu
chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo
cho họ sự an tâm về thông tin xuất sứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và
phát triển sản xuất-kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng
và phát triển thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu cịn có vai trị khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một

phong cách riêng.Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hồn
cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường.
Thứ ba, thương hiệu cịn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía
cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội…Thông
qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc
nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến
sinh thái học, việc làm với tư cách công dân. Qua đó hướng cho người tiêu dùng
đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong cơng việc và đời sống.

23
Footer Page 25 of 107.