Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch bán buôn

Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch bán buôn
1.1. Sản phẩm du lịch
1.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch
Để hiểu rõ về sản phẩm du lịch, trước hết ta cần tìm hiểu khái niệm sản
phẩm. Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về sản phẩm. Mỗi một quan
niệm đều có cơ sở khoa học, đứng trên những góc độ khác nhau mà họ đưa ra
những khái niệm sản phẩm khác nhau.
Theo quan điểm truyền thống, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý
học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ
thể của sản xuất hoặc đời sống.
1
Các – Mác định nghĩa về sản phẩm như sau: là kết quả của quá trình lao
động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền
kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp
ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận.
2
Còn theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả hàng hóa dịch vụ có
thể chào bán trên thị trường gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng
của con người, có khả năng thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu của
khách.
3

Vậy sản phẩm du lịch được hiểu như thế nào? sản phẩm du lịch về cơ bản
được định nghĩa như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp
cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên,
1 (2008), Bài viết “Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới”;
2 ;
3 Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học “Marketing du lịch”;
xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại
một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.”
4

Dưới góc độ tiếp cận khác, Jefferson and Lickorish (1991,67) cho rằng:
“Sản phẩm du lịch là tập hợp những đặc điểm vật chất và dịch vụ cùng với
những biểu hiện, đặc trưng được khách hàng mong đợi để làm hài lòng nhu cầu
của họ”.
Theo điều 4 chương I Luật Du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch là tập
hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến
đi du lịch”.
5
Song nhìn từ góc độ nào thì sản phẩm du lịch cũng bao gồm những thành
phần cơ bản sau:
6
• Dịch vụ vận chuyển: là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch. Bao gồm các
phương tiện đưa đón khách đến và tham quan tại điểm du lịch (ô tô, máy bay,
tàu hỏa, xe máy, xe đạp, thuyền, …)
• Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch.
Nó bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách du lịch như:
Các loại dịch vụ lưu trú: khách sạn, motel, lều trại, bugalow, nhà hàng, …
• Dịch vụ tham quan giải trí: như điểm tham quan, công viên, di tích, hội chợ,
cảnh quan, …
• Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm
• Các dịch vụ khác (dịch vụ bổ sung) phục vụ khách du lịch: là thành phần dịch vụ
gia tăng hỗ trợ khách như thủ tục hộ chiếu, visa, …
4 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội;
5 Luật du lịch (2005), NXB Chính trị Quốc gia;
6

Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội;
1.1.2. Đặc trưng của sản phẩm du lịch
7
Sản phẩm du lịch mang bốn đặc trưng cơ bản như sau:

• Một phần sản phẩm du lịch là yếu tố phi vật chất nên nó mang tính vô hình:
- Sản phẩm du lịch không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó
không thể sờ, không thể thử và cũng không thể thấy sản phẩm, kiểm tra chất
lượng trước khi mua.
- Không nhận thức một cách tường minh
- Do tính vô hình nên khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua địa
điểm , người phục vụ, trang thiết bị, thông tin , thương hiệu , giá …Trước khi
mua họ cần được cung cấp thông tin đầy đủ, tin cậy; tư vấn một cách chuyên
nghiệp.
• Tính không tách rời
- Quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn
ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và không gian.
+ Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của máy bay, tàu, khách sạn,
nhà hàng phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, hoạt động phục vụ khách
diễn ra một cách liên tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ.
+ Cùng một không gian: khách du lịch phải đến tận nơi để tiêu dùng
“sản phẩm” chứ không thể vận chuyển “sản phẩm” đến nơi có khách như sản
phẩm hàng hóa bình thường. Như vậy có thể thấy: Sản phẩm du lịch không thể
tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ.
- Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng: Sản phẩm du lịch chỉ
thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, bởi khi đã sử dụng
7 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội;
Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học Marketing du lịch
Tính không đồng nhất - Chất lượng không lặp lại - Khi tiêu dùng cảm nhận được - Khó lượng hóa
Tính không tách rời - Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau.-Không thể tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ - Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng Tính vô hình- Không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất.- Không nhận thức một cách tường minh- Tìm kiếm chất lượng thông qua địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá …
Tính không dự trữ, tồn kho - Không thể dự trữ - Không lưu kho , lưu bãi - Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động
Dịch vụ
thì mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân (yếu tố phi vật chất),
không thể sang tên, đổi chủ được.
• Tính không đồng nhất

- Tính vô hình của sản phẩm du lịch khiến cho các sản phẩm du lịch
thường có Chất lượng không lặp lại
- Chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng mới cảm nhận được.
- Khó lượng hóa
• Tính không dự trữ, tồn kho
- Sản phẩm du lịch không thể lưu kho, cất trữ: để thực hiện được sản phẩm
du lịch, công ty lữ hành phải đặt trước các dịch vụ: vận chuyển, ăn uống, ngủ
nghỉ (máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng) mà chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ
khách sạn, ghế ngồi nhà hàng. Không thể để tồn kho một ngày buồng hay một
chỗ trong nhà hàng vì không tiêu thụ đuợc là một khoản thu nhập bị mất không
thu lại được.
- Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động
Sơ đồ 1: Đặc điểm đặc trưng của sản phẩm du lịch
8
8 Philip Kotler, Marketing khách sạn và du lịch
Ngoài các đặc điểm như đã phân tích như trên, sản phẩm du lịch còn có những
đặc trưng riêng biệt khác:
• Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đa dạng: Nó bao gồm cả yếu tố vật chất
và phi vật chất. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể (yếu tố vật chất
– hữu hình) như thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm hoặc một món hàng không cụ
thể (yếu tố phi vật chất – vô hình) như chất lượng phục vụ, sự trải nghiệm, bầu
không khí tại nơi nghỉ mát, kinh nghiệm du lịch,... Tính tổng hợp đồng bộ của
sản phẩm du lịch xuất phát từ nhu cầu của khách du lịch. Ngoài việc ăn uống,
ngủ nghỉ, khách du lịch còn muốn thỏa mãn những nhu cầu khác như tham
quan, giải trí, mua sắm, …Do đó, để có một sản phẩm du lịch hoàn thiện cần có
sự tham gia của nhiều ngành kinh doanh khác nhau. Như Krapf cho rằng: “một
khách sạn không làm nên du lịch”.
9
• Khách hàng bắt buộc phải mua sản phầm trước khi thấy sản phẩm. Thấy được
sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm. Trong du lịch hầu như không có

trường hợp cho khách hàng dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó hay
không.
9 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2006), Sách hướng dẫn du lịch Việt Nam – Marketing du lịch,
NXB TP Hồ Chí Minh;
• Mặt khác, sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm nên dễ bắt chước, dễ bị sao
chép. Sản phẩm du lịch phụ thuộc vào tài nguyên du lịch mà tài nguyên không
thuộc về cá nhân hay có thể đăng kí quyền sở hữu điểm tham quan và chương
trình du lịch. Điều này dẫn tới tình trạng khi doanh nghiệp du lịch đầu tư công
sức và tiền bạc để phát triển những sản phẩm du lịch mới, khi đưa vào bán, các
sản phẩm này sau một thời gian sẽ bị đối thủ cạnh tranh hoặc công ty du lịch
khác bắt trước và bán với mức giá thấp hơn do không phải tốn nhiều công sức
cho việc đầu tư. Khi mà luật sở hữu trí tuệ vào bảo vệ thương hiệu sản phẩm
đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam vẫn chưa được chặt chẽ, thì chính
điều này đã tạo ra rào cản cho việc xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch
mới trên thị trường. Suy cho cùng thì người chịu thiệt thòi vẫn là khách du lịch.
• Kênh phân phối sản phẩm chủ yếu là kênh gián tiếp. Sản phẩm du lịch thường ở
cách xa nơi ở thường xuyên của khách do đó cần phải có một hệ thống phân
phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch các đại lý
bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch.
• Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về
tiền tệ, chính trị và tập trung vào khoảng thời gian nhất định, không diễn ra đều
đặn và mang tính thời vụ điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Nó dẫn đến tình trạng quá tải trong mùa
du lịch chính, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ. Cũng
vào giai đoạn “chính vụ” nhiều doanh nghiệp du lịch “ăn xổi” mọc lên và làm
ăn theo kiểu “manh mún”, “chộp giật”, “bóc ngắn cắn dài”, các doanh nghiệp
này bán sản phẩm với giá rẻ hơn nhưng chất lượng các dịch vụ không đảm bảo.
Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh nghiệp du lịch làm
ăn chính đáng.
• Khoảng thời gian từ khi khách mua đến khi thấy và sử dụng sản phẩm rất lâu.

Thông thường, khách du lịch thường có kế hoạch, tìm hiểu và đặt dịch vụ trước
ngày khởi hành một hoặc hai tháng
• Sản phẩm không hoặc khó trưng bày.
• Sản phẩm du lịch được thực hiên ở xa nơi ở của khách hàng.
1.1.3. Ba cấp độ của sản phẩm du lịch
Sản phẩm hàng hóa thông thường có 5 cấp độ:
10
• Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua
• Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng
của nó.
• Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện
người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm.
• Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán
bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
• Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có
mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá.
Tuy nhiên, sản phẩm du lịch bao gồm 3 cấp độ:
11
• Sản phẩm cốt lõi (core product) đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của khách.
Trả lời câu hỏi “tại sao khách hàng mua sản phẩm”. Nói cách khác, sản
phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản
chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường sản phẩm. Ví dụ dịch
10Bách khoa toàn thư mở Wikipedia () , Mục “Sản phẩm” ;
11 Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học “Marketing du lịch”;
SP hữu hình
SP gia tăng
SP cốt lõi
vụ khách sạn phục vụ nhu cầu ngủ nghỉ của khách, công ty vận chuyển
phục vụ nhu cầu đi lại, cung cấp dịch vụ Đặt vé du lịch.

• Sản phẩm hữu hình (facilitating product) những yếu tố hàng hóa và dịch
vụ để đem lại lợi ích của sản phẩm cốt lõi tới khách: kiểu dáng, chất
lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và
được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm. Ví dụ như tờ rơi,
website giới thiệu về công ty, các lựa chọn trong chương trình tạo ra sự
khác biệt, thủ tục visa, vé máy bay, tàu…
• Sản phẩm gia tăng (support and augmenting): những phần trong sản phẩm
có tác dụng làm gia tăng giá trị của sản phẩm và tạo sự khác biệt với đối
thủ cạnh tranh: dịch vụ trước, trong và sau chuyến đi (thanh toán sau, quà
sau khi về nước, thiệp thăm hỏi, thanh toán muộn, tư vấn hướng dẫn,
chăm sóc khách hàng…). Sản phẩm gia tăng sẽ cung cấp những tính năng
dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp
cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm
khác.
Sơ đồ 2: Ba cấp độ của sản phẩm du lịch