Luận án tiến sĩ kinh tế chất lượng dịch vụ hàng không của hãng hàng không quốc gia việt nam

1

M CL C
Ph bìa
L i cam đoan
L i c m ơn
M cl c
Danh m c các ch vi t t t
Danh m c các hình v ............................................................................................................. 2
Danh m c các b ng bi u ........................................................................................................ 4
L I NÓI ð U ......................................................................................................................... 8
Chương 1: LÝ LU N CHUNG V

CH T LƯ NG D CH V

HÀNG

KHÔNG VÀ QU N TR CH T LƯ NG D CH V HÀNG KHÔNG............. 12
1.1. Ch t lư ng d ch v hàng không.............................................................. 12
1.2. Qu n tr ch t lư ng d ch v hàng không ................................................. 30
Chương 2: M T S

PHƯƠNG PHÁP TH NG KÊ TRONG NGHIÊN C U

CH T LƯ NG D CH V QUA S

C M NH N C A KHÁCH HÀNG ....... 53

2.1. Khái ni m và đ c tính c a bi n thu c tính ti m n ................................. 53
2.2. M t s phương pháp th ng kê nghiên c u v các bi n ti m n ............... 58
Chương 3: V N D NG CÁC PHƯƠNG PHÁP TH NG KÊ NGHIÊN C U

CÁC NHÂN T

NH HƯ NG CH T LƯ NG D CH V M T ð T VÀ TRÊN

KHOANG C A HÃNG HÀNG KHÔNG QU C GIA VI T NAM (VNA).........107
3.1. Mơ hình lý thuy t v các nhân t

nh hư ng đ n s hài lịng c a khách hàng. 107

3.2. Áp d ng phương pháp h i qui b i ñ nghiên c u các nguyên nhân nh
hư ng ñ n ch t lư ng d ch v hàng không.............................................. 108
3.3. Áp d ng k t h p phân tích nhân t và phương pháp mơ hình phương trình
c u trúc (SEM) nghiên c u các y u t

nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v

hành khách m t ñ t và trên không........................................................... 115
K T LU N VÀ KI N NGH ...........................................................................................161
K T LU N CHUNG .........................................................................................................161
DANH M C CÔNG TRÌNH C A TÁC GI
TÀI LI U THAM KH O..................................................................................................170
PH L C..............................................................................................................................174


2

DANH M C CÁC CH

VI T T T

Ti ng Vi t:

1. CLKT

: Ch t lư ng kĩ thu t

2. GOF

: M c đ phù h p c a mơ hình

Ti ng Anh:

3. VNA

: Vietnam Airlines (Hãng hàng không Qu c gia Vi t Nam)

4. Cabin

: Khoang máy bay

5. Check-in

: Th t c xu t trình vé máy bay và h chi u t i sân bay

6. Economy

: Vé h ng ph thông

7. VIP

: Khách h ng thương gia ho c h ng nh t

8. Shopping

: D ch v mua s m

9. Lounge

: Phịng đ i t i sân bay cho khách h ng thương gia ho c h ng nh t

10. SERVQUAL: Phương pháp ño ch t lư ng d ch v
11. Boarding

: Q trình hành khách đi t phịng ñ i lên máy bay

12. Likert

: Thang ño ch t lư ng t 1-5 ho c t 1-7

13. Anova

: Phương pháp phân tích phương sai

14. SEM

: Phương pháp mơ hình phương trình c u trúc

15. CLCN

: Ch t lư ng ch c năng

3

DANH M C CÁC HÌNH V
Hình 1.1: Chu i giá tr trong d ch v hàng khơng ..............................................20
Hình 1.2: Mơ hình các kho ng cách (KC) ch t lư ng d ch v ........................38
Hình 2.2. Hình nh th hi n mơ hình quan h c u trúc và..............................87
đo lư ng trong mơ hình SEM ...............................................................................87
Hình 2.5. Mơ t tr c quan (Sơ đ hư ng đi) c a mơ hình phép đo ..............92
Hình 2.6. ðư ng bi u đ hồn ch nh th hi n M i quan h c u trúc gi
thuy t ñư c xác ñ nh và Xác đ nh đo lư ng hồn ch nh. .............103
Hình 3.1. Mơ hình quan h gi a các nhân t và t ng t p h p ch báo ño .120
Hình 3.2. Mơ hình đo ...........................................................................................121
Hình 3.3. Mơ hình A_1.2 .....................................................................................123
Hình 3.4. Mơ hình c u trúc quan h A- 1.3 ......................................................124
Hình 3.5. Mơ hình A_1.4 .....................................................................................125
Hình 3.6. Mơ hình A-2..........................................................................................131
Hình 3.7. Mơ hình B-1..........................................................................................133
Hình 3.8. Mơ hình B-1.1 : ....................................................................................146
Hình 3.9. Mơ hình B-1.2 ......................................................................................148
Hình 3.10. Mơ hình B-2.1 ....................................................................................150
Hình 3.11. Mơ hình B-2.2 ....................................................................................151
Hình 3.12. Mơ hình B-3.1 ....................................................................................154


4

DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1 : Ma tr n tương quan ................................................................................76

B ng 2.2 : Các nhân t ñư c t p h p t các bi n .....................................................77
B ng 2.3 : Ma tr n nhân t chưa quay ......................................................................79
B ng 2.4 : K t qu sau khi quay ...............................................................................80
B ng 2.5: Ma tr n h s ñi m nhân t ......................................................................81
B ng 2.6. Ma tr n tương quan sau khi chu n hóa các bi n ......................................82
B ng 2.7. Qua các tình hu ng c a mơ hình, ch ra đ c đi m các ch s phù h p t t:...101
B ng 3.1. Model Summary .....................................................................................109
B ng 3.2. ANOVA(k) .............................................................................................110
B ng 3.3. Các h s .................................................................................................110
B ng 3.4. Tóm t t mơ hình......................................................................................113
B ng 3.5. ANOVA(j) ..............................................................................................113
B ng 3.6. H s (a)..................................................................................................114
B ng 3.7. Communalities (phương sai đư c gi i thích b ng nhân t

n)...............116

B ng 3.8. Các th ng kê ñ tin c y (Reliability Statistics) ......................................117
B ng 3.9. H s Cronbach-Alpha c a t ng bi n (Item-Total Statistics) ................117
B ng 3.10. Communalities (phương sai đư c gi i thích b ng nhân t

n).............117

B ng 3.11. T ng phương sai ñư c gi i thích (Total Variance Explained) .............118
B ng 3.12. Các th ng kê m c ñ tin c y (Reliability Statistics) ............................118
B ng 3.13. Communalities (Phương sai ñư c gi i thích b ng nhân t

n).............119

B ng 3.14. T ng phương sai đư c gi i thích (Total Variance Explained) .............119
B ng 3.15. Th ng kê ñ tin c y (Reliability Statistics) ..........................................119

B ng 3.16. H s Cronbach-Alpha t ng bi n (Item-Total Statistics).....................120
B ng 3.17. H s

RMR và GFI .............................................................................122

B ng 3.18. Các h s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons) ..............................122
B ng 3.19. H s RMSEA ......................................................................................122
B ng 3.20. H s HOELTER..................................................................................122
B ng 3.22. H s tương quan (Correlations) ..........................................................123


5

B ng 3.23. H s RMSEA ......................................................................................124
B ng 3.24. H s HOELTER..................................................................................124
B ng 3.25. H s RMSEA ......................................................................................125
B ng 3.26. H s HOELTER..................................................................................125
B ng 3.28. H s RMSEA ......................................................................................126
B ng 3.29. H s HOELTER..................................................................................126
B ng 3.30. H s h i qui.........................................................................................126
B ng 3.31. Phương sai đư c gi i thích b ng bi n ti m n (Communalities) .........128
B ng 3.32. T ng phương sai đư c gi i thích (Total Variance Explained) .............128
B ng 3.33. Ma tr n nhân t (Factor Matrix) ...........................................................128
B ng 3.34. Th ng kê m c tin c y (Reliability Statistics) .......................................128
B ng 3.35. Phương sai đư c gi i thích b ng nhân t

n (Communalities).............129

B ng 3.36. T ng phương sai ñư c gi i thích (Total Variance Explained) .............129
B ng 3.38. Th ng kê m c tin c y (Reliability Statistics) .......................................130

B ng 3.39. Ma tr n Nhân t (Pattern Matrix(a)).....................................................130
B ng 3.40. H s RMR, GFI...................................................................................132
B ng 3.41. Các h s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons ) .............................132
B ng 3.42. H s RMSEA ......................................................................................132
B ng 3.43. H s HOELTER..................................................................................132
B ng 3.45. Thông tin v các nhân t và t p h p đo................................................134
B ng 3.46. Phương sai gi i thích b ng nhân t

n (Communalities)......................136

B ng 3.47. T ng phương sai đư c gi i thích (Total Variance Explained) .............136
B ng 3.48. Ma trân nhân t (Factor Matrix) ...........................................................137
B ng 3.49. Th ng kê m c ñ tin c y (Reliability Statistics) ..................................137
B ng 3.50. Phương sai ñư c gi i thích b ng nhana t

n (Communalities)...........137

B ng 3.50. T ng phương sai đư c gi i thích (Total Variance Explained) .............138
B ng 3.51. Ma tr n nhân t (Factor Matrix) ...........................................................138
B ng 3.52. Th ng kê m c ñ tin c y (Reliability Statistics) ..................................138
B ng 3.53. Phương sai ñư c gi i thích b i nhân t

n (Communalities) ...............139


6

B ng 3.54. T ng phương sai ñư c gi i thích (Total Variance Explained) .............139
B ng 3.55. Ma tr n nhân t (Factor Matrix ............................................................139
B ng 3.56. Th ng kê m c ñ tin c y (Reliability Statistics) ..................................140

B ng 3.57. Phương sai đư c gi i thích b ng nhân t

n (Communalities).............140

B ng 3.58. T ng phương sai ñư c gi i thích (Total Variance Explained) .............140
B ng 3.59. Ma tr n nhân t (Factor Matrix(a)).......................................................141
B ng 3.60. Th ng kê m c ñ tin c y (Reliability Statistics) ..................................141
B ng 3.61. Phương sai ñư c gi i thích b ng nhân t

n (Communalities).............141

B ng 3.62. T ng phương sai đư c gi i thích (Total Variance Explained) .............142
B ng 3.63. Ma tr n nhân t (Factor Matrix(a)).......................................................142
B ng 3.64. Th ng kê m c ñ tin c y (Reliability Statistics) ..................................142
B ng 3.65. T ng phương sai ñư c gi i thích (Total Variance Explained) .............143
B ng 3.66. Ma tr n Nhân t (Pattern Matrix(a)).....................................................144
B ng 3.67. Ma tr n h s tương quan gi a các nhân t (Factor Correlation Matrix) .145
B ng 3.68. H s CMIN..........................................................................................147
B ng 3.69. Các h s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons) ..............................147
B ng 3.70. H s RMSEA ......................................................................................147
B ng 3.71. H s HOELTER..................................................................................148
B ng 3.72. H s CMIN..........................................................................................149
B ng 3.73. H s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons).....................................149
B ng 3.74. H s RMSEA ......................................................................................149
B ng 3.75. H s HOELTER..................................................................................149
B ng 3.76. Các h s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons) ..............................150
B ng 3.77. H s RMSEA ......................................................................................150
B ng 3.79. H s CMIN..........................................................................................152
B ng 3.80. H s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons).....................................152
B ng 3.81. H s RMSEA ......................................................................................152

B ng 3.82. H s h i qui (Regression Weights) .....................................................152
B ng 3.83. ð phù h p c a mơ hình ......................................................................155


7

B ng 3.84. Các h s so sánh cơ b n (Baseline Comparisons) ..............................155
B ng 3.85. H s RMSEA ......................................................................................155
B ng 3.86. H s so sánh ñ phù h p nh t gi a các mơ hình (Parsimony-Adjusted
Measures (mơ hình B-3.1)).....................................................................155
B ng 3.87. H s so sánh ñ phù h p nh t gi a các mơ hình ................................155
(Parsimony-Adjusted Measures (Mơ hình B-2.2)) .................................................155
B ng 3.88. ði m bình qn c a t ng nhóm (Group Statistics) ..............................156
B ng 3.90. H s h i qui (Regression Weights) .....................................................159
B ng 3.1. Model Summary .....................................................................................184
B ng 3.4. Model Summary .....................................................................................185
B ng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model).................................186
B ng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model).................................188
B ng 3.89. Independent Samples Test ....................................................................195


8

L I NĨI ð U
Xu th tồn c u hố ñang ñ t các doanh nghi p Vi t Nam ñ ng trư c tình
tr ng ph i c nh tranh không nh ng v i các doanh nghi p n i đ a mà cịn ph i c nh
tranh v i các cơng ty nư c ngồi. ð có th chi n th ng trong cu c ñua kh c li t
này, các doanh nghi p khơng cịn cách l a ch n nào khác ngoài vi c c g ng ñ ñưa
ra nh ng d ch v và d ch v có ch t lư ng ngày càng t t hơn. Trong lúc trên m t th
trư ng có nhi u cơng ty cùng cung c p m t lo i d ch v ho c s n ph m, các cơng ty

ph i tìm cho d ch v c a mình m t s khác bi t so v i các d ch v cùng lo i. Vi c
các cơng ty c g ng đ d ch v c a mình có ch t lư ng ngày càng cao hơn chính là
m t cách đ t o ra s khác bi t đó.
D ch v đang chi m t tr ng ngày càng tăng trong t ng thu nh p qu c dân
c a nhi u nư c trên th gi i, trong đó có Vi t Nam. Hãng hàng không qu c gia Vi t
Nam (VNA) là m t trong các công ty cung c p d ch v vô cùng quan trong trong
n n kinh t Vi t Nam. Hãng ñang chi m m t v trí ch y u trong vi c cung c p d ch
v v n t i hàng không n i ñ a và ñang ráo ri t m r ng ho t đ ng c a mình ra các
đư ng bay qu c t . Do v y c nh tranh qu c t ñang là m t thách th c đ i v i VNA.
ð có th chi n th ng trong cu c c nh tranh này VNA khơng cịn cách nào khác
hơn là khơng ng ng nâng cao ch t lư ng d ch v . Như v y, qu n lý ch t lư ng d ch
v đ t đó tìm ra các y u t c a ch t lư ng d ch v có th đư c c i thi n t t hơn là
m t v n đ s ng cịn đ chi n th ng trong cu c c nh tranh toàn c u. Tuy nhiên, vi c
nâng cao ch t lư ng d ch v là m t vi c làm vơ cùng khó khăn và t n kém, và ñ
th c hi n ñư c công vi c này địi h i ph i có s hi u bi t sâu s c v các y u t c u
thành d ch v và bi n pháp ñ nâng cao ch t lư ng c a t ng y u t đó. Do v y, m c
tiêu c a lu n án này là nghiên c u v ch t lư ng d ch v hàng không m t ñ t và trên
không và các y u t

nh hư ng ñ n c m nh n c a hành khách v ch t lư ng d ch

v , t ñó ñ xu t các gi i pháp ñ nâng cao s c m nh n c a hành khách v ch t
lư ng d ch v c a t ng y u t cũng như ch t lư ng t ng th chung. Các v n ñ chi
ti t trong lu n án này như sau:


9

1. M c đích nghiên c u c th
1. Làm rõ b n ch t/cơ s lý lu n c a ch t lư ng d ch v hàng không và qu n tr ch t

lư ng d ch v hàng khơng
2. H th ng hóa m t s phương pháp th ng kê thư ng ñư c s d ng trong nghiên
c u ch t lư ng d ch v c m nh n và s hài lòng c a khách hàng
3. V n d ng các phương pháp th ng kê ñ nghiên c u các nhân t

nh hư ng s

c m nh n c a hành khách v ch t lư ng d ch v t ng th m t đ t và trên khơng c a
VNA t đó đưa ra các đ xu t v các gi i pháp làm tăng ñi m c m nh n c a hành
khách v ch t lư ng d ch v cho VNA.
4. ðưa ra m t s k t lu n v kh năng v n d ng các phương pháp th ng kê hi n ñ i
và các mơ hình đã đư c v n d ng ph bi n trên th gi i ñ nghiên c u v ch t
lư ng d ch v t i Vi t nam .
2. ð i tư ng nghiên c u
ð i tư ng nghiên c u là các hành khách Vi t Nam và qu c t ñã s d ng d ch
v c a VNA trên các chuy n bay qu c t ñ n và ñi t sân bay N i Bài, Tân Sơn
Nh t và ðà N ng trong năm 2006.
3. Ph m vi nghiên c u
Trong khuôn kh c a lu n án này tác gi ch t p trung vào nghiên c u các nhân
t

nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v c m nh n c a hành khách trên các chuy n bay

qu c t c a VNA trong năm 2006. Do s c m nh n c a hành khách b

nh hư ng

b i nhi u y u t không gian và th i gian như c m xúc, ñi u ki n phát tri n kinh t
xã h i, do v y các k t lu n rút ra t lu n án có th ch ñúng trong giai ño n nghiên
c u. Vi c các k t lu n đó cịn đúng cho các năm ti p theo hay khơng c n đư c ti p

t c nghiên c u.
D ch v hành khách hàng không r t ph c t p, g m r t nhi u bư c và qui trình.
Do th i gian h n ch trong lu n án này tác gi ch nghiên c u các nhân t

nh

hư ng ch t lư ng d ch v m t ñ t và trên không.
Do th i gian h n ch nên tác gi cũng không nghiên c u các nhân t

nh hư ng

ñ n ch t lư ng d ch v c m nh n c a hành khách theo qu c t ch, theo t ng ñư ng


10

bay. K t lu n rút ra trong lu n án ñư c ñưa ra d a trên k t qu ñánh giá c a hành
khách trên t t c các ñư ng bay ñư c ñi u tra và t t c các qu c t ch.
4. Phương pháp thu th p s li u
Trong lu n án tác gi s d ng toàn b các d li u th c p, các mơ hình, các
nghiên c u đã ñư c ti n hành t i các nư c trên th gi i. Ngu n d li u s d ng đ
phân tích t i Vi t Nam là d li u th c p thu th p trên hơn 5000 hành khách qu c t
và Viêt nam c a VNA trong năm 2006.
5. Phương pháp nghiên c u
Tác gi ñã s d ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư ng trong lu n án. D a trên
h th ng các lý lu n v qu n tr ch t lư ng d ch v , các mơ hình v ch t lư ng d ch
v và các phương pháp th ng kê thư ng s d ng trong nghiên c u ch t lư ng d ch
v t i các nư c trên th gi i, tác gi ñã t ng h p và ñưa ra các mơ hình v các nhân
t

nh hư ng đ n ch t lư ng d ch v m t ñ t và trên không c a VNA. Tác gi d a

trên các s li u th c p v ch t lư ng d ch v c m nh n c a VNA, thông qua các
phương pháp th ng kê ch ng minh tính kh d ng c a các mơ hình này trong vi c
qu n tr ch t lư ng d ch v c a VNA. VNA có th d a trên các mơ hình này đ ti p
t c nghiên c u các nhân t

nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v c m nh n c a VNA

trong các năm ti p theo.
6. ðóng góp c a lu n án
Thơng qua nghiên c u c a mình tác gi đã có m t s đóng góp cho kho tàng lý
lu n và th c ti n qu n tr kinh doanh. C th như sau:
1.

Tác gi đã h th ng hóa l i lý lu n v ch t lư ng d ch v hàng khơng;
các v n đ v qu n tr ch t lư ng nói chung và ng d ng trong c th
trong qu n tr ch t lư ng d ch v hàng khơng.

2.

Tác gi đã h th ng hóa m t s phương pháp th ng kê hi n ñ i nh t
ñang ñư c áp d ng r ng rãi trên th gi i nhung chưa ñư c bi t ñ n
nhi u t i Vi t Nam trong vi c nghiên c u khái ni m tr u tư ng như ch t
lu ng c m nh n và s hài lòng c a khách hàng.


11

3.

Tác gi ñã ng d ng các phương pháp này đ nghiên c u các mơ hình
v các nhân t

nh hư ng ñ n ch t lư ng d ch v c m nh n trên m t ñ t

và trên khơng c a VNA, ch ng minh tính h p lý và tính hi u l c c a mơ
hình. Trên cơ s các mơ hình này, tác gi ñã ñưa ra các ki n ngh giúp
VNA nâng cao ch t lư ng d ch v c m nh n.
4.

Tác gi ñã ch ng minh ñư c r ng các phương pháp th ng kê ñã ñư c áp
d ng r ng rãi t i các nư c phát tri n có th đư c áp d ng vào th c ti n
t i môi trư ng kinh doanh c a Vi t nam.

7. K t c u c a lu n án
K t c u c a lu n án g m 5 ph n như sau:
Ph n m ñ u
Chương 1: Lý lu n chung v ch t lư ng d ch v hàng không và qu n tr ch t
lư ng d ch v hàng không
Chương 2: M t s phương pháp th ng kê nghiên c u ch t lư ng c m nh n và
s hài lòng khách hàng
Chương 3: V n d ng các phương pháp pháp thông kê nghiên c u các nhân t
nh hư ng ch t lư ng d ch v m t đ t và trên khơng c a VNA
Ph n ki n ngh và k t lu n chung


12

Chương 1:

LÝ LU N CHUNG V CH T LƯ NG D CH V HÀNG KHÔNG
VÀ QU N TR CH T LƯ NG D CH V HÀNG KHÔNG
1.1. CH T LƯ NG D CH V HÀNG KHÔNG
Ph n này tác gi s t p trung vào vi c phân tích ch t lư ng d ch v hàng
không theo t ng m t xích trong chu i giá tr mà m t hãng hàng khơng s đem đ n
cho khách hàng trong quá trình cung c p d ch v hàng khơng. Tuy nhiên, đ có m t
cách nhìn h th ng, ph n này s bao g m các v n ñ i) khái ni m chung v ch t
lư ng d ch v và ii) ch t lư ng d ch v hàng không.
1.1.1. Khái ni m v ch t lư ng d ch v
1.1.1.1. Khái ni m v d ch v
Cho đ n nay chưa có m t ñ nh nghĩa v d ch v ñư c ch p nh n trên ph m
vi tồn c u. Tính vơ hình và khó n m b t c a d ch v , s ña d ng, ph c t p c a các
lo i hình d ch v làm cho vi c ñ nh nghĩa d ch v tr nên khó khăn. Hơn n a, các
qu c gia khác nhau có cách hi u v d ch v khơng gi ng nhau, ph thu c vào trình
đ phát tri n kinh t c a m i qu c gia. Tuy nhiên, các h c gi và các nhà th c hành
dư ng như khá th ng nh t v i nhau v m t s ñi m khi c g ng phân bi t gi a hàng
hóa thơng thư ng và d ch v . Quá trình s n xu t hàng hóa t o ra nh ng s n ph m
h u hình có tính ch t cơ, lý, hố h c,... nh t đ nh, có tiêu chu n v k thu t c th
và do ñó có th s n xu t theo tiêu chu n hóa. Khác v i hàng hóa, s n ph m d ch v
không t n t i dư i d ng v t ch t b ng nh ng v t ph m c th , khơng nhìn th y
đư c và do đó khơng th xác đ nh ch t lư ng d ch v tr c ti p b ng nh ng ch tiêu
k thu t ñư c lư ng hóa.
Có b n v n đ thư ng ñư c ñưa ra ñ phân bi t rõ ràng gi a d ch v và lo i
hàng hóa nói chung. B n đ c tính này là tính vơ hình, tính khơng th chia c t, tính
thi u n đ nh và tính khơng th d tr .
Tính vơ hình đư c th hi n

ch t t c các d ch v h u h t ñ u khơng th s

mó ho c s d ng th trư c khi mua. Khách hàng không th ki m tra qua hàng m u

13

trưng bày ho c qua bao gói như các lo i hàng hóa thơng thư ng khác. Khách hàng
thư ng c m th y r i ro hơn khi mua d ch v so v i mua hàng hóa. ði u này c n tr
vi c trao ñ i d ch v . Không th b o v d ch v b ng b n quy n, do v y khơng th ngăn
c n các đ i th c nh tranh đưa ra các gói d ch v tương t như d ch v nguyên b n.
D ch v không th chia tách ñư c. D ch v ñư c s n xu t và tiêu dùng cùng
m t lúc. Do v y, n tư ng c a l n th nghi m d ch v l n ñ u tiên c a m t khách
hàng s ñ l i n tư ng vô cùng quan tr ng v ch t lư ng c a d ch v , và v i tư
cách là ngư i cung c p d ch v , cơng ty/t ch c s khơng có m t cơ h i l n th hai.
ðây là m t đ c tính hồn tồn khác bi t c a d ch v so v i các lo i hàng hóa thơng
thư ng khác.
D ch v mang đ c tính thi u n đ nh. M t đ c đi m c a d ch v là có s
tham gia r t l n c a con ngư i vào quá trình cung c p d ch v , chính đi u này đã
t o ra tính khơng n ñ nh cho ch t lư ng d ch v . Tính thi u n đ nh cũng có th
gây ra do h th ng máy móc thi t b tham gia vào quá trình cung ng d ch v . Ví
d , trong d ch v hàng khơng s tê li t c a h th ng ñ t ch có th gây ra nh ng
h u qu r t l n trong v n ñ ñi u hành bay, ñ t ch . D ch v hàng khơng cịn b nh
hư ng c a các y u t t nhiên như th i ti t. S c sương mù có th d n đ n hàng
lo t chuy n bay b h y b và hãng ph i gi i quy t ñ n bù thi t h i cho hành khách
b ng nh ng kho n ti n khơng nh .
Tính khơng th d tr đư c c a d ch v th hi n

vi c h t ng cơ s c a

d ch v ñư c s d ng chung và ñư c thi t k đ có th cung c p m t cơng su t nh t
ñ nh t i b t c th i ñi m nào. Th i lư ng d ch v khơng bán đư c cũng có nghĩa là
th t thu vĩnh vi n. M t ví d c th cho tính khơng d tr đư c c a d ch v là s

gh tr ng trên m t chuy n bay. S lư ng gh tr ng chính là s ti n mà hãng hàng
không th t thu do khơng bán đư c d ch v . S gh tr ng này khơng th d tr đ
chuy n sang chuy n bay khác.
Có hai y u t c u thành nên m t d ch v là máy móc thi t b và con ngư i.
Cách phân lo i này hoàn toàn tương t như cách phân chia các y u t c a quá trình
s n xu t. Tuy nhiên trong d ch v vai trò c a con ngư i là t i quan tr ng n u ñ t


14

trong b i c nh c a n n kinh t th trư ng. T t c các doanh nghi p ñ u ph i l y
khách hàng làm tr ng tâm và coi s hài lòng c a khách hàng là vơ cùng quan tr ng.
Có m t s d ch v vai trị c a máy móc r t l n, và có m t s d ch v s tham gia
c a máy móc thi t b là không nhi u. Tuy nhiên, d ch v nào cũng có s giao ti p
c a con ngư i (nhân viên) v i khách hàng.
ð i v i doanh nghi p cung ng d ch v , th i ñi m ñ u tiên khách hàng giao
d ch tr c ti p v i doanh nghi p d ch v là r t quan tr ng. Trong cung c p d ch v ,
th i ñi m giao d ch đó có vai trị c c kì quan tr ng, là th i ñi m khách hàng b t ñ u
xác nh n “ch t lư ng d ch v ”. Có nhi u đ nh nghĩa v giao d ch tr c ti p ñ i v i
khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] ñưa ra ñ nh nghĩa v d ch v giao d ch tr c
ti p “là kho ng th i gian mà khách hàng tr c ti p giao d ch v i doanh nghi p d ch
v ”. ð nh nghĩa này mang tính khái quát hơn so v i các ñ nh nghĩa c a Surprenant,
(1982) [9] và trong đó ch đ c p ñ n s giao d ch tr c ti p gi a khách hàng và
nhân viên c a doanh nghi p d ch v . M c dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8]
cũng ñưa ra ñ nh nghĩa tương t v i ñ nh nghĩa c a Stostack, Glynn (1984) [30]
song ch gi i h n

vi c giao d ch tr c di n (face-to-face). Bitner, Booms và

Tetreault (1990) [2] nh n đ nh r ng, ch có ñ nh nghĩa c a Stostack, Glynn (1984)

[30] là không b h n ch b i giao d ch tr c di n gi a khách hàng và nhân viên d ch
v , do đó có th áp d ng khái ni m này v i c trư ng h p s d ng công ngh cao
trong giao d ch tr c ti p.
S hài lòng c a khách hàng ñ i v i d ch v giao d ch ñư c hi u là s tho
mãn c a khách hàng trong kho ng th i gian giao d ch tr c ti p v i doanh nghi p
d ch v và có th đư c hi u là giao d ch v i s có m t ho c khơng có m t c a nhân
viên doanh nghi p d ch v .
D ch v giao d ch v i s có m t c a khách hàng và nhân viên c a doanh
nghi p d ch v g i là d ch v giao d ch tr c di n, cịn d ch v giao d ch khơng bao
g m s có m t c a khách hàng và nhân viên d ch v g i là d ch v giao d ch công
ngh cao. Nghiên c u v s hài lịng c a khách hàng đ i v i hai lo i d ch v giao
d ch k trên s giúp các t ch c d ch v tìm đư c chi n lư c ph c v khách hàng


15

hi u qu nh t, ñ ng th i giúp doanh nghi p thu hút, duy trì và phát tri n lư ng
khách hàng trung thành, t đó nâng cao kh năng c nh tranh c a doanh nghi p.
1.1.1.2. Khái ni m v ch t lư ng d ch v
Ch t lư ng d ch v là m t khái ni m ñã nh n ñư c nhi u s quan tâm cũng
như tranh lu n trong gi i nghiên c u. Vi c ñ nh nghĩa và ño lư ng ch t lư ng d ch
v là m t vi c tương đ i khó và chưa có s th ng nh t nào v c hai v n đ này
(Wisniewski, 2005) [34]. Có r t nhi u “ñ nh nghĩa” khác nhau v ch t lư ng d ch
v . M t ñ nh nghĩa thư ng ñư c s d ng ñã ñưa ra khái ni m: ch t lư ng d ch v là
ph m vi mà m t d ch v ñáp

ng ñư c nhu c u và kỳ v ng c a khách hàng

(Asubonteng et al., 1996) [1]. Ch t lư ng d ch v do đó có th đư c đ nh nghĩa là
s khác bi t gi a kỳ v ng và c m nh n c a khách hàng v d ch v . N u như kỳ

v ng l n hơn hi u qu c a d ch v thì khách hàng s khơng tho mãn v ch t lư ng,
và do đó h s khơng hài lịng v d ch v Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms
(1983) [21].
Các ñ nh nghĩa v ch t lư ng d ch v ñã cho th y m t s liên k t ch t ch
gi a ñ nh nghĩa v “ch t lư ng d ch v ” và “ch t lư ng d ch v c m nh n”. Theo
Parasuraman et al (1985) [26], ch t lư ng d ch v là s c m nh n c a khách hàng
v các giá tr mà d ch v ñem l i cho khách hàng. M t ñ nh nghĩa khác cho r ng
“ch t lư ng d ch v là thái ñ bi u hi n s ñánh giá t ng th Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2]. Như v y, ch t lư ng d ch v ñ ng t quan ñi m khách hàng là
m t khái ni m mang tính c m tính, và thư ng g n v i “s c m nh n” và “s hài
lịng c a khách hàng”.
Có khá nhi u đ nh nghĩa v s hài lòng c a khách hàng, tuy nhiên, dư ng
như các tác gi ñ u ñ ng ý v i các ý ki n c a nhau. S hài lịng hay khơng hài lịng
c a khách hàng là tr ng thái tình c m thích thú hay th t v ng thông qua vi c so sánh
ch t lư ng d ch v /d ch v v i mong ñ i c a khách hàng. (Philip, Kotler, 2001)
[27]. Theo đó, s hài lịng c a khách hàng là m t hàm s c a ch t lư ng d ch v
/d ch v theo c m nh n c a khách hàng và s mong ñ i c a chính khách hàng. N u
mong đ i c a khách hàng l n hơn ch t lư ng d ch v , khách hàng s th t v ng. N u


16

như ch t lư ng s n ph m t t hơn s mong ñ i, khách hàng s hài lịng và doanh
nghi p s đ t đư c s tho mãn c a khách hàng.
Các doanh nghi p luôn ñ t m c tiêu ñ t ñư c s hài lòng ngày càng cao c a
khách hàng b i vì đi u này s khi n doanh nghi p ñi u khi n ñư c tâm lý khách
hàng. Nói m t cách khác, khi n khách hàng l p l i hành vi mua hàng. S hài lòng
ngày càng cao c a khách hàng s t o ra tr ng thái tình c m g n li n v i thương hi u
d ch v , ch không ch t o ra s lý trí trong quy t đ nh mua hàng c a khách hàng.
K t qu là t o ra s chung thu cao ñ c a khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].

T t c các nghiên c u ñư c xem xét ñ u nh t trí v i nhau là s trung thành
v i d ch v ñã ñem l i nh ng l i ích cho công ty. Tuy nhiên, v n t n t i s khác
bi t nh trong m t s quan ni m c a các nhà nghiên c u và doanh nghi p v s hài
lòng c a khách hàng và ch t lư ng d ch v . Các doanh nghi p cho r ng hai thu t
ng này có th hốn v cho nhau. ð i v i các nhà nghiên c u, các y u t c u thành
s hài lòng c a khách hàng t n t i và phát tri n tương ñ i ñ c l p so v i ch t lư ng
d ch v . Các khái ni m ch t lư ng d ch v , s chung thu v i ch t lư ng và s hài
lòng c a khách hàng có liên quan t i nhau, trong đó, ch t lư ng d ch v là nguyên
nhân và s hài lòng c a khách hàng là k t qu c a s trung thành c a khách hàng
v i ch t lư ng d ch v (Anynomous, 2002).
T quan ñi m c a khách hàng, ch t lư ng d ch v là m t khái ni m t ng h p
g m hai chi u: ch t lư ng d ch v cu i cùng và ch t lư ng quy trình s n xu t ho c
theo cách nói khác : ch t lư ng k thu t và ch t lư ng ch c năng hay quy trình s n
xu t. Ch t lư ng k thu t ñư c ñánh giá d a theo ý ki n c a khách hàng, có th là
m t b a ăn

nhà hàng, m t chuy n bay hay m t d ch v tư v n c a m t cơng ty tư

v n nào đó. Ch t lư ng ch c năng hàm ý quá trình th c hi n d ch v ñư c di n ra
như th nào. ði u này bao g m c vi c ti p c n ñ n nhà cung c p d ch v có d
dàng khơng; các nhân viên th c hi n d ch v như th nào (Anonymous, 2002).
Cách phân lo i ch t lư ng d ch v này ñư c nhi u tác gi đ ng tình. Ch t lư ng kĩ
thu t bao g m các khía c nh h u hình c a d ch v , m c d u thư ng b coi là không
quan tr ng và thư ng khơng đư c chú ý đúng m c. Ch t lư ng ch c năng cịn đư c


17

g i là ch t lư ng con ngư i, và thư ng ñư c coi là y u t quan tr ng nh t trong
qu n lý ch t lư ng d ch v (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15].

Phân tích sâu hơn v s hài lịng c a khách hàng cho th y, b n y u t c u
thành s hài lòng c a khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) s mong ñ i, ii)
s th c hi n, iii) s xác nh n/không xác nh n và iv) s th a mãn. S xác nh n ho c
không xác nh n xu t phát t kho ng cách gi a s mong ñ i c a khách hàng trư c
khi mua d ch v và s th c hi n d ch v , và ti p theo đó là s hài lịng/khơng hài
lịng c a khách hàng. Tuy nhiên, có m t ý ki n trái ngư c trong quan h gi a ch t
lư ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. Ði m m u ch t c a cu c tranh lu n là
ch t lư ng d ch v c m nh n (perceived service quality) là k t qu t s so sánh c a
khách hàng gi a ch t lư ng kì v ng và ch t lư ng d ch v ñã th c hi n. Như v y,
có khá nhi u ñi m tương ñ ng gi a khái ni m v s hài lòng c a khách hàng và
ch t lư ng d ch v . S khác bi t gi a hai khái ni m này

ch s hài lòng là c m

giác sau khi ñã tr i nghi m hành vi mua hàng, cịn ch t lư ng thì không (Bolton and
Drew, 1991) [4]. Tuy nhiên, hi n t i v n khơng có biên gi i rõ r t trong đ nh nghĩa
v s hài lịng c a khách hàng và ch t lư ng d ch v . H u h t các ý ki n ñ u
nghiêng v gi thi t là ch t lư ng d ch v di n ra trư c và d n đ n s hài lịng c a
khách hàng. Ch t lư ng d ch v ch là m t trong nh ng y u t góp ph n vào s hài
lòng c a h khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11]
M t cách nghiên c u khác v s hài lòng c a khách hàng ch ra m t cách
nhìn nh n n a v các y u t đem l i s hài lịng c a khách hàng. Như đã trình bày
trên, s hài lịng c a khách hàng v ch t lư ng d ch v ñư c b t ñ u t “th i ñi m
giao d ch” hay còn g i là “d ch v giao d ch”. Do s phát tri n và s d ng công
ngh cao trong ngành d ch v , vi c giao d ch “d ch v tr c di n” ngày nay đã vư t
ra ngồi s giao ti p gi a “ngư i và ngư i” khi y u t máy móc đư c đưa vào
nhi u trong các giao d ch tr c ti p v i khách hàng, ví d như trong ngành d ch v
vi n thông ho c d ch v ngân hàng. ð hi u th u ñáo tâm lý khách hàng, các cơng
trình nghiên c u liên quan t i lĩnh v c này h u h t ñ u s d ng phương pháp
critical incident technique (CIT), t c là yêu c u ngư i ñư c ñi u tra tr l i m t cách

18

chi ti t kinh nghi m h ñã tr i qua trong vi c giao d ch tr c ti p v i nhân viên d ch
v . K t qu ñi u tra th c t ñã giúp các nhà nghiên c u tìm ra 3 nguyên nhân d n
đ n s hài lịng c a khách hàng: (1) s kh c ph c c a nhân viên ph c v đ i v i các
sai sót trong d ch v , (2) s ñáp ng c a nhân viên ph c v ñ i v i các yêu c u và
nhu c u c a khách hàng, (3) thái ñ c a nhân viên d ch v . Các nguyên nhân k trên
ñư c th hi n rõ nét nh t trong các d ch v khách s n, nhà hàng và hàng không.
S kh c ph c c a nhân viên ph c v khi có sai sót trong h th ng phân ph i
d ch v . Khi có sai sót x y ra trong quá trình d ch v , ch ng h n ph c v ch m tr ,
d ch v thi u tính h p lý ho c nh ng sai sót cơ b n khác, n u nhân viên ph c v
nh n th c ñư c và k p th i gi i thích, xin l i ho c b i thư ng s khi n khách hàng
c m th y hài lịng và b qua nh ng sai sót ñó. Nh ng s ki n ñó g i là s ph c h i
d ch v .
Colgate (2001) [10] cho r ng, s ph c h i d ch v là lý do duy nh t giúp
khách hàng ti p t c duy trì v i d ch v ngân hàng h ñã t ng giao d ch sau khi có
sai sót x y ra. Khách hàng c m th y hài lòng v i s s a sai c a t ch c d ch v và
có thi n chí trong vi c thơng tin v kinh nghi m h ñã tr i qua. Nhi u nghiên c u
th c nghi m khác cho th y, s ñáp ng tích c c c a nhân viên d ch v sau sai sót là
nhân t quy t đ nh s hài lòng c a khách hàng và giúp các t ch c d ch v đó duy
trì đư c lư ng khách hàng giao d ch. Các nghiên c u đó cũng ch rõ r ng, nhi u
khách hàng ñã r i b các t ch c d ch v khơng bi t ho c c tình khơng ch u s a
đ i nh ng sai sót trong d ch v mà khách hàng ph i gánh ch u.
S ñáp ng c a nhân viên d ch v ñ i v i nhu c u và yêu c u c a khách
hàng. Kh năng và s nhi t tình c a nhân viên d ch v trong vi c ñáp ng các yêu
c u và nhu c u ñ c bi t c a khách hàng nh hư ng r t l n đ n s hài lịng c a
khách hàng. Các nhu c u ñ c bi t trong d ch v có th k đ n là khách hàng c n
giao ti p b ng ngôn ng ñ c bi t, c n lo i gh ñ c bi t cho tr em, th c ăn ñ c bi t

cho nh ng ngư i ăn kiêng v.v... Khách hàng s hồn tồn hài lịng n u doang
nghi p d ch v s n sàng cung c p và đáp ng nh ng nhu c u đó.


19

Nhân viên ph c v làm vui lòng khách hàng m t cách t phát. Khách hàng
vơ cùng hài lịng và c m kích trong giao d ch khi nhân viên d ch v t ra quan tâm
ñ c bi t mà khơng địi h i hay u c u gì t phía khách hàng. M t ví d đi n hình
cho tình hu ng này là s tư v n thơng tin chính xác và hi u qu cho khách hàng giao
d ch ch ng khốn. Nhân viên có ng x đ p trong văn hố giao ti p như tôn tr ng ph
n và ưu ái tr em, cũng là cách th c mang l i s hài lịng cho khách hàng.
Tuy nhiên, khơng ph i b t c lúc nào và nơi nào, nhân viên d ch v cũng làm
cho khách hàng hài lòng. Nh ng nguyên nhân gây khó ch u và b t bình đ i v i
khách hàng qua nghiên c u th c nghi m đư c t ng k t như sau:
Khơng kh c ph c nh ng sai sót c a h th ng phân ph i d ch v . S lơ là,
d ch v ch m tr , d ch v không h p lý làm khách hàng th t v ng hay khơng hài
lịng nhi u hơn so v i tình tr ng thi u các s n ph m d ch v cung ng. Vì v y, khi
sơ su t trong h th ng phân ph i d ch v x y ra và nhân viên không k p th i kh c
ph c s khi n khách hàng khó ch u và khơng s d ng d ch v c a doanh nghi p đó
trong tương lai n a.
Khơng đáp ng các nhu c u và yêu c u c a khách hàng. M t s yêu c u quá
m c c a khách hàng có th vi ph m nh ng qui ñ nh hi n hành c a doanh nghi p, do
v y, nhi u nhân viên giao d ch khơng có thi n chí giúp đ khách hàng. V i b t c
lý do nào, nhân viên ph c v c n ng x sao cho khách hàng tuy b t ch i, nhưng
v n vui v ch p thu n. T ch i th ng th ng, ho c ñáp ng m t cách không h p lý
nhu c u c a khách hàng, là ngun nhân chính làm khách hàng khơng hài lòng
trong giao ti p v i nhân viên d ch v .
Làm khách hàng khơng hài lịng m t cách b t phát. Khách hàng luôn nh y
c m v i ng x c a nhân viên ph c v khi h quát m ng, gây n. S thi u l ch s ,

thi u t nh c a nhân viên ph c v là nguyên nhân khi n khách hàng không quay tr
l i s d ng d ch v c a doanh nghi p đó trong tương lai.
Như v y, m c dù các nhà nghiên c u còn t n khá nhi u gi y m c ñ tranh
lu n v m t ñ nh nghĩa rõ ràng và rành m ch v s

hài lòng c a khách hàng

(customer satisfaction) và ch t lư ng d ch v (service quality), và ch t lư ng d ch
v c m nh n (perceived service quality), các nhà th c hành l i dư ng như không


20

b n tâm nhi u ñ n biên gi i này. Các phương pháp qu n lý ch t lư ng ñư c ñ c p
ph n dư i ñây ñư c áp d ng r ng rãi trong nhi u doanh nghi p trên th gi i
thư ng d a trên cơ s

qu n lý t t các y u t c u thành c a d ch v , t đó s d n

đ n s hài lịng c a khách hàng. Như v y v m t ng m ñ nh, các nhà th c hành
cũng ñã nghiêng v gi thuy t r ng ch t lư ng d ch v là y u t xu t hi n trư c và
đóng góp vào s hài lịng c a khách hàng.
1.1.2. Ch t lư ng d ch v hàng khơng
Như đã phân tích

trên, đa s ý ki n ñ u nghiêng v k t lu n cho r ng ch t

lư ng d ch v g n li n v i s hài lòng c a khách hàng và s hài lòng c a khách
hàng s là k t qu c a vi c qu n lý t t các y u t c u thành nên d ch v . Do v y, ñ
qu n lý t t d ch v hàng không, c n ph i nghiên c u k các y u t c u thành nên

d ch v cũng như quá trình cung ng d ch v hàng không.

1.1.2.1. Ch t lư ng d ch v d a trên chu i giá tr trong d ch v hàng khơng
Như đã trình bày

ph n trên, ch t lư ng d ch v ñư c đánh giá thơng qua s

hài lịng c a khách hàng. S hài lịng c a khách hàng l i đư c đo thơng qua s so
sánh gi a ch t lư ng kỳ v ng và ch t lư ng th c hi n. ð i v i d ch v hàng khơng,
s hài lịng c a khách hàng đư c t ng h p qua s hài lịng đ i v i t ng m t xích
trong chu i giá tr m t hãng hàng không cung c p cho khách hàng. D ch v hàng
khơng đư c c u thành b i 5 y u t : l ch bay, đư ng bay, hình nh c a hãng hàng
khơng, h th ng mua vé đ t ch , các d ch v liên quan ñ n chuy n bay, ti n nghi
trên chuy n bay, và các d ch v sau khi bay.

Thi t k các
tuy n ñư ng
bay, l ch bay

Marketing
và xây d ng
hình nh c a
Hãng

Bán vé qua
h th ng
phân ph i

Th c hi n
chuy n bay

và các d ch
v liên quan
trên chuy n
bay

Hình 1.1: Chu i giá tr trong d ch v hàng không

D ch v sau
khi bay


21

1.1.2.1.1 S hài lòng c a khách hàng v i l ch bay
Theo quan ñi m c a khách hàng, ñ c trưng v l ch bay trong m t th trư ng
là m t s các ho t ñ ng thư ng xuyên: th i gian kh i hành và th i gian đ n, đi theo
các l trình ñã ñ nh và trong m t trư ng h p đ c bi t nào đó, dù các chuy n bay
tr c ti p hay l ch trình bay có bao g m m t ho c nhi u tr m d ng trên tuy n ñư ng.
Ngư c l i, các lo i máy bay khơng đư c ñánh giá quan tr ng l m, m c dù trên m t
vài tuy n ñư ng ng n máy bay ph n l c ñư c ưa chu ng hơn là máy bay dùng tua
bin ph n l c cánh qu t. Các ño n th trư ng khác nhau s có nh ng yêu c u v l ch
bay khác nhau. Th trư ng kinh doanh tuy n đư ng ng n thư ng địi h i ít nh t là
m t chuy n vào bu i sáng và m t chuy n bay m i bu i t i vào các ngày làm vi c
trong tu n đ hồn thành cơng vi c trong ngày. Các chuy n bay vào ngày ngh cu i
tu n có l ít quan tr ng so v i vi c v n chuy n hành khách có m c đích cơng vi c
mà ch y u là dành cho vi c v n chuy n các hành khách mu n ñi ngh cu i tu n
ng n ngày. Nh ng yêu c u thư ng xuyên thay ñ i ph thu c vào các lo i th trư ng,
ñ dài c a chuy n bay và m c ñ c nh tranh. Ví d , đ ngh m t d ch v m t l n
trong ngày khi m t ñ i th c nh tranh có 10 chuy n bay m t ngày không ch c s
không t o ra m t nh hư ng l n trên th trư ng.

Trong nh ng năm ñ u c a th p k 80, hãng Hàng khơng Scandinavan (SAS)
có m t cu c thăm dò ý ki n các hành khách c a mình v nh ng y u t đóng vai trị
quan tr ng nh t đ i v i h trong vi c l a ch n m t chuy n bay khi h ñ t ch . Hơn
2/3 t ng s hành khách ñư c h i ñã tr l i y u t tiên quy t là gi kh i hành và gi
ñ n. ð ng th i 2/3 trong s h kh ng ñ nh r ng n u chuy n bay tr c ti p không
ph i qua b t kỳ m t tr m d ng nào thì đó cũng là y u t quan tr ng. M t đi u thú v
là, ch có 3% khách hàng kh ng ñ nh lo i máy bay là y u t quan tr ng trong quy t
ñ nh c a h . ð ñáp l i s mong ñ i c a khách hàng, SAS ñã ñ u tư thêm cơ s h
t ng m t cách có hi u qu : 4 máy bay lo i A300 Airbuses vào năm 1982 và t p
trung s d ng các lo i máy bay nh hơn như DC-9s, sau đó là MD 81s và MD 82s
v i s gh ít hơn m t n a so v i máy bay nhãn hi u Airbuses.
T t c các cu c ñi u tra ý ki n khác ñ u c ng c s quan tr ng v ñ c trưng
có liên quan đ n l ch bay. Trong m t cu c thăm dò ý ki n hơn 25.000 khách hàng


22

do Qu h tr Qu c t c a Hi p h i hành khách s d ng d ch v hàng khơng vào
năm 1987, hành khách đư c h i ñ ch ra 3 ñ c trưng quan tr ng nh t khi l a ch n
m t hãng hàng khơng. Tính đúng gi , l ch bay h p lý và t n su t các chuy n bay
ñư c ñ c p ñ n thư ng xuyên như m t v n ñ n i tr i v i các l trình ng n hơn
v i th i gian bay ít hơn 2 ti ng, kho ng m t n a s ngư i ñư c h i đ t v n đ đó
vào m t trong ba ñ c trưng quan tr ng nh t. ð c trưng d a trên tính tho i mái
dư ng như ít quan tr ng hơn d a trên tuy n đư ng. Tóm l i có th nói r ng, ñ c
trưng d a trên l ch bay quan tr ng hơn ñ c trưng d a trên s tho i mái ñ i v i các
chuy n bay có tuy n đư ng ng n và trung bình. Tuy nhiên, ñ i v i các chuy n bay
dài hơn, đ c trưng d a trên tính tho i mái, ñ c bi t là ch ng i tho i mái và ch t
lư ng ph c v trong chuy n bay tr nên quan tr ng và t n s ít quan tr ng hơn. Giá
vé th p cũng ñư c các khách hàng ñánh giá là m t đi u khá quan tr ng, ph n ánh
tính ch t kinh doanh mà d ch v v n chuy n ñã cam k t.

1.1.2.1.2 S l a ch n c a khách hàng liên quan ñ n vi c marketing và xây
d ng hình nh
S hài lịng c a khách hàng có liên quan ch t ch đ n hình nh mà m t hãng
hàng khơng mong mu n t o d ng, ñ i v i khách hàng c a mình và v i cơng chúng
trên di n r ng. Mong mu n này ñư c th c hi n theo nhi u cách khác nhau: qua
qu ng cáo và xúc ti n ñơn thu n, qua bi u tư ng c a hãng, qua màu s c ñ c trưng
và qua cách thi t k n i th t, thi t k các ñi m bán vé r t riêng c a t ng hãng, và
qua ch t lư ng ph c v c a chính phi hành đồn trong m i chuy n bay cũng như
c a ñ i ngũ nhân viên m t ñ t. Thành cơng đ t v n đ ng qu ng cáo “Cô gái
Singapore” c a hãng SIA su t nh ng năm 1980 ñã t o nên m t hình nh đ i ngũ
nhân viên khơng ch tươi t n, thân thi n, ân c n mà còn là hình nh m t hãng hàng
khơng ln quan tâm chăm sóc khách hàng c a mình. Hình nh này là y u t quan
tr ng ñ SIA thư ng xuyên duy trì tr ng t i khách

m c cao trong su t giai đo n

đó. M t y u t quan tr ng trong vi c xây d ng hình nh là ph i ñ m b o th c hi n
nh ng gì mình đã h a trư c m i chuy n bay và đáp ng lịng mong ñ i c a khách
hàng khi chuy n bay c t cánh. ðó là lý do t i sao k ho ch marketing và k ho ch


23

d ch v l i ph i luôn bao quát ñư c, thâu tóm ñư c t t c ñi u đó, cái gì s n xu t
đư c và s n xu t như th nào cũng như bán chúng như th nào.
Khi vi c c nh tranh trên các th trư ng ngày càng kh c li t hơn thì s lư ng
các hãng hàng khơng tung ra “thương hi u” là ñ c t o s phân bi t gi a d ch v
c a mình và c a hãng khác mà cũng ñư c bán

cùng m t m c vé. Trên các chuy n

bay qu c t , bư c đ u tiên trong q trình này xu t hi n vào gi a nh ng năm 1980,
khi các hãng hàng khơng b t đ u ñưa ra các tên g i n i b t cho lo i vé h ng sang,
m c dù v y d ch v
như nhau.

ñư c ñưa ra v m t khơng gian và tính ti n nghi thì cũng g n

m t s th trư ng, m t s hãng có kh năng tr b o hi m trong vé cho

c khách h ng sang vì m c tiêu t o s khác bi t. Khi quy ñ nh qu c t v vé và s c
ch a tăng lên cao hơn thì vi c s d ng thương hi u s càng tr thành m t công c
c nh tranh quan tr ng ñ t o nên m t hình nh hãng hàng khơng trên th trư ng m t
cách hi u qu .
1.1.2.1.3 S hài lòng c a khách hàng v s thu n ti n và vai trị c a h th ng
phân ph i, đ t vé qua máy tính (CRS)
Là m t đ c trưng c a d ch v , s thu n ti n ñư c quan tâm

m cñ d

dàng cho khách hàng truy c p các d ch v v vé và đ t ch hàng khơng cũng như
ch t lư ng c a các lo i hình d ch v này. M t quy t ñ nh then ch t trong b t kỳ
khâu marketing nào c a ngành hàng khơng đó là quy t đ nh v phương th c phân
ph i, bán d ch v . Nói m t cách c th nghĩa là phương th c s d ng h th ng c a
hàng và các ñi m bán l bên c nh các ñ i lý l hành đ c l p. Vì các hãng hàng
khơng ph i tr hoa h ng theo doanh thu cho các ñ i lý nên h ñư c hư ng m t
quy n l i b o ñ m ch c ch n trong vi c c g ng bán vé thơng qua các đ i lý c a
hãng ho c bán tr c ti p qua ñi n tho i mi n là chi phí c a các đ i lý này th p hơn
m c hoa h ng mà hãng ph i tr cho các ñ i lý l hành. M t khác, l i ích chính mà
các hãng hàng khơng có đư c t các đ i lý đó là s lư ng các đ i lý r t nhi u nên

h có kh năng cung c p cho các hãng hàng không m t m ng lư i phân ph i r ng
l n

m c chi phí th p hơn so v i chi phí c a hãng.
M t ph n trong k ho ch d ch v c a hãng hàng khơng là đưa ra quy t ñ nh

v s lư ng, ñ a ñi m t a l c và tính ch t c a các ñ i lý kinh doanh d ch v c a


24

hãng cũng như các phương th c phân ph i t nhân viên kinh doanh l hành ñ n ñ t
ch qua ñi n tho i ho c ñ t vé t ñ ng. T t c các ho t ñ ng như ñưa ra m t yêu
c u nào đó v i hãng hàng khơng ho c đ t ch và mua vé máy bay thơng thư ng đ u
liên quan ñ n liên h cá nhân gi a hành khách ho c ngư i ñ i di n c a h và hãng
hàng khơng. Ho t đ ng giao ti p gi a hàng hàng không và khách hàng có th liên
quan đ n nhi u m i liên h v i khách hàng ch trong m t hành trình bay. Tính thu n
ti n và ch t lư ng c a ho t ñ ng giao ti p này là m t ñ c trưng quan tr ng c a d ch
v có th

nh hư ng tr c ti p ñ n c m nh n c a khách hàng v m t hãng hàng

không. Cách bài trí và khơng gian c a văn phịng giao d ch, t c đ gi i quy t cơng
vi c mà khách hàng có th nhìn th y, các đư ng đi n tho i ln s n sàng cho h
th ng ñ t vé qua ñi n tho i, các nhân viên tr c ñi n tho i ho c làm vi c t i qu y
giúp ích cho khách hàng là m t s ñ c trưng d a trên cơ s mang l i thu n ti n cho
khách hàng, c n ñư c l p k ho ch c n th n ñ ng th i cũng là đích các m c tiêu
d ch v hư ng t i. Có m t th a hi p gi m chi phí đ i v i các đ c trưng khác c a
d ch v . Khi m c ñ d ch v ñư c c i thi n thì chi phí cũng s tăng lên. M t hãng
hàng khơng ph i tìm đư c phương án cân b ng h p lý đ có th đáp ng các yêu

c u cũng như các mong ñ i c a th trư ng. Thí d , hãng Hàng khơng Anh qu c có
1000 nhân viên kinh doanh đ i lý qua đi n tho i ch tính riêng

Anh trong ñó 300

ngư i chuyên làm vi c v i ñ i tư ng là các ñ i lý l hành trong khi s còn l i gi i
quy t các cu c g i c a công chúng và các ñ i lý khác.
Ph n l n doanh thu bán vé máy bay thu đư c thơng qua các đ i lý l hành.
Hãng Hàng khơng Anh qu c có th coi là m t t m gương ñi n hình v t m quan
tr ng c a các đ i lý. Năm 1990, ch riêng t i th trư ng n i ñ a Anh qu c, b n thân
hãng đã có trên 40 đ i lý l hành và ñ i lý kinh doanh nhưng v n ph thu c vào
8.700 ñ i lý l hành khác ñư c ch ng nh n b i Hi p h i Chun ch Hàng khơng
qu c t (IATA) đ ng th i là thành viên c a Hi p h i các ñ i lý l hành Anh qu c.
Các ñ i lý l hành này t o ra kho ng 70% doanh thu tính trên t ng thu nh p c a
hãng trong khi 25% ñ n t các ñ i lý kinh doanh c a hãng và 5% cịn l i đ n t
doanh thu t o ra b i các hãng hàng không khác. Xét trên ph m vi tồn c u thì g n
80% doanh thu c a hãng Hàng không Anh qu c do các ñ i lý l hành ho c các công


25

ty t ch c các tour l n t o ra.Theo B Giao thông v n t i c a Hoa Kỳ thì 80%
doanh khơng đư c t o ra thơng qua các đ i lý l hành. thu t vé c a t t c các hãng hàng.
1.1.2.1.4 S hài lòng d a trên các d ch v liên quan ñ n chuy n bay
Các ñ c ñi m liên quan ñ n l ch bay c a d ch v hàng khơng có v quan
tr ng hơn các ñ c ñi m liên d a trên s ti n nghi

h u h t các th trư ng, tuy nhiên

l i khơng th đi u ch nh nhanh chóng ñư c. Trong nhi u trư ng h p, các ñ c ñi m

liên quan ñ n l ch bay cịn khơng th thay đ i chút nào b i m t trong hai lí do ho c
là hãng hàng khơng đã có m ng lư i các tuy n bay và l ch bay ñáp ng ñư c nhu
c u th trư ng; ho c là do các tr ng i t bên ngồi như các hi p đ nh d ch v hàng
không song phương ho c do khơng đ đư ng băng nhanh (runaway slots). Tuy
nhiên, do s c nh tranh trên th trư ng ngày càng gay g t nên nhu c u c i ti n d ch
v l i càng cao. Trong h u h t các trư ng h p, l ch bay ch có th đi u ch nh trong
trung h n, và n u có chút đi u ch nh nào thì phát tri n d ch v hàng khơng cũng
thư ng t p trung vào vi c hoàn thi n các ñ c ñi m d a trên s ti n nghi, m t vi c
th c hi n r t đ và r t nhanh. Có 3 lĩnh v c c a d ch v hàng khơng có ý nghĩa quan
tr ng trong vi c xác ñ nh c m nh n c a hành khách v s ti n nghi. Lĩnh v c th
nh t là cách bài trí bên trong và hình dáng c a máy bay. Hình dáng và cách bài trí
bên trong nh hư ng ñ n ñ r ng và ñ d c c a m i gh ng i và do đó, quy t đ nh
đ n kho ng khơng gian gi a m i hành khách. Kho ng không gian này là nhân t
chính t o ra s ti n nghi tho i mái. M t ñ x p gh và chi phí đơn v có m i quan
h ngh ch v i nhau: càng nhi u gh ñư c x p trên máy bay thì chi phí ho t đ ng
tính trên m i chi c gh càng gi m. Vì v y, quy t ñ nh s gh x p trên máy bay cũng
có liên quan nhi u chi phí. Ngồi ra cịn có m t s nhân t khác c a cách bài trí bên
trong mà m i hàng hàng khơng nên đ ý vì chúng có tác đ ng m nh t i ch t lư ng
cơ b n c a d ch v c a hãng. ðó là s lư ng các lo i cabin và d ch v riêng bi t, s
lư ng các khoang v sinh, các lo i gh ñư c l p ñ t, thi t k n i th t và màu s c
bên trong máy bay, v.v..
Lĩnh v c quan tr ng th hai mà hãng nào cũng ph i ñưa ra các quy t ñ nh là
các tiêu chu n v th c ph m và d ch v trên các chuy n bay. Lĩnh v c này bao g m
các v n ñ v ch t lư ng và tính ch t th c ph m và đ u ng ph c v trên máy bay,