Chiến lược sản phẩm của mcdonald’s tại thị trường ấn độ và nhật bản”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***

TIỂU LUẬN
NGHIỆP VỤ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA MCDONALD'S TẠI
THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ VÀ NHẬT BẢN

GV hướng dẫn

:

Lớp tín chỉ
:
Nhóm thực hiện :

TS. Lý Ngun Ngọc
KDO40
Nhóm 8

Hà Nội, tháng 6 năm 2023


LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MCDONALD’S..............2
1.1. Lịch sử hình thành.............................................................................2
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh.............................................2
1.3. Các sản phẩm của nhà hàng McDonald’s..........................................3
1.4. Tình hình kinh doanh.........................................................................3
CHƯƠNG 2: MCDONALD’S THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ẤN.........5

2.1. Phân tích thị trường Ấn Độ...............................................................5
2.1.1. Văn hóa.....................................................................................5
2.1.1.1. Tơn giáo............................................................................5
2.1.1.2. Văn hóa tiêu dùng.............................................................5
2.1.1.3. Ẩm thực............................................................................6
2.1.1.4. Các loại gia vị đa dạng và phong phú..............................6
2.1.1.5. Ẩm thực các vùng thuộc Ấn Độ.......................................7
2.1.2. Phát triển kinh tế.......................................................................7
2.1.3. Tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm..................................................8
2.2. Chiến lược sản phẩm của McDonald’s..............................................8
2.2.1. Cách thức thâm nhập................................................................8
2.2.2. Khách hàng mục tiêu................................................................9
2.2.3. Các hoạt động của McDonald's tại thị trường Ấn Độ.............10
2.2.4. Kết quả....................................................................................13
CHƯƠNG 3: MCDONALD’S THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT. 15
3.1. Phân tích thị trường Nhật................................................................15
3.1.1. Văn hóa...................................................................................15
3.1.1.1. Văn hóa ẩm thực.............................................................15
3.1.1.2. Thói quen ăn uống..........................................................15
3.1.2. Tình hình phát triển kinh tế.....................................................17
3.1.2.1. Tình hình kinh tế Nhật Bản những năm 60....................17
3.1.2.2. Tình hình kinh tế Nhật Bản hiện nay.............................17
3.1.3. Tiêu chuẩn kỹ thuật.................................................................18
3.2. Chiến lược sản phẩm của McDonald's............................................19
3.2.1. Cách thức thâm nhập..............................................................19
3.2.2. Chiến lược phát triển thương hiệu McDonald’s và thành công
bước đầu............................................................................................20
3.2.2.1. Quảng cáo bằng “lời nói dối”.........................................20
3.2.2.2. Kinh doanh thời trang.....................................................20
3.2.3. Khách hàng mục tiêu..............................................................21

3.2.4. Các hoạt động của McDonald's..............................................21
3.2.5. Kết quả....................................................................................24
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VỀ THÀNH CÔNG CỦA MCDONALD'S
TẠI ẤN ĐỘ VÀ NHẬT BẢN....................................................................26
KẾT LUẬN.................................................................................................28
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................29


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, các thị trường đang dần được
kéo gần lại với nhau, các doanh nghiệp cũng có cho mình những cơ hội tiếp
xúc với thị trường bên ngồi quốc gia của mình. Các sản phẩm của một
doanh nghiệp khơng cịn chỉ giới hạn ở nước sở tại mà đã có thể có mặt trên
tồn thế giới. Và trong q trình tồn cầu hóa ấy, ngồi những lợi nhuận đạt
được khi sản phẩm của doanh nghiệp được bán ở nhiều thị trường, doanh
nghiệp cịn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn khi sản phẩm của họ không
phù hợp ở các thị trường khác nhau do văn hóa, thị hiếu, tiêu chuẩn của
người dân mỗi quốc gia là khác nhau. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có
những điều chỉnh phù hợp để sản phẩm có thể thâm nhập vào các thị trường
mục tiêu mà họ hướng tới.
Trong số các doanh nghiệp đang rất thành cơng trong việc tồn cầu
hóa, đưa sản phẩm của mình phủ sóng khắp các châu lục khơng thể khơng
kể tới McDonald’s - một thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu thế giới hiện
nay. Để đưa sản phẩm ra khắp toàn cầu, một doanh nghiệp lớn như
McDonald’s chắc chắn đã có những chiến lược đặc biệt để sản phẩm của
mình được đón nhận ở những thị trường khó tính và đặc thù. Và để rõ hơn
về điều đó, trong bài tiểu luận này, Nhóm 8 chúng em đã cùng tìm hiểu về
“Chiến lược sản phẩm của McDonald’s tại thị trường Ấn Độ và Nhật Bản”,

nhằm hiểu rõ hơn cách McDonald’s chinh phục 2 thị trường đặc biệt và khó
tính này, và rút ra những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trên
con đường đưa sản phẩm ra toàn thế giới.
Nội dung của bài tiểu luận gồm 4 phần chính:
Phần I: Giới thiệu khái quát về McDonald’s
Phần II: Cách McDonald’s đưa sản phẩm của mình vào Ấn Độ
Phần III: Cách McDonald’s đưa sản phẩm của mình vào Ấn Độ
Phần IV: Rút ra các bài học từ thành công của McDonald’s ở 2 thị
trường này
Do thời gian có hạn, nội dung của bài tiểu luận này có thể có nhiều
thiếu sót, chúng em rất mong nhận được góp ý từ thầy và các bạn sinh viên.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MCDONALD’S
McDonald’s được biết tới là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh hàng đầu
trên thế giới. Theo giới thiệu của trang chủ mcdonalds.vn, doanh nghiệp
này đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi hơn 35000 nhà hàng trên khắp
các châu lục. Mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ khoảng 70 triệu
người tiêu dùng.
1.1. Lịch sử hình thành
McDonald’s khởi đầu khiêm tốn từ nhà hàng đồ ăn nhanh của 2 anh
em Richard và Maurice McDonald, thành lập năm 1940. Nhà hàng này đáp
ứng nhu cầu phục vụ nhanh của Mỹ lúc bấy giờ và trở nên nổi tiếng, kết
quả kinh doanh cũng khá tốt.
Vào thời điểm đó, Raymond Albert Kroc (người thành lập của tập
đoàn McDonald’s) đang là người bán máy sinh tố. Năm 1954, sau khi nhận
được đơn đặt hàng lớn từ anh em McDonald, ơng thấy tị mị về cửa hàng

nhỏ bé này nên đã tìm hiểu về mơ hình kinh doanh của họ. Ơng nhận ra
tiềm năng của mơ hình nhà hàng này và đề nghị hợp tác với anh em
McDonald để phát triển chuỗi nhà hàng này ra khắp nước Mỹ.
Khi mơ hình kinh doanh của họ đang ngày càng phát triển thì vấn đề
khác lại phát sinh. Việc hợp tác của Ray Kroc với anh em McDonald không
thuận lợi do không thống nhất ý kiến, phần tiền Ray Kroc nhận được cũng
không đủ để phát triển tiếp các cửa hàng khác. Do đó, Ray Kroc đã quyết
định muốn mua lại thương hiệu McDonald’s để trực tiếp quản lý.
Năm 1955, sau khi tìm được hướng đi mới và thỏa thuận thành công
mua lại thương hiệu McDonald’s từ Richard và Maurice với giá 2,7 triệu
đô, Ray Kroc đã thành lập tập đoàn McDonald’s rồi đăng ký thương hiệu
độc quyền cho McDonald’s vào 5 năm sau đó.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, triết lý kinh doanh
Mục tiêu của McDonald’s là phục vụ thức ăn ngon, cùng đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, và là một thành viên tốt của cộng
đồng. Sứ mệnh của thương hiệu là điểm đến ẩm thực được các khách hàng
yêu thích nhất.
2


Nhà sáng lập của McDonald’s - Ray Kroc - đưa ra câu khẩu hiệu
“Làm kinh doanh cho mình, chứ khơng một mình”. Triết lý của ơng dựa
trên ngun lý kiềng ba chân: chân thứ nhất là tập đoàn McDonald’s, chân
thứ hai là đối tác nhượng quyền và chân thứ ba là nhà cung ứng tạo đà cho
việc phát triển bền vững của McDonald’s toàn cầu.
1.3. Các sản phẩm của nhà hàng McDonald’s
Sản phẩm đặc trưng của McDonald’s là hamburger và khoai tây
chiên. Trong đó, nổi bật nhất là BigMac - một loại bánh được làm từ 2
miếng thịt bò xay, nước xốt đặc biệt, xà lách, pho mát, dưa chuột muối,
hành tây và chúng đặt xen kẽ giữa 1 chiếc bánh mì ba lát - loại bánh này rất

phổ biến, có thể so sánh được ở các thị trường và được làm tham chiếu cho
một chỉ số đo lường ngang giá sức mua (chỉ số Big Mac).
Ngồi ra, McDonald’s cịn rất nhiều các loại sản phẩm nổi bật khác
mà nguyên liệu chính để làm ra chúng là thịt bị, gà, cá, khoai tây, phô mai,
dưa chuột muối và một số nguyên liệu phụ trợ khác.
Mức giá của các sản phẩm của McDonald's tại Mỹ chủ yếu dao động
trong khoảng 3 - 8 $ cho các món chính (BigMac, Burgers, Gà,...) và
khoảng 1-3 $ cho các món tráng miệng. Mức giá các món ăn tại các thị
trường khác nhau có thể được hãng điều chỉnh khác một chút, tùy thuộc vào
chiến lược kinh doanh ở mỗi thị trường.
1.4. Tình hình kinh doanh
Năm 2021, báo cáo thường niên của McDonald’s cho biết doanh thu
của tập đoàn đạt mức 23,22 tỷ USD. Phần lớn doanh thu đến từ Hoa Kỳ,
chiếm 8,71 tỷ USD. Bên cạnh đó, các thị trường khơng độc quyền như Úc,
Pháp, Canada và Anh cũng đóng góp phần lớn vào doanh thu của
McDonald’s.
Xét về doanh thu, McDonald’s được coi là chuỗi nhà hàng lớn nhất
thế giới. Vào năm 2021, McDonald’s được xếp hạng TOP 100 công ty lớn
nhất thế giới. Đồng thời, giá trị thương hiệu của McDonald’s được xếp
hạng cao nhất.

3


Hết quý 4/2022, doanh thu của McDonald’s cũng tăng vọt ở hầu hết
các thị trường. Mức tăng trưởng tương đương 12,6% trên toàn cầu. Các thị
trường lớn của hãng như Mỹ, Nhật, Đức đều tăng ổn định.

4

CHƯƠNG 2: MCDONALD’S THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ẤN
2.1. Phân tích thị trường Ấn Độ
2.1.1. Văn hóa
2.1.1.1. Tơn giáo
Ấn Độ là một quốc gia rất cổ xưa và là một trong những vùng đất
của nền văn minh thung lũng sông cổ. Đất nước này là một trong những
quốc gia đa dạng về tôn giáo và dân tộc nhất trên thế giới, với một số xã hội
và văn hóa mang tính tơn giáo sâu sắc nhất thế giới. Tơn giáo đóng một vai
trò trung tâm và quan trọng trong cuộc sống của nhiều người dân. Theo điều
tra dân số năm 2011 tại đất nước này, 80% dân số Ấn Độ theo đạo Hindu và
14% dân số theo đạo Hồi. Người dân theo đạo Hindu vẫn duy trì phong tục
cứ 2 tuần sẽ kiêng thịt 1 ngày. Đối với người theo đạo Hồi, họ sẽ ăn chay
trong một tháng gọi là tháng Ramadan. Người Hồi giáo trưởng thành và
khỏe mạnh sẽ phải nhịn ăn từ sáng cho đến tối trong khoảng thời gian này.
Trong suốt một tháng lễ, tất cả các tín đồ đạo Hồi đều thực hiện nghiêm túc
quy định: không ăn, không uống, không hút thuốc... và chỉ ăn các bữa chay
khi sớm và sau khi mặt trời lặn.
Trong văn hóa và ảnh hưởng từ tơn giáo, bị được xem như là con
vật Thánh và được tơn thờ như hình tượng người mẹ, mang nhiều ý nghĩa
tốt lành. Hình tượng con bò được khắc họa một cách rõ nét và gắn liền với
tín ngưỡng thờ phụng. Kinh Ấn Độ giáo dạy rằng lồi bị cái là tặng vật của
Thượng đế dành cho lồi người. Lồi bị cái biểu trưng cho Đức mẹ thần
thánh cứu sống lồi người. Bị cái sinh ra bị đực để giúp việc kéo cày, sữa
bị cái có giá trị dinh dưỡng cao và được dùng làm sữa chua và bơ, nước
thải bị cái có chứa tinh chất dùng làm thuốc cổ truyền của Ấn Độ, chất thải
bò cái được dùng làm nhiên liệu. Giết bò hoặc sử dụng thịt bị được coi là
điều tội lỗi.
2.1.1.2. Văn hóa tiêu dùng
Kể từ khi mở cửa với thế giới bên ngoài, kinh tế Ấn Độ bắt đầu bùng

nổ. Sự phát triển, dựa vào ngành công nghiệp và nông nghiệp mạnh, đã thúc
đẩy đầu tư trong nước và nước ngoài. Đồng thời, tiêu dùng kiểu người Mỹ
5


tăng lên trong giới trung lưu, trong đó có những người dưới 25 tuổi hiện
chiếm nửa dân số. Giới trẻ đang đóng vai trị cầm lái trong nền văn hố tiêu
dùng. Có khoảng hơn 70% người Ấn Độ tiêu thụ đồ ăn nhanh ít nhất 1 lần/1
tháng. Người dân đang dần có xu hướng thích và nhiễm thói quen thức ăn
nhanh theo kiểu Hoa Kỳ.
Theo một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Mumbai, Ấn Độ của
ACNielsen, giới trẻ Ấn Độ thấy rằng mua thức ăn bên ngoài rẻ và thuận
tiện hơn trong hoàn cảnh sống xa nhà và không hay nấu ăn. Một khảo sát
trong nghiên cứu này chỉ ra rằng phụ nữ trẻ hoặc phụ nữ có con nhỏ hơn 10
thường xuyên mua thức ăn và đồ uống bên ngoài 5 lần một tuần hoặc hơn.
2.1.1.3. Ẩm thực
Khơng ăn thịt bị và thịt lợn
Là một trong những quốc gia tôn sùng tôn giáo, người Ấn Độ không
ăn thịt heo và thịt bị vì niềm tin và luật lệ của tôn giáo mà họ đang theo
đuổi. Ba tôn giáo lớn trong nền văn hóa Ấn Độ gồm có: Hồi giáo, Phật giáo
và Hindu giáo. Với người Ấn theo đạo Hồi, thịt heo là thực phẩm kiêng cữ
để giữ cho cơ thể sạch sẽ. Bởi theo tôn giáo này, heo là động vật ăn tạp nên
thịt chúng chứa nhiều chất độc cũng như có quá nhiều mỡ, gây hại cho cơ
thể.
Với đạo Phật, các bữa ăn thường là những món ăn chay, hạn chế thịt
từ động vật, hải sản, gia súc gia cầm. Các thức ăn chủ yếu của người Ấn
theo đạo Phật gồm: bột mì, ngũ cốc, gạo…
2.1.1.4. Các loại gia vị đa dạng và phong phú
Ấn Độ từ xưa đến nay vẫn được biết đến là thiên đường, xứ sở của
các loại gia vị. Gia vị ở đây rất đa dạng và có chất lượng sản phẩm thơm

ngon, giúp các món ăn chuẩn hương vị, tạo nên sự thành cơng của các món
ăn. Ấn Độ là một trong những đất nước trồng và sản xuất các loại gia vị lớn
trên thế giới. Gia vị của Ấn Độ rất đa dạng và phong phú, gồm nhiều loại
gia vị chất lượng, cực kỳ tốt cho sức khỏe như: nghệ tây, bạch đậu khấu,
nhục đậu khấu, đinh hương, hạt ngò, hạt thì là, ớt khơ, lá cà ri, lá nguyệt
quế, mù tạt, bột gia vị xay sẵn… Điều đặc trong cách chế biến đồ ăn, ẩm
6


thực Ấn là người Ấn luôn kết hợp các loại gia vị vào chế biến món ăn
chung, khơng dùng riêng lẻ như các nơi khác. Điều này, giúp đồ ăn Ấn ln
có hương vị riêng, đậm đà, mùi vị thơm khó lẫn với các nền ẩm thực của
các quốc gia khác.
2.1.1.5. Ẩm thực các vùng thuộc Ấn Độ
Khu vực Đông Ấn bao gồm các bang như Bihar, Tây Bengal và
Orissa có gạo là lương thực chính trong mỗi bữa ăn.
Miền Tây của Ấn Độ là nơi tập trung nhiều chủng tộc và có nhiều
truyền thống, nên sự ảnh hưởng khác nhau được nhìn thấy trong nhiều món
ăn của nó. Tại nơi đây, gạo cũng là lương thực chính, ngồi ra lúa mì, bajra
và jowar cũng được tiêu thụ nhiều ở Gujarat và Rajasthan. Người dân ở đây
họ có xu hướng ăn chay với việc sử dụng các loại gia vị một cách tinh tế
với kết cấu phong phú.
Trái ngược với miền đơng Ấn Độ thì lúa mì là thành phần chính
trong các món ăn Bắc Ấn như Roti, Chappatis, Paratha và Tandoori. Ẩm
thực Bắc Ấn phần lớn bị ảnh hưởng bởi phong cách nấu ăn của Mughal nên
các món ăn mang nhiều nét tương đồng với phong cách nấu ăn của Trung
Á. Có rất nhiều dầu, bơ sữa trâu, vơ cùng với các loại gia vị phong phú
được sử dụng trong nấu ăn, giúp món ăn miền bắc Ấn Độ thêm đậm đà
hương vị.
2.1.2. Phát triển kinh tế

Năm 1996, GDP của Ấn Độ rơi vào 329,9 tỷ USD và theo chiều
hướng tăng lên đến năm 2021 là 3179,3 tỷ USD. Tuy nhiên, mức GDP bình
quân đầu người của Ấn Độ dao động trên dưới 2000 USD. Những người có
thu nhập trung bình đang ngày càng cao. Năm 2020, theo chỉ số sức mua
tương đương (6114 USD/người), nền kinh tế Ấn Độ đứng thứ ba thế giới.
Tại năm 1996, PPP của đất nước này đạt mức 2218 USD.
Khi công ty bắt đầu hoạt động ở Ấn Độ vào năm 1996, McDonald’s
được coi là một thương hiệu đắt tiền. Ấn Độ được coi là một nền kinh tế
nhạy cảm với giá cả và một phần lớn người tiêu dùng Ấn Độ thuộc nhóm
thu nhập trung bình và thấp. Khách hàng liên hệ giá trị nhiều hơn với giá cả
7


và đôi khi một sản phẩm được định giá thấp có thể được coi là có giá trị
thấp hơn.
2.1.3. Tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm
Thuật ngữ FSSAI đề cập đến chứng nhận và giấy phép được cấp
theo Đạo luật an ninh và an toàn thực phẩm năm 2006. FSSAI xử lý các vấn
đề liên quan đến tất cả các mặt hàng ăn được trên khắp Ấn Độ và đưa ra các
nguyên tắc quy định để bán các mặt hàng thực phẩm. Giấy phép FSSAI bao
gồm tất cả các mặt hàng thực phẩm ăn được được sản xuất, kinh doanh và
nhập khẩu ở Ấn Độ.
Những nhà sản xuất đồ ăn tại Ấn Độ cũng phải đối mặt với những
tiêu chuẩn về nguồn cung đầu vào. Đặc biệt là các chuỗi đồ ăn nhanh phải
đối phó với quan ngại về an tồn thực phẩm và niềm tin của khách hàng.
Với McDonald’s ở Ấn Độ, nguồn cung ứng nguyên liệu nội địa hiện đang
là chìa khóa để tạo dựng an tồn thực phẩm bền vững.
2.2. Chiến lược sản phẩm của McDonald’s
2.2.1. Cách thức thâm nhập:
● Mở rộng mạng lưới nhượng quyền: Từ sự thành cơng của mơ hình

nhượng quyền mà McDonald’s đã áp dụng tại nhiều nước,
McDonald’s tiếp tục lựa chọn phương thức kinh doanh quốc tế là
Nhượng quyền thương mại để thâm nhập vào thị trường Ấn Độ đầy
tiềm năng nhưng cũng chứa đựng vơ vàn khó khăn, thử thách. Bằng
cách hợp tác với các đối tác địa phương, họ đã mở rất nhiều nhà
hàng McDonald's trên toàn quốc. Điều này giúp McDonald's tiếp cận
nhiều thị trường địa phương và tận dụng kiến thức địa phương của
đối tác.
● McDonald’s yêu cầu bên nhận quyền phải đảm bảo về số lượng:
Outsourcing (38 nhà cung cấp địa phương ở Ấn Độ) cung
cấp 95% nguyên liệu. McDonald’s chuyển giao quy trình cơng
nghệ chế biến cho các doanh nghiệp Ấn Độ và kiểm soát ngay từ đầu
vào của sản xuất nguyên liệu đến đầu ra của sản phẩm.

8


● McDonald’s yêu cầu bên phía nhận quyền điều khiển nhà hàng của
họ theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ sinh, về giá trị
của

McDonald’s: McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất lượng

đầu ra của bên nhượng quyền,nếu những tiêu chuẩn khơng được duy
trì, họ có thể bị rút giấy phép.
● McDonald’s yêu cầu bên nhận quyền phải có sự huấn luyện ban đầu
kỹ lưỡng. McDonald’s đặc biệt chú trọng tới thiết kế và mở khóa
huấn luyện tiêu chuẩn quốc tế dành cho các franchisee, nhằm đảm
bảo bên nhận quyền thương mại nắm bắt và hiểu rõ
trình, tiêu chuẩn

cần

các quy

có của một cửa hàng McDonald's, bí

quyết kinh doanh cũng như cách điều hành, quản lý, phục vụ tại một
cửa hàng McDonald’s.
● McDonald’s đảm bảo việc hỗ trợ lâu dài cho các bên nhượng quyền.
McDonald’s cam kết rằng việc nhượng quyền không chỉ dừng lại ở
việc đào tạo. Một nhóm cố vấn chuyên nghiệp cao cấp sẽ hỗ trợ tư
vấn cho bên nhận quyền ở Ấn Độ mọi thứ từ nguồn nhân lực đến
kiểm tốn và máy tính.
● Địa phương hóa sản phẩm: McDonald's đã tạo ra các món ăn phù
hợp với khẩu vị và văn hóa ẩm thực của Ấn Độ. Trưởng đại diện của
McDonald’s tại Ấn Độ cho biết, “Chúng tôi đã phải thay đổi rất
nhiều cho phù hợp với khẩu vị của người Ấn Độ.” Thật vậy, 75%
các món ăn trong thực đơn của McDonald’s tại Ấn Độ đã được Ấn
Độ hóa.
2.2.2. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của McDonald’s tại thị trường Ấn Độ thường
là người trẻ tuổi hoặc gia đình, là tầng lớp trung lưu có thu nhập ổn định và
chủ yếu sống ở đơ thị. Ngồi ra, để đáp ứng được một số lượng lớn người
dân ăn chay ở Ấn Độ, McDonald’s cũng có những chính sách sản phẩm
dành cho người ăn chay.
● Người tiêu dùng trẻ tuổi: McDonald's nhắm đến nhóm khách hàng
trẻ tuổi, bao gồm học sinh, sinh viên và những người trẻ độ tuổi lao
9

động. Đây là một nhóm đối tượng quan trọng, có nhu cầu tiêu dùng
tăng trưởng và tìm kiếm những trải nghiệm mới.
● Gia đình: McDonald's tạo ra một mơi trường và menu thân thiện với
gia đình. Họ cung cấp các gói ăn gia đình và các dịch vụ như khu vui
chơi trẻ em để thu hút các gia đình đến và thưởng thức bữa ăn.
● Lớp trung lưu và lớp trung lưu tăng trưởng: McDonald's hướng đến
khách hàng trong lớp trung lưu và lớp trung lưu tăng trưởng, những
người có thu nhập trung bình và cao hơn. Họ tạo ra các sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với sở thích và yêu cầu của khách hàng này.
● Người tiêu dùng ăn chay: Ấn Độ có một số lượng lớn người ăn chay
và McDonald's đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách cung cấp các món
ăn chay và khơng có thành phần từ động vật trong menu của mình.
● Người tiêu dùng đô thị: McDonald's tập trung vào khách hàng đô thị,
đặc biệt là trong các thành phố lớn của Ấn Độ. Đây là nhóm khách
hàng có thể tiếp cận dễ dàng đến các nhà hàng và có thể tận hưởng
những trải nghiệm ẩm thực tại đây.
2.2.3. Các hoạt động của McDonald's tại thị trường Ấn Độ
● Điều chỉnh menu theo văn hóa địa phương
Kể từ khi thành lập vào năm 1955, McDonald’s được biết đến là nơi
tiêu thụ thịt bò nhiều nhất thế giới. Vậy làm thế nào để một cơng ty mà sự
giàu có của nó được tạo dựng nhờ việc tiêu thụ thịt bị lại có thể xâm nhập
vào một quốc gia xem việc tiêu thụ thịt bò là một tội ác nghiêm trọng? Và
họ cũng không thể sử dụng thịt heo để thay thế vì Ấn Độ có khoảng 140
triệu người theo đạo Hồi, và người đạo Hồi khơng ăn thịt heo. Vậy chỉ cịn
thịt gà và thịt cừu. McDonald’s đã giải quyết tình huống tiến thối lưỡng
nan trong văn hóa ẩm thực của Ấn Độ bằng cách cho ra đời “Maharaja
Mac”, Big Mac phiên bản Ấn Độ được làm từ thịt cừu. Và những món ăn
khác được thêm vào thực đơn cho phù hợp với khẩu vị địa phương, chẳng
hạn như “McAloo Tikki Burger” được làm từ thịt gà. Tất cả món ăn đều

được phân loại kỹ càng cho người ăn chay và ăn mặn để phù hợp với quốc
gia nơi mà đa số người Ấn Độ giáo là những người ăn chay.
10


McDonald's đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về khẩu vị và thị hiếu
ẩm thực của người dân Ấn Độ. Họ đã tiếp cận với các nhà ẩm thực địa
phương, tư vấn chuyên gia và khách hàng để hiểu rõ về những món ăn phổ
biến và u thích của người dân Ấn Độ.
Dựa trên nghiên cứu thị trường, McDonald's đã thích nghi menu của
họ để phù hợp với khẩu vị và ưu thích của khách hàng Ấn Độ. Họ đã tạo ra
các phiên bản địa phương của các món ăn quen thuộc như burger,
sandwich, khoai tây chiên và nước ngọt. Ví dụ, McAloo Tikki là một món
ăn được u thích, là một loại burger có chả khoai tây chiên và sốt xốt
phong cách Ấn Độ.
McDonald's đã cung cấp các món ăn không chứa thịt để phục vụ
khách hàng vegetarian trong thị trường Ấn Độ. Họ đã tạo ra các món burger
và wrap chứa rau và nguyên liệu thực vật, như Veg Maharaja Mac và
McVeggie đáp ứng nhu cầu ẩm thực đa dạng của khách hàng.
● Xây dựng đối tác địa phương
McDonald's đã hợp tác với đối tác địa phương là Connaught Plaza
Restaurants Private Limited (CPRL) để mở chi nhánh đầu tiên tại Ấn Độ
vào năm 1996. Đối tác địa phương này có kiến thức về thị trường và kinh
nghiệm trong hoạt động kinh doanh. Điều này đã giúp McDonald's thích
nghi với yếu tố địa phương và phát triển mạng lưới cửa hàng.
McDonald's đã xây dựng các quan hệ đối tác bền vững với các nhà
cung cấp địa phương. Họ đã thiết lập một hệ thống liên kết chặt chẽ và
tương tác thường xuyên với những đối tác của mình, xem đó là một quan hệ
đối tác chiến lược để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và thành công chung.
● Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực địa phương

McDonald's đã đầu tư vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực địa
phương để đảm bảo chất lượng dịch vụ và tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế.
Họ đã xây dựng các chương trình đào tạo cho nhân viên và quản lý, để nhân
sự làm hiểu và áp dụng quy trình và tiêu chuẩn của McDonald's.
Chương trình bao gồm cả đào tạo lý thuyết và thực hành, giúp nhân
viên nắm vững kiến thức về quy trình làm việc, dịch vụ khách hàng, kỹ
11


năng quản lý và chuẩn mực nghề nghiệp. McDonald's cũng đảm bảo rằng
các nhân viên địa phương được đào tạo đầy đủ về các tiêu chuẩn an toàn
thực phẩm và vệ sinh.
McDonald's đã đầu tư một số lượng lớn tài nguyên và thời gian để
đào tạo nhân viên địa phương. Họ cung cấp chương trình đào tạo định kỳ và
liên tục nâng cao kỹ năng và hiệu suất làm việc của nhân sự. Tất cả các số
liệu về đào tạo bao gồm số lượng nhân viên được đào tạo, thời gian và tài
nguyên đầu tư vào đào tạo, cũng như đánh giá kết quả đào tạo và tiến độ
phát triển của nhân viên.
● Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo
McDonald's đã thực hiện các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo để tăng
cường nhận thức về thương hiệu và sản phẩm của họ tại thị trường Ấn Độ.
Họ đã sử dụng các phương tiện truyền thông đa dạng như truyền hình,
quảng cáo trực tuyến và các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội để tiếp cận
khách hàng tiềm năng.
McDonald's đã hợp tác với các nhân vật nổi tiếng và người nổi tiếng
Ấn Độ để tăng cường sự chú ý và tương tác với khách hàng. McDonald’s
đã sử dụng hình ảnh và giọng nói của các ngơi sao Bollywood và những
nhân vật phổ biến trong Ấn Độ để xây dựng mối liên kết và tạo sự tương tác
với khách hàng.
McDonald's đã tận dụng tiềm năng của marketing kỹ thuật số để tiếp

cận khách hàng một cách hiệu quả. Mcdonald's đã sử dụng mạng xã hội,
trang web và ứng dụng di động để quảng bá thơng tin về sản phẩm, chương
trình ưu đãi tạo sự tương tác với khách hàng. McDonald's cũng đã thực hiện
các chiến dịch email marketing và marketing trực tuyến để tiếp cận đối
tượng khách hàng mục tiêu.
Theo khảo sát, người dân Ấn Độ biết tới McDonald’s bởi nhiều
phương tiện truyền thơng khác nhau trong đó 80% là trên TV, các chương
trình, 10% qua báo chí và 5% qua các phương thức khác. Như vậy, việc tiến
hành các dự án thiện nguyện đã giúp McDonald’s gây dựng 1 hình ảnh đẹp,
ln chú trọng đến sức khỏe, chất lượng cuộc sống người dân Ấn Độ từ đó
12


thu được lòng tin từ khách hàng cũ, mở rộng hình ảnh tiếp cận khách hàng
mới.
● Gắn kết với cộng đồng
McDonald's đã thực hiện các hoạt động gắn kết với cộng đồng để
tạo dựng lòng tin và thân thiện với người tiêu dùng Ấn Độ. Họ đã tài trợ
cho các hoạt động xã hội, chương trình giáo dục để tiếp cận được thị trường
khách hàng.
McDonald's đã triển khai các chương trình và dự án gắn kết cộng
đồng nhằm giúp cải thiện và hỗ trợ các vấn đề xã hội quan trọng trong cộng
đồng. Các hoạt động này bao gồm việc hỗ trợ giáo dục, sức khỏe, môi
trường và các chương trình xã hội khác.
McDonald's đã cung cấp hỗ trợ tài chính cho các dự án và tổ chức
phi lợi nhuận trong cộng đồng. Họ đã đầu tư vào các chương trình học
bổng, quỹ học tập, các chương trình giúp đỡ người khuyết tật và các hoạt
động xã hội khác nhằm nâng cao chất lượng sống của cộng đồng.
2.2.4. Kết quả:
McDonald's đã đạt được một số kết quả quan trọng khi thâm nhập và

mở rộng thị trường Ấn Độ như sau:
● Tăng trưởng mạng lưới cửa hàng: McDonald's đã mở rất nhiều cửa
hàng trên khắp Ấn Độ, mở rộng mạng lưới của họ và tiếp cận với
nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Hiện nay, thương hiệu này đã có
hàng trăm cửa hàng trong các thành phố lớn và thị trường đô thị của
Ấn Độ.
● Tạo ra thu nhập và tạo việc làm
McDonald's đã tạo ra một số lượng lớn việc làm cho người dân Ấn
Độ thông qua việc mở cửa hàng và nhà máy sản xuất địa phương. Điều này
đóng góp tích cực vào việc giảm tỷ lệ thất nghiệp và tạo ra thu nhập cho
hàng ngàn người lao động.
● Tăng trưởng doanh thu
McDonald's đạt được tăng trưởng doanh thu đáng kể từ khi thâm
nhập vào thị trường Ấn Độ. Với việc tùy chỉnh menu theo khẩu vị địa
13


phương và tăng cường chiến dịch quảng cáo, đã thu hút và giữ chân được
một lượng lớn khách hàng.
McDonald's đã ghi nhận một tăng trưởng doanh thu ổn định từ khi
hoạt động tại Ấn Độ. Ví dụ, vào năm 2019, doanh thu của McDonald's tại
Ấn Độ đạt khoảng 1,68 tỷ USD, tăng 15% so với năm trước đó. Sự tăng
trưởng này cho thấy sự chấp nhận và lòng tin của khách hàng đối với
thương hiệu McDonald's trong thị trường Ấn Độ.
● Xây dựng thương hiệu và lòng tin
McDonald's đã xây dựng được thương hiệu mạnh mẽ và nhận được
lòng tin từ khách hàng Ấn Độ. Hiện nay McDonald’s đã trở thành một trong
những nhà hàng nhanh thức ăn nổi tiếng và được tin cậy nhất trong ngành
hàng thực phẩm tại Ấn Độ.
● Đóng góp vào nền kinh tế địa phương

McDonald's đã đóng góp đáng kể vào nền kinh tế địa phương của Ấn
Độ thông qua hoạt động kinh doanh của họ. Đặc biệt họ còn gắn kết với nhà
cung cấp địa phương và thúc đẩy phát triển kinh tế trong cộng đồng.

14


CHƯƠNG 3: MCDONALD’S THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT
3.1. Phân tích thị trường Nhật
3.1.1. Văn hóa
3.1.1.1. Văn hóa ẩm thực
Ẩm thực đối với Nhật Bản cũng như tất cả các quốc gia khác đóng
một vai trị quan trọng trong đời sống của người dân bản địa. Văn hóa ẩm
thực Nhật Bản được coi là một di sản văn hóa thế giới bởi sự tinh tế trong
chế biến, trình bày món ăn. Đối với người dân Nhật Bản, các món ăn khơng
chỉ để thỏa mãn vị giác mà còn mang nhiều ý to lớn hơn thế.
Người Nhật Bản nối tiếng với cách thức chế biến tỉ mỉ, tinh tế. Khác
với phương Tây, nơi mà sự kết hợp đa dạng các hương vị, kết cấu khác
nhau tạo nên giá trị của món ăn, thì tại Nhật Bản, người dân coi trọng sự
đơn giản và hạn chế nhất có thể những gia vị khơng cần thiết. Ẩm thực
Nhật Bản được coi là nền ẩm thực lành mạnh nhất thế giới bởi việc sử dụng
rất nhiều loại rau củ khác nhau giúp cung cấp đầy đủ nguồn dinh dưỡng,
các loại khống chất, vitamin, có tác dụng chống oxi hóa và lượng calories
hấp thụ thấp. Điều này là do ảnh hưởng từ khi đạo Phật tiến vào Nhật Bản.
Bên cạnh đó, người Nhật ln ưu tiên sự tươi mới của nguyên liệu và hạn
chế chế biến quá nhiều bởi việc này có thể làm mất đi một phần dinh dưỡng
của món ăn. Điều này có thể thấy rõ nhất qua Sashimi-món ăn đặc trưng
của Nhật Bản - gồm các thành phần chính là cơm trộn giấm ăn cùng thịt
sống cắt lát.
Ngồi gạo thì cá cũng là một nguyên liệu vô cùng quan trọng trong

bữa ăn của người Nhật. Là một quốc đảo được hình thành từ 4 đảo chính và
hơn 6000 hịn đảo nhỏ khác, nền ẩm thực Nhật Bản sử dụng rất nhiều loại
thủy hải sản khác nhau. Đây là một nguyên liệu có mặt trong hầu hết mọi
bữa ăn của người Nhật.
3.1.1.2. Thói quen ăn uống
Một bữa ăn chính phải có cơm, trong tiếng Nhật, bữa sáng, bữa trưa
và bữa tối lần lượt là 朝ご飯; 昼ご飯; 晩ご飯 cịn có nghĩa là cơm sáng, cơm
trưa và cơm tối. Có thể thấy, cũng như nhiều quốc gia châu Á khác,
15


gạo chiếm một vị trí quan trọng
trong ẩm thực Nhật Bản. Bởi
vậy, đối với người Nhật, các loại
đồ ăn nhanh như hamburger
khơng tạo nên một bữa ăn vì
khơng có cơm trong đó. Người
Nhật thường khơng uống gì thêm
trong bữa ăn. Các loại canh, súp
được dùng trong bữa thay cho đồ uống. Thi thoảng họ dùng trà trong bữa
cơm.
Người Nhật có khẩu phần ăn tương đối ít so với các quốc gia phương
Tây
.

Đũa là công cụ dùng để ăn uống quan trọng nhất ở Nhật Bản. Chỉ có

một số ít loại thức ăn mà người Nhật khơng sử dụng đũa ví dụ như
“edamame” một loại đậu nành được muối mặn được ăn bằng tay như một
loại đồ ăn vặt và thường được dùng với bia; hay là món cơm nắm, sushi,...

Người Nhật coi việc cùng ngồi xuống và thưởng thức bữa ăn là một
điều quan trọng. Việc ăn uống trước mặt người đang khơng ăn hay vừa ăn
vừa đi ngồi đường có thể coi là một cử chỉ khơng phù hợp. Khác với
phương Tây thường chỉ ghé qua cửa hàng mua đồ ăn nhanh về, ở nhật,
những quán ăn nhanh truyền thống dù khá nhỏ và chật nhưng vẫn luôn dành
không gian cho khách ngồi ăn.
Có thể thấy, hình thức hoạt động của các chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh gần như hồn tồn khác biệt với thói quen ăn uống của người Nhật.
Vậy nhưng khi các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn trên thế giới tiến vào
quốc đảo này, họ vẫn thu hút được thực khách và còn thúc đẩy sự ra đời và
phát triển của nhiều thương hiệu thức ăn nhanh khác ở Nhật như Lotteria
(1972), MOS Burger (1972), First Kitchen (1977),... Một số ý kiến cho rằng
sự thành công của các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh là dấu hiệu của sự
“phương Tây hóa” ở Nhật trong khẩu vị và thói quen ăn uống.

16


3.1.2. Tình hình phát triển kinh tế
3.1.2.1. Tình hình kinh tế Nhật Bản những năm 60
Bước sang những năm 60 của thế kỷ XX, nền kinh tế Nhật Bản bắt
đầu phát triển một cách mạnh mẽ và nhanh chóng vượt qua các nền kinh tế
lớn khác như Anh, Pháp, Đức,... chiếm vị trí thứ hai trên tồn thế giới về
GNP. GDP của Nhật Bản vào năm 1960 là 44,31 tỷ USD và đến năm 1970
đã tăng lên tới 212,61 tỷ USD1.
Điều này là nhờ sự thay đổi về các chính sách xuất-nhập khẩu của
chính phủ Nhật Bản. Từ đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Nhật Bản bắt
đầu áp dụng chính sách tự do hóa thương mại, nới lỏng hạn ngạch nhập
khẩu, giảm thuế quan, tự do hóa các giao dịch ngoại hối và tiếp nhận vốn
nước ngoài vào các ngành công nghiệp của Nhật Bản.

Các nền công nghiệp phụ trợ ở Nhật Bản thời kỳ này rất phát triển
cộng thêm tỷ giá hối đoái của đồng Yên được cố định ở mức ¥360/ $1 từ
sau thế chiến II đã tạo thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của quốc gia này.
Tình hình nhập khẩu cũng phát triển song song với xuất khẩu. Thu nhập
người dân tăng kéo theo gia tăng nhu cầu tiêu dùng từ đó các hoạt động
nhập khẩu ngày càng được thực hiện thường xuyên hơn.
Sự phát triển nhanh chóng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp lớn từ
nước ngoài tới phát triển tại quốc đảo này. Đối với ngành hàng thức ăn
nhanh có thể kể đến một số cái tên như KFC (1970), McDonald’s (1971),....
3.1.2.2. Tình hình kinh tế Nhật Bản hiện nay
Nhật Bản hiện là nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế giới 2, công việc đối
với người dân ở quốc đảo này là vô cùng quan trọng. Người Nhật luôn
nghiêm túc và cẩn trọng trong công việc, họ thường xuyên chủ động làm
thêm giờ nhiều đến mức chính phủ phải đưa ra các biện pháp khuyến khích
giảm giờ làm. Hình ảnh những người nhân viên văn phòng bận rộn, hối hả
rất dễ bắt gặp trên đường phố và đặc biệt là trên các chuyến tàu điện. Việc
dành thời gian cho một bữa ăn đúng nghĩa ngày càng hiếm hoi và họ có xu
hướng lựa chọn những giải pháp thay thế nhanh chóng là các sản phẩm thức
1
2

Macrotrends - Japan GDP 1960-2023
Theo WorldBank

17