Vận dụng lý thuyết quản trị chiến lược để Phân tích và Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà.pdf

Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Mở Đầu
Ngày nay mơi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh
doanh của cơng ty, nó ln thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch sản
xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một công cụ
kế hoạch hố hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của mơi trường
kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội nhập kinh tế
khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không những
phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng vươn ra thị
trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh và
cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà mình
khơng có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với các công ty
lớn trên thế giới trong suốt q trình đặt tình huống và tìm giải pháp, có một câu
hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được mâu thuẫn giữa
một bên là khả năng có hạn của mình và địi hỏi vơ hạn của thị trường không chỉ
bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch
định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của tồn doanh nghiệp, chiến
lược sản phẩm có vị trí, vai trị vơ cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây dựng và
thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như: chiến lược đầu tư phát triển, chiến
lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp…
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên sản
xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, công ty đã biết chăm lo
phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ chuyển đổi,
phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam thì cơng ty
phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển tồn diện, trong đó
đặc biệt quan tâm đến chiến lược sản phẩm.Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết
các doanh nghiệp còn xa lạ với mơ hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng
được các chiến lược hồn chỉnh, hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy

để lựa chọn chiến lược sản phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.Vì
vậy chúng ta hãy tìm hiểu về đề tài: “Vận dụng lý thuyết quản trị chiến lược để
Phân tích và Xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà” để
biết thêm về chiến lược và quản trị chiến lược sản phẩm của công ty.

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

1


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

PHẦN I: LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC.
1. Khái niệm Quản trị chiến lược:
Người ta thường xem chiến lược như là sản phẩm của một quá trình hoạch định hợp
lý được dẫn dắt bởi quản trị cấp cao, song không phải là tất cả. Trong rất nhiều trường
hợp, các chiến lược có giá trị lại có thể phát sinh từ bên trong tổ chức mà khơng có một
sự hoạch định trước.
Quản trị chiến lược “ là một quá trình sắp xếp linh hoạt các chiến lược, tình hình
hoạt động và kết quả kinh doanh, nó bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật và cả
phương pháp xử lý”. Quản trị chiến lược bao gồm các hành động liên tục: soát xét mơi
trường (cả bên trong lẫn bên ngồi); xây dựng chiến lược; thực thi chiến lược và đánh
giá kiểm soát chiến lược. Do đó, nghiên cứu chiến lược nhấn mạnh vào việc theo dõi và
đánh giá các cơ hội và đe dọa bên ngoài trong bối cảnh của các sức mạnh và điểm yếu
bên trong.Quản trị chiến lược có nguồn gốc là các chính sách kinh doanh, quản trị chiến
lược kết hợp các chủ đề hoạch định dài hạn với chiến lược. Tuy nhiên, trái với quản trị
chiến lược chính sách kinh doanh có định hướng quản trị chung, chủ yếu hướng vào
bên trong quan tâm đến sự tích hợp hoạt động giữa các chức năng của tổ chức. Trong

khi đó, quản trị chiến lược không chỉ quan tâm đến sự tích hợp các chức năng bên trong
giống như chính sách kinh doanh mà cịn nhấn mạnh hơn vào mơi trường và chiến
lược. Do đó, người ta sử dụng thuật ngữ trị chiến lược thay cho chính sách kinh doanh.
2. Vai trò và ý nghĩa của Quản trị chiến lược:
2.1 Vai trò :
Trong điều kiện biến động của thị trường hiện nay hơn bao giờ hết chỉ có
một điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắc chắn đó là sự thay đổi. Quản trị
chiến lược như một hướng đi, một hướng đi giúp các tổ chức này vượt qua sóng
gió trong thương trường, vươn tới tương lai bằng chính nỗ lực và khả năng của
chúng. Chiến lược chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp
tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn.
Quản trị chiến lược giúp cho một tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị
động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên
phong và gây ảnh hưởng trong mơi trường nó hoạt động và vì vậy, vận dụng hết
khả năng của nó để kiểm sốt vượt khỏi những gì thiên biến.
Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người nhận thức hết sức quan trọng. Cả
ban giám đốc và người lao động đều thấu hiểu và cam kết sẽ thực hiện mục tiêu
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

2


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

của doanh nghiệp. Một khi mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh nghiệp
đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ cảm thấy họ là một phần của doanh
nghiệp, họ sẽ cam kết ủng hộ mọi hoạt động của doanh nghiệp.
2.2 Ý nghĩa:

Nhờ có quản trị chiến lược doanh nghiệp xác định được tầm nhìn, sứ mạng
của mình, cùng hệ thống mục tiêu chiến lược, các chính sách giải pháp để thực
hiện mục tiêu, nhờ xác định đúng hướng đi và “đường đi _ nước bước doanh
nghiệp sẽ chiến thắng được đối thủ cạnh tranh, khẳng định được vị trí xứng đáng
của mình trên thương trường nội địa, khu vực và thế giới.Từ đó cho thấy quản trị
chiến lược giúp tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình, nhờ vậy có thể
phát triển đúng hướng và hiệu quả.
Quản trị chiến lược xuất phát từ việc phân tích mơi trường bên ngồi để xác
định các cơ hội và nguy cơ, phân tích mơi trường bên trong để xác định các điểm
mạnh và điểm yếu , trên cơ sở đó tiến hành kết hợp để tìm ra những chiến lược
giúp tổ chức phát huy điểm mạnh để tận dụng cơ hội (SO), khắc phục điểm yếu để
tận dụng cơ hội (WO), phát huy điểm mạnh để vượt qua những nguy cơ, thử
thách. Quản trị chiến lược luôn gắn liền với mơi trường liên quan, nhạy bén phán
đốn những thay đổi của môi trường để điều chỉnh chiến lược cho phù hợp. Chính
vì gắn chặt với mơi trường, dự báo được những biến động của môi trường, năng
động và sáng tạo quản trị chiến lược giúp tổ chức luôn ở thế chủ động, nắm bắt kịp
thời các cơ hội, biến nguy cơ thành cơ hội lật ngược tình thế, chiến thắng đối thủ
cạnh tranh, phát triển bền vững và hiệu quả.
Quản trị chiến lược giúp mọi thành viên thấy rõ được tầm nhìn, sứ mạng, các
mục tiêu của tổ chức, từ đó giúp thu hút mọi người vào qua trình quản trị chiến
lược, giúp thống nhất hành động, tập trung sức mạnh của tổ chức để thực hiện mục
tiêu chung.
Quản trị chiến lược giúp tổ chức gắn các kế hoạch thực hiện mục tiêu ngắn hạn
với chiến lược dài hạn để thực hiện mục tiêu tổng thể, bên cạnh đó cịn giúp xác
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

3

Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

định được những hướng phát triển cần ưu tiên, để tập trung nguồn lực phát triển tổ
chức một cách hiệu quả, chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giành vị trí xứng đáng
trên thương trường.
Tóm lại, quản trị chiến lược :
-

Giúp tổ chức xác định được rõ hướng đi của mình trong tương lai.

-

Giúp các quản trị gia thấy rõ được những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội
nguy cơ của tổ chức.

-

Giúp các quản trị gia đưa ra được các quyết định đúng đắn, các chiến lược
kinh doanh tốt hơn.

-

Giúp tổ chức hoạt động hiệu quả hơn.

3. Nhân tố ảnh hưởng đến Quản trị chiến lược:
3.1. Môi trường vĩ mô:
Môi trường vĩ mô là môi trường bao trùm lên hoạt động của tất cả các doanh
nghiệp,có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của tất cả các doanh
nghiệp.Môi trường này được xác lập bởi các yếu tố vĩ mô,như: các điều kiện kinh

tế, chính trị_pháp luật,văn hóa _xã hội, tự nhiên, nhân khẩu học, kỹ thuật_công
nghệ.
a. Các môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế chỉ bản chất, mức độ tăng trưởng và định hướng phát triển
của nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp hoạt động. Phân tích mơi trường kinh tế có
ý nghĩa rất quan trọng, bởi vì nó bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
kết cấu tiêu dùng.Mà chiến lược của mọi doanh nghiệp đều liên quan đến đầu ra,
đến thị trường. Thị trường cần đến sức mua và lẫn con người.Vì vậy, các yếu tố
kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược của các doanh nghiệp, đặc biệt quan
trọng là các yếu tố sau: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỉ lệ
lạm phát.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế, biểu hiện qua xu hướng của tổng sản phẩm quốc
nội(GDP) và tổng sản phẩm quốc dân(GNP): Số liệu về tốc độ tăng trưởng của
GDP và GNP hằng năm sẽ cho biết tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế và tốc độ
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

4


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

tăng của thu nhập bình qn đầu người. Từ đó, cho phép dự đoán dung lượng thị
trường của từng ngành và thị phần của doanh nghiệp.
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế : những yếu tố này có ảnh
hưởng đến xu thế của đầu tư, tiết kiệm và tiêu dùng. Do đó ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp.Lãi suất ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến mức lợi nhuận
của doanh nghiệp.
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái : Sự thay đổi của tỷ giá hối đối có thể ảnh

hưởng trực tiếp tới các hoạt động xuất nhập khẩu và ảnh hưởng tới hoạt động của
nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, nó có thể làm thay đổi những điều kiện
kinh doanh, đặc biệt trong điều kiện hội nhập thì những ảnh hưởng này lại càng
lớn.Yếu tố tỷ giá tạo ra những cơ hội và nguy cơ khác nhau đối với các doanh
nghiệp khác nhau, đặc biệt nó có tác dụng điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu.
- Mức độ lạm phát : lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào
nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ khơng khuyến khích tiết kiệm và tạo ra
những rủi ro lớn cho sự đầu tư các doanh nghiệp, sức mua của xa hội cũng bị giảm
sút và nền kinh tế bị đình trệ.Trái lại, thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình
trệ.
b. Mơi trường chính trị và hệ thống pháp luật:
Mọi quyết định của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố
của mơi trường chính trị. Để hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp người ta
khơng thể khơng phân tích mơi trường này.
Mơi trường chính trị – pháp luật bao gồm các hệ thống quan điểm đường lối
chính sách của chính phủ, hệ thống pháp luật hiện hành, các xu hướng chính trị,
ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực
và trên toàn thế giới.
Pháp luật là hệ thống các qui tắc xử sự chung (quy phạm pháp luật)do nhà
nước ban hành hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí của giai cấp thống trị, được nhà
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

5


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

nước bảo đảm thực hiện, kể cả bằng biện pháp cưỡng chế, để điều chỉnh quan hệ

xã hội,duy trì xã hội trong một trật tự có lợi cho giai cấp thống trị.Trong điều kiện
hội nhập và tồn cầu hố, khi các mối quan hệ xã hội ngày càng mở rộng và phức
tạp, khi nhân loại dần tiến tới thực sự “sống và làm việc theo pháp luật” thì các
nhà quản trị chiến lược lại càng phải chú trọng nghiên cứu môi trường pháp luật.
c. Mơi trường văn hố _xã hội :
Cùng với q trình hội nhập các yếu tố văn hố ngày càng có ảnh hưởng sâu
sắc đến hoạt động của doanh nghiệp.Vì vậy,nghiên cứu mơi trường văn hố xã hội
là nội dung không thể thiếu trong nghiên cứu môi trường vĩ mơ.
Mơi trường văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực và các giá trị được chấp
thuận và tôn trọng bởi một văn hóa hoặc một văn hóa cụ thể. Sự thay đổi của các
yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ
mơ khác ,do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.
Các khía cạnh hình thành mơi trường văn hố xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới các hoạt động kinh doanh như :
-

Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp.

-

Những phong tục tập quán truyền thống

-

Những quan tâm và ưu tiên của xã hội

-

Trình độ nhận thức học vấn chung của xã hội ..

d. Môi trường dân số:
Môi trường dân số bao gồm những yếu tố: quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính…
Mơi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác
của môi trường vĩ mô, đặc biệt là môi trường văn hố_xã hội và mơi trường kinh
tế.Những thay đổi trong mơi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi
của môi trường kinh tế và xã hội, từ đó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

6


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

e. Môi trường tự nhiên:
Mơi trường tự nhiên gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sóng biển, các nguồn tài ngun khốn sản trong lịng đất…đảm bảo các yếu tố
đầu vào cần thiết và môi trường hoạt động cho các doanh nghiệp.
- Những yếu tố cần nghiên cứu trong môi trường này :
+ Các loại tài nguyên, khốn sản và trữ lượng.
+ Nguồn năng lượng
+ Tình hình khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
+ Vấn đề môi trường và ô nhiễm môi trường, sự quan tâm của chính phủ và
cộng đồng đến mơi trường…
f. Môi trường công nghệ:
Môi trường công nghệ là những lực lượng tạo nên các công nghệ mới, tạo nên

sản phẩm mới và các cơ may thị trường.
Những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường công nghệ :
+ Sự ra đời của công nghệ mới
+ Tốc độ phát minh và ứng dụng công nghệ mới
+ Những khuyến khích và tài trợ của chính phủ cho hoạt động nghiên cứu và phát
triển.
+ Áp lực và chi phí cho việc phát triển và chuyển giao công nghệ mới ….
Đây là những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ đối với
doanh nghiệp.
g. Môi trường toàn cầu :
Trong điều kiện hội nhập và toàn cầu hố, khơng có một quốc gia, doanh
nghiệp nào lại khơng có mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp với nền kinh tế thế
giới, Những mối quan hệ này đang hàng ngày hàng giờ phát triển mạnh mẽ, đa
dạng, phức tạp và tác động lên doanh nghiệp.Vì vậy sẽ là khuyết điểm, nếu phân
tích mơi trường vĩ mơ của một doanh nghiệp mà lại chỉ giới hạn ở phân tích môi
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

7


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

trường trong nước , bỏ qua mơi trường tồn cầu. Mơi trường tồn cầu bao gồm
mơi trường của các thị trường mà doanh nghiệp có liên quan. Sự thay đổi mơi
trường tồn cầu sẽ ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp.
2. Môi trường vi mô:
Để hoạch định chiến lược nếu chỉ dựa trên kết quả phân tích mơi trường vĩ mơ
thì chưa đủ, mà cịn phải phân tích mơi trường vi mơ hay cịn gọi là mơi trường

cạnh tranh. Mơi trường vi mô là môi trường gắn trực tiếp với từng doanh
nghiệp,phần lớn các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp đều xảy ra trực tiếp
trong môi trường này. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố: đối thủ cạnh tranh,
khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế.
a. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh là những đối thủ kinh doanh mặt hàng cùng loại với
doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh chia sẽ thị phần với doanh nghiệp và có thể
vươn lên nếu có vị thế cạnh tranh cao hơn.Các loại đối thủ cạnh tranh:
+ Cạnh tranh về ước muốn
+ Cạnh tranh về loại sản phẩm
+ Cạnh tranh về hình dạng, quy cách sản phẩm
+ Cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm
Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh.
b. Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên
thị trường.Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng của mình.
Các loại khách hàng :
+ Người tiêu dùng : những cá nhân,hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho
mục đích cá nhân và gia đình.
+ Nhà sản xuất: các tổ chức mua sản phẩm để phục vụ cho hoạt động sản xuất
và các hoạt động khác của họ.

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

8


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

+ Trung gian phân phối: các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích
bán lại để kiếm lời.
+ Cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp phi lợi nhuận:những tổ chức mua
sản phẩm để sử dụng trong cơ quan cơng quyền hoặc chuyển giao cho những
người cần đến nó với mục đích xã hội.
+ Khách hàng quốc tế: những người mua ở nước ngoài,bao gồm người tiêu
dùng, nhà sản xuất, người mua bán trung gian và các tổ chức chính phủ.
c. Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần
thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.Nhà cung cấp có thể tạo cơ hội cho doanh
nghiệp khi giảm giá bán, tăng chất lượng sản phẩm, tăng chất lượng các dịch vụ
kèm theo, ngược lại có thể gây ra các nguy cơ cho doanh nghiệp khi tăng giá bán,
giảm chất lượng sản phẩm…
Nhà cung cấp bao gồm những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh
nghiệp như: những nhà cung ứng trang thiết bị, vật tư, cung ứng tài chính hay các
nguồn lao động.Những lợi thế của nhà cung cấp:
– Có ít nhà cung cấp
– Sự khác biệt của sản phẩm.
– Chi phí thay đổi nhà cung cấp cao.
– Khó có khả năng kết hợp dọc ngược chiều về phía sau để tự cung cấp các
yếu tố đầu vào.
– Nhà cung cấp có khả năng tự chủ cao…
d. Đối thủ tiềm ẩn:
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những đối thủ cạnh tranh có thể sẽ tham gia
thị trường của ngành trong tương lai hình thành những đối thủ cạnh tranh
mới.Khi đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện sẽ khai thác những năng lực sản xuất
mới, giành lấy thị phần, gia tăng áp lực cạnh tranh ngành và làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp.Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh
hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải phân tích các

đối thủ tiềm ẩn này, nhằm đánh giá những nguy cơ do họ gây ra cho doanh
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

9


Bài Tập Cá Nhân
Mơn : Quản Trị Chiến Lược

nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp phải tạo ra một rào cảng sự xâm nhập từ bên
ngoài bằng các biện pháp sau:
_ Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
- Lợi thế tuyệt đối về chi phí
- Lợi thế kinh tế theo qui mơ
- Các địi hỏi về vốn
- Đa dang hoá sản phẩm
- Khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ
- Ưu thế về giá thành mà các đối thủ khác không tạo ra được
- Những bất lợi về chi phí khơng liên đến qui mô.
e. Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm khác về tên gọi và thành phẩm nhưng
đem lại cho người tiêu dùng những tính năng lợi ích tương đương như sản phẩm
của doanh nghiệp.Sự xuất hiện các sản phẩm thay thế có thể dẫn tới nguy cơ giảm
giá bán hoặc sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải dự
báo và phân tích khuynh hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để nhận diện
hết các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra cho doanh nghiệp.
Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố thường
tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nhgiệp gia tăng, trong khi
lợi nhuận giảm,kinh doanh có lãi.

4. Sự cần thiết khách quan phải thực hiện Quản trị chiến lược:
Một là, chiến lược kinh doanh phải đạt được mục tiêu tăng thế lực của doanh
nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh. Vì chiến lược kinh doanh chỉ thật sự cần thiết
khi có sự cạnh tranh trên thị trường. Khơng có đối thủ cạnh tranh thì không cần
chiến lược kinh doanh. Muốn đạt được yêu cầu này khi xây dựng chiến lược phải
triệt để khai thác lợi thế so sánh của doanh nghiệp mình, tập trung các biện pháp
tận dụng thế mạnh chớ không dùng quá nhiều sức lực cho việc khắc phục các điểm
yếu tới mức khơng đầu tư gì thêm cho các điểm mạnh.
Hai là, Nhiều công ty Việt Nam, nhất là những công ty nhỏ nhưng phát triển
nhanh, thường bị cuốn vào vòng xốy của cơng việc phát sinh hàng ngày - những
cơng việc liên quan đến sản xuất hoặc mua hàng, tìm kiếm khách hàng, bán hàng,
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

10


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

giao hàng, thu tiền, quản lý hàng tồn, công nợ… Hầu hết những việc này được giải
quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu, giải quyết đến đó, chứ khơng hề
được hoạch định một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống hoặc đánh giá
hiệu quả một cách khoa học. Vì vậy, chiến lược kinh doanh đảm bảo an tòan kinh
doanh cho doanh nghiệp. Hoạt động kinh doanh chứa đựng trong lịng nó yếu tố
mạo hiểm mà các doanh nghiệp phải đương đầu. Do vậy sự an toàn trong kinh
doanh nhiều khi là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Để đạt được yêu cầu
này chiến lược kinh doanh phải có vùng an tồn, trong đó khả năng rủi ro có thể
xảy ra nhưng chỉ là thấp nhất, phải ln đề phịng chiến lược được ăn cả ngã về
không, do chưa hiểu kỹ luận thuyết kinh doanh mạo hiểm.

Ba là, Mục tiêu tổ chức được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và
khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh,
sự thay đổi về công nghệ, mơi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, những
điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngồi,... Mục tiêu
của tổ chức, doanh nghịệp cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hồi bão và các
giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp. Sự kết hợp giữa “cái mong muốn” và “cái
có thể làm được” thơng qua các phân tích khoa học sẽ giúp tổ chức khơng sa đà
vào những ảo tưởng vô căn cứ hay ngược lại bỏ lỡ cơ hội phát triển do đặt ra yêu
cầu tăng trưởng quá thấp ngay từ đầu.Vì vậy, phải xác định phạm vi kinh doanh,
mục tiêu và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu. Việc xác định phạm vi
kinh doanh trong chiến lược kinh doanh phải đảm bảo sao cho khắc phục sự dàn
trải nguồn lực. Trong mỗi phạm vi kinh doanh nhất định doanh nghiệp có thể định
ra các mục tiêu cần đạt tới, phù hợp với điều kiện cụ thể của mình.
Bốn là, Tổ chức của bạn cần phải ứng phó có hiệu quả trước và sau những thách
thức nảy sinh, gồm cả những khó khăn và cơ hội.Vì vậy, ta phải dự đốn được mơi
trường kinh doanh trong tương lai. Việc dự đóan này càng chính xác bao nhiêu thì
chiến lược kinh doanh càng phù hơp bấy nhiêu. Dự đoán trước hết là hoạt động trí
não, vì vậy muốn có được dự đốn tốt, cần có một khối lượng thơng tin và tri thức
nhất định, đồng thơi phải có phương pháp tư duy đúng đắng để có được cái nhìn
thực tế và sáng suốt về tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể phải đương đầu ở
tương lai.
Phần II : Thực trạng chiến luợc sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà :
1. Khái quát chung về công ty bánh kẹo Hải Hà :
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

11

Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Công ty Bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp nhà nước hạch toán kinh tế độc
lập, tư điều chỉnh về kinh tế, có tư cách pháp nhân đầy đủ, có trụ sở ổn định, có
con dấu riêng, trực thuộc Bộ cơng nghiệp.
Cơng ty được chính thức thành lập theo quyết định số 216/CN/CLĐ ngày
24/12/1993 của Bộ trưởng Bộ công nghiệp nhẹ. Đăng ký kinh doanh số 106286 do
trọng tài kinh tế thành phố Hà Nội cấp ngày 7/4/1993. Ngày 12/4/1997 Công ty
đã được Bộ thương mại cấp giấy phép xuất nhập khẩu số1011001.
1.2 Tên địa chỉ của Công ty.
Tên Công ty: Công ty bánh kẹo Hải Hà
Tên giao dịch: Hai Ha Confectionery Company
Viết tắt: HAIHACO
Công ty nhà nước
Kinh doanh các sản phẩm về bánh kẹo và thực phẩm
Trụ sở: Số 25 đường Trương Định Hà Nội
1.3. Đặc điểm về sản phẩm
Hiện tại công ty đang cung ứng ra thị trường bánh kẹo khoảng 140 chủng loại
sản phẩm bánh kẹo khác nhau, với những nhãn hiệu, bao bì, đặc tính riêng:
+ Nếu căn cứ vào đặc tính của sản phẩm có thể chia sản phẩm của công ty
thành 3 chủng loại:
-

Chủng loại bánh gồm 2 mặt hàng: Bánh ngọt và bánh mặn

-

Chủng loại kẹo bao gồm 3 mặt hàng: Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo

Chủng loại bột gia vị gồm: Loại thông thường và loại cao cấp (mặt hàng này
chủ yếu sản xuất dùng để khuyến mại)
+ Căn cứ vào chất lượng và giá trị sản phẩm:
-

Sản phẩm chất lượng cao: Bánh kem xốp phủ Sôcôla, kem xốp thỏi, bánh

dạ lan hương, kẹo Jelly, keọ Caramen, kẹo Chew...
-

Sản phẩm có chất lượng trung bình: Một số kẹo cứng, kẹo mềm, bánh
Biscuit...

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

12


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

-

Sản phẩm cấp thấp: Bánh quy vỡ đống cân, kẹo cân...

+ Căn cứ vào tính chất bao bì: Loại đóng hộp (hộp kim loại, hộp nhựa, hộp bìa
cứng...), loại đóng túi (sản phẩm được gói bằng giấy kim loại, gói bằng nylon, gói
bằng giấy...).
+ Căn cứ vào hương vị: Các loại bánh kẹo có hương vị trái cây, hương vi

sơcơla, cà phê, sữa...
Ngồi ra cơng ty cịn đóng gói với trọng lượng khác nhau từ 50g đến1000g tuỳ
theo sở thích của khách hàng.
Bảng 1: Các nhóm sản phẩm chính của cơng ty năm 2009
Chủng loại sản phẩm

Số loại sản phẩm

Stt
1

Bánh kem xốp

12

2

Bánh mặn

10

3

Bánh Biscuit

17

4

Bánh hộp

12

5

Kẹo Jelly

14

6

Kẹo Caramen

9

7

Kẹo cứng có nhân

25

8

Kẹo mềm

21

9

Kẹo Chew

8

10

Kẹo cân

6

2.Thực trạng chiến luợc sản phẩm của công ty :
2.1. Những mặt mạnh, mặt hạn chế, nguyên nhân tồn và cơ hội phát triển sản
phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà:
2.1.1. Những mặt mạnh:
Công ty bánh kẹo Hải hà đến nay đã trải qua gần 40 năm xây dựng và phát
triển .Trong quá trình phát triển và tồn tại Cơng ty đã gặp khơng ít khó khăn ,
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

13


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

thách thức nhưng nhờ có sự lãnh đạo sáng suốt của ban giám đốc cùng sự cố gắng
nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên nên đã đứng vững được trên thị trường
như ngày hôm nay. Hiện nay, Công ty đã có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng
được mọi nhu cầu, thị hiếu của người dân và có nhiều mặt hàng cao cấp, đáp ứng
phù hợp với mọi tầng lớp nhân dân. Sản phẩm của Công ty được nhiều tỉnh thành
ở các vùng Bắc, Trung, Nam biết đến thương hiệu (đây là một thế mạnh rất lớn

của Công ty ). Đồng thời, Công ty đã cho nhập nhiều dây chuyền sản xuất công
nghệ hiện đại để ngày càng đáp ứng nhu cầu thị trường và mở rộng thị trường đi
các tỉnh , nâng cao doanh thu của doanh nghiệp …
Bên cạnh đó, sự đồn kết nhất trí tập trung trí và lực của tồn thể cán bộ cơng
nhân viên đã tạo nên sức mạnh cộng đồng của Công ty. Ngồi ra, Cơng ty cũng đã
tranh thủ được sự quan tâm giúp đỡ của các cơ quan quản lý cấp trên, của Bộ
nông nghiệp và phát triển nông thôn và tổng Cơng ty mía đường I, các cơ quan
nhà nước (đặc biệt là Ngân hàng đầu tư và phát triển Hà Nội) đã tạo điều kiện
giúp đỡ Công ty trong việc xây dựng triển khai và tổ chức khai thác tốt các dự án
đầu tư chiều sâu, đầu tư mới cùng việc khai thác các sản phẩm sau đầu tư. Trên cơ
sở đó Cơng ty đã tăng được nguồn tích luỹ khấu hao, tạo nguồn chi trả vốn vay
đầu tư đúng và trước thời hạn thanh tốn.
Cơng ty bánh kẹo Hải Hà do có được truyền thống từ lâu đời nên đã tạo được
uy tín và thương hiệu trên thị trường do đó có sức cạnh tranh cao. Hơn nữa Công
ty luôn quan tâm tới việc đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại. Mới đây,
Cơng ty bánh kẹo Hải hà đã khảo sát, nghiên cứu xây dựng dự án tiền khả thi đầu
tư dây chuyền bánh mềm cao cấp một loại bánh mới có sức tiêu dùng phù hợp cho
mọi lứa tuổi và có khả năng cạnh tranh cao đối với sản phẩm cùng loại trong và
ngoài nước .
Thời gian gần đây ,do nền kinh tế phát triển nên đời sống của nhân dân được
nâng cao và đồng thời nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cũng tăng theo. Thị trường
của Công ty không ngừng được mở rộng (trong nước và cả nước ngoài) như Lào,
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

14


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Campuchia, Cuba, ấn Độ... đặc biệt năm vừa qua Công ty đã xuất khẩu 70 tấn kẹo
các loại sang Lào .
Sản phẩm của Công ty không ngừng được nâng cao chất lượng và đa dạng
về chủng loại mẫu mã, Công ty bánh kẹo Hải hà đã chú trọng hơn đến chất lượng
sản phẩm, tạo lập uy tín và ưu thế cạnh tranh của Cơng ty .
Mặt khác, Cơng ty cịn thực hiện phương thức thanh toán đơn giản, hợp lý tạo
điều kiện cho các kênh tiêu thụ phối hợp nhịp nhàng, lưu thơng nhanh chóng. Tuy
nhiên Cơng ty cần theo dõi sát sao các đại lý, khơng nên để tình trạng các đại lý
đọng vốn nhiều, lâu, gây khó khăn cho Cơng ty về vốn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh , đặc biệt tránh tình trạng khơng trả được nợ của các đại lý. Cơng ty đã
có nhiều hình thức hỗ trợ bán hàng, nâng cao sức mua đối với sản phẩm của mình
thơng qua quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng: Ti vi, đài, báo, tạp
chí... tham gia các kỳ hội chợ giới thiệu sản phẩm của Công ty, tổ chức các kỳ hội
chợ khách hàng.
2.1.2. Những hạn chế:
Trong cơ chế thị trường hiện nay, Công ty gặp nhiều khó khăn trong q trình
cạnh tranh với các doanh nghiệp có tuổi đời chưa cao nhưng có sự đầu tư mạnh và
dây chuyền sản xuất hiện đại, chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã đẹp. Trong khi
đó, quá trình quảng cáo và Marketing sản phẩm của Cơng ty chưa được mở rộng
đến nhiều vùng, tỉnh …Việc đáp ứng nhu cầu của thị trường là rất khó vì mỗi
vùng, tỉnh có sở thích khác nhau, khẩu vị hồn tồn khác nhau.
Mặt khác, công nghệ sản xuất sản phẩm của Cơng ty chưa được đầu tư nhiều,
mặc dù đã có sự thay đổi nhưng rất ít chưa đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường.
Ngồi ra, Cơng ty cịn gặp khó khăn trong việc vận chuyển hàng hố đi các tỉnh
khác vì chi phí tăng đẩy giá thành sản phẩm tăng theo. Đây là một vấn đề cần bàn
đến nhưng để giải quyết là một vấn đề khó .
Bên cạnh những kết quả đạt được, Công ty bánh kẹo Hải hà còn một số vấn
đề cần giải quyết :
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3

Trang

15


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

- Công ty đã đưa một số dây chuyền hiện đại mới đưa vào sản xuất nhưng vẫn
còn một số dây chuyền sản xuất bánh kẹo đã bị lạc hậu không phù hợp với mức kế
hoạch sản xuất, lãng phí nguyên liệu làm tăng gía thành sản phẩm. Trong khi đó
các đối thủ cạnh tranh, đối thủ hiện tại như Kinh Đô, Biên Hoà, Hải châu, Tràng
An ... đã đầu tư vào thiết bị máy móc hiện đại và đưa ra thị trường với những sản
phẩm tốt hơn, có ưu thế hơn đối với sản phẩm của Công ty Bánh kẹo Hải Hà. Do
đó, Cơng ty cần phải xem xét đầu tư đổi mới trang thiết bị sản xuất nhằm sản xuất
ra các sản phẩm có chất lượng tốt hơn , giá cả hợp lý.
- Các sản phẩm của Công ty đang phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt vì : giá cả
các yếu tố đầu vào tăng như dầu, mỡ, nguyên liệu, bột, đường, các chất phụ gia...
trong khi đó giá của sản phẩm vẫn giữ nguyên, mặt khác các mặt hàng trốn lậu
thuế vẫn còn chỗ đứng trên thị trường trong nước. Do đó Cơng ty phải cố gắng
tìm các biện pháp nhằm giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm .
- Trên thị trường hiện nay , tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái đối với các doanh
nghiệp tư nhân vẫn xuất hiện nhiều. Do đó Công ty cùng với các nhà phân phối
hợp tác cùng điều tra, phát hiện và xử phạt nghiêm minh đối với việc làm giả, làm
nhái đồng thời cũng có chế độ thưởng cho những người có cơng tìm ra.
- Phải khắc phục được tính mùa vụ của nhu cầu bánh kẹo trong dân chúng.
Vào dịp lễ tết sản phẩm bánh kẹo, bột canh tiêu thụ lớn, nhiều khi sản xuất ra
không đủ để bán , điều này làm ảnh hưởng tới uy tín của Cơng ty đối với các bạn
hàng , đôi khi dẫn đến mất thị trường .
- Sản phẩm của Công ty tuy phong phú, đa dạng nhưng chủ yếu thuộc loại sản

phẩm bình dân, trong khi đó thị trường đòi hỏi sản phẩm cao cấp hơn. Trong năm
nay thị trường bánh, kẹo của các đối thủ cạnh tranh có ưu thế chiếm lĩnh thị
trường như bánh của Công ty Kinh Đô, bánh kẹo của Tràng An, Hải châu, Bảo
Ngọc...Do đó Cơng ty cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu thị trường .

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

16


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

- Một số loại sản phẩm bao bì cịn thơ sơ, đơn điệu, mẫu mã chưa hợp lý, màu
sắc kém hấp dẫn.Ví dụ như màu nền của bánh kem xốp loại 470 gr không thanh
nhã, đẹp bằng của Hải châu . Bao bì khơng đủ cứng cáp để vận chuyển đường xa
làm cho sản phẩm bị vỡ, tạo ra sự mặc cảm cho người tiêu dùng, làm tăng cạnh
tranh . Do đó Công ty phải đầu tư nâng cao chất lượng bao bì, tạo ra những kiểu
mẫu mã đẹp hơn, sang trọng hơn.
- Bên cạnh đó, Cơng ty chưa có chế độ về doanh thu, đây cũng là vấn đề quan
trọng cần chú ý. Bởi các Cơng ty khác vẫn có chế độ về doanh thu mặc dù cũng
sản phẩm như thế thậm trí cịn tốt hơn, thí dụ như các cơng ty bánh kẹo Hải châu,
Tràng An...Như vậy, Công ty cần có chế độ về doanh thu hợp lý để có thể khuyến
khích các cán bộ cơng nhân viên ,qua đó có thể nâng cao năng suất chất lượng.
- Một vấn đề nữa cần chú ý đó là Cơng ty chưa có phịng Marketing riêng
biệt. Đội ngũ cán bộ nghiên cứu phát triển thị trường cịn thiếu, năng lực chun
mơn cịn hạn chế, khơng có phương pháp nghiên cứu thị trường một cách chính
xác, khoa học. Do đó Cơng ty cần chú trọng nâng cao trình độ chun mơn của

đội ngũ cán bộ và cố gắng lập ra một phòng chuyên nghiên cứu các vấn đề về
Marketing để có thể mở rộng thị trường.
2.1.3. Nguyên nhân tồn tại
Trong những năm qua, là một doanh nghiệp sản xuất có tiếng trên thị trường,
trong bước chuyển đổi trong cơ chế thị trường, Công ty bánh kẹo Hải Hà đã từng
bước nắm được nhu cầu của thị trường, cải tiến và đầu tư máy móc thiết bị , mua
sắm những dây chuyền cơng nghệ hiện đại và thực hiện đa dạng hố sản phẩm.
Cơng ty mạnh dạn đưa ra thị trường những sản phẩm phong phú về hình thức và
chất lượng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Mặt khác, Công ty cịn thực hiện một hệ thống chính sách khuyến khích với
khách hàng được điều chỉnh phù hợp với yêu cầu thực tế trong từng thời kỳ, điều
này đã giúp Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định và phát triển ngày
càng cao.
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

17


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Bên cạnh những thành công đạt được, hoạt động sản xuất kinh doanh của
Cơng ty cịn hạn chế như sau: chưa hồn tồn khắc phục được tính thời vụ của nhu
cầu bánh kẹo trong nhân dân như vào các dịp lễ tết, sản phẩm của Công ty tiêu thụ
rất lớn song nhiều khi sản xuất ra không đủ bán. Do vậy, các phân xưởng phải làm
thêm ngoài giờ mới đủ đảm bảo lượng hàng hoá phục vụ nhu cầu khách hàng. Mặc
dù đã có nhiều cán bộ điều tra nghiên cứu thị trường thường xun nhưng lĩnh vực
này Cơng ty cịn rất nhiều hạn chế. Cơng ty chưa có phịng nghiên cứu Marketing
riêng mà Bộ phận nghiên cứu thị trường là một bộ phận của phịng kế hoạch vật

tư. Do đó Cơng ty cũng cần chú trọng hơn đến vấn đề này để có thể mở rộng thị
trường .
2.1.4 Cơ hội phát triển sản phẩm của công ty:
Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát
triển khá ổn định. Tổng giá trị của thị trường Việt Nam ước tính năm 2010 khoảng
7.400 tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành trong những năm qua, theo tổ chức
SIDA, ước tính đạt 7,3-7,5%/năm. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng
duy trì mức tăng trưởng cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu
vực châu Á - Thái Bình Dương do:
Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với
tốc độ tăng trưởng dân số. Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng
tiêu thụ tăng mạnh vào thời điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong
đó các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung
thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt…được tiêu thụ mạnh. Về
thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt Nam luôn chiếm khoảng
70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc chiếm
khoảng 20% và bánh kẹo châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%.
Kể từ khi việc giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn
20% có hiệu lực trong năm 2003, các doanh nghiệp trong nước dưới sức ép cạnh
tranh từ hàng nhập khẩu phải không ngừng đổi mới về công nghệ. Điều này mở ra
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

18


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

nhiều cơ hội hơn là thách thức do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để

sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành đi vào các nước ASEAN.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh
kẹo có tên tuổi. Cơng ty Hải hà là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu
Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô
miền Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ cơng
nghệ.
Hải Hà được đánh giá có thế mạnh về sản xuất kẹo và bánh xốp, Đức Phát
mạnh bởi dịng bánh tươi, Kinh Đơ mạnh về bánh qui, bánh cracker, trong khi
Bibica lại mạnh về kẹo và bánh bông lan. Hải Hà chiếm khoảng 6,5% thị phần
bánh kẹo cả nước tính theo doanh thu. Thị phần của Kinh Đô chiếm khoảng 20%,
Bibica chiếm khoảng 7%, Hải Châu chiếm khoảng 3%. Số lượng các cơ sở sản
xuất bánh kẹo nhỏ hơn khơng có con số chính xác. Các cơ sở này ước tính chiếm
khoảng 30-40% thị phần.
2.2.Giải pháp để xây dựng chiến lược sản phẩm tại công ty bánh kẹo Hải Hà:
2.2.1 Nhiệm vụ :
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với chức
năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để xuất
khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được giao ban giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của công ty phải thực hiện các nhiệm vụ sau:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích khơng ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm mở
rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và một
số sản phẩm khác từ năm 2010 đến năm 2015, tăng cường công tác đổi mới cải
tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

19


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Thứ ba, xác định rõ thị trường chính, thị trường phụ, tập trung nghiên cứu thị
trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường các
nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
Thứ tư, nghiên cứu sắp xếp lại bộ máy sản xuất, tổ chức trong doanh nghiệp,
hoàn thiện bộ máy quản lý từ trên xuống, vận hành nhanh chóng thơng suốt. Trước
mắt phải phát triển bộ phận Marketing trong phòng kinh doanh thành một phòng
Marketing riêng biệt nhằm nâng cao hiệu quả trong khai thác thị trường cũ và phát
triển thị trường mới nhất là thị trường các tỉnh phía Nam và thị trường xuất khẩu.
Thứ năm, không ngừng nâng cao công tác đào tạo cán bộ, công nhân viên.
Thứ sáu, tăng cường công tác xây dựng Đảng trong doanh nghiệp, thường
xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt Đảng để quán triệt nghị quyết của Đảng, tổ chức
Đảng phải thực sự lãnh đạo kiểm tra được hoạt động kinh doanh, đảm bảo thực
hiện đúng đường lối của Đảng, chủ trương chính sách của Nhà nước.
Thứ bảy, quản lý sử dụng vốn có hiệu quả, không ngừng phát triển nguồn vốn
do ngân sách Nhà nước cấp, huy động thêm các nguồn vốn khác, tiến tới tăng vốn
chủ sở hữu.
Thứ tám, không ngừng chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên, thực hiện
đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nước, tham gia các công tác xã hội.
2.2.2 Mục tiêu:
Giữ vững và ổn định sản xuất kinh doanh trên cơ sở đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh , Tích cực khai thác thêm mặt hàng mới, nguồn hàng mới đáp ứng đầy
đủ, kịp thời nhu cầu của thị trường.Bảo tồn và tăng cường vốn. Dựa vào các hoạt
động sản xuất kinh doanh, công ty đề ra các chiến lược về tài chính, sử dụng vốn
nhằm phát huy hơn nữa các hiệu quả kinh doanh, tăng cường công tác quản lý sử

dụng tài sản, tiên vốn song song với việc nâng cao kinh doanh về cả mặt chất
lượng lẫn số lượng. Khai thác tốt , có hiệu quả cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có.
Củng cố và khai thác triệt để thị trường truyền thống, thị trường hiện tại của công
ty. Phát hiện xâm nhập và dần chiếm lĩnh thị trường mới. Đảm bảo giữ được thị
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

20


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

phần, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận vừa củng cố uy tín của cơng ty trên thị
trường.
Phát huy tốt nhất mọi nguồn lực của công ty, nguồn nhân lực của công ty
phải được bảo đảm về chất lượng. Tức là đủ kiến thức, kinh nghiệm và được sắp
xếp một cách hợp lý trong cơ cấu lao động.
Tạo dựng, thiết lập mối quan hệ rộng rãi với các bạn hàng trong nước và quốc
tế.
Bảo đảm việc làm ổn định và từng bước cải thiện đời sống vật chất cho cán
bộ công nhân viên , làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước.
Về bộ máy lao động:
Tiếp tục kiện toàn bộ máy quản lý đã ban hành. Có kế hoạch đào tạo và đào
tạo lại lao động đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh
Công tác quản lý: Tiếp tục xây dựng cơ chế quản lý và quy chế cho phù hợp Triệt
để tiết kiệm trong chi phí, trước hết là chi phí về điện nước, hành chính, thực hiện
tài chính cơng khai và kiểm tra nội bộ từng quý trong năm.
- Kiện tồn cơng tác tài chính kế tốn, quản lý chặt chẽ nguồn vốn kinh doanh
, có tầm nhìn chiến lược trong huy động và sử dụng vốn.

Vấn đề đặt ra hiện nay cho công ty là vốn kinh doanh , để nhập khẩu hàng
hố doanh nghiệp cần có vốn, cơ cấu vốn lưu động của công ty cần đủ để tài trợ
cho hoạt động xuất nhập khẩu. Và để công ty nhập khẩu được kịp thời đúng tiến
độ kinh doanh chung cũng như giảm tối thiểu các khoản chi phí. Cơng ty phải kiện
tồn cơng tác tài chính kế tốn doanh nghiệp, quản lý chặt chẽ nguồn vốn kinh
doanh , đa dạng hố các hình thức huy động vốn và sử dụng vốn.
Công ty phải quản lý chặt chẽ nguồn vốn, tổ chức các nghiệp vụ thu chi tiền tệ
đảm bảo thúc đẩy có hiệu quả , tiết kiệm phù hợp với các chi phí hiện hành.
Xây dựng mối quan hệ với hệ thống ngân hàng tốt hơn nữa, tạo lập và duy trì
niềm tin của ngân hàng đối với công ty một cách cụ thể và thiết thực.Tranh thủ
huy động khai thác các nguồn vốn vay dài hạn.
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

21


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

- Hiện đại hoá trang thiết bị.
Hiện nay tất cả các doanh nghiệp đang từng bước trang bị máy móc, cơ sở vật
chất hiện đại để phục vụ cho công tác hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Trước tình hình đó Hai hà phải:Mạnh dạn đầu tư trang thiết bị hệ thống máy tính
cho cán bộ kinh doanh xuất nhập khẩu là biện pháp mang lại hiệu quả kinh doanh
cao, ổn định mặc dù chi phí khá lớn.Đơng thời với việc đầu tư trang thiết bị, công
ty phải đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân chuyên sử dụng các trang thiết bị đó
nhằm sử dụng một cách có hiệu quả nhất và đảm bảo độ an toàn.
- Nâng cao chất lượng và hiệu quả làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên.
Con người là trung tâm trong mọi hoạt động , có sức sáng tạo vơ hạn cho nên

quản lý con người phải khoa học rõ ràng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt
nhất. Nhiều điều tra cho thấy quản trị nguồn nhân lực tốt dẫn đến thành công của
doanh nghiệp.
Thường xuyên đào tạo cán bộ trong kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu và
tình hình mới. Tuyển chọn thêm nhân viên từ các trường học thuộc khối kinh tế,
quản trị kinh doanh, đưa cán bộ công nhân viên tham gia lớp tập huấn ngắn hạn.
Thực hiện chế độ đãi ngộ nhân sự, kích thích bằng vật chất và tinh thần thông
qua tiền lương, tiền thưởng tạo cơ hội cho cá nhân có thành tích , trình độ nghiệp
vụ đạt yêu cầu đề ra, bên cạnh đó khuyến khích bằng tinh thần như tổ chức các
cuộc hội thảo… tạo mối quan hệ thân thiện giữa lãnh đạo với công nhân.
Xây dựng một cơ cấu nhân sự hợp lý, khoa học, phát huy tính năng động sáng
tạo của mỗi cá nhân cũng như khai thác có hiệu quả nguồn chất xám của mỗi cơ
hội kinh doanh, tránh tình trạng người lao động có tay nghề nghiệp vụ, trí tuệ
khơng được phát huy năng lực của mình.
- Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường.

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

22


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Đảm bảo khả năng cạnh tranh , tránh rủi ro, công ty cần phải nắm vững thị
trường (qua quá trình điều tra thu thập xử lý và phân tích thơng tin thị trường).
Nghiên cứu thị trường chính là việc phục vụ đề ra sách lược đúng đắn.
Đối với thị trường hiện tại : Công tác nghiên cứu thị trường cần hiểu rõ khách
hàng của mình cần gì, đã mãn nhu cầu của khách hàng chưa, nhu cầu khách hàng

tăng hay giảm, các loại hình dịch vụ đã hợp lý chưa. Từ đó đề ra các biện pháp cụ
thể nhằm tăng doanh số bán hàng.
Đối với thị trường mới : cần làm rõ vấn đề nhu cầu của khách hàng ra sao,
mua cái gì, mua bao nhiêu , có chấp nhận được mức giá mình đưa ra hay khng.
Từ đó doanh nghiệp quyết định kinh doanh trong lĩnh vực nào, tìm hiểu các đối
thủ cạnh tranh và các loại hình dịch vụ mà cơng ty sẽ đưa ra.
2.2.3 Các giải pháp hồn thiện công tác xác định mục tiêu và các nhiệm vụ
của chiếm lược sản phẩm:
Hiện nay, Công ty bánh keo Hải châu đang theo đuổi 3 mục tiêu chính đó
là:
+ Nâng cao khả năng cạnh tranh
+ Tăng lợi nhuận
+ Tăng thị phần.
Xét trên tổng thể cơ 3 mục tiêu này đều có thể tạo nên sự vững mạnh và
thịnh vượng cho Công ty trong tương lai. Nhưng thực tế, Công ty lại làm giảm sự
thị vượng và sự vững mạnh của mình trong năm qua khi Cơng ty theo đuổi cả 3
mục tiêu này.
Như chúng ta đã biết mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được là một kết
quả kỳ vọng trong tương lai mà doanh nghiệp phải huy động mọi nguồn lực để
thực hiện nhưng nếu mục tiêu không được định lượng một cách chính xác, cụ thể
thì rất khó có thể đạt được. Ngồi ra nó làm hao tổn nguồn lực của doanh nghiệp
nếu như mục tiêu đó qua cao hoặc mơ hồ.
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

23


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

Hơn nữa mục tiêu cần đạt được phải được căn cứ trên thực trạng nguồn lực
sở hữu của doanh nghiệp không nên theo đuổi mục tiêu nằm ngoài các nguồn lực
mà doanh nghiệp có mà phải trơng cậy vào nguồn tài trợ bên ngồi thì xẽ làm
giảm đi tính chủ động trong quá trình đạt mục tiêu trên do chịu phải chịu sức ép
từ bên ngoài.
Ngoài ra khi theo đuổi cùng một lúc nhiều mục tiêu thì chắc chắn rằng lợi
ích mục tiêu này sẽ đe doạ lợi ích của mục tiêu khác, khơng bao gồm bao giờ có
sự chọn vẹn cả 3 mục tiêu cùng công việc.
Do vậy các giải pháp hồn thiện cơng tác xác định mục tiêu chiếm lược sản
phẩm của Công ty.
- Công ty cần phải định lượng rõ các mục tiêu của mình. Đặc biệt các mục
tiêu khó định lượng như mục tiêu nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty nên nâng
cao khả năng cạnh tranh cho khả năng mặt hàng truyền thống như: Mặt hàng bánh
quy, bánh kem xốp, một mặt hàng mà Công ty đang chiếm ưu thế trên thị trường
mà có nhiều ưu thế trong sản xuất kinh doanh, tạo thành một thế mạnh riêng. Còn
đối với một số mặt hàng cao cấp như các sản phẩm kẹo Socola, bánh mềm thì nên
có mục tiêu khác thấp hơn như mục tiêu xâm nhập thị trường cho các sản phẩm
này. Vì đây là loại sản phẩm mới mới bước vào chu kỳ sống chưa được thị trường
chấp nhận, Cơng ty chưa có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh trong
mặt hàng này nên chất lượng chưa được cao. Do vậy Công ty phải thăm do thị
trường trước, điều này sẽ khiến công ty rất tốn kém để đầu tư cho cảo cáo khuyếch
chương sản phẩm.
- Công ty phải vào thực trạng nguồn lực của mình để xác định các mục tiêu
cần đạt, khơng nên sử dụng nguồn vốn t ài trợ từ bên ngoài để thực hiện mục tiêu
ở cấp độ cao, điều đó sẽ gây sức ép cho Cơng ty. Muốn làm được vậy Cơng ty cần
thực hiện phương châm. "bóc ngắn ni dài" như mua các dây chuyền bánh quy
có giá trị vừa phải thời gian hồn vốn nhanh để có thể tái đầu tư mở rộng.

SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3

Trang

24


Bài Tập Cá Nhân
Môn : Quản Trị Chiến Lược

- Công ty không nên đặt 3 mục tiêu đều quan trọng như nhau vì như vậy sẽ
có sự mâu thuẫn lẫn nhau. Nếu thực hiện mục tiêu xâm nhập thị trường cho sản
phẩm mới thì chắc chắn mục tiêu lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng vì ở giai đoạn đầu
chu kỳ sống của sản phẩm thì chi phí cố định tính cho mỗi đơn vị sản phẩm cao,
sản phẩm chưa được người tiêu dùng chấp nhận nên khó tiêu thụ tồn đọng nhiều…
* Từ mục tiêu quan trọng nhất làm mục tiêu tăng cường khả năng cạnh
tranh cho các sản phẩm có thế mạnh của Cơng ty và xâm nhập thị trường cho các
sản phẩm mới. Tiến tới mở rộng thị phần. Do vậy một số nhiệm vụ đặt ra:
- Nghiên cứu các loại sản phẩm mới có thể đáp ứng được nhu cầu của thị
trường.
- Nghiên cứu các nhu cầu mới của thị trường để có hướng đầu tư mới.
- Nâng cao cơng tác tìm đầu ra cho các sản phẩm cao cấp của Công ty trên
thị trường đến tay người tiêu dùng.
- Hồn thiện các chính sách về giá, chính sách phân phối, chính sách quảng
cáo, và các chính sách thành toán cho các sản phẩm mới để xâm nhập t hị trường.
- Huy động nguồn vốn đầu tư cho doanh nghiệp để đầu tư sản xuất.
- Nâng cao công tác đào tạo con người để tiếp thu công nghệ mới phục vụ
tốt hơn cho quá trình sản xuất…
* Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận cần được chú ý đê tăng tính hiệu quả của
hoạt động sản xuất kinh doanh. Một số nhiệm vụ đặt ra là:
- Nâng cao công tác cung ứng nguyên liêu đầu vào để giảm chi phí.
- Nâng cao cơng tác lập kế hoạch sản xuất để cung ứng kịp thời bánh kẹo

khi thị trường cần với số lượng và chủng loại đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng.
- Nâng cao công tác quản lý sản xuất để tiết kiệm trong sản xuất.
2.2.4 Các giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng các phương án chiến lược :
- Các phương chiến lược phải được xây dựng trên cơ sở khai thác các thế
mạnh của Công ty và các yếu tố thuận lợi t ừ mơi trường. Các điểm mạnh đó là
SVTH : Võ Thị Thu Oanh _ Lớp K13KKT3
Trang

25