chương 4 hành vi của người tiêu dùng, tìm kiếm thị trường trực tuyến, và quản lý mối quan hệ với khách hàng (người tiêu dùng)

Chương 4
Chương 4
Hành vi của người tiêu dùng,
Hành vi của người tiêu dùng,
Tìm kiếm thị trường trực tuyến, và
Tìm kiếm thị trường trực tuyến, và
quản lý mối quan hệ với khách hàng
quản lý mối quan hệ với khách hàng
(người tiêu dùng)
(người tiêu dùng)
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
2
2
Mục đích của bài hoc
Mục đích của bài hoc
1.
1.
Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng trực tuyến.
của khách hàng trực tuyến.
2.
2.
Hiểu được qui trình ra quyết định (của
Hiểu được qui trình ra quyết định (của
khách hàng) khi mua hàng trực tuyến.
khách hàng) khi mua hàng trực tuyến.
3.
3.
Mô tả cách các công ty xây dựng mối quan

Mô tả cách các công ty xây dựng mối quan
hệ 1-1 với khách hàng.
hệ 1-1 với khách hàng.
4.
4.
Trình bày tính cá nhân hoá trong mua bán
Trình bày tính cá nhân hoá trong mua bán
trực tuyến .
trực tuyến .
5.
5.
Thảo luận về vấn đề e-loyalty (trung
Thảo luận về vấn đề e-loyalty (trung
thành) và e-trust (tin cậy) trong EC.
thành) và e-trust (tin cậy) trong EC.
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
3
3
Mục đích của bài hoc
Mục đích của bài hoc
(cont.)
(cont.)
6.
6.
Giới thiệu về tìm kiếm thị trường trong EC.
Giới thiệu về tìm kiếm thị trường trong EC.
7.
7.
Giới thiệu CRM, các phương thức và mối

Giới thiệu CRM, các phương thức và mối
quan hệ của nó với EC.
quan hệ của nó với EC.
8.
8.
Trình bày việc thực hiện dịch vụ khách
Trình bày việc thực hiện dịch vụ khách
hàng trực tuyến và các công cụ của nó.
hàng trực tuyến và các công cụ của nó.
9.
9.
Giới thiệu về thị trường (tiếp thị?) Internet
Giới thiệu về thị trường (tiếp thị?) Internet
trong B2B, bao gồm cả tổ chức hành vi
trong B2B, bao gồm cả tổ chức hành vi
khách hàng.
khách hàng.
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
4
4
Ritchey Design hiểu biết
Ritchey Design hiểu biết
khách hàng
khách hàng
Vấn đề (thực trạng)
Vấn đề (thực trạng)
Ritchey Design, Inc. có quan hệ với các nhà
Ritchey Design, Inc. có quan hệ với các nhà
thiết kế và sản xuất nhỏ về các thành phần xe

thiết kế và sản xuất nhỏ về các thành phần xe
máy.
máy.
Cần bán các sản phẩm cho các nhà phân phối
Cần bán các sản phẩm cho các nhà phân phối
và/hoặc các đại lý bán lẻ, nơi sẽ bán cho người
và/hoặc các đại lý bán lẻ, nơi sẽ bán cho người
tiêu dùng.
tiêu dùng.
Năm 1995, website của RD mới chỉ là một biểu
Năm 1995, website của RD mới chỉ là một biểu
tượng chứ chưa phải là một công cụ kinh doanh
tượng chứ chưa phải là một công cụ kinh doanh
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
5
5
Ritchey Design hiểu biết
Ritchey Design hiểu biết
khách hàng
khách hàng
(cont.)
(cont.)
Khách viếng thăm weebsite có thể tìm thấy các
Khách viếng thăm weebsite có thể tìm thấy các
thông tin về Team Ritchey hoặc các sản phẩm
thông tin về Team Ritchey hoặc các sản phẩm
Ritchey bán.
Ritchey bán.
Chưa đưa tới khách hàng tất cả thông tin mà họ

Chưa đưa tới khách hàng tất cả thông tin mà họ
muốn.
muốn.
Công ty chưa có khả năng hiểu biết một cách
Công ty chưa có khả năng hiểu biết một cách
thấu đáo về những gì mà khách hàng muốn và
thấu đáo về những gì mà khách hàng muốn và
cần.
cần.
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
6
6
Ritchey Design hiểu biết
Ritchey Design hiểu biết
khách hàng
khách hàng
(cont.)
(cont.)
Giải pháp
Giải pháp
Sau năm 1995, Ritchey xây dựng lại Website để
Sau năm 1995, Ritchey xây dựng lại Website để
có thể lắng nghe ý kiến trực tiếp từ khách hàng.
có thể lắng nghe ý kiến trực tiếp từ khách hàng.
Tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng trên
Tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng trên
site
site
Các khách hàng được mời trả lời các câu hỏi

Các khách hàng được mời trả lời các câu hỏi
khảo sát để có cơ hội nhận miễn phí các sản
khảo sát để có cơ hội nhận miễn phí các sản
phẩm của Ritchey
phẩm của Ritchey
Khách tham quan điền tên và địa chỉ và trả
Khách tham quan điền tên và địa chỉ và trả
lời các câu hỏi về sản phẩm của công ty
lời các câu hỏi về sản phẩm của công ty
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
7
7
Ritchey Design hiểu biết
Ritchey Design hiểu biết
khách hàng
khách hàng
(cont.)
(cont.)
Website thương mại này tự động tổ chức và lưu
Website thương mại này tự động tổ chức và lưu
trữ các câu trả lời trong cơ sở dữ liệu, các thông
trữ các câu trả lời trong cơ sở dữ liệu, các thông
tin này sau đó được sử dụng để hổ trợ việc ra
tin này sau đó được sử dụng để hổ trợ việc ra
quyết định về quảng cáo và marketing
quyết định về quảng cáo và marketing
Các câu hỏi được thay đổi để biết được các ý
Các câu hỏi được thay đổi để biết được các ý
kiến của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm

kiến của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm
mới mà Ritchey phát triển.
mới mà Ritchey phát triển.
Tiết kiệm $100,000/năm cho việc phát triển sản
Tiết kiệm $100,000/năm cho việc phát triển sản
phẩm.
phẩm.
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
8
8
Ritchey Design hiểu biết
Ritchey Design hiểu biết
khách hàng
khách hàng
(cont.)
(cont.)
Một bảng mục trực tuyến chỉ dẫn cho các đại lý
Một bảng mục trực tuyến chỉ dẫn cho các đại lý
bán lẻ và khách hàng về các công nghệ tiên tiến
bán lẻ và khách hàng về các công nghệ tiên tiến
trong các sản phẩm của Ritchey vượt trên các
trong các sản phẩm của Ritchey vượt trên các
đối thủ cạnh tranh.
đối thủ cạnh tranh.
Người truy cập có thể xem danh mục các sản
Người truy cập có thể xem danh mục các sản
phẩm có sự mô tả chi tiết và hình ảnh kèm theo.
phẩm có sự mô tả chi tiết và hình ảnh kèm theo.
© Prentice Hall 2004

© Prentice Hall 2004
9
9
Ritchey Design Learns
Ritchey Design Learns
about Customers
about Customers
(cont.)
(cont.)
Kết quả
Kết quả
ritcheylogic.com
ritcheylogic.com
chỉ bán các nhóm mục hàng
chỉ bán các nhóm mục hàng
như áo sơ mi, túi xách, nước đóng chai, và các
như áo sơ mi, túi xách, nước đóng chai, và các
dụng cụ khác trực tiếp cho các cá nhân trực
dụng cụ khác trực tiếp cho các cá nhân trực
tuyến
tuyến
Công ty không bán trực tuyếncác thành phần xe
Công ty không bán trực tuyếncác thành phần xe
máy cho các cá nhân một cách trực tiếp vì họ
máy cho các cá nhân một cách trực tiếp vì họ
muốn duy trì hệ thống phân phối.
muốn duy trì hệ thống phân phối.
Người bán có thể đưa ra mệnh lệnh thông qua
Người bán có thể đưa ra mệnh lệnh thông qua
mạng

mạng
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
10
10
Ritchey Design Learns
Ritchey Design Learns
about Customers
about Customers
(cont.)
(cont.)
Trang web cơ bản chỉ sử dụng trong B2C EC cho
Trang web cơ bản chỉ sử dụng trong B2C EC cho
các hoạt động cơ bản trong tiếp thị Internet:
các hoạt động cơ bản trong tiếp thị Internet:
Giao tiếp với khách hàng
Giao tiếp với khách hàng
Chỉ dẫn nghiên cứu thị trường
Chỉ dẫn nghiên cứu thị trường
Phân phố quảng cáo
Phân phố quảng cáo
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
11
11
Ritchey Design Learns
Ritchey Design Learns
about Customers
about Customers
(cont.)

(cont.)
Những gì chúng ta học được …
Những gì chúng ta học được …
Minh hoạ lợi nhuận công ty nhận được từ việc
Minh hoạ lợi nhuận công ty nhận được từ việc
giao dịch qua website với các đối tác.
giao dịch qua website với các đối tác.
Giao dịch qua website cho phép công ty:
Giao dịch qua website cho phép công ty:
Hiểu biết thêm khách hàng
Hướng dẫn khách hàng
Sử dụng website trong dịch vụ khách hàng
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
12
12
Hiểu biết hành vi khách hàng
Hiểu biết hành vi khách hàng
trực tuyến
trực tuyến
Mô hình hành vi khách hàng trực
Mô hình hành vi khách hàng trực
tuyến
tuyến
Tính độc lập
Tính độc lập
(hoặc không điều khiển) thay đổi.
(hoặc không điều khiển) thay đổi.
Qui trình ra quyết định
Qui trình ra quyết định

Tính phụ thuộc thay đổi.
Tính phụ thuộc thay đổi.
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
13
13
Hiểu biết hành vi khách hàng
Hiểu biết hành vi khách hàng
trực tuyến
trực tuyến
(cont.)
(cont.)
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
14
14
Hiểu biết hành vi khách hàng
Hiểu biết hành vi khách hàng
trực tuyến
trực tuyến
(cont.)
(cont.)
Tính độc lập
Tính độc lập
thay đổi
thay đổi
Các đặc tính cá nhân
Các đặc tính cá nhân
Môi trường thay đổi
Môi trường thay đổi

Yếu tố xã hội thay đổi
Văn hoá/cộng đồng thay đổi
Các yếu tố môi trường khác thay đổi
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
15
15
Hiểu biết hành vi khách hàng
Hiểu biết hành vi khách hàng
trực tuyến
trực tuyến
(cont.)
(cont.)
Sự can thiệp (có chừng mực) thay đổi
Sự can thiệp (có chừng mực) thay đổi
Những thay đổi này có thể được kiểm soát bởi
Những thay đổi này có thể được kiểm soát bởi
nhà cung cấp.
nhà cung cấp.
Tính phụ thuộc thay đổi: quyết định mua
Tính phụ thuộc thay đổi: quyết định mua
hàng.
hàng.
Khách hàng có thể ra nhiều quyết định
Khách hàng có thể ra nhiều quyết định
“
“
Mua hoặc không mua?”
Mua hoặc không mua?”
“

“
Mua cái gì?”
Mua cái gì?”
“
“
Mua ở đâu, khi nào và bao nhiêu?”
Mua ở đâu, khi nào và bao nhiêu?”
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
16
16
Qui trình ra quyết định của
Qui trình ra quyết định của
khách hàng.
khách hàng.
Những người đóng vai trò trong qui
Những người đóng vai trò trong qui
trình ra quyết định
trình ra quyết định
Người khởi xướng
Người khởi xướng
Người có ảnh hưởng
Người có ảnh hưởng
Người quyết định
Người quyết định
Người mua
Người mua
Người dùng
Người dùng
© Prentice Hall 2004

© Prentice Hall 2004
17
17
Qui trình ra quyết định của
Qui trình ra quyết định của
khách hàng (cont).
khách hàng (cont).
5 pha của mô hình quyết định mua
5 pha của mô hình quyết định mua
hàng thông dụng:
hàng thông dụng:
1.
1.
Có căn cước
Có căn cước
2.
2.
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin
3.
3.
Định giá việc chọn lựa
Định giá việc chọn lựa
4.
4.
Mua và phân phát
Mua và phân phát
5.
5.
Định giá sau mua

Định giá sau mua
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
18
18
Qui trình ra quyết định của
Qui trình ra quyết định của
khách hàng (cont).
khách hàng (cont).
Môi giới sản phẩm: Quyết định mua sản
Môi giới sản phẩm: Quyết định mua sản
phẩm gì?
phẩm gì?
Môi giới nhà buôn:
Môi giới nhà buôn:


Quyết định mua sản
Quyết định mua sản
phẩm từ nhà buôn nào
phẩm từ nhà buôn nào
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
19
19
Qui trình ra quyết định của
Qui trình ra quyết định của
khách hàng (cont).
khách hàng (cont).
© Prentice Hall 2004

© Prentice Hall 2004
20
20
Qui trình ra quyết định của
Qui trình ra quyết định của
khách hàng (cont).
khách hàng (cont).
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
21
21
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
trong EC
trong EC
One-to-one marketing:
One-to-one marketing:


Tiếp thị mỗi
Tiếp thị mỗi
khách hàng theo một cách duy nhất.
khách hàng theo một cách duy nhất.
Personalization:
Personalization:


Sự phù hợp của dịch
Sự phù hợp của dịch
vụ, sản phẩm và nội dung quảng cáo

vụ, sản phẩm và nội dung quảng cáo
đối với khách hàng là cá nhân.
đối với khách hàng là cá nhân.
User profile:
User profile:


Nhu cầu, sở thích, hành
Nhu cầu, sở thích, hành
vi, và đặc điểm nhân khẩu học của
vi, và đặc điểm nhân khẩu học của
một khách hàng cụ thể.
một khách hàng cụ thể.
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
22
22
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
trong EC (cont.)
trong EC (cont.)
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
23
23
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
trong EC (cont.)
trong EC (cont.)
Các chiến lược chủ yếu để sưu tập

Các chiến lược chủ yếu để sưu tập
user profiles
user profiles
Lấy thông tin trực tiếp từ user
Lấy thông tin trực tiếp từ user
Quan sát mọi người làm gì trên mạng
Quan sát mọi người làm gì trên mạng
Xây dựng từ các mẩu mua hàng trước đó
Xây dựng từ các mẩu mua hàng trước đó
Thực hiện nghiên cứu thị trường
Thực hiện nghiên cứu thị trường
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
24
24
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
trong EC (cont.)
trong EC (cont.)
Cookie:
Cookie:


File dữ liệu lưu trên ở cứng
File dữ liệu lưu trên ở cứng
của người sử dụng bởi Web server,
của người sử dụng bởi Web server,
thường không có sự đồng ý của người
thường không có sự đồng ý của người
dùng, file này lưu giữ các thông tin về

dùng, file này lưu giữ các thông tin về
các hoạt động của người dụng tại một
các hoạt động của người dụng tại một
site
site
© Prentice Hall 2004
© Prentice Hall 2004
25
25
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá
trong EC (cont.)
trong EC (cont.)
Collaborative filtering:
Collaborative filtering:


Một phương
Một phương
pháp cá nhân hoá sử dụng dữ liệu
pháp cá nhân hoá sử dụng dữ liệu
khách hàng để dự báo, dựa trên các
khách hàng để dự báo, dựa trên các
công thức của khoa học hành vi,
công thức của khoa học hành vi,
những sản phẩm và dịch vụ gì mà một
những sản phẩm và dịch vụ gì mà một
khách hàng có thể thích; dự đoán có
khách hàng có thể thích; dự đoán có
thể được mở rộng cho các khách hàng

thể được mở rộng cho các khách hàng
có profile tương tự.
có profile tương tự.