Khóa luận tốt nghiệp đánh giá hoạt động marketing online của hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ilead ama huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.03 MB, 103 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
NỘI THẤT XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT
WOODPARK
BÙI THANH PHƯƠNG
Khóa học 2017 – 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
NỘI THẤT XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ - TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT
WOODPARK
SVTH: Bùi Thanh Phương
Giáo viên hướng dẫn:
Lớp: K51A Marketing
ThS. Hoàng Long
Mã sinh viên: 17K4091096
Huế, tháng 06 năm 2021
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU ......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................2
5.1. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu..............................................................3
5.1.1. Số liệu thứ cấp ...................................................................................................3
5.1.2. Số liệu sơ cấp .....................................................................................................3
5.1.3. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................................4
5.1.4. Phương pháp phân tích số liệu...........................................................................4
5.2. Phương pháp lập bảng hỏi ....................................................................................6
5.3. Thang đo ...............................................................................................................6
5.4. Phương pháp quan sát ...........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH
VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH ..........................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nội thất xanh .................................................7
1.1.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh”........7
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nội thất xanh ...........................................9
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh................................12
1.2.1. Một số cơng trình nghiên cứu liên quan: .........................................................12
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất: ...........................................................................14
SVTH: Bùi Thanh Phương
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
1.2.3. Thang đo nghiên cứu .......................................................................................19
1.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” trên thế giới và ở Việt Nam ..............................21
1.3.1. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Nhật Bản ...................................................21
1.3.2. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Hoa Kỳ......................................................22
1.3.3. Thực trạng “Tiêu Dùng Xanh” tại Việt Nam...................................................23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ,
TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH MTV NỘI THẤT WOOD PARK....................25
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park .................................25
2.1.1. Giới thiệu chung ..............................................................................................25
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển – Các cột mốc ...............................................26
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của cơng ty.......................................................................26
2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty ............................................27
* Tầm nhìn .................................................................................................................27
2.1.5. Đặc điểm và chức năng về cơ cấu tổ chức của cơng ty ...................................28
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park....30
2.2.1. Tình hình nhân sự của cơng ty trong 3 năm 2018-2020 ..................................30
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park
trong 3 năm 2018-2020..............................................................................................32
2.3. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất
xanh của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park”.....................33
2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................................33
2.3.2. Kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất
xanh của khách hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park .......................38
2.3.2.1. Mô tả đánh giá câu hỏi nhiều lựa chọn .........................................................38
SVTH: Bùi Thanh Phương
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
2.3.3. Đo lường các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của khách
hàng tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. ................................................47
2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................47
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM NỘI THẤT XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH MTV
NỘI THẤT WOOD PARK........................................................................................60
3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm nội thất xanh của khách
hàng tại Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park ................................................60
3.1.1. Định hướng chung ...........................................................................................60
3.1.2. Định hướng phát triển sản phẩm nội thất xanh................................................60
3.2. Giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng những sản phẩm xanh tại Công ty
TNHH MTV Nội Thất Wood Park ............................................................................61
3.2.1. Đối với “Thái độ tiêu dùng xanh” ...................................................................61
3.2.2. Đối với “Tiêu chuẩn chủ quan” .......................................................................61
3.2.3. Đối với “Tính sẵn có của sản phẩm” ...............................................................62
3.2.4. Đối với “Giá cả” ..............................................................................................62
3.2.5. Đối với “Sự tin tưởng”.....................................................................................62
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................63
1. Kết luận..................................................................................................................63
2. Kiến nghị................................................................................................................64
2.1. Đối với các cơ quan chức năng tại thành phố Huế: ...........................................64
2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Nội thất Wood Park ...........................................64
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................65
PHỤ LỤC 1 ...............................................................................................................70
PHỤ LỤC 2 ...............................................................................................................73
SVTH: Bùi Thanh Phương
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại, việc phát triển kinh tế đi đôi với việc bảo
vệ môi trường ngày càng được doanh nghiệp, khách hàng chú trọng đến. Với sự phát
triển nhanh chóng của nền kinh tế ngày nay, việc kinh doanh, sử dụng các sản phẩm
liên quan đến môi trường, những sản phẩm tái chế lại được, những sản phẩm tốt cho
sức khỏe cũng được những doanh nghiệp và khách hàng lưu tâm đến nhiều hơn.
Với sự phát triển đó thì trên thế giới cũng xuất hiện những vấn đề liên quan đến
mơi trường như: Sự nóng lên của Trái Đất, băng 2 cực tan chảy, hiệu ứng nhà kính,…
đã đặt ra cho chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng những hậu quả đáng quan
ngại. Và nhận thức được điều đó thì những doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng đã
quan tâm đến những sản phẩm xanh, sạch tốt cho sức khỏe của họ. Ở các nước phát
triển thì việc tiêu dùng đi đôi với việc bảo vệ môi trường cũng đã có những bước tiến
mạnh mẽ ban đầu, họ thu thập những thông tin của khách hàng về hành vi “Tiêu Dùng
Xanh” để đưa ra được những kết luận là người tiêu dùng trên toàn thế giới đang tin
dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường hơn.
Ở Việt Nam nói chung và ở địa bàn thành phố Huế nói riêng, việc phát triển kinh tế
vẫn chưa thực tế gắn liền với việc bảo vệ môi trường và có ít doanh nghiệp áp dụng
những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường.
Thiết kế và thi công nội thất cũng là một ngành nghề rất được quan tâm với thực
trạng “Tiêu Dùng Xanh”. Việc mua đất và xây nhà càng ngày càng được nhiều gia chủ
quan tâm và việc tạo ra một căn nhà với vẻ bề ngoài đẹp thơi là chưa đủ mà nó phải
hài hịa với nội thất bên trong cùng với đó là chúng phải thân thiện với môi trường để
đảm bảo được sức khỏe của gia chủ.
Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park là một công ty chuyên thiết kế, thi công
và bán hàng nội thất. Là một công ty trẻ với hơn 4 năm hình thành và phát triển. Tuy
là một cơng ty trẻ nhưng nhờ sự nỗ lực không ngừng nghĩ của ban lãnh đạo và đặc biệt
là nỗ lực không biết mệt mỏi của đội ngũ nhân viên năng động và đầy nhiệt huyết
trong cơng việc thì cơng ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park đã đạt được nhiều sự
SVTH: Bùi Thanh Phương
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
hiệu quả cao trong công việc. Nhưng để đáp ứng được việc kinh doanh đi đôi với việc
bảo vệ môi trường, mang lại cho khách hàng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi
trường thì cơng ty phải hiểu được khách hàng nghĩ gì về thực trạng “Tiêu Dùng Xanh”
ở thành phố Huế để đưa ra những chính sách kinh doanh hợp lí, đáp ứng những mong
muốn của khách hàng. Đó là lí do mà tôi chọn thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Huế - Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc tìm hiểu số liệu để hiểu rõ tình hình hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp và quá trình phỏng vấn, khảo sát đánh giá của khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng đối với sản phẩm nội thất xanh
tại công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park. Từ đó, nghiên cứu và đề xuất các kiến
nghị về giải pháp giúp hồn thiện hơn các chính sách tiếp cận khách hàng nhằm thúc
đẩy doanh thu tại cửa hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng
xanh.
- Xác định, phân tích và đo lường các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng đối với sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH MTV Nội
Thất Wood Park.
- Đề xuất một số giải pháp giúp công ty tiếp cận nhanh hơn với khách hàng, đưa
thông tin về những sản phẩm nội thất xanh đến khách hàng nhanh nhất. Từ đó thúc đẩy
doanh thu của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
Các cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng.
SVTH: Bùi Thanh Phương
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
Đề tài tập trung nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội
thất xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế - Trường hợp nghiên
cứu tại công ty TNHH MTV nội thất Wood Park.”
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng nội thất xanh
của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Huế. Cụ thể là những
khách hàng đã mua hàng của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Phạm vi thời gian:
+ Số lượng khách hàng, số liệu tài chính của Cơng ty TNHH MTV Nội Thất Wood
Park trong 3 năm 2018-2020.
+ Các thông tin sơ cấp liên quan đến điều tra các khách hàng đã mua sản phẩm của
Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park.
Phạm vi nội dung:
+ Nghiên cứu này xem xét đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
nội thất xanh của khách hàng tại thành phố Huế.
+ Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nội thất xanh
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp điều tra và thu thập số liệu
5.1.1. Số liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập thông tin dữ liệu thứ cấp (lịch sử hình thành, báo cáo tài
chính, số lượng và thơng tin khách hàng của Công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park).
Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh từ giáo trình, trang
web, khóa luận của các khóa trước, Google scholar và các báo cáo kết quả nghiên cứu.
5.1.2. Số liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp với công cụ là bảng hỏi.
Bảng hỏi được trực tiếp đưa cho người được phỏng vấn và gửi link bảng hỏi gián tiếp
thông qua facebook của khách hàng. Những câu hỏi mà người được phỏng vấn hiểu
sai hoặc không hiểu sẽ được giải thích rõ ràng để trả lời một cách chính xác.
SVTH: Bùi Thanh Phương
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
5.1.3. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng
những sản phẩm nội thất của công ty TNHH MTV Nội Thất Wood Park tại thành phố
Huế. Dữ liệu phân tích được thu thập theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
thuận tiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2020 đến tháng 02/2021. Với mơ hình
nghiên cứu gồm 5 biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc gồm 3
biến quan sát, để đáp ứng được yêu cầu điều tra và đảm bảo đại diện cho tổng thế
nghiên cứu, cũng như các phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis) và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc
trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn các điều kiện dưới đây:
Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hồng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm
lần số biến quan sát:
Nmin = Số biến quan sát * 5 = 23*5= 115
Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số
mẫu thiết kế để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện
Nmin = 8* số biến độc lập + 50 = 8*5+ 50 = 90.
Kết hợp 2 điều kiện trên cỡ mẫu đảm bảo là 115. Tuy nhiên số lượng mẫu càng
nhiều thì thơng tin thu thập được càng có ích nên tác giả chọn 120 phiếu điều tra dựa
trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trong quá
trình thực tập tại cơng ty.
5.1.4. Phương pháp phân tích số liệu
Dữ liệu đã thu thập, được xử lý bằng phần mềm SPSS, được tiến hành dựa trên quy
trình dưới đây:
Thứ nhất, mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
Thứ hai, nhập dữ liệu theo phương pháp nhập 1 lần, làm sạch dữ liệu bằng thống
kê và bảng tần số.
Thứ ba, tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
SVTH: Bùi Thanh Phương
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
+ Phân tích thống kê mô tả: Trên cơ sở số liệu thứ cấp thu thập được sử dụng
phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, tuyệt đối, lượng tăng giảm tuyệt
đối, tốc độ tăng giảm tương đối để thấy rõ sự biến động về tình hình nhân sự và phân
tích kết quả hoạt động doanh của công ty nhằm đáp ứng mục đích nghiên cứu đề tài.
+ Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach's Alpha): Để xem thang đo đáng tin cậy ở
mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: > 0.6 là sử dụng được. Kiểm tra hệ số Cronbach's
Alpha để kiểm tra thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay khơng.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin
cậy, độ giá trị được xem xét đến thơng qua phân tích EFA, kiểm định KMO (Kaiser –
Meyer – Olkin) và Bartlett. Phân tích nhân tố được sử dụng để thu gọn các tham số
ước lượng, nhận diện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi quy (Regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng
phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến
độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực
giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng này người ta có thể dự báo về biến phụ
thuộc(chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).
-
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ
hình. R2 sẽ tăng khi thêm biến độc lập vào mơ hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn
hơn. Khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình R2 hiệu chỉnh càng lớn thì thể hiện độ phù
hợp của mơ hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể
thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp của mơ hình.
-
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở
bảng phân tích ANOVA. Nếu sig của giá trị F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ hệ số R2
của tổng thể là 0 và kết luận là mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra
cho tổng thể. Giá trị sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý
nghĩa hay khơng (với độ tin cậy 95% thì Sig. < 5% có ý nghĩa).
SVTH: Bùi Thanh Phương
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
5.2. Phương pháp lập bảng hỏi
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức và tham
khảo ý kiến chun gia (Trưởng phịng kinh doanh của Cơng ty). Thiết kế bảng câu
hỏi, gồm 2 phần:
Phần 1: Phần giới thiệu và cảm ơn.
Phần 2: Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert.
Tất cả các biến quan sát trong đánh giá của khách hàng tổ chức mua, sử dụng sản
phẩm đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ mức thấp nhất là mức 1 “Rất không
đồng ý” đến mức cao nhất là mức 5 “Rất đồng ý”.
5.3. Thang đo
Các thang đo được sử dụng để phân tích các nhân tố là các thang đo đã được sử
dụng trong các nghiên cứu trước đây, được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh lại cho
phù hợp với công cuộc nghiên cứu. Thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 rất không đồng
ý đến mức độ 5 rất đồng ý được sử dụng trong nghiên cứu này.
5.4. Phương pháp quan sát
Là phương pháp tri giác có mục đích, có kế hoạch một sự kiện, hiện tượng, quá
trình (hay cử chỉ, hành vi con người) trong những hoàn cảnh tự nhiên khác nhau nhằm
thu thập những số liệu, sự kiện cụ thể đặc trưng cho quá trình diễn biến của sự kiện,
hiện tượng đó.
Ý Nghĩa: Quan sát là phương pháp cơ bản để nhận thức sự vật. Quan sát sử dụng
một trong hai trường hợp; phát hiện vấn đề nghiên cứu, đặt giả thuyết kiểm chứng giả
thuyết. Quan sát đem lại những tài liệu cụ thể, cảm tính trực quan, song có ý nghĩa rất
lớn, đem lại những giá trị khoa học thật sự.
SVTH: Bùi Thanh Phương
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG NỘI THẤT XANH
1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng nội thất xanh
1.1.1. Cơ sở lý luận liên quan đến đến “Tiêu Dùng Xanh” và “Nội Thất Xanh”
1.1.1.1. Khái niệm “Tiêu Dùng Xanh”
Theo Lê Hoàng Lan (2007), “Tiêu Dùng Xanh” - “green purchasing” (còn được
gọi là “mua sắm sinh thái” - “eco-purchasing”) là thuật ngữ được dùng để chỉ việc
mua sắm các sản phẩm và dịch vụ xanh, thân thiện mơi trường. Đó là việc xem xét,
cân nhắc các vấn đề môi trường trong những hoạt động kinh tế. Cùng với việc xem
xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm
những sản phẩm sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường.
Theo Mansvelt, Juliana and Robbins, Paul (2011), “Tiêu Dùng Xanh” có thể được
định nghĩa là việc mua, sử dụng, cảm nhận và tuyên truyền các sản phẩm thân thiện
với môi trường mà không ảnh hưởng tới sức khỏe con người, không đe dọa các chức
năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. “Tiêu Dùng Xanh” xuất phát từ
mong muốn bảo vệ những nguồn tài nguyên sẵn có cho những thế hệ tương lai và nâng
cao chất lượng đời sống của con người hơn. Qua đó, chúng ta có thể hiểu tiêu dùng
xanh không chỉ đơn thuần là việc mua những sản phẩm xanh, các sản phẩm bảo vệ
môi trường, những sản phẩm có thể tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc bảo vệ
và bảo tồn môi trường sống tự nhiên mà cịn thơng qua các hoạt động như: tiết kiệm
tài nguyên, tái sử dụng tài nguyên, tái chế lại tài nguyên, sử dụng bao bì xanh, xử lý
rác xanh, tuyên truyền đến cộng đồng về việc thực hiện sử dụng những sản phẩm xanh.
Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất về việc định nghĩa “Tiêu Dùng Xanh”. Tùy
thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái
niệm này cũng khác nhau ví dụ như:
+ Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích “Tiêu Dùng Xanh”
liên quan đến các nhân tố khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon.
SVTH: Bùi Thanh Phương
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
+ Theo Carriga (2004), Việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là “Tiêu
Dùng Xanh”.
+ Với Harrison Newhol & Shaw (2005) khẳng định rằng: “Tiêu Dùng Xanh”
khơng chỉ là tiêu dùng ít đi mà cịn phải tiêu dùng một cách có hiệu quả. Với hiệu quả
nêu trên thì có một khái niệm do Petkus, Jr (1991) đưa ra đó chính là: “Tiêu Dùng
Xanh” thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn
các sản phẩm thân thiện mơi trường, có cách tiêu dùng những sản phẩm đó và xử lý
rác thải một cách hợp lý.
1.1.1.2. Những danh mục sản phẩm liên quan đến “Tiêu Dùng Xanh”
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm xanh và vẫn chưa có định nghĩa nào
thống nhất. Ví dụ như Shamdasani & cộng sự định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm
không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế và
bảo tồn. Đó là một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với mơi trường hơn
trong việc giảm tác động đến mơi trường. Cịn với Nimse và cộng sự thì cho rằng sản
phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu có thể tái chế, giảm thiểu tối đa
phế thải, giảm sử dụng nước và năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra
mơi trường. Nói cách khác thì sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp các chiến
lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại
hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường.
1.1.1.3. Khái niệm: “Người Tiêu Dùng Xanh”
Theo Ths. Đỗ Hoàng Oanh (2017), “Người Tiêu Dùng Xanh”: là người tiêu dùng
thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này thường là những người có tri
thức, có nhận thức cao về những vấn đề liên quan đến môi trường hiện nay và họ sẵn
sàng bỏ ra chi phí cao hơn những sản phẩm thơng thường để sở hữu nó.
“Người Tiêu Dùng Xanh”: Họ sẽ hạn chế sử dụng những sản phẩm gây hại cho
môi trường và tin dùng những sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường. Những
người này thường là những người có thu nhập khá cao, họ là những người tiên phong
trong công cuộc sử dụng những sản phẩm xanh, góp phần tác động tích cực vào cơng
cuộc bảo vệ môi trường hiện nay.
SVTH: Bùi Thanh Phương
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
1.1.1.4. Khái niệm “Nội thất xanh”
a) Nội thất xanh:
+ Nội thất xanh hay còn được gọi là phong cách Eco – một thuật ngữ được sử dụng
trong xây dựng. Đây là một khái niệm có tính biểu trưng cho cách thiết kế và sử dụng
nội thất thân thiện, an tồn với mơi trường.
+ Chữ “xanh” trong nội thất xanh còn là các giải pháp thân thiện với môi trường.
Sử dụng những loại vật liệu tái chế như mây, tre, cói, đá, thủy tinh, các sản phẩm dệt
may,… và phổ biến nhất là gỗ để làm sàn gỗ, kệ tủ, giường, cửa,… là nguyên tắc quan
trọng nhất của phong cách thiết kế này. Đó là lý do vì sao xu hướng nội thất xanh đang
ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng.
Nội thất xanh là những sản phẩm nội thất được sản xuất bằng gỗ công nghiệp. Đồ
gỗ công nghiệp là thành quả của khoa học công nghệ kỹ thuật trong sản xuất đồ gỗ.
Chúng được làm từ các nguyên liệu cành, nhánh hoặc thân cây gỗ của rừng trồng.
Rừng trồng làm gỗ công nghiệp được quy hoạch hầu hết là đồi núi trọc giúp phủ xanh
đất đai, được tái trồng liên tục giúp duy trì và mở rộng rừng. Đồ gỗ cơng nghiệp ra đời
đã hạn chế các nhược điểm của đồ gỗ tự nhiên, mang lại nhiều ưu điểm tuyệt vời. Vừa
tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, vừa an toàn, bảo vệ
nguồn tài nguyên rừng quý hiếm.
b) Cách để người tiêu dùng nhận biết được đâu là sản phẩm nội thất xanh:
- Đồ nội thất xanh phần lớn sử dụng nguyên liệu bằng gỗ công nghiệp.
- Những sản phẩm nội thất xanh sẽ được cơng ty xuất trình giấy tờ về xuất xứ, nguồn
gốc và những chất liệu tạo lên những sản phẩm nội thất đó, để khách hàng kiểm chứng.
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng nội thất xanh
1.1.2.1. Khái niệm về: “Tiêu Dùng”
- Tiêu dùng: là việc sử dụng của cải, vật chất (hàng hóa và dịch vụ) được sáng
tạo, sản xuất ra trong quá trình sản xuất nhắm đáp ứng các nhu cầu của xã hội. Tiêu
dùng là giai đoạn quan trọng của tái sản xuất. Tiêu dùng là một động lực của q
trình sản xuất, nó kích thích cho sản xuất phát triển.
SVTH: Bùi Thanh Phương
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
1.1.2.2. Khái niệm về: “Hành vi tiêu dùng”
Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con
người. Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng
riêng và các nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó
thơng qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu
dùng là những quyết định của người tiêu dùng về quá trình sử dụng nguồn lực: tài
chính, thời gian, cơng sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong
muốn của mỗi cá nhân
Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất kỳ người
tiêu dùng nào cũng hướng tới việc hưởng được càng nhiều lợi ích càng tốt. Với mỗi
hàng hóa tiêu dùng, nếu cịn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng cịn tăng
tiêu dùng và lợi ích tiêu dùng sẽ hướng tới giá trị lớn nhất.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
- Hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi
trường với nhận thức và hành vi của con người mà thơng qua sự tương tác đó, con
người bị ảnh hưởng mạnh và cuộc sống của họ có nhiều thay đổi. Nói một cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như quan
điểm về tiêu dùng từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, bao bì, vẻ bề
ngồi của sản phẩm,… tất cả có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Theo Philip Kotler:
- Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hoặc tổ chức khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Solomon Micheal- Consumer Behavior (2012):
- Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của cá
nhân họ.
SVTH: Bùi Thanh Phương
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
Theo James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Cosumer
Behavior (2001):
- Hành vi tiêu dùng là tất cả những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình
tìm kiếm, mua sắm, thu thập, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm
cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Như vậy qua những định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng như sau:
+ Hành vi người tiêu dùng là quá trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
có quyền lựa chọn, có quyền mua, có quyền sử dụng hoặc có quyền loại bỏ một sản
phẩm/ dịch vụ nào đó. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
+ Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
1.1.2.3. Khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh” và “Hành vi tiêu dùng nội thất
xanh”
a) Hành vi tiêu dùng xanh
Có rất nhiều khái niệm về “Hành vi tiêu dùng xanh”. Nhưng phần lớn đều dựa trên
khái niệm “hành vi tiêu dùng” kết hợp cùng với khái niệm sản phẩm xanh thì “Hành vi
tiêu dùng xanh” là một chuỗi các hành vi bao gồm: Có ý định mua những sản phẩm
xanh, sử dụng những sản phẩm xanh (như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao
bì xanh, hạn chế sử dụng bao bì ni lơng,...)
b) Hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Theo như khái niệm hành vi tiêu dùng xanh ở trên thì hành vi tiêu dùng nội thất
xanh cũng tương tự nhưng nó sẽ có sản phẩm cụ thể hơn và ở đây là khách hàng có ý
định mua và sử dụng những sản phẩm nội thất xanh. Những sản phẩm nội thất này đáp
ứng đủ nhu cầu sử dụng của họ.
SVTH: Bùi Thanh Phương
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh
1.2.1. Một số cơng trình nghiên cứu liên quan:
1.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi
cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đốn hành vi tiêu dùng.
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 2009)
Hình 1.1. Mơ hình Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
1.2.1.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được
dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu
hướng hành vi được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và
SVTH: Bùi Thanh Phương
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba yếu tố. Thứ nhất, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh
hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay khơng thực
hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng đã khắc phục được nhược điểm của mô hình thuyết
hành động hợp lí bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Kiểm sốt hành vi
cảm nhận
(Nguồn : Ajzen, 1991)
Hình 1.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
1.2.1.3. Chuẩn chủ quan
Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi và
nhận thức của các cá nhân hoặc tổ chức có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và
đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người. Ajzen định
nghĩa các chuẩn chủ quan là “nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không
thực hiện hành vi”. Theo thuyết hành động hợp lý - TRA, mọi người phát triển một số niềm
tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay
khơng. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý
định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người.
SVTH: Bùi Thanh Phương
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Thơng qua việc phân tích những nhân tố tác động đến hành vi “Tiêu Dùng Xanh”
thì mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập ảnh hưởng đến 1 biến phụ thuộc là
hành vi “Tiêu Dùng Xanh” của người tiêu dùng tại thành phố Huế như sau:
Thái độ của người
tiêu dùng
H1(+)
Tiêu chuẩn
chủ quan
H2(+)
(
Hành vi tiêu dùng
nội thất xanh
H3(+)
Giá cả
H4(+)
Tính sẵn có của sản
phẩm
H5(+)
Sự tin tưởng
Sơ đồ 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2.2.1. Thái độ và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và
“nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân về kết
quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh
thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng tới phản
ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ. Một định nghĩa mở rộng
hơn của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện
những gì người tiêu dùng thích và khơng thích và thái độ quan tâm về môi trường đều
bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được
bản thân mình là một phần khơng thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định
mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ. Thái độ đối với
SVTH: Bùi Thanh Phương
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
hành động có ảnh hưởng rất mạnh và tích cực đến ý định mua của khách hàng, mối
quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu (Chan, 2001; Vermeir, & Verbeke,
2004). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh đang là một xu thế thì thái độ đề cập đến những
cảm xúc và nhận thức của khách hàng về việc sử dụng các sản phẩm xanh, thân thiện
với môi trường và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của họ. Cho nên, yếu tố nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Thái độ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của người
tiêu dùng tại thành phố Huế.
1.2.2.2. Tiêu chuẩn chủ quan và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Cũng theo Ajzen (1991), định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còn
gọi là ảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân
đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan có thể được mơ tả
là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không
thực hiện một hành vi.
Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được
hình thành thơng qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người
hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, phương tiện truyền thơng…). Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn
mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức động ủng hộ
hoặc phản ứng đối với việc mua hàng của người tiêu dùng và những lí do để người tiêu
dùng làm theo những mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng
của những người có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá
chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan đến người tiêu dùng
càng mạnh thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định mua của họ. Niềm tin của người
tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng
bị ảnh hưởng càng lớn. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012a) phát hiện
rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… là những
nhân tố tác động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của họ. Kế đến, nhóm tác giả
này (2012b) đã xây dựng và kiểm định mơ hình dựa trên lý thuyết TPB (Ajzen, 1991)
SVTH: Bùi Thanh Phương
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
với các ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện
truyền thơng) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người
Việt. Vậy nên, nhân tố tiếp theo được đề xuất trong mơ hình là:
H2: Tiêu chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) có ảnh hưởng tích cực đến hành
vi tiêu dùng nội thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
1.2.2.3. Giá cả và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Nghiên cứu của Hines et al. (1986) khẳng định: Những chương trình khuyến mãi
của chính phủ, những cửa hàng, đại lý và sự sẵn có của hàng hóa tác động tới việc
chuyển hóa ý định thành hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Lockie và các đồng
nghiệp (2002) trong một nghiên cứu về ăn uống xanh ở Úc đã tìm ra ba yếu tố giới hạn
tiêu dùng xanh đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua. NCS
cho rằng một trong những nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá
cả của sản phẩm xanh đắt hơn. Cho nên, nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương
trình tác động đến giá cả của sản phẩm ví dụ như: chương trình giảm giá, chương trình
khuyến mãi, khuyến mãi thì người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi
mua hơn. Vì vậy, nhân tố tiếp theo được đề xuất là:
H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh của
người tiêu dùng tại thành phố Huế.
1.2.2.4. Tính sẵn có của sản phẩm và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Tính sẵn có của sản phẩm xanh là những vấn đề nan giải vì sự thuận tiện mà tính
sẵn có mang lại. Nó giúp việc tìm kiếm, cảm nhận những sản phẩm đó trở nên thuận
tiện hơn. Nó giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn mua trực tiếp những sản phẩm
xanh đó mà khơng phải xem qua tranh ảnh, quảng cáo, họ có thể tự mình cảm nhận
được chất lượng và giá trị mà nó mang lại.(Rylander và Allen, 2001). Thơng qua tính
sẵn có của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ đỡ phải đắn đo suy nghĩ và có thể đưa ra
quyết định mua nhanh hơn. Vì vậy nên, nhân tố tiếp theo được đề xuất là:
H4: Tính sẵn có của sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng nội
thất xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
SVTH: Bùi Thanh Phương
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
1.2.2.5. Sự tin tưởng và quan hệ với hành vi tiêu dùng nội thất xanh
Sự tin tưởng có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể
đối với kết quả đầu ra được cam kết” (Berg và cộng sự, 2005). Theo Mayer (1995),
“lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa
trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”. Ví
dụ: người tiêu dùng thường tin tưởng vào chuyên gia hay các viện nghiên cứu trong
quản lý rủi ro và công nghệ đối với thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007). Lòng
tin là những cảm nhận lạc quan của khách hàng về chất lượng mà sản phẩm mang lại
cho họ.
Sự tin tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững (Vũ
Anh Dũng và cộng sự, 2012a; 2012b) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe
(Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013). Vì vậy, lịng tin được cho là một yếu
tố quan trọng, nó mang lại ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu
dùng bền vững. Sự tin tưởng của người tiêu dùng dựa vào niềm tin của họ về chất
lượng sản phẩm, uy tín của đơn vị cung cấp sản phẩm, sự nỗ lực của chính phủ, tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm của các nhà máy, các nhà sản xuất.
Cho nên, nhân tố cuối cùng được đề xuất là:
H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng nội thất xanh
của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
Bảng 1.1. Mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài xu hướng tiêu dùng xanh
Thang đo
Hạng mục câu hỏi
1. Anh(chị) rất lo ngại về vấn đề ô nhiễm môi trường.
2. Con người đang tàn phá môi trường trầm trọng.
Thái độ
tiêu dùng
xanh
Nguồn
Zhao và
những
cộng sự
3. Đồ nội thất không thân thiện với môi trường gây hại cho
sức khỏe.
4. Việc sử dụng đồ nội thất xanh, thân thiện với môi trường
giúp bảo vệ môi trường.
5. Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh
SVTH: Bùi Thanh Phương
Bản thân
tự phát
triển
Chan
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
6. Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về
chất lượng và nguồn gốc.
7. Sử dụng đồ nội thất xanh thể hiện được thiện chí thân
Tiêu
thiện với mơi trường.
chuẩn
chủ quan
8. Khi mua sắm đồ nội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều từ
người đi cùng mình.
9. Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất
xanh để thay thế cho những sản phẩm nội thất thông thường.
Bản thân
tự phát
triển
Bản thân
tự phát
triển
Ajzen
Bản thân
tự phát
triển
10. Anh(chị) thực sự không biết đồ nội thất xanh được bán ở
đâu.
Tính sẵn
có của
sản phẩm
11. Những sản phẩm nội thất xanh không được bán tại những
cửa hàng nội thất ở nơi anh(chị) sống.
Gleim và
những
cộng sự
12. Không dễ dàng nhận ra sản phẩm nội thất xanh nếu
không kiểm tra kỹ càng.
13. Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm nội thất xanh khi có
các chương trình khuyễn mãi.
Gleim và
những
cộng sự
14. Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa Bản thân
hàng nội thất khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất
xanh.
Giá cả
tự phát
triển
15. Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi
Gleim và
chúng có giá cao hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so
những
với sản phẩm nội thất thông thường.
cộng sự
16. Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua
sản phẩm nội thất xanh.
SVTH: Bùi Thanh Phương
Bản thân
tự phát
triển
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
17. Anh(chị) tin tưởng vào những thông tin về sản phẩm nội
thất xanh được quảng cáo trên mạng internet.
18. Anh(chị) tin tưởng vào những lời giới thiệu của người
thân, bạn bè về những sản phẩm nội thất xanh
Sự tin
19. Anh(chị) tin dùng những sản phẩm xanh mà minh mua
tưởng
được đảm bảo chất lượng tự công ty nội thất mà anh(chị)
thường mua.
Bản thân
tự phát
triển
20. Những sản phẩm xanh được cung cấp, được bán cho
anh(chị) phải được kiểm tra kỹ càng, chất lượng phải được
đảm bảo.
21. Nhìn chung anh(chị) là những người có xu hướng tiêu
dùng nội thất xanh
Hành vi
tiêu dùng
nội thất
xanh
22. Trong tương lai anh(chị) sẽ tiếp tục sử dụng các sản Bản thân
phẩm nội thất xanh thân thiện với môi trường.
23. Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân bạn bè của mình
tự phát
triển
cùng biết đến các sản phẩm nội thất xanh của công ty TNHH
WoodPark.
1.2.3. Thang đo nghiên cứu
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất, tham khảo các nghiên cứu liên quan, tìm
hiểu định hướng của công ty về tâm lý của khách hàng khi nhắc đến thực trạng “Tiêu
Dùng Xanh” để làm cơ sở thiết lập nên thang đo cho nghiên cứu.
STT
Câu hỏi
Mã
hóa
Thái độ tiêu dùng xanh
1
Anh(chị) rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường.
TD1
2
Con người đang tàn phá môi trường rất trầm trọng.
TD2
3
Đồ nội thất không thân thiện với môi trường gây hại cho sức khỏe.
TD3
4
Việc sử dụng đồ nội thất xanh, thân thiện với môi trường giúp bảo vệ
TD4
SVTH: Bùi Thanh Phương
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hồng Long
mơi trường.
5
Anh(chị) thấy hứng thú với vấn đề tiêu dùng nội thất xanh
TD5
Tiêu chuẩn chủ quan
6
7
8
9
Phần lớn đồ nội thất được mua phải được xem xét kĩ về chất lượng và
nguồn gốc.
Sử dụng đồ nội thất xanh thể hiện được thiện chí thân thiện với môi
trường.
Khi mua sắm đồ nội thất, anh(chị) bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng
mình.
Anh(chị) thấy khó khăn khi tìm những sản phẩm nội thất xanh để thay
thế cho những sản phẩm nội thất thơng thường.
TC1
TC2
TC3
TC4
Tính sẵn có của sản phẩm
10
11
12
Anh (chị) thực sự không biết những sản phẩm nội thất xanh được bán ở
đâu.
Những sản phẩm nội thất xanh không được bán ở những cửa hàng nội
thất ở khu vực anh(chị) sống.
Không dễ dàng để nhận ra đâu là sản phẩm nội thất xanh nếu không
kiểm tra kỹ càng về những sản phẩm đó.
SP1
SP2
SP3
Giá cả
13
14
Anh(chị) sẽ mua những sản phẩm nội thất xanh khi có các chương
trình khuyễn mãi.
Anh(chị) thường so sánh các mức giá giữa những cửa hàng nội thất
khác nhau trước khi mua sản phẩm nội thất xanh.
GC1
GC2
Anh(chị) sẵn sàng mua sản phẩm nội thất xanh khi chúng có giá cao
15
hơn mức mà anh(chị) chấp nhận được so với sản phẩm nội thất thông
GC3
thường.
16
Giá là yếu tố mà anh(chị) quan tâm hàng đầu khi mua sản phẩm nội
thất xanh.
SVTH: Bùi Thanh Phương
GC4
20
