Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
ILEAD AMA HUẾ

SINH VIÊN THỰC HIỆN:
TRẦN THỊ NGỌC LAN

NIÊN KHÓA: 2017 - 2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
ILEAD AMA HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thị Ngọc Lan

Th.S Phan Thị Thanh Thủy

Lớp: K51B - Marketing
Niên khóa: 2017 - 2021

Thừa Thiên Huế 2021


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành khóa luận: “Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống
trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế” lần này, trước hết tác giả xin gửi đến
Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế Huế cùng quý thầy, cô giáo trong khoa Quản trị
kinh doanh lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, tác giả xin gửi đến cơ Phan Thị Thanh Thủy, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ, đưa ra cho tác giả nhiều lời khuyên về hướng đi đúng để hồn thành
khóa luận tốt nghiệp này một lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc
tế ILEAD AMA là bà Phạm Thị Thùy Dung đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả
được thực tập tại trung tâm. Lời cảm ơn đến người trực tiếp hướng dẫn tại trung tâm là
chị Đỗ Phương Di, là người trực tiếp đã giúp đỡ tác giả trong quá trình tìm hiểu thực
tiễn tại trung tâm để tác giả hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng để hoàn thành tốt nhất bài luận này, nhưng nhận
thấy kiến thức của bản thân cịn hạn chế, trong q trình thực tập, hồn thiện khóa luận
tác giả khơng tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp

từ q thầy cơ cũng như Ban giám đốc của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế
ILEAD AMA để khóa luận này được hồn thiện hơn.
Một lần nữa, tác giả xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Ngọc Lan

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
MỤC LỤC ................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vii
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ....................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài..........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2

1.2.1

Mục tiêu nghiên cứu chung..........................................................................2

1.2.2

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể..........................................................................2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2

1.4

Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3

1.4.1

Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................3

1.4.1.1

Dữ liệu thứ cấp.............................................................................................3

1.4.1.2

Dữ liệu sơ cấp ..............................................................................................3

1.4.2

Phương pháp tổng hợp và phân tích.............................................................4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ..........6
1.1

Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng......................................................6

1.1.1

Khái niệm hành trình khách hàng ................................................................6

1.1.2

Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng ...............................................7

1.1.2.1

Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010) ..........................................7

1.1.2.2

Lý thuyết của tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) ...............7

1.1.3

Mơ hình của Customer journey map............................................................9

1.1.3.1

Mơ hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis ...........................................9

1.1.3.2

Mơ hình 4A của Derek Rucker ....................................................................9

1.1.3.3

Mơ hình 5A của Philip Kotler....................................................................10

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

1.1.4

Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map ...........................................13

1.1.5

Quy trình xây dựng hành trình khách hàng................................................14

1.1.5.1

Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất ..........................................14

1.1.5.2

Quy trình do tác giả Heekyung Moon và cộng sự đề xuất.........................16

1.1.5.3

Quy trình do tác giả Rena Gadimova đề xuất ............................................18

1.1.5.4

Quy trình do tác giả Aaron Agius đề xuất. ................................................20

1.1.6

Nghiên cứu liên quan .................................................................................23

1.1.6.1

Nghiên cứu nước ngoài ..............................................................................23

1.1.6.2

Nghiên cứu trong nước..............................................................................27

1.2

Đề xuất khung lý thuyết nghiên cứu. .........................................................28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG
ANH NGỮ QUỐC TẾ ILEAD AMA HUẾ.............................................................30
2.1

Tổng quan về Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế....30

2.1.1

Khái quát về quá trình hình thành và phát triển.........................................30

2.1.2

Cơ cấu tổ chức nhân sự và chức năng của từng bộ phận ...........................32

2.1.2.1

Cơ cấu tổ chức............................................................................................32

2.1.2.2

Chức năng, nhiệm vụ .................................................................................32

2.1.3

Các dịch vụ tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA .........33

2.1.4

Các yếu tố nguồn lực của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD

AMA Huế ....................................................................................................................37
2.1.4.1

Tình hình nguồn vốn ..................................................................................37

2.1.4.2

Tình hình lao động .....................................................................................37

2.1.5

Tình hình hoạt động kinh doanh của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế

ILEAD AMA trong giai đoạn 2017 – 2019. ...............................................................38
2.1.5.1

Tình hình biến động số lượng khóa học bán ra của trung tâm giai đoạn 2017

– 2019

....................................................................................................................38

2.1.5.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm ............................................40

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

iii

Khóa luận tốt nghiệp
2.2

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

Kết quả nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ

quốc tế ILEAD AMA Huế ..........................................................................................41
2.2.1

Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................41

2.2.2

Giai đoạn nhận biết ....................................................................................45

2.2.3

Giai đoạn thu hút........................................................................................49

2.2.4

Giai đoạn tìm kiếm.....................................................................................52

2.2.5

Giai đoạn hành động ..................................................................................55

2.2.6

Giai đoạn ủng hộ ........................................................................................58

2.2.7

Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các kênh

của trung tâm ILEAD AMA........................................................................................62
2.2.8

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các

kênh của trung tâm ILEAD AMA ...............................................................................65
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TỐI ƯU TRẢI NGHIỆM
KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG TRUNG TÂM ANH NGỮ ILEAD AMA ....71
3.1

Cơ sở đề xuất giải pháp..............................................................................71

3.1.1

Định hướng phát triển của Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD

AMA Huế. ...................................................................................................................71
3.1.2

Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong quá trình xây dựng trải

nghiệm khách hàng hiện nay .......................................................................................72

3.1.2.1

Điểm mạnh .................................................................................................72

3.1.2.2

Điểm yếu ....................................................................................................72

3.2

Giải pháp tối ưu trải nghiệm khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ

quốc tế ILEAD AMA Huế ..........................................................................................72
3.2.1

Giai đoạn nhận biết ....................................................................................72

3.2.2

Giai đoạn thu hút........................................................................................74

3.2.3

Giai đoạn tìm hiểu......................................................................................74

3.2.4

Giai đoạn hành động ..................................................................................75

3.2.5

Giai đoạn ủng hộ ........................................................................................75

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..........................................................77
1.1

Kết luận ......................................................................................................77

1.2

Khuyến nghị ...............................................................................................78

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

1.2.1

Đối với nhà nước và chính quyền địa phương:..........................................78

1.2.2

Đối với Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế .............78

1.3

Hạn chế của đề tài ......................................................................................79

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................81
PHỤ LỤC ...................................................................................................................84

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HTTTANQT ILEAD AMA

:Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế
ILEAD AMA Huế.

BDHTKH

: Customer journey map

PHHV

: Phụ huynh học viên

PH

: Phụ huynh

KH

: Khách hàng

HTKH

: Hành trình khách hàng

CDKH

: Chân dung khách hàng

TNKH

: Trải nghiệm khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

TP

: Thành phố

CSI (Customer Satisfaction Index) : Chỉ số đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ
NPS (Net Promoter Score)

: Chỉ số đo lường mức độ đáp ứng thông tin
và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử
dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1.1: Tình hình nguồn vốn của ILEAD AMA Huế giai đoạn 2017 – 2019 .......37
Bảng 2.1.2: Cơ cấu lao động của trung tâm năm 2019 .................................................38
Bảng 2.1.3: Tình hình biến động của số lượng khóa học bán được giai đoạn 2017 –
2019 ...............................................................................................................................39
Bảng 2.1.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm giai đoạn 2017-2019 ..........40
Bảng 2.2.1: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong
giai đoạn nhận biết.........................................................................................................48
Bảng 2.2.2: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong
giai đoạn thu hút: ...........................................................................................................51
Bảng 2.2.3: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong
giai đoạn tìm hiểu: .........................................................................................................54
Bảng 2.2.4: Bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong
giai đoạn hành động.......................................................................................................57
Bảng 2.2.5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm trong giai
đoạn ủng hộ ...................................................................................................................61
Bảng 2.2.6: Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc trải nghiệm trên các

kênh của trung tâm ILEAD AMA:................................................................................62
Bảng 2.2.7: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc trải nghiệm trên các
kênh của trung tâm ILEAD AMA .................................................................................65

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Sơ đồ 1: Sơ đồ mơ hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898.........................9
Sơ đồ 2: Sơ đồ mơ hình hành trình 4A của Derek Rucker ..............................................9
Sơ đồ 3: Mơ hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối ..........11
Sơ đồ 4: Sơ đồ hành trình khách hàng qua mơ hình 5A................................................29
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức Hệ thống Trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế .....32

Hình 1: Logo của Trung tâm ILEAD AMA..................................................................30
Hình 2: Bản đồ hành trình khách hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ ILEAD AMA
.......................................................................................................................................70

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Biều đồ cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................ 41
Biểu đồ 2: Biều đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................ 42
Biểu đồ 3: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của khách hàng (phụ huynh)................ 42
Biểu đồ 4: Biều đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi của con ................................................. 43
Biểu đồ 5: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo trung tâm anh ngữ đã từng lựa chọn cho con... 44
Biểu đồ 6: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lý do cho con học anh ngữ ............................... 44
Biểu đồ 7: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn trung tâm anh ngữ. ..................... 45
Biểu đồ 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin thường dùng khi tìm kiếm thơng
tin ................................................................................................................................ 45
Biểu đồ 9: Tỷ lệ phụ huynh bỏ thời gian tìm khóa học cho con ................................ 46
Biểu đồ 10: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn nhận biết ........................................... 46
Biểu đồ 11: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn nhận biết............................. 47
Biểu đồ 12: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh bị thu hút bởi những thông tin và hoạt động của
trung tâm..................................................................................................................... 49
Biểu đồ 13: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn thu hút............................................... 50
Biểu đồ 14: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn thu hút ................................ 50
Biểu đồ 15: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh tìm hiểu sâu thơng tin về khóa học anh ngữ ... 52
Biểu đồ 16: Biểu đồ mục đích trong giai đoạn tìm hiểu............................................. 53
Biểu đồ 17: Biểu đồ khó khăn, trở ngại trong giai đoạn tìm hiểu .............................. 53
Biểu đồ 18: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh chọn mua khóa học tại ILEAD AMA ............. 55
Biểu đồ 19: Biểu đồ mục đích giai đoạn hành động. ................................................. 56
Biểu đồ 20: Biểu đồ thể hiện khó khăn ở giai đoạn hành động.................................. 56
Biểu đồ 21: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ giới thiệu trung tâm ILEAD AMA. ............ 58
Biểu đồ 22: Biểu đồ tỷ lệ phụ huynh sẽ tiếp tục mua khóa học tại trung tâm ILEAD
AMA. .......................................................................................................................... 59
Biểu đồ 23: Biều đồ mục đích ở giai đoạn ủng hộ ..................................................... 59

Biểu đồ 24: Biểu đồ thể hiện khó khăn trong giai đoạn ủng hộ. ................................ 60

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Lý do chọn đề tài
Khi internet phát triển, doanh nghiệp (DN) có nhiều phương tiện truyền thơng
hơn – cả trực tuyến và ngoại tuyến để đưa thông tin của sản phẩm, thương hiệu của
mình đến khách hàng. Khách hàng (KH) cũng có nhiều sự lựa chọn hơn, dễ dàng và
chủ động tiếp cận với nhiều nguồn thông tin hơn. Tuy nhiên, khách hàng đang bị “bội
thực” bởi những thơng tin về tính năng sản phẩm, các quảng cáo được thổi phồng quá
mức,... từ rất nhiều thương hiệu. Họ thường chỉ quan tâm với những thông tin mà họ
muốn và thường bỏ qua những nội dung không liên quan. Doanh nghiệp cần biết cách
để đưa đúng thông tin mà khách hàng cần trên đúng điểm tiếp xúc, tạo ra những trải
nghiệm khác biệt và có ý nghĩa cho khách hàng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp
cần vẽ ra được hành trình khách hàng. Hành trình khách hàng (HTKH) mô tả chuỗi
hoạt động tương tác của khách hàng với thương hiệu trong tồn bộ q trình mua hàng
(Mark S. Rosenbaum và các cộng sự, 2016). Với HTKH, doanh nghiệp hiểu được các
điểm tiếp xúc (touchpoint) và can thiệp vào những điểm tiếp xúc quan trọng để tạo ra
những kết nối có ý nghĩa với khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tối
ưu và nhất quán trên tất cả những điểm tiếp xúc.
Ngành dịch vụ giáo dục cũng khơng đứng ngồi bối cảnh này. Ngày nay, nhu
cầu học tiếng anh tăng cao do phụ huynh (PH) muốn trang bị cho cho con từ sớm

những kiến thức và kỹ năng cần thiết, đặc biệt là ngoại ngữ. Đi đơi với điều đó là ngày
càng có nhiều trung tâm anh ngữ mở ra khiến cho cạnh tranh tăng. Chỉ tính riêng ở
Huế đã có hơn 10 trung tâm anh ngữ dành cho trẻ em từ 4 đến 16 tuổi. Điều này khiến
PH gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định khi đứng trước nhiều sự lựa chọn và
tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Để tạo ra được lợi thế khác biệt so với những trung
tâm khác, hệ thống trung tâm Anh ngữ quốc tế ILEAD AMA cần vẽ được hành trình
khách hàng, tạo ra được những trải nghiệm tối ưu và những liên hệ có ý nghĩa cho phụ
huynh học viên. Không chỉ dừng lại ở đó, trung tâm nên xây dựng và duy trì mối quan
hệ với phụ huynh để tận dụng được sức mạnh từ sự ủng hộ của họ.
Đối với ILEAD AMA Huế, năm 2019 tổng số lượng khóa học bán được là 2018
khóa học. Trong đó, những khóa học cho học viên có độ tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

chiếm 68% trong tổng số khóa học mà mang đến 64,6% doanh thu cho trung tâm. Nói
cách khác khách hàng chính của ILEAD AMA là phụ huynh học viên (PHHV) vì phụ
huynh đóng vai trị quan trọng trong việc ra quyết định. Theo bà Phạm Thị Thùy Dung
– Giám đốc Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế “Học viên có độ
tuổi từ 4 tuổi đến 16 tuổi chiếm số lượng lớn và đóng góp rất lớn đến doanh thu của
trung tâm. Chính vì vậy, trung tâm ln chú trọng đến việc xây dựng, duy trì mối quan
hệ với phụ huynh học viên”.
Với sự cần thiết đó, tơi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành trình khách
hàng tại Hệ thống trung tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu và nghiên cứu các giai đoạn của hành trình trải
nghiệm của phụ huynh học viên với ILEAD AMA Huế, mục đích, các rào cản trên
từng giai đoạn, các điểm chạm và đánh giá của phụ huynh (PH) trên các điểm chạm
đó. Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tạo ra những trải nghiệm khác biệt và có ý
nghĩa cho PHHV, chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành của trung tâm.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình
khách hàng
(2) Khảo sát, xác định mục đích, rào cản, những điểm tiếp xúc trong từng giai
đoạn của phụ huynh học viên ILEAD AMA Huế
(3) Đánh giá của phụ huynh về những điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn.
(4) Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện điểm tiếp xúc và xây dựng những trải
nghiệm tối ưu và nhất quán cho phụ huynh.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Hệ thống trung
tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA Huế
Đối tượng điều tra: Phụ huynh học viên đã từng lựa chọn khóa học anh ngữ tại
ILEAD AMA Huế hoặc trung tâm khác.
Phạm vi nghiên cứu:

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Huế và phạm vi
đối tượng nghiên cứu là phụ huynh đã từng chọn trung tâm anh ngữ cho con tại thành
phố Huế.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu thứ cấp trong thời
gian từ năm 2017- 2019. Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2020.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, bài giảng trong nước và nước
ngồi, website, các bài báo chính thống, các bài luận thạc sĩ, đại học thông qua internet
và thư viện tại trường.
Với những dữ liệu liên quan đến học viên và trung tâm như về lịch sử hình
thành và phát triển, cơ cấu tổ chức và nhân sự, thông tin nguồn vốn, các dịch vụ kinh
doanh, kết quả kinh doanh, tác giả thu thập thông qua ban giám đốc Hệ thống trung
tâm anh ngữ quốc tế ILEAD AMA.
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phương pháp định tính: sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các phụ huynh
đã từng lựa chọn khóa học tại các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Huế để
xác định mục đích, các điểm tiếp xúc nào mà phụ huynh đã trải qua trong từng giai
đoạn.
Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi
online. Mục đích để đánh giá mức độ quan trọng và mức độ hài lòng của phụ huynh tại
các điểm tiếp xúc từ các số liệu được phân tích bằng SPSS.
Xác định cỡ mẫu và chọn mẫu:
Cơ sở lấy mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức tính cỡ
mẫu tỷ lệ theo Cochran (1997):
n=

/

Trong đó:
n: kích thước mẫu

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1 − α), với độ tin cậy α = 95% ta

có Z = 1.96

p: là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu, để có kích thước
mẫu lớn nhất ta chọn p = 1 – p = 0.5.
ε: là sai số mẫu cho phép với nghiên cứu này, với p=0.5 nên 0.3
được chọn là ε = 9.8%. Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 100.
Phương pháp chọn mẫu:

Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất- chọn mẫu thuận tiện. Bởi
vì do thời gian khảo sát ngắn và và khơng có điều kiện để đi xa. Thời gian khảo sát
phụ huynh từ 16/12 đến 01/01/2021.
1.4.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích
Sau khi khảo sát chính thức, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm
sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 28. Tác giả nghiên cứu dựa vào thống kê mô

tả theo từng giai đoạn, kiểm định One Sample T-Test, kiểm định Chi-quare Test, kiểm
định Independent- Samples T-Test giữa các đối tượng.
Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm cơ
bản của mẫu điều tra thông qua việc tính tốn các tham số thống kê như: giá trị trung
bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát, sử dụng các bảng
tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One-samples T-Test)
Kiểm định cặp giả thiết:
H0: µ = 3 : giá trị trung bình bằng 3 (test value = 3)
H1: µ ≠ 3 : giá trị trung bình khác mức độ 3 (test value ≠ 3)
là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
+ Nếu Sig. > : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
+ Nếu Sig. < = : Bác bỏ giả thuyết H0
Kiểm định mối quan hệ theo phương pháp Chi – Square
Được sử dụng để kiểm định xem có tồn tại mối quan hệ giữa hai yếu tố đang
nghiên cứu trong tổng thể hay khơng. Kiểm định này cịn được gọi là kiểm định tính

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

độc lập. Kiểm định Chi- Square phù hợp khi hai yếu tố là biến định danh hoặc 1 yếu tố
là biến định danh, 1 yếu tố là biến thứ bậc.
Cặp giả thuyết thống kê:

H0: hai biến độc lập nhau
H1: Hai biến có quan hệ với nhau
là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig > α: Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho
Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent- samples T-Test)
Trong kiểm định Independent-samples T-test, ta cần dựa vào kết quả kiểm định
sự bằng nhau của 2 phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Phương sai diễn tả mức
độ đồng đều hoặc không đồng đều (độ phân tán) của dữ liệu quan sát.
Với kiểm định Levene:
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: phương sai của hai tổng thể khác nhau
là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu giá trị Sig. (kiểm định F) <
Nếu Sig. ≥

thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau

thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau

Kiểm định Independent-samples T-test:
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: giá trị trung bình của hai tổng thể bằng nhau
H1: giá trị trung bình của hai tổng thể khác nhau
là mức ý nghĩa của kiểm định
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. (kiểm định t) ≤ α, bác bỏ giả thuyết H0.

Nếu Sig. > α (mức ý nghĩa), không đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0
Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 28. Vẽ đồ thị bằng phần
mềm Excel 2013.
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý luận về Hành trình khách hàng
1.1.1 Khái niệm hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey Map hay Customer Journey
Mapping) là một khái niệm khá mới mẻ đối với Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Tuy nhiên, ở nước ngồi, đã có rất nhiều nhóm tác giả đã nghiên cứu,
phân tích về BDHTKH.
Tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos (2017) cho rằng: “Bản đồ hành trình
khách hàng là một kỹ thuật cho phép các chuyên gia hiểu trải nghiệm của khách hàng
khi họ tương tác với các bước liên quan đến một dịch vụ. Những tương tác này, được
gọi là điểm tiếp xúc, đang tăng lên và được sử dụng bởi khách hàng một cách thất
thường. Do đó, việc sử dụng BDHTKH đang trở nên ngày càng quan trọng đối với các
công ty.”
Tác giả Adam Richardson (2010): “Bản đồ hành trình khách hàng được hiểu
đơn giản là một sơ đồ minh họa các bước mà khách hàng kết nối với doanh nghiệp, đó
có thể là một sản phẩm, trải nghiệm trực tuyến, trải nghiệm mua sắm tại điểm bán lẻ,

một dịch vụ hay đơn giản là một sự tương tác nào đó. Có càng nhiều điểm tiếp xúc thì
càng phức tạp nhưng đó là điều cần thiết để có được hành trình khách hàng”.
Tác giả Mark S. Rosenbaum (2016): “Ý tưởng cơ bản của BDHTKH tương đối
đơn giản, nó là một mơ tả trực quan chuỗi các hoạt động mà qua đó khách hàng có thể
tương tác với tổ chức dịch vụ trong toàn bộ quá trình mua hàng. BDHTKH liệt kê tất
cả các điểm tiếp xúc về tổ chức mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình trao đổi
dịch vụ”.
Tác giả David W. Norton and B. Joseph Pine II (2013): “Về bản chất, hành
trình của khách hàng là chuỗi các sự kiện - dù được thiết kế hay không - mà khách
hàng trải qua để tìm hiểu, mua hàng và tương tác với các sản phẩm của cơng ty - bao
gồm hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm”.
Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách tổng quát BDHTKH là bản đồ mô tả
trực quan chuỗi hành động và tương tác của khách hàng trong tồn bộ q trình trải
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

nghiệm của mình. Đây là một cơng cụ thiết yếu giúp DN thấu hiểu nhu cầu, trải
nghiệm của khách hàng thông qua việc nghiên cứu từng giai đoạn hành vi, điểm tiếp
xúc, cảm xúc của khách hàng. Từ đó, đưa ra những thay đổi, đề xuất các giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lịng trong q trình trải nghiệm của khách hàng.
1.1.2 Các yếu tố cấu thành hành trình khách hàng
1.1.2.1 Lý thuyết của tác giả Adam Richardson (2010)
Tác giả Adam Richardson trong nghiên cứu “Using customer journey maps to
improve customer experience” đề xuất mơ hình cho BDHTKH gồm các yếu tố cần có

như sau:
Actions (Hành động): Khách hàng đang làm gì ở từng giai đoạn? Họ đang
thực hiện hành động gì để chuyển sang giai đoạn tiếp theo?
Motivations (Động lực): Tại sao KH lại thúc đẩy tiếp tục bước tiếp theo? Họ
cảm thấy cảm xúc gì? Tại sao họ quan tâm?
Questions (Câu hỏi): Sự không chắc chắn, biệt ngữ hoặc các vấn đề khác ngăn
cản khách hàng chuyển sang giai đoạn tiếp theo là gì? Việc lắp đặt rạp hát tại nhà có tỷ
lệ câu hỏi lớn hơn hầu hết tất cả điểm tiếp xúc với KH khác, cho thấy đây là khu vực
mà các nhà sản xuất và nhà bán lẻ phải chủ động tích cực để có thể tạo ra trải nghiệm
tốt.
Barriers (Những Rào cản): Cấu trúc, quy trình, chi phí, triển khai hoặc các rào
cản khác đang ngăn cản sự chuyển tiếp sang giai đoạn tiếp theo trên hành trình của
khách hàng?
1.1.2.2 Lý thuyết của tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos (2017)
Theo nhóm tác giả Gặl Bernard và Periklis Andritsos trong nghiên cứu “A
Process Mining Based Model for Customer Journey Mapping” cho rằng xây dựng
HTKH bao gồm các yếu tố như: customer, journey, mapping, goal, touchpoint,
timeline, channel, stage, experience, lens, and multimedia.
Customer (khách hàng): là người liên quan trải nghiệm một dịch vụ. Ở đây sử
dụng theo nghĩa rộng vì nó bao gồm những người như bệnh nhân, sinh viên hoặc
người dùng phần mềm. Khi KH được đề cập đến như đặc điểm, tính cách, thuật ngữ
“persona” đôi khi được sử dụng.

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

Journey (hành trình): Một BDHTKH chứa ít nhất một hành trình, là một con
đường điển hình được KH đi theo. Có hai loại BDHTKH. Một được thiết kế bởi nội
bộ để mô tả một hành trình lý tưởng sẽ như thế nào, xác định các cơ hội cho các dịch
vụ mới hoặc được sử dụng như một cơng cụ chẩn đốn. Đây là cuộc hành trình dự
kiến. Ngược lại, hành trình thực tế cho thấy KH trải qua hành trình như thế nào, tìm
ra các vấn đề hoặc nhu cầu hiện tại của khách hàng hoặc hình ảnh về việc KH sử
dụng dịch vụ.
Mapping (Sơ đồ): Lập bản đồ là một quá trình bao gồm theo dõi và mơ tả phản
hồi và trải nghiệm của KH khi sử dụng một dịch vụ. Sau cùng, các yếu tố này được
báo cáo trên bản đồ.
Goal (mục tiêu): Hành trình của khách hàng nên được lập bản đồ với một mục
tiêu. Nó kích hoạt tương tác với người dùng và hợp lý hóa q trình suy nghĩ của
người dùng.
Touchpoint (Điểm tiếp xúc): Điểm tiếp xúc là sự tương tác giữa KH và sản
phẩm hoặc dịch vụ của cơng ty, chẳng hạn như “tìm kiếm sản phẩm” hoặc “tìm chỗ
ngồi”. Việc sắp xếp các điểm tiếp xúc có thể theo chu kỳ: KH có thể lặp lại một vài lần
trên các điểm tiếp xúc giống nhau. Hơn nữa, sự sắp xếp các điểm tiếp xúc là phi tuyến
tính: hầu hết thời gian, KH sẽ khơng đi qua tất cả các điểm tiếp xúc hiện có; KH có thể
bỏ lỡ một điểm tiếp xúc nào đó; và KH có thể bất ngờ thốt khỏi hành trình.
Timeline (Dịng thời gian): Dịng thời gian mơ tả khoảng thời gian của hành
trình từ điểm đầu tiên cho đến điểm tiếp xúc cuối cùng.
Channel (kênh): Kênh là phương pháp được KH lựa chọn để tương tác tại các
điểm tiếp xúc, chẳng hạn như “bàn tư vấn” hoặc “phương tiện truyền thông xã hội”.
Stage (giai đoạn): Một giai đoạn, bao gồm một số điểm tiếp xúc. Một số tác
giả đã tách ra: trước, trong và sau trải nghiệm.
Experience (trải nghiệm): Trải nghiệm bao gồm phản hồi và cảm xúc của KH.
Có ba yếu tố để thể hiện trải nghiệm. Đầu tiên là cảm xúc. Chỉ sử dụng một chuỗi cảm
xúc liên tục - chẳng hạn như không vui đến hạnh phúc - có thể khơng mơ tả được trải

nghiệm của KH. Do đó, việc mơ tả cảm xúc địi hỏi một số linh hoạt. Thứ hai, thang
đo đánh giá mức độ tích cực hay tiêu cực của trải nghiệm đối với KH. Thứ ba, nhiều
nghiên cứu sử dụng trích dẫn của KH để thể hiện những gì KH đã trải qua.
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

Lens (sự tái hiện): Thuật ngữ “lens” để phản ánh rằng có thể có nhiều chế độ
xem trên cùng một bản đồ. Chúng quan trọng vì chúng thúc đẩy phản ánh và phân tích
những gì đã xảy ra trong cuộc hành trình
Multimedia (đa phương tiện): Việc sử dụng đa phương tiện làm cho
BDHTKH trở nên hấp dẫn và dễ hiểu.
1.1.3 Mơ hình của Customer journey map
1.1.3.1 Mơ hình AIDA của Tác giả E. St. Elmo Lewis
Để mô tả HTKH, nhà tiên phong trong ngành quảng cáo và bán hàng E. St.
Elmo Lewis đã đưa ra mơ hình AIDA. Theo đó, mơ hình đưa ra 4 giai đoạn trong quá
trình mua hàng của KH, từ chú ý (Attention – A), quan tâm (Interest – I), mong muốn
(Desire – D) đến hành động (Action – A). Mơ hình AIDA được phát triển từ năm 1898
và đến nay vẫn còn được áp dụng phổ biến trong việc hướng dẫn xây dựng nội dung
truyền thông thu hút KH.

Sơ đồ 1: Sơ đồ mơ hình hành trình AIDA của E St. Elmo Lewis, 1898
(Nguồn: E St. Elmo Lewis, 1898)
1.1.3.2 Mơ hình 4A của Derek Rucker
Tác giả Derek Rucker từ trường Quản lý Kellogg đã thay đổi khái niệm AIDA

thành mơ hình 4A: nhận biết (aware), thái độ (attitude), hành động (act) và lặp lại hành
động (act again). Ở mơ hình mới này, giai đoạn quan tâm (interest) và mong muốn
(desire) được đơn giản hóa thành thái độ (attitude) và một giai đoạn mới được thêm
vào là lặp lại hành động (act again). Mơ hình này được áp dụng trong việc theo dõi
hành vi sau khi mua sản phẩm của KH và đo lường mức độ trung thành của họ. Điều
này cho thấy hành động tiếp tục mua hàng chứng minh mức độ trung thành của KH.

Sơ đồ 2: Sơ đồ mơ hình hành trình 4A của Derek Rucker
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

(Nguồn: : Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch:
Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền
thống sang Cơng nghệ số).
1.1.3.3 Mơ hình 5A của Philip Kotler
Với sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại, sự kết nối của KH với cộng
đồng diễn ra dễ dàng và nhanh chóng hơn. Điều này tạo nên sự thay đổi trong hành
trình KH trong thời đại kết nối. Trong cuốn sách “Marketing 4.0”, tác giả Philip Kotler
đã chỉ ra ba thay đổi sau:
Trước thời đại kết nối, một cá nhân KH tự quyết định thái độ của mình với
thương hiệu. Trong thời đại kết nối, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng
bởi cộng đồng xung quanh KH khi họ quyết định thái độ cuối cùng của mình. Nhiều
quyết định có vẻ như là mang tính cá nhân thực chất lại là những quyết định mang tính
xã hội. Hành trình KH mới cần phải thể hiện được sự tác động của những ảnh hưởng

xã hội như vậy
Trước thời đại kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa bởi sự duy trì
sử dụng và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời đại kết nối, trung thành được định
nghĩa là sự sẵn lịng ủng hộ một thương hiệu. KH có thể không cần phải liên tục mua
lại một thương hiệu nào đó (có thể vì vịng đời sản phẩm dài) hoặc khơng thể mua (có
thể vì khơng có hàng tại những địa điểm nhất định). Nhưng nếu KH hài lòng với
thương hiệu đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu cho người khác mặc dù họ đang khơng sử
dụng. Hành trình KH mới cần phải thống nhất với định nghĩa mới về sự trung thành
này
Khi nói đến tìm hiểu về thương hiệu, ngày nay KH sẽ chủ động kết nối với
nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Điển hình như cơng dân
mạng, họ có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn người tiêu dùng. KH khi cần thơng
tin sẽ tìm kiếm và kết nối với những KH khác có nhiều kiến thức và kinh nghiệm hơn.
Tùy thuộc vào mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này
ảnh hưởng tốt hay xấu đến sự thu hút ban đầu của thương hiệu. HTKH mới cũng nên
ghi nhận khả năng kết nối này giữa các KH.

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

Để thích ứng với thay đổi trong thời đại kết nối, Philip Kotler và các cộng sự đã
đưa ra một hành trình KH mới. Đó là mơ hình 5A với 5 giai đoạn bao gồm: Nhận biết
(Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate).

Sơ đồ 3: Mơ hình hành trình 5A: Hành trình khách hàng trong thời đại kết nối
Nguồn: Philip Kotler- Tiếp thị 4.0
Ở giai đoạn nhận biết, KH rất thụ động đối mặt với một danh sách dài các
thương hiệu đến từ kinh nghiệm quá khứ, từ hoạt động truyền thông tiếp thị hoặc từ sự
giới thiệu của người khác. Một KH đã có những trải nghiệm trước đây với thương hiệu
sẽ có thể dễ dàng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó. Hoạt động quảng cáo của doanh
nghiệp và những lời truyền miệng của KH cũng là nguồn chính tạo nên sự nhận biết
thương hiệu.
Sau khi có sự nhận biết thương hiệu, KH xử lý những thông điệp mà họ tiếp xúc
- hình thành trí nhớ ngắn hạn hoặc nhớ lại từ trí nhớ dài hạn – và chỉ bị thu hút bởi một
danh sách ngắn các thương hiệu. Đây là giai đoạn thu hút. Những thương hiệu đáng
nhớ - có yếu tố ấn tượng sẽ dễ đi tiếp và thậm chí có thể chiếm vị trí cao trong danh
sách đó. Trong các ngành cạnh tranh cao nơi có quá nhiều thương hiệu và sản phẩm
quá phổ biến (ví dụ, ngành thực phẩm tiêu dùng đóng gói), sự thu hút của thương hiệu
càng phải mạnh hơn. Một số KH phản ứng tốt với sức hút của thương hiệu hơn những
người khác. Ví dụ giới trẻ thường là những người đầu tiên phản hồi. Đây là lý do vì
sao họ thường là những người đón nhận sớm đối với sản phẩm mới.
Với bản tính hiếu kỳ, KH thường sẽ tiếp tục chủ động tìm hiểu thêm các thơng
tin về thương hiệu đã thu hút họ từ gia đình và bạn bè và hoặc là trực tiếp từ thương
hiệu đó. Đây là giai đoạn tìm hiểu. KH vừa có thể gọi cho bạn bè tư vấn vừa có thể tự
mình đánh giá các thương hiệu. Khi họ quyết định nghiên cứu sâu hơn thương hiệu
nào, họ có thể tìm kiếm những đánh giá về sản phẩm đó trên mạng. Họ có thể liên hệ
trung tâm cuộc gọi và trò chuyện với nhân viên tư vấn bán hàng để tìm hiểu thêm
thơng tin. Họ cũng có thể so sánh giá cả hoặc thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa

SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

hàng. Ngày nay, giai đoạn tìm hiểu trở nên phức tạp hơn vì sự hội tụ giữa thế giới số
(trực tuyến) và thế giới ngoài đời thực (ngoại tuyến). KH trong lúc lựa sản phẩm ngay
tại cửa hàng cịn có thể tìm kiếm thông tin trên các thiết bị di động của mình. Vì KH
có thể tìm hiểu thơng tin trên nhiều kênh khác nhau nên doanh nghiệp cần phải hiện
diện ở những kênh thơng dụng nhất.
Ở giai đoạn tìm hiểu, hành trình KH thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Quyết
định mua hàng dựa trên những gì KH rút ra được từ việc thảo luận với người khác.
Thương hiệu hấp dẫn hay không cần sự xác nhận từ người khác để KH tiếp tục hành
trình mua hàng của mình. Thương hiệu phải gợi được sự tò mò vừa đủ từ phía KH, vì
khi mức độ hiếu kì q thấp đồng nghĩa với sức hút của thương hiệu đó, tuy có tồn tại,
nhưng ở mức thấp. Nhưng khi mức độ hiếu kì quá cao, KH “bắt buộc” phải đưa ra
nhiều câu hỏi và sau đó cảm thấy mơ hồ trước thơng điệp ban đầu họ nhận được.
Nếu KH được thuyết phục bởi phần thơng tin ở giai đoạn tìm hiểu, họ sẽ quyết
định hành động. Điều quan trọng cần ghi nhớ là hành động của KH mà chúng ta mong
muốn không chỉ giới hạn ở việc mua hàng. Sau khi mua sản phẩm của một thương
hiệu bất kỳ, KH sẽ tương tác nhiều hơn qua quá trình tiêu thụ và sử dụng cũng như các
dịch vụ hậu mãi. Các thương hiệu cần phải gắn kết với KH để đảm bảo rằng việc sở
hữu sản phẩm và trải nghiệm khi sử dụng ln ln tích cực và tạo được dấu ấn trong
tâm trí họ. Khi KH có bất kỳ phàn nàn hay vấn đề gì, thương hiệu cần phải chú ý và
đưa ra giải pháp kịp thời cho KH.
Theo thời gian, KH sẽ dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu,
được phản ánh ở việc duy trì sử dụng, tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác.
Đây là giai đoạn ủng hộ. Những người ủng hộ tích cực sẽ giới thiệu thương hiệu mà họ
yêu thích một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu. Họ sẽ kể những điều tốt
đẹp và tích cực cho người khác và tự trở thành người truyền thông cho thương hiệu.
Nhưng đa phần KH trung thành lại thụ động và khơng làm bất kỳ điều gì. Họ cần được

thúc đẩy bởi những câu hỏi hoặc các ý kiến tiêu cực về thương hiệu. Vì khi họ gặp
những trường hợp như vậy, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ
thương hiệu u thích của mình. Khi những KH trung thành đã chấp nhận giới thiệu về
thương hiệu nào đó, họ cũng có khuynh hướng mua nhiều sản phẩm của các thương
hiệu trên trong tương lai.
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

(Nguồn: Philip Kotler, Hermawan KartaJaya và Iwan Setiawan; Nhóm dịch:
Nguyễn Khoa Hồng Thanh và các cộng sự, 2019. Tiếp thị 4.0 Dịch chuyển từ truyền
thống sang Cơng nghệ số).
1.1.4 Lợi ích khi xây dựng Customer Journey Map
Trong bài viết “How to Create an Effective Customer Journey Map” trên trang
Hubspot, tác giả Aaron Agius đã nêu ra 4 lợi ích mà BDHTKH mang lại cho DN
 Doanh nghiệp có thể tái tập trung vào cơng ty của mình với quan điểm
“inbound”.
Thay vì cố gắng tiếp cận KH của DN thông qua outbound marketing, DN có thể
để KH khám phá DN với sự trợ giúp của inbound marketing.
Outbound marketing nhắm mục tiêu kém thường là đến các đối tượng phổ
thông hoặc không quan tâm và làm gián đoạn KH khỏi cuộc sống hàng ngày của họ.
Outbound marketing tốn kém và khơng hiệu quả. Nó làm phiền và làm mất lòng KH
và KH tiềm năng.
Inbound marketing là việc tạo ra loại nội dung thú vị, hữu ích và KH đang tìm
kiếm. Nó thu hút sự chú ý của họ trước và sau đó tập trung vào việc bán hàng. Bằng

cách vạch ra hành trình của KH, DN có thể hiểu điều gì thú vị và hữu ích đối với KH
về cơng ty và trang web của DN cũng như điều gì đang khiến họ quay lưng. Theo đó,
DN có thể tạo ra loại nội dung thu hút họ đến với DN và giữ họ ở đó.
 Doanh nghiệp có thể tạo cơ sở khách hàng mục tiêu mới.
Nếu DN khơng hiểu đúng về hành trình của khách hàng, DN có thể cũng khơng
hồn tồn biết được nhân khẩu học và tâm lý học của KH. Điều này nguy hiểm; thật
lãng phí thời gian và tiền bạc nếu liên tục nhắm mục tiêu đến đối tượng quá rộng hơn
là những người thực sự sẽ quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ và nội dung của DN.
Nghiên cứu nhu cầu và điểm khó khăn của những KH điển hình và vạch ra hành trình
của họ sẽ giúp DN có bức tranh tốt về những kiểu người đang cố gắng đạt được mục
tiêu với DN. Do đó, DN có thể trau dồi khả năng tiếp thị của mình cho đối tượng cụ
thể đó
 Doanh nghiệp có thể thực hiện dịch vụ khách hàng một cách chủ động.
Bản đồ hành trình của KH giống như một lộ trình đến trải nghiệm của KH. Nó
cho DN thấy những khoảnh khắc mà mọi người sẽ cảm thấy thích thú cũng như những
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Phan Thị Thanh Thủy

tình huống mà họ có thể phải đối mặt với xích mích. Biết trước điều này cho phép DN
lập kế hoạch chiến lược dịch vụ KH phù hợp và can thiệp vào những thời điểm lý
tưởng để tối đa hóa giá trị thương hiệu cho người mua. Dịch vụ KH chủ động cũng
làm cho thương hiệu của DN có vẻ đáng tin cậy hơn đối với cơ sở KH.
 Doanh nghiệp có thể cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng của mình.
Khi DN có cái nhìn đầy đủ về hành trình của KH, DN sẽ dễ dàng chọn ra các

điểm chạm mà DN có thể cải thiện hành trình đó. Khi làm như vậy, KH sẽ ít gặp phải
những điểm đau (paintpoint) hơn, dẫn đến việc ít người rời bỏ thương hiệu của DN
cho các đối thủ cạnh tranh hơn.
Lập bản đồ hành trình của khách hàng có thể chỉ ra những cá nhân đang trên
con đường rời bỏ. Nếu DN ghi nhật ký các hành vi và hành động phổ biến mà những
KH này có, bạn có thể bắt đầu phát hiện trước khi họ rời khỏi DN. Mặc dù có thể
khơng giữ lại được tất cả, nhưng rất đáng để thử vì kiếm được KH mới đắt gấp 5 đến
25 lần so với việc giữ lại KH hiện có.
1.1.5 Quy trình xây dựng hành trình khách hàng
1.1.5.1 Quy trình do tác giả Bruce D. Temkin đề xuất
Bước 1: Thu thập insight nội bộ. Các công ty nên bắt đầu quá trình này bằng
cách kiểm tra kiến thức KH mà họ đã có. Đối với các cơng ty khơng có tài nguyên
trung tâm, cơ sở dữ liệu khai thác thì thu thập báo cáo vẫn là một quá trình quan trọng,
những thơng tin chi tiết quan trọng nhất có thể sẽ đến từ chính các bên liên quan. Đó là
lý do tại sao các nhà cung cấp thường bắt đầu bằng cách tập hợp các nhóm chức năng
chéo lại với nhau để đưa ra các quan điểm khác nhau về KH. Giá trị của cách tiếp cận
này gấp ba lần: Nó đưa ra những quan sát và ý tưởng về KH và trải nghiệm của họ,
giúp các nhà lãnh đạo dự án xác định nguồn dữ liệu KH và thu hút các bên liên quan
tham gia vào dự án từ sớm.
Bước 2: Xây dựng các giả thuyết ban đầu. Các nhóm khác nhau thường có
những ý tưởng rất khác nhau về KH là ai, họ quan tâm đến điều gì và cách họ cảm
nhận các tương tác với công ty. Trong khi một số khác biệt có thể được điều hòa bằng
các cuộc thảo luận nội bộ, các nhà lãnh đạo lập bản đồ hành trình cần thực hiện phân
tích chặt chẽ hơn để tổng hợp dữ liệu và quan sát mà họ thu thập được. Ở giai đoạn
này, nhiều chuyên gia khuyên rằng nên phát triển bản đồ hành trình “giả định” để ghi
SVTH: Trần Thị Ngọc Lan

14