Lý thuyết marketing

I.Sự ra đời của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu
thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các
nước khác.
Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu,
các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung
vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
II.Các khái niệm cơ bản của Marketing, đối tượng nghiên cứu
1) Marketing là gì?
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch
định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Hay: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
2)Chức năng của Marketing
Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm
bảo
các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới - chức năng
quản trị Marketing. • Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm
bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức
phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu
đó một cách hiệu quả. • Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. • Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
III)Các khái niệm cơ bản có lien quan đến Mar
1) Nhu cầu
Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người ,là nhu cầu được hình thành khi con người
cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó
Nhu c ầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên
của con người chứ không tạo ra nó.
2) Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn
mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.
Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn
phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp
doanh nghiệp thắng lợi.
3)Cầu
- Cầu âm
Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm.
- Không có cầu Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩm
được mời
chào.
- Cầu tiềm tàng Là cầu chưa được thoả mãn. Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưa
được thoả mãn.
- Cầu suy giảm Là cầu đang giảm dần.
- Cầu không đều theo thời gian
Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng,
tháng trong năm...). Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung
cấp, lúc thì quá tải công việc.
- Cầu đầy đủ
Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có.
- Cầu vượt quá khả năng cung cấp
Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường.
- Cầu không lành mạnh
Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng các chiến lược xúc tiến, giá cả và hạn
chế nguồn cung (thuốc lá, rượi, bia, game, ma tuý...).
4) Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn.
Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Cần lưu ý tằng
người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài
lòng mà sản phẩm mang lại.

5) sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh
giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua.
6) Giá trị sản phẩm
Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi
tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu
dùng lựa chọn mua sản phẩm
7) Trao đổi
Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách
chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái
niệm căn bản để định nghĩa Marketing.
8) Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các
nhu cầu mong muốn đó.
9)Quan hệ
CHỦ ĐỀ 2:HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
I)Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dung
1)Nhận thức vấn đề:
là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua khi khách hang nhận thấy có nhu cầu hay vấn
đề nào đó nảy sinh do kích thích của các tác nhân bên trong và bên ngoài.
Trong giai đoạn này người lam công tác mar cần phát hiện những hoàn cảnh thường
đẩy con người từ chỗ ý thức vấn đề sang hiểu vấn đề
+Những nhu cầu nào dã và đang phát sinh
+Môi trường nào,hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề
+Cái gì đẩy nhanh người tiêu dung ý thức vấn đề
2)Tìm kiếm thông tin
Là người tiêu dung được kích thích trong hầu hết các trường hợp để thu thập thông
tin,đánh giá hiểu biết của mình về sản phẩm.
Nhận biết và xác định các phương án mua,biết được giá trị của sản phẩm

Sự tác động của nguồn thông tin đến hành vi:tính phổ cập làm cho số lượng người
biết đến nhiều nhất
Tính đáng tin:khả năng làm cho người tiêu dung tin cậy nhất
Kết quả:người tiêu dung có được cụm lựa chọn là tập hợp các phương án nằm trong
khả năng lựa chọn của người tiêu dung
3)Đánh giá và các lựa chọn
Trên cơ sở tổng hợp các thong tin thu thập được để đi đến lựa chọn cuối cùng dựa
vào các căn cứ sau:
-các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm:
+Đặc tính kỹ thuật,lý hóa:công thức,thành phần,màu sắc,khổ cỡ
+Đặc tính sử dụng:thời gian,độ bền,tính đặc thù
+Đặc tính tâm lý:vẻ đẹp,sụ trẻ trung
-Tập hợp các niềm tin vào nhẵn hiệu hàng hóa
-Sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau
4)Quyết định mua:
hiện thực hóa ý định mua.
Sự thay đổi có thể có của người tiêu dung do các yếu tố:
-thái độ của những người khác:thái độ nhân vien bán hàng,bạn bè người thân tác
động thuận hoặc nghịch vào ý định mua hàng.
-các yếu tố ngoài dự kiến về hoàn cảnh,môi trường,phát sinh đột ngột và làm thay
đổi ý định mua.
e)Hành vi sau khi mua:
Mức độ thỏa mãn hay không khi tiêu dung ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
+Nếu chất lượng của sản phẩm = sự mong đợi của khách hàng =>Hài lòng
+Nếu chất lượng của sản phẩm > sự mong đợi của khách hàng =>Rất Hài lòng
->ngươi tiêu dung sẽ mua khi có dịp.truyền nhưng thông tin tốt về sản phẩm
+Nếu chất lượng của sản phẩm < sự mong đợi của khách hàng =>Không Hài lòng
-->ngươi tiêu dung sẽ không mua hoặc khiếu nại,hành động không dùng nữa và tìm
những nguồn thông tin tốt về các sản phẩm khác để mua.
II)Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

1)Các nhân tố văn hóa:
-Văn hóa chung:tập tục truyền thống.tín ngưỡng
-Văn hóa đại diện:tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống…
-Văn hóa cộng đồng:tôn giáo,miền,sắc tộc
2)Các nhân tố xã hội:
-Tầng lớp xã hội:khiến con người ta có một số mong muốn và nhu cầu của khách
hàng đối với một số nhãn hiệu
-Gia đình(định hướng)
-Nhóm
3)Nhân tố cá nhân:
-Giới tính
-Độ tuổi
-Tuổi tại và vòng đời gia đình
-Nghề nghiệp
-Lối sống
4)Nhân tố tâm lý:
-Động cơ:mục đích của người ta gắn vào hoạt động mua
Khi nghiên cứu động cơ ta nghiên cứu 2 thuyết:
+Thuyết Masloa về động cơ
+Thuyết Freud
-Nhân tố niềm tin:niềm tin hiểu biết,sự quan niệm
Lưu ý:trong 4 nhóm nhân tố,nhân tố tác động rộng nhất và bền nhất là nhóm nhân tố
văn hóa
Nhân tố dễ thay đổi nhất trong từng tình huống mua là nhân tố tâm lý
Nhân tố phô trương nhất là nhân tố xã hội
CHỦ ĐỀ 3:PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
I)Phân đoạn thị trường tiêu dung
1)Khái niệm:
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên

các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố
trong Marketing hỗn hợp.
2)Mục đích:
Xác định các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường để làm cơ sở cho chiến lược Mar
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trường là do cạnh tranh. Vì
cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để nâng cao khả
năng cạnh tranh cuả mình.
3)Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:
Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để
phân đoạn thị trường tiêu dùng.
Các tiêu th ức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành
phố.
- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học
Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào
các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc …
- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học
Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính
như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu
cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
-
Phân đoạn theo hành vi tiêu dung
Nhóm các tiêu th ức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu
thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…
4)Các yêu cầu của phân đoạn thị trường:
-Đoạn thị trương phải có quy mô đủ lớn để đảm bảo hiệu quả
-Khả năng tiếp cận:Phân đoạn thị trường sao cho có thể xây dựng chiến lược Mar
khác nhau cho mỗi đoạn thị trường khác nhau.

-Phân đoạn đảm bảo các đoạn thị trường phải đảm bảo trong khoảng thời giân đủ dài
-Trong 1 đoạn các khách hàng tương đối giống nhau
-Phân đoạn sao cho các đoạn thị trườngcó thể kiểm soát nhau để đảm bảo cuộc lien
thông giữa các đoạn.
II)Lựa chọn thị trường mục tiêu
K/n:là đoạn thị trường hoặc nhiều đoạn thị trường mà doanh nghiệp dung nhiều nổ
lực của mình để đáp ứng
1)Các căn cứ lựa chọn:
-Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường:
phải đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường
đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị
trường đó.
-Tốc độ tăng trưởng và quy mô: Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả
mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các
chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty.
*Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ
tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không
yêu cầu cao.
2)Chiến lược thâm nhập thị trường:
- Chiến lược Marketing không phân biệt: Chiến lược Marketing không phân biệt là
chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các
điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau.
Ưu điểm quan trọng của Marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi
phí
Nhược điểm
• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi
• Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu
của đông đảo khách hàng.
• Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm
nhập vào thị trường.

- Chiến lược Marketing phân biệt Chiến lược Marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu
vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn
Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn.
- Chiến lược Marketing tập trung: Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị
trường nào đó phù hợp với khả
năng cuả mình.
Ưu điểm:khả năng thỏa mãn những nhu cầu có tính chuyên biệt rất cao
Hạn chế:Quy mô thị trường nhỏ, độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường.
3)Định vị thị trương mục tiêu:
a) Khái niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong
muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
b)Một số chiến lược định vị:
-Chiến lược định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
-Chiến lược định vị dựa trên thuộc tính(đặc điểm chất lượng sản phẩm)
-Chiến lược định vị sản phẩm dựa vào đối tượng dùng
-Chiến lược định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
c)Tiến trình định vị:
-Xác đinh các thuộc tính của sản phẩm
-Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh
-Xác định sự phân bố nhu cầu với các thuộc tính
-Lựa chọn vị trí cạnh tranh
*Sau khi định vị sẽ thiết kế Mar Mix
-Mar Mix là tập hợp các biến số Mar mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để đáp ứng
khách hàng mục tiêu
Hay:Mar Mix là tập hợp các chính sách Mar gồm:
+Các giải pháp liên quan đến sản phẩm(Chính sách sản phẩm)
+Nhóm giải pháp liên quan đến giá(Chính sách giá)
+ Nhóm giải pháp liên quan đến phân phối(Chính sách phân phối)
+ Nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động xúc tiến,cổ động(Chính sách xúc tiến.cổ

động)
CHỦ ĐỀ 4:CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I)Sản phẩm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý,mua sắm,sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu,1 mong muốn nào đó.
1)Phân loại sản phẩm:
a)Theo hình thái,thời hạn,thời vụ:
+Hàng bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ lạnh, xe máy, điện