văn hóa kinh doanh chương 6 văn hoá trong các hoạt động kinh doanh

VĂN HỐ KINH DOANH
VŨ DƯƠNG HỒ
KHOA KINH TẾ – ĐHKTKTCN

L/O/G/O


CHƯƠNG 6: VĂN HỐ TRONG CÁC HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH
1

Văn hố ứng xử trong nội bộ doanh nghiệp

2

Văn hoá trong xây dựng và phát triển
thương hiệu

3

Văn hoá trong hoạt động Marketing

4

Văn hoá ứng xử trong đàm phán và thương
lượng

5

Văn hoá trong định hướng tới khách hàng

1. Văn hố ứng xử trong nội bộ
doanh nghiệp
Vai trị và biểu
hiện của VH
ứng xử

NỘI BỘ DN
Những điều
cần tránh
trong VH ứng
xử nội bộ DN

Tác động
của VH ứng
xử trong nội
bộ DN


1.1. Vai trò và biểu hiện của VH ứng xử trong nội
bộ DN.

VH ứng xử làm đẹp
thêm hình tượng của
cơng ty

VH ứng xử giúp doanh
nghiệp dễ dàng thành
cơng hơn

Vai trị của văn
hoá ứng xử

VH ứng xử giúp củng
cố và phát triển địa vị
của mỗi cá nhân trong
nội bộ dn

VH ứng xử tạo điều
kiện phát huy dân chủ
cho mọi thành viên


Biểu hiện của văn hoá ứng xử

VH ứng xử của
cấp trên đối với
cấp dưới ( vd 6.1 )

VH ứng xử của
cấp dưới với cấp
trên

1

2

4

3

VH ứng xử với
công việc (vd6.3)

VH ứng xử giữa
các đồng nghiệp
(vd6.2)


Môi trường làm việc quyết định sự
thành công của DN (VD6.1)

Theo đánh giá của tờ báo Sunday Times dựa vào
điều tra mức độ hài lòng của nhân viên trong năm
2008 thì dây truyền siêu thị Asda leo lên vị trí dẫn đầu
trong số 100 cơng ty có mơi trường làm việc tốt nhất.
Mặc dù không phải là công ty trả lương cho nhân viên
cao nhất, mức lương trung bình của dây truyền siêu thị
này chỉ là 9000$/năm, nhưng các nhân viên rất ca
ngợi khơng khí gia đình và cách thức quản lý dễ tiếp
cận của công ty này.


Tạo điều kiện cho nhân viên thoải mái
như ở nhà

Tại Microsoft các nhân viên được làm việc trong
những điều kiện hồn tồn thoải mái như ở nhà. Các
văn phịng riêng biệt và có thể tự sắp xếp bố trí lại văn
phịng theo sở thích riêng. Khơng có quy định nào về

cách ăn mặc, bởi mối quan tâm hàng đầu là cơng việc
chứ khơng phải là vấn đề gì khác.


Tinh thần hợp tác của các nhân viên
Việt Nam chưa cao (VD6.2)
Trong thực tế một vài cơng ty thì có một số cá nhân đặt quyền lợi cá nhân lên trên quyền
lợi tập thể. Trong trường hợp 2 quyền lợi mâu thuẫn nhau, một số người bất chấp tất cả sẵn sàng
theo đuổi quyền lợi cá nhân. Để hạn chế điều này thì chính sách quyền lợi phải hết sức thực tế,
công bằng cho cả cá nhân và tổ chức và các cá nhân phải được đào tạo hết sức chuyên nghiệp
và bài bản.

Ở Nhật Bản do áp dụng chế độ làm việc suốt đời và thăng tiến nội bộ nên đây chính là
một trong những điều kiện tốt để xây dựng tình cảm giữa các nhân viên với nhau. Người ta có
thể chia xẻ thơng tin về cơng việc mà khơng ai lo sợ rằng điều đó mất đi lợi thế của mình về
nghiệp vụ hay khơng, và liệu có vì thế mà bản thân tăng nguy cơ bị sa thải hay không.


Ứng xử trong công việc (VD6.3)
5 phút là khoảng thời gian không lớn nếu xét trên quan điểm công việc
không bận rộn, ngược lại nó là khoảng thời gian quý báu cho những công việc
của những người bận rộn.
10 phút cho 1 cuộc điện thoại chỉ là phần nhỏ trong một ngày làm việc 8h,
nhưng 10 phút/ngày tương đương với 60phút/tuần và 4h/tháng…(nửa ngày
không làm việc)
Keo kiệt giờ giấc làm việc khơng chỉ tỏ ra bạn có một cách ứng xử tồi mà
còn chứng tỏ bạn thiếu sốt sắng và thiếu tôn trọng người giám đốc của bạn, công
ty của bạn và vai trị vị trí của bạn. Điều đó muốn nói với mọi người: “ Thời
gian và cơng việc của tơi đáp ứng đúng mức, việc gì tơi phải bận tâm”. Nếu bạn
đến dự một buổi họp trễ điều đó nói rằng: “ Thời gian của tơi giá trị hơn của

mọi người, mọi người không quan trọng bằng tôi”.


1.2. Tác động của văn hoá ứng xử trong
nội bộ doanh nghiệp

Đảm bảo điều kiện để nhân viên
làm việc một cách an tâm ( vd6.4).

Xây dựng thái độ
an tâm công tác

Sử dụng thái độ và lời nói
có thể làm cho nhân viên
làm việc tích cực hơn

Mang lại hiệu quả
cơng việc cao

Kết hợp giữa việc sử dụng
kích thích vật chất và tinh thần
một cách kịp thời và hợp lý
Đòi hỏi mọi thành viên trong
dn phải có thái độ tích cực và
chung một chí hướng thì mới
giải quyết được
Xây dựng nét đặc thù
trong dn, làm cho nhân viên
đều có thể cảm nhận được

Tạo hứng khởi làm
việc trong toàn dn

Xây dựng và củng cố
tinh thần hợp tác

Xây dựng VHDN có bản sắc riêng (vd6.5)


Lý thuyết của Herzberg(vd6.4)
Herzberg đã điều tra công nhân để biết rõ những biện pháp nào của nhà quản lý làm cho
công nhân phấn khởi để làm việc tốt, và rút ra kết luận:
- “ Lương bổng ”, điều kiện làm việc, quyền lợi, chính sách cảu dn. Tất cả đều là yếu tố
về điều kiện sống, điều kiện làm việc.
- Sự thừa nhận, trân trọng sự đóng góp của các nhân viên, giao phó trách nhiệm cho họ,
tạo điều kiện cho họ phát triển và cho họ được làm những cơng việc thích thú và có ý nghĩa.

Đặt “Hịm sáng kiến” (vd6.5)
Nhà máy dệt 8-3 đã sáng kiến treo một chiếc hòm gỗ lên tường của phân xưởng để cơng
nhân có thể phản ánh các vấn đề gặp phải trong sản xuất và các biện pháp giải quyết các vấn đề
đó. Cái hịm đó gọi là “ Hịm sáng kiến”. Theo điều tra ban đầu cho thấy, sau một năm thực hiện
số ý kiến đóng góp của nhân viên lên đến 250.000và đã góp phần làm tăng lợi nhuận cho cơng
ty từ những sáng kiến đó.


1.3. Những điều cần tránh trong văn hoá ứng
xử nội bộ doanh nghiệp

1
- Khơng biết cách dùng

người
- Khơng có tầm nhìn
chiến lược
- Độc đốn chun
quyền, tập quyền q
mức

Những điều cần tránh đối
với nhà lãnh đạo dn

2
- Lạm dụng việc nghỉ ốm
- Ý thức vệ sinh kém
- Tự do quá trớn
- Thông tấn xã vỉa hè
- Giải quyết mâu thuẫn cá
nhân trong giờ làm việc
- Hay kêu ca, phàn nàn

Những điều cần tránh
đối với cấp dưới

3
- Có thái độ ganh đua
khơng lành mạnh với
đồng nghiệp.
- Sống khép kín
- Tránh thái độ độc tài
bảo thủ
- Tách mình ra khỏi cộng

đồng
- Cư xử với đồng nghiệp
với thái độ thiếu tôn
trọng.
Những điều cần tránh
Trong quan hệ đồng nghiệp


2. Văn hoá trong xây dựng và phát triển
thương hiệu

Văn hố - Chiều sâu của thương hiệu

Văn hố cơng ty và thương hiệu

Một số khía cạnh cần lưu ý trong
xây dựng các thành tố thương hiệu

Xây dựng và phát
triển thương hiệu


2.1. Văn hoá - Chiều sâu của thương hiệu

1

Văn hoá- nguồn lực nội tại
của thương hiệu(vd6.6)

-Thương hiệu được duy trì bởi

nguồn năng lượng từ bên trong
và đó chính là văn hoá.
- Chất lượng thương hiệu gồm
cả giá trị tinh thần và giá trị
văn hố.

2

Thương hiệu chinh phục
tình cảm và niềm tin của
khách hàng

-Thương hiệu thê hiện mối
quan hệ qua lại giữa người
mua và người bán
- Thương hiệu là nơi tích tụ
các giá trị vơ hình


Hãng Nike chinh phục
khách hàng (vd6.6)
Nike, người khổng lồ trong lĩnh vực sản xuất đồ dùng thể thao đã tạo ra hiệu
ứng mang tính xã hội thơng qua việc thu hút xung quanh mình nhiều vận
động viên thể thao, khơng chỉ là các vận động viên chuyên nghiệp mà cả
những người hâm mộ và yêu mến thể thao. Nike đã khôn khéo áp dụng hiệu
ứng tâm lý đám đông nhằm gây uy tín cho thương hiệu. Chỉ cần nhìn vào biểu
tượng của Nike trên mũ, áo, vợt của một số vận động viên nổi tiếng thế giới,
người tiêu dùng sẽ có những so sánh nhất định để rồi sau đó bắt chước thần
tượng của mình. Khẩu hiệu “ hãy làm điều đó ” của Nike đã gây được ấn
tượng tích cực trong cộng đồng người tiêu dùng trên thế giới. Từ khía cạnh

tinh thần của sản phẩm, chúng ta có thể thấy rõ ràng, sứ mệnh của Nike là ủng
hộ các vận động viên cùng tất cả những ai quan tâm đến thể thao.


2.2. Văn hố cơng ty và thương hiệu

VHDN là yếu tố
khơng thể thiếu trong
cấu thành của hình
ảnh
thương
hiệu
(vd6.7)

Thương hiệu là yếu tố
làm nên nét VH riêng
biệt của cơng ty

• Thương hiệu là những giá trị của dn mà
khách hàng nhận thức được thì VHDN là một
phần khơng thể thiếu để cấu thành nên hình
ảnh thương hiệu.
• VHDN cịn thể hiện qua việc xây dựng các
sản phẩm hàng hố có thương hiệu

• Xây dựng thương hiệu dn là việc tạo dựng
hình ảnh và những cam kết với khách hàng
một cách nhất quán.
• Sự khác biệt của thương hiệu thể hiện trong
sản phẩm của nó, dịch vụ mà nó cung cấp,

trong ý tưởng, trong khách hàng sử dụng sp
của nó.


Thương hiệu - chiêc bánh nướng nhân táo(vd6.7)

Chúng ta hãy dùng hình ảnh của một cái bánh nướng nhân táo phủ
kem và dâu tây để giải thích về thương hiệu. Quả dâu tây là những lời cam
kết của thương hiệu. Phần kem phủ bên trên chiếc bánh đại diện cho các sản
phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó. Phần nhân táo bên trong bánh chính là
bản thân cơng ty hay văn hố cơng ty. Vỏ bánh là cấu trúc hệ thống của
công ty. Công chúng cần phải thưởng thức được hương vị của cả kem phủ
( sản phẩm/dịch vụ ), nhân táo ( VH công ty ) và vỏ bánh ( cấu trúc hệ thống
cơng ty ) thì bạn mới thực sự xây dựng thương hiệu thành công. Đừng bao
giờ cho rằng thương hiệu chỉ là trái dâu tươi. Bạn cần phải kết hợp hài hoà
tất cả các thành phần thì mới làm được một chiếc bánh ngon.


2.3. Một số khía cạnh VH cần lưu ý trong xây
dựng thương hiệu

• Tên thương hiệu, nhãn hiệu
phải dễ chuyển đổi (vd6.8)

• Logo TH phải có ý nghĩa VH đặc thù,
mang bản sắc của một nền VH nhất định.

• Khi sử dụng tên riêng cần tính
đến sự khác biệt về VH

• Logo phải có khả năng thích nghi trong
các nền VH hay ngôn ngữ khác nhau

Đặt tên thương
hiệu

Xây dựng logo
thương hiệu

Xây dựng câu
khẩu hiệu

XD tính cách
thương hiệu

• Cần đối chiếu ý nghĩa của khẩu hiệu
trong những ngơn ngữ khác nhau
• Khơng chọn những khẩu hiệu chung
chung

• TH cần mang đậm ý nghĩa VH và giầu
hình tượng
• Tính cách TH q hấp dẫn có thể làm
giảm sự chú ý của khách hàng đến
những yếu tố quan trọng

- Trời không mưa cũng
mặc áo mưa
- Anh thề, anh hứa, anh
đảm bảo

3. Văn hoá trong hoạt động Marketing

VH trong lựa
chọn thị trường
mục tiêu và định
vị thị trường

Ảnh hưởng đến các vấn đề
có tính chiến lược trong
marketin như chọn lĩnh vực
kd, lựa chọn tt mục tiêu…

VH trong các
quyết định về
sản phẩm

Ảnh hưởng đến các chiến thuật,
các sách lược, các biện pháp
cụ thể, các thao tác…của
hoạt động thị trường

VH trong các
hoạt
động
truyền
thơng
Marketing

Ảnh hưởng tồn diện tớicác
Công cụ khác nhau của
hệ thống marketing -mix


Lựa chọn thị trường mục tiêu
1
Quy mô tăng trưởng của thị trường

2
Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường

3
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS) của VNPT
Sau khi nghiên cứu thị trường kết hợp với việc xem xét điểm mạnh, điểm yếu của mình. VNPT
quyết định lựa chọn phương án “ Bao phủ toàn bộ thị trường”. Tuy nhiên, với từng đoạn TT như nông thôn
hay thành thị, VNPT lại có chính sách marketing riêng. Khơng dừng lại ở đó, với đoạn TT phân theo địa lý,
VNPT lại có từng chính sách cụ thể cho những nhóm đối tượng khách hàng khác nhau là tổ chức hay dn cá
nhân. Chính những bước đi thích hợp đó đã tạo ra vị thế của VNPT trên TT cung cấp dịch vụ EMS. ( năm
2003 chiếm khoảng 11,9%)


Định vị thị trường

Lựa chon khuyếch trương
những điểm khác biệt có ý nghĩa

Tạo sự khác biệt cho

sản phẩm, nhãn hiệu

Lựa chọn vị thế của sản phẩm,
của dn trên thị trường
Tạo ra một hình ảnh cụ
thể cho sản phẩm, nhãn hiệu


3.2. Văn hoá trong các quyết định
về sản phẩm
Quyết định về
thiết kế và
marketing sp
mới
Các quyết
định về
bao gói và
dịch vụ
(vd6.9)

• Chủ thể kd phải có 1 triết lý kd đúng đắn
• Đổi mới 1 cách kịp thời theo thị trường

• Bao gói góp phần tạo nên hình ảnh về nhãn
hiệu và chủ thể kd
• Là cơng cụ để quảng cáo
• Dịch vụ cho khách hàng là 1 lợi thế cạnh tranh

Các quyết
định về

nhãn hiệu
(vd6.8)

• Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình
khơng?
• Ai là chủ nhãn hiệu sp
• Đặt tên cho nhãn hiệu

Bitis


Chè suối giàng chưa xây đã mất khách
hàng và thương hiệu (vd6.8)

Xã Suối Giàng, huyện Văn Chấn, tỉnh Yên Bái có hàng vạn cây trè cổ thụ
nằm trên dãy Hồng Liên Sơn cao hơn so với mặt nước biển gần 1400m. Có lẽ vì
thế sản phẩm chè xanh Suối Giàng mới thơm ngon tinh khiết. Vào những năm
1994-1995, sản phẩm chè này bán với giá rất cao khoảng 90.000-120.000đ/kg,
nhưng vẫn không đủ cung cấp cho thị trường. Sau một thời gian, vì lợi nhuận trước
mắt người ta đã pha lẫn với các loại chè trồng ở vùng trung du để bán với nhiều sản
phẩm khác nhau, làm giá chè giảm dần. Khơng những thế, khách hàng đã mất dần
lịng tin vào chất lượng của chè Suối Giàng, và đối với họ sản phẩm chè đó chỉ là
một trong những loại chè bình thường khơn có gì đặc biệt cả.


Sửa sai trên bao gói “Knorr đảm đang”

“Knorr đảm đang” là một nhãn hiệu bột ngọt khá nổi tiếng trên thị trường
Việt Nam. Sau khi bị phát hiện có những dấu hiệu gây hiểu nhầm cho khách hàng
bằng các thông tin chưa chính xác trên bao bì. Cục quản lý thị trường đã đưa ra

những kết luận về việc phải thay đổi một số thơng tin trên bao bì sản phẩm như
cụm từ “ Tự nhiên hơn bột ngọt” phải sửa thành “ Tự nhiên hơn” và cụm từ “ Dùng
đảm đang thay thế bột ngọt/mì chính…” thành “ Khi dùng đảm đang, bạn có thể
kkhơng dùng bột ngọt/mì chính hoặc có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mì chính để
món ăn ln đủ vị hài hồ tự nhiên hơn”. Đây là việc làm để buộc nhà sản xuất
phải cung cấp các thơng tin chính xác cho người tiêu dùng thơng qua bao bì sản
phẩm, nhằm bảo vệ cho quyền lợi của người tiêu dùng.


Quảng cáo

MÁY THƠNG TẮC , Toilét , Cống Ngầm, Thốt Sàn , Chậu Rửa...
XE HÚT BỂ PHỐT_Cống Rãnh , Hố Ga....__Uy Tín –
Phục Vụ Nhanh _(04) 3.7282204
Ngày đăng tin: 03-06-09 - Nơi rao: Hà Nội (Viet Nam)

1
3.3. Văn hoá
Bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp

4

trong các
hoạt động
truyền thông
marketing

3
Tuyên truyền

2

Xúc tiến bán hàng