Hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ phân tích kiểm nghiệm tại trung tâm phân tích và đo lường chất lượng bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

DƢƠNG QUỐC TRẦM

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN TÍCH KIỂM NGHIỆM
TẠI TRUNG TÂM PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƢỜNG
CHẤT LƢỢNG BÌNH ĐỊNH

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã sớ

: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. PHAN TRỌNG NGHĨA


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan số liệu, thông tin thu thập trong luận văn là từ nguồn
thực tế tại Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định. Kết quả
nghiên cứu trong luận văn do chính tác giả tính tốn, phân tích và tổng hợp và
là cơng trình của chính tác giả.
Tác giả đề tài

Dương Quốc Trầm

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của giảng viên hướng
dẫn TS. Phan Trọng Nghĩa đã nhiệt tình hướng dẫn cho tơi trong q trình
thực hiện luận văn này. Tơi cũng xin chân thành cảm ơn tập thể Giảng viên
của Trƣờng Đại học Quy Nhơn đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý
báu trong quá trình học chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo và các đồng nghiệp của tôi tại
Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định, đặc biệt là gia đình
tơi đã tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ cũng như góp ý để tơi hồn thành bài
luận văn này.
Mặc dù đã nỗ lực và dành nhiều thời gian cho nghiên cứu để hoàn thiện
luận văn. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nên luận văn không thể tránh
khỏi các thiếu sót, rất mong nhận được những đóng góp q báu của q thầy
cơ, các nhà khoa học và người đọc để luận văn được hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả đề tài

Dương Quốc Trầm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 3
5. Bố cục đề tài .............................................................................................. 3
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ ........................................ 5
1.1. Khái quát về dịch vụ và marketing dịch vụ........................................ 5
1.1.1. Khái quát về dịch vụ......................................................................... 5
1.1.2. Khái quát về marketing dịch vụ....................................................... 5
1.1.3. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ. ......................... 7
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ (product). ....................................................... 7
1.1.3.2. Giá dịch vụ (price). ..................................................................... 8
1.1.3.3. Phân phối dịch vụ (Place) .......................................................... 8
1.1.3.4. Xúc tiến dịch vụ (Promotion) ...................................................... 9
1.1.3.5. Con người (People)................................................................... 10
1.1.3.6. Cơ sở vật chất (Physical facilities) ........................................... 11


1.1.3.7. Quy trình phục vụ (Process) ..................................................... 11
1.2. Nội dung và tiến trình hoạch định chính sách Marketing trong kinh doanh
dịch vụ ..................................................................................................................... 12
1.2.1. Phân tích mơi trường marketing ................................................... 12
1.2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ ...................................................... 12
1.2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ ...................................................... 14
1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing ........................................................ 17
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm ................................................................................................... 18
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................ 18
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................... 21

1.2.3.3. Định vị sản phẩm ...................................................................... 22
1.2.4. Triển khai các chính sách Marketing ........................................... 22
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ ................................................... 22
1.2.4.2. Chính sách giá .......................................................................... 24
1.2.4.3. Chính sách phân phối ............................................................... 24
1.2.4.4. Chính sách xúc tiến ................................................................... 25
1.2.4.5. Chính sách con người ............................................................... 26
1.2.4.6. Chính sách cơ sở vật chất ......................................................... 26
1.2.4.7. Chính sách quy trình phục vụ ................................................... 27
1.2.5. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing ................................. 27
1.3. Các đặc điểm của dịch vụ phân tích và kiểm nghiệm có ảnh hƣởng
đến hoạch định và triển khai các chính sách Marketing ....................... 29
Chƣơng 2.THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ PHÂN TÍCH VÀ KIỂM NGHIỆM TẠI TRUNG TÂM PHÂN TÍCH
VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG BÌNH ĐỊNH.............................................. 31
2.1. Giới thiệu khái quát về Trung tâm .................................................... 31


2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm Phân tích và Đo
lường Chất lượng Bình Định .................................................................. 31
2.1.2. Quy mô hiện tại .............................................................................. 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất lượng
Bình Định ................................................................................................. 32
2.1.3.1. Mơ hình tổ chức ........................................................................ 32
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ..................................... 33
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất
lượng Bình Định ...................................................................................... 36
2.1.4.1. Nguồn nhân lực ......................................................................... 36
2.1.4.2. Cơ sở vật chất ........................................................................... 36
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ........................ 37

2.1.5.1. Tình hình hoạt động từng lĩnh vực của Trung tâm ................... 37
2.1.5.2. Khái quát về kết quả hoạt động, kinh doanh của Trung tâm.... 40
2.2. Thực trạng chính sách marketing đới với dịch vụ phân tích và kiểm
nghiệm tại trung tâm ................................................................................. 41
2.2.1. Phân tích mơi trường marketing hiện tại của Trung tâm ........... 41
2.2.1.1. Phân tích cơ hội và nguy cơ trong môi trường vĩ mô và vi mô 41
2.2.1.2. Phân tích mơi trường ngành ..................................................... 42
2.2.1.3. Phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong môi trường vi mô ...... 43
2.2.2. Mục tiêu Marketing của Trung tâm .............................................. 49
2.2.3. Thị trường mục tiêu của Trung tâm và xác định thị trường mục
tiêu của dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm ......................... 50
2.2.4. Định vị dịch vụ ............................................................................... 51
2.2.5. Thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với dịch vụ
Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất
lượng Bình Định ...................................................................................... 53


2.2.5.1. Chính sách sản phẩm ................................................................ 53
2.2.5.2. Chính sách giá .......................................................................... 55
2.2.5.3. Chính sách phân phối ............................................................... 55
2.2.5.4. Chính sách xúc tiến, truyền thơng ............................................ 56
2.2.5.5. Chính sách con người. .............................................................. 56
2.2.5.6. Chính sách quy trình dịch vụ .................................................... 57
2.2.5.7. Chính sách về cơ sở vật chất .................................................... 59
2.3. Đánh giá chung về chính sáchmarketing đới với dịch vụ phân tích
và kiểm nghiệm tại trung tâm ................................................................... 59
2.3.1. Kết quả đạt được ............................................................................ 59
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 60
Chƣơng

3.GIẢI

PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETINGĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN TÍCH VÀ KIỂM NGHIỆM TẠI
TRUNG TÂM PHÂN TÍCH VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG BÌNH
ĐỊNH ..................................................................................................................... 62
3.1. Định hƣớng trong hoạt động marketing của Trung tâm nói chung
và marketing đới với sản phẩm phân tích kiểm nghiệm nói riêng ........ 62
3.1.1. Hồn thiện cơng tác tổ chức hoạt động marketing ...................... 62
3.1.1.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm ............................................ 62
3.1.1.2. Hồn thiện chính sách giá ........................................................ 63
3.1.1.3. Hồn thiện chính sách phân phối ............................................. 63
3.1.1.4. Hồn thiện chính sách xúc tiến truyền thông ........................... 64
3.1.2. Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động marketing ................... 64
3.1.3. Phân tích và dự báo môi trường Marketing trong tương lai ....... 65
3.1.3.1. Định hướng ngắn hạn ............................................................... 65
3.1.3.2. Định hướng dài hạn .................................................................. 66


3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đới với dịch vụ phân
tích và kiểm nghiệm tại trung tâm ........................................................... 66
3.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 67
3.2.2. Chính sách giá ............................................................................... 68
3.2.3. Chính sách con người.................................................................... 68
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 72
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
EVFTA

: Hiệp định thương mại tự do Châu Âu – Việt Nam

PTKN

: Phân tích kiểm nghiệm

DN

: Doanh nghiệp

QCVN

: Quy chuẩn Việt Nam

TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

NN&PTNT

: Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

TNMT

: Tài nguyên môi trường

CCVC&NLĐ

: Công chức, viên chức và người lao động

HTQL

: Hệ thống quản lý


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1. Bảng thống kê lĩnh vực Kiểm định – hiệu chuẩn .......................... 38
Bảng 2. 2. Bảng thống kê Phân tích thử nghiệm mẫu..................................... 39
Bảng 2. 3. Bảng thống kê Phân tích kiểm nghiệm mẫu .................................. 39
Bảng 2. 4. Bảng tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh ............................... 40
Bảng 2. 5. Bảng thống kê phiếu khảo sát ý kiến khách hàng về một số quy
trình trong phân tích kiểm nghiệm .................................................................. 45


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1. Sơ đồ tổ chức Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình
Định ................................................................................................................. 33
Sơ đồ 2. 2. Sơ đồ quy trình dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm .......................... 58


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay hoạt động Phân tích kiểm nghiệm (PTKN) ở nước ta diễn ra
hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế. Trước tình

hình đó các tổ chức, doanh nghiệp cần làm thế nào để có thể tận dụng cơ hội,
giảm thiểu các rủi ro nhằm đạt được các mục tiêu phát triển với sự cạnh tranh
gay gắt của thị trường nhằm khơng bị đào thải. Vì vậy, mỗi tổ chức doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải nắm bắt các xu hướng biến đổi, tìm ra
những nguyên nhân chủ yếu để đảm bảo sự thành công, hiểu được điểm mạnh
cũng như điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, biết được những mong muốn của
khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp trên cơ sở đó đề ra chiến
lược phát triển, nâng cao kết quả hoạt động PTKN hay nói cách khác doanh
nghiệp phải có sự quan tâm đúng mức đến hoạt động marketing của mình.
Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định(Trung tâm) cũng nằm
trong cơ chế của sự biến đổi đó, Trung tâm đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt
và quyết liệt giữa các tổ chức doanh nghiệp cả trong tỉnh và ngoài tỉnh cũng
đang hoạt động trong lĩnh vực PTKN. Sự cạnh tranh ngày càng trở nên khắc
nghiệt hơn. Các biện pháp chính sách về sản phẩm, quảng cáo, cắt giảm chi
phí phân tích chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các đơn vị doanh nghiệp khác cũng
nhanh chóng làm theo.
Trong bối cảnh Việt Nam đã ký hết hiệp định EVFTA sẽ mang lại nhiều
tín hiệu khả quan hơn cho các doanh nghiệp đồng thời cũng là thách thức
khơng nhỏ để các doanh nghiệp của chúng ta hồn thiện và nâng cao chất
lượng sản phẩm đặc biệt là mặt hàng thực phẩm và nguyên liệu.
Hiện tại các chính sáchmarketing của Trung tâm nói chung và chính
sách marketing cho dịch vụ PTKN nói riêng tại Trung tâm chưa được quan
tâm đúng mức, chỉ dừng lại ở việc đưa ra cácchính sách marketing đơn lẻ, rời


2

rạc, chưa có một chính sách marketing hồn thiện thực sự khoa học và dài
hạn nhằm thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ PTKN của Trung tâm. Từ đó tác
giả chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing đới với dịch vụ Phân

tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lƣờng chất lƣợng Bình
Định”để thực hiện nghiên cứu cho luận văn cao học của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách
marketing đối với dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm.
Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về
marketing, chính sách marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc hồn
thiện chính sách marketing đối với dịch vụ PTKN tại Trung tâm.
Tìm hiểu đặc điểm thị trường PTKN, nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và q trình xây dựng
chính sách marketing chodịch vụ PTKN tại Trung tâm trong thời gian qua.
Thơng qua q trình cung cấp dịch vụ PTKN của Trung tâm, cũng như
các chính sách marketing mà Trung tâm đã và đang áp dụng trong thời gian
qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách marketing
mà Trung tâm đang sử dụng.
Đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing cho
dịch vụ PTKN tại Trung tâm trong thời gian tới góp phần giữ vững thị
trường và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên
quan đến chính sách marketing dịch vụ và chính sách marketing cho dịch vụ
PTKN của Trung tâm.
Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt
động của Trung tâm là giai đoạn 2016 – 2020.


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động PTKN của Trung tâm qua

5 năm 2016 – 2020.
Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để
phân tích kết quả hoạt động PTKN của Trung tâm.
Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, tạp chí,
Internet.
Quan sát, phỏng vấn ý và tham khảo những ý kiến từ các khách hàng đến
cán bộ, nhân viên của Trung tâmvề chính sách marketing đối với dịch vụ phân
tích kiểm nghiệm của Trung tâm.
5. Bớ cục đề tài
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chính sách Marketing trong
kinh doanh dịch vụ.
- Chương 2: Thực trạngchính sách marketing đối với dịch vụ Phân tích
kiểm nghiệm tại Trung tâmPhân tích và Đo lường Chất lượng Bình Định.
- Chương 3: Giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing đối với
dịch vụ Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lường Chất
lượng Bình Định.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Sau khi đề tài này được hồn thiện nó sẽ mang ý nghĩa sau:
Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động marketing đối với dịch vụ
Phân tích kiểm nghiệm tại Trung tâm, khả năng ứng phó của Trung tâm với
các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của Trung tâm so với các đối thủ
cạnh tranh trên thị trường. Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các
nhà quản trị biết rõ hơn về vấn đề thực tế và vị thế của dịch vụ PTKN của


4

Trung tâm, ngoài ra các giải pháp marketing được đề ra đều là những giải

pháp khả thi và có thể mang lại hiệu quả cao khi áp dụng.
7. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Với đề tài: “Hồn thiện chính sách marketing đới với dịch vụ Phân
tích kiểm nghiệm tại Trung tâm Phân tích và Đo lƣờng chất lƣợng Bình
Định” đây là một đề tài tương đối mới tại Trung tâm hiện
chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của
cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Phan Trọng Nghĩa tác giả đã
chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ
của mình. Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu
về cơ sở lý luận, chính sách marketing của một số tác giả, đồng thời tham
khảo một số luận văn có liên quan đến việc hồn thiện chính sách marketing
của doanh nghiệp như sau:
- Đặng Văn Lợi (2014), Luận văn thạc sĩ “Lập Kế Hoạch Marketing cho
dịch vụ đăng kiểm và kiểm định công nghiệp của công ty TNHH TUV SUD
Việt Nam”, Trường Đại học Bách khoa Tp. HCM.
- Ngô Thị Bảo Trang (2013), Luận văn thạc sĩ “Hồn thiện chính sách
marketing cho sản phẩm nước ngọt có ga Chánh Thắng – Bidiphar tại Cơng
ty Cổ phần Nước khống Quy Nhơn”, Đại học Đà Nẵng.
- Trung tâm Phân tích và Đo lường chất lượng Bình Định, “Bảng báo cáo
tổng kết tình hình hoạt động giai đoạn 2015-2020”, ban hành ngày
06/12/2020. Ngoài ra tác giả còn tham khảo các tài liệu liên quan khác.
Qua q trình tham khảo các tài liệu có liên quan, tác giả đi sâu vào phân
tích các số liệu và đánh giá hoạt động kinh doanh của Trung tâm nói chung và
hoạt động PTKN nói riêng, từ đó tác giả đề xuất các nội dung cần hồn thiện
chính sách marketing phù hợp và thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động PTKN của Trung tâm.


5

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về dịch vụ và marketing dịch vụ
1.1.1. Khái quát về dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ (DV) là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết
phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn
việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật
chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng
sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các
yếu tố vơ hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm
nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có
thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với
mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính
là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi
sử dụng dịch vụ.
1.1.2. Khái quát về marketing dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm
marketing cần quan tâm:
- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức


6

năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” .Khái niệm
này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu,
khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, q trình của hoạt động marketing bao
gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng,
và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh
nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty.
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là q trình kế
hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối
sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”.Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp
dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là
cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt
động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách
phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị
trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
- Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là
hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thông qua quá trình trao đổi”.Định nghĩa này bao gồm cả quá
trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động
marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở
các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác.
Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân

7

và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thơng qua việc tạo ra, trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng
động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và
nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ thực chất là nghiên cứu nhu cầu và thoả mãn tối đa các nhu
cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong cùng với sự kết hợp
có hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp.
1.1.3. Chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ.
Sản phẩm (product); Giá (price); Phân phối (place); Xúc tiến
(promotion); Con người (people); Cơ sở vật chất (physical evidence); Quy
trình phục vụ (process).
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ (product).
Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm
cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Nội dung chính sách sản phẩm bao gồm:
- Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm;
- Chính sách về chất lượng sản phẩm;
- Chính sách về thương hiệu;
- Chính sách phát triển sản phẩm mới;

8

1.1.3.2. Giá dịch vụ (price).
Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy
tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao độngcho
phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động
sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Chính sách giá chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố thuộc về chính doanh
nghiệp và các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp như:
- Các mục tiêu marketing;
- Chiến lược marketing;
- Chi phí sản xuất;
- Đặc tính sản phẩm;
- Tính chất cạnh tranh của thị trường;
1.1.3.3. Phân phối dịch vụ (Place)
Phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn
nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người
cung ứng đến người tiêu dùng.
Chiến lược phân phối sản phẩm được chia thành 2 hình thức bao gồm:
Kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp (Nhà sản xuất tới khách hàng)
Kênh phân phối trực tiếp được hiểu là nhà sản xuất cung cấp, bán trực
tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà không qua trung gian hay các đại lý
ủy quyền khác. Hình thức phân phối này được áp dụng rộng rãi tại nhiều
doanh nghiệp, đơn vị, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, thức ăn,
đồ uống hay các ngành khác.
Kênh phân phối gián tiếp (Bán hàng qua trung gian)
Kênh phân phối gián tiếp dựa vào các trung gian để thực hiện hầu hết
hoặc tất cả các chức năng bán hàng, hay còn gọi là bán ủy quyền. Mơ hình

9

phân phối này khá phổ biến trên thế giới, tại Việt Nam có thể kể đến một số ví
dụ điển hình áp dụng kênh phân phối gián tiếp như: Tập đồn Hịa Phát, Tập
đồn Tân Á Đại Thành,…
Đối với kênh phân phối gián tiếp thì có thể chi tiết thành:
- Kênh phân phối 1 cấp: Kênh phân phối 1 cấp sử dụng nhà bán lẻ
làm trung gian phân phối.Doanh nghiệp sau khi sản xuất hàng hoá sẽ phân
phối đến các nhà bán lẻ , sau đó các nhà bán lẻ sẽ bán lại cho những người
tiêu dùng.
- Kênh phân phối 2 cấp: Kênh phân phối 2 cấp sử dụng 2 loại trung
gian chuyển tiếp nhau: Nhà bán sỉ(bán buôn) và nhà bán lẻ. Hàng hoá sẽ
được cung cấp đến nhà bán sỉ trước, sau đó nhà bán sỉ phân phối lại cho
các nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ phân phối lại cho những người tiêu dùng.
- Kênh phân phối 3 cấp:Kênh phân phối 3 cấp có q trình vận chuyển
hàng hoá tương tự như kênh phân phối 2 cấp, tuy nhiên các nhà môi giới
(agent /broker) sẽ thay mặt doanh nghiệp để tìm kiếm, quảng bá, cung cấp
thơng tin và thương thảo với những nhà bán sỉ . Khi các nhà môi giới đã chốt
được thương vụ sẽ liên hệ với nhà bán sỉ để bắt đầu quá trình vận chuyển
hàng hố. Các nhà mơi giới sẽ nhận được một khoảng hoa hồng nhất định cho
mỗi thương vụ thành công.
1.1.3.4. Xúc tiến dịch vụ (Promotion)
Xúc tiến dịch vụ gồm các hoạt động chủ yếu: Bán hàng trực tiếp
(personal selling), quảng cáo, xúc tiến bán hàng (sales promotion), quan hệ
công chúng (public relations), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng và
quản bá thương hiệu. Xúc tiến dịch vụ có một số nét đặc thù sau đây:
 Trước khi quyết định tiêu dùng dịch vụ, khách hàng không thể cảm
nhận trực tiếp dịch vụ sẽ được cung cấp bằng các giác quan thơng thường do
tính chất vơ hình của dịch vụ.

10

 Hình ảnh của dịch vụ. Người tiêu dùng dịch vụ thường đánh giá qua
uy tín và danh tiếng của người cung cấp dịch vụ. Hình ảnh của người cung
cấp dịch vụ là “công cụ” rất quan trọng để “hữu hình hóa” (tangibilization)
dịch vụ. Thương hiệu của doanh nghiệp dịch vụ cần được xây dựng và củng
cố nhằm tạo sự tin tưởng cho khách hàng trước khi họ quyết định sử dụng
dịch vụ. Thương hiệu dịch vụ mạnh còn là cơng cụ cạnh tranh hữu hiệu.
 Trong q trình cung cấp dịch vụ, sự giao tiếp (communication) giữa
nhân viên phục vụ và người tiêu dùng có vai trị rất quan trọng, tác động trực
tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Chất lượng phục vụ
của nhân viên phục vụ có thể làm tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hình
ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy, có thể nói nhân viên phục vụ “đại diện”
cho hình ảnh của doanh nghiệp dịch vụ.
1.1.3.5. Con người (People)
Con người có vai trị rất quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ cho
khách hàng và chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào nhân viên cung cấp
dịch vụ.
Quá trình tuyển dụng nhân viên cần được tiến hành theo quy trình khoa
học và dựa trên những tiêu chí được xây dựng cụ thể và phù hợp với yêu cầu
thực tiễn của công việc.
Xây dựng các mối quan hệ hợp tác giữa cấp quản lý và nhân viên: các
mối quan hệ cần được xây dựng trên tinh thần tự giác nhằm nâng cao hiệu quả
công việc. Các mối quan hệ này có thể được xây dựng thơng qua các công
việc hằng ngày, các buổi sinh hoạt tập thể, …Tạo mọi điều kiện thuận lợi để
nhân viên có thể làm việc nhóm, ln hợp tác với nhau và đặt lợi ích tập thể
lên hàng đầu.
Thực hiện các chính sách khen thưởng động viên: chế độ khen thưởng

cho nhân viên gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch


11

vụ của mỗi nhân viên thực hiện cho khách hàng.
1.1.3.6. Cơ sở vật chất (Physical facilities)
Cơ sở vật chất dịch vụ là tổng thể không gian, môi trường, trang thiết bị
phục vụ cần thiết để tạo dịch vụ.Không gian trưng bày sản phẩm là môi
trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Không gian xung quanh là ấntượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại
đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương
hiệu trong mắt người dùng và thị trường.
Môi trường vật chất của doanh nghiệplà nơi hàng hóa được tạo ra, với
khách hàng và người cung ứng, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được
sử dụng để hỗ trợ vai trị của dịch vụ. Đặc trưng của hoạt động dịch vụ là
thơng qua q trình cung cấp dịch vụ để nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm
chăm sóc khách hàng, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các
hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác cho nên trong kinh doanhdịch vụcác
nhà marketing phải cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng
cường cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, có thể khẳng định
bằng chứng vật chất của doanh nghiệp cung ứng hàng hóa là hết sức quan
trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của doanh nghiệpvà trợ giúp cho quá
trình cung ứng dịch vụ được tốt nhất.Cơ sở vật chất dịch vụ là yếu tố không
thể thiếu trong sản xuất dịch vụ. Cơ sở vật chất dịch vụ cũng là căn cứ “hữu
hình” để người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ và năng lực phục vụ
của doanh nghiệp, có tác động nhất định đến việc quyết định sử dụng dịch vụ
của khách hàng tiềm năng.
1.1.3.7. Quy trình phục vụ (Process)
Quy trình đóng một vai trị rất quan trọng trong quá trình hoạt động của

doanh nghiệp. Quy trình phục vụ có thể được hiểu là việc tổ chức, sắp xếp các
hoạt động, các yếu tố của quá trình cung cấp dịch vụ theo một trình tự nhất


12

định nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ. Việc tổ chức tốt
quy trình phục vụ khơng chỉ tạo nên sự độc đáo của sản phẩm dịch vụ mà cịn
góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.2. Nội dung và tiến trình hoạch định chính sách Marketing trong
kinh doanh dịch vụ
1.2.1. Phân tích mơi trường marketing
Định nghĩa về mơi trường marketing, theo tác giả Philip Kotler thì “Môi
trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những
lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác
động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì
các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu”. Mơi trường marketing
gồm có mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ.
1.2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
Trong mơi trường vĩ mơ doanh nghiệp cần phải phân tích những tác
động và xu hướng của các yếu tố sau để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược
marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của mơi trường.
Mơi trường văn hóa
Mơi trường văn hóa là mơi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các
giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêuchuẩn được xã
hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với
người khác. Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết
định marketing:
- Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi
- Các văn hóa đặc thù

Mơi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi
trong môi trường chính trị và pháp luật. Mơi trường này được tạo ra từ hệ


13

thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi
phân tích mơi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm:
Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng.
Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng.
Mơi trường công nghệ
Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công
nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy
thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem
lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất...Khi phân tích mơi trường
cơng nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:
- Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ.
- Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vơ hạn.
- Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng.
- Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu.
- Sự điều tiết của chính quyền trong điều kiện thay đổi của công nghệ.
Môi trường tự nhiên
Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề
chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó. Các nhà quản trị marketing cần
xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự
biến đổi của mơi trường tự nhiên. Cụ thể là :
- Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu.

- Mức độ ơ nhiễm ngày càng gia tăng.
- Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng.
- Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên.


14

Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín
dụng. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao
cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế
để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp nền kinh tế gặp
khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để
thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
Mơi trường nhân khẩu
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là
dân số, vì dân số tạo nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong mơi
trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do
tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua.
1.2.1.2. Phân tích mơi trường vi mơ
Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Để đạt được điều đó, doanh
nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp
cận khách hàng mục tiêu. Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động
marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các
đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng.

Các nhà cung ứng
Nhà cung ứng là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm, tìm kiếm nguồn cung
cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Những biến đổi trong môi