Phát triển thương hiệu rượu vĩnh cửu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRẦN NGỌC HIỆU

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RƢỢU VĨNH CỬU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định – Năm 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRẦN NGỌC HIỆU

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RƢỢU VĨNH CỬU

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. PHAN TRỌNG NGHĨA


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu, thông tin thu thập trong luận văn là từ nguồn
thực tế tại Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp và tại làng nghề nấu rƣợu
truyền thống RƣợuVĩnh Cửu của xã Vĩnh Hiệp và Vĩnh Thịnh, huyện Vĩnh
Thạnh. Kết quả nghiên cứu trong luận văn do chính tác giả, phân tích và tổng
hợp nên và là cơng trình của chính tác giả.
Tác giả đề tài

Trần Ngọc Hiệu


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và học tập tơi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ
từphía các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Quy Nhơn. Đặc biệt là có đƣợc sự
hƣớng dẫn tận tình của TS. Phan Trọng Nghĩa, Lãnh đạo cũng nhƣ các thành
viên trong Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp đã hỗ trợ cho tơi trong q
trình viết luận văn. Tơi đã nhận đƣợc những ý kiến đóng góp hết sức q báu
giúp hồn thiện hơn bài viết của mình.
Qua đây, tơi xin đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS.Phan Trọng Nghĩa
ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tơi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi
lời cảm ơn chân thành tới Lãnh đạo, các thành viên trong Tổ dịch vụ Nông
nghiệp xã Vĩnh Hiệp. Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới tập thể các thầy cô giáo
trong nhà trƣờng đã trang bị cho tơi hành trang tri thức mới.
Xin kính chúc các thầy giáo, cô giáo sức khoẻ, hạnh phúc và thành công
trong cuộc sống !
Tác giả đề tài

Trần Ngọc Hiệu


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
Chƣơng 1 ............................................................................................................ 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU .................................................................................................................. 4
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu .......................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu............................................................................. 4
1.1.2. Các thành phần của thƣơng hiệu .............................................................. 5
1.1.3. Các loại thƣơng hiệu ................................................................................ 6
1.1.4. Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................ 7
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp......................................................................... 7
1.1.4.2. Đối với ngƣời tiêu dùng ....................................................................11
1.1.5. Chức năng của thƣơng hiệu ................................................................... 12
1.1.5.1 Chức năng nhận biết và phân biệt đƣợc ........................................... 12
1.1.5.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn ....................................................... 12
1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................ 12
1.1.5.4. Chức năng kinh tế ............................................................................ 13
1.2. Phát triển thƣơng hiệu trong các tổ chức kinh doanh ............................... 13
1.2.1. Khái niệm, mục đính yêu cầu của phát triển thƣơng hiệu ..................... 13
1.2.2. Tiến trình phát triển thƣơng hiệu trong các tổ chức kinh doanh ............ 16
1.2.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu


pháttriểnthƣơng hiệu ..................................................................................... 16
1.2.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................... 16

Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc
một số phân đoạn thị trƣờng mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù
hợp với khả năng của tổ chức. ...................................................................... 17
1.2.2.3. Định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu ............ 17
Định vị thƣơng hiệu ...................................................................................... 17
Tái định vị thƣơng hiệu ................................................................................. 20
1.2.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu .................................... 22
1.2.2.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu ............................ 22
Chính sách truyền thơng thƣơng hiệu ........................................................... 22
Đầu tƣ ngân sách cho công tác phát triển thƣơnghiệu .................................. 23
Nhân sự cho việc phát triển và quảng bá thƣơng hiệu.................................. 23
1.2.2.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thƣơng hiệu ......................................... 23
Đánh giá sức mạnh thƣơng hiệu ................................................................... 23
Các biện pháp thích hợp để bảo vệ thƣơng hiệu ........................................... 24
1.2.3. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu ................................................... 25
1.2.3.1. Chiến lƣợc mở rộng dòng ................................................................ 25
1.2.3.2. Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu ..................................................... 25
1.2.3.3. Chiến lƣợc đa thƣơng hiệu............................................................... 26
1.2.3.4. Chiến lƣợc thƣơng hiệu mới ............................................................ 27
1.2.3. Các thƣớc đo đánh giá phát triển thƣơng hiệu ..................................... 27
Chƣơng 2 .......................................................................................................... 33
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RƢỢU .............................. 33
VĨNH CỬU ...................................................................................................... 33
2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu ................ 33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu ........... 33


2.1.2. Cơ cấu tổ chức kinh doanh..................................................................... 35
2.1.3. Tình hình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của Tổ dịch vụ nông
nghiệp xã Vĩnh Hiệp ........................................................................................ 36

2.1.4. Khái quát đặc điểm của Rƣợu Vĩnh Cửu ............................................... 38
2.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu .................................. 42
2.2.1. Các yếu tố của thƣơng hiệu .................................................................... 42
2.2.2. Tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh
Cửu. .................................................................................................................. 43
2.2.2.1. Tầm nhìn .......................................................................................... 43
2.2.2.2. Giá trị cốt lõi .................................................................................... 44
2.2.2.3. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu ............................ 44
2.2.3. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu ................ 44
2.2.3.1. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng ..................................................... 44
2.2.3.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu ........................................................... 44
2.2.5. Định vị thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu .................................................... 46
2.2.6. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu. ............................. 46
2.2.7. Mạng lƣới hoạt động. ............................................................................. 47
2.2.8. Các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ..................................................... 47
2.2.8.1. Hoạt động quảng cáo thƣơng hiệu ................................................... 47
2.2.8.2. Hoạt động truyền thông thƣơng hiệu ............................................... 48
2.3. Vị thế thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu hiện nay ........................................... 49
2.4. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu
tại Tổ Dịch vụ Nông nghiệp xã Vĩnh hiệp ....................................................... 52
2.4.1. Kết quả đạt đƣợc .................................................................................... 53
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân ............................................................... 54
Chƣơng 3 .......................................................................................................... 57
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU RƢỢU VĨNH CỬU ................ 57
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu ................................ 57


3.2. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu.................................... 58
3.2.1. Tăng cƣờng kiểm sốt quy trình sản xuất, chất lƣợng sản phẩm ........... 58
3.2.2. Tiếp cận các kênh phân phối để phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản

phẩm ................................................................................................................. 61
3.2.3. Truyền thông, quang bá thƣơng hiệu ..................................................... 63
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 70


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Phân biệt “Nhãn hiệu” và “Thƣơng hiệu”

5

2.1

Sản lƣợng rƣợu Vĩnh Cửu từ năm 2016 -2020

35

2.2

So sách các chỉ tiêu của các sản phẩm rƣợu đặc

37

sản trên địa bàn tỉnh Bình Định
2.3

Các chỉ tiêu cảm quan của Rƣợu Vĩnh Cửu

38

2.4

Các chỉ tiêu hoá học của Rƣợu Vĩnh Cửu

38

2.5

Các chỉ tiêu về hàm lƣợng kim loại nặng

39

2.6

Số liệu các kênh tiêu thụ của Rƣợu Vĩnh Cửu

51


DANH MỤC CÁC HÌNH

Sớ hiệu hình

Tên hình

Trang

2.1

Lễ cơng bố nhãn hiệu tập thể Rƣợu vĩnh Cửu

34

2.1

Logo sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu

40

2.2

Hình ảnh chai lọ, bao bì đựng sản phẩm

43


1

MỞ ĐẦU
Trong thời buổi “mở cửa kinh tế” thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các
doanh nghiệp khá gay gắt. Thƣơng hiệu là nhân tố quan trọng cho sự phát
triển của thƣơng nghiệp, góp phần nâng cao văn minh thƣơng mại trong việc
cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Để đứng vững trên thị trƣờng,

các doanh nghiệp cần xây dựng thƣơng hiệu riêng cho hàng hóa của riêng
họ. Đối với các doanh nghiệp nƣớc ngoài từ lâu họ đã ý thức đƣợc vai trị vơ
cùng quan trọng của thƣơng hiệu, đã chú trọng đầu tƣ, phát triển thƣơng
hiệu và gặt hái đƣợc những thành công to lớn. Ở Việt Nam sau hàng loạt vụ
thƣơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngồi thì
các doanh nghiệp Việt Nam mới quan tâm đến việc xây dựng thƣơng hiệu.
Xây dựng một thƣơng hiệu cho riêng mình đang trở thành vấn đề cấp thiết
đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt từ khi nƣớc ta gia nhập tổ chức
thƣơng mại thế giới và Hiệp định thƣơng mại tự do Liên Minh Châu Âu Việt Nam (EVFTA).
Sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu là sản phẩm Rƣợu truyền thống đƣợc sản
xuất tại Làng Rƣợu Vĩnh Cửu, xã Vĩnh Hiệp, huyện Vĩnh Thạnh. Cách nấu
rƣợu của ngƣời Vĩnh Cửu chủ yếu mang tính gia truyền, cơng đoạn đầu tiên là
nấu cơm, rồi giở ra cho cơm nguội bớt. Sau đó bóp rời, để cho cơm thật
nguội, trộn với men. Ủ hỗn hợp cơm và men này trong thùng 3 đêm, sau đó
đổ nƣớc vào thùng, ủ thêm 3 đêm nữa mới bắt đầu nấu.Những ngƣời lớn tuổi
trong làng cũng không thể biết nghề nấu Rƣợu ở Vĩnh Cửu có từ bao giờ.
Nhƣng có một điều mà họ chắc chắn đó là từ xƣa, khi ngƣời dân chƣa có điều
kiện để đào giếng lấy nƣớc thì ngƣời Vĩnh Cửu hay đào những cái hố giữa bãi
cát ven bờ Sông Côn để lấy nƣớc lọc uống và nấu rƣợu. Có lẽ, chính nguồn
nƣớc của dịng Sơng Cơn đã góp phần làm nên hƣơng vị độc đáo của Rƣợu
Vĩnh Cửu. Nghề nấu Rƣợu Vĩnh Cửu đã mang lại nguồn sống ổn định cho
ngƣời dân Vĩnh Cửu.


2

Sản phảm Rƣợu Vĩnh Cửu đã đƣợc Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng
nhận đăng ký Nhãn hiệu tập thể số 0256321vào ngày 31/12/2015. Sau khi
đƣợc cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu tập thể, rƣợu nấu xong đƣợc các
hộ nhập về cho Hội Nông dân xã Vĩnh Hiệp để tinh lọc, đóng chai và phân

phối ra thị trƣờng. Đây cũng là điều kiện thuận lợi để ngƣời tiêu dùng dễ dàng
tiếp cận với sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu, thị trƣờng tiêu thụ rộng mở và giá trị
của sản phẩm cũng đƣợc nâng cao. Tuy nhiên, Hội Nông dân xã Vĩnh Hiệp
mới đƣợc thành lập cho nên còn hạn chế về năng lực chuyên môn về phát
triển thƣơng hiệu hƣơng hiệu cho sản phẩm. Xuất phát từ lý do đó tơi đã chọn
đề tài “Phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu” làm đề tài nghiên cứu của
mình.
- Mục đích và nhiê ̣m vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Là đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thƣơng
hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa lại những vấn đề lý luận cơ bản về
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm, phân tích thực trạng phát
triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu. Từ đó đánh giá những kết quả đạt đƣợc,
những hạn chế còn tồn tại trong việc phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu.
Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động phát triển thƣơng hiệu
Rƣợu Vĩnh Cửutrong thời gian vừa qua.
Phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu về thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu, quá trình phát
triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửutrong thời gian từ năm 2014 đến 2020 để
làm sáng tỏ các vấn đề về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu


3

- Phương pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong luận văn là: Phƣơng pháp
so sánh, phân tích, tổng hợp, thống kê,...

Kết cấu của luận văn gồm có 3 chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu
Chƣơng 2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu
Chƣơng 3. Một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu


4

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của website wikipedia.com“Thương hiệu là những
dấu hiệu được các cá nhân, công ty, các tổ chức hoặc các thực thể sử dụng
để đặc biệt hóa, tạo nên nét riêng biệt cho sản phẩm hàng hóa mà họ cung
cấp tới khách hàng, phân biệt với các loại sản phẩm hàng hóa của các thực
thể khác”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay
một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá
nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên
bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương
hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá

trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị
của doanh nghiệp”
Ở Việt Nam, Luật Sở hữu trí tuệ khơng có định nghĩa Thƣơng hiệu là gì
và đang có nhiều cách giải thích khác nhau về Thƣơng hiệu. Trên cở sở phân
tích, xâu chuỗi các quan điểm về thƣơng hiệu ta có thể hiểu thƣơng hiệu là


5

một tập hợp những liên tƣởng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị
nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc tổ chức.
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu
Một thƣơng hiệu có thể đƣợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần,
bao gồm: Logo, slogan, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao bì.
-Phần biểu tƣợng (logo): Là phần không đọc đƣợc, chỉ nhận diện
bằng mắt.
- Phần tên gọi:Thƣờnglà tên thƣơng mại hoặc tên viết tắt của
doanh nghiệp.
- Phần khẩu hiệu (Slogan): Là một câu nói ngắn gọn thể hiện khát vọng,
tôn chỉ hoặc là sự khẳng định, cam kết của doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng.
-Phần màu sắc & thiết kế bao gói: Cùng với logo, việc kết hợp các màu
sắc hoặc sử dụng hình dáng thiết kế đặc biệt cũng giúp ngƣời tiêu dùng dễ
dàng nhận biết thƣơng hiệu
Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đua nhau đăng ký
nhãn hiệu và xây dựng thƣơng hiệu hàng hóa, đặc biệt các địa phƣơng trong
nƣớc cũng đang tiến hành đăng ký nhãn hiệu và xây dựng thƣơng hiệu cho
các sản phẩm của các làng nghề, sản phẩm đặc sản và xem đó hàng hóa chủ
lực của các địa phƣơng mình. Do đó cũng cần có sự phân biệt rõ ràng các
điểm giống và khác nhau giữa nhãn hiệu vàthƣơng hiệu. Tổng hợp sau đây sẽ
cho chúng ta một cái nhìn tƣơng đối tổng quát về Nhãn hiệu và Thƣơng hiệu.

Bảng 1.1. Phân biệt Nhãn hiệu và Thương hiệu
Nhãn hiệu
Đƣợc nhìn nhận dƣới gốc độ pháp lý
Đƣơc luật pháp bảo hộ

Thƣơng hiệu
Đƣợc nhìn nhận dƣới gốc độ quản trị tài
sản trí tuệ và hoạt động tiếp thị
Do doanh nghiệp xây dựng và đƣợc
công nhận bởi khách hàng


6

Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận Có tính vơ hình: Tình cảm, lịng
đăng ký nhãn hiệu

trungthành của khách hàng

Là dấu hiệu nhìn thấy đƣợc dƣới
dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình Đƣợc bảo đảm bằng uy tín, chất lƣợng
ảnh, kể cả hình bachiều hoặc sự kết sản phẩm và đƣợc khách hàng tín
hợp các yếu tố đó, đƣợc thể hiện nhiệm
bằng một hoặc nhiều màu sắc
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thƣơng hiệu trƣớc hết phải có giá trị và có thể định đƣợc giá trị của
thƣơng thƣơng hiệu. Theo số liệu Interbrand cơng bố 100 thƣơng hiệu có giá
trị nhất thế giới năm 2019 thì tổng giá trị của top 100 thƣơng hiệu là 2130 tỉ
USD. Bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau bao gồm lĩnh vực công nghệ, lĩnh
vực tài chính, xe hơi, thời trang…

Một thƣơng hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ sở hữu cơ hội thu đƣợc một
mứcgiá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại. Bởi vì ngồi chất
lƣợng sảnphẩm hàng hóa ln đƣợc duy trì ở mức ổn định, thƣơng hiệu mạnh
cịn mang đếncho ngƣời sử dụng nó các lợi ích vơ hình. Đơn giản nhƣ việc
một doanh nhân sửdụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm khẳng định với mọi
ngƣời rằng anh ta giàu có vàthành đạt.
Thƣơng hiệu mạnh, thƣơng hiệu đã nổi tiếng và đƣợc mọi ngƣời biết đến
thì nó chắc chắn đã có thị trƣờng nhất định và lƣợng khách hàng lớn, do đó,
sẽ khơng phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá thƣơng hiệu hoặc
xây dựng thị trƣờng cho sản phẩm
1.1.3. Các loại thương hiệu
Cũng giống nhƣ thuật ngữ thƣơng hiệu, việc phân loại thƣơng hiệu ở
Việt Nam hiện nay cũng chƣa có định nghĩa hay quy định rõ ràng mà nhƣng
theo những quan điểm khác nhau. Ngƣời ta có thể chia thƣơng hiệu thành:


7

Thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu sản phẩm, thƣơng hiệu doanh nghiệp, ...;
hoặc chia ra thành thƣơng hiệu hàng hóa, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu
nhóm, thƣơng hiệu tập thể…; hoặc chia thành các thƣơng hiệu chính, thƣơng
hiệu phụ, thƣơng hiệu bổ sung…. mỗi loại thƣơng hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trƣng cho một tập hợp sản phẩm nhất định.
Chính vì thế mà chiến lƣợc xây dựng và phát triển cho từng loại thƣơng hiệu
cũng khác nhau.
Theo tiếp cận của quản trị thƣơng hiệu và marketing thì thƣơng hiệu
đƣợc chia thành: Thƣơng hiệu cá nhân,Thƣơng hiệu gia đình,Thƣơng hiệu tập
thể,Thƣơng hiệu quốc gia.
Thƣơng hiệu tập thể là của một nhóm các thành viên cũng tham gia vào
một nhóm cùng có sở thích sản xuất một hoặc một nhóm sản phẩm nào đó. Ví

dụ nhƣ sản phẩm Bí Đao Chánh Trạch do những ngƣời dân tại thôn Chánh
Trạch xã Mỹ Thọ, huyện Phù Mỹ sản xuất. Nhãn hiệu này đƣợc giao cho Hội
Nông dân xã Mỹ Thọ làm chủ nhãn hiệu và chỉ có ngƣời dân đăg ký tham gia
và hội nông dẫn xã Mỹ Thọ mới đƣợc cấp quyền sử dụng nhãn hiệu, hoặc sản
phẩm Rƣợu Bàu Đá là sản phẩm do những ngƣời dân tại thôn Cù Lâm, xã
Nhơn Lộc, TX. An Nhơn cùng tham vào Hiệp hội sản xuất kinh doanh rƣợu
Bàu Đá Bình Định mới đƣợc cấp giấy phép sử dụng nhãn hiệu này.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu là một trong các yếu tố hàng đầu trong phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế hiện
nay. Thƣơng hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trƣờng trong và ngồi nƣớc.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng


8

Khi một thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hồn tồn
chƣa có đƣợc ấn tƣợng trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của
sản phẩm nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc
các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thƣơng
hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, ấn tƣợng của sản phẩmdần dần đƣợc định
vị trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng.
Việc tạo đƣợc ấn tƣợng của sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng sẽ
định vị thƣơng hiệu, qua đó từng tập khách hàng đƣợc hình thành, các giá trị
cá nhân ngƣời tiêu dùng dần đƣợc khẳng định. Khi đó giá trị của thƣơng
hiệu đƣợc định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện nhƣ tên gọi, logo

và khẩu hiệu của thƣơng hiệu, nhƣng trên hết và quyết định để có đƣợc sự
ghi nhận đó chính là chất lƣợng hàng hóa dịch vụ và những giá trị đƣợc gia
tăng mà ngƣời tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có đƣợc từ hoạt
động của doanh nghiệp (phƣơng thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực
trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, các
giá trị truyền thống của doanh nghiệp…)
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựavào rất nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua
dịch vụ đikèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng. Một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang
một thƣơng hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào
thƣơng hiệu đó. Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm
tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin
tƣởng ở chất lƣợng dịch vụ vƣợt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hóa, điều dễ dàng tạo ra cho ngƣời dùng một giá trị


9

cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã nhƣ một lời cam kết thực
sự nhƣng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các công ty thƣờng đƣa ra một tổ hợp các thuộc tính
lýtƣởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng hóa,
dịch vụsao cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thƣơng hiệu,với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trƣờng.Bằng cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt(những dấu hiệu
và sự khác biệt nhấtđịnh) doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách
hàng hiện hữu cũng nhƣtiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và nhƣ thế,

với từng chủng loại hàng hóacụ thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng
ứng với từng tập khách hàng nhấtđịnh. Thật ra thì thƣơng hiệu khơng trực tiếp
phân đoạn thị trƣờng mà chính qtrình phân đoạn thị trƣờng đã địi hỏi có
thƣơng hiệu phù hợp cho từng phân đoạnđể định hình một giá trị cá nhân nào
đó của ngƣời tiêu dùng; thông qua thƣơng hiệuđể nhận biết các phân đoạn thị
trƣờng. Vì thế, thƣơng hiệu thực sự quan trọng gópphần định hình rõ nét hơn,
cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trƣờng.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Nếu xét một cách thuần túy thì thƣơng hiệu chỉ đơn thuần là những dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tƣợng về hàng hóa và về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thƣơng hiệu khi đã đƣợc
chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực. Đó là
khả năng tiếp cận thì trƣờng một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi
đó là một chủng loại hàng hóa mới
Một hàng hóa mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với giá cao
hơn so với các hàng hóa tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ. Thực tế thì
khơng phải khi nào cũng nhƣ vậy, xét một cách tồn diện thì khi thƣơng hiệu


10

đã nổi tiếng, ngƣời tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều
hơn để sở hữu hàng hóa đó thay vì chi ít hơn để có lƣợng giá trị tƣơng đƣơng
nhƣng mang thƣơng hiệt biết tới. Điều đó có đƣợc là nhờ lịng tin của khách
hàng vào thƣơng hiệu.
Một thƣơng hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lƣợng,
khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tƣơng ứng.
Thƣơng hiệu uy tín với chất lƣợng cao khơng thể có giá thấp, do đó, lợi ích
doanhnghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có thƣơng hiệu uy tín.
Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều hàng hơn. Khi thƣơng

hiệuđƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và ƣa chuộng sẽ tạo dựng đƣợc lòng
trung thànhcủa khách hàng, lúc đó ngƣời tiêu dùng sẽ khơng xét nét, lựa chọn
hàng hóa mà họln có xu hƣớng lựa chọn hàng hóa tin tƣởng. Bên cạnh đó,
nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính ngƣời tiêu dùng
mà hàng hóa sẽ bánđƣợc nhiều hơn. Đây chính là vai trị rất tích cực của
thƣơng hiệu xét theo góc độthƣơng mại và lợi nhuận.
Thương hiệu là tài sản vơ hình nhưng rất có giá của doanh nghiệp
Thƣơng hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Khi
thƣơnghiệu trở nên có giá trị ngƣời ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển
nhƣợnghoặcchuyển giao quyền sử dụng thƣơng hiệu đó. Giá trị của
thƣơnghiệu khi chuyển nhƣợng sẽ cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu
hình mà doanh nghiệp sở hữu. Trƣớc đây, doanh nghiệp Việt Nam không mấy
để ý đến thƣơng hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thƣơng hiệu P/S
với giá lên đến 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và lƣu động ƣớc
tính chỉ 2 triêu USD) thì nhiều doanh nghiệp đã giật mình và nhận thấy giá trị
của thƣơng hiệu thật khó ƣớc tính. Khi thƣơng hiệu đã có chỗ đứng trong lịng
khách hàng, giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự u thích mà khách
hàng dành cho nó kể cả nguồn nhân lực tốt nhất đang làm việc tại doanh


11

nghiệp. Một số doanh nghiệp không nhận thức đƣợc điều này nên khi bán
thƣơng hiệu đã trở thành sự tiếc nuối trong dài hạn. Hiên nay, khi các doanh
nghiệp đã nhận thức đƣợc giá trị của thƣơng hiệu thì họ có động lực thơi thúc
để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều
các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã đạt đƣợc trong suốt quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm
bảo cho lợi nhuận tiềm tàng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tƣ

và chăm chút chúng.
1.1.4.2. Đối với người tiêu dùng
Có thể khẳng định một điều rằng ngƣời tiêu dùng là ngƣời đƣợc hƣởnglợi
trong việc xây dựng thƣơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu thì
nhucầu và lợi ích của ngƣời tiêu dùng là yếu tố đƣợc xem xét hàng đầu.
Không có thƣơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khănbởi ngƣời
tiêudùng khơng biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà
mình muốn.Khi đã có thƣơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh
nghiệp, ngƣờitiêu dùng có thể tin tƣởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua
hàng của mình, họ cảmthấy yên tâm hơn và tránh đƣợc rủi ro khơng đáng có.
Một lợi ích nữa đối với ngƣời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thƣơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm ngƣời
tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác,
sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lƣợng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một
thƣơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngƣời tiêu dùng rất nhiều thơng tin
nhƣ hàng hóa, dịch vụ chất lƣợng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm
lý, tập qn ngƣời tiêu dùng và điều đó làm cơng việc ngƣời tiêu dùng đơn
giản đi rất nhiều. Nói cách khác ngƣờimua sẽ khơng phải mất cơng tìm hiểu
các thơng tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vàothƣơng hiệu đƣợc định vị trên thị


12

trƣờng là đủ. Đây chính là mua hàng qua thƣơnghiệu đƣợc tạo dựng trên cơ
sở là sự tín nhiệm.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: Ngƣời tiêu dùng sẽ giảm chi phí
nghiên cứu thơng tin thị trƣờng, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong
tiêu thụthƣơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân riêng cho ngƣời tiêu
dùng,một cảm giác sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế một thƣơng hiệu nổi
tiếng sẽmang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng,

nó làm chongƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn khitiêu dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu đó.
1.1.5. Chức năng của thương hiệu
1.1.5.1 Chức năng nhận biết và phân biệt được
Đây là chức năng rất quan trọng của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu
dùng và với cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của
mình.Thơng qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng và ngƣời sản xuất có thể phân
biệt sản phầm của doanh nghiệp này và sản phẩm của doang nghiệp khác.
Ngồi ra, thƣơng hiệu cũng có vai trò trong việc phân đoạn thi trƣờng. Mỗi
thƣơng hiệu xác định một đoạn thị trƣờng riêng, ví dụ nhƣ: Heineken hƣớng
đến ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao, Habeco hƣớng đến đại bộ phận dân cƣ
có mức thu nhập trung bình.
1.1.5.2. Chức năng thơng tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn đƣợc thể hiện ở chỗ: thơng qua ngơn
ngữ, hình ảnh và các dấu hiệu khác ngƣời tiêu dùng có thể biết đƣợc giá trị sử
dụng của sản phẩm cũng nhƣ nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp của sản phẩm…
Thƣơng hiệu đƣợc coi là thành công cần thể hiện thông tin rõ ràng, dễ hiểu,
dễ nhớ và phân biệt đƣợc với thƣơng hiệu của các sản phẩmkhác.
1.1.5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy


13

Chức năng này chỉ đƣợc thể hiện khi thƣơng hiệu đƣợc chấp nhận trên
thị trƣờng, nó đƣợc hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thƣơng hiệu nhƣ
khẩu hiệu, màu sắc, tên gọi, âm thanh và đặc biệt là sự trải nghiệm của ngƣời
tiêu dùng. Mỗi khi nhắc đến một thƣơng hiệu nổi tiếng, hầu hết ngƣời tiêu
dùng có cảm nhận giống nhau về sản phẩm mang thƣơng hiệu đó nhƣ Google
cơng cụ tìm kiếm trên mạng tốt nhất thế giới hay Omo chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn.

1.1.5.4. Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu chứa đựng cả giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị của
thƣơng hiệu thƣờng rất khó xác định chính xác vì có nhiều lợi ích kinh tế mà
thƣơng hiệu mang lại nhƣ:
• Tăng doanh số bán hàng
• Thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng
• Thu hút thêm khách hàng tiềm năng
• Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
• Thu hút vốn đầu tƣ
• Thu hút lao động chất lƣợng cao
1.2. Phát triển thƣơng hiệu trong các tổ chức kinh doanh
1.2.1. Khái niệm, mục đính yêu cầu của phát triển thương hiệu
1.2.1.1. Khái niệm
Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng
hiệu đến với ngƣời tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu
trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối
với thƣơng hiệu. Hay nói cách khác, phát triển thƣơng hiệu chính là nâng cao
giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu).
Quá trình phát triển thƣơng hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với
nhau nhằm ni dƣỡng, bảo vệ hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng


14

và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ
và có thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Yêu cầu
Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thƣơng hiệu phù hợp đã khó, việc
phát triển nó để ln là thƣơng hiệu mạnh lại càng khó hơn rất nhiều. Muốn
vậy, thƣơng hiệu cần phải đƣợc quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và

hình ảnh thƣơng hiệu khơng ngừng đƣợc nâng cao. Điều này địi hỏi doanh
nghiệp phải:
- Phát triển thƣơng hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trƣờng kỹ
lƣỡng: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.
- Xuất phát từ chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với chiến
lƣợc phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý để
tạo hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh.
- Xem thƣơng hiệu là vấn đề sống còn: quan tâm, nhận thức đúng, đầy
đủ về thƣơng hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lƣợng, có sự khác biệt, phát triển mạng
lƣới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thƣơng hiệu. Đẩy
mạnh sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu.
- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với
đại lý, khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thƣơng hiệu trong tâm trí của
khách hàng.
-Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu tránh hàng giả, hàng nhái.
1.2.1.3.Mục đích
Phát triển thƣơng hiệu, doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi và lợi thế
cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trƣờng thể hiện qua:
- Góp phần thu đƣợc doanh lợi trong tƣơng lai bằng những giá trị tăng


15

thêm của hàng hóa. Giá trị thực sự của doanh nghiệp khơng chỉ là những tài
sản hữu hình mà cịn là các tài sản vơ hình khác trong đó có thƣơng hiệu, tài
sản trong tâm trí khách hàng. Ngƣời mua sẵn sàng trả đắt hơn cho các nhãn
hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu u thích.
-Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu hút

thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Với sự đa dạng chủng
loại hàng hóa hiện nay trên thị trƣờng với nhiều nhà cung cấp nhƣng mỗi khi
ngƣời mua đƣa ra quyết định mua, khách hàng thƣờng quyết định mua một
loại hàng hóa có tên nổi tiếng và thƣờng e ngại việc dùng thử sản phẩm hay
dịch vụ khác kém tên tuổi.
- Giảm chi phí liên quan đến hoạt động marketing. Thƣơng hiệu cũng
chính là cơng cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp với các đặc tính khác
biệt hóa thƣơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các phân khúc thị
trƣờng mục tiêu. Bên cạnh đó, thƣơng hiệu cịn hỗ trợ nhiều cho các chính
sách mở rộng thị trƣờng cũng nhƣ thâm nhập vào thị trƣờng mới.
- Quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trƣờng sẽ
thuận lợi hơn. Khi ngƣời tiêu dùng sản phẩm họ có khuynh hƣớng chọn các
sản phẩm có thƣơng hiệu để yên tâm hơn. Do vậy đối với các thƣơng hiệu tên
tuổi thì khi họ tung sản phẩm mới ra thị trƣờng thì khả năng chấp nhận của thị
trƣờng cũng cao hơn.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có
điều kiện phịng thủ và chống lại những đối thủ khác. Ngoài sự bảo hộ của
Nhà nƣớc đối với thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu cơng ty sẽ làm khó khăn
cho các doanh nghiệp muốn chiếm thị phần hiện tại của doanh nghiệp.