Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
1
Mc lc
LI M U.................................................................................................................4
NI DUNG.....................................................................................................................4
Chng I: C s lớ lun trong xõy dng Thng hiu Phỏt hnh
xut bn phm................................................................................................................7
1.1. Thng hiu trong lnh vc Phỏt hnh xut bn phm..............................7
1.1.1. Khỏi nim chung v Thng hiu............................................................7
1.1.2. Thng hiu Phỏt hnh Xut bn phm................................................10
1.2. Nhng yu t to nờn mt Thng hiu ớch thc trong kinh doanh.....13
1.2.1. Kh nng v uy tớn to dng Thng hiu ca doanh nghip
trong kinh doanh...............................................................................................13
1.2.2. Giỏ tr s dng v giỏ tr ca sn phm ỏp ng tho món
nhu cu khỏch hng...........................................................................................15
1.2.3. Vn hoỏ Thng hiu trong kinh doanh ca doanh nghip..................16
1.3. Vai trũ ca Thng hiu i vi doanh nghip Phỏt hnh
xut bn phm......................................................................................................19
1.3.1. Tng cng th v lc mi cho doanh nghip......................................19
1.3.2. Thng hiu khng nh th trng.......................................................22
1.3.3. To dng mi quan h gia doanh nghip v khỏch hng....................24
Chng II: Thc trng xõy dng Thng hiu cỏc doanh nghip
Phỏt hnh xut bn phm Vit Nam hin nay.......................................................26
2.1. Vn Thng hiu ca cỏc doanh nghip Phỏt hnh
xut bn phm......................................................................................................26
2.1.1. Li t duy mi v Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm...................26
2.1.2. Hin trng xõy dng Thng hiu ti cỏc doanh nghiờp
Phỏt hnh xut bn phm hin nay...................................................................27
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
2
2.2. Quy trỡnh xõy dng v cng c Thng hiu cỏc doanh nghip
Phỏt hnh xut bn phm...................................................................................38
2.2.1. Cỏc bc xõy dng Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm................38
2.2.2. Yờu cu v cng c Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm................50
2.2.2.1. t tờn Thng hiu .................................................................51
2.2.2.2. Nm bt nhu cu, th hiu ca khỏch hng............................... 52
2.2.2.3. Cỏc yu t thu hỳt khỏch hng...................................................53
2.2.2.4.Tn dng cỏc kờnh thụng tin.......................................................53
2.2.2.5. S a dng trong nhón hiu hng húa........................................55
2.3. Nguyờn nhõn v thc trng xõy dng Thng hiu Phỏt hnh
xut bn phm......................................................................................................55
2.3.1. Hot ng qung bỏ Thng hiu Phỏt hnh Xut bn phm..............58
2.3.2. Chin lc Thng hiu Phỏt hnh Xut bn phm.............................61
3.1. Nghiờn cu th trng phỏt trin Thng hiu...................................61
3.2. Thc hin chng trỡnh qung cỏo Thng hiu......................................63
3.3. Tip th Thng hiu PHXBP qua Vn hoỏ - du lch................................67
3.4. Phỏt trinThng hiu Phỏt hnh xut bn phm
qua mng Internet................................................................................................68
3.5 Nhng ý kin xut khỏc...........................................................................71
C.Kt lun.....................................................................................................................74
Trang ti liu kho.......................................................................................................75
Phn ph lc nh.............................................................................................................
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
3

LI M U
1. Tớnh cp thit ca ti.
Trong xó hi ngy cng phỏt trin, cựng vi mc sng cao thỡ nhu cu ca
con ngi cng theo hng t l thun vi ú. Gi õy yờu cu ca h khụng ch
dng li n no, mc m m l n ngon, mc p; Khụng ch s dng nhng
mt hng tm thng mt cỏch d dói m cn nhng sn phm cht lng, xng
ỏng vi nhng gỡ h ó b ra.
Khi nn kinh t hi nhp cng sõu thỡ vn t ra i vi cỏc doanh nghip
l xõy dng cho mỡnh mt ch ng, mt v th nht nh. Do ú mun thc
hin c khụng cũn cỏch no khỏc l h phi xõy dng cho mỡnh mt Thng
hiu riờng, mang bn sc v ng cp riờng ca doanh nghip.
i vi ngnh Phỏt hnh xut bn phm, mt ngnh kinh t mang tớnh xó hi
c thự thỡ vic xõy dng Thng hiu li cú ý ngha sõu sc v quan trng hn
rt nhiu. Thomas Piter ó khng nh Trong th trng m m mun ni
tri lờn thỡ phi nh vo Thng hiu! Thng hiu v Thng hiu!.
2. Tỡnh hỡnh nghiờn cu.
Hin nay, vn Thng hiu ang c t ra ngy cng nhiu trong cỏc
doanh nghip. Trong ú doanh nghip Phỏt hnh Xut bn phm l mt doanh
nghip c bit, va thc hin vic tuyờn truyn ph bin tri thc trong
Sỏch,va l mt lnh vc thc t.
Vn Thng hiu cho ngnh Phỏt hnh Xut bn phm trong nn kinh t
hi nhp ó c cp n v c nghiờn cu khỏ c th. Tuy nhiờn, kt qu
thu c vn dng li nhng khỏi nim, lý lun, nú cha thc s tr thnh h
thng chin lc c th cho cỏc doanh nghip ỏp dng vo thc t.
Trờn c s k tha nhng bi nghiờn cu v Thng hiu Phỏt hnh Xut
bn phm, trong bi nghiờn cu ny chỳng tụi tin hnh tp trung nghiờn cu
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay

4
cỏc chin lc trong xõy dng v phỏt trin Thung hiu phỏt hnh Xut bn
phm khớa cnh: Thng hiu Phỏt hnh Xut bn phm l g?, Cỏc yu t
cu thnh Thng hiu?, Chin lc Thng hiu? Gii phỏp phỏt trin
Thng hiu Phỏt hnh Xut bn phm?...
3.Mc ớch nghiờn cu.
Vi mong mun hiu bit thờm v ngnh, nõng cao kin thc v nhn thc rừ
hn vn ang cũn nhiu non kộm ca ngnh, chỳng tụi ó quyt nh chn
ti:
Nghiờn cu chin lc xõy dng v phỏt trin thng hiu
doanh nghip Phỏt hnh Xut bn phm Vit Nam hin nay.
Chỳng tụi hi vng s gi m ra hng xõy dng, bc i cn bn nht cho
chin lc xõy dng v phỏt trin Thng hiu cho cỏc doanh nghip Phỏt hnh
xut bn phm Vit Nam hin nay. Khi nghiờn cu ti vn ny,chỳng tụi cú
mt tham vng l cú th gúp nhng gỡ mỡnh thu thp c cựng xõy dng
nờn mt Thng hiu cho cỏc doanh nghip Phỏt hnh xut bn phm Vit
Nam hin nay.Trờn mt th trng Xut bn phm rng ln thỡ vic to dng
mt Thng hiu mt cho ng riờng l mt thnh cụng ln, l ngun li nhun
khng l. Xõy dng Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm Vit Nam l gúp
phn nõng cao hỡnh nh ca Vit Nam trong lũng bn bố th gii, nõng cao v
th trớ tu Vit Nam trờn thng trng quc t.
4. Phm vi v i tng nghiờn cu.
phc v cho vic nghiờn cu ti ny, chỳng tụi ó ly mt vi doanh
nghip Phỏt hnh Xut bn phm kho sỏt. ú l cỏc doanh nghip nh nc
Fahasa (mụ hỡnh cụng ty c phn), Xunhasaba, v cỏc cụng ty t nhõn nh Nhó
Nam, ụng A, Phng NamNgoi ra, l cỏc doanh nghip Phỏt hnh Xut
bn phm khỏc Vit Nam hin nay. Vỡ iu kin cũn nhiu khú khn, bi
nghiờn cu ch dng li trong phm vi nghiờn cu mt vi doanh nghip Phỏt
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
5
hnh Xut bn phm ch khụng phi l kt qu kho sỏt ca tt c cỏc doanh
nghip Vit Nam hin nay.
5. Phng phỏp ngiờn cu.
Trong bi nghiờn cu ny, chỳng tụi ó s dng kt hp nhng phng phỏp
nghiờn cu khoa hc sau:
- Phng phỏp lun duy vt bin chng v duy vt lch s: vn dng phng
phỏp ny trong vic xem xột, ỏnh giỏ s kin trong tin trỡnh vn ng v phỏt
trin.
- Phng phỏp phõn tớch, tng hp: s dng phng phỏp ny phõn tớch
v x lý s liu ó iu tra, ng thi k tha nhng ti liu nghiờn cu trc v
vn cp trong bi.
- Phng phỏp so sỏnh: s dng i chiu thụng tin nghiờn cu.
6. B cc ti.
Ngoi phn m u v kt lun, bi nghiờn cu c kt cu b cc thnh 3
phn:
Chng I: C s lý lun cho vic xõy dng mt Thng hiu Phỏt hnh xut
bn phm.
Chng II: Thc trng xõy dng Thng hiu cỏc doanh nghip Phỏt
hnh xut bn phm Vit Nam hin nay.
Chng III: Nhng gii phỏp chin lc phỏt trin Thng hiu cho cỏc
doanh nghip Phỏt hnh xut bn phm Vit Nam.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
6
Chng I: C s lý lun trong xõy dng Thng hiu

Phỏt hnh xut bn phm
1.1. Thng hiu trong lnh vc Phỏt hnh xut bn phm
1.1.1. Khỏi nim chung v Thng hiu
Hin nay, cha cú mt vn bn hay mt lnh vc nghiờn cu no a ra nh
ngha chớnh xỏc v Thng hiu. Mi lnh vc hay ngnh ngh li cú nhng
cỏch hiu khỏc nhau.
Theo nh ngha ca t chc s hu trớ tu th gii (WIPO): Thng hiu
l du hiu (hu hỡnh v vụ hỡnh) c bit nhn bit 1 sn phm, hng hoỏ
hay mt dch v no ú c sn xut hay c cung cp bi mt cỏ nhõn hay
mt t chc.
õy Thng hiu c hiu l mt dng ti sn vt cht.
Cũn theo mt nh ngha khỏc v Thng hiu ta thy: Thng hiu l
khỏi nim trong ngi tiờu dựng v sn phm v du hiu ca nh sn xut gn
lờn mt, lờn bao bỡ hng húa nhm khng nh chin lc v xut x sn phm.
Thng hiu thng gn lin vi quyn s hu ca nh sn xut v thng
c u quyn cho ngi i din thng mi chớnh thc (Lanta Brand)
Thc cht Thng hiu l du hiu c trng ngi ta cú th nhn ra sn
phm mt cỏch d dng. Núi nh vy cng rt d gõy nhm ln khi nhón hiu
hng hoỏ cng l du hiu nhn bit ra hng hoỏ.
Theo iu 785, B lut dõn s cú nờu: nhón hiu hng húa l nhng du hiu
dựng phõn bit hng hoỏ dch v cựng loi ca cỏc c s, sn xut kinh doanh
khỏc nhau. Nhón hiu hng húa cú th l t ng hỡnh nh hoc s kt hp cỏc
yu t c th hin bng mt hoc nhiu mu sc.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
7
Nhng nu ỏnh ng Thng hiu v nhón hiu hng hoỏ vi nhau thỡ ú l
mt nhm ln ht sc nghiờm trng. Bi l cn nhn ra rng: nhón hiu hng hoỏ

l biu hin cỏi bờn ngoi ca sn phm cũn Thng hiu va l hỡnh thc th
hin bờn ngoi, to ra n tng, va l hỡnh nh bờn trong i din cho doanh
nghip. Thng hiu to ra nhn thc v nim tin ca ngi tiờu dựng i vi
sn phm v dch v m doanh nghip cung ng. Giỏ tr ca mt Thng hiu
l trin vng li nhun m Thng hiu ú cú th em li cho nh u t trong
tng lai. Núi cỏch khỏc, Thng hiu l ti sn vụ giỏ ca doanh nghip. Nh
võy, suy mt cỏch rng ra Thng hiu bao trựm c nhón hiu hng hoỏ. Cú th
ly mt vớ d: HONDA l Thng hiu ni ting th gii v Tp on Honda
ó sn xut ra rt nhiu sn phm vi nhng tờn gi khỏc nhau nh Wave, Click,
Civic.
Do ú, khi nghiờn cu v Thng hiu, chỳng ta cn cú cỏch nhỡn nhn ỳng
n v tht chớnh xỏc trỏnh c nhng nhm ln khụng ỏng cú: Thng
hiu l mt cỏi tờn, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hỡnh v hay
tng hp tt c nhng yu t k trờn nhm xỏc nh mt sn phm hay dch v
ca mt (hay mt nhúm) ngi bỏn v phõn bit cỏc sn phm (dch v) ú vi
cỏc i th cnh tranh (Lanta Brand).
Khi a ra mt nhn nh v ỏnh giỏ v mt Thng hiu, ngi ta da
trờn nhiu yu t quyt nh rng ú l mt Thng hiu ớch thc.
Trc ht khụng ch n thun Thng hiu (brand name) l hỡnh nh, cm
xỳc, thụng ip tc thi m mi ngi nh n khi ngh v mt dch v hay mt
sn phm, t n tng ban u ú ngi ta s liờn tng n cỏi tờn ỏnh du
im khỏc bit n gin trc tiờn nht l tờn Thng hiu (brand name), Mt
cỏi tờn hay v n tng s l im thu hỳt tp trung chỳ ý ban u ca khỏch
hng cho dự h cha bit ú l sn phm hay dch v, hng hoỏ gỡ. n tng
li cú thiờn cm hay khụng l iu m mi doanh nghip, nh sn xut rt chỳ ý.
Mi cỏi tờn l kt tinh ca nhiu ý ngha to ln. Cú nhiu cỏch to nờn nhng cỏi
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay

8
tờn Thng hiu hay, ý ngha v gõy n tng, mang ý ngha nhõn vn no ú
hay ch l cỏch chi ch ng nghnh (EZUp- Easy up) cng cú th ú l tờn
ngi sỏng lp... Mt cỏi tờn Thng hiu hay chớnh l cỏi tờn i vo lũng
khỏch hng d nht, nhanh nht nhng khú phai nho. V cỏch n gin l tờn
Thng hiu phi tht ngn gn, xỳc tớch v d c, d nh.
Tip n chớnh l tớnh cỏch ca Thng hiu (Brand Personnality): ú chớnh
l cm xỳc ca khỏch hng cm nhn c khi h tip cn Thng hiu. ú cú
th l s gin d thõn quen gn gi nh biu tng hoa sen ca Hóng hng
khụng Vietnam Airlines; hay cng cú th gõy n tng mnh m hay to ra s
tin cõy cao. Núi chung khi nhc ti tớnh cỏch Thng hiu s quyn r, ỏng
yờu, tin tng, bn b c cao.
Nu nh Thng hiu tn ti ch bng tờn Thng hiu v tớnh cỏch
Thng hiu thỡ cha m nú cũn phi cú Logo riờng v khng nh c v
th Thng hiu ca mỡnh trong muụn vn Thng hiu khỏc.
Logo chớnh l im ỏnh du phõn bit cụng ty hoc sn phm khi s
dng Thng hiu trong quỏ trỡnh giao tip. Nú cú th l mt ch hay mt hỡnh
nh ho minh ho. Song nhiu lỳc nú khụng ch n gin nh vy m cũn l
mt thc th khụng tỏch ri trong vic liờn tng n Thng hiu. Chng hn
núi n Thng hiu Prudential l hỡnh nh mt ngi nhng li c lp ghộp
bi hỡnh nh nhiu con ngi t khp ni trờn th gii, vỡ vy mang ý ngha liờn
kt v thõn thin.
Mt Thng hiu mnh khi chim mt v th nht nh trờn th trng, trong
lũng khỏch hng. V th c xỏc nh bi nh sn xut kinh doanh hay chớnh
sn phm c a ra v li ớch m nú em n cho khỏch hng, xó hi im
khỏc bit ni bt ca sn phm so vi nhng sn phm cựng loi ca nh sn
xut, kinh doanh khỏc. Vớ d nh v trớ ca Honda cú th c tng kt nh sau:
Chỳng tụi sn xut xe mỏy vi nhng chng loi a dng, cú th em li s
thoi mỏi tin cy v tit kim nhiờn liu vi giỏ cnh tranh. Mt Thng hiu
_____________________________________________________________________________________________

Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
9
nu ch l cỏi tờn khụng thụi m khụng khng nh c v th thỡ cú th cho ú
l mt Thng hiu cht. Tht vy nu nh ta coi Thng hiu l li ha ca
nh sn xut, kinh doanh i vi khỏch hng, xó hi. Mt khi ó c th trng
chp nhn cng cú ngha l Thng hiu ú ó dnh c v th nht nh ca
mỡnh.
Trong mi cỏi tờn Thng hiu no ú khi c nhc ti, luụn luụn cú mt
iu khụng th thiu c ú chớnh l Tag line cm t gõy chỳ ý, d nh
hoc ú l cõu m rng ra mụ t v Thng hiu, sn phm hay cụng ty ú.
Nu nh ch l nhng cỏi tờn nhón hiu, biu tng logo hay tớnh cỏch Thng
hiu c trng thỡ rt cú th ngi ta d quờn i v ch nh li khi c nhc ti
song vi Tag line thỡ mi ý mi li c t trn trong ú. Nu khi xem mt
on qung cỏo cho mt Thng hiu hay mt nhón hiu no ú, nú ch l bỡnh
thng v ch thoỏng qua trong u ngi xem nhng vi mt cõu kt cụ ng
s gõy chỳ ý hn v mang tớnh gi nh hn nh nú. Vớ nh Thng hiu Nike
luụn c nhc ti qua mt tag line vụ cựng quen thuc : just do it
Nh vy Thng hiu va l ti sn vụ hỡnh v va l ti sn hu hỡnh mang
mt giỏ tr quan trng, to ln. õy l cụng c l mc tiờu v cng l ng lc
tn ti v phỏt trin ca nh Sn xut kinh doanh.
1.1.2. Thng hiu Phỏt hnh xut bn phm
Phỏt hnh xut bn phm (PHXBP) l mt lnh vc kinh doanh c thự khỏc
vi cỏc ngnh kinh doanh khỏc bi l kinh doanh xut bn phm va t mc
tiờu kinh t va phi t mc tiờu vn hoỏ xó hi. Vỡ sao li cú iu khỏc bit
ny? Bi l mt hng ca kinh doanh xut bn phm l cỏc mt hng c thự ca
Xut bn phm nh sỏch, vn hoỏ phm v vn phũng phm. Mt hng xut bn
phm mang ý ngha khụng ch l loi hng hoỏ n thun m cũn mang ý ngha
chớnh tr vn hoỏ xó hi to ln. Chớnh vỡ th Thng hiu trong ngnh Phỏt hnh

xut bn phm cng cú ý ngha ging v khỏc so vi nhng ngnh kinh t khỏc.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
10
Thng hiu trong PHXBP khụng phi ch l li ớch v kinh t n thun m
õy Thng hiu cng chớnh l li ớch xó hi m nh PHXBP em li cho
khỏch hng ca mỡnh, nhng sn phm m h ang tỡm kim. Khi khỏch hng
ngh ti mt Thng hiu trong ngnh PHXBP l ngh ti nhng mt hng cú
giỏ tr ớch thc. Thng hiu xut bn phm khụng ch l cỏi tờn ca ca
doanh nghip phỏt hnh hay mt nh sỏchm ú chớnh l s n lc ca c mt
i ng cỏn b nhõn viờn sỏng to, a n nhng sn phm kt tinh giỏ tr tri
thc quý bỏu ca nhõn loi. Mt doanh nghip PHXBP cú th ch thu c li
nhun kinh t nh nhoi nhng trờn tt c mc ớch xó hi t c l to ln thỡ
vn c ỏnh giỏ l mt doanh nghip cú Thng hiu, iu ny cng i t
c im ln nht ca mt hng kinh doanh. Vớ d: Mt quyn sỏch vi giỏ tr
khụng cao nhng vic cao giỏ tr s dng mang li li ớch ú c coi l mt
quyn sỏch quý, ú chớnh l nột c trng ca Xut bn phm (XBP).
Khi núi n vn Thng hiu, i vi cỏc lnh vc kinh t khỏc ó khú
nhng Thng hiu i vi ngnh PHXBP li cng khú khn hn. Khi nhn
thc v vn ny khụng ớt ngi ó t ra bng quan vi nú, cú th nhm ln
cho rng Thng hiu trong vic bỏn sỏch l vụ ngha, ca hng no, nh sỏch
hay bt c mt doanh nghip no cng bỏn cựng mt u sỏch, tờn sỏch ging
nhau. Ch no cng u trng by nhng loi sỏch ging nhau (sỏch giỏo dc,
sỏch khoa hc k thut, khoa hc xó hi, ngoi vn...). Nhng thc s khi a ra
nhng nhn xột nh vy thỡ hon ton nhm ln. H ó ỏnh ng nhng doanh
nghip cú Thng hiu vi nhng doanh nghip cú ting tm. Lý do no dn
n s hiu lm nh vy? Cú th mt phn l h cha nhn thc c mt cỏch
sõu sc, ỳng n v Thng hiu hoc h ang nhm ln gia Thng hiu

vi tờn nhón hiu. Thng hiu l khỏi nim cú ni hm rng. Nú khụng ch l
cỏi ni b ngoi m cũn l phn chỡm bờn trong. Thng hiu khụng phi ch
c dng lờn bng cỏi tờn sỏo rng, mt a im ỏnh du ni dng chõn hay
ghộ qua ca khỏch hng m ú l ni khỏch hng c cm nhn v thu lm
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
11
giỏ tr nhõn vn, xó hi, vn hoỏ t mt hng XBP, Thng hiu XBP mang li.
Tuy vy mi doanh nghip PHXBP hay mt nh sỏch, ca hng sỏch u cú
nhng th mnh c bit ca mỡnh. Cú th mng sỏch ngoi vn (Xunhasaba),
sỏch Vn hc ngh thut, sỏch dch (Nhó Nam)Tt nhiờn khụng th núi khi
bc vo mt ca hng sỏch, tt c cỏc mt hng trng by ú u m nht.
Mt ca hng sỏch dự nh vn cú th mang li cho khỏch hng nhng sn phm
cú giỏ tr phự hp vi nhu cu, mong mun s dng XBP ca h. Nhng iu
ỏng núi õy l khi khỏch hng cú mt nhu cu c bit v mt loi XBP
chuyờn bit thỡ nhng Thng hiu ni tri s l a im ỏp ng c yờu cu
ú. Nhng Thng hiu PHXBP giỳp khỏch hng la chn c ni ỏp ng
c nhu cu ca mỡnh.
cú c Thng hiu cho ngnh PHXBP va d li va khú bi khụng
nh cỏc ngnh kinh t khỏc. Mt doanh nghip cú th ch l sn xut kinh doanh
mt loi sn phm nht nh song vi PHXBP thỡ ú l lnh vc kinh doanh
nhiu mt hng cựng mt lỳc, giỳp cho vic la chn ca khỏch hng phong phỳ
a dng hn. Nhng trong ú mc tiờu kinh doanh c xỏc nh, ú l tỡm
c loi XBP ch lc, l phng hng thỳc y s phỏt trin ca c doanh
nghip. õy l loi sn phm c la chn k lng hn v phi phự hp vi
kh nng ca doanh nghip.
Túm li, Thng hiu ca ngnh PHXBP l hỡnh nh ca doanh nghip i
vi khỏch hng. Doanh nghip XBP ngoi mc ớch li nhun t kinh doanh thỡ

quan trng nht vn l li ớch mang ti cho xó hi t cỏc XBP ca mỡnh, thng
hiu vi nhng giỏ tr vn cú cú th giỳp doanh nghip thc hin mong c ú..

_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
12
1.2 Nhng yu t to nờn mt Thng hiu ớch thc trong kinh
doanh.
1.2.1. Kh nng v uy tớn to dng Thng hiu ca Doanh nghip trong
kinh doanh.
Mt doanh nghip khi mun to dng mt Thng hiu thỡ iu u tiờn ú
l yu t v kh nng v tim lc ca doanh nghip. Tip n l uy tớn ca
doanh nghip trờn th trng, vi khỏch hng v i tỏc ca mỡnh. Kh nng
tim lc ca doanh nghip chớnh l vn ti chớnh, nhõn lc v ý chớ ca c
doanh nghip. Khi bt u mt cụng vic gỡ, ngoi k hoch c vch ra, iu
quan trng ú l ngun ti chớnh phõn b cho k hoch ú ra sao. Trong vic to
dng mt Thng hiu ca doanh nghip, ti chớnh l yu t gúp phn khụng
nh thỳc y chin lc xõy dng v phỏt trin Thng hiu. Kh nng phõn
b ti chớnh hp lý cng ht sc phc tp, ú l nhng con s bit núi, phn ỏnh
hiu qu cụng vic doanh nghip thc hin c. Khụng kộm phn quan trng l
ngun lc v ngun lc, õy l yu t mang tớnh trc tip trong chin lc phỏt
trin ca doanh nghip. Mt c cu t chc nhõn s hp lý v sỏng to, mt i
ng nhõn viờn cú tri thc, kin thc vng chc v sõu rng v mt hng sn
phm m doanh nghip mỡnh kinh doanh, s l ng lc, l ng lc dn ti
thnh cụng ca doanh nghip. S dng ngi ỳng lỳc ỳng ch cng l chỡa
khoỏ gii quyt mi khú khn. Song trong cựng mt doanh nghip thng nht, ý
chớ tp th l iu ht sc quan trng. Trỏnh trng hp trng ỏnh xuụi, kốn
thi ngc, tỡnh trng khụng ng b trong cựng mt cụng vic. í chớ ca tp

th l trung bỡnh cng ý chớ ca c doanh nghip, mi khõu mi bc i l s
ng nht ca doanh nghip.
Trong thc t, mi mt doanh nghip u cú nhng mc ớch riờng ca mỡnh.
Cú doanh nghip t mc ớch li nhun lờn hng u, nhng c bit trong
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
13
ngnh PHXBP mt ngnh kinh t c thự, li nhun khụng phi l tt c m
quan trng hn l li ớch xó hi. Doanh nghip sn phm n vi khỏch hng
mt cỏch nhanh chúng v chớnh xỏc nht. Chng hn, trc mt bn tho, vic
a ra nhn nh ỳng n v giỏ tr v giỏ tr s dng l rt khú khn. Cụng tỏc
khai thỏc bn tho quyt nh ỳng s em li li ớch kộp. Quyt nh thiu
chớnh xỏc cú th dn ti tn tht v ti chớnh nhng quan trng hn l khụng ỏp
ng c yờu cu, tho món nhu cu ca khỏch hng. Tim lc ca doanh
nghip khụng ch da vo cỏch thc t chc v trin khai cụng vic m ú cũn
l nhng yu t v vn hoỏ xó hi ũi hi phi cú ngnh PHXBP.
Mt Thng hiu c xõy dng khụng ch l cỏi tờn n thun m ú l s
n lc ca c tp th. S ỏp li, tr li ca th trng cho nhng vic lm ú
chớnh l uy tớn m doanh nghip to dng c trong lũng khỏch hng l nng
lc v hiu qu trong hot ng kinh doanh. Uy tớn l gỡ? ú chớnh l s tin
tng ca ngi tiờu dựng i vi doanh nghip, tin tng vo cht lng, dch
v m khỏch hng cú th cm nhn c khi n vi doanh nghip. Khụng phi
doanh nghip no cng cú th to dng c uy tớn trong lũng khỏch hng, m
õy l c mt quỏ trỡnh n lc phn u ca c doanh nghip. Thụng qua vic
lm c th nh chin lc bỏn hng, k hoch chm súc khỏch hng hay qua vn
húa doanh nghip. m khỏch hng nhn c khi n vi doanh nghip. Uy
tớn l iu doanh nghip no khi bt u tham gia vo th trng cng c gng
to dng, nu li nhun vt cht l hu hỡnh thỡ uy tớn l li nhun vụ hỡnh ỏng

quý ca doanh nghip. Mt uy tớn gn nh mt tt c. Li cam kt ca doanh
nghip v thc hin c cam kt ú l c s to dng lũng tin trong lũng
khỏch hng, l nn tng vng chc trong quỏ trỡnh gõy dng uy tớn. Trong kinh
doanh, ngi ta cú th ỏnh i mi th k c li nhun thm chớ l siờu li
nhun cú c ch Tớn.
Trong chin lc xõy dng Thng hiu, iu m cỏc doanh nghip cn cú
l s yờu mn, tin tng ca khỏch hng i vi doanh nghip. Mt Thng
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
14
hiu ớch thc l Thng hiu cú sc sng trong lũng khỏch hng ca mỡnh.
Tim lc v uy tớn ca doanh nghip l yu t cn thit gõy dng Thng
hiu cho doanh nghip. Tim lc s dn c bi p, uy tớn s dn c gõy
dng, chin lc xõy dng Thng hiu phi bt u t mt nn múng vng
chc ri tng bc mi i lờn nc thang cao hn.
1.2.2. Giỏ tr v giỏ tr s dng ca sn phm ỏp ng tho món nhu cu
ca khỏch hng
Khi núi ti mt hng hoỏ, mt sn phm hay bt k mt dch v no i na,
ngi ta cng u cp ti hai thuc tớnh c bn ca chỳng: ú l giỏ tr v giỏ
tr s dng. Trong PHXBP, giỏ tr v giỏ tr s dng l mt vn ln, c bit
l giỏ tr s dng vỡ mt XBP tt chớnh l mt XBP cú mang li li ớch cao, phc
v cho mc tiờu Chớnh tr - Vn hoỏ - Xó hi c th. Theo hc thuyt chớnh tr
Mỏc Lờnin nh ngha: Hng hoỏ l sn phm lao ng cú th tho món nhu
cu no ú ca con ngi thụng qua trao i v mua bỏn. Xut bn phm cng
l mt dng hng hoỏ. Nhng cú c im khỏc, XBP nhn mnh nhiu ti giỏ
tr s dng thm chớ ụi khi khụng cú s ng nht gia giỏ tr v giỏ tr s dng
ca sn phm. Nu nh cỏc loi sỏch v Vn hc ngh thut, khoa hc xó hi,
khoa hc k thut, tin hc, ngoi ng cú giỏ tr v giỏ tr s dng gn nh

ngang bng nhau thỡ sỏch chớnh tr (vn kin ng, vn bn lut, ch th, thụng
t) khụng nh vy, giỏ tr s dng õy c cao phc v mc ớch
chớnh tr xó hi.
Nh vy, to dng nờn mt Thng hiu XBP, doanh nghip PHXBP
phi tho món c nhng yờu cu v giỏ tr v gớỏ tr s dng ca khỏch hng.
Khỏch hng luụn ũi hi nhng nhu cu v i sng tinh thn rt cao do ú, h
mong mun s cú c nhng XBP cú giỏ tr s dng phi phự hp vi giỏ tr
m h ó b ra hay núi mt cỏch khỏc, khỏch hng cú th chi tr cho XBP m
h cn, h mun thỡ doanh nghip XBP cn cung cp c cỏc XBP cú giỏ tr s
dng tng ng hoc thm chớ cao hn so vi s tin chi tr ca khỏch hng.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
15
Mt XBP vụ ngha l giỏ tr s dng quỏ thp hoc khụng th ỏp ng c
mong mi ca khỏch hng s chỡm dn xung v ri vo tn kho, ng. Khi ú
thit hi cho doanh nghip XBP khụng phi ch l v li nhun, khụng thu hi
c chi phớ b ra m cũn nh hng n uy tớn, h s mt dn khỏch hng t
ú Thng hiu to dng cng dn phai nht.
Chớnh vỡ vy, iu ny ũi hi cỏc doanh nghip phi bit cỏch khai thỏc
ngun hng, khai thỏc bn tho. Mt bn tho hay mt xut bn phm c
thm nh tt nht s cú phn ỏnh qua s chp nhn ca th trng.
1.2.3. Vn hoỏ Thng hiu trong kinh doanh ca doanh nghip
Sc sng ca Thng hiu c trang b bng chiu sõu vn hoỏ bờn trong
nú.Vn hoỏ ngy nay ó tr thnh ũi hi trong bt c mt lnh vc no v c
bit nú mang tớnh xỳc tỏc chớnh cho s phỏt trin ca Thng hiu. Thng
hiu c duy trỡ bi ngun nng lng bờn trong v ú chớnh l vn hoỏ. Nu
coi Thng hiu ca doanh nghip l mt cỏi tờn hay mt du hiu nhn bit thỡ
ó thiu ht i s nhn thc v ý ngha gn cho sn phm mt Thng hiu nht

nh. Bi Thng hiu l s th hin mt cỏch sõu sc s mong i ca khỏch
hng, li ớch mang li cho khỏch hng qua giỏ tr, tớnh vn hoỏ, s quyn r, o
c, phong cỏch, tớnh cỏch, nột c trng tiờu biu cho doanh nghip. ú chớnh
l nhng n tng lu gi li trong lũng khỏch hng v khi h mun mua mt
sn phm thỡ la chn u tiờn chớnh l cỏc Thng hiu gõy c cm tỡnh
nhiu nht. Lý do khỏch hng n vi mt Thng hiu bao hm: giỏ tr, s
chp nhn v lũng trung thnh. Nh vy mt Thng hiu mnh khụng ch hm
cha trong nú cht sỏng to m cũn cha ng sc mnh vn hoỏ.
Cht lng Thng hiu, t thõn nú cũn cú c cht lng vn hoỏ kt tinh
vo hng hoỏ v dch v ca doanh nghip. Vn hoỏ Thng hiu khụng ch l
cỏc s o v vt cht n thun m sõu xa hn ú l nhng ch s v giỏ tr tinh
thn, giỏ tr vn hoỏ thuc cỏc phm trự ca vn hoỏ doanh nghip. Mt xó hi
phỏt trin l mt xó hi khụng ch ỏnh giỏ qua cỏc ch s kinh t nh GDP,
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
16
GNP m hn ht l tỏc ng ca vn hoỏ n i sng m s tỏc ng ny
úng vai trũ to ln, quan trng. Trong lnh vc kinh doanh núi chung hay c th
hn l kinh doanh PHXBP, vn hoỏ doanh nghip luụn luụn c cao hng
u. Vỡ l mt ngnh kinh t c thự phc v cho phỏt trin giỏ tr xó hi. Khỏch
hng quan tõm n doanh nghip thụng qua vn hoỏ m doanh nghip ú th
hin. Dự ch l mt hnh ng rt nh cng cú th lm hi lũng khỏch hng, lu
gi c nhng hỡnh nh p v doanh nghip trong lũng khỏch hng.
Bng vn hoỏ, Thng hiu chinh phc c tỡnh cm, nim tin ca khỏch
hng. Vi mt th trng trn ngp sn phm v dch v nh hin nay, phn ln
cỏc Thng hiu khụng cú nhiu s khỏc bit lý tớnh thy rừ m thng ch cú
mt con ng duy nht tn ti trong tõm trớ khỏch hng l to dng mt cm
xỳc c ỏo no ú. Yu t hp dn khỏch hng n vi mt doanh nghip

khụng hay mt Thng hiu khụng n thun l nhng gii thng, xp hng,
mt bng thnh tớch phụ trng sỏo rng m quan trng ú l s cm nhn, lũng
tin v s quý mn ca khỏch hng i vi doanh nghip hay Thng hiu ú
trong sut mt thi gian di.
Thng hiu bao gi cng th hin mi quan h qua li, s gp g gia
ngi bỏn v ngi mua, doanh nghip v i tỏc. Nú l s tng tỏc gia tõm
lý ngi bỏn v tõm lý ngi mua, vỡ vy cn phi lm sao n xõy dng c
n tng trong tõm tng khỏch hng. ú mi l cỏch chim lnh th trng bn
vng. Thng hiu tht s mang nhiu ý ngha sõu xa v rng ln ch khụng
ch l mt s din t c th c bit. Chỳng thu hỳt ta hu thc v vụ thc ( cú
ý thc v t giỏc). Chỳng l nhng cu trỳc hu hỡnh nhng cựng lỳc ú chỳng
cng l nhng o giỏc lụi cun cm xỳc cng nh lý trớ ca chỳng ta. Thng
hiu l ni tớch t cỏc giỏ tr vụ hỡnh. Mt Thng hiu mnh trc ht phi to
c vn hoỏ cho n, nn vn hoỏ ny tr thnh mt phn vn hoỏ ca xó hi.
Trang b cho Thng hiu mt sc sng vn húa tc l trang b mt bn sc v
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
17
sc bt ni ti cú kh nng thớch nghi c vi s thay i trong nhng hon
cnh kinh doanh khỏc nhau.
Khi tin hnh xõy dng mt Thng hiu no ú, khớa cnh vn hoỏ cng
cn phi c chỳ ý trong vic t tờn Thng hiu, xõy dng logo Thng
hiu, tớnh cỏch Thng hiu v tag line. Cn bit dung ho cỏi riờng, c ỏo
thm chớ ụi khi l phỏ cỏch ca Thng hiu vi vn hoỏ chung ca c xó hi
c cng ng. Nu khụng t vic khỏc bit sõu sc ú dn n xung t v vn
hoỏ s gõy thit hi c v vt cht ln tinh thn cho doanh nghip. Mt Thng
hiu ln ton cu ng ngha vi s gn gi v thõn thin vi ngi tiờu dựng
cỏc nn vn hoỏ khỏc bit, nhng nhng c tớnh ny cú th cú giỏ tr i vi

dõn tc hay nn vn hoỏ ny song li khụng cú ý ngha gỡ i vi mt dõn tc
hay nn vn hoỏ khỏc. Nờn nghiờn cu giỏ tr v c tớnh vn hoỏ ca cỏc dõn
tc lng vo sn phm ch khụng th ỏp t nhng giỏ tr vn hoỏ ca mỡnh
trờn sn phm bỏn cho ngi bn a. Tuy nhiờn mt s pha trn hp lý cỏc tinh
hoa vn hoỏ cng s to ra im khỏc bit v kớch thớch vic kinh doanh. Khi
xõm nhp vo mt th trng mi, Thng hiu thng b xem nh ó xõm
phm mt cỏch t ngt vo nn vn hoỏ th trng bn a. Vn hoỏ bn a tr
thnh ro cn cho bt c mt Thng hiu no mun thõm nhp vo th trng
ti ú. Do vy khi xõy dng Thng hiu, doanh nghip phi vt qua s ngn
cỏch khỏc bit ca cỏc nn vn hoỏ khỏc nhau bng cỏch thớch ng an xen vn
hoỏ nhng phi gi li cỏi ct lừi tớnh cỏch, im riờng bit Thng hiu ca
mỡnh ho nhp ch khụng ho tan. Nhng chin lc phỏt trin Thng hiu
cng nhc s dn lm mt i s a dng ca vn hoỏ. Nhng hỡnh nh tt v
Thng hiu quc t cn phi c cõn i vi mc s thớch ca ngi tiờu
dựng ti mi nc. Mt s pha trn hp lý nhng kiu Vn hoỏ kinh doanh khỏc
nhau ca nhiu nc khỏc nhau s thỳc y vic kinh doanh tt hn.
Túm li, mt Thng hiu phi cú nột vn hoỏ riờng, c sc v khỏc bit so
vi nhng Thng hiu khỏc. Vn hoỏ l nhõn t quan trng a Thng hiu
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
18
n vi khỏch hng v vn hoỏ l ng lc, ni lc ca doanh nghip c gng
xõy dng, hon thin v phỏt trin lờn, a Thng hiu mỡnh tr thnh hỡnh
nh khụng th thiu trong tõm trớ khỏch hng. Doanh nghip PHXBP luụn phi
gn mỡnh vi vn hoỏ bi vn hoỏ chớnh l mc ớch, l li nhun, l mc tiờu
doanh nghip hng ti v cng chớnh vn hoỏ l cụng c thc hin c
iu ú.
1.3. Vai trũ ca Thng hiu i vi mt doanh nghip PHXBP

1.3.1. Tng cng th v lc mi cho doanh nghip Phỏt hnh xut bn
phm.
Theo s liu thng kờ, mi nm cỏc doanh nghip va v nh úng gúp t
25% n 26% GDP, chim 30% giỏ tr tng sn lng cụng nghip, gúp phn
khụng nh trong tng trng kinh t ca t nc ( Theo s liu ca Tng cc
o lng cht lng). Thc t ó chng minh, bt c quc gia no, doanh
nghip nh l thnh phn kinh t phỏt trin nht. Nhng thnh cụng thỡ doanh
nghip ú phi xõy dng cho mỡnh mt Thng hiu c trng cho mỡnh. Nh
vy rừ rng Thng hiu ó to ra cho doanh nghip mt v th, sc mnh khỏc
bit giỳp doanh nghip phỏt trin, khng nh a v trờn thng trng. Chng
hn, ngy nay khi nhc ti sn phm giy v hc sinh ca Vit Nam thỡ ngi
tiờu dựng nh ngay ti sn phm ni ting Vnh Tin. Rừ rng bng vic xõy
dng cho mỡnh mt Thng hiu riờng, th v lc ca doanh nghip ny ó lờn
mt v trớ mi trong lũng ca ngi tiờu dựng. Vic xõy dng Thng hiu l
vic xỏc nh cht lng, ng cp v nh giỏ sn phm, to nim tin cho khỏch
hng. Thng hiu l uy tớn ca doanh nghip khụng ch l sc mnh, vn ling
vụ hỡnh m cũn l li nhun thu li c ca doanh nghip. Thng hiu bao
gm tt c nhng yu t vt cht v thm m ca sn phm nh chớnh bn thõn
ca sn phm, tờn gi, logo, hỡnh nh qua thi gian to dng ch ng trong tõm
trớ khỏch hng.
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
19
i vi doanh nghip phỏt hnh xut bn phm, vic khng nh th v lc
trờn th trng l vic quan trng. Bi l trong lnh vc kinh doanh mt hng
xut bn phm ny, vic dng thng hiờu ring l yu t quan trng trong vụ
vn doanh nghip khỏc cựng kinh doanh mt mt hng nh ca mỡnh. Chng
hn, cựng mt u sỏch nhiu doanh nghip cng bỏn thỡ khi doanh nghip ó

khng nh c Thng hiu s l yu t thu hỳt khỏch hng n vi mỡnh.
Thng hiu to nờn s khỏc bit trong sut quỏ trỡnh phỏt trin ca sn
phm: Mt s ngi cho rng cỏc sn phm cựng mt loi ging nhau, chỳng
ch khỏc nhau v Thng hiu m thụi. Theo ú, h kt lun rng Thng hiu
khụng l gỡ hn ngoi mt mỏnh khoộ, mt cỏch thc kinh doanh nhm c a
sn phm no ú vo th trng, ni m nú s phi rt khú khn phõn bit vi
vụ vn sn phm tng t. Tuy nhiờn. quan im ny khụng tớnh n nhõn t
thi gian v cnh tranh, khi ú Thng hiu c bit n khi sn phm c
sn xut v a ra th trng.
Trong mt thi gian ngn, Thng hiu mi s chim v th c quyn trờn
th trng nhng s c quyn ny rt mong manh ngay c khi cú c quyn
bo h ca phỏp lut. Khi mt Thng hiu mi ra i v t c thnh cụng
nht nh s dn n mt xu hng bt chc do mi tin b ca sn phm s
nhanh chúng tr nờn quen thuc vi ngi mua. Cỏc Thng hiu khỏc s b
cun theo cnh tranh nu h khụng mun loi mỡnh ra khi th trng. Lỳc ny
Thng hiu úng vai trũ nh mt lỏ chn, bo h cho s i mi - di dng
bo h s hu trớ tu.
Mt bc nh chp ct lp v nhng gỡ ang cú trờn th trng s ch cho ta
thy hng lot cỏc loi sn phm ging nhau. Tuy nhiờn nu xem xột theo quỏ
trỡnh phỏt trin, ta s nhn ra Thng hiu no i din cho s i mi v luụn
luụn thnh cụng trong cnh tranh. Nh vy l Thng hiu s bo v cho nhng
ngi i tiờn phong dỏm chp nhn ri ro trong cụng cuc ci tin sn phm v
ng nhiờn s gt hỏi c nhng thnh cụng v tin bc. ú l s khỏc bit
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
20
ca cỏc sn phm tng chng nh ging nhau. Do vy Thng hiu khụng ch
n thun nh mt tờn gi hay mt biu tng, hỡnh minh ho cho sn phm m

cũn biu tng cho s nng ng, sỏng to khụng ngng i mi. Nhng n lc
i mi ny s lm cho Thng hiu tr nờn cú ý ngha, cú ni dung v cú cỏc
c im khỏc bit. Nh vy to dng mt Thng hiu ũi hi phi cú thi
gian v cú s khỏc bit. Sn phm cú th tip tc tn ti hay mt i nhng
Thng hiu thỡ vn cú th sng mói vi thi gian.
Thng hiu a sn phm khc sõu vo tõm trớ khỏch hng: Phn hn ca
mt Thng hiu ch cú th cm nhn qua sn phm v cú chng trỡnh quỏng
cỏo v nú. Ni dung ca mt sn phm s c khỏch hng bit n v cm
nhn thụng qua cỏc hot ng ny vi iu kin nú phi c truyn ti mt
cỏch nht quỏn vi cựng mt thụng ip. Hi c cng úng vai trũ quan trng
trong s hỡnh thnh nhn thc v mt Thng hiu v nú gii thớch ti sao hỡnh
nh ca mt Thng hiu cú th tn ti t th h ny sang th h khỏc. Do ú
vic nhn bit mt Thng hiu ngay hụm nay s vn tip tc nh hng ti
nhn thc ca chỳng ta trong tng lai. Nhõn t hi c l mt minh chng cho
sc lõu di ca th hiu cỏ nhõn.
Thng hiu to nờn nh hng vỏ ý ngha cho sn phm: Thng hiờu
phi cha ng trong nú nhng thụng tin v sn phm. Mt Thng hiu ln
ngoi vic thit lp mt thụng ip ca sn phm ti khỏch hng cũn phi cú kh
nng thớch ng vi thi i v thay i linh hot theo th hiu khỏch hng cũn
nh tin b cụng ngh. Do ú chng trỡnh phỏt trin Thng hiu phi c
xõy dng v iu chnh hng ngy nhng vn phi m bo tớnh nht quỏn vi ý
ngha sn phm. Mt Thng hiu ln phi truyn ti c ni dung, phng
hng chin lc v to c danh ting trờn mi th trng, Thng hiu chớnh
l li cam kt vi khỏch hng cng hin thng hiu mang n.
Cú th núi rng, Thng hiu ó nõng cao c vai trũ ca doanh nghip,
nõng cao tim lc, ni lc ca doanh nghip vỡ th m uy tớn v v trớ ca doanh
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay

21
nghip ngy cng phỏt trin hn, chim c ch ng xng ỏng cho nhng c
gng ca doanh nghip. õy cng c coi l thnh cụng, bi l mun ngi
khỏc, doanh nghiờp khỏc cụng nhn thnh cụng, bi l mun ngi khỏc doanh
nghip khỏc cụng nhn thnh cụng ca mỡnh thỡ trc ht l mỡnh phi t vn
ng, cú nghió l t to cho mỡnh sc mnh tn cụng trờn th trung. Vic tn
cụng trờn th trng ny cú ngha l chim lnh th trng, chim lnh c lũng
tin yờu ca c gi, trỏi tim ca khỏch hng. Túm li khng nh c th v lc
chớnh l vic mi doanh nghip Phỏt hnh xut bn phm lm thụng qua vic
xõy dng Thng hiu riờng cho doanh nghip.
1. 3. 2. Thng hiu khng nh th trng
Giỏo s Filser tỏc gi cun hnh vi tiờu th ni ting ó vit: lũng trung
thnh ca khỏch hng khụng phi l bt bin. Trong bi cnh cnh tranh gay
gt v th trng luụn xy ra bin ng, ch mt chỳt l l khụng chm súc hỡnh
nh Thng hiu, doanh nghip cú th s b mt u th ca mỡnh i vi khỏch
hng. Do ú, vic nhc nh khỏch hng nh ti mỡnh khụng nht thit ch tp
trung vo tờn gi ca sn phm m cn s dng tt c cỏc yu t cu thnh mi
Thng hiu nh mu sc, hỡnh nh biu tng, õm nhcv trờn mi phng
tin thụng tin i chỳng khỏc nh bng hiu, poster
Chớnh vỡ vy, xõy dng Thng hiu chớnh l úng vai trũ tớch cc trong
chin lc phõn on th trng. Cỏc cụng ty, doanh nghip a ra mt t hp
nhng thuc tớnh lớ tng v cỏc th mnh, li ớch v c trng ca sn phm
hoc dch v no sao cho chỳng phự hp vi nhu cu ca tng nhúm i tng
khỏch hng c th. Do ú, cụng ty s phi to ra nhng du hiu c trng, s
khỏc bit nht nh trờn sn phm ca mỡnh thu hỳt s chỳ ý ca khỏch hng
tim nng. Thc cht õy l cụng vic u tiờn ca quỏ trỡnh xõy dng Thng
hiu vỡ nú cho bit
Thng hiu mun gi gm thụng ip gỡ qua sn phm v dch v. Mt
Thng hiu phi tr li c cỏc cõu hi sau:
_____________________________________________________________________________________________

Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
22
+ Sn phm hoc dch v cú nhng thuc tớnh gỡ?
+ Sn phm hoc dch v cú nhng th mnh gỡ?
+ Sn phm hoc dch v em li li ớch gỡ?
+ Sn phm hoc dch v tng trng cho cỏi gỡ?
Vic tr li chớnh xỏc nhng cõu hi ú s lm cho Thng hiu ca sn
phm hoc dch v tr nờn cú ý ngha, phự hp vi th hiu v kỡ vng ca i
tng khỏch hng mc tiờu. Tuy nhiờn, vic lm ny thng ớt c cụng ty
ý, thm chớ b qua. Do ú ụi khi ý ngha ca Thng hiu ch c xem xột
gúc bỡnh thng nht nh tem hng v nhón mỏc. Nu Thng hiu ch l
mt cỏi gỡ n thun nh nhó mỏc thỡ hng hoỏ s mt giỏ tr ngay khi nhón mỏc
b búc i, trỏi li cho dự Thng hiu c ghi trờn nhng sn phm b bt
chc vn b coi nh khụng cú. Mt sn phm cho dự khụng gn Thng hiu
di dng nhón mỏc ụi khi vn cú giỏ tr hn mt sn phm thụng thng.
Nhiu doanh nghip hin nay xõm nhp bng Thng hiu ch khụng phi
bng sn phm ca mỡnh, h c gng to dng cho mỡnh ch ng riờng v khi
ú vic tung ra cỏc chiờu thc v cỏc chin lc sn phm tr nờn d dng hn
nhiu.
i vi cỏc doanh nghip phỏt hnh sỏch vic xỏc nh c chớnh xỏc th
trng ca doanh nghip mỡnh l yu t ht sc quan trng, nhn nh rừ nhu
cu v xu hng ca khỏch hng a ra th trng ca mỡnh mt cỏch ti u
nht. Xõy dng c danh sỏch khỏch hng tim nng, khoanh vựng th trng
phc v tho món nhu cu. Trong thc t hin nay, theo thng kờ thỡ t l sỏch
theo u ngi ca Vit Nam mi ch t 4 bn/ngi (2005) thp hn t l ca
th gii l 8 12 bn/ngi. Chớnh y cng l nguyờn nhõn, lớ do cho cỏc nh
doanh nghip khai thỏc mnh m, gúp phn phõn nh th trng ca mỡnh.
Mt lớ do na cho thy rng, vic xõy dng Thng hiu cú kh nng phõn

nh th trng l do nhn thc ca ngi tiờu dựng: mt s iu tra tin hnh
u cho thy rng Thng hiu l yu t quyt nh v l c s ngi tiờu
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
23
dựng la chn mua sm. Lớ do ch yu l Thng hiu to cho h s yờn tõm v
thụng tin xut x, tin tng vo cht lng sn phm, tit kim thi gian gim
chi phớ v ri ro. c bit khuynh hng ca bn c Vit Nam hin nay c
phõn loi rừ rt, nhu cu cng a dng v phong phỳ hn so vi trc kia.
Chng hn i vi gii tr hin nay, h c sỏch cụng c nõng cao kin thc
giỳp h cú kh nng hi nhp sõu vi i sng nh: T in, cõu chuyn doanh
nhõn, cỏc gng thnh t, cỏc ngnh nghi vi sỏch vn hc núi chung thỡ
ni dung mang thớnh thi i, bt nhp vi hi th cuc sngCú th núi, ngi
c hin nay chn mua sỏch rt thit thc theo mc ớch ca mỡnh. H khụng b
nh hng bi cỏc ti thi thng hay tỏc gi n khỏch, m la chon theo
mc ớch v kh nng chi tr ca mỡnh. Tuy nhiờn ngi c cng phõn hoỏ
theo la tui khỏ rừ, cỏc em thiu nhi thớch c truyn tranh, gii trung niờn
thớch c tiu thuyt cú ni dung sõu sc, nhõn viờn vn phũng thỡ tỡm loi sỏch
nõng cao trỡnh kin thc chuyờn mụn, song cng cú rt nhiu ngi mua
sỏch coi õy l mt cuc u t kin thc cho s phỏt trin cụng vic cng nh
cuc sng.
Xõy dng Thng hiu cho doanh nghip v xỏc nh chin lc kinh doanh
l bc tin quan trng trong vic chim lnh u th trờn thi trng, nh ú
doanh nghip s thnh cụng v cú c nhng khỏch hng rut ca mỡnh, duy
trỡ cụng vic kinh doanh phỏt trin theo qu o.
1. 3. 3. To dng mi quan h gia doanh nghip v khỏch hng
Khi doanh nghip ó to dng cho mỡnh Thng hiu riờng thỡ õy chớnh l
li cam kt gia doanh nghip vi khỏch hng. Cựng vi thi gian v nhng n

lc khụng ngng, Thng hiu ngy cng tr nờn cú uy tớn trờn th trng.
Nhng chng trỡnh qung bỏ Thng hiu thc s c xem nh mt li cam
kt trc khỏch hng. Nu cụng ty thc hin ỳng nh nhng gỡ cam kt v em
n cho khỏch hng s tho món khi tiờu dựng sn phm, v chc chn Thng
hiu s nhn c nhng cm nhn tt p v s trung thnh t phớa khỏch
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
24
hng. Bt c sn phm mi no m Thng hiu nhn c s quan tõm chỳ ý
ca khỏch hng chớnh l mt li th bo m cho nhng Thng hiu ch cú th
b suy thoỏi ch khụng d b loi khi th trng. Cam kt m mt Thng hiu
a ra mang tớnh nh tớnh, nú tho món nhng c mun v kỡ vng ca khỏch
hng v ch cú khỏch hng mi l ngi cm nhn v ỏnh giỏ. Tuy nhiờn nhng
cam kt ny li khụng mang tớnh rng buc trc cụng chỳng v mt phỏp lý.
Do ú chỳng ta cn phõn bit vi cỏc du hiu khỏc v qun lớ cht lng nh
nhón hng hoỏ (label) hay tem bo m hay du chng nhn cht lng. Nhón
hng hoỏ hay du chng nhn cht lng l mt cụng c cụng b v cam kt
chớnh thc rng sn phm tho món tt c cỏc thnh phn, tớnh chtm c
quan qun lý Nh nc hoc Nh sn xut t ra theo mt bng ch tiờu cht
lng sn phm.



_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B

Nghiên cứu chiến lợc xây dựng và phát triển thơng hiệu DN PHXBP ở Việt Nam hiện nay
25

Chng II: Thc trng xõy dng Thng hiu
cỏc doanh nghip Phỏt hnh xut bn phm
Vit Nam hin nay.
2. 1. Vn Thng hiu ca cỏc doanh nghip Phỏt hnh xut bn phm.
2. 1. 1. Li t duy mi v Thng hiu Phỏt hnh xut phm.
Trc õy, khi nhc ti Thng hiu, ngi ta cũn t hi nú chớnh xỏc l cỏi
gỡ, hay nụm na thỡ ú ch l tờn sn phm. Cỏc doanh nghip núi chung cha
nhn thy rừ tm quan trng ca vic xõy dng Thng hiu trong kinh doanh.
H mi ch to dng c cỏi tờn nhón hng m thụi. Ngi khỏch hng ch mi
nhn bit c sn phm h cn cũn doanh nghip thỡ dng nh l khụng c
bit n.
Nhng gi õy quan nim ó khỏc, cỏc doanh nghip nhn thc rừ sõu sc
nhim v trc mt l xõy dng mt Thng hiu mnh khi tin cụng ra th
trng. H thy c vai trũ to ln ca Thng hiu trong vic lm cho khỏch
hng n vi mỡnh mt cỏch cú ý thc, v t giỏc hn. H n khụng ch tho
món nhu cu m h n cú c sn phm nh mong mun, c sn phm
cht lng ỳng vi nhng gỡ h ó b ra. Gi õy khụng ch cú doanh nghip
quan tõm n vn thng hu m ngay c bn thõn khỏch hng cng chỳ
trng ti nú, bi l nú chớnh l s cam kt ca nh sn xut vi khỏch hng.
Trong mi lnh vc thỡ Thng hiu nh kim ch nam nh hng phỏt trin.
Trong ngnh phỏt hnh xut bn phm thỡ trc õy Thng hiu l khỏi nim
hu nh ớt c nhc ti. Thc t cho thy iu ny cng l ng nhiờn, thi kỡ
_____________________________________________________________________________________________
Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B