Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành đào tạo ở bậc đại học - Đề xuất cho vấn đề định vị và marketing trong tuyển sinh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÙI LÊ MINH TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC

NHÂN TÓ ẢNH HƯỞI

ĐẾN QUYÉT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG VÀ

NGANH DAO TAO O BAC DAI HQC: DE XUAT
CHO VAN DE DINH VI VA MARKETING

TRONG TUYEN SINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mỹ Hương

Đà Nẵng- Năm 2018


LOI CAM DOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trưng thực và chưa từng
được ai công bồ trong bắt kỳ cơng trình nào khá.

“We

Tác giả luận văn

Bui Lé Minh Tam


MỤC MỤC
MỠ ĐẦU.....................
1. Lý do chọn đề

2-1266
tà..................

cccÍ

2. Mục tiêu nghiên cứu.......................
1 2211212111111ee

s3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............

s3

TH

ni

TH HH g0

0e

4. Phương pháp nghiên cứu.

5. Ý nghĩa của để tài......................

6. Bố cục đề tài.
seventeen
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.............................--55
1.L.LY THUYET VE HANH VI TIEU DUNG
1.1.1. Khái niệm
1.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng:
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng.
1.1.4. Tiến trình ra quyết định.

«

vad
oS
6
6
6

4

7
8

«

12

1.1.5. Các mơ hình ra quyết định.
15
1.2. TIEN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ.
NGÀNH ĐÀO TẠO.....................--eerrrrrrrrrrrrrrrerere TR
1.2.1. Một
số khái niệm.
°
18
1.2.2. Tiến trình ra quyết định chọn trường đại hoc...
21
1.2.3. Tiến trình ra quyết định chọn ngành đảo tạo.
2
1.3. TÔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU.........
23
1.3.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
23
1.3.2. Một số nghiên cứu trong nước
30
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
40
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN
CỨU............................ 22-22. đĐ
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...

_—.

.

¬-.


2.3. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CỦA ĐÈ TÀI..............
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu để xuất..........................s-ssscxcceeeereeeeee.
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu.

«

2.3.3. Xây dựng thang đo.

42
42

«

-

45

-

49

2.3.4. Thiết kê bảng câu hỏi điều tra

60

2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

a.

-

60

2.3.6. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết...

«

61

2.3.7. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu...

61

3.4.2. Phân tích hỏi quy.

75

CHUONG 3. KET QUA NGHIEN CUU...
ne
A. MO HINH CHON TRUONG
a
3.1. THƠNG KÊ MO TA...
seven
3.1.1. Thơng tin nhân khẩu học.
3.2. KIÊM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH'S ALPHA
3.3. DANH GIA NHAN TO KHAM PHA (EFA)

3.3.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc..............................-..---.
3.4. TƯƠNG
QUAN VÀ HÔI QUY
.............................. s52
3.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình..........
.

3.4.3. Kiém định mơ hình hồi quy
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình...................
3.4.5. Mơ hình nghiên cứu chính thức........... soos

B. MƠ HÌNH CHỌN NGÀNH...........................s2 2s.
3.5. THỐNG
KÊ MƠ
TẢ.................
_—
3.6.

KIEM

DINH

THANG

DO

CRONBACHALPHA........................

BANG

-

HE

SO

TIN

3
6
6
6
68
70
70
72
73
74

16
81
„82
_

82

CAY

".... -

3.7. PHÂN TÍCH NHÂN TO KHÁM PHÁ (EFA)..........

86


3.7.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập

.

se

3.7.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc................

"¬.

—....

3.8. TƯƠNG QUAN VÀ HỘI QUY

89

3.8.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình

90

3.8.2. Phân tích hồi quy.
3.8.3. Kiểm định mơ hình hồi quy

92

«

a.

3.8.4. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình.......

-

93
.

3.8.5. Mơ hình nghiên cứu chính thức.......................-----

98

nee 99

3.8.6. Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công

tác định vị và tư vấn tuyển sinh cho học sinh lớp 12 THPT trong quyết
định lựa chọn trường đại học và ngành đào tạo.................
99
KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ
103
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MUC TU VIET TAT

ANOVA

DH
DHQG
HS

THPT
TP.HCM

Analysis of Variance - Phân tích phương sai
Đại học

: Đại học Quốc gia

Học sinh

: Trung học phổ thơng
Thành phó Hồ Chí Minh


DANH MUC CAC BANG

Số hiệu
băng

Tên bảng

‘Trang

1.1.

¡2,__

| Tom tắt các mô hình lựa chọn trường ĐH
21
| Các chỉ báo thuộc 4 yêu tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn |
trường đại học của David W. Chapman năm 1981
13, _| Ce Chỉ báo thuộc š nhóm yêu tổ ảnh hướng đến a|
chọn trường đại học của Burns và các cộng sự (2006)
Các chỉ báo thuộc 6 nhóm yếu tổ ảnh hưởng đến lựa
1.4. | chọn trường đại học của Trần Văn Quý và Cao Hào |_ 32
Thi (2009)
1 5_ |
Sie chi bao thude 8 nim yéu 5 anh home dn Tea |
chọn trường đại học của Nguyễn Phuong Toan (2011)

1.6.
3,
3.1.
3.2.
33.
3.4.
3.5.
3.6.
37.
3.8.

Các chỉ báo thuộc nhóm u tơ ảnh hưởng đến động
| cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của Nguyễn Thị |_
Lan Hương (2012)
_ | Thang đo quyết định chon nường đại học và ngành dio |

tạo
| Hệ số KMO và kiểm định Barletts nhóm biển độc lập |
| Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập
| Hés0 KMO va kiém dinh Barlett’s cho biển phụ thuộc |
[Kết quả EFA của biến phụ thuộc
_ | Kết quả phân tich tuong quan Pearson
[ Kết quả phân tích hệ số hồi quy.
[Kết quả phântíchANOVA.
| Mức độ giải thích của mơ hình

36

70
7
72
73
75
76
76
7


Số hiệu

a

'Tên bảng

Trang

3.9.
3.10.
3.11.
3.12.._
3.13...
3.14.
3.15.
3.16...
3.17...
3.18...
3.19.
3.20.

__ | Bảng thông kê giá trị phần dir
[Kết quả kiểm định các giả thuyết
[Hệ số KMO và kiểm định BarletPs nhóm biến độc lập |
[ Kết quả phân tích EFA nhóm biển độc lập
| Hệ số KMO và kiểm định Barletts cho biến phụ thuộc |_
[Kết quả EFA của biển phụ thuộc
[Kết quả phân tích tương quan Pearson
[Kết quả phân tích hệ số hồi quy.
[Kết quả phân tích ANOVA.
| Mức độ giải thích của mơ hình
_ | Bảng thống kế giá trị phân dư
[ Kết quả kiểm định các giả thuyết

78
32
87
§7

89
s9
91
92
93
9%
9%
98


DANH

Số hiệu
hình
1.1...
1.2.
13.
144.
1.5.
rộ
17.
1.8.
lọ
Lao.
xài,
Lp

MỤC

CÁC HÌNH

Tên hình
[Mơ hình hành vi chỉ tiết của người mua
| Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
[Mơ hìnhra quyết định hợp lý
[Mơ hình ra quyết định hợp lý giới hạn
[Mơ hình ra quyết định mang tính chính trị
Mơ hình các yếu tơ ảnh hưởng chọn trường ĐH
‘Chapman (1981)
[M6 hinh chon trrong DH cua Litten (1982)
[Mơ hình chọn trường đại học của Jackson (1982)
| MƠ hình nghiên cứu lưa chon tring dai hoe
Bums và các cộng sự (2006)
| MƠ hình nghiên cứu lựa chọn tường đại học của
~ Ming (2010)
|Mô hú lựa chọn trường đại học cũa Trân Văn
va Cao Hao Thi (2009)

Trang

của.

của|

7
12
16
17
18
7

25
26
,.

Kee|
Q|

Mơ hình lưa chọn trường đại học của Nguyễn Phương.

Tồn (2011)
113, | MƠ hình động cơ chọn ngành của Nguyễn Thị Lan|
Hương (2012)
11g, | MÔ hình lưa chọn trường đại học của Lưu Thị Thai |
‘Tam, Chau Séryaly, Chau Khon (2017)
2.1.
[Quy trình nghiên cứu
2.2. | Mơ hình nghiên cứu chọn trường đại học đề xuất

33

©

40
4


Số hiệu

bình

Tên hình

2:3. | Mơ hình nghiên cứu chọn ngành đào tao đề xuất
3.1. _ [Mơ hình nghiên cứu chọn trường chính thức
3.2.
[Mơ hình nghiên cứu chọn ngành chính thức.

Trang

45
§2
99


ĐANH MỤC CÁC BIÊU ĐỎ.

Số hiệu
kiểu đồ
3.1.
3.2.
3.3...
3.4.

si.
Tên biểu đồi
| Biễu
[Biễu
| Biễu
[Biếu

đỗ
đỗ
đỗ
đỗ

phân
phân
phân
phân

bơ
bỗ
bỗ
bỗ

mẫu
mẫu
mẫu
mẫu

theo
theo
theo
theo

các trường THPT.
giới tính
học lực
điều kiện kinh tế gia đình |

Trang
63
6
6
65

3.5.

Biêu đơ phân bơ mẫu theo trình độ học vẫn cha mẹ

65

3.6.

Biểu đỗ phân bô mẫu về dự định xét tuyên đại học

66

3.7.
vạ —

[Biểu đỗ phân bô mẫu về lý do theo đuôi việc học ĐH |_ 66
|PIÊU đổ phân bố mẫu theo sự lựa chọn các tường
|.
đại học xét tuyển
yo,
|PIẾU đổ phân bố mẫu theo lý do chưa chọn được|
trường ĐH
3.10.
[Biểu dd phan bd mau theo thời gian tìm hiểu trường | 68

3.11, | ĐIễU đồ phân bố mẫu theo mức độ chắc chăn chọn|
trường
3.12. _ | Do thị phân phối phân dư của mơ hình hồi quy

3.13.
3.14.
315,

316,
3ụz

78

[Biểu dd P-P plot phân dư của mơ hình hỏi quy
79
[Biễu đỗ Seatterplot phân dư của mơ hình hồi quy
80
| Bisu dB phân bố mẫu theo lý do chưa chọn duge |
ngành
| Điều đổ phân bố mẫu theo lý đo chưa chọn được |”
ngành
| Điêu đỗ phân bố mẫu theo Khối ngành chọn xét.
tuyển


Số hiệu

biểu đồ

Tên biểu đồ

Biểu đỗ phân bố mẫu theo khỏi ngành chọn xét
.
tuyén
Biểu do phan bd mau theo mire do chic chin chon
3.19
ngành
3.20. _ [ Đô thị phân phối phân dư của mơ hình hồi quy
3.21... [ Biểu đỗ P-P plot phân dư của mơ hình hồi quy.
3.22. | Biểu đỗ Scatterplot phân dư của mơ hình hỗi quy
3.18

Tran;

84
85
95
95
96

:


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đứng trước ngưỡng cửa cuộc đời, các bạn trẻ ai cũng mong muốn sau
này có được một cơng việc ơn định, trước hết là để kiếm sống, rồi để thể hiện
năng lực, khẳng định vị trí của bản thân,... Chọn ngành học bây giờ tức là
chọn cơng việc trong tương lai của bạn. Chính vì vậy, đứng trước kỳ xét
tuyển đại học nhiều bạn vẫn đang băn khoăn không biết nên chọn ngành nào,

chọn trường nào để học.
Nhiều bạn khi đăng ký xét tuyển vào các trường đại học đã không xét
đến những yếu tố nghề nghiệp và bản thân. Có bạn chọn trường chỉ vì trường.
đó nơi

tiếng và danh giá, chỉ vì gia đình mong muốn, hoặc đơn giản muốn có

một tắm bằng đại học,... Có bạn chọn ngành học chỉ vì ngành đó lấy chỉ tiêu
nhiều hơn các ngành khác, hoặc ngành đó xã hội đang cần,... Các bạn gần như.

đánh mắt bản thân để chạy theo những hào nhoáng, những ánh hào quang bên
ngồi.
Thật khó khăn bởi tuổi trẻ các bạn cịn thiếu thơng tin, thiếu kinh
nghiệm, bồng bột, chưa va chạm thực tế nhiều, dẫn đến quyết định thiếu chín
chắn. Nếu chọn sai ngành, sai trường học sẽ gây lãng phí thời gian, cơng sức,
tiền bạc của bản thân và gia đình. Qua đó cho thấy, áp lực chọn trường, chọn
ngành phù hợp với năng lực và nguyện vọng của các ban là rất lớn.

Bên cạnh đó, hiện nay nước ta có sự chênh lệch rất lớn về lực lượng lao
động. dư thừa lao động khối ngành kinh tế - tài chính và thiếu hụt lao động
các khối ngành khác, đặc biệt là ngành kỹ thuật. Điều này dẫn đến tình trạng
thất nghiệp hoặc làm việc trái với chun mơn sau khi tốt nghiệp gây lăng phí
chỉ phí đào tạo của nhà nước và thời gian, tiền bạc của gia đình; đồng thời,
các em có tâm lý bi quan, chán nản, miễn cường trong lao động làm giảm chất


lượng của một lực lượng lao động không nhỏ cho đắt nước. Vì vậy, một trong.

các vấn đề mà trường đại học, trường THPT và gia đình quan tâm là những

yếu tố chính nào tác động đến việc chọn trường, chọn ngành của các em nhằm
có kế hoạch định hướng đúng đắn cho con em mình từ sớm.
Trước xu thế hội nhập, đổi mới trong lĩnh vực giáo dục, Việt Nam cũng.
đã có nhiều cải cách trong lĩnh vực giáo dục đại học. Đó là dần trao quyền tự
chủ cho các trường đại học, theo đó các trường sẽ phải tự chủ về vấn đề tài

chính, tuyển sinh, xây dựng chương trình đào tạo, ...Chính vì vậy, mà bản
thân mỗi trường đại học ngày càng phải nỗ lực hơn trong van dé tuyển sinh,
sinh viên được xem như “khách hàng” của nhà trường, khơng có khách hàng.
thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thé tồn tại lâu được.
Trước đây cũng đã có một số cơng trình nghiên cứu về vấn để chọn
trường, chọn ngành trong nước và trên thế giới và như:

lúc nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học”
(Trần Văn Quí, Cao Hào Thi ~ Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-TP.HCM,
2009), “Khảo sát các yếu tổ tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp
12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang”. (Nguyễn Phương Toàn, Luận văn
“Thạc sĩ, 2011), “Các yếu tổ ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường”. (TS.
Nguyễn Minh Hà, ThS. Huỳnh Gia Xuyên, ThS. Huỳnh Thị Kim Tuyết,
Trường ĐH mở TP.HCM, 2012), “Nghién cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

động cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của sinh viên trường Cao đẳng
Kinh tế kế hoạch Đà Nẵng", (Nguyễn Thị Lan Hương, Luận văn Thạc sĩ,
2012), Mơ hình nghiên cứu của Chapman

(1981), Mơ hình nghiên cứu của

Jackson

nghiên

(1982),

Litten (1982),

M6

hình

cứu

của

Crosser

&

Toit

(2002), Mơ hình nghiên cứu của Bums và cộng sự (2006), Mơ hình nghiên.

cứu của Kee-Ming (2010),...Các đẻ tài này đề cập khá toàn diện về các nhân
tố ảnh hưởng đến chọn trường. Tuy nhiên, có một số mơ hình trên thế giới


chưa thật sự phù hợp với Việt Nam, và chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về
vấn để chọn ngành của học sinh THPT.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ánh hưởng đến quyết định chọn trưởng và ngành
đào tạo ở bậc dai hoc: Đề xuất cho vấn đề định vị và marketing trong tuyến
sinh”. Từ kết quả nghiên cứu giúp các trường đại học đưa ra các biện pháp.
định hướng và tư vấn tuyển sinh cho HSPT hiệu quả hơn trong tương lai.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tong quit
Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn
trường đại học và ngành đào tạo của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố
Đà Nẵng
2.2. Mục tiêu cy thé
~_ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học và ngành
đào tạo của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
~_ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến việc chọn trường,
đại học và ngành đào tạo của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn Thành phố
Da Ning
~_ Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công tác tư
vấn hướng nghiệp cho học sinh lớp 12 THPT trong quyết định lựa chọn

trường đại học và ngành đảo tạo.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

~ Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

trường và ngành đảo tạo của học sinh lớp 12 trong kỳ xét tuyển đại học.
~ Khách thể nghiên cứu: Học sinh đang học lớp 12 tại các trường THPT
trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại các trường

‘THPT trén dia ban thanh phé Da Ning
~ Thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hanh trong thang 6-12/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu

“Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo khoa

học, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Thơng qua phân
tích tơng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ

đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài
4.2. Phương pháp điều tra xã hội học bằng phiễu câu hỏi
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa theo
mơ hình nghiên cứu của để tài nhằm thu thập thơng tin đưa vào phân tích và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
~ Đánh giá đô tin cây của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.
~ Thống kê mơ tả.
~ Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lường.
và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trường đại học và
ngành đào tạo của học sinh
~ Kiểm định các giả thuyết theo mơ hình nghiên cứu của đẻ tài.
5, Ý nghĩa của đề tài

Với các lý do và mục tiêu đã nêu trên, đề tài nghiên cứu có một số ý
nghĩa như sau:

~ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định được các yếu tố quan trọng.

ảnh hưởng đến việc chọn trường và ngành đảo tạo của học sinh THPT trên địa
bàn Thành phố Đà Nẵng.


- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các trường đại học nắm bắt
được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn trường đại học và ngành

dao tao của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng và làm cơ sở cho.
các trường đại học xây dựng các chiến lược marketing phù hợp nhằm thu hút
học sinh chọn trường đề học, tăng nguồn thu, tự chủ về mặt tài chính và tạo

điều kiện nâng cao chất lượng đảo tạo.

~Giúp cho các trường THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, các

trường đại học, các tô chức hỗ trợ cho học sinh, sinh viên, cũng như các thầy
cơ giáo, gia đình học sinh có biện pháp thiết thực nhằm tư vấn, định hướng và
tạo điều kiện tốt nhất cho học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
trong việc lựa chọn trường và ngành để học.
6. Bố cục đề tài
MO DAU
CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHUONG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHUONG 3: KET QUA NGHIÊN CỨU.
KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ


CHUONG

1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LY THUYET VE HANH VI TIEU DUNG
1.1.1.

Khái

niệm

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Cho
đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O'cass (1997), hanh vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vì và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ.

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của
họ.

‘Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair va Carl McDaniel (2000), hành
vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
“Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vỉ
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch

vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào
mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẫy người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là

mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ


nhu cầu, con người truy tìm các thơng tin so cap dé thda man nhu cau. NO 6

thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ
logic vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy

của mình.
1.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem
họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không.

và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì
điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và
tác động đến việc thơng tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng.
khác
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cẩu và các yếu tố
tác động, chỉ phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã

hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
Các yếu tơ|Các
kích

của

tác

Đặc điểm | Q trình ra

thích | nhân kích

Marketing

Sin phim
Giá

thích

| khác

[Kmhtể
Khoa học

kĩ thuật

Phương pháp | Chính trị
phân phối
Địa điểm
Khuyến mãi

'Văn hóa.

người

=

mua

Quyết

của

quyết - định

người mua.

của người

Lựa chọn sản phẩm.

Vănhóa | Nhận thức về

Xahội

định

vấn đề
[Tìm

thơng tin

kiếm

Catinh | Đánh giá

Tâmlý
|Quyếtđịh

Hanh vi mua

Lua

_

chọn

nhần

nh
Lựa chọn nhà kinh
doanh

Định thời gian mua.
Dinh số lượng mua

Hình 1.1. Mơ hình hành vi chỉ tiết của người mua


Nghiên cứu mơ hình hành vì của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng
sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi,
mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý....qua
đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của từng đối tượng khách

hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh

tranh.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có

l từ gia đình, nhà trường, xã hội, cơng sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch,
các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành
động (bệnh tật), hàng độc quyền bán... Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được
chia thành 4 nhóm:
a. Cie yếu tố văn hóa
'Văn hố là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành
vi của người tiêu dùng. Những người có trình độ văn hố cao thì thái độ của
họ đối với những sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hố
thấp hơn.
Ta thấy rằng ảnh hưởng của văn hố đến q trình tiêu dùng sản phẩm

là vơ cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể được người tiêu dùng chấp nhận
nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực vẻ văn hoá. Một sản phẩm có
thể rất thành cơng và bán chạy ở một nền văn hố này sản phẩm đó có thể sẽ

bị tây chay, thậm chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác.
Người tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị va
giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết
cấu, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tượng.


mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Nhưng một thực tế rằng có sự
khác biệt giữa các nền văn hố trong q trình tìm kiếm lợi ich sử dụng của
sản phẩm. Sự thích ứng với các nền văn hố cũng như thói quen của người

tiêu dùng địi hỏi các sản phẩm phải được cải tiến những tiêu chuẩn của sản
phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trường. Do đó người làm Marketing cần

phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng khi họ sống ở
những nền văn hoá khác nhau.

'Văn hoá ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hưởng đến

quá trình ra quyết định cũng như quá trình truyền thông tư tưởng. Khi chọn
mua một sản phẩm người ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phương

diện tồn tồn khác nhau. Có nhóm người có thu nhập cao lại thích sử dụng
các sản phẩm rẻ tiễn, ngược lại có những nhịm người có thu nhập thấp thị lại
thích sử dụng các sản phẩm đất tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có người tiêu
dùng mặc cả có người thì khơng, khi mà khơng vừa lịng về sản phẩm họ có
những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền văn hố sẽ có những hành động
khác nhau, các nền văn hố khác nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp
với nền văn hoá của họ.
b. Các yếu tố xã hội

Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu
xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị, địa vị xã hội.
~ Các nhóm tham khảo: Hành vi của một người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mè
của nhiều nhóm người. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cư xử của một hay
nhiều người.

~ Gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể tạo nên
một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thê phân

biệt thành hai loại gia đình của người mua bao gồm gia đình định hướng (bao.


10
gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái). Các thành viên.
trong gia đình bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu

dùng của người mua.

~ Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm như gia
đình, nhóm, tơ chức, cơng ty. Vị trí của người ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hưởng
đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị

phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trị đó. Do đó, người mua.

thường lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã
hội. Chính vì thế người làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thê hiện
địa vị xã hội của các sản phẩm hay nhãn hiệu.

e Các yếu tố cá nhân
~ Giới tính: là yêu tỗ cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và
cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng,
quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thường căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến cơng nghệ, uy
tín của các loại sản phẩm này.
~ Tuổi tác và giai đoạn của chư kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng đối với khách

hàng trẻ tudi họ sẽ lựa chọn đa dạng loai thức ăn hơn, nhưng khi tuổi cao họ
thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của người tiêu
dùng về các sản phẩm quần áo, đỗ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

-_ Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong
những điều kiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một người.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được người

tiêu dùng lựa chọn. Người công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và


"
các dịch vụ giải trí khác với người là giám đốc của một cơng ty. Hồn cảnh
kinh tế có tác động lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hồn cảnh kinh tế
khá giả,

người tiêu dùng thường có xu hướng chỉ tiêu vào những sản phẩm đắt

đỏ nhiều hơn.
~ Lối sống: Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tằng lớp xã hội,
nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sóng hồn tồn khác nhau và cách thức
tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện
của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan

điểm của người ấy trong cuộc sống

4. Các yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
tâm lý chính:

~ Động cơ thúc đầy:

là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con người phải

hành động để thỏa mãn những nhu cầu của nó. Tại bắt kỳ một thời điểm nhất
định nào thì con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Như một số nhu cầu
sinh học như đói, khát, khó chịu, hay một số nhu cẩu tâm lý như nhu cầu
được thừa nhận, được người khác tôn trọng hay được thư giãn vẻ tỉnh thần.
~ Nhận thức: là khả năng tư duy và nhìn nhận của con người. Động cơ tó tác
dụng thúc đây q trình hành động của con người, cịn việc hành động ra sao
thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị với động.
cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn
khác nhau. Nhận thức của họ về những yếu tố như mẫu mã, giá cả, chất lượng,
và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống nhau.

~ Lĩnh hội: là những thay đỗi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất
phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống.
~ Niém tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất


12
phat từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ
sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào.

đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
1.1.4. Tiến trình ra quyết định

Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi

Engel, Blackwell va Kollat vao ndm 1968. Q trình đó gồm 5 giai đoạn:

'Nhân bị
Tìm kiếm
Đánh giá
Quyết
Đánh giá
nhucầu | #| thơngtin | # các lựachọn | ạ| định mua | Ï sau khi mua
Hình 1.2. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt đề đánh giá hành vi mua hàng.

của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm
giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.

a. Nhận biết như cầu
Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy
trình đưa đến hành vi mua hàng. Nếu như khơng có nảy sinh nhu cầu thì

khơng thể nào hành vi mua hàng có thể được thực hiện. Nhu cầu này có thể bị
kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ
như đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó
buộc con người phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngồi. Maslow
cho rằng bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng
cạnh tranh với nhau để được thỏa mãn. Vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu
kinh điển. Theo như mơ hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải
thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác. Các
nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.

l3
b. Tìm kiếm thơng tin
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận
liện nhu cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất. Các
nguồn thơng tin có thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại
(đến từ các chuyên gia tiếp thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bẻ, hàng.
xóm,...). Trong khi các nguồn tin thương mại giúp người mua có thơng tin về
sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng.

như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng các
bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua gấp
3 lần các cách tiếp thị truyền thống.

©. Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác
nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những.
thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà
mình đang tìm kiếm hay khơng. Giai đoạn này bị ảnh hưởng năng nễ bởi thái
độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay
khơng thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hưởng.
đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một
khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của
nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương.
hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì

người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
4d. Quyết định mua hang

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn, và cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ưa thích nhất. Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy
trình. Theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thi giai đoạn này có thể