Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN HUY

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM
MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THU
Phản biện 2: PGS.TS ĐOÀN HỒNG LÊ

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Merriman là một thƣơng hiệu thời trang công sở nam thuộc
Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ. Tổng Công Ty CP Dệt
May Hòa Thọ mong muốn Merriman là một thƣơng hiệu có chuẩn
mực cao trong thị trƣờng thời trang nam công sở, biểu tƣợng cho
phong cách lịch lãm, luôn đổi mới để thành công trong xu thế hội
nhập kinh tế quốc tế. Để đạt đƣợc mục tiêu của mình, Tổng Công Ty
CP Dệt May Hòa Thọ cần phải có nhiều giải pháp tiếp cận khách
hàng đúng đắn thông qua các cửa hàng trực thuộc Tổng công ty và
thông qua hệ thống đại lý, kênh phân phối trên toàn quốc để mang lại
hiệu quả không chỉ trong việc mang một sản phẩm thời trang nam
cao cấp cho khách hàng của mình mà còn mang đến cho họ một đẳng
cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh đƣợc với nhiều dòng sản phẩm
có thƣơng hiệu mạnh đã xuất hiện trên thị trƣờng. Nhận thức đƣợc
tầm quan trọng của vấn đề này đối với thƣơng hiệu Merriman, tác giả
đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu những nhân tố tác động đến quyết
định kinh doanh sản phẩm Merriman của các đại lý thời trang” .
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng
Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, bên cạnh đó tìm hiểu các lí do khiến
các đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman.
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản

2
phẩm Merriman của các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của
Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ.
- Tìm hiểu các đánh giá của đại lý đối với các nhân tố tác động
đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ. Xác định chiều
hƣớng, đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định đặt
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các đại
lý thời trang thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty.
- Xác định các nguyên nhân dẫn đến quyết định không kinh
doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của các
đại lý.
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao tỷ lệ quyết định đặt
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các
đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt
May Hòa Thọ, và các giải pháp để các đại lý chƣa kinh doanh sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman thay đổi quyết định
của mình.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định
kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman, và
các lí do tác động đến quyết định không kinh doanh sản phẩm thời
trang công sở nam cao cấp Merriman.
Đối tƣợng điều tra: Các đại lý thời trang nam thuộc hệ thống kênh
phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ và các đại lý
không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman.
- Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: Xác định các nhân tố tác động đến quyết định kinh


3
doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với
các đại lý.
Về không gian: thị trƣờng thời trang công sở nam tại các khu vực
có đại lý thuộc Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ và các đại lý
không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman trên cả nƣớc.
Về thời gian: dữ liệu đƣợc phân tích chủ yếu trong khoảng thời
gian từ 2016 đến 2018. Giải pháp đƣợc thực hiện cho năm 2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp đề tài sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nhƣ sau:
-

Phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp.

-

Phƣơng pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập dữ
liệu, thiết kế bảng câu hỏi và xử lý dữ liệu).

-

Phƣơng pháp chuyên gia.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định và phân tích đƣợc những nhân tố mà đại lý quan tâm

khi quyết định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm ra giải pháp

tăng khả năng đặt mua sản phẩm của đại lý, góp phần vào quá trình
nâng cao hiệu quả kinh doanh của thƣơng hiệu Merriman nói riêng
và của Tổng Công ty nói chung. Tìm ra các lí do khiến cho các đại lý
thời trang không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao
cấp Merriman, đề xuất các thay đổi cải tiến phù hợp để các đại lý
đồng ý hợp tác kinh doanh với Merriman.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận đối việc ra quyết định mua
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu


4
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và một số kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
“Retail

buyer

segmentation

based

on

the

use

of

assortmentdecision factors” của nhóm tác giả Youngjin Bahnga và
Doris H. Kincade (2013)
“The Determinants of Choice of Supplier. A study of purchase
behaviour for capital goods” của M. T. Cunningham và J. G. White
“Factors Influencing the Choice of a Supplier by Grocery
Distributors” của tác giả P. J. McGoldrick và R. A. Douglas
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua quần áo
của nam giới tại Đà Nẵng” của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016)
“Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có
hoạch định” của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2015)


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH

NGHIỆP

THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm
Thị trƣờng ngƣời mua là các doanh nghiệp thƣơng mại bao
gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho
thuê nhằm mục đích kiếm lời. Họ chính là những ngƣời bán sỉ và bán
lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ.
1.1.2. Đặc điểm của thị trƣờng

-

Ít người mua hơn

-

Người mua tầm cỡ hơn

-

Quan hệ chặt chẽ giữa nhà cung ứng và khách hàng

-

Người mua tập trung theo vùng địa lý

-

Nhu cầu phát sinh

-

Nhu cầu không co giãn

-

Nhu cầu biến động mạnh

-

Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

-

Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

1.2. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC

Ý thức nhu
cầu

Phân tích nhà
cung cấp

Tiến hành
mua sắm

Hình 1.1. Quá trình quyết định mua của tổ chức

Đánh giá sau
mua


6
Nguồn: F.Robert Dwyer and Jonjn F.Tann. (2002), “Connecting
Strategy, Relationships, and Learning”, BusinessMarketing, 2nd
edition.
1.3.

PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC

THƢƠNG MẠI
1.3.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
Ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng, tổ chức
tác động qua lại giữa các cá nhân và của chính bản thân cá nhân.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
a/ Công ty thƣơng mại đối diện với ba loại quyết định mua:
+ Trong tình huống mua mặt hàng mới.
+ Trong tình huống cần chọn ngƣời bán tốt nhất.
+ Trong tình huống cần chọn những điều kiện mua tốt nhất.
b/ Một số chiến lƣợc lựa chọn mặt hàng kinh doanh:
- Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt.
- Kinh doanh theo chiều sâu.
- Kinh doanh rộng.
- Kinh doanh hỗn hợp.
1.3.3. Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua của tổ chức
thƣơng mại
Cấu trúc tham dự bao gồm một hoặc nhiều ngƣời tham gia
đảm nhiệm các vai trò ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣòi mua,
ngƣời quyết định, ngƣời bảo vệ, ngƣời quyết định, ngƣời phê duyệt.
1.3.4. Phân tích tiến trình mua của công ty thƣơng mại
Bƣớc 1: Ý thức vấn đề.
Bƣớc 2: Mô tả khái quát nhu cầu.
Bƣớc 3: Xác định quy cách sản phẩm.
Bƣớc 4: Tìm kiếm ngƣời cung ứng.


7
Bƣớc 5: Yêu cầu chào hàng.
Bƣớc 6: Lựa chon ngƣời cung ứng.

Bƣớc 7: Làm thủ tục đặt hàng.
Bƣớc 8: Đánh giá kết quả thực hiện.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.4.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
- Nghiên cứu của Youngjin Bahnga và Doris H. Kincade
(2013)
- Nghiên cứu của M. T. Cunningham và J. G. White
- Nghiên cứu của tác giả P. J. McGoldrick và R. A. Douglas
1.4.2. Một số nghiên cứu ở Việt Nam
- Nghiên cứu của tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016)
- Nghiên cứu của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành
Độ (2015)
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


8
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU
2.1.1.

Quy trình nghiên cứu
Xác định mục
tiêu nghiên cứu

Điều tra định tính

Mô hình nghiên cứu

Bảng hỏi dự thảo
Điều chỉnh
Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu tập thông tin
Xử lí thông tin
Báo cáo

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu


9
2.1.2.

Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: “Sự tiện lợi khi đặt hàng” và “Quyết định
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối
quan hệ đồng biến.
Giả thuyết H2: “Đặc tính sản phẩm” và “Quyết định mua
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến..
Giả thuyết H3: “Thƣơng hiệu” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến.
Giả thuyết H4: “Dịch vụ sau bán” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến.

Giả thuyết H5: “Quảng cáo, khuyến mãi” và “Quyết định
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối
quan hệ đồng biến.
Giả thuyết H6: “Giá” và “Quyết định mua sản phẩm thời
trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến.
Giả thuyết H7:”Lịch sử đặt hàng” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến.
Giả thuyết H8: “Nhóm tham khảo” và “Quyết định mua sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến.


10
2.1.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.4.

Thang đo mã hóa
Bảng 2.1. Thang đo mã hóa

STT

1

Nhân tố
Ký hiệu

TL

Tên gọi

Biến quan sát được mã hóa

Nguồn

TL1. Việc đặt hàng qua M. T. Cunningham
trang web thuận tiện hơn và J. G. White
so với kiểu truyền thống.
(1973)
Hà Ngọc Thắng và
Sự tiện lợi TL2. Trang web đặt hàng
Nguyễn Thành Độ
khi đặt hàng dễ dàng sử dụng.
(2015)
P. J. McGoldrick
TL3. Thông tin về sản
và R. A. Douglas
phẩm đầy đủ, dễ hiểu.
(1983)


11

TL4. Thanh toán dễ dàng.
TL5. Thời gian giao hàng
nhanh chóng

DT1. Merriman cung cấp
sản phẩm đạt chất lượng
đúng như cam kết.
DT2. Merriman cung cấp
sản phẩm đúng như sản
phẩm mẫu trên trang web.
2

3

ĐT

TH

M. T. Cunningham
và J. G. White
(1973)
P. J. McGoldrick
và R. A. Douglas
(1983)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Hà Ngọc Thắng và
Nguyễn Thành Độ
(2015)

DT3. Sản phẩm của

Youngjin Bahnga
Đặc tính sản Merriman đẹp, phù hợp
và
Doris
H.
với phong cách thời
phẩm
Kincade (2013)
trang.
DT4. Sản phẩm của
Merriman có màu sắc và
chất liệu bền.
DT5. Sản phẩm của
Merriman có sự đa dạng
về chủng loại sản phẩm.
TH1.
Thương
hiệu
Merriman được khách
hàng ưa chuộng.
TH2.
Thương
hiệu
Merriman được khách
Thương hiệu hàng chọn mua nhiều hơn
so với các thương hiệu
khác.
TH3. Merriman là một
thương hiệu nổi tiếng trên
thị trường thời trang nam

công sở.

Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Hồ Thị Kim Dung
(2016)


12

4

5

QC

SB

QC1. Thông tin về sản
phẩm và thương hiệu
Merriman dễ dàng tiếp
cận.
QC2. Các hình thức
quảng cáo của thương
hiệu Merriman rất lôi
cuốn.
QC3. Merriman thường
Quảng cáo,
xuyên mời người nổi tiếng
khuyến mãi
đại diện quảng cáo cho
sản phẩm.
QC4.
Chương
trình
khuyến mãi của Merriman
rất hấp dẫn khách hàng.
QC5.
Chương
trình
khuyến mãi của Merriman
rất hấp dẫn tôi tham gia

để tăng doanh thu.
SB1. Dịch vụ chăm sóc, tư
vấn khách hàng của
Merriman luôn hỗ trợ tốt
đại lý.
SB2. Thái độ nhân viên
của Merriman luôn đúng
Dịch vụ
mực, vui vẻ.
sau bán
SB3. Thủ tục đổi trả hàng
nhanh chóng, dễ dàng.
SB4. Sản phẩm được bảo
hành đúng như cam kết.

6

G

Giá

G1. Mức giá của sản
phẩm Merriman được đa
số khách hàng chấp nhận.

Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)

Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Hồ Thị Kim Dung
(2016)
M. T. Cunningham
và J. G. White
(1973)
Hồ Thị Kim Dung
(2016)
M. T. Cunningham
và J. G. White
(1973)
M. T. Cunningham
và J. G. White
(1973)
Youngjin Bahnga
và

Doris
H.
Kincade (2013)


13

7

8

LS

NTK

G2. Mức giá của sản
phẩm Merriman phù hợp
với chất lượng sản phẩm.
G3. Mức giá của sản
phẩm Merriman có tính
cạnh tranh so với các
thương hiệu khác
G4. Lợi nhuận từ việc bán
sản phẩm Merriman hấp
dẫn hơn so với việc bán
sản phẩm của các nhãn
hiệu khác.
LS1. Tôi đặt hàng
Merriman dựa trên các
thời gian cố định trong

năm
LS2. Tôi đặt hàng dựa
Lịch sử đặt
trên doanh số bán ra của
hàng
đợt đặt hàng cùng kì
trước.
LS3. Tôi đặt hàng dựa
trên doanh số bán hàng
của đợt hàng liền trước.
NTK1. Ý kiến của người
thân và bạn bè về thương
hiệu Merriman có ảnh
hưởng lớn đến tôi.
NTK2.
Tôi lựa chọn
Nhóm tham Merriman vì đây là
thương hiện người nổi
khảo
tiếng tin dùng.
NTK3. Tôi lựa chọn
Merriman vì khách hàng
thường xuyên hỏi mua sản
phẩm áo quần thương
hiệu Merriman.

P. J. McGoldrick
và R. A. Douglas
(1983)
Youngjin Bahnga

và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade (2013)
Hồ Thị Kim Dung
(2016)
P. J. McGoldrick
và R. A. Douglas
(1983)
P. J. McGoldrick

và R. A. Douglas
(1983)


14
NTK4. Tôi lựa chọn
Merriman vì tôi đã có trải
nghiệm kinh doanh tốt với
Merriman trong quá khứ.
QĐ1. Tôi muốn kinh
doanh sản phẩm thời
trang của Merriman

9

QĐ

P. J. McGoldrick
và R. A. Douglas
(1983)
Youngjin Bahnga
và
Doris
H.
Kincade(2013)

QĐ2. Tôi sẽ tiếp tục kinh
doanh sản phẩm thời Youngjin Bahnga
Quyết định trang của Merriman trong và
Doris

H.
kinh doanh thời gian tới.
Kincade(2013)
QĐ3. Tôi sẽ giới thiệu
Youngjin Bahnga
khách hàng trải nghiệm
và
Doris
H.
và sử dụng sản phẩm của
Kincade (2013)
Merriman.
2.1.5.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào tác động đến đại lý thời trang quyết định
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng
Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Khách hàng tại các đại lý đánh giá nhƣ thế nào đối với các
nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở
nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Các nhân tố tác động với mức độ, chiều hƣớng nhƣ thế nào đến
quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman
của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Làm sao để nâng cao quyết định mua sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa
Thọ?

15
2.2. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Báo cáo hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt May
Hòa Thọ.
Các công trình nghiên cứu trên các tạp chí lớn trong và ngoài
nƣớc.
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
 Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên
gia, tiến hành phỏng vấn nhóm.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bƣớc 1: Thiết kế bảng hỏi sơ bộ.
Bƣớc 2: Phỏng vấn chuyên gia.
Bƣớc 3: Hoàn thiện bảng hỏi và bắt đầu phỏng vấn chính thức
đại lý.
2.3. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU
Thống kê mô tả, phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai (ANOVA).
2.4. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY
HÒA THỌ VÀ TRUNG TÂM THỜI TRANG MERRIMAN
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


16
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN
CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG
3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

a. Cơ cấu theo vùng, giới tính, độ tuổi
b. Đặc điểm về nhu cầu hàng hóa và số tiền chi tiêu cho mỗi
lần mua sắm
c. Đặc điểm nguồn thông tin mà đại lý biết đến thương hiệu
Merriman và mức độ yêu thích thương hiệu tại khu vực
d. Đặc điểm các lí do cùa các đại lý chưa kinh doanh hoặc
dừng kinh doanh sản phẩm thời traSng nam công sở Merriman)
3.1.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s
Alpha)
a. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo trên ta thấy hệ số
Cronbach’s Alpha của nhóm biến đều từ 0,741 trở lên, trong đó có 6
nhóm có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 chứng tỏ nghiên cứu
có thang đo tƣơng đối tốt.
b. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,950, hệ
số này nằm trong thang đo lƣợng tốt. Bên cạnh đó, các hệ số tƣơng
quan biến tổng đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha
nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến.
3.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
a. Rút trích các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh
sản phẩm thời trang công sở nam Merriman của đại lý
Hệ số KMO = 0,734 (> 0,05) và trong kiểm định Bartlett’s


17
Test ta có giá trị Sig.<0,05 chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan
trong tổng thể, thỏa mãn hai điều kiện trên thì có thể tiến hành phân
tích EFA với dữ liệu thu thập đƣợc.
Kết quả từ ma trận xoay Rotated Component cho thấy: có 8

nhân tố đƣợc rút trích. Các biến quan sát còn lại đều có hệ số tải
nhân tố > 0,5, mỗi biến chỉ thuộc 1 nhân tố và mỗi nhân tố đều có 3
biến trở lên nên các nhân tố này đƣợc giữ lại trong mô hình nghiên
cứu và phù hợp để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
b. Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman”
Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ các
biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể; hệ số KMO =
0,764 (> 0,05) nên đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA. Sau khi
tiến hành phân tích EFA, chỉ có 1 nhân tố đƣợc rút trích với giá trị
Eigenvalue > 1 và tổng phƣơng sai trích bằng 100%, nên tất cả các
biến đƣợc giữ nguyên trong mô hình nghiên cứu.
3.1.4. Phân tích tƣơng quan
Giá trị Sig. trong kiểm định tƣơng quan giữa biến phụ thuộc
QD và các biến độc lập có Sig. của TL là 0,094 lớn hơn 0,05 nên
chứng tỏ rằng nhân tố này không có quan hệ tƣơng quan với biến
phụ thuộc QD. Giá trị Sig. của các biến DT, TH, QC, DV,G, LS,
NTK đều nhỏ hơn 0,05 nên khẳng định rằng biến phụ thuộc có mối
quan hệ tƣơng quan với các biến độc lập này và đủ điều kiện để đƣa
vào phân tích hồi quy.
3.1.5. Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích cho thấy: Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,634
tức là các biến độc lập giải thích đƣợc 63.4% sự biến thiên của biến
phụ thuộc “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam
cao cấp Merriman”, giá trị này đạt yêu cầu (> 50%) nên có thể


18
khẳng định rằng mô hình phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Kết quả kiểm
định Durbin-Waston cho giá trị 1,305 < 2, chứng tỏ không có hiện

tƣợng tự tƣơng quan trong mô hình.
Kết quả kiểm định F trong phân tích ANOVA cho thấy giá trị
Sig. = 0,000 < 0,05 chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập
dữ liệu và có thể suy rộng ra toàn tổng thể.
Các biến đều nhỏ hơn 0,05 (với độ tin cậy 95% thì sig < 5% là
có ý nghĩa) nên các tham số hồi quy trong mô hình đều có ý nghĩa.
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn
10 nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy.
a. Kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H2: “Đặc tính” và “Quyết định kinh doanh sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến.
Giả thuyết H3: “Thƣơng hiệu” và “Quyết định kinh doanh sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ
đồng biến.
Giả thuyết H4: “Dịch vụ sau bán” và “Quyết định kinh doanh
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan
hệ đồng biến.
Giả thuyết H5: “Quảng cáo, khuyến mãi” và “Quyết định kinh
doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối
quan hệ đồng biến.
Giả thuyết H6: “Cảm nhận về giá” và “Quyết định kinh doanh
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan
hệ đồng biến.
Giả thuyết H7: “Lịch sử đặt hàng” và “Quyết định kinh doanh
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan
hệ đồng biến.


19

Giả thuyết H8: “Nhóm tham khảo” và “Quyết định kinh
doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối
quan hệ đồng biến.
b. Mức độ tác động của các nhân tố đến Quyết định mua
sản phẩm
“Cảm nhận về giá” có sự tác động mạnh nhất đến quyết định
mua sản phẩm với hệ số Partial lớn nhất bằng 0,497.
Nhân tố quan trọng thứ 2 đó là “Nhóm tham khảo” với hệ số
Partial bằng 0,332.
Nhân tố đƣợc xếp thứ 3 về mức độ quan trọng đó là “Quảng
cáo, khuyến mãi” với hệ số Partial bằng 0,287.
Với hệ số Partial bằng 0,269 nhân tố “Thƣơng hiệu” đƣợc xếp
thứ 4.
Với hệ số Partial bằng 0,226 nhân tố “Lịch sử đặt hàng” đƣợc
xếp thứ 5.
Với hệ số Partial bằng 0,190 nhân tố “Đặc tính” đƣợc xếp thứ
6.
Nhân tố cuối cùng đƣợc quan tâm ở đây đó là “Dịch vụ sau
bán” với hệ số Partial bằng 0,181.
3.1.6. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của
khách hàng theo đặc điểm cá nhân
a. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa hai
nhóm khách hàng được chia theo giới tính
Trong kiểm định T, giá trị Sig. = 0,829 (> 0,05), ta kết luận
chƣa có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm khách hàng nam và khách
hàng nữ về quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman ở mức ý nghĩa 5%.


20

b. Kiểm định sự khác biệt trong quyết định kinh doanh giữa
nhiều nhóm khách hàng được chia theo tiêu thức vùng miền, tuổi
tác
Với dữ liệu mẫu thu thập đƣợc, chƣa đủ cơ sở thống kê để kết
luận rằng có sự khác nhau về quyết định kinh doanh giữa các nhóm
khách hàng đƣợc phân chia theo tiêu chí tuổi và khu vực đại lý.
3.2. PHÂN TÍCH CÁC NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NGUYÊN
NHÂN CÁC ĐẠI LÝ KHÔNG KINH DOANH SẢN PHẨM THỜI
TRANG NAM CÔNG SỞ MERRIMAN.
3.2.1. Đặc điểm đại lý theo vùng, khu vực.
3.2.2. Phân tích các lí do đại lý không kinh doanh sản phẩm
thời trang nam công sở Merriman.
Đại lý không kinh doanh Merriman
Khu vực xa
Đại lý đang kinh Khu vực trung
trung
tâm
doanh Merriman
tâm thành phố,
thành phố, thị
thị trấn
trấn
Các yếu tố -Giá cả, lợi nhuận
-Khách
hàng -Giá Merriman
tác động -Nhóm tham khảo không yêu thích
cao
đến quyết -Quảng
cáo, -Lợi
nhuận -Chƣa biết về

định kinh khuyến mãi
không cao
Merriman
doanh
-Thƣơng hiệu
-Khả năng lƣu
-Lịch sử đặt hàng
trữ, trƣng bày,
-Đặc tính sản tài chính hạn chế
phẩm
-Sản
phẩm
-Dịch vụ sau bán
không đẹp
-Tâm lý của chủ
đại lý
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3


21
CHƢƠNG 4
HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy rằng có phần đông đại lý của
Merriman đồng ý quyết định kinh doanh và sẽ tiếp tục kinh doanh
sản phẩm trong thời gian tới, giới thiệu cho khách hàng, bạn bè trải
nghiệm và sử dụng sản phẩm của Merriman. Mức độ đồng ý với các
phát biểu là tƣơng đối cao. Các biến độc lập có ảnh hƣởng mạnh mẽ
đến biến phụ thuộc – Quyết định kinh doanh theo mức độ giảm dần
nhƣ sau: Cảm nhận về giá, Nhóm tham khảo, Quảng cáo – khuyến

mãi, Thƣơng hiệu, Lịch sử đặt hàng, Đặc tính, Dịch vụ sau bán.
4.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
4.2.1. Giải pháp mở rộng thị trƣờng, mang sản phẩm
TTCS nam cao cấp Merriman đến với đông đảo khách hàng
- Tăng lƣợng truy cập trên website, giới thiệu website.
- Mời ngƣời nổi tiếng đại diện cho sản phẩm mỗi năm vài lần.
- Đăng thông tin quảng cáo sản phẩm trên các website đƣợc
truy cập và theo dõi nhiều.
- Thực hiện tài trợ các chƣơng trình lớn để quảng bá hình ảnh,
thƣơng hiệu của sản phẩm.
4.2.2. Giải pháp cho sự phát triển sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman

- Trƣng cầu ý kiến thƣờng xuyên thông qua việc tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng ngay tại cửa hàng.
- Dùng danh sách thông tin khách hàng trong phần mềm Bravo
để liên lạc qua điện thoại xin ý kiến đối với khách hàng thân thiết.
4.2.3. Giải pháp để tăng mức độ trung thành của đại lý đối


22
với thƣơng hiệu sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman
- Có các chính sách chiết khấu dành riêng cho từng đại lý.
- Mỗi nhân viên chăm sóc nên chăm sóc một lƣợng đại lý nhất
định.
- Có các chính sách đổi trả, bảo hành sản phẩm linh hoạt.
- Đánh mốc những ngày quan trọng của từng đại lý.
- Dùng phần mềm Bravo để xác định phƣơng thức liên lạc.
- Theo dõi mức độ thƣờng xuyên việc đặt mua của từng đại lý.

4.3. Đóng góp, hạn chế của đề tài và những đề xuất.
4.3.1. Những đóng góp của đề tài
Thứ nhất, đề tài đã hệ thống lại đƣợc cơ sở lý thuyết và thực
tiễn về hành vi kinh doanh của đại lý mua bán thời trang, nêu lên
đƣợc tình trạng về thị trƣờng kinh doanh mặc hàng may mặc hiện
thời.
Thứ hai, đề tài đã đề xuất mô hình và thang đo nghiên cứu
những nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm
merriman của các đại lý thời trang gồm 8 nhân tố, nhóm tham khảo
bao gồm 178 biến quan sát.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu định lƣợng với 178 mẫu cho thấy
có 7 nhân tố độc lập tác động đến “Quyết định kinh doanh” theo mức
độ giảm dần nhƣ sau: cảm nhận về giá, nhóm tham khảo, quảng cáo
khuyến mãi, thƣơng hiệu, lịch sử đặt hàng, đặc tính, dịch vụ sau bán.
Thứ tƣ, thông qua phân tích những tác động của các nhân tố,
phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố liên quan đến quyết
định mua, đề tài đã đề ra một số giải pháp để nâng cao khả năng
quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.


23
Thứ năm, từ các lí do của đại lý về quyết định chƣa kinh
doanh sản phẩm thời trang nam công sở Merriman, đề tài đã phân
tích dựa trên tâm lý của đại lý ở các khu vực, tâm lý bán hàng cũng
nhƣ sở thích của các đại lý, kết hợp các các cuộc trao đổi với các
chuyên gia trong lĩnh vực thời trang, các chuyên viên chăm sóc đại
lý, đề tài đã chỉ ra các nguyên nhân dẫn đến quyết định không kinh
doanh.
4.3.2. Những hạn chế của đề tài

Thứ nhất, do hạn chế về mặt thời gian và khả năng của ngƣời
điều tra nên đề tài chỉ thực hiện nghiên cứu định lƣợng với kích cỡ
178 mẫu theo cơ cấu khu vực đã đƣợc định mức trƣớc. Do qui mô
mẫu chỉ ở mức vừa đủ nên khả năng suy rộng cho tổng thể chƣa cao.
Thứ hai, đề tài chỉ mới thực hiện điều tra nhóm đối tƣợng tại
các điểm bán lẻ, khách hàng đại lý trực tiếp của công ty chứ chƣa
tiếp cận đƣợc với những doanh nghiệp lớn có nhu cầu đối với sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman về đồng phục.
4.3.3. Kiến nghị
- Đầu tƣ, tân trang bảo hành trang thiết bị của đại lý.
- Duy trì những ƣu điểm về đặc tính sản phẩm, không ngừng
cập nhật những xu hƣớng thời trang mới. Trƣng cầu ý kiến đóng góp
sản phẩm của khách hàng, đại lý.
- Chú trọng công tác tuyển chọn và đào tạo nhân viên chăm
sóc đại lý.
- Có những kế hoạch cụ thể cho việc tạo dựng lòng trung
thành đối với khách hàng đại lý hiện có.
- Đầu tƣ cho công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm.
- KẾT LUẬN CHƢƠNG 4