Đề cương bài giảng markting căn bản

UBND TỈNH PHÚ THỌ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG

ThS. Phạm Thị Thu Hường
ThS. Phạm Thị Thu Hương
CN. Vũ Huyền Trang

G

N

Ơ
Ư
V BẢN
MARKETING CĂN
G
N
Ù
H
C
Ọ
H
I
ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG

(TÀI LIỆU DÙNG CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC
KHỐI NGÀNH KINH TẾ - HỆ CHÍNH QUY)
Mã số mơn học: QT2302
Số tín chỉ: 03
Lý thuyết: 30 tiết

Bài tập, thảo luận: 15 tiết

Đ

Ạ

Phú Thọ, năm 2012


MỤC LỤC

Trang

Nội dung
Danh mục chữ viết tắt

vi

Danh mục hình

vii

Chương 1. Bản chất của Marketing

1

1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing

1

1.1.1. Marketing cổ điển

1

1.1.2. Marketing hiện đại

1

1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing

2

1.2.1. Nhu cầu
1.2.2. Mong muốn

2

1.2.3. Yêu cầu tiêu dùng

N

G

1.2.4. Hàng hóa
1.2.5. Trao đổi
1.2.6. Thị trường
1.2.7. Marketing

G

1.3. Chức năng và vai trò của Marketing

N
Ù

1.3.1. Chức năng của Marketing
1.3.2. Vai trò của Marketing
1.4. Quản trị Marketing
1.4.1. Khái niệm

C

1.4.2.Các quan điểm quản trị Marketing

Ọ
H
I

H

Ơ
Ư
V

2
2
3
3
3
3

3
3
4
4
4
4

Chương 2. Hệ thống thông tin Marketing

6

2.1. Hệ thống thông tin Marketing

6

Ạ

2.1.1. Khái niệm

Đ

6

2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin

6

2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

7

2.2.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing

7

2.2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

7

Chương 3. Mơi trường Marketing

9

3.1. Tổng quan về môi trường Marketing

9

3.1.1. Khái niệm

9

3.1.2. Đặc trưng của môi trường Marketing

9

3.2. Môi trường Marketing vi mô

9

3.2.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

9

3.2.2. Những người cung ứng

10

3.2.3. Các trung gian Marketing

10

3.2.4. Khách hàng

10

i


3.2.5. Đối thủ cạnh tranh

11

3.2.6. Công chúng trực tiếp

11

3.3. Môi trường Marketing vĩ mô

11

3.3.1. Môi trường kinh tế

11

3.3.2. Môi trường nhân khẩu học

11

3.3.3. Môi trường tự nhiên

12

3.3.4. Môi trường công nghệ

12

3.3.5. Mơi trường chính trị - pháp luật

12

3.3.6. Mơi trường văn hóa - xã hội

12

Chương 4. Hành vi mua của khách hàng

13

4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng

13

4.1.1. Thị trường người tiêu dùng

13

4.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
4.1.4. Q trình thơng qua quyết định mua hàng
4.2. Hành vi mua của tổ chức
4.2.1. Khái quát về thị trường người mua là tổ chức
4.2.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
4.2.3. Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại

G

N
Ù

Ơ
Ư
V

4.3. Hành vi mua của các tổ chức phi sản xuất kinh doanh

H

N

G

13
14
15
16
16
16
17
17

4.3.1. Tổng quan về thị trường các tổ chức phi sản xuất kinh doanh

17

4.3.2. Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù

18

Chương 5. Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm

19

5.1. Phân đoạn thị trường

19

C

5.1.1. Khái niệm

Ọ
H
I

19

5.1.2. Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường

19

5.1.3. Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường

19

5.1.4. Tiêu thức phân đoạn

20

5.1.5. Các chiến lược phân đoạn thị trường

20

5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

20

5.2.1. Đánh giá các đoạn thị trường

20

5.2.2. Xác định đoạn thị trường mục tiêu

21

5.3. Định vị sản phẩm

21

5.3.1. Khái niệm

21

5.3.2. Thế nào là vị trí của sản phẩm trên thị trường

21

5.3.4. Lý do phải định vị thị trường

21

5.3.5. Các mục tiêu của chiến lược định vị sản phẩm

22

5.3.6. Nội dung của định vị sản phẩm

22

Chương 6. Chính sách sản phẩm

23

Ạ

Đ

ii


6.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

23

6.1.1. Khái niệm về sản phẩm

23

6.1.2. Các cấp độ của một sản phẩm
6.1.3. Phân loại sản phẩm

23
23

6.2. Chu kỳ sống của sản phẩm

24

6.2.1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường

24

6.2.2. Giai đoạn phát triển

24

6.2.3. Giai đoạn chín muồi

24

6.2.4. Giai đoạn suy thối

25

6.3. Chiến lược sản phẩm

25

6.3.1. Khái niệm

25

6.3.2. Vị trí của chiến lược sản phẩm

25

6.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm

G

N

6.4.1. Quyết định về nhãn hiệu
6.4.2. Quyết định về bao bì sản phẩm

Ơ
Ư
V

25
25
26

6.4.3. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (dịch vụ khách hàng)

26

6.4.4. Quyết định phát triển sản phẩm mới

27

6.4.5. Quyết định về chủng loại sản phẩm
7.1. Những vấn đề chung về giá sản phẩm
7.1.1. Khái niệm về giá sản phẩm
7.1.2. Tầm quan trọng của chiến lược giá

C

G

N

Ù

Chương 7. Chính sách giá

H

27
29
29
29
29

7.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm

29

7.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

29

7.2.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

29

7.3. Quy trình định giá bán

29

7.3.1. Xác định mục tiêu và phương hướng định giá

29

7.3.2. Xác định cầu trên thị trường mục tiêu

30

7.3.3. Xác định và phân tích chi phí

30

7.3.4. Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh

30

7.3.5. Lựa chọn phương pháp định giá

30

7.4. Các kiểu chiến lược định giá

31

7.4.1. Chiến lược giá hớt váng

31

7.4.2. Chiến lược bành trướng thị trường

31

7.4.3. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm của doanh nghiệp

31

7.4.4. Chiến lược định giá hai phần

31

7.4.5. Chiến lược giá chiết khấu

31

7.4.6. Chiến lược giá khuyến mại

31

7.4.7. Chiến lược định giá phân biệt (phân hóa giá)

31

Ọ
H
I

Ạ

Đ

iii

7.4.8. Chiến lược thay đổi giá

32

Chương 8. Chính sách phân phối

33

8.1. Vai trò, chức năng của phân phối

33

8.1.1. Khái niệm

33

8.1.2. Vai trò

33

8.1.3. Chức năng của phân phối

33

8.2. Kênh phân phối

33

8.2.1. Khái niệm kênh phân phối và vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

33

8.2.2. Cấu trúc của kênh phân phối

34

8.2.3. Tổ chức và hoạt động của kênh

34

8.2.4. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

35

8.3. Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân phối

35

8.3.1. Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối
8.4. Quyết định về các vấn đề lưu thơng hàng hóa
8.4.1. Bản chất của lưu thơng hàng hóa
8.4.2. Mục đích của lưu thơng hàng hóa
8.4.3. Các quyết định về lưu thơng hàng hóa
8.5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ

Ơ
Ư
V

H

8.5.2. Marketing của các tổ chức bán bn

8.5.3. Vai trị của các trung gian thương mại

C

G

N
Ù

8.5. Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

G

N

8.3.2. Quản trị kênh phân phối

35
36
36
36
36
36
37
37
38

38

Chương 9. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

39

9.1. Khái quát về xúc tiến

39

Ọ
H
I

9.1.1. Khái niệm

39

9.1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

39

9.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp

39

9.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

40

9.2.1. Quảng cáo

40

9.2.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền

41

9.2.3. Khuyến mại

42

9.2.4. Bán hàng cá nhân

42

9.2.5. Marketing trực tiếp

43

Chương 10. Marketing quốc tế

44

10.1. Nền kinh tế thế giới và Marketing quốc tế

44

10.1.1. Khái niệm

44

10.1.2. Những xu thế chủ yếu của nền kinh tế thế giới

44

10.2. Môi trường Marketing quốc tế

44

10.2.1. Môi trường kinh tế

44

Ạ

Đ

iv


10.2.2. Mơi trường chính trị - pháp luật

45

10.2.3. Mơi trường văn hóa - xã hội

45

10.3. Phân tích thị trường

45

10.3.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

45

10.3.2. Xác định thị trường mục tiêu

45

10.4. Xâm nhập thị trường nước ngoài

45

10.4.1. Quyết định phương thức xâm nhập thị trường

45

10.4.2. Quyết định về cơ cấu bộ phận Marketing

46

10.5. Quyết định về hệ thống Marketing - Mix

46

10.5.1. Các quyết định về sản phẩm

46

10.5.2. Quyết định về giá cả

47

10.5.3. Quyết định về phân phối

47

10.5.4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
11.1. Bản chất và phân loại dịch vụ
11.1.1. Khái niệm và đặc điểm
11.1.2. Phân loại dịch vụ
11.2. Quản trị Marketing dịch vụ

G

11.2.1. Vai trò và đặc điểm của Marketing dịch vụ

N
Ù

Ơ
Ư
V

11.2.2. Những vấn đề căn bản của quản trị Marketing dịch vụ
11.3. Marketing tổ chức và cá nhân
11.3.1. Marketing tổ chức
11.3.2. Marketing cá nhân

C

Ọ
H
I

TÀI LIỆU THAM KHẢO

H

48
48
48
48
48
48
49
50
50
50
51

Ạ

Đ

G

N

Chương 11. Marketing dịch vụ

47

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nội dung viết tắt

1

SXKD

Sản xuất kinh doanh

2

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

2

DNSX

Doanh nghiệp sản xuất

4

DNTM

Doanh nghiệp thương mại

5

NTD

Người tiêu dùng

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

vi

Ơ
Ư
V


DANH MỤC HÌNH
STT

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Marketing

7

2

Hình 4.1. Mơ hình khái qt hành vi của người tiêu dùng

13

3

Hình 4.2. Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng

14

4

Hình 4.3. Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định
mua

15

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

vii

Ơ
Ư
V


CHƯƠNG 1
Bản chất của Marketing
Số tiết: 4 tiết (Lý thuyết: 3 tiết; thảo luận: 1 tiết)
*) Mục tiêu:
- Kiến thức: Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Phân biệt nội dung,
tư tưởng kinh doanh, vấn đề cốt lõi trong Marketing cổ điển và Marketing hiện đại; Những khái
niệm căn bản của Marketing: nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi, Marketing; Vai trị, chức
năng của Marketing; Các quan điểm quản trị Marketing.
- Kỹ năng: Vận dụng các quan điểm quản trị Marketing trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.
- Thái độ: Sinh viên cần yêu thích bài học; chủ động, tích cực tìm hiểu và sưu tầm tài liệu
liên quan đến bài học.

G

1.1. Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu

thuẫn giữa cung và cầu. Làm thế nào để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch
vụ? Đó là câu hỏi mà các nhà kinh doanh phải trả lời sao cho hợp lý nhất. Quá trình tìm kiếm các
giải pháp nhằm thúc đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh thị
trường dần hình thành nên một mơn khoa học đó là mơn Marketing.
Là một mơn khoa học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế kỷ 20,
Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực
ứng dụng. Q trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu đó là Marketing cổ
điển và Marketing hiện đại.
1.1.1. Marketing cổ điển
Marketing cổ điển ra đời vào đầu thế kỷ 20 ở nước Mỹ.
 Đặc điểm của giai đoạn này
- Cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền cịn phát
triển mạnh ở nhiều nước.
- Lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất kinh doanh, vai trị và vị trí của
người bán được đề cao trong quan hệ thị trường.
Trong giai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường của người bán”.
 Nội dung của Marketing cổ điển
Marketing cổ điển đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”.
 Nhược điểm của tư tưởng Marketing cổ điển
- Tư tưởng kinh doanh này mang tính áp đặt với thị trường khách hàng.
- Marketing cổ điển có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt động tiêu thụ hàng
hóa của của các nhà sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạt động Marketing với hoạt động bán hàng.
1.1.2. Marketing hiện đại
 Tình hình thị trường
Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, do tác động mạnh mẽ của cuộc cách mạng khoa học
kỹ thuật và các nhân tố khác, nền kinh tế hàng hóa có những bước phát triển cao làm cho cung
vượt cầu, cạnh tranh thị trường trở nên khốc liệt.
Chuyển từ “thị trường của người bán” sang “thị trường của người mua”.

N

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

1

Ơ
Ư
V


 Nội dung của Marketing hiện đại
Hoạt động Marketing được bắt đầu từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra, tiếp tục trong
quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cùng với các dịch vụ sau khi bán. Như vậy, về mặt nội
dung, hoạt động Marketing hiện đại đã xâm nhập vào cả ba khâu quan trọng nhất của quá trình

tái sản xuất là: Sản xuất, tiêu thụ và tiêu dùng.
Tư tưởng kinh doanh của Marketing hiện đại là “bán cái thị trường cần”.
Marketing được áp dụng đầu tiên trong các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, rồi
chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Trong những thập kỷ gần đây,
Marketing đã thâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại, Marketing đã xâm nhập vào
hầu hết các lĩnh vực khác như: chính trị, đào tạo, văn hóa - xã hội, thể thao… Tuy nhiên, điểm
giống nhau căn bản của lý thuyết Marketing ứng dụng ở mọi lĩnh vực là phải nắm bắt được nhu
cầu các đối tượng và tìm mọi cách để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, vì các mục tiêu đã đặt ra.
1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
1.2.1. Nhu cầu
 Khái niệm
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một thứ gì đó mà con người cảm nhận được.
VD: Nhu cầu ăn, mặc, ở, đi lại, an toàn…
 Đặc điểm
- Nhu cầu tồn tại khách quan, được hình thành xuất phát từ ý thức địi hỏi thỏa mãn của
con người. Đòi hỏi được thỏa mãn bắt nguồn từ sự thiếu hụt trong cuộc sống, vừa mang tính chất
bản năng, vừa phụ thuộc vào môi trường xã hội.
- Nhu cầu của con người được hình thành một cách tự nhiên, không chịu ảnh hưởng của
các tác động Marketing.
- Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp.
 Ý nghĩa
Nghiên cứu và phát hiện ra nhu cầu là nguồn gốc của mọi ý tưởng Marketing.
1.2.2. Mong muốn
 Khái niệm
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và cá tính
của con người.
 Đặc điểm
- Mong muốn của con người ln phát triển và mang tính đa dạng.
- Mong muốn là biểu hiện mang tính đặc thù của nhu cầu, là cụ thể hóa những nhu cầu
khách quan bằng những giải pháp thích ứng.

 Ý nghĩa
- Giúp nhà kinh doanh xác định được tính chất và đặc điểm cụ thể của các sản phẩm
nhằm đáp ứng nhu cầu đó.
- Kích thích để một người có nhu cầu tự nhiên hình thành nên một mong muốn cụ thể gắn
liền với sản phẩm cung cấp.
1.2.3. Yêu cầu tiêu dùng
 Khái niệm
Yêu cầu tiêu dùng là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
 Đặc điểm
Yêu cầu tiêu dùng là nhu cầu về một loại sản phẩm gắn liền với một mức giá cụ thể.

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

2

Ơ
Ư
V


 Ý nghĩa
Nghiên cứu mong muốn và khả năng thanh tốn của khách hàng, từ đó tìm ra các biện
pháp tạo ra các sản phẩm phù hợp, thuận tiện và có thể chi trả được.
1.2.4. Hàng hóa
Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung
ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của khách hàng. Nói một cách
khác, hàng hóa của một nhà kinh doanh là công cụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.
1.2.5. Trao đổi
Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình mong muốn và
đưa lại cho họ một thứ gì đó.
Để thực hiện trao đổi tự nguyện cần tuân thủ 5 điều kiện sau:
- Tối thiểu phải có 2 bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện này mới chỉ ra tiền đề cho sự trao đổi. Sự trao đổi thực sự chỉ diễn ra khi
hai bên thỏa thuận được với nhau về những điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng khơng có
hại cho cả hai bên.
1.2.6. Thị trường
 Khái niệm

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và
mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của mình.
 Đặc điểm
- Thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản phẩm cụ thể. Quy mô thị trường
được quyết định bởi số lượng khách hàng của từng sản phẩm đó.
- Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể, nơi mà
những người mua và người bán gặp nhau và thực hiện các giao dịch.
1.2.7. Marketing
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua trao đổi thì cả người bán và
người mua đều phải tiến hành Marketing.
- Ở thị trường của người bán, người mua là người làm Marketing tích cực nhất.
- Ở thị trường của người mua, người bán là người làm Marketing ráo riết nhất.
1.3. Chức năng và vai trò của Marketing
1.3.1. Chức năng của Marketing
- Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với
thị trường.
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm.
- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.3.2. Vai trò của Marketing

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

3

Ơ
Ư
V


- Ở tầm vĩ mơ: Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu thị
trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển.
- Ở tầm vi mô: Đối với các doanh nghiệp, Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp họ
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh.
1.4. Quản trị Marketing
1.4.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler: Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với

những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp,
như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…
1.4.2. Các quan điểm quản trị Marketing
1.4.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất
 Nội dung
Quan điểm này cho rằng khách hàng sẽ ưa thích những sản phẩm giá phải chăng được bán
rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
 Hạn chế
- Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường.
- Chất lượng sản phẩm thấp.
 Điều kiện áp dụng
- Khi cầu vượt cung.
- Doanh nghiệp có lợi thế kinh tế theo quy mơ.
- Hình thái thị trường độc quyền.
1.4.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
 Nội dung
Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải khơng ngừng nỗ lực hoàn
thiện sản phẩm.
 Hạn chế
- Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường.
- Chi phí sản xuất cao.
- Nếu chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn không thu hồi đủ vốn đầu tư ban đầu lớn, xuất hiện
những sản phẩm cạnh tranh/ thay thế với chức năng cơ bản mà giá rẻ hơn.
 Điều kiện áp dụng
- Thị trường độc quyền, khơng hoặc rất ít sản phẩm thay thế, chu kỳ đời sống sản phẩm dài.
- Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có lợi thế về
cơng nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
1.4.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng
 Nội dung

Quan điểm này cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng
hóa. Do vậy, phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng.
 Hạn chế
- Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường.
- Dễ bị rơi vào tình trạng nói q lên về sản phẩm.
 Điều kiện áp dụng

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

4

Ơ
Ư
V


- Sản phẩm là tương đối đồng nhất (hình thái thị trường cạnh tranh hồn hảo)
- Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việc mua
sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng khơng bức bách. Ví dụ: bảo hiểm.
1.4.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng (quan điểm Marketing)
Quan điểm này khẳng định rằng, để thành công, doanh nghiệp phải xác định chính xác
nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu, mong
muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Các đặc trưng cơ bản của quan điểm này:
- Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
- Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
- Sử dụng tổng hợp các công cụ khai thác (Marketing hỗn hợp)
- Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
1.4.2.5. Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội
Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hịa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng,
lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của doanh nghiệp phải giúp cộng đồng cải thiện
chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.

G

N

Ơ
Ư
V

*) Tài liệu học tập
1. ThS. Ngô Minh Cách (chủ biên), TS. Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình
Marketing căn bản, Học viện tài chính, NXB Tài chính, Hà Nội.
2. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch, 1994), NXB Thống kê, Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB
ĐHQG TP. HCM, TP. Hồ Chí Minh.
.
*) Câu hỏi ơn tập và thảo luận
1. So sánh sự giống và khác nhau giữa lý thuyết Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.
2. Bình luận triết lý kinh doanh “Khách hàng ln ln đúng”.
3. Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ khách hàng cần”. Lấy ví dụ doanh nghiệp thực
hiện theo tư duy này.
4. Vì sao có q trình chuyển đổi tư tưởng kinh doanh từ: “bán cái doanh nghiệp có” sang
“bán cái thị trường cần”?
5. Phân tích vai trị và chức năng của Marketing đối với xã hội và đối với doanh nghiệp.
6. Phân biệt các khái niệm căn bản của Marketing. Việc nhận thức đúng các khái niệm
này có tác dụng gì đối với doanh nghiệp?
7. Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng Marketing.

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

5


CHƯƠNG 2
Hệ thống thông tin Marketing
Số tiết: 4 tiết (Lý thuyết: 3 tiết; thảo luận: 1 tiết)
*) Mục tiêu:
- Kiến thức: Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Tầm quan trọng của
thông tin đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp; Các bộ phận cấu thành hệ
thống thông tin Marketing; Mô tả được các bước trong quy trình nghiên cứu Marketing; Phân
tích được ưu nhược điểm của các phương pháp thu thập thông tin.
- Kỹ năng: Sinh viên có kỹ năng thu thập thông tin Marketing và vận dụng trong hoạt
động nghiên cứu Marketing của một doanh nghiệp cụ thể.
- Thái độ: Sinh viên cần yêu thích bài học; chủ động, tích cực tìm hiểu và sưu tầm tài liệu
liên quan đến bài học.

G

2.1. Hệ thống thơng tin Marketing
2.1.1. Khái niệm
2.1.1.1. Sự hình thành khách quan của hệ thống thông tin Marketing
- Doanh nghiệp mở rộng phạm vi ranh giới thị trường lãnh thổ.
- Nhu cầu ngày càng trở nên phong phú và đa dạng, người mua ngày càng có nhiều lựa
chọn hơn và cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn hàng hóa.

- Ngày càng có nhiều cơng cụ để cạnh tranh.
Do vậy, doanh nghiệp cần phải có các thơng tin về khách hàng và nhu cầu, về các phản
ứng của khách hàng đối với các chính sách của doanh nghiệp, dự đốn xu hướng tiêu dùng…
2.1.1.2. Khái niệm
Hệ thống thơng tin Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị và
các phương pháp hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và
phổ biến thơng tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng thơng tin
Marketing vào mục đích nghiên cứu cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực
hiện các biện pháp Marketing.
2.1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
2.1.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ
- Là các thông tin phản ánh các mặt hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp như: khối
lượng tiêu thụ, khối lượng vật tư dự trữ, chi phí…
- Thường do các bộ phận chức năng của doanh nghiệp thu thập.
2.1.2.2. Hệ thống thu thập thơng tin Marketing từ bên ngồi
Thường được thể hiện dưới dạng những bản báo cáo được thực hiện định kỳ trong một
khoảng thời gian nhất định hoặc được thực hiện theo yêu cầu của nhà quản lý.
* Các phương pháp thu thập thơng tin từ bên ngồi
- Đọc sách báo, tạp chí chuyên ngành, các tài liệu đã được cơng bố…
- Thơng qua nói chuyện với khách hàng, các nhà cung cấp, những người phân phối.
- Khuyến khích những trung gian phân phối khác cung cấp thơng tin.
- Mua thông tin từ các tổ chức cung cấp thơng tin ở bên ngồi.
- Thành lập một bộ phận chuyên trách làm nhiệm vụ thu thập và phổ biến thơng tin
Marketing thường ngày ở bên ngồi.
- Thu thập thơng tin qua việc tuyển người và các nhân viên của ĐTCT.

N

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

6

Ơ
Ư
V


2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing
Hệ thống nghiên cứu Marketing chủ yếu cung cấp các thông tin về khách hàng, sản
phẩm, về hệ thống phân phối trên cơ sở thực tế hoặc tại một thời điểm xác định.
* Có 2 phương thức nghiên cứu Marketing
- Tự làm bằng lực lượng chun trách của mình.
- Th ngồi.
2.1.2.4. Hệ thống phân tích thơng tin Marketing
Hệ thống phân tích thơng tin Marketing là tập hợp những phương pháp phân tích, xử lý

những tài liệu và những vấn đề Marketing đã được nghiên cứu.
Cơ sở của các hệ thống xử lý thông tin Marketing bao gồm: phân tích thống kê và ngân
hàng mơ hình.
- Phân tích thống kê: là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông tin
marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số
được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được. Đó là các ngân hàng
dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan…
- Ngân hàng mơ hình: là tập hợp các mơ hình tốn học giúp cho các nhà quản trị
Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Đó là các mơ hình tính tốn giá, mơ hình chọn địa
điểm tối ưu, mơ hình xác định ngân sách quảng cáo…
2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
2.2.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là q trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin về các
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ.
2.2.2. Quy trình nghiờn cu Marketing

G

N

G

Phát hiện vấn đề và
hình thành mục tiêu
nghiên cứu




H

I



C

H

N




V

Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu

Phân tích thông tin
đÃthu thập

Thu thập
thông tin

Báo cáo kết quả
nghiên cứu

Hỡnh 2.1. Quy trỡnh nghiờn cu Marketing
Quy trình nghiên cứu Marketing gồm 5 bước:
2.2.2.1. Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Xác định vấn đề: Là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên cứu Marketing.
Yêu cầu: Xác định chính xác vấn đề, không được quá rộng hoặc quá hẹp.
- Xác định mục tiêu nghiên cứu: là những kết quả cần đạt được trong tiến trình thực hiện
dự án.
2.2.2.2. Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
 Xác định loại thông tin cần thu thập

7


Khi nghiên cứu Marketing, cần thu thập các thông tin cơ bản sau: thông tin về thị trường,
thông tin về khách hàng, thông tin về ĐTCT, thông tin về khối lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số
và tỷ trọng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
Có 2 nguồn dữ liệu cơ bản, đó là:
- Thơng tin thứ cấp: là những thơng tin đã có sẵn, được thu thập trước đây vì mục đích
nghiên cứu khác.
- Thơng tin sơ cấp: là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu nghiên cứu
cụ thể của doanh nghiệp.
 Xác định phương pháp thu thập thơng tin
Có 2 phương pháp thu thập thông tin chủ yếu:
- Phương pháp nghiên cứu tư liệu.
- Phương pháp điều tra hiện trường.
 Xác định lực lượng và chi phí nghiên cứu
- Xác định lực lượng nghiên cứu:
+ Lực lượng nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp.
+ Lực lượng nghiên cứu Marketing ở bên ngoài.
- Xác định chi phí nghiên cứu Marketing:
+ Theo kế hoạch phân bổ ngân sách của doanh nghiệp.
+ Theo mục tiêu của từng công việc
+ Theo phương pháp ngang bằng cạnh tranh.

2.2.2.3. Bước 3: Thu thập thông tin
Sau khi lập kế hoạch nghiên cứu chi tiết, rõ ràng, cần phải tiến hành thu thập thơng tin.
2.2.2.4. Bước 4: Phân tích thơng tin
Người nghiên cứu tập hợp các thông tin vào các bảng để đánh giá thông tin trên các giác
độ khác nhau. Sau đó, bằng các phương pháp phân tích thống kê hiện đại và ngân hàng mơ hình
trong hệ thống phân tích thơng tin Marketing, các thơng tin sẽ được xử lý, hệ thống hóa theo một
quy luật nhất định phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
2.2.2.5. Bước 5: Báo cáo kết quả
Khi báo cáo kết quả, người nghiên cứu cần căn cứ vào quy mơ và mục đích nghiên cứu
để xác định cách thức báo cáo hiệu quả.

G

N

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

Ơ
Ư
V

H

Ạ

Đ

*) Tài liệu học tập
1. ThS. Ngô Minh Cách (chủ biên), TS. Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình
Marketing căn bản, Học viện tài chính, NXB Tài chính.
2. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch, 1994), NXB Thống kê, Hà Nội.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB
ĐHQG TP. Hồ Chí Minh.
*) Câu hỏi ơn tập và thảo luận
1. Phân tích vai trị của hệ thống thơng tin Marketing đối với các doanh nghiệp.
2. Trình bày các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin Marketing.
3. Phân tích nội dung các bước trong quy trình nghiên cứu Marketing.
4. Theo ý kiến của anh/chị, vấn đề quan trọng nhất quyết định đến hiệu quả của quá trình
nghiên cứu Marketing? Giải thích?

8


CHƯƠNG 3
Môi trường Marketing
Số tiết: 4 tiết (Lý thuyết: 3 tiết; thảo luận: 1 tiết)
*) Mục tiêu:
- Kiến thức: Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Các yếu tố môi
trường ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp; Những tác động, ảnh hưởng của môi trường
Marketing vi mơ tới các quyết định Marketing nói riêng và các hoạt động sản xuất kinh doanh
nói chung; Các nhân tố cơ bản thuộc môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp.

- Kỹ năng: Vận dụng để phân tích mơi trường Marketing của một doanh nghiệp cụ thể.
- Thái độ: Sinh viên cần yêu thích bài học; chủ động, tích cực tìm hiểu và sưu tầm tài liệu
liên quan đến bài học.

G

3.1. Tổng quan về môi trường Marketing
3.1.1. Khái niệm
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt
động ở bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiết lập và
duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Hai bộ phận của môi trường Marketing:
- Môi trường Marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
- Môi trường marketing vĩ mô: bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng có tác động đến tồn bộ mơi trường Marketing vi mơ và tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được các yếu
tố thuộc môi trường này.
3.1.2. Đặc trưng của môi trường Marketing
- Tác động của môi trường Marketing bao gồm cả tác động tích cực (những cơ hội kinh
doanh) và tác động tiêu cực (đe dọa, rủi ro). Cùng một thay đổi từ phía mơi trường có thể là cơ
hội đối với doanh nghiệp này nhưng cũng có thể là đe dọa đối với doanh nghiệp khác.
- Môi trường Marketing luôn luôn biến đổi, trong đó có cả những thay đổi, diễn biến từ
từ, dễ dàng phát hiện ra được và cả những biến động khôn lường.
3.2. Môi trường Marketing vi mô
3.2.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
 Khái niệm
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp bao gồm các yếu tố và lực lượng của
doanh nghiệp như Ban lãnh đạo, các bộ phận chức năng khác, nhân viên công ty…
 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

- Năng lực về tiền vốn, công nghệ, đội ngũ lao động.
- Năng lực tổ chức của Ban lãnh đạo.
- Năng lực thực hiện của các bộ phận trong doanh nghiệp.
- Văn hóa doanh nghiệp.
 Những phản ứng cần thiết
- Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách
và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo vạch ra.

N

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

9

Ơ

Ư
V


- Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất với các bộ phận chức năng khác
trong công ty.
- Làm Marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong công ty.
3.2.2. Những người cung ứng
 Khái niệm
Các nhà cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất cần
thiết (các yếu tố đầu vào cho SXKD) cho công ty và các ĐTCT.
 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
- Ảnh hưởng nhiều mặt đến các hoạt động Marketing: số lượng, chất lượng, thời gian
giao hàng, giá cả, sự ổn định nguồn hàng…
- Gián tiếp ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp.
 Những phản ứng cần thiết
- Tìm hiểu kỹ về những người cung ứng trên thị trường.
- Luôn cập nhật các thông tin về hoạt động của các nhà cung ứng, dự báo những xu thế
biến động của thị trường đầu vào sản xuất.
- Tạo quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng uy tín.
3.2.3. Các trung gian Marketing
 Khái niệm
Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá
nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay
người tiêu thụ cuối cùng.
Bao gồm:
- Những người môi giới thương mại.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hóa.
- Các tổ chức dịch vụ Marketing.
- Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian.

 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
- Giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng, quan hệ với khách hàng, thực hiện các công
việc bán hàng…
- Giúp doanh nghiệp thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing tới đúng đối tượng, địa
điểm, thời gian…
- Giúp doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
 Những phản ứng cần thiết
Lựa chọn và làm việc nghiêm túc, cẩn thận với các trung gian Marketing.
3.2.4. Khách hàng
 Khái niệm
Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp và các ĐTCT phục vụ, là yếu tố quan
trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
khách hàng tạo nên quy mô thị trường.
Gồm 5 loại thị trường sau: Thị trường NTD, thị trường các nhà sản xuất, thị trường buôn
bán trung gian, thị trường các cơ quan Nhà nước, thị trường quốc tế.
 Những phản ứng cần thiết
- Phân loại và tìm hiểu nhu cầu của mỗi loại khách hàng.

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

10

Ơ
Ư
V


- Xác định khách hàng mục tiêu, tập trung tìm hiểu kỹ nhu cầu và các yếu tố tác động đến
nhu cầu của họ.
- Thường xuyên theo dõi khách hàng, nghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến
sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu khách hàng.
3.2.5. Đối thủ cạnh tranh
 Khái niệm
ĐTCT là các doanh nghiệp và cá nhân có khả năng làm phương hại đến hoạt động SXKD
và giảm doanh thu của doanh nghiệp.
ĐTCT trên thị trường có thể chia thành 3 loại sau:
- ĐTCT thuộc các nhóm ngành khác nhau.
- ĐTCT thuộc cùng một ngành.
- ĐTCT giữa các nhãn hiệu với nhau.
 Những phản ứng cần thiết
- Phát hiện và nhận diện ĐTCT của doanh nghiệp.

- Phát hiện chiến lược và mục tiêu của ĐTCT.
- Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của ĐTCT.
- Đánh giá các phản ứng của ĐTCT.
3.2.6. Công chúng trực tiếp
 Khái niệm
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến
tổ chức, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đã đề ra.
* Theo cách này có thể chia cơng chúng thành 3 loại:
- Cơng chúng tích cực.
- Cơng chúng tìm kiếm.
- Công chúng không mong muốn.
* Công ty nào cũng hoạt động trong môi trường gồm 7 loại công chúng trực tiếp: Giới tài chính,
giới truyền thơng đại chúng, cơng chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm cơng dân hành
động, công chúng trực tiếp địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng trực tiếp nội bộ,
 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
Ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp trên thương trường và trong nhận thức của
khách hàng mục tiêu.
 Những phản ứng cần thiết
- Thiết lập quan hệ đúng mức tới từng nhóm.
- Xây dựng các hoạt động mang tính chất cộng đồng.
3.3. Mơi trường Marketing vĩ mô
3.3.1. Môi trường kinh tế
Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường kinh tế ở các khía cạnh:
- Cơ sở hạ tầng.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung.
- Cơ cấu ngành kinh tế, vùng kinh tế.
- Thu nhập bình quân.
- Cơ cấu chi tiêu.
- Xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế thế giới.
3.3.2. Mơi trường nhân khẩu học

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

11

Ơ
Ư
V


Người làm Marketing cần quan tâm đến môi trường nhân khẩu học ở các khía cạnh:

- Quy mơ, cơ cấu tuổi tác.
- Quy mô và tốc độ tăng dân số.
- Quy mơ gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ.
- Q trình đơ thị hóa, phân bổ lại dân cư.
- Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư.
3.3.3. Môi trường tự nhiên
Gồm các yếu tố như: khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
Người làm Marketing cần quan tâm đến mơi trường tự nhiên ở các khía cạnh:
- Tình trạng ô nhiễm môi trường.
- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu
3.3.4. Môi trường công nghệ
Do vậy, công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp các doanh nghiệp mới
cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ.
3.3.5. Môi trường chính trị - pháp luật
Sự chi phối mơi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thường diễn
ra theo 2 chiều hướng:
- Khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường.
- Kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường.
3.3.6. Mơi trường văn hóa - xã hội
- Những giá trị văn hóa truyền thống.
- Những giá trị văn hóa thứ phát.
- Các nhánh văn hóa.

G

N

G

C

*) Tài liệu học tập

Ọ
H
I

N
Ù

Ơ
Ư
V

H

1. ThS. Ngơ Minh Cách (chủ biên), TS. Đào Thị Minh Thanh (2008), Giáo trình
Marketing căn bản, Học viện tài chính, NXB Tài chính, Hà Nội.
2. Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch, 1994), Những nguyên lý tiếp thị, NXB TP. Hồ
Chí Minh, TP. Hồ Chí Minh.
3. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch, 1994), NXB Thống kê, Hà Nội.

Đ

Ạ

*) Câu hỏi ôn tập và thảo luận
1. Phân tích những tác động của mơi trường Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
2. Phân tích những tác động của từng yếu tố mơi trường Marketing vi mô tới hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
3. Phân tích những tác động của từng yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ mô tới hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
4. Trong điều kiện Việt Nam vừa trở thành thành viên của WTO, phân tích những cơ hội
và thách thức mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam.
5. Trong một quốc gia theo đạo Hồi, Chính Phủ có chủ trương thực hiện chế độ nam nữ
bình đẳng. Hãy phân tích xem các doanh nghiệp ở đó có thể có những cơ hội kinh doanh gì mới?

12


CHƯƠNG 4
Hành vi mua của khách hàng
Số tiết: 4 tiết (Lý thuyết: 2 tiết; thảo luận: 2 tiết)
*) Mục tiêu:
- Kiến thức: Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được: Bốn nhóm yếu tố cơ
bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng; Hiểu rõ các giai đoạn trong quá trình quyết định
mua của khách hàng; Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của các doanh nghiệp.
- Kỹ năng: Vận dụng trong phân tích hành vi mua của khách hàng của một doanh nghiệp
cụ thể trên thị trường.
- Thái độ: Sinh viên cần yêu thích bài học; chủ động, tích cực tìm hiểu và sưu tầm tài liệu
liên quan đến bài học.

G

4.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
4.1.1. Thị trường người tiêu dùng
4.1.1.1. Khái niệm
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của cá nhân.

Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
- Thị trường NTD bao gồm những cá nhân và hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng
hóa, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cho cá nhân.
4.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mơ lớn và thường xuyên gia tăng.
- Nhu cầu và mong muốn rất phong phú và đa dạng.
- Nhu cầu, mong muốn và hành vi không ngừng thay đổi.
- Quyết định mua hàng mang tính chất cá nhân.
4.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng
4.1.2.1. Khái niệm
Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong q trình trao đổi
sản phẩm. Đó là cách thức mà NTD sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
4.1.2.2. Mơ hình

N

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

Ơ
Ư

V

H

Ạ

Đ

Những yếu tố tác
động của Marketing
và những tác nhân
khác

“Hộp đen” ý
thức của NTD

Những phản
ứng của NTD

Hình 4.1. Mơ hình khái qt hành vi của người tiêu dùng
 Các kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của NTD,
gồm 2 nhóm:
- Các tác nhân kích thích thuộc Marketing (4P), thuộc quyền kiểm sốt của doanh nghiệp.
- Các tác nhân kích thích thuộc mơi trường của NTD, khơng thuộc quyền kiểm sốt của
doanh nghiệp.

13

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý
các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng, gồm 2 phần:
- Đặc tính của NTD.
- Q trình quyết định mua của NTD.
 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Là những phản ứng NTD bộc lộ trong quá trình trao đổi có thể quan sát được.
“Hép ®en ý thøc” cđa người mua

Các yếu tố
kích thích
Thuộc môi
trường (của
NTD) :
ã Kinh tế
ãChính trị
ãLuật pháp
ãVăn hóa
xà hội
ãCạnh
tranh

Thuộc
marketing
+4P
- Sn phm
- Giỏ c
- Phõn phi
- Xỳc tin
hn hp

Các đặc
tính của
người mua:
+ Văn hoá
+ XÃ hội
+ Cá nhân
+ Tâm lý

Khách quan

Chủ quan

ảnh hưởng cơ
bản đến việc
tiếp nhận và xử
lý các kích thích

Quá tình ra quyết
định:
+ Nhận biết nhu cầu
+ Tìm kiếm thông tin
+ La chn phng
ỏn
+ Quyết định mua
+ ỏnh giỏ sau mua

N

H

+ Chọn sản phẩm
+ Chän nh·n hiƯu
+ Chän n¬i mua
+ Chän lóc mua
+ Sè lượng mua

G

N



V

Lộ trình thực
hiện toàn bộ
các hoạt động
để thỏa mÃn
nhu cầu cá
nhân

G

Quyết định của
người mua

Phản ứng mong
muốn (Reaction)

Mục tiêu marketing

Hỡnh 4.2. Mơ hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng
 Ý nghĩa nghiên cứu mơ hình
Chủ động đưa ra các kích thích Marketing thích hợp để sau khi đi vào hộp đen ý thức của
NTD cùng với các kích thích của mơi trường sẽ có được phản ứng đáp lại mong muốn từ phía
khách hàng.
4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
4.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa.
- Nhánh văn hóa.
4.1.3.2. Những yếu tố xã hội
- Giai tầng xã hội.
- Nhóm tham khảo.
- Gia đình.
- Vai trị và địa vị.
4.1.3.3. Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và các giai đoạn của đời người.
- Nghề nghiệp.
- Hoàn cảnh kinh tế.
- Lối sống.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân.
4.1.3.4. Những yếu tố tâm lý

C

Ọ
H
I

Đ

Ạ

14


- Động cơ.
- Tri giác.
- Tri thức.
- Niềm tin và thái độ.
4.1.4. Q trình thơng qua quyết định mua hàng
4.1.4.1. Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm
Đối với các sản phẩm thông thường, sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có giá trị thấp, NTD
lựa chọn và mua rất nhanh.
Với các sản phẩm dùng chung cho một nhóm như gia đình, sự tham gia của các chủ thể
trong q trình mua thường phân thành 5 vai trị:
- Người khởi xướng.
- Người có ảnh hưởng.
- Người quyết định.
- Người mua.
- Người sử dụng.
4.1.4.2. Những giai đoạn của quá trình thơng qua quyết định mua sắm

G

N

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án

G

N
Ù

Ơ
Ư
V

Quyết
định mua
hàng

Phản ứng
sau khi
mua

Hình 4.3. Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua
a) Bước 1: Ý thức nhu cầu
Có hai tác nhân kích thích làm cho nhu cầu của con người bộc lộ ra:
- Những kích thích bên trong.

- Những kích thích bên ngồi.
b) Bước 2: Tìm kiếm thơng tin
* Có hai mức độ tìm kiếm thơng tin:
- Trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải, được gọi là trạng thái chú ý.
- Trạng thái tích cực tìm kiếm thơng tin.
* Các nguồn thơng tin:
- Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu NTD.
c) Bước 3: Đánh giá các phương án
Khi có đủ các thông tin cần thiết, NTD sẽ đánh giá các phương án có thể thay thế nhau.
Doanh nghiệp phải biết khách hàng đánh giá các phương án như thế nào. Họ dùng tiêu chuẩn gì
để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
d) Bước 4: Quyết định mua hàng
Kết thúc bước 3, NTD đã hình thành ý định mua đối với sản phẩm được sắp xếp thứ hạng
cao nhất. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua cịn có hai yếu tố có thể can thiệp vào
việc quyết định:

C

Ọ
H
I

H

Đ

Ạ

15


- Thứ nhất, đó là thái độ của người khác.
- Thứ hai, là những yếu tố bất ngờ của tình huống.
e) Bước 5: Đánh giá sau khi mua
* Những hành động sau khi mua:
- Nếu hài lòng:
+ NTD sẽ tiếp tục mua sản phẩm khi có dịp.
+ NTD sẽ chia sẻ những nhận xét tốt về hàng hóa đó với người khác.
- Nếu khơng hài lịng:
+ NTD đổi sản phẩm khác, đem trả lại hoặc vứt bỏ sản phẩm.
+ NTD than vãn về những bất lợi của sản phẩm với người khác.
* Tình trạng của sản phẩm sau khi mua:
- Giữ lại sản phẩm để dùng theo đúng mục đích ban đầu: NTD thỏa mãn với sản phẩm.
- NTD thu xếp hoặc sửa đi để sử dụng vào mục đích mới: người bán hàng cần phải quan
tâm vì những mục đích mới đó có thể có lợi cho quảng cáo.
- NTD xếp hàng hóa đó vào kho khơng sử dụng: hàng hóa khơng thỏa mãn NTD và
những tin đồn tốt có lợi cho mặt hàng đó sẽ khơng có tác dụng nhiều.
- NTD bán, đổi hoặc cho thuê sản phẩm: góp phần làm giảm khối lượng hàng bán ra tiếp.
4.2. Hành vi mua của tổ chức
4.2.1. Khái quát về thị trường người mua là tổ chức
* Những tổ chức mua hàng bao gồm:
- Các doanh nghiệp thực hiện hành vi mua nhằm mục đích kiếm lời: DNSX, DNTM.
- Các tổ chức phi lợi nhuận.
* Sản phẩm phục vụ cho khách hàng là tổ chức là tư liệu sản xuất hoặc hàng tiêu dùng.
* Đặc điểm của thị trường người mua là tổ chức.
- Người mua ít hơn.

- Người mua có quy mơ lớn.
- Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý.
- Nhu cầu phái sinh.
- Nhu cầu mua ít co giãn.
- Nhu cầu biến động mạnh.
- Người mua hàng chuyên nghiệp.
- Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng.
4.2.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
Ngoài những đặc điểm chung của người mua hàng là tổ chức, các DNSX cịn có một số
đặc trưng khác trong việc mua sắm tư liệu sản xuất:
- Mua trực tiếp.
- Mua bán hai chiều.
- Đi thuê.
4.2.2.1. Những quyết định mua hàng của doanh nghiệp sản xuất
- Những tình huống mua hàng chủ yếu: mua lặp lại khơng có thay đổi, mua lặp lại có thay
đổi, mua phục vụ nhiệm vụ mới.
- Mua đồng bộ và bán đồng bộ.
4.2.2.2. Những người tham gia vào việc mua hàng của doanh nghiệp sản xuất

N

G

G

C

Ọ
H

I

N
Ù

H

Đ

Ạ

16

Ơ
Ư
V


Những chủ thể tham gia vào việc mua hàng của DNSX phân thành 6 vai trò:
- Người sử dụng.
- Người ảnh hưởng.
- Người quyết định.
- Người phê duyệt.
- Người mua.
- Người canh cổng.
4.2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất
- Các yếu tố môi trường.
- Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp.
- Những yếu tố quan hệ cá nhân.
- Những yếu tố đặc điểm cá nhân.

4.2.2.4. Q trình thơng qua quyết định mua sắm
- Bước 1: Ý thức vấn đề.
- Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu.
- Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm.
- Bước 4: Tìm kiếm người cung ứng.
- Bước 5: Yêu cầu chào hàng.
- Bước 6: Lựa chọn người cung ứng.
- Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng.
- Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện.
4.2.3. Hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại
- Mua sản phẩm để phục vụ hoạt động của doanh nghiệp: gần như hoàn toàn giống hành
vi mua của các DNSX.
- Mua sản phẩm, bán lại các sản phẩm đó để kiếm lời. Hành vi mua này mang những đặc
tính đặc thù của các DNTM.
4.2.3.1. Những quyết định mua hàng của doanh nghiệp thương mại
Giống như nhà sản xuất, DNTM cũng có thể thông qua một trong 3 quyết định mua sau:
- Mua lặp lại khơng thay đổi.
- Mua lặp lại có thay đổi.
- Mua phục vụ nhiệm vụ mới.
4.2.3.2. Những người tham gia vào việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại
- Người bán hàng.
- Bộ phận thực hiện việc nghiên cứu thị trường, khai thác nguồn hàng.
- Các thành viên còn lại trong Trung tâm mua sắm cũng được yêu cầu hoạt động dựa trên
đặc điểm và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.
4.3.2.3. Q trình thơng qua quyết định mua sắm
Q trình thơng qua quyết định mua sắm của DNTM cũng trải qua 8 bước như các
DNSX. Tuy nhiên, trong cả 8 bước này thì mục tiêu đều là cân đối để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn, lợi ích của NTD và lợi ích tối đa của doanh nghiệp.
4.3. Hành vi mua của các tổ chức phi sản xuất kinh doanh
4.3.1. Tổng quan về thị trường các tổ chức phi sản xuất kinh doanh

Các tổ chức phi SXKD bao gồm các cơ quan Nhà nước, các tổ chức nhân đạo, từ thiện,
các tổ chức phi Chính Phủ thực hiện các nhiệm vụ văn hóa, xã hội.

N

G

G

C

Ọ
H
I

N
Ù

H

Đ

Ạ

17

Ơ
Ư
V