Bai tap kenh.doc

I. Giới thiệu sơ lợc về kem Tràng Tiền.
Toạ lạc tại số 35 Tràng Tiền, công ty cổ phần Tràng Tiền đã trở thành
quen thuộc với ngời dân Hà Nội bằng sản phẩm kem và một loạt nhà hàng
Bôđêga, dịch vụ khách sạn có địa thế đẹp giữa lòng thủ đô.
Trớc đây công ty trực thuộc sở thơng mại phố và chỉ bắt đầu hoạt động
với t cách công ty cổ phần kể tử ngày 1/1/2000 theo quyếtđịnh số 5604/QD-
UB của uỷ ban nhân dân thành phố và giấy phép kinh doanh số 058449 của
sở kế hoạch và đầu t Hà Nội.
Năm 1959 công ty đợc ra đời dới dạng của hàng dịch vụ ăn uống, lúc
này ngời dân thủ đô nói chung và ngời dân quận Hoàn Kiếm nói riêng đã biết
đến kem với cái tên đơn giản - kem Tràng Tiền.
Đến năm 1980 cửa hàng dịch vụ ăn uống chính thức chuyển thành công
ty dịch vụ ăn uống 35 Tràng Tiền. Nó tách ra và không còn thuộc vào công ty
dịch vụ quận Hoàn Kiếm, và nay nó trở thành công ty cổ phần 35 Tràng Tiền
với vốn điều lệ của công ty chỉ vỏn vẹn 3,2 tỷ đồng. Số vốn này đợc hình
thành thông qua việc góp cổ phần và phát hành cổ phiếu với 32.000 cổ phần,
mỗi cổ phần là 100.000 đồng và đều đợc cán bộ công nhân viên của công ty
mua hết.
II. Thực trạng phân phối của kem Tràng tiền.
1. Cơ cấu và tổ chức phân phối
Cấu trúc hệ thống kênh phân phối:

Từ sơ đồ này ta thấy đây là kênh trực tiếp từ sản xuất đến ngời tiêu dùng
cuối cùng. Với tính chất của kem là dể hỏng, tan chảy nhanh nếu nh không
đợc bảo quản ơ nhiệt độ thích hợp nên với cấu trúc kênh này là phù hợp. Do
đó công ty chỉ phục vụcho những khách hàng ơ, sinh sống và làm việc trên
đian bàn Hà Nội.
Do công ty vừa có sự chuyển đổi, nên kênh phân phối của kem không
thay đổi mà vẫn giữ nguyên kênh phân phối truyền thống là phân phối trực
1
Kem

Tràng Tiền
Người
tiêu dùng
tiếp, với mức giá bán trực tiếp phù hợp với ngời tiêu dùng. Công ty luôn chú
trọng vào khâu phân phối hàng.
2. Quản trị phân phối
Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến
khích các thành viên làm hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm,
giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
Do địa bàn hoạt động của kem Tràng Tiền chỉ là thành phố Hà Nội, nên
công ty chỉ chọn các thành viên tham gia của mình ở trong thành phố, nhằm
thuận lợi cho quá trình quản lý.
Cơ cấu lao động của kem Tràng Tiền gồm 20 ngời, trong đó bộ phận
sản xuất có 14 ngời, số còn lại tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm. Với
số lợng thành viên tham gia vào khâu tiêu thụ là 6 ngời thì kênh phân phối trở
nên đơn giản, nhng việc quản lý để cho kênh hoạt động tốt và đạt doanh thu
cao thì lại không đơn giản. Với việc công ty thiên về bán trực tiếp cho ngời
tiêu dùng nhiều hơn là bán thông qua những trung gian, nên phân phối trực
tiếp đợc thực hiện rất tốt.
3. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh.
Tuy cơ cấu tổ chức kênh phân phối của công ty còn gặp không ít sai sót,
hệ thống kênh còn hạn chế, tổ chức cha đồng bộ và không nhất quán, nhng
doanh thu từ kem đem lại không phải là nhỏ.
Với thời tiết mùa thu ở Hà Nội, cứ 10 phút là có thể bán hết 100 que
kem, nh vậy bán từ sáng đến 11 giờ đêm có thể tính đợc doanh thu mỗi ngày
khoảng 20 triệu đồng. chỉ trong thời tiết mát mẻ nh vậy mà doanh thu từ kem
đem lại, lại cao nh thế, vậy với thời tiết nóng nực của mùa hè thì sao? Sau
đây là kết quả tính đợc trung bình mỗi ngay qua các mùa sẻ cho ta thấy rõ
hơn:
Bảng 1: Tiêu thụ trung bình mỗi ngày theo mùa

Mùa Xuân Mùa Hè Mùa Thu Mùa Đông
Kem que 4000 18000 9000 500
2
Kem ốc quế 1000 10000 5000 400
Kem ly 500 4000 2000 100
Ta thấy mức tiêu thụ kem qua các mùa có sự thay đổi rất lớn, mùa Đông
mức tiêu thu rất ít trái lại mùa Hè lại có lợng tiêu thụ rất cao, còn mùa Thu
thì có lợng tiêu thụ lớn hơn mùa Xuân.
Mặc dù kênh phân phối vẫn còn hạn chế nhng do chất lợng kem tốt và
có tiếng từ lâu nên số lợng tiêu thụ vẫn nhiều. Tính trung bình mỗi ngày
trong các năm ta có bảng sau:
Bảng 2: Tiêu thụ trung bình mỗi ngày của năm 2000 đến 2002:
Năm 2000 2001 2002
Kem que 7875 7000 7580
Kem ốc quế 4100 4000 4000
Kem ly 1650 1000 1500
Từ bảng kết quả trên ta thấy các năm trở lại đây có phần giảm đi, mức
tiêu thụ năm 2001 so với 2000 có giảm khá nhiều, đến năm 2002 mức tiêu
thụ có tăng so với năm 2001 song nó vẫn không đạt đợc kết quả nh năm
2000. Nguyên nhân là do sau khi công ty cổ phần hoá trong khâu tổ chức cha
có sự nhất quán, còn nhiều mâu thuẫn, thêm vào đó ngày càng có nhiều đối
thủ cạnh tranh.
III. Phân tích trạng thái phân phối trên thị trờng.
1. Thị trờng mục tiêu.
Thị trờng mục tiêu của kem là rất rộng bao gồm mọi ngời dân và không
phân biệt tầng lớp hay thu nhập. Do vậy mà doanh nghiệp phân khúc thị tr-
ờng của mình chỉ dựa vào biến địa lý và thị trờng mục tiêu của công ty là ng-
ời tiêu dùng ở Hà Nội và những ngời dới 60 tuổi.
Do kem Tràng Tiền có một địa điểm bán thuận lợi là gần hồ Gơm, nên

nó không chỉ phục vụ cho ngời dân ở Hà Nội mà còn phục vụ cho khách du
lịch trong nớc và nớc ngoài.
2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trờng kem ở Hà Nội hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, bao
gồm các cơ sở sản xuất t nhân cũng nh công ty lớn, có uy tín trên thị trờng.
3
Tuy nhiên bài tập này chỉ đề cấp đến cấu trúc kênh phân phối của 2 đối thủ
với kem Tràng Tiền là kem Thuỷ Tạ và kem Walls.
Kênh phân phối của kem Thuỷ Tạ
Kênh phân phối của kem Walls
Kênh phân phối của kem Tràng Tiền
Nhìn vào sơ đồ ta thấy ngay sự khác nhau từ việc lựa chọn đại lý phân
phối hay qua các nhà bán buôn cũng nh bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Nh
sơ đồ kênh phân phối của kem Tràng Tiền có một cấu trúc khá hẹp, nó không
thông qua các trung gian mà lại trực tiếp đến với khách hàng. Kem Tràng
Tiền vừa sản xuất vừa đảm nhiệm vai trò phân phối, không có trung gian, do
đó những thông tin phản ánh của khách hàng kem Tràng Tiền đã nắm bắt rất
nhanh. Và đây cũng là điểm giống nhau giữa các hãng kem, là đều đáp ứng
ngay yêu cầu của khách hàng, khách hàng có thể đến trực tiếp cửa hàng của
công ty để thửơng thức mà không cần qua đại lý hay nhà bán lẻ khác.
Kem Tràng Tiền khác với các hãng kem khác là không có kiểu kênh
gián tiếp, (có đại lý và ngời bán lẻ), đây là sự thiếu sót trong hệ thống kênh
phân phối của kem Tràng Tiền. Điều đó tạo ra một sự không thuận lợi cho
khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm, và bỏ qua một lợng khách hàng lớn
không có điều kiện tới tận cửa hàng của Kem Tràng Tiền.
Kem Walls có hệ thống kênh khá thống nhất, công ty chỉ phân phối qua
đại lý rồi từ đó cung cấp cho nhà bán lẻ hoặ cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
4
Kem
Thuỷ Tạ

Người bán lẻ
Người
tiêu dùng
Kem
Wales
Đại
lý
Bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Kem
Tràng Tiền
Người
tiêu dùng
Kem Walls và kem Thuỷ Tạ đều có điểm giống nhau là cùng sử dụng trung
gian bán lẻ cho kênh phân phối của mình. Hai hãng kem này đều có thị trờng
tiêu thụ sản phẩm lớn hơn kem Tràng Tiền, nên doanh thu bán đợc cũng
không phải là nhỏ.
Tuy nhiên với cách thức phân phối trực tiếp tại cửa hàng duy nhất, kem
Tràng Tiền đã tạo cho kem của mình trở thành độc quyền, điều này đặc biệt
phát huy tác dụng khi chất lợng kem khá cao.
3. Ưu và nhợc điểm của hoạt động phân phối kem Tràng Tiền.
Ưu điểm.
Do có hệ thống kênh phân phối trực tiếp nên kem Tràng Tiền giảm đợc
chi phí vận chuyển, chi phí bảo quản và kiểm soát đợc đầu ra. Trong quá
trình sản xuất ngời ta đã tính đến việc bảo quản kem nên không cần phải mất
thêm một khoản chi phí để bảo quản tại nơi bán, mà chỉ cần tủ giữ lạnh để
chứa kem khi bán. Cũng chính vì kem Tràng Tiền chỉ có một nơi tiêu thụ duy
nhất tại 35 Tràng Tiền nên việc kiểm soát số lợng bán ra của kem là rất dễ

dàng.
Ngoài ra kem Tràng Tiền đã có tiếng ở trên địa bàn Hà Nội và có vị trí
thuận lợi nên việc sử dụng hệ thống kênh trực tiếp này không gặp nhiều khó
khăn.
Nhợc điểm.
Hệ thống kênh phân phối của kem Tràng Tiền còn rất nhiều hạn chế, đó
là: cha cung ứng đợc sản phẩm một cách rộng rãi, có sự hạn chế về trung
gian nếu không mở rộng đợc thị trờng, và bỏ qua quá nhiều khách hàng.
Trong bối cảnh thị trờng ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh với
các chơng trình marketing mạnh mẽ, nếu kem Tràng Tiền vẫn giữ nguyên hệ
thống kênh truyền thống thì khó có thể cạnh tranh. Mặt khác, nhu cầu đời
sống xã hội thay đổi, dẫn đến nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi, họ
không còn muốn đi xa để đợc ăn kem, tâm lý muốn đợc phục vụ tận nơi và
tiết kiệm thời gian, sự đi lại Kênh phân phối trực tiếp của kem Tràng Tiền
đã không đáp ứng đợc những mong muốn này của khách hàng.
5