Quy chế bầu cử thành viên hội đồng quản trị công ty cổ phần PVI

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Phạm Thị Lan Hương
Giới thiệu chung

Môn học :
Quản trị thương hiệu
\ (Brand management)

Chuyên ngành:
Quản trị Marketing

Thời lượng: 45 tiết

Thời gian: 15 tuần

Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương

Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại
học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Điện thoại: 0511 836934

Địa chỉ e-mail:

Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng:
www.due.edu.vn
Mục tiêu môn học

Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng
thương hiệu, được xem như là một công cụ
Marketing quan trọng.


Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu
cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị
trường mục tiêu nhất định.

Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn
thương hiệu.

Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương
hiệu.
Cấu trúc môn học
(8 chương)

Chương 1:
Tổng quan về thương hiệu và
quản trị thương hiệu

Chương 2:
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng

Chương 3:
Định vị thương hiệu và giá trị

Chương 4:
Chọn các yếu tố thương hiệu
để xây dựng vốn thương hiệu
Cấu trúc môn học

Chương 5:

Thiết kế các chương trình
Marketing nhằm xây dựng vốn thương
hiệu

Chương 6:
Truyền thông hợp nhất trong
xây dựng vốn thương hiệu

Chương 7:
Phát triển hệ thống đo lường
và quản trị vốn thương hiệu.

Chương 8:
Thiết kế và thực hiện các chiến
lược gắn thương hiệu
Yêu cầu đối với sinh viên

Lên lớp đủ thời lượng qui định

Ghi chép bài đầy đủ

Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu
cầu

Năng động, sáng tạo trong giờ học

Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực
tiễn có liên quan đến bài học
Đánh giá


Dự án thương hiệu : 20%

Bài kiểm tra giữa kì: 20%

Bài thi cuối kì :40%

Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu
không có đóng góp tại lớp)

Bài tập tình huống:10%
Chương 1
Tổng quan về thương hiệu
và quản trị thương hiệu
Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh
thương hiệu với sản phẩm

Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối
với tổ chức

Nêu những đặc điểm cần có của một
thương hiệu mạnh

Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu

Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu
Định nghĩa sản phẩm
Sản phẩm:
’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị

trường thỏa mãn một nhu cầu và
mong muốn nào đó’’. (Kotler)
Đó là:
Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ
chức, địa phương hoặc ý tưởng
5 cấp độ sản phẩm

Cấp độ lợi ích cốt lõi

Cấp độ sản phẩm chung

Cấp độ sản phẩm kì vọng

Cấp độ sản phẩm gia tăng

Cấp độ sản phẩm tiềm tàng
Định nghĩa thương hiệu

Quan điểm cũ:
Thương hiệu :’’là một tên gọi,
thuật ngữ, kí hiệu, biểu
tượng, hay thiết kế, hay sự
kết hợp giữa chúng, nhằm
định dạng hàng hóa, dịch vụ
của người bán hay một nhóm
người bán để phân biệt chúng
với đối thủ cạnh tranh’’
(Hiệp
hội marketing Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật

chất, hữu hình
Định nghĩa thương hiệu

Quan điểm mới:
Thương hiệu là:’’
một tập hợp những liên tưởng
(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ’’.
Những liên kết này phải độc đáo (sự
khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính
vô hình
của thương
hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ
chức
Thương hiệu và sản phẩm

Một thương hiệu là một sản phẩm, được
thêm vào những yếu tố để phân biệt nó
với những sản phẩm khác được thiết kế
để thỏa mãn cùng một nhu cầu
(Keller)

Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương
hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi
đôi với một sản phẩm thành công.
Ý nghĩa chuyển tải bởi thương
hiệu


Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong
tâm trí khách hàng

Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận
được

Thể hiện giá trị của nhà sản xuất

Đại diện cho một nền văn hoá nhất định

Thể hiện tính cách của một con người, con vật
hoặc vật thể

Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng
Vai trò của thương hiệu
Người tiêu dùng Người sản xuất
Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm
Qui trách nhiệm cho người sản
xuất
Giảm rủi ro
Giảm chi phí tìm kiếm
Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết
của người sản xuất
Công cụ biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng
Phương tiện định dạng để đơn
giản hóa việc mô tả hay phân biệt
sản phẩm
Phương tiện hợp pháp để bảo vệ

những đặc tính độc đáo của sản
phẩm
Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối
với người tiêu dùng.
Phương tiện cung cấp cho sản
phẩm những liên kết độc đáo.
Nguồn lợi thế cạnh tranh
Nguồn hoàn vốn tài chính
Giá trị của các thương hiệu
Coca-cola
(113)
Johnson
&
Johnson
(104)
Procter
&Gamble
(83)
Unileve
r
(90)
Amazo
n.com
(22)
Tỷ
đô-
la
Mỹ
Những hàng hóa được gắn
thương hiệu


Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony,
Mercedes-Benz)

Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx)

Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart)

Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google,
Yahoo)

Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef)

Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United)

Địa phương (Paris, London)

Ý tưởng (AIDs ribbons)
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược

Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi
vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói,
làm và được nhận thức


Tiến trình quản trị thương hiệu:
(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu
(2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing
thương hiệu

(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu
(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu
Tiến trình quản trị thương
hiệu chiến lược
-
Biểu đồ trí tuệ
-
Cơ sở cạnh tranh
-
So sánh điểm giống và khác nhau
-
Giá trị thương hiệu cốt lõi
-
Hòa trộn và gắn kết các yếu tố
thương hiệu
-
Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu
-
Gia tăng các liên kết thứ cấp
-
Chuỗi giá trị thương hiệu
-
Kiểm toán thương hiệu
-
Theo dõi, giám sát thương hiệu
-
Hệ thống quản trị vốn thương hiệu
Khái niệm then chốt
Định dạng và thiết lập
định vị thương hiệu

và giá trị
Hoạch định và thực
hiện các chương tr
ình
Marketing th
ương
hiệu
Các giai đoạn
Đo lường và diễn giải
hiệu năng thương
hiệu
Tăng trưởng và duy
tr
ì vốn th
ương hiệu
-
Ma trận thương hiệu-sản phẩm
-
Cấp bậc và danh mục thương hiệu
-
Chiến lược mở rộng thương hiệu
-
Phục hồi và củng cố thương hiệu
Xây dựng vốn thương hiệu định
hướng khách hàng
Chọn các yếu tố
thương hiệu
-
Tên thương hiệu
-Biểu trưng

-Biểu tượng
-Tính cách
-Bao gói
-Khẩu hiệu
Phát triển các chương tr
ình Marketing
Sản phẩm → Lợi ích vô hình và hữu hình
Giá cả → Nhận thức giá trị
Kênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’
Truyền thông → Tính hỗn hợp và sự gắn kết các
phương thức truyền thông.
Nâng cao các liên kết thứ cấp
Công ty
Nước xuất xứ
Kênh phân phối
Các thương hiệu khác
Vật chứng thực
Sự kiện
Nhận thức thương hiệu
Chiều sâu
: - Gợi nhớ
-
Nhận biết
Chiều rộng
: - Mua
- Tiêu
dùng
Kết quả có thể xảy ra
- Sự trung thành lớn hơn.
- Ít bị tổn thương bởi các hoạt

động marketing cạnh tranh và các
cuộc khủng hoảng.
- Giá trị thặng dư cao hơn
- Phản ứng nhiều hơn với sự
giảm giá.
- Phản ứng ít hơn với sự tăng giá.
- Hỗ trợ và hợp tác thương mại
lớn hơn.
-Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng
dần của truyền thông Marketing .
- Các cơ hội cấp phép .
- Đánh giá sự mở rộng thương
hiệu thuận lợi hơn.
Công cụ gắn thương hiệu
và mục tiêu
Tác động đến nhận thức
người tiêu dùng
Lợi ích của việc gắn thương
hiệu
-Dễ nhớ
-Có ý nghĩa
- Dễ ưa thích
- Dễ chuyển tải
- Dễ thích ứng
- Dễ bảo vệ
Nhận thức
Có ý nghĩa
Dễ chuyển tải
Liên kết
thương hiệu

Mạnh
:
- Thích ứng
-Bền vững
Thuận lợi:
-Đáng mong muốn
-Dễ thực hiện
Độc đáo:
-
Điểm giống nhau
- Điểm khác nhau
Đo lường vốn thương hiệu dựa
trên khách hàng

Kiểm toán thương hiệu (brand audit)
- Kiểm kê thương hiệu (brand inventory)
-Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory)

Chuỗi giá trị thương hiệu
- Nguồn vốn thương hiệu
- Kết quả vốn thương hiệu

Hệ thống đo lường vốn thương hiệu
- Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu
- Bản báo cáo vốn thương hiệu
- Các trách nhiệm của vốn thương hiệu
Tăng trưởng và duy trì vốn
thương hiệu
1
Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu

a.Nguyên lý đơn giản Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt
b
Nguyên lý thích ứng Tạo ra các liên kết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốt
c
Nguyên lý khác biệt Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhân
d
Nguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm
2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm
a. Mở rộng thương hiệu Thiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tại
b. Danh mục thương hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo
3. Tăng cường vốn thương hiệu qua thời gian
a. Củng cố thương hiệu Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng
Thích ứng đối với người sử dụng và hình tượng người sử dụng
b. Hồi sinh thương hiệu Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’
Chiến lược ‘’điều tra lại’’
4. Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trường
a. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm
hành vi ứng xử của người tiêu dùng Những gì họ biết và cảm nhận về các thương hiệu khác
nhau. Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu
Bản chất của các chương trình Marketing hỗ trợ
Gia tăng liên kết thứ cấp
Chương 2
Vốn thương hiệu định hướng
khách hàng
(Customer-Based Brand Equity, CBBE)
Mục tiêu nghiên cứu

Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là
vốn thương hiệu dựa trên khách hàng


Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là
các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn
này.

Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu
dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng
của mô hình này.

Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.