Marketing đa cấp ở việt nam, thực trạng và giải pháp phát triển

Tr-ờng đại học ngoại th-ơng
Khoa kinh tế & kinh doanh quốc tế
Chuyên ngành kinh tế đối ngoại











Khóa luận tốt nghiệp

Đề tài:
Marketing đa cấp ở việt nam
Thực trạng và giải pháp phát triển


Sinh viên thực hiện : Trần Thùy Linh
Lớp : Anh 3
Khóa : 42A
Giáo viên h-ớng dẫn : PGS, TS. Đỗ Thị Loan

Hà Nội, 11 - 2007
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
1
Lời mở đầu
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thị tr-ờng và hội nhập kinh
tế quốc tế, việc phát triển các chiến l-ợc marketing thành công trong môi
tr-ờng cạnh tranh khốc liệt ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết.
Marketing đa cấp là một trong những ph-ơng thức marketing và đ-ợc một số
doanh nghiệp áp dụng Mặc dù đã tồn tại từ những năm 70 của thế kỉ tr-ớc, nh-ng
do mới xuất hiện ở Việt Nam, marketing đa cấp đã vấp phải không ít ý kiến phản
đối cũng nh- thái độ hoài nghi của ng-ời tiêu dùng. Điều này chủ yếu do một số
doanh nghiệp đã lợi dụng marketing đa cấp để tiến hành hành vi kinh doanh bất
chính gây thiệt hại cho ng-ời tiêu dùng cũng nh- ng-ời tham gia. Các ph-ơng tiện
thông tin đại chúng lên án mạnh mẽ, gây tâm lí hoang mang trong xã hội và ảnh
h-ởng đến các doanh nghiệp làm ăn chân chính.
Nhận thức đ-ợc tầm quan trọng của vấn đề, tác giả quyết định chọn đề
tài Marketing đa cấp tại Việt Nam- Thực trạng và giải pháp phát triển làm
đề tài Khóa luận tốt nghiệp, nhằm hệ thống hóa kiến thức về Marketing đa
cấp, đ-a ra một cái nhìn khái quát về thực trạng hoạt động Marketing đa cấp ở
Việt Nam, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hạn chế những mặt tiêu
cực và thúc đẩy sự phát triển của Marketing đa cấp trên thị tr-ờng Việt Nam.
2. Đối t-ợng nghiên cứu
* Đối t-ợng nghiên cứu của Khóa luận này là hoạt đông Marketing đa cấp.
* Phạm vi nghiên cứu là hoạt động Marketing đa cấp trong lĩnh vực
mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ ở Việt Nam. Thời gian nghiên cứu là từ khi
ph-ơng thức Marketing đa cấp xuất hiện ở Việt Nam (năm 2000) cho tới nay.
3. Ph-ơng pháp nghiên cứu

- Ph-ơng pháp chung: ph-ơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
ph-ơng pháp tổng hợp, phân tích, so sánh
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
2
- Ph-ơng pháp thực hiện: nghiên cứu các tài liệu trong và ngoài n-ớc,
tiếp xúc trực tiếp với một số doanh nghiệp kinh doanh đa cấp ở Hà Nội, tham
gia một số hội thảo về marketing đa cấp ở Hà Nội, trao đổi trên một số diễn
đàn về marketing đa cấp.
4. Kết cấu của đề tài
Khóa luận đ-ợc chia làm 3 ch-ơng nh- sau:
Ch-ơng 1: Tổng quan về Marketing đa cấp
Ch-ơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam
Ch-ơng 3: Các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing đa cấp
tại Việt Nam
Do điều kiện tiếp xúc thực tế ch-a nhiều, kiến thức còn hạn chế, đồng
thời đây cũng là vấn đề t-ơng đối mới ở Việt Nam nên ch-a có nhiều tài liệu,
khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong đ-ợc nhận ý
kiến góp ý để đề tài thêm hoàn thiện.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn Khoa Kinh tế Ngoại th-ơng đã
tạo điều kiện để tôi thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt tôi xin chân
thành cám ơn PGS, TS Đỗ Thị Loan đã tận tình h-ớng dẫn, giúp đỡ tôi thực
hiện Khóa luận này.




Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
3

CHƯƠNG 1:TổNG QUAN Về MARKETING ĐA CấP
1.1.Khái niệm về Marketing đa cấp
Marketing đa cấp nói chung là một nhánh của hình thức marketing
trực tiếp.
Marketing trực tiếp (direct marketing) gồm 2 ph-ơng thức cơ bản là
marketing đơn cấp và marketing đa cấp.
Marketing trực tiếp là hình thức bán hàng không thông qua cửa hàng
bán lẻ. Nhân viên tiếp thị sản phẩm, dịch vụ (t- vấn viên), đại diện, đại lý
hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng (đa số là ng-ời quen, bạn
bè hoặc hàng xóm) để giới thiệu và bán sản phẩm. Nhân viên tiếp thị th-ờng
không nhận l-ơng mà thu nhập chính chủ yếu từ tiền hoa hồng đ-ợc tính trên
l-ợng sản phẩm tiêu thụ đ-ợc.
Ph-ơng thức "marketing đơn cấp" (single level marketing): nhân viên
tiếp thị bán lẻ sản phẩm trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng và chỉ h-ởng hoa hồng
trên số l-ợng sản phẩm do chính mình tiêu thụ đ-ợc.
Ph-ơng thức "marketing đa cấp" (multi level marketing-MLM): nhân viên
tiếp thị ngoài việc bán lẻ trực tiếp cho ng-ời tiêu dùng còn đ-ợc phép tuyển các
nhân viên tiếp thị khác làm nhà phân phối cho mình và đ-ợc h-ởng hoa hồng
trên sản phẩm do chính mình và nhà phân phối của mình tiêu thụ đ-ợc.
Tuy th-ờng gặp cụm từ "Marketing đa cấp (MLM) nhất, nhng có một
số thuật ngữ khác cũng dựa trên những nguyên tắc hoạt động đó. Ví dụ "kinh
doanh theo mạng", "Kinh doanh đa cấp","Bán hàng đa cấp" "Tiếp thị đa tầng",
bán hàng theo kiểu truyền tiêu.
Tên gọi khác nhau nh-ng đều dựa trên một quy tắc chung. Việc l-u
hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác tức là tiêu thụ hàng hóa)
đ-ợc thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng biệt.
Những doanh nhân độc lập này giới thiệu sản phẩm với những khách
hàng và nh- vậy, họ có khoản thu nhập nhất định. Ngoài ra họ còn giúp đỡ
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A

4
những ng-ời khách cũng tham ra doanh nghiệp MLM, dậy họ cách xây dựng
mạng l-ới phân phối viên của riêng mình, mạng l-ới đó th-ờng đ-ợc gọi là
downline. Gọi nguyên tắc hoạt động này nh- thế nào cũng đ-ợc, miễn là
những ng-ời nghiên cứu về sản phẩm phải tiếp xúc trực diện với những ng-ời
sử dụng nó. Có thể nói, MLM là một ngành kinh doanh dân dã.
Theo lý thuyết marketing, hoạt động bán hàng theo kiểu "truyền tiêu"
thực chất là một dạng bán hàng trực tiếp không thông qua cửa hàng bán lẻ.
Hoạt động bán hàng trực tiếp th-ờng diễn ra tại các địa điểm nh- tại nhà của
ng-ời mua. Nhân viên tiếp thị sản phẩm (hoặc dịch vụ), th-ờng đ-ợc gọi là t-
vấn, đại diện, đại lý hoặc nhà phân phối, liên hệ trực tiếp với khách hàng đa số
là ng-ời quen, bạn bè, hàng xóm để giới thiệu và bán sản phẩm.
Hiện nay, vẫn tồn tại một số định nghĩa khác nhau về marketing đa cấp.
Sau đây là một số định nghĩa:
Marketing đa cấp là tổ chức kinh doanh gồm nhiều tầng, đ-ợc xây dựng
nhằm l-u hành hàng hóa từ điểm sản xuất đến ng-ời tiêu dùng qua những mối
giao tiếp giữa mọi ng-ời với nhau. ()
Bán hàng đa cấp là ph-ơng thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các
điều kiện sau đây:
a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đ-ợc thực hiện thông qua mạng l-ới
ng-ời tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau;
b) Hàng hóa đ-ợc ng-ời tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho
ng-ời tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của ng-ời tiêu dùng hoặc địa điểm khác
không phải là địa điểm bán lẻ th-ờng xuyên của doanh nghiệp hoặc của ng-ời
tham gia;
c) Ng-ời tham gia bán hàng đa cấp đ-ợc h-ởng tiền hoa hồng, tiền
th-ởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của
ng-ời tham gia bán hàng đa cấp cấp d-ới trong mạng l-ới do mình tổ chức và
mạng l-ới đó đ-ợc doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển

Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
5
(Điều 3- Khoản 11- Luật cạnh tranh)
Kinh doanh đa cấp, là một phần của của khái niệm bán hàng trực tiếp
trong đó các sản phẩm hoặc dịch vụ đ-ợc phân phối trên cơ sở trực tiếp giữa
ng-ời và ng-ời và đ-ợc ng-ời bán bán hàng bán cho ng-ời tiêu dùng.Tuy
nhiên, hai khái niệm này trên thực tế lại tạo ra kiểu hành vi rất khác nhau đối
với những ng-ời bán hàng.(Michael L. Sheffield)
Kinh doanh theo mạng là một hình thức kinh doanh sử dụng những
ng-ời hợp thành một tổ chức để l-u hành hàng hoá và dịch vụ từ điểm sản
xuất đến ng-ời tiêu dùng bằng ph-ơng pháp tiếp xúc giữa con ng-ời với con
ngời.( Don Failla)
Kinh doanh theo mạng là bất kỳ ph-ơng pháp kinh doanh nào mà cho
phép một cá thể kinh doanh độc lập tiếp nhận vào công việc của mình một cá
thể kinh doanh khác và lấy ra đ-ợc các khoản tiền hoa hồng từ công việc kinh
doanh của các cá thể mà họ thu hút đợc. (Richard Poe)
1.2. Lịch sử của Marketing đa cấp
1.2.1. Nguồn gốc của Marketing đa cấp
Sự ra đời của Marketing đa cấp độ đi liền với tên tuổi của tập đoàn
Amway và sản phẩm Nutrilike. Khái niệm về Nutrilike có nguồn gốc vào đầu
thập niên 30 theo ý t-ởng của một doanh nhân sống ở Trung Quốc từ năm
1917 đến năm 1927 tên là Carl Rehnborg. Theo những tài liệu xuất bản của
Amway, chính vì lẽ đó mà Rehnborg "có cơ hội đi sâu nghiên cứu những tác
động của chế độ dinh d-ỡng không hợp lí, đồng thời trở nên quen thuộc với
nền văn hoá ẩm thực vào thời ông sống".
Với kết luận rằng cơ thể con ng-ời rất cần một chế độ dinh d-ỡng cân
bằng để thực hiện tốt các chức năng của nó, ông bắt đầu hình dung ra một loại
chất bổ sung dinh d-ỡng có thể cung cấp cho con ng-ời những chất dinh
d-ỡng quan trọng bất kể thói quen ăn uống khác nhau của mỗi ng-ời.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển

Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
6
Sau 7 năm nghiên cứu thí nghiệm, Rehnborg sản làm ra những thức ăn
bổ sung dinh d-ỡng và đ-a cho bạn bè dùng thử. Kết quả là không ai chiu
dùng thử vì không ai muốn mình làm vật thí nghiệm. Không ai chịu đánh giá
cao sản phẩm cho không. Để giải quyết khó khăn trong việc tiêu thụ sản
phẩm, Renborg nảy ra ý t-ởng đề nghị bạn bè của mình quảng bá thông tin về
chất bổ sung dinh d-ỡng cho ng-ời quen của họ. Kết quả thật bất ngờ: thông
tin về chất bổ sung dinh d-ỡng có lợi đ-ợc truyền bá rộng rãi. Doanh thu bán
hàng v-ợt quá sức t-ởng t-ợng. Đây chính là mốc đánh dấu thành công b-ớc
đầu của mô hình kinh doanh đa cấp.
Từ đó kinh doanh đa cấp bắt đầu ra đời. Năm 1934, ông Karl Renborg
sáng lập ra công ty California Vitamin. Công ty này nhanh chóng đạt doanh
số 7 triệu USD mỗi năm mà không mất một đồng quảng cáo nào. Sự độc đáo
ở chỗ nhờ tiết kiệm đ-ợc quảng cáo và các khâu trung gian (đại lý bán buôn,
bán lẻ, kho bãi) nên những ng-ời tham gia vào hệ thống của ông có thể
nhận đ-ợc thù lao rất cao.
Vào năm 1939, công ty cung cấp thực phẩm bổ sung dinh d-ỡng của
Carl Rehnborg còn gọi là tập đoàn Vitamin California đã đổi tên thành
Nutrilike Products theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên ph-ơng pháp tiêu thụ.
Những công tác viên của ông tự tìm ng-ời mới, chỉ cho ng-ời mới đầy đủ
thông tin về sản phẩm và dạy cho ng-ời mới ph-ơng pháp xây dựng mạng l-ới
bắt đầu từ những ng-ời quen của mình. Công ty đảm bảo cho tất cả nhà phân
phối độc lập có đủ sản phẩm và nhận hoa hồng không chỉ l-ợng sản phẩm họ
bán ra mà còn trả hoa hồng cho l-ợng sản phẩm đ-ợc bán ra bởi những ng-ời
do họ trực tiếp tìm ra.
Những ng-ời tham gia mạng l-ới của công ty nhận đ-ợc sự giúp đỡ
h-ớng dẫn tận tình của ng-ời bảo trợ. Ph-ơng pháp phân phối hàng của ông
Renborg chính là khởi điểm của ngành MLM, ở đây ông chỉ mới áp dụng một
tầng, và trong nhiều tài liệu thì năm 1940 là năm khởi đầu của MLM và

Renborg đ-ợc coi là ông tổ của ngành kinh doanh này.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
7
Theo tài liệu l-u trữ của Toà án địa ph-ơng, việc phân phối thực phẩm
bổ sung dinh d-ỡng ra n-ớc ngoài của Nutrilike thực sự bắt đầu vào năm 1945
khi công ty do Lee S. Mytinger và William S. Caselberry điều hành trở thành
nhà phân phối độc quyền trong n-ớc. Rehnborg giờ đây đóng vai trò là một cố
vấn khoa học trong kế hoạch phân phối và sẽ giải thích cho nhóm bán hàng
rằng sản phẩm của ông chứa đựng bí quyết chữa bệnh theo cách không thông
th-ờng và là câu trả lời cho việc tìm kiếm sức khoẻ của con ng-ời.
Tổng doanh số bán hàng tăng lên 500.000$ một tháng, nh-ng những nhà sáng
lập lại gặp vấn đề rắc rối với pháp luật. Vào năm 1947, FDA khởi x-ớng một
chiến dịch kéo dài 4 năm buộc Mytinger, Casselberry, Rehnborg, những công
ty đáng kính của họ và 15000 đại lý phân phối từ nhà này sang nhà khác dừng
việc đ-a ra những cam kết khoa tr-ơng về sản phẩm của mình. Những khách
hàng tiềm năng đ-ợc phát một cuốn sách nhỏ ghi" Làm thế nào để có sức
khoẻ tốt và giữ đ-ợc sức khoẻ tốt" với ý nghĩa rằng Nutrilike là ph-ơng thuốc
hữu hiệu nhất nhằm chống lại hầu hết các bệnh tật: dị ứng, hen suyễn, suy sụp
tinh thần, tim đập không đều, viêm amiđan và khoảng 20 bệnh khác nữa.
Cuốn sách nhỏ bao gồm những bức th- cảm ơn, ngụ ý rằng những bệnh nh-
ung th-, đau tim, lao phổi, viêm khớp và nhiều bệnh nan y khác có thể có
phản ứng tốt với cách điều trị bằng Nutrilike.
Sau khi Mytinger và Casselberry, Inc phải ra trình chính quyền vì việc
đ-a ra những lời lẽ dễ gây ngộ nhận nh- vậy thì cuốn sách đ-ợc xem xét lại và
đ-ợc thiết kế lại bằng một thứ ngôn ngữ mới, trong đó coi các loại bệnh là
"một tình trạng không khoẻ mạnh gây ra bởi sự mất cân bằng hoá học". Sản
phẩm của Nutrilike chẳng chữa đ-ợc bệnh gì - ng-ời bệnh chỉ có thể khoẻ lên
khi ăn chúng. Hầu hết những lời cam kết chữa bệnh trực tiếp bị xoá bỏ, thay
vào đó là những tr-ờng hợp minh hoạ trong lịch sử. D-ới áp lực của chính

quyền, những tr-ờng hợp minh hoạ trong cuốn sách bị xoá bỏ nh-ng vẫn còn
những sự hiểu làm xung quanh nó.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
8
Vào năm 1951, toà án bang ra lệnh cấm mọi hoạt động bán những sản
phẩm Nutrilike dựa trên cuốn" Làm thế nào để có sức khoẻ tốt và để giữ đ-ợc
sức khoẻ tốt" và hơn 50 ấn phẩm khác thổi phồng tầm quan trọng của những
sản phẩm bổ sung dinh d-ỡng.
Những nhà sáng lập ra Amway, Rich DeVo và Jay Van Andel vốn là
bạn bè rồi sau đó trở thành những nhà phân phối cho Nutrilike sau khi họ tốt
nghiệp tr-ờng trung học. Họ đã rất thành công và xây dựng một tổ chức bán
hàng với hơn 2000 ng-ời phân phối. Sợ rằng Nutrilike Products có thể sụp đổ,
họ thành lập một công ty mới, tập đoàn American Way Association, sau đó
đổi tên là Amway. Họ bắt đầu tiếp thị những sản phẩm nh- chất tẩy trùng, các
sản phẩm cọ rửa gia dụng và sau đó mở rộng ra là các sản phẩm chăm sóc sắc
đẹp, giấy vệ sinh, đồ trang sức, đồ thiết bị nội thất, sản phẩm điện Tổng
doanh số tăng đều đặn từ nửa triệu USD năm 1959 tới hơn 1 tỉ USD vào cuối
thập niên 80.
1.2.2. Lịch sử phát triển của Marketing đa cấp
Các giai đoạn phát triển của Network Marketing:
Theo Richard Poe, tác giả của nhiều công trình nghiên cứu về Network
Marketing, trong cuốn sách Làn sóng thứ ba-kỷ nguyên của kinh doanh theo
mạng đã chia lịch sử ngành kinh doanh đa cấp làm 4 giai đoạn sau đây:
1.2.2.1. Làn sóng thứ nhất (1945-1979):
Đây là giai đoạn sơ khai của Network Marketing, hay còn gọi là giai
đoạn phi chính thức, khi còn ch-a có các điều luật hay văn bản cụ thể nào về
cơ chế kinh doanh này. Trong khi đó, các cơ quan chức trách lại tỏ ra thiếu
trách nhiệm với các công ty Network Marketing khi đ-a ra những quy định
không phù hợp. Sự hỗn loạn của làn sóng thứ nhất chỉ kết thúc vào năm 1979,

sau khi Hội đồng Th-ơng mại Liên bang công nhận Network Marketing là
một ngành kinh doanh hợp pháp.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
9
1.2.2.2. Làn sóng thứ hai (1980-1989):
Đ-ợc khích lệ bởi thái độ thân thiện hơn từ phía chính quyền, Network
Marketing vào những năm 80 b-ớc sang một thời kỳ mới thời kỳ bùng nổ mô
hình Network Marketing. Có thể nói, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ mới,
Network Marketing đã thực sự tạo nên một làn sóng mới trong kinh doanh.
Bằng chứng là sự xuất hiện của hàng ngàn công ty hoạt động theo mô hình
Network Marketing, thu hút hàng triệu ng-ời Mỹ gia nhập đội ngũ nhân viên
Network Marketing. Năm 1980, công ty Herbalife ra đời và đến nay đã trở
thành một trong những đại gia Network Marketing trên toàn thế giới với
doanh thu đạt con số khổng lồ 2,3 tỷ USD vào năm 2000, tức sau 20 năm tồn
tại. Hiện Herbalife chính thức hoạt động và có đại diện ở 52 n-ớc trên toàn
thế giới. Công ty đã đ-ợc ghi vào sách kỷ lục Guinnes với t- cách là công ty
Network Marketing có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới.
Network Marketing đã đi lên từ các sản phẩm vệ sinh cá nhân, vitamin,
các chất bổ sung dinh d-ỡng, đồ gia dụng, các sản phẩm cho học tập và nghỉ
ngơi. Từ sau năm 1980, tỉ lệ các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông bắt
đầu tăng lên. Trong số các dịch vụ còn có dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ tài
chính, bảo hiểm, dịch vụ du lịch
Tuy nhiên, ở giai đoạn này, công nghệ Network Marketing vẫn còn khá
mới mẻ và vì vậy, còn quá khó và phức tạp đối với đa số công chúng.
1.2.2.3. Làn sóng thứ ba (1990-1999):
Đây còn gọi là giai đoạn phổ cập của Network Marketing. Thập kỷ 90
đánh dấu sự lên ngôi của ngành Network Marketing nh- một lĩnh vực kinh
doanh nghiêm túc. Những ứng dụng mới nh- máy vi tính, các hệ thống quản
lý và viễn thông giúp Network Marketing trở nên phổ cập với phần đông dân

chúng. Chúng giúp giảm đáng kể chi phí cả về thời gian lẫn tiền bạc cho việc
tổ chức hệ thống Network Marketing. Và kết quả là hàng triệu ng-ời đã đến
với Network Marketing.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
10
Theo số liệu do tờ The Wall Street Journal công bố năm 1995, tổng số
ng-ời tham gia Network Marketing ở Mỹ tăng 34% trong vòng 4 năm từ 1990
đến 1994, và số các nhà phân phối chính thức của các công ty Network
Marketing tăng gấp đôi từ năm 1993 đến 1994. Vào những năm 1990, thế giới
có khoảng 3000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động với doanh số hơn 100 tỷ
USD hàng năm.
Nhiều công ty nổi tiếng lúc đó đang áp dụng chiến thuật phân phối
theo hàng dọc cũng nhận thấy lợi thế của bán hàng trực tiếp và nhanh chóng
chuyển sang hệ thống này. L-ợng tiền từ hệ thống phân phối hàng dọc chuyển
sang phân phối nhiều tầng ngày càng lớn.
1.2.2.4. Làn sóng thứ t- (từ năm 2000 trở đi):
Làn sóng thứ t- đánh dấu sự bùng nổ của Network Marketing trên toàn
cầu. Rất nhiều công ty Network Marketing thành công tại Trung quốc, Hàn
quốc, Nhật và qua mặt cả các công ty ở Mỹ về tốc độ phát triển. Nửa cuối
thập kỷ 90 còn đánh dấu những thay đổi đáng kể trong nhận thức về Network
Marketing. Các tập đoàn lớn đua nhau quay ra hợp tác với các mạng l-ới phân
phối kiểu Network Marketing. Các chuyên viên của các tạp chí có uy tín nh-
Wall Street Journal cũng ra sức khen ngợi Network Marketing. Không chỉ có
thế, các đại gia trong làng doanh nghiệp thế giới còn thi nhau mở các công
ty con theo mô hình Network Marketing và hợp tác chiến l-ợc với các công ty
Network Marketing. Cuộc chạy đua kiếm tiền bằng Network Marketing đã bắt
đầu.
Đến nay, kinh doanh đa cấp đã phát triển ở trên 125 n-ớc và vùng lãnh
thổ, cung cấp cho ng-ời tiêu dùng hơn 25 000 mặt hàng khác nhau. Theo -ớc

tính, hiện nay có khoảng 30 000 công ty kinh doanh đa cấp, trong đó có 5000
công ty lớn với doanh số toàn ngành trên 400 tỷ USD. Tốc độ tăng tr-ởng kinh
tế hàng năm từ 20-30% không phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế tăng hay giảm
của nền sản xuất toàn cầu. Mỗi ngày có khoảng trên 60 000 ng-ời tham gia
vào kinh doanh đa cấp.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
11
Mỹ là quốc gia mà ở đó kinh doanh đa cấp phát triển mạnh nhất. ở Mỹ
có khoảng 2000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động, doanh số bán lẻ lên tới
29.5 tỉ USD và hệ thống các nhà phân phối khoảng 13 triệu ng-ời trong đó
81% là phụ nữ. 500 000 ng-ời trở thành triệu phú từ kinh doanh đa cấp.
Nhật Bản là n-ớc đứng thứ hai sau Mĩ về kinh doanh đa cấp với 90%
hàng hóa, dịch vụ đ-ợc bán theo hình thức này. Có 2.5 triệu phân phối viên
đạt doanh thu khoảng 25 tỷ USD một năm.
ở Đài Loan cứ 12 ng-ời thì có một ng-ời làm kinh doanh đa cấp. Còn ở
Malaysia có hơn 1 triệu nhà phân phối đạt doanh thu trên 1 tỷ USD.
Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua 3 giai đoạn phát triển, Network
Marketing đã thực sự lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối hợp pháp và
hiệu quả. Nếu nh- tr-ớc kia, nó luôn bị xem nh- một dạng kinh doanh không
chính thức, thậm chí là phi pháp; những nhà doanh nghiệp Network Marketing
không bao giờ nghĩ đến việc có thể đ-ợc xuất hiện trên các tạp chí tài chính
hoặc trong các bài phóng sự của Wall Street Journal, đ-ợc nhắc đến trong các
cuộc họp hội đồng quản trị hay tại những cuộc hội nghị khoa học của các
tr-ờng đại học về kinh doanh thì cùng với làn sóng thứ 4, Network Marketing
đã thoát ra khỏi sự cô lập.
Hôm nay, vai trò quan trọng của mô hình Network Marketing trong
nền kinh tế toàn cầu đã đ-ợc thừa nhận rộng rãi. Báo chí kinh doanh đ-a tin
không ngớt về những thành công của lĩnh vực này. Công chúng xem Network
Marketing nh- một giải pháp cho vấn đề việc làm một vấn đề nóng của xã

hội hiện đại. Khác với các doanh nghiệp Network Marketing tr-ớc kia, các
doanh nghiệp làn sóng thứ 4 đã hòa nhập vào thế giới doanh nghiệp nói
chung. Cùng với Th-ơng mại điện tử, Network Marketing đang tạo thành một
làn sóng mới trong thế giới doanh nghiệp hôm nay.
1.3. Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp
Hệ thống mạng có nhiệm vụ phân phối sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
12
Cấu trúc mạng có đặc điểm là lực h-ớng lên (từ tầng d-ới lên tầng cao).
Nếu các giá trị không tiếp tục đ-ợc truyền xuống d-ới, thì lực h-ớng lên (d-ới
dạng doanh số) sẽ tắt và hệ thống sẽ sụp đổ.
Cấu trúc mạng chỉ hoạt động khi đại diện của tầng thấp nhất cũng có
trách nhiệm đối với công việc của mình.
Các nhà phân phối của công ty Network Marketing càng hiệu quả bao
nhiêu thì công ty càng mạnh bấy nhiêu.
Mô hình Network Marketing có cách phổ biến sản phẩm t-ơng đối đơn
giản. Có thể nói, đây là cách phổ biến từ ng-ời này sang ng-ời khác. Trên
thực tế, tất cả chúng ta mỗi ngày đều th-ờng xuyên làm việc đó. Chẳng hạn,
Bạn mua một cuốn phim video ở một sạp bán băng đĩa. Xem xong, bạn thấy
rất thích và liền kể cho ng-ời bạn nghe. Ng-ời này cũng muốn mua cuốn
video đó và hỏi bạn đã mua ở đâu. Bạn sẵn lòng chia sẻ thông tin mà không ai
trả tiền cho bạn, tất cả lợi nhuận đều do cửa hàng nọ đ-ợc h-ởng. Hay sau một
lần đến ăn ở một nhà hàng nọ và rất hài lòng về thức ăn cũng nh- cách thức
phục vụ, bạn liền kể cho một ng-ời quen của mình nghe. Đ-ợc bạn giới thiệu,
họ cũng đến dùng bữa ở nhà hàng này, và kết quả là bên đ-ợc lợi chính là nhà
hàng chứ không phải bạn. Đây chính là ví dụ phân phối điển hình, chỉ có điều
Bạn không đ-ợc trả tiền mà thôi.
Các công ty sử dụng nguyên tắc phổ biến sản phẩm này tổ chức nó
thông qua một mạng l-ới phân phối. Khái niệm Network Marketing, tức là

đ-a sản phẩm đến với khách hàng thông qua mạng l-ới các nhà phân phối,
chính là bắt nguồn từ đây. Điều này xảy ra trên thực tế ra sao? Các nhà phân
phối mua sản phẩm, dùng thử, đánh giá chúng, nhìn thấy kết quả sau khi sử
dụng và kể cho ng-ời quen của mình (cũng có khi là ng-ời không quen),
những ngời đó cũng lại làm tơng tự Kết quả là hình thành một mạng l-ới
khách hàng (nhà phân phối) của công ty.
Quá trình này có thể kéo dài đến vô tận. Hệ thống đ-ợc xây dựng không
theo nguyên tắc quản lý cổ điển, mà đ-ợc hình thành từ các nhà phân phối tự
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
13
do muốn xây dựng những nhóm phân phối (mạng l-ới) của mình, trong đó các
thành viên cũng không phụ thuộc lẫn nhau. Mỗi khách hàng đều có thể trở
thành nhà phân phối và ng-ời giới thiệu (hay ng-ời đỡ đầu), tức là phát triển
các nhóm những nhà phân phối đứng d-ới mình. Công việc đỡ đầu bao gồm
việc tuyển dụng nhà phân phối mới, dạy họ cách bán hàng và phát triển mạng
l-ới và cách đào tạo ng-ời mới.
Hệ thống chia hoa hồng cũng rất có lợi cho tất cả các thành viên. Phần
công việc đợc gọi là đỡ đầu cho phép nhà phân phối tăng thu nhập của mình,
bởi các nhà phân phối không chỉ nhận đ-ợc hoa hồng trên số hàng mình trực tiếp
bán, mà còn nhận đ-ợc phần trăm trên doanh số của các thành viên trong nhóm
vì có công tập hợp đ-ợc đội ngũ cộng sự và điều hành đội ngũ đó. Và nếu nh-
các nhà phân phối trong nhóm đó cũng trở thành các nhà đỡ đầu thì không những
thu nhập của họ tăng, mà của ng-ời đỡ đầu họ cũng tăng theo.
1.4.Các yếu tố của một mô hình marketing đa cấp
Công ty
Cơ quan xuất hay giao những mặt hàng đ-ợc bán ra hay đ-ợc phân phối
qua MLM. Những ng-ời làm việc trong MLM đều phải ký hợp đồng với công
ty để có quyền bán sản phẩm của công ty này.
Tuyến d-ới (Downline)

Tất cả các thành viên trong mạng l-ới của bạn. ở đây không chỉ là
những thành viên do bạn trực tiếp mời tham gia vào công việc, mà còn là
những ng-ời khác do họ thu hút vào công ty nữa.
Thành viên tuyến d-ới (Downliner)
Một thành viên thuộc downline của bạn
Đỡ đầu
Thuyết phục mọi ng-ời ký hợp đồng với công ty của mình sau đó giúp
đỡ, huấn luyện, đào tạo họ. Ng-ời ký hợp đồng sẽ trở thành phân phối viên và
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
14
là một thành viên trong downline của bạn, và rồi họ cũng sẽ đỡ đầu cho những
ng-ời mới. Nh- vậy tổ chức của bạn cũng sẽ phát triển rộng xuống.
Frontline
Những phân phố viên trong tổ chức của bạn do chính bạn đỡ đầu và là
tầng một của bạn.
MLM
Multi - Level - Marketing - một hình thức kinh doanh sử dụng những
ng-ời trở thành một tổ chức để l-u hành hàng hóa và dịch vụ từ điểm sản xuất
đến ng-ời tiêu dùng bằng ph-ơng pháp tiếp xúc giữa con ng-ời với con ng-ời.
Khách hàng tiềm năng
Ng-ời tiêu thụ sản phẩm, có thể trở thành phân phối viên trong tổ chức
MLM của bạn. Bất kỳ ai cũng có thể trở thành ng-ời khách hàng tiềm năng.
Thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay thậm chí là những ng-ời
không quen mà bạn tình cờ gặp ở đâu đó.
Khách hàng
Ng-ời mua và sử dụng sản phẩm của công ty bạn.
Phân phối viên (hay còn gọi là Đại diện bán hàng, T- vấn viên)
Ng-ời cộng tác với công ty và là một thành viên trong downline. Các
phân phối viên bán sản phẩm cho công ty, thu hút những ng-ời khác vào công

việc, và nh- vậy số tầng trong mạng l-ới đ-ợc tăng lên.
Tầng
Một hàng phân phối viên thuộc tổ chức của bạn. Tập hợp tất cả các tầng
lớp phía d-ới bạn chính là downline của bạn.
Tổ chức - Hệ thống
Tất cả các tầng lớp trong MLM. Tổ chức của bạn chính là downline
của bạn.
Tuyến trên (Upline)
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
15
Tất cả những ng-ời thuộc mạng l-ới phân phối viên của công ty, chiếm
vị trí ở các tầng cao hơn so với tầng của bạn. Upline bao gồm cả ng-ời thu hút
bạn vào công ty.
1.5. Nội dung hoạt động Marketing đa cấp
1.5.1.Lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù hợp
-Niềm tin vào sản phẩm
Công việc kinh doanh chỉ thành công khi dựa trên cơ sở là nền tảng là
sản phẩm bạn tin t-ởng và sử dụng. Những lời giới thiệu với t- cách cá nhân
của những ng-ời tham gia công việc và lòng nhiệt tình của nhà phân phối là
sức sống của kinh doanh theo mạng. Những phân phối viên tiềm năng sẽ đặt
ra những câu hỏi về sản phẩm và hỏi liệu chúng có tốt không. Nếu nhà phân
phối tuyến trên không thể trả lời có thì khó có thể thành công.
-Mọi ng-ời phải có nhu cầu sử dụng sản phẩm với giá bán lẻ.
Thành công trong mô hình kinh doanh đa cấp chỉ có đ-ợc khi sản phẩm
đ-ợc đến tận tay ng-ời tiêu dùng- ng-ời thực sử dụng chúng và muốn mua
chúng. Những nhà phân phối mua sản phẩm chỉ để lĩnh th-ởng, tích trữ chúng
trong kho của mình, và sớm muộn cũng sẽ ngừng mua khi kho của họ đã chất
đầy sản phẩm hoặc họ đã hết tiền.
Không đ-ợc nhầm lẫn giữa quảng cáo thiếu trung thực và ý muốn bán

sản phẩm với giá cao. Cũng giống nh- bất kì hình thức kinh doanh nào, trong
hình thức marketing đa cấp cũng có những ng-ời không trung thực, giỏi quảng
cáo, tạo ra xung đột kích thích t-ởng nh- hợp pháp, nh-ng thực chất là vở kịch
che mắt thiên hạ đ-ợc tập luyện tốt.
Sản phẩm của công ty không nhất thiết phải rẻ hơn nơi khác. Chỉ cần là
giá cả sản phẩm đó hợp lí để bạn và những ng-ời khác có ý muốn mua nó.
Trên thực tế, có rất nhiều công ty tiến hành Marketing đa cấp có sản phẩm đắt
hơn nhiều so với các sản phẩm t-ơng tự trên thị tr-ờng. Giá trị của chúng cao
hơn vì chất l-ợng cao và hiệu quả cao. Các công ty tiến hành marketing đa cấp
đ-a ra thị tr-ờng nhiều sản phẩm độc đáo có một không hai với giá cao. Yếu
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
16
tố giao tiếp, trao đổi khách hàng khi bán những sản phẩm giá cao rất quan
trọng. Nếu trong cửa hàng, sản phẩm bán không chạy, nhờ những câu giới
thiệu, sản phẩm sẽ bán chạy hơn.
1.5.2.Xây dựng kế hoạch tuyển dụng, huấn luyện phân phối viên
Trong marketing đa cấp, yếu tố quan trọng nhất, quyết định thành công
của doanh nghiệp chính là mạng l-ới phân phối viên. Để xây dựng đ-ợc một
mạng l-ới phân phối viên hoạt động hiệu quả, ngay từ đầu doanh nghiệp đã
cần phải có kế hoạch tuyển dụng, huấn luyện phân phối viên hợp lý. Trên lý
thuyết, bất cứ ai cũng có thể tham gia vào hoạt động marketing đa cấp và trở
thành phân phối viên. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp kinh doanh
những mặt hàng khá phức tạp thì việc qui định trình độ phân phối viên để có
thể hiểu rõ đ-ợc ph-ơng thức kinh doanh cũng nh- tính năng, công dụng của
sản phẩm là cần thiết.
Bên cạnh đó, muốn tạo đ-ợc lòng tin cũng nh- xây dựng uy tín cho
doanh nghiệp, việc huấn luyện, đào tạo phân phối viên phải đ-ợc đ-a lên hàng
đầu. Trong quá trình huấn luyện, doanh nghiệp phải chú ý tạo dựng đ-ợc một
đội ngũ phân phối viên chuyên nghiệp hiểu đ-ợc rõ mọi vấn đề liên quan đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân phối viên phải giải đáp đ-ợc
những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, công dụng và tính năng của sản
phẩm. Không chỉ vậy, phân phối viên cũng phải hiểu đúng về hoạt động và
bản chất của marketing đa cấp. Ta có thể thấy đ-ợc rằng vai trò của phân phối
viên hết sức quan trọng. Tuy không phải là nhân viên nh-ng đội ngũ Phân
phối viên chính là bộ mặt của Doanh nghiệp, trực tiếp thực hiện hoạt động
phân phối của doanh nghiệp, đ-a sản phẩm của Doanh nghiệp đến tay ng-ời
tiêu dùng. Nếu phân phối viên không đáng tin cậy, ng-ời tiêu dùng không thể
tin t-ởng vào sản phẩm cũng nh- doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả huấn luyện phân phối viên bằng
cách mở các buổi hội thảo và các buổi đào tạo cho phân phối viên khác nhau
theo định kì. Các buổi hội thảo nên chia theo trình độ các cấp khác nhau chứ
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
17
không nên huấn luyện các phân phối viên mới vào với cùng nội dung nh- với
các phân phối viên cấp cao.
Doanh nghiệp cũng cần cung cấp thông tin minh bạch khi tuyển ng-ời
tham gia vào mạng l-ới marketing đa cấp, tránh cung cấp thông tin gian dối
chỉ nhằm lôi kéo ng-ời vào mạng l-ới vì sẽ gây ảnh h-ởng xấu đến sự phát
triển lâu dài của Doanh nghiệp về sau.
1.5.3.Xây dựng mô hình trả th-ởng
Sự chênh lệch giữa giá bán buôn và giá bán lẻ có thể đem lại lợi nhuận
vừa đủ nh- khi nhà phân phối chỉ bán lẻ hay không. Ngoài ra, giá bán buôn
mà nhà phân phối nhận từ mạng l-ới tầng trên (các nhà phân phối ở vị trí cao
hơn) và sự giảm giá mà nhà phân phối đ-a ra cho nhà phân phối trong mạng
l-ới của chính mình có đảm bảo khoản lợi nhuận bán buôn vừa đủ hay không.
Chính sách trả th-ởng là một nội dung quan trọng chi phối nhiều yếu tố
khác trong Marketing đa cấp. Chính sách này bao gồm tỉ lệ hoa hồng, các thức
tính hoa hồng, tiền th-ởng và các lợi ích kinh tế khác từ các phân phối viên.

Tr-ớc hết, chính sách này ảnh h-ởng đến giá bán sản phẩm. Một sản phẩm sản
xuất ra với giá thành thấp ch-a hẳn đã có giá bán hợp ý nếu chính sách trả
th-ởng không hợp lý. Nếu hoa hồng trả cho phân phối viên quá cao, giá cả sản
phẩm sẽ tăng lên gấp nhiều lần so với giá vốn, gây thiệt hại cho ng-ời tiêu dùng.
Tuy nhiên, một chiến l-ợc trả th-ởng đ-ợc xây dựng với mục đích giảm
thiểu giá bán sản phẩm có thể sẽ không gây hấp dẫn ng-ời tham gia bởi mức
hoa hồng quá thấp hoặc có những điểm gây bất lợi cho phân phối viên. Chính
sách trả th-ởng phải thể hiện thiện chí muốn hạn chế rủi ro cho phân phối
viên, không dồn hàng cho phân phối viên (qui định doanh số tối thiểu quá cao
trong một thời gian quá ngắn) nhằm bảo vệ quyền lợi cho họ. Mức hoa hồng
phải hợp lý, đủ hấp dẫn để phân phối viên tích cực hoạt động. Nó phải xứng
đáng với công sức bỏ ra của phân phối viên, tạo sự công bằng trong mạng l-ới,
số tiền phân phối viên bỏ ra phải t-ơng ứng với thành quả của phân phối viên.
Doanh nghiệp phải tránh xây dựng những chính sách trả th-ởng tạo sức ỳ đối
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
18
với những phân phối viên cấp cao. Điều này đồng nghĩa với việc tránh tình
trạng phân phối viên chỉ xây dựng mạng l-ới các phân phối viên cấp d-ới rồi
ung dung h-ởng lợi.
Nh- vậy, chỉ khi có chính sách trả th-ởng tốt, doanh nghiệp mới có thể
kinh doanh hiệu quả, cân bằng đ-ợc cả lợi ích của phân phối viên và doanh
nghiệp. Chính sách trả th-ởng đảm bảo lợi ích cho phân phối viên, khuyến
khích họ hoạt động tích cực mà vẫn đảm bảo đ-ợc lợi ích chính đáng, đạt
đ-ợc mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Một số mô hình trả th-ởng th-ờng gặp
Các sơ đồ trả th-ởng trong Marketing đa cấp là: Sơ đồ bậc thang ( Sơ đồ
thoát ly), Sơ đồ ma trận và Sơ đồ đơn cấp.
Ngoài ra sơ đồ nhị phân là hình thức khác của sơ đồ ma trận và sơ đồ
ng-ời úc là hình thức khác của sơ đồ đơn cấp.

1.5.3.1.Sơ đồ bậc thang ( Sơ đồ thoát ly)
* Miêu tả:
Phát triển dựa trên các cấp độ của thành công. Mỗi b-ớc đi trong sự
thăng tiến, phân phối viên sẽ đ-ơc phong tặng các t-ớc vị danh dự khác nhau
và đ-ợc h-ởng mức giá -u đãi rất lớn. Phân phối viên càng mua nhiều hàng
trong công ty hàng tháng thì càng đ-ợc đẩy lên những bậc thang cao hơn và
các khoản tiền hoa hồng cũng sẽ nhiều hơn.
Mạng l-ới tầng d-ới sẽ đi theo sự phát triển của bạn. Khi các nhà phân
phối trong mạng l-ới tầng d-ới đạt tới trạng thái v-ợt cấp nhất định hàng
tháng thì họ sẽ bứt ra khỏi nhóm. Nhà phân phối ở tầng trên sẽ không nhận
đ-ợc các khoản hoa hồng trực tiếp từ sản phẩm của họ hay mạng l-ới của họ
bán đ-ợc nữa mà chỉ nhận đ-ợc một khoản hoa hồng nhỏ từ tổng khối l-ợng
các nhà phân phối đã tách ra và từ mạng l-ới của họ. Những công ty lớn nhất
và lâu đời nhất, nh- Amway và Tupperware sử dụng mô hình trả tiền th-ởng
này.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
19


Hình 1.1. Sơ đồ bậc thang thoát ly. Nguồn: [6]
* Ưu điểm
- Tiềm năng thu nhập không hạn chế: Trong các sơ đồ kinh doanh, sơ
đồ bậc thang đảm bảo khả năng đạt đ-ợc phúc lợi lớn nhất. Đặc tr-ng thoát ly
giúp các nhà phân phối xây dựng tổ chức lớn hơn và lấy đ-ợc các khoản hoa
hồng nhiều hơn từ các sơ đồ kiểu khác.
- Phạm vi chi trả sâu: Nếu sơ đồ chỉ cho nhà phân phối nhận đ-ợc các
khoản hoa hồng chỉ đến 6 mức. Trong sơ đồ một cấp hay sơ đồ ma trận, điều
đấy có nghĩa là công ty kinh doanh đa cấp cho phép các phân phối viên tăng
thu nhập từ mức thứ 7 hoặc thấp hơn, nh-ng trong sơ đồ bậc thang - thoát ly,

nhà phân phối ở mức thứ 6 có thể thoát ra khỏi nhóm, nhà phân phối ở tầng
trên cùng vẫn nhận đ-ợc khoản hoa hồng từ khối l-ợng hàng hóa của nhà
phân phối này.
Một số sơ đồ thoát ly cho phép thu về các khoản thu nhập từ mức thứ
20, độ sâu này trong các sơ đồ kiểu khác không thể đạt tới.
Phân phối
viên lãnh
đạo
Quản lý
(Phân phối
viên đã tách
nhóm)
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
20
- Mạng l-ới tầng d-ới rộng lớn: Sơ đồ bậc thang thoát ly đem đến một
độ lớn không hạn chế, có thể tuyển mộ vào tầng 2 của mình bao nhiêu ng-ời
tùy vào khả năng của bạn. Họ, đến l-ợt mình cũng có thể tuyển mộ nh- thế.
Nhà phân phối có thể mở rộng mãi mãi khi xây dựng mạng l-ới tầng d-ới
rộng lớn, có khi lên tới hàng chục nghìn nhà phân phối.
- Tính ốn định của công ty: Công ty sử dụng mô hình này có khả năng
tồn tại lâu hơn các công ty khác nhờ lợi nhuận cao. Đa số các công ty ổn định
nh- Amway, Shaklee, Nu Skin, Quorum và các công ty khác đều sử dụng kiểu
sơ đồ này. Theo nghiên cứu của Leonardo Clements, 86 % các công ty MLM
tồn tại từ 7 năm trở lên đều sử dụng sơ đồ bậc thang- thoát ly.
- Dễ dàng thực hiện việc thêm vào hoặc bỏ bớt cấp độ nh- ng-ời giám
sát (supervisor), trợ lý quản lý (assistant manager), quản lý cấp địa ph-ơng
(regional manager), quản lý cấp quốc gia (national manager).
- Dễ dàng thay đổi phần trăm lợi nhuận. Có thể thay đổi th-ởng nhiều
hơn hay ít hơn cho những ng-ời phân phối.

* Hạn chế
- Xu h-ớng tích trữ nhiều hàng:
Nh-ợc điểm chính của kế hoạch bậc thang ly khai là khuynh h-ớng lấy
rất nhiều hàng để tích trữ (inventory loading). Trừ khi công ty giám sát họ
chặt chẽ, những ng-ời phân phối có xu h-ớng huấn luyện những ng-ời phân
phối ở cấp d-ới tích lũy hàng để thăng cấp.
- Sự ban th-ởng hạn chế
Sơ đồ bậc thang thoát ly đòi hỏi lao động rất vất vả. Phần lớn thu nhập
đến từ các mức rất sâu, chỉ có thể đến đ-ợc sau hàng loạt các cú chia tách.
Điều này có nghĩa là bạn phải làm việc rất lâu, rất căng thằng và hiệu quả
tr-ớc khi bạn có thể thấy đ-ợc những khoản thu nhập đáng kể của mình. Đây
cũng là đặc tr-ng cơ bản của Sơ đồ bậc thang thoát ly.
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
21
- Hạn ngạch hàng tháng cao: Đa số các sơ đồ bậc thang thoát ly đều đòi
hỏi hạn ngạch hàng tháng rất cao để đạt đ-ợc vị trí tốt nhất. Và mỗi lần một
nhóm thoát ly thì khối l-ợng buôn bán của nhánh thoát ly đó bị mất và không
đ-ợc tính là hạn ngạch hàng tháng của bạn. Để duy trì hạn ngạch, bạn cần
th-ờng xuyên tuyển dụng một số l-ợng lớn các nhà phân phối. Kết quả là các
nhà phân phối trong sơ đồ bậc thang thoát ly luôn chịu áp lực th-ờng xuyên là
nhất thiết phải bán đ-ợc nhiều hàng và tuyển mộ đ-ợc nhiều ng-ời mới.
- Phức tạp: Sơ đồ này khá phức tạp và khó giải thích cho ng-ời mới.
- Sự phân chia các khoản hoa hồng không công bằng:
Một số ng-ời hoạt động trong kinh doanh theo mạng goi sơ đồ bậc
thang- thoát ly là sơ đồ cộng hòa bởi phần lớn tiền nằm trong các nhà phân
phối xuất sắc và công ty. Quả thực, sơ đồ xã hội phân chia các khoản tiền
hoa hồng công bằng hơn theo cấp, nh-ng chúng có khả năng tồn tại thấp hơn.
Vấn đề xã hội trong kinh doanh theo mạng cũng giống nh- phân chia công
bằng chiếc bánh n-ớng. Khái niệm này sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu chiếc bánh

đó không tồn tại. Sơ đồ bậc thang thoát ly phù hợp với những nhà phân phối
có khả năng hy sinh, làm việc căng thẳng và biết chờ đợi sự ban th-ởng. Với
những ng-ời kiên trì, sơ đồ này tạo cơ hội tốt cho họ có những khoản thu nhập
hậu kì đáng kể.
1.5.3.2. Sơ đồ kiểu ma trận
* Miêu tả
Sơ đồ ma trận cũng hạn chế số mức đ-ợc chi trả nh- sơ đồ một cấp và
sơ đồ bậc thang- Thoát ly. Sơ đồ này khác với các sơ đồ khác ở chỗ hạn chế
độ lớn và số ng-ời trong tầng 1 của nhà phân phối. Sơ đồ ma trận 3X5 có
nghĩa là một ng-ời có thể có 3 ng-ời ở tầng 1 và nhận thu nhập từ 3 tầng.



Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
22

Hình 1.2 Sơ đồ ma trận 3 * 3
Nguồn [6]
* Ưu điểm
- Sự chuyển qua: Bất kì ng-ời mới nào rơi vào ma trận đã v-ợt quá số
ng-ời đ-ợc phép ở tầng 1 sẽ bị rơi xuống tầng d-ới. Ví dụ công ty kinh doanh
đa cấp áp dụng ma trận 2X12, nhà phân phối tuyển dụng đ-ợc 6 ng-ời làm
việc thì 4 trong số này sẽ đ-ợc chuyển xuống tầng 2. Về mặt lý thuyết, điều
này có nghĩa là trong mạng l-ới có thể xuất hiện những ng-ời chỉ ngồi một
chỗ, không làm gì cả, chờ đợi một chuyên gia đẳng cấp cao ở tầng trên, xây
dựng mạng l-ới cho họ.
- Tính đơn giản trong công việc: Trong hai sơ đồ còn lại, bậc thang
thoát ly hay sơ đồ một cấp, trên lý thuyết, bạn có thể có 100 ng-ời hay nhiều
hơn trong tầng 1 của bạn và phải chịu trách nhiệm hoàn toàn trong việc đào
Ph#n phèi
vi#n





2
2
2
2

2
2
2
2

Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
23
tạo,đỡ đầu và nâng đỡ họ. ở sơ đồ ma trận, mỗi nhà phân phối chỉ phải đỡ đầu
hai hay ba ng-ời trong tầng 1.
* Hạn chế
- Một mạng l-ới tầng d-ới l-ời biếng: Sơ đồ ma trận thu hút những con
ng-ời không muốn làm việc nhiều, và muốn thủ lĩnh xây dựng tổ chức cho họ
thông qua sự chuyển qua.
- Hiệu ứng con đỉa: Trong mạng l-ới dễ phát sinh ra cách nghĩ ỷ lại.
Vì ở tầng thứ nhất chỉ có thể bố trí một số l-ợng ng-ời nhất định, cho nên
những phân phối viên tích cực đỡ đầu nhiều ng-ời sẽ sắp xếp những ng-ời đó
vào tầng d-ới. Vấn đề nảy sinh khi việc này đ-ợc sử dụng nh- một công cụ để
tuyển ng-ời. Các phân phối viên mới đ-ợc lôi kéo vào mạng l-ới để ăn phần
trăm từ những ng-ời dôi ra này Xuất hiện rất nhiều các phân phối viên ở tầng
d-ới l-ời biếng. Khác với sơ đồ ly khai, khi muốn kết thúc với ai đó trong số
những phân phối viên tầng 1 của bạn- một ng-ời không làm gì cả, bạn có thể
xây dựng môt nhánh ng-ời khác, còn trong ma trận dạng này, việc loại bỏ một
ng-ời ra khỏi mạng l-ới phân phối viên tầng 1 khó khăn hơn nhiều.
- Hạn chế sự phát triển: Các sơ đồ ma trận hạn chế qui mô tổ chức của
bạn. Ví dụ trong ma trận 2X4, bạn không bao giờ có thể có quá 120 ng-ời
trong mạng l-ới tầng d-ới của mình.

- Sự kiểm tra của chính phủ: Chính phủ th-ờng có các biện pháp kiểm
tra đối với các sơ đồ ma trận do nhận thấy sự bất ổn trong kết cấu sơ đồ này.
Ngày nay, các công ty trả th-ởng theo kiểu ma trận cho phép chính các phân
phối viên tự xác định vị trí mỗi phân phối viên mới trong mạng l-ới, nên đã
phần nào giảm bớt đ-ợc sự bất ổn trong sơ đồ này.
1.5.3.3. Sơ đồ một cấp (Sơ đồ trả th-ởng đều tầng)
* Miêu tả:
Sơ đồ này chỉ có một cấp độ nh-ng thực tế đ-ợc trả th-ởng từ 5-10 cấp
độ của mạng l-ới. Trong sơ đồ này không có sự li khai. Nhà phân phối có thể
phát triển chiều rộng bao nhiêu tùy ý nh-ng chỉ nhận đ-ợc thù lao từ số l-ợng
Marketing đa cấp ở Việt Nam - Thực trạng và giải pháp phát triển
Trần Thuỳ Linh Anh 3 K42A
24
tầng d-ới hạn chế. Ví dụ sơ đồ trả th-ởng từ 5 tầng về chiều sâu có thể đ-ợc
coi là sơ đồ ma trận có dạng vô tận X 5.
* Ưu điểm:
- Đơn giản: Không có sự thoát ly, dễ dàng giải thích cho ng-ời mới.
- Độ rộng không hạn chế: Giống nh- trong sơ đồ bậc thang thoát ly, sơ
đồ một cấp cho phép tiếp nhận số ng-ời vào làm việc không hạn chế trong
tầng một.
- Đơn giản: Do không có sự thoát ly và khối l-ợng buôn bán th-ờng
xuyên tính trong hạn ngạch hàng tháng nên nhà phân phối không lo bị mất đi
thu nhập khi ai đó rút ra khỏi nhóm nh- trong sơ đồ bậc thang thoát ly.
* Hạn chế
- Kiềm hãm sự phát triển. Vì không có sự thoát ly nên sơ đồ một cấp
chỉ trả một cho nhà phân phối ở một sô tầng xác định. Về mặt lý thuyết, bạn
có thể bổ sung vào sự thiếu sót này bằng cách tuyển dụng một số l-ợng ng-ời
lớn vào tầng 1 của mình.
Tuy không có hạn chế về số l-ợng ng-ời đỡ đầu nh-ng vẫn có sự hạn
chế cơ học về tính hiệu quả của việc đỡ đầu. Tất cả các yếu tố còn lại t-ơng tự

nh- các yếu tố trong các sơ đồ khác. Các công ty sử dụng sơ đồ một cấp th-ờng
có khuynh h-ớng nhỏ hơn các công ty sử dụng sơ đồ bậc thang- thoát ly.
- L-ời biếng: Do có sự hạn chế phát triển nên sơ đồ một cấp rất hấp dẫn
với các nhà phân phối chỉ muốn mua sỉ hơn là mở rộng mạng l-ới của mình.
Đa phần các sơ đồ trả thởng một tầng tồn tại ngày nay đều thuộc loại
có lợi cho tân binh hoặc quá tải cho tầng dới. Những phân phối viên mới
vào nghề thích sơ đồ dạng này vì chúng sớm mang lại thu nhập cho họ, nh-ng
khi mạng l-ới phát triển, họ nhanh chóng thất vọng .
1.5.3.4. Sơ đồ nhị phân
* Mô tả
Giới hạn mỗi cấp độ chỉ có 2 nhánh con. Tiền hoa hồng dựa trên chu
kỳ, ngời phân phối đợc trả một khoản cố định bất khi nào mỗi nhánh đạt