phân tích công ty đa quốc gia samsung electronic

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, quá trình toàn cầu hoá đã thúc đẩy sự phát triển và phụ thuộc lẫn nhau
của các nền kinh tế quốc gia, đồng thời dẫn đến những thay đổi sâu sắc trong mọi lĩnh vực
của nền kinh tế thế giới.Các công ty đa quốc gia đã ngày càng phát huy được vai trò to
lớn của mình trong nền kinh tế thế giới. Nói cách khác, trong quá trình toàn cầu hoá kinh
tế, các công ty đa quốc gia đóng vai trò then chốt.
Trong toàn cầu hoá kinh tế thế giới, công ty đa quốc gia là động lực quan trọng cho
sự phát triển sản xuất và trao đổi hàng hoá trên toàn thế giới nói chung và cho từng quốc
gia nói riêng. Đối với nền kinh tế mỗi quốc gia, chúng góp phần nâng cao trình độ, phát
triển kỹ thuật, làm biến đổi cơ cấu kinh tế ngành thông qua chuyển giao và nâng cao trình
độ công nghệ, mở rộng thị trường, nâng cao trình độ quản lý góp phần tăng trưởng cho
các nền kinh tế. Các công ty đa quốc gia cũng có tác động tích cực đến các hoạt động
thương mại, đầu tư trực tiếp, nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ cũng như phát
triển các nguồn lực khác.
Có thể nói rằng, hiện nay các công ty đa quốc gia là chủ thể kinh tế có ảnh hưởng
trực tiếp đến nền kinh tế quốc tế, là đầu nối các nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế quốc
tế. Do đó, việc nghiên cứu về công ty đa quốc gia có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận và
thực tiễn. Đó là lý do em chọn tìm hiểu về “Công ty đa quốc gia Samsung tại thị trường
Việt Nam” để đưa ra những hiểu biết chung nhất về công ty đa quốc gia, đặc biệt nhấn
mạnh tới vai trò của nó trong quan hệ kinh tế quốc tế.
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN SAMSUNG
1.Lịch sử hình thành và phát triển
Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc.
Được bắt đầu như công ty xuất khẩu năm 1938, nhưng mau chóng có nhiều dạng.
Samsung được Lee Byung-chul thành lập năm 1953. Tập đoàn Samsung, trước đây là
khối kết ("Jaebeol"), có hơn 400.000 công nhân trên toàn thế giới và chế tạo ra xe hơi, đồ
điện, hóa chất, máy bay, tàu thủy, ngành buôn bán, kinh doanh khách sạn, công viên giải
trí, xây dựng những nhà chọc trời, dệt vải, làm thức ăn, v.v. trong các công ty riêng lẻ sau
sự cải tổ lại của sự khủng hoảng tài chính châu Á. Đôi khi thành phố Suwon ở Hàn Quốc
được gọi là "Thành phố Samsung".
Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập năm 1969, là một bộ

phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn nhất thế
giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tại chừng 58
nước và có khoảng 208.000 công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một trong 10
nhãn hàng hóa tốt nhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao gồm
Nhật Bản, với vốn thị trường lên đến 100 tỷ Mỹ kim.
Tập đoàn Samsung bao gồm nhiều ngành kinh doanh ở Hàn Quốc, bao gồm cả
Điện tử Samsung và Bảo hiểm Samsung. Chủ tịch hiện nay là Lee Kun-hee.
Trong thập niên 1990, Samsung nổi lên như một tập đoàn quốc tế đa ngành. Chi
nhánh của công ty xây dựng Samsung đã từng được giải thưởng lớn vì công trình xây
dựng một trong hai tòa tháp đôi Petronas (tại Malaysia) tháng 9 năm 1993, và Burj Dubai
năm 2004, những công trình cao nhất thế giới.
Samsung đã sống sót qua khủng hoảng tiền tệ châu Á 1997-1998. Tuy nhiên, Công
ty Motor Samsung, đã phải bán cho hãng Renault.
Được coi là một đối thủ cạnh tranh mạnh của Nhật Bản, Thung lũng Sillicon, Đài
Loan và cả các doanh nghiệp nội địa, SEC càng ngày càng mở rộng sản xuất nhằm trở
thành nhà cung cấp bộ nhớ Ram động (DRAM), tủ lạnh, bộ nhớ flash, đầu ĐV lớn nhất
thế giới, và sẽ trở thành một trong 20 doanh nghiệp hàng đầu toàn cầu vào năm 2010. Bây
giờ, SEC đã là một trong những nhà sản xuất dẫn đầu thế giới về màn hình plasma và điện
thoại di động thế hệ 2. Samsung đang cố gắng để có bước đột phá ở thị trường Nhật, quê
hương của Sony và Panasonic. Vì Samsung hoạt động trong nhiều lĩnh vực, dường như
còn bao hàm cả những cuộc tranh cãi không hồi kết, như là chuyện công ty đã vi phạm
quyền sáng chế đối với Fujitsu - công ty đã thừa nhận chế tạo ra màn hình công nghệ
plasma đầu tiên. Samsung cũng phải đối mặt với tranh luận ở Hàn Quốc về chính sách
cho công nhân làm việc của công ty, đề tài này đã được bàn tán rộng rãi.
Hãng điện tử Samsung đã có lợi nhuận và lợi tức kỉ lục vào năm 2004, và năm
2005, Cuối năm 2005, Samsung đã có mạng lưới giá trị 77,6 triệu USD.
1953: Lee Byoung-chul khới sự công ty thương mại Samsung tại Daegu ([YPM])
1953: Samsung bắt đầu sản xuất đường.
1958: Samsung bước vào lĩnh vực bảo hiểm.
1963: Trung tâm thương mại Sinsegye được khai trương ở Kwanjou.

1965: Samsung xuất bản tờ nhật báo Joong-Ang Ilbo. Ngày nay tờ báo này không
còn thuộc công ty nữa.
1969: Công ty điện tử Samsung thành lập.
1974: Công ty hoá dầu và công nghiệp nặng Samsung thành lập.
1976: Chính phủ Hàn Quốc trao giải thưởng về xuất khẩu cho công ty, là một phần
của chương trình phát triển quốc gia.
1977: Công ty xây dựng Samsung thành lập, và còn có thêm công ty đóng tàu
Samsung.
1982: Samsung tài trợ cho một đội bóng chày chuyên nghiệp.
1983: Sản xuất con chip điện tử đầu tiên, RAM động 64k (DRAM)
Cho đến những năm cuối thập niên 1980, Samsung đã dồn mọi cố gắng vào ngành
công nghiệp hoá dầu và điện tử.
2. Phương thức thâm nhập vào thị trường Việt Nam
2.1. Sự hình thành của samsung tại thị trường Việt Nam
Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng cho các công ty nước ngoài. Đặc biệt
trong những năm 90, khi các mặt hàng điện tử được sử dụng nhiều và ngày càng quan
trọng trong đời sống nhân dân Việt Nam. Samsung đã nắm bắt được điều đó và bắt đầu
công việc chiếm lĩnh thị trường về mặt hàng điện tử ở Việt Nam.
Tại Việt Nam, Vào năm 1996 Samsung đã chọn hình thức liên doanh làm phương
thức thâm nhập thị trường Việt Nam. Samsung Vina là liên doanh giữa Công ty cổ phần
TIE (TIE JSC) và tập đoàn điện tử Samsung. Mục đích mà Samsung Vina hướng tới là trở
thành thương hiệu điện tử được yêu mến nhất.
Công ty Cố phần TIE khởi nguồn từ công ty Sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu
Điện-Điện tử quận 10 (TIE Co.) thành lập năm 1990. Hiện nay, TIE là một trong những
nhà phân phối lớn nhất Việt Nam về ngành hàng điện tử - công nghệ thông tin và viễn
thông, có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong khu vực.
Dự án liên doanh giữa tập đoàn Samsung và công ty cồ phần TIE được cấp giấy
phép vào ngày 28/01/1995 với tổng vốn đầu tư là 43.041.000 USD, vốn pháp định là 17
460 000 USD, mục tiêu là sản xuất máy thu hình, tù lạnh, linh kiện điện Tử
Công ty Điện tử Samsung Vina Electronics có trụ sờ chính tại số 9 Trường Sơn ,

xã Linh Trung, huyện Thủ Đức, TP. HCM với tổng số lao động là 193 người tại thời điềm
thành lập.
Nhờ có sự liên doanh này mà tập đoàn Samsung có thế khai thác được lợi thế của
thị trường Việt Nam đó là giá nhân công rẻ , sự ổn định về chinh trị , nền kinh tế phát
triển nhanh chóng, có vị thế nằm giữa Đông Nam Á Bên cạnh đó có thể gia tăng lợi
nhuận, mở rộng quy mô tập đoàn, chia sẻ rủi ro và chi phí với TIE trong kinh doanh.
Đây là một phương thức an toàn và mang lại nhiều lợi nhuận cho tập đoàn Samsung.
Các sản phẩm của công ty bao gồm:
- Sản phẩm về điện tử: Tivi màu, đầu DVD, máy quay kỹ thuật số, máy nghe nhạc
MP3 và hệ thống dàn máy home theatre.
- Sản phẩm gia dụng như: tủ lạnh, máy giặt, điều hòa nhiệt độ.
- Sản phẩm về điện thoại di động với kiểu dáng thời trang và các tính năng ưu việt.
2.2. Sự phát triển của Samsung tại thị trường Việt Nam
Cũng như nhiều doanh nghiệp nước ngoài khác, năm 1996 ngay khi đặt chân vào
Việt Nam, Samsung đã tự đặt cho mình mục tiêu là dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản
phẩm lẫn đẳng cấp thương hiệu. Nhưng vào thời điểm đó, khi chính sách mở cửa được áp
dụng, một loạt các đại gia trong lĩnh vực điện tử như Sony, Jve hay Panasonics .đã ồ ạt
vào thị trường Việt Nam. Và khi Samsung quyết định mở rộng thị trường sang Việt Nam
thì chiếc bánh thị phần đã được chia đều cho các công ty này và một số công ty điện tử
nội địa nhỏ khác.
Bên cạnh đó, hàng điện tử của Nhật Bản đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam,
việc thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của mình là một thách thức đầu
tiên mà Samsung phải vượt qua. Càng khó hơn khi bấy giờ trong mắt người tiêu dùng
Việt Nam sản phẩm Nhật Bản mới là số một về chất lượng còn sản phẩm của Hàn Quốc
chủ yếu chỉ dành cho người ít tiền, trong khi Samsung lại không muốn tự hạ thấp giá trị
của mình bằng cách bán sản phẩm với giá thấp hơn sản phẩm của Nhật Bản.
Ban năm đầu là một giai đoạn rất khó khăn với công ty. Vấn đề về chất lượng tự
công ty có thể giải quyết thông qua các giải pháp công nghệ kỹ thuật và quản lý, nhưng
làm sao để cho người tiêu dùng tin và chấp nhận sản phẩm thì không hề đơn giản. Ông
Youl Eom, Tổng giám đốc Samsung Vina kể lại: “ Khi đó, chúng tôi đã thỏa thuận và

quyết định để công ty mẹ ở Hàn Quốc không đưa vào Việt Nam những sản phẩm cũ, dù
giá rẻ, mà chỉ chuyển giao những mẫu mới nhất và phù hợp với thị hiếu người Việt Nam”.
Tập trung nghiên cứu về nhu cầu khách hàng, cách đây 8 năm công ty nhận thấy
rằng mỗi gia đình Việt Nam thưởng chỉ có 1 chiếc tivi màu, nó phục vụ nhiều thế hệ trong
gia đình, thậm chí cho cả hàng xóm láng giềng vì thế họ cần những chiếc ti vi có bộ loa
công suất lớn. Samsung vina đã sản xuất và tung ra thị trường dòng sản phẩm
“SuperHorn”với công suất gấp 5 lần ti vi thông thường. Sản phẩm này nhanh chóng thành
công và tạo ra bước ngoặt, đưa ti vi Samsung trở thành một trong những thương hiệu dẫn
đầu về thị phần ở Việt Nam. Đến năm 2005 Samsung vina sản xuất và tiêu thụ 1,5 triệu
sản phẩm các loại với tổng doanh thu 317 triệu USD tăng 35 lần so với năm 1996 và từng
bước khẳng định được thương hiệu của Samsung tại thị trường Việt Nam(hình 1.1).
Hình 1.1:
Năm 2001, Samsung Vina tiên phong sản xuất màn hình máy tính LCD. Với lợi
thế đi trước, màn hình máy tính LCD Samsung nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và suốt
9 năm qua được PC World bình chọn là “Sản phẩm CNTT-TT được ưa chuộng nhất”.
Năm 2006, Samsung Vina ra mắt dòng TV LCD Bordeaux với thiết kế đột phá,
mô phỏng hình dáng ly rượu vang và cũng từ đây một kỷ nguyên mới của dòng TV tại gia
lịch lãm và siêu mỏng đã bắt đầu. Nhiều cái “đầu tiên” mang tên Samsung đã mở màn cho
những trào lưu công nghệ mới, tiêu biểu như: TV LED, TV 3D và đầu đĩa Blu-ray 3D,
TV thông minh (SmartTV)…
Đầu năm nay, Samsung Vina cũng là công ty đầu tiên giới thiệu khái niệm “Một
cuộc sống thông minh hơn” và mở ra trào lưu sản phẩm công nghệ số thông minh và nhân
văn. Trong những thiết kế sản phẩm của Samsung, cảm nhận của người sử dụng được đặt
lên hàng đầu với khả năng “tương tác” rất với người dùng.
Bên cạnh nhà máy Samsung Vina sản xuất màn hình máy tính, TV phổ thông và
cao cấp và một số sản phẩm điện tử gia dụng, khu phức hợp Samsung Electronics (tổng
vốn đầu tư giai đoạn 1 là 670 triệu USD) chuyên sản xuất điện thoại di động đã hoạt động
từ tháng 4/2009. Những sản phẩm như Galaxxy Tab 7, Galaxy S II hay TV LED của
Samsung đều đang được sản xuất tại Việt Nam. Dự kiến đến hết năm 2011, riêng doanh
số xuất khẩu điện thoại di động của Samsung sẽ đạt hơn 4 tỷ USD, chiếm gần 70% tổng

kim ngạch xuất khẩu hàng điện tử của cả nước (dự báo đạt khoảng 6 tỷ USD). Với việc
triển khai đầu tư 1,5 tỷ USD (giai đoạn 2015-2020) để phát triển tổ hợp công nghệ cao
Samsung Complex, Samsung đang góp phần ghi tên Việt Nam như một điểm đến đầu tư
hấp dẫn trên bản đồ công nghệ thế giới.
II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN SAMSUNG TẠI VIỆT NAM
1. Khác biệt hóa bằng định vị thương hiệu của Samsung bằng yếu tố "chất lượng là
hàng đầu"
Trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung từng là một nhà sản xuất
biết đến với chất lượng thấp và rẻ tiền giành cho đối tượng trung lưu. Trong suốt những
năm 80 các sản phẩm của Samsung luôn chỉ nằm ở các kệ hàng ở vị trí khuất ở cửa hàng
và nhận được rất ít sự chú ý của người tiêu dùng. Chiến lược chi phí thấp của Samsung
nhằm cắt giảm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm để tăng tính cạnh tranh trên thị
trường đã không phát huy được hiệu quả. Và sau nhiều thập kỷ theo đuổi chiến lược này
mà không mang lại kết quả tích cực, Samsung đã định vị lại thương hiệu bằng cách tạo
được ấn tượng cho người tiêu dùng về một nhãn hiệu không chỉ tốt về chất lượng mà còn
sang trọng, lịch thiệp về kiểu dáng và phù hợp với nhiều tầng lớp người dân.
Ngày nay, người tiêu dùng đã thực sự xem Samsung là một nhãn hiệu TV và đầu
Video cao cấp và trong cả lĩnh vực điện thoại di động ngay cả khi cạnh tranh với Nokia,
Motorola và Sony-Erricson. Để chuyến sang chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng
cao, Samsung đã đầu tư thêm vốn từ một dây chuyền sản xuất TV màu năm 1995. Đến
nay nhà máy của Samsung Vina đã phát triển lên 5 dây chuyền với sản lượng hàng năm là
1.5 triệu sản phẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau như ti vi, điện gia dụng và
màn hình máy tính Trung bình mỗi năm, Samsung Vina xuất khẩu 700.000 tivi các loại
sang thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, Samsung đã kết hợp chặt chẽ với các hoạt động
marketing và PR hiệu quả cao trên nhiều kênh truyền thông để định vị lại nhãn hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Ông Je Hyoung Park, tổng giám đốc Samsung Vina, cho biết sự
thành công của Samsung Vina khiến tập đoàn không ngừng đầu tư vào đây. Samsung đã
đầu tư thêm 670 triệu USD xây dựng nhà máy điện thoại di động tại Yên Phong (Bắc
Ninh) bên cạnh nhà máy sản xuất màn hình LCD và máy tinh tại TP.HCM Nhà máy dự
kiến đi vào hoạt động từ quý 2 năm 2009 với sản lượng trong năm đầu tiên là 30 triệu sản

phẩm. Dự kiến đến năm 2012, nhà máy này sẽ thu hút hơn 25.000 lao động, cung cấp cho
thị trường thế giới 10 triệu điện thoại mỗi tháng, năng lực sản xuất tương đương các nhà
máy của Samsung tại Hàn Quốc, Trung Quốc, với doanh số trên 12 tỉ USD/năm.
Với Samsung, bên cạnh chiến lược "cạnh tranh chính mình", Samsung tiếp tục đẩy
mạnh dịch vụ bảo hành để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng luôn được chú trọng với khoảng 50 trạm bảo hành trên toàn quốc. Với 60
đại lý cấp 1 và hàng trăm đại lý cấp 2, 3 chuyên biệt cùng với các trung tâm bảo hành siêu
tốc vấn đề được Samsung chú trọng là bằng những cải tiến của mình về các chính sách
bảo hành cộng với hệ thống trung tâm bảo hành rộng khắp toàn quốc, Samsung sẽ nhận
được sự ủng hộ của người tiêu dùng để trở thành thương hiệu cung ứng các sản phẩm
công nghệ thông tin và điện tử số một hiện nay tại VN. Năm 2006, Samsung nhận giải
thưởng : "Doanh nghiệp -sản phẩm - dịch vụ CNTT và viễn thông được ưa thích nhất năm
2006" do tạp chí eChip bình chọn, với giải thưởng dành cho màn hình LCD, CRT, ổ đĩa
cứng HDD. Tạp chí PC Worlđ cũng trao tặng Samsung Vina: "giải thưởng màn hình LCD
và CRT được ưa chuộng nhất năm 2006".
2. Khác biệt hóa bằng chiến lược "hớt phần ngọn".
"Nếu không đi trước thì phải đi nhanh hơn đối thủ" đó chính là triết lý kinh doanh mà
Tổng giám đốc của Samsung thời điểm 1995, ông Yun Jong-Yong rất tâm đắc trong sự
nghiệp của mình. Trước sự cạnh tranh rất khốc liệt trên thị trường, Yun Jong-Yong quyết
tâm đề ra mục tiêu hễ trên thị trường có sản phẩm mới nào thì Samsung cũng phải sản
xuất ra được thứ đó và đồng thời phải sản xuất thật nhanh, thật nhiều thứ có thể. Theo đó,
khi là một trong những nhà sản xuất đầu tiên thì Samsung sẽ hớt hết những khách hàng có
tiền, sẵn sàng mua ngay một sản phẩm mới hay một mẫu mã mới. Giai đoạn "hớt phần
ngọn" này có thời gian "sống" rất ngắn nhưng tỉ suất lợi nhuận thương mại lại vô cùng
cao. Có thể gấp 2 gấp 3 hay hơn thế cho giai đoạn sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối
thủ hơn đồng thời đối tượng khách hàng cũng không phải là khách sộp như trước. Có thể
Samsung không phải là người nghĩ ra sản phẩm trước tiên nhưng tập đoàn của ông phải là
người nhanh chân tung ra thị trường sản phẩm đó với số lượng lớn. Việc đầu tư, cả về con
người và phương tiện, cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng.
Yun Jong-Yong còn chủ động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác

thông tin về sản phẩm của đối thủ. Khi đã bắt chước hay hoàn thiện xong một sản phẩm
mới, Yun Jong-Yong cho sản xuất đại trà ngay lập tức với số lượng lớn và trong thời gian
thật nhanh. Có thể nói đây là một sự táo bạo đến liều lĩnh của Yun Jong-Yong nhưng
đồng thời cũng chính là bí quyết thành công quan trọng nhất của Samsung. Các nhà sản
xuất khác thường chỉ sản xuất thử để thăm dò thị trường trước khi sản xuất đại trà nhưng
Samsung thì không vậy. Ông đã hạ lệnh tất cả các xưởng sản xuất của Samsung hoạt động
hết tốc lực ngày đêm cả 7 ngày của tuần đế hớt hết các khách "sộp" chịu chơi trên thị
trường.
Tuy nhiên, mặc dù phải tập trung một nguồn lực rất lớn trong một thời gian ngắn
mới có thể sản xuất kịp sản phẩm, kịp thời "hớt phần ngọn" của thị trường, khi so sánh
với giá sản phẩm cùng loại với thông số, chức năng, chất lượng tương đương của các đối
thủ cạnh tranh, giá sản phẩm của Samsung vẫn thấp hơn đối thủ rõ rệt mà chất lượng
không hề thua kém. Thông thường một chiếc TV của Samsung trong tầm giá 7 đến 9 triệu
đồng có chỉ số tương đương với TV Sony từ 10 đến 12 triệu đồng. Ở đa số thị trường, đặc
biệt ở Việt Nam, người mua hay so sánh giá cả các sản phẩm, mẫu mã sản phẩm, cho dù
sản phẩm của Sony có độ bền được đánh giá tốt hơn, nhưng với mức giá cạnh tranh và
nhất là xuất hiện sớm với kiểu dáng thời trang Samsung vẫn tỏ ra hấp dẫn khách hàng
hơn. Bởi trong thời đại số hiện nay, các sản phẩm công nghệ cao ra đời liên tục thay thế
sản phẩm mới, thay vì lựa chọn sản phẩm có độ bền 5-7 năm với mức giá cao hơn khoảng
2 triệu khách hàng sẽ chọn sản phẩm có mức giá thấp hơn với độ bền kém hơn khoảng 1-
2 năm mà kiểu dáng vẫn hợp với xu hướng thời trang, thẩm mỹ của người tiêu dùng. Vì
vậy, việc " hớt phần ngọn",định giá sản phẩm của mình ở tầm trung, nhưng vẫn đảm bảo
chất lượng tốt, đảm bảo thẩm mỹ là một chiến lược đem lại hiệu quả cao cho Samsung khi
thâm nhập thị trường Việt Nam- một thị trường có mức thu nhập người dân còn thấp.
Với mục tiêu chiến lược xây dựng Samsung Vina thành một thương hiệu cao cấp
có vai trò dẫn đầu trong cuộc cách mạng hội tụ kỹ thuật số, công ty Samsung Vina cam
kết mang đến cho người tiêu dùng các sản phẩm đột phá, có phong cách, các chiến lược
tiếp thị sáng tạo và dịch vụ khách hàng hoàn hảo, đón đầu trước các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường. Mục tiêu của Samsung Vina là mỗi khách hàng yêu thích thương hiệu
Samsung và tự hào khi được sở hữu các sản phẩm của Samsung như một phần không thể

thiếu trong nghệ thuật sống của họ.
3. Khác biệt hóa bằng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và đổi mới sản phẩm liên
tục
3. 1. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Như đã biết, mỗi công ty luôn chọn cho mình một chiến lược sản phẩm khác nhau:
có công ty chỉ tập trung vào một loại sản phẩm nhất định, chẳng hạn Nokia tập trung vào
điện thoại di động, Sony nối tiếng với sản phẩm điện tử gia dụng, Intel tập trung sản xuất
bộ vi mạch; nhưng cũng có nhiều công ty khác lại luôn chọn phát triển cùng lúc nhiều
dòng sản phẩm khác nhau. Và Samsung chính là một điển hình trong việc luôn chọn
hướng đi đa dạng hóa các dòng sản phẩm.
Xét riêng tại thị trường Việt Nam, Samsung cũng đã có 7 dòng sản phẩm lớn: máy
thu hình, sản phẩm nghe nhìn, máy ảnh, thiêt bị gia dụng, điện thoại di động, màn hình và
linh kiện máy tính, máy in laser và in màu. Chính sự đa dạng hóa này đã làm nên khác
biệt giữa Samsung với các đối thủ cạnh tranh, đem lại cơ hội khai thác nguồn lợi từ các
dòng sản phẩm khác nhau tại một thị trường nhất định cho công ty.
Lựa chọn phát triển cùng lúc nhiều dòng sản phẩm nhưng Samsung cũng sớm chọn
cho mình sản phẩm chiến lược, đó là tập trung phát triển sản phẩm tivi LCD và điện thoại
di động. Tại Việt Nam trong 3-4 năm trở lại đây Samsung thắng lớn trên 2 mặt trận chiến
lược này. Với thị trường LCD, năm 2008 Samsung đứng đầu thị trường tivi LCD với một
thị phần áp đảo lên tới 39%, đứng thứ 2 về ĐTDĐ với 19% thị phần xếp sau Nokia.
Hình 1.2. Thị trường TV LCD Việt Nam năm 2008
(Nguồn: Bản tin đại lí Samsung Vina số 1 năm 2009 )
3.2. Chiến lược đổi mới sản phẩm liên tục
Bản thân Samsung không phải là quê hương của cuộc cách mạng kỹ thuật số,
nhưng Samsung đứng đầu thế giới hiện nay trong việc khai thác có hiệu quả các thành tựu
mới nhất của cuộc cách mạng đó. Công ty luôn chú trọng đầu tư cho công tác nghiên cứu
và phát triển sản phẩm và kết quả là liên tục tung ra thị trường những sản phẩm mới với
thiết kế đẹp, bắt mắt, hấp dẫn và tích hợp cùng lúc nhiều chức năng. Một ví dụ điển hình
như dòng sản phẩm điên thoại di động, mỗi năm Samsung tung ra thị trường 100 mẫu mã
điện thoại di động mới trong khi đối thủ đáng kể của Samsung là Nokia-nơi sinh ra phát

minh này-chỉ tạo ra được 20 mẫu mã mới. Điều này đã tạo ra ưu thế cho Samsung so với
các đối thủ, giúp Samsung thu hút lượng lớn các khách hàng trẻ thích sự mới mẻ và đổi
mới không ngừng trong thiết kế và chức năng của sản phẩm.
Cải tiến quy trình: Samsung cũng nhận ra 80 % chi phí sản xuất và chất lượng sản
phẩm được quyết định trong giai đoạn đầu khi phát triển sản phẩm. Vì thế, công ty lập ra
phòng VIP (Value Innovation Prọịect), là nơi mà trong vòng ba tháng sẽ hình thành các
quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, nghiên cứu thị trường, thiết kế, tiếp thị và phân
phối. Các kỹ sư và thiết kế hàng đầu của Samsung được đưa đến phòng VIP để hoàn
thành một nhiệm vụ phát triển sản phẩm quan trọng nào đó. Mặt khác, Samsung cũng tạo
ra hệ thống chiến lược lập trình sẵn thời gian biểu chặt chẽ cho mọi hoạt động sản xuất.
Chẳng hạn mỗi năm, sau khi nhân viên đưa ra ý tưởng mới về mẫu mã sản phẩm (vào
tháng 3, 4) thì giám đốc chi nhánh sẽ trình lên hội đồng quản trị (tháng 5, 6). Ba ý tưởng
xuất sắc nhất sẽ được lựa chọn làm sản phẩm chiến lược của công ty trong năm kế tiếp.
Áp dụng nghiêm túc thời gian biểu này, mọi bộ phận, phòng ban có thể hợp tác chặt chẽ
với nhau để cho ra đời các mẫu sản phẩm mới tốt nhất.
Trong chiến lược phát triển sản phẩm, bên cạnh việc cho ra đời các mẫu mã mới,
Samsung luôn đầu tư vào R&D. Không một công ty công nghệ nào, kể cả Intel, Microsoft
hay Sony đầu tư nhiều vào R&D như Samsung. Tỷ trọng dành cho R&D trong tổng
doanh thu tăng dần từ 7,4% năm 2001 lên 9,4% năm 2007 với 6,3 tỉ USD.
Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung còn rất quan tâm đến tốc độ tung sản
phẩm mới, có thể biến một khái niệm trên bản vẽ thành hàng hóa trong vòng năm tháng,
Samsung có thể làm mới dòng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường. Samsung gọi đây
là "lý thuyết sashimi" (lấy theo tên một món cá của Nhật). Đây được coi là một thứ vũ khí
đặc biệt trong chiến lược phát triển sản phẩm của Samsung, vũ khí này giúp công ty có
thể thu lợi nhuận rất cao từ việc "hớt phẩn ngọn" trên thị trường các sản phẩm số - vốn dĩ
là các sản phẩm có vòng đời rất ngắn.
Việc Samsung hiện có mặt tại 171 địa điểm thuộc 61 quốc gia và vùng lãnh thổ,
cũng như vươn lên vị trí 21 toàn cầu với giá trị thương hiệu đạt gần 17,7 tỉ USD (theo
bảng xếp hầng 100 thương hiệu hàng đầu mới nhất của Interbrand vào tháng 9.2008)
chứng tỏ các kế hoạch đầu tư vào sản phẩm mới của Samsung rất chiến lược và dài hạn.

4. Khác biệt hóa bằng chiến lược tiếp thị toàn cầu
Samsung Vina đã đầu tư một khoản tiền khổng lồ cho hoạt động tiêp thị, điều này
đã gia tăng sức ép buộc phải thu lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng đô-la bỏ ra. Do
Samsung Vina đa dạng quá nhiều mặt hàng và sản phẩm, nên thực hiện chiến lược tiếp thị
sao cho có hiệu quả là một vấn đề không dễ dàng. Bộ phận nghiên cứu và phát triển của
Samsung Vina đã lên kế hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên việc xác định lại thị trường
và các sản phẩm mục tiêu. Đầu tiên phải phân tích các dữ liệu thống kê về quy mô dân số,
tồng sản lượng nội địa tính trên đầu người. Sau đó, dự đoán chính xác tốc độ tăng trưởng
và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi phí truyền
thông, lợi nhuận và ưu thế cạnh tranh Dựa trên những phân tích, đánh giá đó, công ty sẽ
tính toán chính xác và dự đoán thành công những thị trường và mặt hàng tiềm năng để ưu
tiên đầu tư phát triển. Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế
hoạch giới thiệu sản phẩm mới một cách rầm rộ và rộng rãi từ năm 2005, Samsung đã thu
được những kết quả khả quan. Tại thị trường Việt Nam, Samsung đứng thứ nhất doanh
thu về TV màn hình phẳng, thứ 2 về lĩnh vực điện thoại di động sau Nokia, đồng thời
từng bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của Sony như máy
quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật số. Samsung được xem
là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những năm 2004 - 2005. Giá trị thương
hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD Bộ phận marketing của Samsung được đánh giá là
hoạt động khá hiệu quả. Các nhân viên marketing của Samsung luôn đề ra được những
biện pháp và chiến lược xúc tiến bán hàng hợp lý và hiệu quả cao.
Samsung nổi tiếng bởi những ý tưởng quảng cáo mới lạ và luôn tìm đúng đối
tượng để đưa vào các chiến dịch quảng cáo. Những hình ảnh, âm thanh truyên tải ý tưởng
cũng luôn được chăm sóc rất kỹ lưỡng. Bên cạnh việc sử dụng các phương thức quảng
cáo truyền thống như thông qua quảng cáo trên truyền hình vào giờ vàng, quảng cáo
thông qua các website có lượng người truy cập lớn,hay chiến dịch PR rầm rộ với hình ảnh
các PG bên sản phẩm mới, Samsung còn luôn lựa chọn cho mình những cách thức đưa
hình ảnh sản phẩm đến tay người tiêu dùng rất khác biệt và có hiệu quả.
Ví dụ như việc Samsung đã sử dụng một chiêu thức quảng cáo thông qua Game
trực tuyến, mà mở màn là game Audition. Với khoản đầu tư 200.000 USD/năm hình ảnh

sản phẩm cũng như thương hiệu của Samsung sẽ được VTC Game quảng bá trong game
trực tuyến đang rất ăn khách này. Quảng cáo trong game tỏ ra ưu việt hơn các phương
thức quảng cáo khác ở tính năng động.Ví dụ, sàn nhảy Audition thiết kế hình ảnh thương
hiệu của Samsung, còn sản phẩm điện thoại và tivi của Samsung được đặt ở nhiều vị trí
khác nhau trên sản nhảy. Các sản phẩm này được thiết kế hình ảnh 3D liên tục xoay
chuyển theo điệu nhạc khi người chơi nhảy Audition. Một ưu điềm nữa là quàng cáo
trong game khá rẻ. Ưởc tính, một ngày có khoảng 2,2 triệu người chơi Audition, 1 tháng
có từ 12-22 triệu lượt người đi vào và nhìn m u quảng cáo của Samsung. Có thể so sánh
vè giá, quàng cáo trên truyền hình bình quân chi phí 2.000 USD cho 30 giây, quảng cáo
trên báo chí vài chục triệu 1 trang, quảng cáo ngoài trời cũng tốn không kém, nhưng
người xem cũng chi lướt qua. Nếu tính về thời gian quảng cáo xuất hiện, Samsung bỏ ra
200.000 USD quàng cáo hình ảnh liên tục cả 1 năm trong game cũng vẫn rẻ hơn.
Quan hệ cộng đồng: Cùng với những nỗ lực trong kinh doanh, Samsung Vina luôn
đặt mục tiêu tham gia vào các hoạt động có ích cho cộng đồng như thể thao, văn hóa và
xã hội ở Việt Nam lên hàng đầu, vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng, đồng hành
cùng cộng đồng và vì cộng đồng phát triển. Qua đó nâng cao hình ảnh của Samsung trong
con mắt người tiêu dùng như là một nhãn hàng luôn có trách nhiệm với hoạt động chung
của toàn xã hội.
Chương trình SAMSUNG Digital Hope sau 4 năm thực hiện đã tài trợ hơn 260,000
USD cho các dự án tin học cộng đồng giúp cải thiện đời sống thanh thiếu niên và người
tàn tật qua ứng dụng công nghệ thông tin.
Trong sáu năm qua, từ năm 2003 tới năm 2009 "Cuộc đi bộ từ thiện đồng hành
cùng Samsung" đã thu hút khoảng 100,000 lượt người tham gia, quyên góp được gần 1,15
tỷ đồng, giúp đỡ trẻ em bị ảnh hưởng chất độc màu da cam, đồng bào bị bão lụt và cấp
học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó. Những chiến lược xây dựng hình ảnh dài hơn thông
qua các chương trình mang ý nghĩa cộng đồng này luôn được Samsung chú trọng đầu
tư ,và thực tế cũng đã tạo ra hiệu ứng tích cực trong việc nâng cao hình ảnh của công ty
trong con mắt người tiêu dùng.
Tóm lại, chiến lược tiếp thị của Samsung tại Việt Nam đã và đang đem lại những
hiệu quả rất cao khi đưa được sản phẩm đến gần với người tiêu dùng bằng những cách

thức phong phú, hâp dẫn mới lạ; đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Và thực tế doanh thu
của Samsung Vina trong những năm hoạt động tại Việt Nam đã chứng minh cho hiệu quả
của chiến lược này.
III. ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CỦA SAMSUNG
1. Ưu điểm
- Phương thức liên doanh giúp Samsung khai thác được các thế mạnh của đối tác, chia sẻ
rủi ro với đối tác và khai thác được các ưu đãi mà Việt Nam dành cho các công ty liên
doanh. Bằng cách hợp tác liên doanh với công ty cổ phần TIE, Samsung đã tận dụng được
các lợi thế về cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên của công ty.
- Có thể học hỏi thêm về môi trường kinh doanh nội địa trước khi thành lập ra một chi
nhánh sở hữu toàn bộ.
- Việc liên doanh với với công ty cổ phần TIE có thể trực tiếp bảo đảm quyền lợi của
Samsung trong liên doanh. Chính phủ địa phương sẽ ít can thiệp hơn nếu như việc can
thiệp này có thể dẫn đến thiệt hại cho kết quả hoạt động của liên doanh.
Kết quả hoạt động kinh doanh thực tế của Samsung đã minh chứng cho quyết định
lựa chọn Việt Nam là thị trường mục tiêu, chọn phương thức liên doanh làm phương thức
xâm nhập thị trường là hoàn toàn đúng đắn và hợp lý.
4.2. Nhược điểm
- Một trong các nhược điểm của liên doanh là có thể gây ra tranh chấp quyền sở hữu giữa
các bên.
- Khi việc quản lý được chia đều( liên doanh 50:50 ), không một nhà quản lý của bên nào
có quyền ra quyết định cuối cùng nên sẽ dẫn đến sự tê liệt quản lý, gây ra những vấn đề
như chậm trễ trong việc phản ứng lại đối với các thay đổi của thị trường.
- Lợi nhuận của liên doanh có thể bị ảnh hưởng do chính quyền địa phương có những
động cơ dựa trên việc bảo tồn văn hoá hay an ninh.
- Tuy tận dung được nhân công giá rẻ nhưng nguồn nhân lực thực sự chưa được quan tâm
đúng mức nên tay nghề của người lao động chưa cao.
KẾT LUẬN
Bất kỳ một công ty hay tổ chức nào cũng đều hoạt động vì mục tiêu và mục đích

lợi nhuận. Chính từ mục đích đó công ty luôn phải có những đối sách phù hợp mang lại
hiệu quả cao. Tuy nhiên, bên cạnh đó luôn tồn tại những chiến lược không thành công gây
ra thất bại, thua lỗ cho công ty. Đó là một quy luật tất yếu trong quá trình hình thành, hoạt
động và phát triển của bất cứ tổ chức hoạt động kinh tế nào.
Qua việc tìm hiểu về Samsung electronic đã cung cấp cho chúng ta một số kiến thức về
cơ cấu tổ chức, triết lý kinh doanh của một tập đoàn, một công ty đa quốc gia tiêu biểu
trên thế giới với những thành công nhất định trên thương trường mang lại những lợi
nhuận khổng lồ, củng cố thêm địa vị danh tiếng Samsung trên thương trường quốc tế.