Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix ở chi nhánh công ty dịch vụ du lịch bến thành tại hà nội

lời mở đầu

Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của ngành du
lịch Việt Nam trong những năm gần đây đà đạt ra nhiều đạt ra nhiều
vấn đề cần giải quyết trong cơ cấu tổ chức cũng nh việc
đa ra các quyết định kinh doanh đảm bảo tính kịp thời
và chính xác của các doanh nghiệp du lịch. Doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành cũng đứng trớc những vấn
đề nh vậy, một trong những vấn đề đó là việc vận dụng
các chính sách marketing mix vào quá trình kinh
doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Do vậy trong thời
gian thực tập tại chi nhánh Công ty du lịch Bến Thành
tại Hà Nội em đà đạt ra nhiều chọn đề tài nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình với tên gọi Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động marketing mix ở Chi nhánh Công
ty dịch vụ du lịch Bến Thành tại Hà Nội
Luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing mix
của Chi nhánh từ đó nhằm đa ra một số giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động này. Quá trình thực hiện
luận văn trong phạm vi là các hoạt động kinh doanh
và các chính sách marketing của Chi nhánh, thêm vào
đó là một số các thông tin về ngành du lịch nói chung
nhằm bổ xung thêm cho luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu em đà đạt ra nhiều sử dụng một số
phơng pháp nh phơng pháp duy vật biện chứng, phơng
pháp thống kê, phơng pháp mô hình hoá... Nhằm đa ra
một cách nhìn tổng quan có thể về nội dung luận văn.
Nội dung của luận văn gồm có 3 chơng chính nh
sau:
Chơng 1. Những vấn đề cơ bản về Công ty lữ hành và
hoạt động marketing mix trong Công ty lữ hành

Chơng 2. Thực trạng hoạt động marketing mix ở Chi
nhánh Công ty dịch vụ Bên Thành tại Hà Nội
Chơng 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing mix tại Chi nhánh Hà Nội của Công ty
du lịch Bến Thành.
Do điều kiện thời gian và trình độ có hạn, nội dung
của đề tài nghiên cứu lại rất rộng nên luận văn chắc
chắn sẽ không tránh khỏi thiếu sót. Em mong nhận đợc

1


sự góp ý nhiều hơn nữa của các thầy cô giáo và các bạn
để luận văn đợc hàon thiện hơn n÷a.

2


Chơng 1: Những vấn đề cơ bản về công ty lữ
hành và hoạt động marketing mix trong
công ty lữ hành
1.1. Một số lý luận cơ bản về công ty lữ hành
1.1.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành và công ty lữ
hành
1.1.1.1. Ngành kinh doanh lữ hành
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ
hành:
Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả
những hoạt động di chuyển của con ngời từ nơi này đến
nơi khác với bất kỳ lý do gì, bất kỳ thời gian nào, có hay

không trở về nơi xuất phát lúc đầu. Dựa vào cách tiếp
cận này thì kinh doanh lữ hành đợc hiểu là việc tổ chức
các hoạt động nhằm cung cấp các dịch vụ đà đạt ra nhiều đợc sắp
đặt trớc theo đúng yêu cầu của con ngời trong sự di
chuyển đó.
Tuy nhiên với phạm vi đề cập nh vậy thì không phải
tất cả các hoạt động lữ hành đều nằm trong hoạt động
du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Để tiện lợi cho công tác quản lý, để
phân biệt giữa kinh doanh lữ hành và các lĩnh vực kinh
doanh du lịch khác thì ngời ta giới hạn hoạt động lữ
hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chơng
trình du lịch trọn gói. Theo đó thì kinh doanh lữ hành
là kinh doanh các chơng trình du lịch.
Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam:
Kinh doanh lữ hành (Tour Operator business) là việc
thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trờng, thiết
lập các chơng trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chơng trình này trực tiếp hay
gián tiếp qua các trung gian hoặc các văn phòng đại
diện, tổ chức thực hiện chơng trình và hớng dẫn du
lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đơng nhiên đợc phép
tổ chức các mạng lới đại lý lữ hành.
1.1.1.2. Công ty lữ hành
3


Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ
hành có thể định nghĩa nh sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh

nghiệp du lịch đặc biƯt kinh doanh chđ u trong lÜnh
vùc tỉ chøc x©y dựng, bán và thực hiện các chơng trình
du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện
ghép nối cung cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài
ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du
lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp
khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Phân loại công ty lữ hành
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt Nam
thì doanh nghiệp lữ hành gồm hai loại: Công ty lữ hành
nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng,
bán các chơng trình du lịch trọn gói hoặc từng phần
theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đa công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú
ở Việt Nam đi du lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng
trình du lịch đà đạt ra nhiều bán hoặc đà đạt ra nhiều ký hợp đồng, uỷ thác từng
phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng,
bán và tổ chức thực hiện các chơng trình du lịch nội
địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình du
lịch cho khách nớc ngoài đà đạt ra nhiều đợc các công ty lữ hành
quốc tế đa vào Việt Nam.
Hiện nay cách phân loại chủ yếu với các công ty lữ
hành đợc áp dụng tại hầu hết các quốc gia đợc thể hiện
theo sơ ®å sau:

4

công ty lữ hành
(Travel agent/Tour Operator)

các đại lý
du lịch
(Travel agent)

các
đldl
bán
buôn

các
đldl
bán
lẻ

Các CTLH
Các CTDL
(Tour Operator)

các
điểm
bán

các
ctlh
tổng

hợp

các
ctlh
nhận
khách

các
ctlh
gửi
khách

Sơ đồ 1 : Phân loại các công ty lữ hành
các ctlh
quốc tế

các ctlh
nội địa

Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có
chức năng nhiệm vụ nh sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà
hoạt động chủ yếu của chúng là làm trung gian bán
sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du
lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý
du lịch có vai trò gần giống nh các cửa hàng du lịch tại
các nớc phát triển bình quân cứ 15.000 20.000 dân có một
đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho
khách du lịch. Đối tợng phục vụ chủ yếu của các đại lý
du lịch là khách du lịch địa phơng.

- Các đại lý du lịch bán buôn thờng là các công ty
lữ hành, có hệ thống các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số
này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các đại lý
du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD.
Các đại lý du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà
cung cấp với số lợng lớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ
qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên
thị trờng. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc
lập, đại lý độc quyền hoặc tham gia vào các chuỗi của
5


các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô
nhỏ (từ 1 5 ngời). Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt ra ở
các vị trí giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ
gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán thờng
do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng
ra tổ chức và bảo là đạt ra nhiềunh cho hoạt động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các
công ty du lịch) hoạt động một cách tổng hợp trong
hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới hoạt
động trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tợng
phục vụ của các công ty lữ hành là tất cả các loại
khách du lịch.
- Các công ty lữ hành nhận khách đợc thành lập gần
các vùng giàu tài nguyên du lịch, hoạt động chủ yếu là
cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp cho
khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển
tới.
- Các công ty lữ hành gưi kh¸ch thêng tËp trung ë

c¸c níc ph¸t triĨn cã quan hệ trực tiếp gắn bó với
khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi
khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh
doanh lữ hành du lịch. Tuy nhiên, những công ty, tập
đoàn du lịch lớn thờng đảm nhận cả hai khâu nhận
khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này
trực tiếp khai thác các nguồn khách và đảm nhận tổ
chức thực hiện các chơng trình du lịch. Đây là mô hình
kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy
mô lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động ngời ta còn
phân chia thành các công ty lữ hành nội địa và các
công ty lữ hành quốc tế.
- Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành
có chức năng tiến hành mọi hoạt động để tổ chức những
chơng trình du lịch không giới hạn trong phạm vi quốc
gia và trên phạm vi quốc tế.
- Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành
có chức năng khai thác và tổ chức những chơng trình
du lịch trong phạm vi là đạt ra nhiềunh thổ quèc gia.

6


1.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành
Căn cø vµo tÝnh chÊt vµ néi dung cã thĨ chia sản
phẩm của các công ty du lịch lữ hành làm 3 nhóm cơ
bản:
1.1.3.1. Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích quan

trọng trong kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của các
nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của
các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho
khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do
các đại lý du lịch cung cấp, bao gồm:
- Đăng ký đặt chỗ và bán vé các loại phơng tiện: máy
bay, tàu thuỷ, đờng sắt, ô tô...
- Môi giới cho thuê ô tô
- Đăng ký đặt chỗ và bán các chơng trình du lịch
- Đăng ký đặt chỗ trong các khách sạn
-Các dịch vụ môi giới trung gian khác
Các loại dịch vụ trung gian này do các nhà cung cấp
đóng vai trò là nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cung cấp
cho các công ty lữ hành, các công ty lữ hành sẽ bán lại
cho khách hàng với vai trò nhà cung cấp sản phẩm trực
tiếp (bán trực tiếp cho khách) hay gián tiếp (bán thông
qua các đại lý lữ hành) để hởng hoa hồng từ các nhà
cung cấp trực tiếp.
Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng
trong việc tiêu thụ các dịch vụ cho các nhà cung cấp,
là cầu nối quan trọng không thể thiếu của các nhà
cung cấp dịch vụ và khách hàng. Ngoài việc bán cho
khách các dịch vụ đơn lẻ của các nhà cung cấp thì công
ty lữ hành còn liên kết chúng với nhau để tạo thành
sản phẩm hoàn toàn mới của mình, đó chính là các chơng trình du lịch trọn gói.

7


1.1.3.2. Các chơng trình du lịch trọn gói

Các chơng trình du lịch rất đa dạng về chủng loại
tuỳ thuộc vào từng tiêu thức phân biệt khác nhau. Nói
đến sản phẩm của các công ty du lịch lữ hành thì phải
đề cập đến chơng trình du lịch trọn gói, đây là loại chơng trình du lịch đợc phân loại căn cứ vào số lợng các
yếu tố dịch vụ cấu thành và hình thức tổ chức chơng
trình du lịch. Đây là sản phẩm đặc trng, cơ bản nhất
trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
Chơng trình du lịch trọn gói là một loại chơng trình
du lịch mà nó có sự liên kết và làm gia tăng giá trị của tất
cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với
mức giá đà đợc xác định trớc. Nó đợc bán trớc cho khách
nhằm thoả mÃn cả ba nhu cầu chính trong quá trình thực
hiện chuyến đi.
(Nguồn trích dẫn:Bài giảng QTKD lữ hành- Ths Đồng
Xuân Đảm; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học Kinh tế quốc
dân)
Các thành phần cấu thành nội dung của chơng trình du
lịch trọn gói bao gồm:
* Dịch vụ vận chuyển: đây là dịch vụ đợc xác định là
thành phần chính, quan trọng nhất của chơng trình du
lịch trọn gói. Trong chơng trình du lịch tuỳ thuộc vào
các điều kiện cụ thể mà sử dụng các phơng tiện, chẳng
hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy bay- ô tô; máy baytàu thuỷ hoặc chỉ một loại tàu hoả hay chỉ ô tôĐặc
điểm của phơng tiện vận chuyển nh là chủng loại, thứ
hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay, uy tín của các h à đạt ra nhiềung
vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để doanh
nghiệp lữ hành lựa chọn phơng tiện vận chuyển cho chơng trình của mình.
* Dịch vụ lu trú: dịch vụ này đợc sắp xếp vào thành
phần quan trọng thứ hai của chơng trình du lịch trọn
gói. Tuỳ thuộc điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lu trú

cho chơng trình , các loại hạng cơ sở lu trú, chủng loại
buồng giờng
* Lộ trình: đợc xếp vào thành phần quan trọng thứ
ba của chơng trình du lịch trọn gói, nó bao gåm sè ®iĨm
8


dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và khoảng
cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cơ thĨ cđa
tõng bi tõng ngµy víi thêi gian vµ không gian đ Ã đạt ra nhiều đ ợc
ấn định trớc.
* Dịch vụ ăn uống: đợc xếp vào thành phần chính
quan trọng thứ t của chơng trình du lịch trọn gói. Nó
bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn món
ăn hay không, các loại đồ uống khác nhau.
* Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: đây là thành
phần không chỉ quan trọng mà nó còn là thành phần
đặc trng nhằm thoả mà đạt ra nhiềun nhu cầu cảm thụ cái đẹp và
giải trí của khách, tuỳ thuộc vào đIều kiện cụ thể mà
doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tợng tham quan,
các loại hình vui chơi giải trí khác nhau cho chơng
trình.
* Quản lý và hớng dẫn: đây là thành phần làm gia
tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ nói trên làm thoả
mà đạt ra nhiềun sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao
gồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra.
* Các thành phần khác nh là hành lý đợc mang, hành
lý miễn cớc, các hàng hoá biếu tặng khách.
* Các loại phí sân bay, phí phục vụ, phụ giá chính vụ,
chi phí phát sinh, thuếCác khoản này có thể nằm

trong giá của chơng trình đà đạt ra nhiều đợc tính trớc hoặc khách
tự thanh toán (thành phần này đợc thông tin rõ cho
khách qua các tập gấp hay sách quảng cáo trớc khi
mua chơng trình).
Đối với các khoản thuế do luật và chính sách thuế
của các quốc gia có sự khác nhau nên khi thực hiện các
chơng trình du lịch quốc tế cần có sự hớng dẫn tỷ mỷ
cho khách.
Nh vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của
chơng trình du lịch trọn gói nh là một văn bản hớng
dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi.
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng
và cơ bản nhất cho hoạt động lữ hành du lịch. Các công
ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và
thêm vào một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công
ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh là
9


chơng trình du lịch trọn gói và bán cho du khách với
mức giá gộp. Trong hoạt động này, công ty lữ hành
không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham
gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các
chơng trình du lịch trọn gói. Trách nhiệm của công ty
lữ hành với khách du lịch và nhà cung cấp cao hơn
nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng các chơng
trình du lịch trọn gói, các công ty du lịch lữ hành có
tác động tới việc hình thành các xu hớng du lịch trên
thị trờng.
1.3.3. Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng

hợp
Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có
thể mở rộng phạm vi hoạt động sản xuất của mình, trở
thành ngời trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch.
Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới (nh
Thomas, TUI, Câu lạc bộ Địa Trung Hải...) hầu hết đều
hoạt động trong tất cả các hoạt động có liên quan đến
du lịch, ví dụ nh:
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng
- Kinh doanh các dịch vụ vui chơi giải trí
- Kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đờng thuỷ...
- Các dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch
(điển hình là American Express)
Trong tơng lai, hoạt động lữ hành du lịch ngày
càng phát triển và hệ thống sản phẩm của các công ty
lữ hành sẽ ngày càng phong phú.
1.2. Hoạt động marketing mix trong công ty lữ hành
1.2.1. Khái niệm marketing và marketing trong
kinh doanh lữ hành
1.2.1.1. Marketing
Nhiều ngời thờng lầm tởng Marketing với việc bán
hàng và các hoạt động tiêu thụ, vì vậy họ thờng quan
niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà
ngời bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và
thu đợc tiền về cho ngời bán.

10


Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của

hoạt động Marketing trong doanh nghiệp, hơn thế nữa
nó lại không phải là một khâu quan trọng nhất. Tiêu
thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc
Marketing từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất ra sản
phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối
hàng hoá có hiệu quả và tạo thuận lợi nhất cho qúa
trình tiêu thụ. Ngời ta định nghĩa Marketing hiện đại
nh sau:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các
cuộc trao đổi với mục đích thoả mÃn những nhu cầu và
mong muốn của con ngời hoặc marketing là một dạng
hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả
mÃn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
(Nguồn trích dẫn: Giáo trình marketing- Trờng Đại
học Kinh tế quốc dân)
Nhng nội dung cụ thể của làm việc với thị trờng là
gì? Ta có thể phát biĨu mét c¸ch tỉng qu¸t vỊ Marketing
trong doanh nghiƯp kinh doanh nh sau:
Marketing là quá trình sử dụng tổng hợp hƯ thèng
c¸c chÝnh s¸ch, biƯn ph¸p, nghƯ tht trong qu¸ trình
kinh doanh để thoả mÃn nhu cầu của ngời tiêu dùng nhằm
thu lợi nhuận tối đa.
(Nguồn trích dẫn: Bài giảng marketing du lịchPGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Trờng
Đại học Kinh tế quốc dân)
Từ việc nghiên cứu các định nghĩa về Marketing ta
có thể rút ra các kết luận dới đây:
Marketing là phơng pháp, công cụ quản lý hiện đại
và không thể thiếu của doanh nghiệp trong điều kiện
nền kinh tế hiện đại.
Thị trờng là khâu quan trọng nhất, doanh nghiệp

cần bán những cái mà thị trờng cần chứ không phải là
bán những cái đà đạt ra nhiều có sẵn, bán cái thị tr ờng cần trớc và
bán cái ta cần bán sau.
Marketing là một quá trình mà trong đó phải sử
dụng một cách tổng hợp hệ thống các chính sách, biện
pháp và nghệ thuật trong kinh doanh. Nói marketing là
một quá trình là vì marketing luôn gắn liền với thị tr11


ờng mà thị trờng luôn luôn thay đổi, đòi hỏi marketing
cũng phải thay đổi theo.
Các chính sách, nghệ thuật, phơng pháp trong
marketing rất phong phú và đa dạng nhng nó chỉ thực
sự trở thành marketing khi tất cả các chính sách, nghệ
thuật, phơng pháp ấy thực sự trở thành công cơ cđa
doanh nghiƯp ¸p dơng trong thùc tÕ.
Marketing chØ cã thể vận dụng trong nền kinh tế thị
trờng với đa thành phần kinh tế, tự do cạnh tranh, quá
trình trao đổi trên thị trờng và lợi nhuận thu đợc là
các yếu tố không thể thiếu để vận dụng các biện pháp
marketing vào thực tiễn.
1.2.1.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành là một yếu tố quan trọng
không thể thiếu đợc để tạo thành ngành du lịch. Với t
cách là một bộ phận của ngành du lịch nên việc vận
dụng marketing trong du lịch cũng bao hàm cả việc
vận dụng marketing trong kinh doanh lữ hành. Nghiên
cứu khái niệm marketing du lịch cũng đồng nghi à đạt ra nhiều với
nghiên cứu marketing trong kinh doanh lữ hành.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về marketing

trong du lịch, ta có thể xem xét một số định nghĩa sau:
Theo định nghĩa cđa Tỉ chøc du lÞch thÕ giíi WTO:
Marketing du lÞch là một triết lý quản trị mà nhờ
nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn trên nhu cầu của du
khách nhằm đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp
với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích tiêu dùng và
nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch
đó.
Định nghĩa của Micheal Coltman: Marketing du lịch
là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập
định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn
chỉnh và toàn bộ chiến lợc, sách lợc bao gồm:
+Quy mô hoạt động
+Thể thức cung cấp
+Bầu không khí du lịch
+Phơng thức quản trị
+Dự đoán sự việc
+Xây dựng giá cả
12


+Quảng cáo khuếch trơng
+Lập ngân quỹ cho hoạt động marketing
Định nghĩa của Alastair Morrison: Marketing du lịch
là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ
quan quản lý công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các
hoạt động nhằm thoả mà đạt ra nhiềun nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và những mục tiêu của công ty, cơ quan
quản lý đó.

Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự
nỗ lực, cố gắng của mọi ngời trong công ty và hoạt
động của công ty hỗ trợ liên quan dựa trên 6 nguyên
tắc:
+Thoả mà đạt ra nhiềun nhu cầu và mong muốn của khách
hàng
+Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động
quản lý liên tục
+Marketing là quá trình gồm nhiều bớc nối tiếp
nhau
+Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt
+Trong hoạt động marketing thì giữa các
công ty lữ hành,khách sạn và các doanh nghiệp du
lịch khác có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn
nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi
công ty không thể làm marketing cho riêng mình
mà phải kết hợp với nhau để làm marketing có hiệu
quả).
+Marketing không phải là trách nhiệm của
một bộ phận duy nhất mà là tất cả các bộ phận.
Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị
trờng du lịch và trong lĩnh vực du lịch và vận dụng
trong doanh nghiệp du lịch.
Các định nghià đạt ra nhiều trên có thể hiểu một cách khái quát
lại rằng marketing du lịch là một hoạt động marketing
trên thị trờng du lịch trong lĩnh vực du lịch, là một
chức năng quản lý của doanh nghiệp du lịch nhằm làm
thế nào cung ứng dịch vụ và sản phẩm du lịch để thoả mÃn
tối đa nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi nhận cho
doanh nghiệp du lịch ®ã”.

13


(Nguồn trích dẫn: Bài giảng Marketing du lịchPGS.TS Nguyễn Văn Đính; Khoa Du lịch Khách sạn Đại học
Kinh tế quốc dân)
Ngành kinh doanh lữ hành cũng vận dụng
marketing du lịch vào thực tế kinh doanh của mình để
đạt đợc hiệu quả tối u trong quá trình cung cấp sản
phẩm dịch vụ thoả mà đạt ra nhiềun nhu cầu du khách để thu lợi
nhuận. Từ cách hiểu trên vận dụng vào kinh doanh lữ
hành ta có thể hiểu marketing trong kinh doanh lữ hành
là hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh doanh lữ
hành, là một chức năng quản lý của doanh nghiệp lữ hành
nhằm làm thế nào cung ứng các chơng trình du lịch và
các sản phẩm khác của doanh nghiệp nhằm thoả mÃn tối
đa nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp lữ hành đó.
1.2.2. Nội dung của hoạt động marketing mix trong
kinh doanh lữ hành
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp
các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc
và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và
gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục
tiêu. Các bộ phận cấu thành của marketing mix đợc biết
đến nh là 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
chính sách phân phối, chính sách xúc tiến- khuếch trơng.
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách
Marketing mix thông qua hoạt động của nó trong kinh
doanh lữ hành du lịch.
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm trong kinh doanh lữ

hành
* Sản phẩm
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trớc hết ta đề
cập tới khái niệm sản phẩm. Theo Phillip Kotler thì Sản
phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng để tạo sự
chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mà đạt ra nhiỊun mét nhu
cÇu hay mét ý mn. Nã cã thể là những vật thể, những
dịch vụ của con ngời, những địa điểm, những tổ chức và
những ý nghĩa. Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con

14


ngời. Ngời mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá
trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Còn Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và
dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du
lịch nhằm thoả mà đạt ra nhiềun nhu cầu của họ.
Sản phẩm đặc trng của kinh doanh lữ hành là những
chơng trình (Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chơng
trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác
nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du
lịch nh khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí,
đối với ngời làm Marketing thì giá trị sản phẩm là giá
trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản
phẩm. Nhng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch)
thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng
sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có đặc điểm
tâm lý khác nhau nên đánh giá sản phẩm của công ty là
khác nhau. Do đó, thoả mà đạt ra nhiềun tốt nhất nhu cầu của

khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị sản
phẩm du lịch.
* Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm trong kinh
doanhlữ hành
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công
ty nào cũng mong muốn nó đợc bán chạy và tồn tại lâu
dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao. Nhng đó chỉ là
kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn
luôn biến đổi. Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu
thị trờng cũng biến đổi theo. Để môt tả hiện tợng này
thì ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm,
nh vậy đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc
nghiêmn cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có ý
nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và các
chính sách khác. Nhng đối với kinh doanh lữ hành, muốn
phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần
phân biệt rõ ràng:
+Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm
du lịch
+Chu kỳ sống của một hình thức, phơng thức đi du
lịch
+Chu kỳ sống của một chơng trình du lịch cụ thÓ
15


+Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thờng rất dài và thờng ít khi bị triệt tiêu hoàn toàn, ở
một mức độ thấp hơn là các hình thức và các phơng
thức đi du lịch cụ thể có chu kỳ tơng đối ổn định do
khách có mức độ trung thành với sản phẩm.
Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thờng

xuyên đa ra những chơng trình mới hoặc thêm vào các
chơng trình cũ.
Tơng ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty
lữ hành có những quyết định phù hợp trong chính sách
sản phẩm của mình. Giả sử một công ty lữ hành đa những
sản phẩm mới ra thị trờng.
ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần thiết phải
đa ra những quết định về nhà đạt ra nhiềun mác, khách hàng mục
tiêu.
Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ta thị trờng lợng tiêu thụ còn hạn chế, những chơng trình tiêu biểu
đợc giới thiệu.
Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những
chơng trình bán chạy nhất, một vài chơng trình phụ là
cần thiết.
Giai đoạn bà đạt ra nhiềuo hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ
thống các chơng trình, đa dạng hóa, các sản phẩm dịch
vụ, chính sách phân biệt hóa.
Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chơng trình, kế
hoạch cho sự tăng trởng mới, hoàn thiện thay đổi mới
hoàn toàn.
* Phát triển các sản phẩm mới:
Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch đối
với công ty lữ hành là hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là
một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và thế mạnh
của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch.
Tuy nhiên không phải là dễ dàng khi cho ra đời một chơng trình du lịch mới vì nó cần rất nhiều thời gian
nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và tài nguyên du
lịch, chi phí phân tích lỗ là đạt ra nhiềui, đa sản phẩm ra thử nghiệm
tuyên truyền chào bán. Vậy phát triển một sản phẩm
mới bao gồm các bớc trong sơ đồ sau:

16


Xây
dựng
chiến l
ợc phát
triển
sản
phẩm
mới

Phát
sinh
ý tởng

Thiết
kế và
đánh
giá

Phân
tích
khả
năng th
ơng
mại

Triển

khai
sản
phẩm
mới

Kiểm
tra và
thử
nghiệm
thị trờng

Thơng
mại
hoá
toàn bộ
sản
phẩm

Sơ đồ 2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Giáo trình Marketing- Trờng Đại học Kinh
tế quốc dân)
Các ý tởng về các chơng trình du lịch mới có thể
phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau. Từ những nội lực
của công ty nh công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ
nhân viên, công ty mẹ... hoặc từ những nguồn lực bên
ngoài nh đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà
cung cấp, các địa danh mới, các nhà t vấn. Một chơng
trình du lịch mới bao gồm một hay nhiều yếu tố đợc đổi
mới, hoàn thiện từ tuyến điểm, chất lợng, thời gian, mức
giá, phơng thức, hình thức đi du lịch.

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên sản phẩm du lịch mới
hoàn toàn là tuyến điểm du lịch và hình thức du lịch.
Trớc khi tiến hành du lịch, thiết kế các chơng trình
du lịch mới, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát
thực địa. Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khí hậu, điều
kiện giao thông vận tải, môi trờng xà đạt ra nhiều hội, phong tục tập
quán. Tìm hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung
cấp khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành địa phơng,
mức giá của công ty và dịch vụ khác...
Đánh giá các chơng trình du lịch một cách toàn
diện trên các phơng diện: tài chính, sản xuất sản phẩm,
marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lỡng cho các
hớng dẫn viên về các tuyến điểm chơng trình mới. Tạo
điều kiện cho các hớng dẫn viên đi khảo sát thực tế là
công việc không thể bỏ qua.
* Vận dụng chiến lợc Marketing đối với các giai
đoạn phát triển của sản phẩm:

17


Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao,
lợi nhuận thấp, ở giai đoạn này áp dụng các chiến lợc
sau:
+ Hớt váng nhanh: giá cả phải cao, chi phí khuyến
mại lớn cho một chơng trình du lịch mới tung ra thị trờng.
+ Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp,
có một lợng nhỏ khách hàng tiềm năng.
+ Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi
phí khuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trờng.

+ Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến mại
thấp, thị trờng tiềm năng lớn, nhạy cảm về giá cả,
khách hàng đà đạt ra nhiều hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh
nhỏ.
Giai đoạn tăng trởng: doanh số và lợi nhuận tăng
lên đồng thời đối thủ cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng
các chiến lợc sau:
+ Nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ sung các yếu tố,
các đặc điểm dịch vụ
+ Theo đuổi thị trờng mục tiêu mới
+ Kênh phân phối mới
+ Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng
nhạy cảm về giá
+ Quảng cáo phải chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy
mua dịch vụ hàng hoá
Giai đoạn hng thịnh và bà đạt ra nhiềuo hoà: giai đoạn này lợng
và doanh số đà đạt ra nhiều đạt mức cao nhất, nh ng mức độ tăng trởng lại giảm xuống và có thể dự báo là d thừa năng
suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đa ra chiến lợc
sau:
+ Điều chỉnh thị trờng: theo đuổi khách hàng của
đối thủ cạnh tranh, bổ xung các thị trờng mục tiêu, lôi
kéo những ngời cha sử dụng dịch vụ thành khách hàng
của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng
những dịch vụ thờng xuyên,
+ Điều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn,
hấp dẫn hơn bằng cách tăng cờng dịch vụ
+ Điều chỉnh marketing hỗn hợp: tìm những kênh
phân phối mới, sư dơng c¸c biƯn ph¸p kÝch thÝch.
18

Giai đoạn suy thoái: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung
lớn hơn cầu. Chiến lợc áp dụng trong giai đoạn này: có
thể cải tiến sản phẩm để đa nó sang một chu kỳ mới;
hoặc tiếp tục theo đuổi khách của đối thủ cạnh tranh,
cải tiến sản phẩm, hoặc nâng cấp sản phẩm trở nên mới
hấp dẫn hơn.
1.2.2.2. Chính sách giá cả
*Mục tiêu của chính sách giá:
Đó là làm thế nào để xác định giá cho từng loại dịch
vụ, sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh trong
từng thời kỳ sao cho bán đợc nhiều nhất, doanh thu và
lợi nhận cao nhất.
*Các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá:
Quá trình ra các quyết định về giá chịu ảnh hởng
của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng điều
chỉnh của doanh nghiệp, ngời ta chia các nhân tố
thành hai loại: các yếu tố nội tại của công ty và các
yếu tố bên ngoài thị trờng.
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
+Các mục tiêu marketing: các mục tiêu marketing
đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ
marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty
đà đạt ra nhiều lựa chọn. Một công ty thờng theo đuổi một trong
các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành;
dẫn đầu về tỷ phần thị trờng; dẫn đầu về chất lợng sản
phẩm; an toàn đảm bảo sống sót; các mục tiêu khác. Mỗi
mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
+Hoạt động marketing mix của công ty

+Chi phí sản xuất kinh doanh(chi phí cố định, chi phí
biến đổi...)
+Các yếu tố bên trong khác: đặc tính của sản phẩm,
thẩm quyền ra các quyết định về giá...
Các yếu tố bên ngoài thị trờng gồm có:
+Khách hàng và cầu hàng hóa
+Cạnh tranh và thị trờng
+Các yếu tố khác nh môi trờng kinh tế, pháp luật...
*Các nguyên tắc xác định gi¸:
19


Các chi phí phải đợc tập hợp đầy đủ và chính xác.
Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan
trọng đối với các chơng trình du lịch dài ngày về chi
phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải
thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải
quy đổi theo tỷ giá hiện hành trớc khi lập bảng tính.
Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc không đợc tính
các khoản hoa hồng mà công ty đợc hởng từ phía các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí đợc
tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
*Các phơng pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ
hành:
Có rất nhiều phơng pháp để xác định mức giá của chơng trình du lịch cũng nh các sản phẩm khác của công
ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là
tính trên tổng chi phí để tạo ra sản phẩm (gồm cả chi phí
cố định và chi phí biến đổi)

Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này
chi phí cá biệt không đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ
vào giá trên thị trờng, của đối thủ cạnh tranh để định
giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản
phẩm không giống nhau khó mà đánh giá đợc chất lợng
sản phẩm, vì vậy khi sử dụng phơng pháp này ngời ta căn
cứ vào chất lợng các sản phẩm cấu thành (chất lợng
các sản phẩm trong chơng trình)
Các chiến lợc định giá sản phẩm mới: Các công ty
không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải
xây dựng cho mình những chiến lợc giá để có thể thích
ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu,
về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong
từng giai đoạn và có phản ứng kịp thời với những thủ
đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh.
* Phơng pháp xác định giá của chơng trình du lịch theo
khoản mục chi phí
Hiện nay phơng pháp xác định giá theo khoản mục
chi phí đợc áp dụng rộng r à đạt ra nhiềui trong các doanh nghiệp
lữ hành nh là một phơng pháp thông dụng nhất.Giá
20