Phân tích chiến lược kinh doanh của mcdonald tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN
KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
***

TIỂU LUẬN QUẢN
TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
MCDONALD’S TẠI VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 06 năm 2021


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................. 6
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S.......................................7
1.

2.

Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế...........................7
1.1.

Lịch sử hình thành....................................................................... 7

1.2.

Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s.................8

1.3.

Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới.................10

Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam......................11

CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S......13
1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi của cơng ty.....................13
1.1. Mơi trường vĩ mơ.......................................................................... 13
1.2. Mơi trường ngành.........................................................................17
2. Phân tích mơi trường bên trong của cơng ty........................................19

3.

2.1.

Mơi trường nhân sự...................................................................19

2.2.

Mơi trường tài chính..................................................................19

2.3.

Mơi trường cơng nghệ...............................................................20

Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường

Việt Nam 21
3.1.

Chiến lược sản phẩm.................................................................21

3.2.

Chiến lược giá........................................................................... 22

3.3.

Chiến lược phân phối................................................................25

3.4.

Chiến lược xúc tiến...................................................................26


4. Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s..........................29
CHƯƠNG III. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM.....................37
KẾT LUẬN................................................................................................ 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 40


LỜI MỞ ĐẦU
Trong ngành F&B, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục
công nghiệp chế biến thức ăn nhanh – Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh
vô cùng khốc liệt và bị tác động và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn
khác. Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơn thì phải nắm bắt được các chiến lược
marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng của mình. Nếu muốn kinh
doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành cơng thì nhà quản trị cần biết
được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽ mua
gì trước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo.
Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người

Mỹ vội vàng đi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi
là hình ảnh đặc trưng cho lối sống, phong cách Mỹ. Mơ hình kinh doanh
nhà hàng này bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ những năm 97, tiên phong
với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC… và những năm gần đây còn
là McDonald’s, Texas.. Tuy nhiên, để xây dựng được một hình ảnh tốt
trong lịng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiến
lược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi
tiếng trên tồn thế giới. Sự thành cơng của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều
yếu tố và một phần lớn từ sự thành cơng đó của McDonald’s đó là chiến
lược kinh doanh quốc tế. McDonald’s gia nhập vào thị trường Việt Nam
sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thập kỷ nhưng họ đã làm thế
nào để đứng vững trên đất nước ta?

6


Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định
nghiên cứu về đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của
McDonald’s”.
Bài tiểu luận của chúng em cịn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức cịn
hạn hẹp.
Chúng em mong cơ góp ý thêm để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn.

7


CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S
1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế
1.1.

Lịch sử hình thành.

McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên
thế giới, kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng
nhà hàng này được gây dựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua
Santa Anita. Hai anh em Maurice và Richard McDonald đã khởi động nhà
hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằng cách chuyển đổi nhà hàng
BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burger và sữa lắc tại
San Bernardino (California). Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếu
vào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là
15 xu bằng một nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa
hàng cạnh tranh. Bên cạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mơ
hình phục vụ truyền thống – không cần thuê quá nhiều nhân viên phục vụ
mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình. Những phần ăn sẽ được hồn
thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực khách đến mua hàng sẽ
ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt động này vô
cùng hiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá
thành rẻ, đồng thời khách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và
mua hàng nhanh chóng.
Mơ hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc –
một nhân viên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng
chính là người đã đưa McDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành
công bậc nhất thế giới. Ray Kroc đã mua lại quyền hành và bắt đầu nhượng


quyền các nhà hàng McDonald’s. Năm 1955, Kroc thành lập Tập đoàn
McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của mình tại Des
Plaines, Illinois.
Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mơ hình kinh doanh
nhà hàng sáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa

thương hiệu McDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới. Năm 1961,
Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình
điều hành công ty. Cổ phiếu của công ty cũng bắt


đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965. Tính đến
thời điểm hiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi
35.000 nhà hàng tại khắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s tồn cầu
phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, khơng chỉ đảm bảo mang đến cho họ
những bữa ăn ngon, an tồn vệ sinh, mà cịn làm họ hài lịng với dịch vụ
của McDonald’s.
1.2.

Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s.

1.2.1. Ý nghĩa logo McDonald’s

Logo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu
thành những cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ
viết tắt cho McDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang
thêm một thông điệp ý nghĩa khác tới khách hàng của mình. Để xây dựng
hình ảnh cho công ty vào những năm 1960, McDonald’s đã chi một khoản
tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kế đồng thời là một nhà tâm lý học
– Louis Cheskin. Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữ nguyên bản logo
này bởi theo ơng, chữ “M” với nét cong vịm nhấp nhơ phía trên khiến
người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm
giác đói bụng.


Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người cịn cảm thấy

khó tin và có chút dung tục nhưng điều này lại hồn tồn bình thường đối
với những nhà tâm lý học. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng
chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính là cái tên McDonald’s.
1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s


Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm
nhìn của tập đồn là “to move with velocity to drive profitable growth
and become an even better McDonald’s serving more customers delicious
food each day around the world.” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc
đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chí trở thành một McDonald’s tốt hơn
nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những món ngon mỗi ngày trên khắp
thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision is for McDonald’s
to become a modern, progressive burger company delivering a
contemporary customer experience.”- “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là
McDonald’s sẽ trở thành một công ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang
tới một trải nghiệm khách hàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ
thể hơn mục tiêu của công ty, bao gồm:
 Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;
 Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa;
 Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi
ngày trên khắp thế giới.
Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh
nghiệp là phát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao
nhất cho công ty. Nó địi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi
nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cần triển khai thêm các chiến lược
chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằm hỗ trợ mục tiêu tăng
trưởng.

Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place
and way to eat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu
thích của khách hàng”. McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà
các khách hàng yêu thích nhất! Họ đưa ra cam kết khơng ngừng nâng cao
chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng
qua những sản phẩm luôn được u thích như món khoai tây chiên lừng
danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets,
và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở
McDonald’s. Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy
trình và thực hành để tạo ra thực phẩm


chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng
mạnh hơn và hành tinh tốt hơn.
Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam
kết thực hiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng
suất và trải nghiệm của khách hàng.
1.3.

Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới

Biểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn
2005- 2020 (Đơn vị: tỷ USD)
Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm
2014 có xu hướng giảm rõ rệt. So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì
doanh thu năm 2020 đã giảm khoảng 30%. Nguyên nhân chủ yếu do những


bất đồng chính sách với các cửa hàng nhượng quyền. McDonald’s đã yêu

cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt các khoản trợ giá. Một trong
những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạt động tại các chi
nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm.


Dù tình hình kinh tế thế giới trong hai năm gần đây gặp nhiều khó
khăn do hậu quả của đại dịch COVID-19, nhưng McDonald’s vẫn gặt hái
được một con số đáng kể, gần 20 tỷ USD doanh thu và đạt tỷ trọng hơn 90
tỷ USD doanh số bán hàng trên tồn hệ thống trong năm 2020. Theo đó,
doanh thu của McDonald's tại Mỹ đã tăng 5,5% trong giai đoạn từ tháng
10-12/2020 do có thêm các món ăn mới trong thực đơn như Chicken
McNuggets. McDonald’s đã có tiến hành định vị khá tốt để điều hướng
hiệu quả những hồn cảnh khó khăn như vậy. Mơ hình hoạt động tập trung
vào việc điều hành các nhà hàng lớn và sở hữu nhiều thế mạnh cạnh tranh,
bên cạnh đó là những khoản đầu tư đáng kể mà McDonald’s đã thực hiện
trong những năm gần đây để phát triển khả năng kỹ thuật số và phân phối.
Điều này đã được chứng minh là một lợi ích trong suốt đại dịch. Tuy nhiên,
các thị trường tại châu Âu, châu Mỹ và Latinh đã phải cắt giảm đáng kể
hoạt động hoặc đối mặt với việc đóng cửa do các hạn chế của chính phủ.
Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới. Trong đó,
riêng tại châu Á là 38 nước. Theo thơng báo trên website, hiện McDonald’s
có hơn 34000 cửa hàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính cơng ty
điều hành. Trong năm 2021, McDonald’s kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng
từ 1-5%, chi phí vốn sẽ đạt khoảng 2.3 tỷ USD, khoảng một nửa vốn sẽ
được dùng để mở thêm 500 nhà hàng mới tại Hoa Kỳ và trên các thị trường
quốc tế.
2. Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam
McDonald’s chào sân trên thị trường ẩm thực Việt Nam kể từ năm
2014 và hứa hẹn đem tới một cơn sốt nóng bỏng trên thị trường đồ ăn

nhanh của Việt Nam. Hiện nay, đã có tổng cộng 23 chi nhánh McDonald’s
trên toàn quốc gia. Khi lần đầu ra mắt, đã có hơn 400.000 thực khách sẵn
sàng xếp hàng chờ đợi đến lượt để có thể được thưởng thức hương vị bánh
mì kẹp mới. Tuy nhiên, tình hình “ông lớn” ngành đồ ăn nhanh này lại thực
sự không mấy khả quan trên thị trường Việt Nam.
McDonald’s đã lựa chọn những địa điểm vô cùng nổi bật, sầm uất
khách địa phương và khách du lịch với giá thuê đắt đỏ như: khu phố đi bộ
Nguyễn Huệ, Hồ Gươm,


hay các khu trung tâm thương mại như Aeon Mall… nhưng kết quả đem về
lại là những con số âm. Theo thống kê số liệu tài chính của Cơng ty cổ
phần Good Day Hospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s,
năm 2016, McDonald’s Việt Nam báo lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn
220 tỷ. Kế tiếp sang năm 2017, McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng
với biên lợi nhuận gộp hơn 53%. Tuy vậy, công ty này báo lỗ tới 150 tỷ
đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh khơng thể bù được chi phí bán
hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn. Đến cuối năm 2017, số lỗ lũy kế
của chuỗi nhà hàng fast food này lên tới 490 tỷ đồng, gấp 2,5 vốn điều lệ và
dẫn đầu về số lỗ trong nhóm những chuỗi nhà hàng ăn nhanh trên thị
trường.
Tại thị trường quê nhà Mỹ, đối thủ cạnh tranh của McDonald’s phải
kể đến là KFC – Kentucky Fried Chicken. Dù KFC dù gia nhập thị trường
Việt Nam trước Mỹ trước McDonald’s hơn cả chục năm nhưng công ty này
cũng phải mất đến 7 năm siêu lỗ mới gặt hái về con số dương như bây giờ.
Kết quả thu lại được của chuỗi đồ ăn nhanh tại Việt Nam với con số tăng
trưởng 26% trong năm 2011 – giai đoạn khủng hoảng kinh tế tại Việt Nam.
KFC là người đi đầu khi dẫn đầu với 15% thị phần (báo cáo của
Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh

tranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King.
Nguyên nhân chủ yếu khiến McDonald’s bị đình trệ và thất bại tại
Việt Nam khơng đâu xa đó chính là do ẩm thực Việt vơ cùng đa dạng và
phong phú, thậm chí phải công nhận rằng nhanh hơn cả fastfood. Không
những vậy, giá cả cho một phần ăn của McDonald’s đắt hơn rất nhiều so


với khả năng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng Việt Nam. Một phần ăn
của McDonald’s lên tới hàng trăm nghìn và khơng mấy “ưng bụng” cho
thực khách Việt, nhưng bù lại một bát phở Việt Nam với giá dao động từ
25.000 –
50.000 VNĐ lại thực sự hấp dẫn hơn nhiều.


CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
MCDONALD’S
1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi của cơng ty
1.1.Mơi trường vĩ mô
1.1.1.

Môi trường kinh tế

Sau hơn 10 năm gia nhập WTO kể từ năm 2007, nền kinh tế Việt
Nam mặc dù chịu ảnh hưởng do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính
tồn cầu, khủng hoảng nợ cơng gây nên nhưng vẫn luôn giữ mức tăng
trưởng kinh tế ổn định.
Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức
lớn đối với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế
giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của
các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19.

Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP
ước tính đạt 2,91%.


Biểu đồ 2: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020
[Nguồn: Tổng cục thống kê]
Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế –
xã hội của các quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn
tiếp diễn. Trong nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt
động của nền kinh tế và cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu
việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với những giải


pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng
chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt
kết quả tích cực với việc duy trì tăng trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP năm
2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động
tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành cơng của Việt Nam với tốc
độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới. Cùng với Trung Quốc và
Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng
tích cực trong năm 2020.
1.1.2.

Mơi trường chính trị, pháp luật

Việt Nam ln nằm trong nhóm nước có mơi trường chính trị ổn
định, an tồn cao trên thế giới, với mơi trường chính trị ổn định, khơng có
mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu
hút đầu tư trong và ngoài nước của Việt Nam.
Ngồi ra, với chính sách hỗ trợ, ưu đãi đối với các nguồn đầu tư

nước ngồi của Chính phủ, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với
các nhà đầu tư nước ngồi,
trong đó có McDonald’s.
1.1.3.

Mơi trường văn hố

Việt Nam - một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền
nơng nghiệp lúa nước, do đó ẩm thực Việt Nam mang đậm nét dân tộc
truyền thống, các món ăn đều được làm ra từ nơng sản và gia vị chế biến
tạo hương vị nồng ấm của món ăn hịa quyện với tình cảm nồng ấm của
người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu. Người Việt coi trọng