Nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung lấy ví dụ là nike và adidas
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 66 trang )
lOMoARcPSD|2935381
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
Họ và tên sinh viên: NGUYỄN HOÀI NAM
MSSV: 2021008483
Lớp: CLC_20DMA09
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU GIÀY
THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG. LẤY VÍ DỤ
LÀ NIKE VÀ ADIDAS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021
1
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU GIÀY
THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG . LẤY VÍ DỤ
LÀ NIKE VÀ ADIDAS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hoài Nam
Giảng viên hướng dẫn: TS. Tạ Văn Thành
MSSV: 2021008483
Lớp: CLC_20DMA09
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Hoài Nam
MSSV: 2021008483
(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực tập nghề nghiệp)
Điểm bằng số
Điểm bẳng chữ
(Điểm bằng số)
(Điểm bằng chữ)
KHOA MARKETING
TS. GVC. TẠ VĂN THÀNH
i
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Nghiên cứu việc
triển khai chiến lược marketing mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung.
Lấy ví dụ là Nike và Adidas tại thị trường Việt Nam.” là cơng trình nghiên cứu của bản
thân, các thông tin và số liệu là hoàn toàn trung thực và minh bạch. Mọi sự hỗ trợ cho việc
thực hiện bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 đã được cảm ơn. Các thông tin được trích
nguồn rõ ràng. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm cho việc khơng có sự trung thực, minh
bạch trong q trình sử dụng thơng tin.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
Người cam đoan
Nguyễn Hoài Nam
ii
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến đến với tồn thể q thầy, cơ Trường
Đại học Tài chính – Marketing. Và đặc biệt hơn cả là q thầy, cơ khoa Marketing. Đó là
những con người lái đị dẫn dắt, truyền đạt cho em vơ vàn kiến thức bổ ích, quý báu cả về
lý thuyết lẫn thực tế (thực hành) trong hơn 2 năm học tập tại trường. Em xin phép được bày
tỏ lòng biết ơn với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất đến tất cả mọi người đã hỗ trợ, giúp
đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 này. Để hoàn thành
được đề tài “Nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing mix của các thương hiệu giày
thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là Nike và Adidas tại thị trường Việt Nam” một
cách tốt nhất, khơng phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà cịn nhờ vào những
kiến thức từ phía các q thầy, cơ khoa marketing đã tận tình truyền đạt. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho q trình làm bài nghiên cứu
mà cịn là hành trang quý báu sau này của em.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Tạ Văn Thành,
thầy đã rất tận tâm hướng dẫn chúng em ở mọi lúc, mọi nơi mỗi khi em có vấn đề cần giải
đáp, thầy đã truyền đạt rất nhiều kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian vừa qua.
Trong thời gian tham gia lớp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1 của thầy, em đã có thêm
cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc đặc biệt là tính tự
giác, độc lập. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể
vững bước sau này. Nếu khơng có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì em nghĩ bài
nghiên cứu này rất khóncó thể hồn thiện được. Q trình nghiên cứu và hoàn thành bài
Thực hành nghề nghiệp rất thú vị, vơ cùng bổ ích và có tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp
đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài
mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn trong quá trình thực hiện khơng tránh khỏi
những thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng
góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để em có thể rút kinh nghiệm mà làm tốt hơn cho những lần
sau.
Cuối cùng, em xin chúc thầy có thật nhiều sức khỏe, sự thành công và tràn đầy nhiệt
huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ
mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Hoài Nam
iii
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
MỤC LỤC
TRANG BÌA CHÍNH
TRANG BÌA PHỤ
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ....................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... viii
TĨM TẮT ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ......................................................................... 3
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................. 3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 4
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................... 4
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................. 4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4
1.5. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ...................................... 4
1.6. BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 4
1.7. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ................ 6
2.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING ............................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về marketing .............................................................. 6
2.1.2. Vai trò và chức năng của marketing ............................................ 7
2.1.2.1. Vai trò của marketing .................................................... 7
2.1.2.2. Chức năng của Marketing ............................................. 8
2.1.2.3. Quá trình của Marketing ................................................ 9
2.2. KHÁI NIỆM MARKETING MIX ............................................................ 10
2.3. CÁC NHÂN TỐ TRONG MARKETING MIX ....................................... 10
2.4. VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX ........................................................ 12
2.5. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC ...................................................................... 12
2.5.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................... 12
2.5.1.1. Khái niệm ..................................................................... 12
iv
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
2.5.1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm ................................... 12
2.5.1.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm ............................... 13
2.5.2.Chiến lược giá .............................................................................. 15
2.5.2.1. Khái niệm ...................................................................... 15
2.5.2.2. Vai trò ............................................................................ 15
2.5.2.3. Một số chiến lược giá .................................................... 15
2.5.3. Chiến lược phân phối .................................................................. 16
2.5.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................... 18
2.5.4.1. Khái niệm ...................................................................... 18
2.5.4.2. Vai trị ............................................................................ 18
2.5.4.3. Các cơng cụ của chiến lược chiêu thị ............................ 18
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: SO SÁNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA HAI
THƯƠNG HIỆU GIÀY THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG
LÀ NIKE VÀ ADIDAS ............................................................................................... 20
3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ THAO Ở VIỆT NAM .... 20
3.2. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP ...................................................... 21
3.2.1. Công ty NIKE .............................................................................. 21
3.2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Nike ..... 21
3.2.1.2. Tổng quan về công ty Nike tại Việt Nam ..................... 23
3.2.2. Công ty Adidas ............................................................................ 24
3.2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Adidas . 24
3.2.2.2. Tổng quan về công ty Adidas tại Việt Nam ................. 26
3.3. XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG GIÀY THỂ THAO Ở VIỆT NAM ............ 27
3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO PHÂN KHÚC TẦM TRUNG .................................... 27
3.4.1. Chiến lược marketing mix của Nike ......................................... 27
3.4.1.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................... 27
3.4.1.2. Chiến lược giá .............................................................. 32
3.4.1.3. Chiến lược phân phối ................................................... 33
3.4.1.4. Chiến lược chiêu thị ..................................................... 33
3.4.2.Chiến lược marketing mix của Adidas ...................................... 36
3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................... 36
3.4.2.2. Chiến lược giá .............................................................. 39
3.4.2.3. Chiến lược phân phối ................................................... 41
v
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
3.4.2.4. Chiến lược chiêu thị ..................................................... 42
3.5. SO SÁNH .................................................................................................. 44
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO NIKE VÀ ADIDAS ........................................................................................... 46
Lời mở chương 4 .......................................................................................................... 46
4.1. CƠ SỞ GIẢI PHÁP ................................................................................... 46
4.2. MỤC TIÊU GIẢI PHÁP ........................................................................... 46
4.3. NỘI DUNG GIẢI PHÁP ........................................................................... 46
4.3.1. Đối với Nike ................................................................................ 46
4.3.2. Đối với adidas .............................................................................. 48
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................... 50
CHƯƠNG 5: LỜI KẾT VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 50
5.1. LỜI KẾT .................................................................................................... 50
5.2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 50
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 51
5.3.1. Hạn chế trong bài nghiên cứu ....................................................... 51
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 52
PHỤ LỤC 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔI TRƯỜNG TRONG MARKETING .... a
PHỤ LỤC 2: WORLD CUP 2018: CUỘC CHIẾN CĂNG THẲNG GIỮA NIKE
VÀ ADIDAS ................................................................................................................ b
vi
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm Nike .............................................................. 28
Bảng 3.2: Giá một số sản phẩm của Nike .................................................................... 32
Bảng 3.3: Kích thước tập hợp sản phẩm Adidas .......................................................... 36
Bảng 3.4: Giá một số sản phẩm của Adidas ................................................................. 40
Bảng 3.5: So sánh chiến lược marketing mix của Nike Và Adidas ............................. 44
Bảng 4.1: Ma trận SWOT của Nike ............................................................................. 47
Bảng 4.2: Ma trận SWOT của Adidas .......................................................................... 48
vii
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình 4p trong marketing mix ................................................................. 10
Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................. 15
Hình 2.3: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân ................................................... 17
Hình 3.1: Bowerman chế tạo giày Nike ....................................................................... 22
Hình 3.2: Logo của Nike qua các thời kỳ ..................................................................... 22
Hình 3.3: Marketing KOL của Nike ............................................................................. 23
Hình 3.4: Logo của Adidas qua các thời kỳ ................................................................. 25
Hình 3.5: Air Jordan 1 Mid SE ..................................................................................... 29
Hình 3.6: Logo của Nike .............................................................................................. 29
Hình 3.7: Hộp giày Nike .............................................................................................. 30
Hình 3.8: Giày Nike Adapt BB .................................................................................... 31
Hình 3.9: Nike trên Faccebook ..................................................................................... 33
Hình 3.10: Săn giày AR ................................................................................................ 35
Hình 3.11: KOL marketing của Nike ............................................................................ 35
Hình 3.12: Giày UltraBoost21 ...................................................................................... 37
Hình 3.13: Logo Adidas ............................................................................................... 37
Hình 3.14: Túi đựng giày Adidas ................................................................................. 38
Hình 3.15: Giày Adidas UltraBOOST Parley Ocean ................................................... 39
Hình 3.16: Kênh phân phối của Adidas ........................................................................ 41
Hình 3.17: KOLs của Adidas ...................................................................................... 42
Hình 3.18: Quảng cáo trên web Adidas ........................................................................ 43
viii
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
TÓM TẮT
Dựa trên những lý thuyết về marketing và marketing mix, kết hợp với q trình tìm
kiếm thơng tin, nguồn dữ liệu. Nghiên cứu tổng quan thị trường giày thể thao phân khúc
tầm trung và xu hướng sắp tới. Nghiên cứu cũng tìm hiểu, so sánh hai thương hiệu giày thể
thao lớn hàng đầu thế giới là Nike và Adidas. Kết quả cho thấy chiến lược marketing mix
vô cùng quan trọng đối với từng sản phẩm của hai thương hiệu. Để từ đó đưa ra đánh giá
mức độ quan trọng của chiến lược marketing mix và nêu ra những chiến lược, giải pháp
phù hợp cho thị trường giày thể thao phân khúc tầm trung ở Việt Nam.
Từ khoá: Thị trường giày thể thao, chiến lược marketing mix, Nike và Adidas.
1
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
ABTRACT
Based on marketing persuasion and marketing mix, combined with information
search process, data source. Research overview of mid-segment sports shoes market and
sort trends. The study also explores and compares two of the world's leading major sports
shoe brands, Nike and Adidas. The results show that the marketing mix strategy is
extremely important for each product of the two brands. To from that is given type of
important level of the marketing mix and outlines appropriate strategies and solutions for
the mid-range sports shoe market in Vietnam.
Keywords: Sneaker market, marketing mix strategy, Nike and Adidas.
2
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
CHƯƠNG 1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thế giới ngày càng phát triển, điều đó đồng nghĩa với việc cuộc sống của chúng ta
ngày càng trở nên đầy đủ và sung túc hơn. Như ông bà ta đã nói “ ăn ngon mặc đẹp”, đúng
vậy đó dường như là hai nhu cầu cơ bản đầu tiên vốn có ở mỗi người chúng ta. Trước những
năm 2000, ở Việt Nam khi nhắc tới giày dép là lập tức nghĩ ngay đến đôi dép cao su huyền
thoại theo chân những người lính xẻ dọc Trường Sơn thống nhất đất nước. Những đôi dép
ấy chỉ là tái chế từ những lốp xe hỏng chính vì vậy mà tính thẩm mỹ có giá trị không cao.
Thời bấy giờ, giày là một vật phẩm gì đó rất xa xỉ chỉ giới thượng lưu may ra mới có thể sở
hữu được. Sau khi Việt Nam mở cửa thì sự xuất hiện những bộ quần áo lộng lẫy xuất hiện
nhiều hơn, ở thời điểm này giày cao gót và giày tây gần như độc chiếm hồn tồn. Nhưng
đến khoảng năm 2010 giày cao gót dường như đang mất dần vị thế và khơng cịn được ưa
chuộng như trước đó nữa. Thay vào đó những đơi giày thể thao xuất hiện ngày càng nhiều
hơn. Mọi người có thể dễ dàng phối đồ để đi chơi, đi tiệc, đi học,... Với kiểu dáng thể thao,
đế bằng dễ dàng di chuyển đặc biệt là phù hợp với mọi cách phối đồ.
Trước kia, người dân Việt thường chỉ biết đến những thương hiệu giày của Việt Nam
như Thượng Đình hay Biti’s sau đó những hãng giày thể thao nổi tiếng như Nike vào Việt
Nam năm 1995 với 5 nhà máy sản xuất và Adidas bắt đầu xâm nhập thị trường Việt vào
năm 1993. Mặc dù bước chân vào Việt Nam khá sớm nhưng vào khoảng thời gian đó cịn
khá khó khăn vì giày thể thao chưa được ưa chuộng và các sản phẩm Việt vẫn đang độc
chiếm thị trường. Tuy nhiên sau đó do khơng chịu thay đổi cách thức vận hành và mẫu mã
sản phẩm các thương hiệu Việt lâu đời dần mất đi vị thế của mình. Đó chính là cơ hội để
Nike và Adidas xâm nhập chiếm phần lớn thị trường. Thị trường giày thể thao chỉ là một
ngách nhỏ nhưng lại đồng thời xuất hiện hai ông lớn thu về lợi nhuận khổng lồ hàng năm
trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chỉ tính ở Việt Nam, một số thương hiệu
mới nổi như Ananas hay sự đổi mới của Biti’s cũng đã cạnh tranh vơ cùng khốc liệt. Chính
vì vậy mà tơi chọn đề tài “ Nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing mix của các
thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là Nike và Adidas tại thị trường
Việt Nam.” cho bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của mình để có thể hiểu hơn về thị
trường cạnh tranh gay gắt cũng như chiến lược marketing mix mà Nike và Adidas đang áp
dụng cho các sản phẩm của họ. Đề tài sẽ tìm hiểu, phân tích và so sánh chiến lược marketing
mix của Nike và Adidas về dịng sản phẩm giày thể thao. Từ đó đề ra các giải pháp tối ưu
để hoàn thiện hơn cho chiến lược marketing mix của công ty, cùng với đó là nhấn mạnh
tầm quan trọng chiến lược markeing mix của công ty trên thị trường cạnh tranh như ngày
nay.
3
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
1.2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích chiến lược marketing mix sản phẩm giày thể thao phân khúc tầm trung của
Nike và Adidas trên thị trường.
So sánh hoạt động marketing mix của Nike và Adidas về dòng sản phẩm giày thể
thao.
Đánh giá, nhận xét, đưa ra đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing
mix trong thời gian tới.
1.3.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nike và Adidas đã sử dụng chiến lược marketing mix như thế nào?
Những giải pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lược mar quả chiến lược
marketing mix dành cho Nike và Adidas nói riêng và thương hiệu giày thể thao phân
khúc tầm trung?
1.4.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
•
Đối tượng báo cáo của bài nghiên cứu là nghiên cứu việc triển khai chiến lược
marketing mix của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là
Nike và Adidas tại thị trường Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• Về mặt thời gian của dữ liệu: từ năm 2017 - 2021.
• Về mặt không gian của dữ liệu: Tại thị trường Việt Nam.
1.5.
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• Đề tài được thực hiện dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp được thu thập từ phương
pháp nghiên cứu tại bàn có liên quan đến sách, báo, internet... từ đó thực hiện hệ
thống lại các cơ sở lý luận một cách hoàn chỉnh. Nghiên cứu các tài liệu liên quan
trên cơ sở đó để lấy thông tin về thị trường, sản phẩm, giá cả, phân phối và các hoạt
động chiêu thị mà công ty thực hiện cho sản phẩm. Kết hợp phương pháp so sánh:
so sánh chiến lược giá, phân phối, chiêu thị,... của Nike và Adidas thực hiện cho sản
phẩm của họ.
1.6.
BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chính của đề tài “ Nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing mix
của các thương hiệu giày thể thao phân khúc tầm trung. Lấy ví dụ là nike và adidas tại thị
trường Việt Nam” được trình bày theo bố cục 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix.
4
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
Chương 3: So sánh hoạt động marketing mix của hai thương hiệu giày thể thao phân
khúc tầm trung là Nike và Adidas.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Nike và Adidas.
Chương 5: Lời kết và kiến nghị.
1.7.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tổng quan thị
trường giày thể thao tại Việt Nam và nắm bắt được xu hướng tiêu dùng. Đề xuất
được các định hướng, giải pháp cụ thể để Nike và Adidas hoàn chiến lược marketing
mix hơn.
5
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
Trong chương hai sẽ nêu rõ những cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix.
Từ đó có thể hiểu hơn về khái niệm, nội dung và các chiến lược trong marketing mix. Làm
rõ được nền tảng để phục vụ cho các chương sau của bài báo cáo.
2.1.
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
2.1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay thuật ngữ marketing ngày càng trở nên phổ biến, mặc dù gần gũi là vậy
nhưng nếu như khơng ở trong ngành bạn khó mà có thể hiểu rõ được nó. Marketing bắt đầu
nhen nhói phát triển vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ hai tức là từ những năm 80
đến đầu những năm 90 của thế kỷ trước. Tuy nhiên trải qua quá trình phát triển và đến
những năm từ 1960 đến 1990 thì những doanh nghiệp hoạt động theo hướng chuyên nghiệp
mới bị marketing chi phối. Riêng ở Việt Nam từ năm 1988 sau khi nhà nước ta chuyển đổi
cơ chế kinh tế từ tập trung sang thị trường thì marketing trở nên phổ biến hơn và được đưa
vào các trường đại học. Thuật ngữ “Marketing” khi dịch qua ngôn ngữ một số nước thì nó
lại khơng thể bao qt được hết ý nghĩa của nó vậy nên hầu hết các quốc gia trên thế giới
đều sử dụng tiếng anh để biểu đạt nó. Tuy nhiên tại Việt Nam marketing được hiểu bằng từ
tiếp thị. Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các
nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và phổ biến có nội dung như sau:
Theo AMA- American Marketing Association (1985) Marketing là tiến trình hoạch
định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và
tổ chức.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994) Marketing là tiến trình qua đó các cá
nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao
đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.
Theo Peter Drucker mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục
đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.
Qua những khái niệm trên, để có thể hiểu rõ hơn về marketing ta có thể đánh giá qua một
số nhận xét sau:
Đầu tiên phải nói đến marketing chính là một tiến trình quản trị. Bởi vì nó bao gồm
nhiều hoạt động như hoạch định, phân tích, kiểm sốt, sắp xếp và đầu tư các nguồn lực vật
chất và con người. Ln tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để rồi có những sản
phẩm thỏa mãn mong muốn đó, vậy nên các hoạt động marketing luôn hướng theo khách
hàng.
6
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
Bằng một cách nào đó những nhà tiếp thị phải thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng nhưng cần phải hiệu quả và có lợi. Có thể hiểu rằng mỗi người một sở thích và khơng
ai giống ai vậy nên các nhà làm marketing phải luôn biết điều chỉnh, thay đổi để sử dụng
nguồn lực của tổ chức, công ty làm sao đạt được mục tiêu đã đề ra một cách tốt nhất có thể.
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo tiền đề cho marketing. Các hoạt động marketing kích
thích q trình trao đổi diễn ra nhanh chóng và thuận lợi giúp thoả mãn ước muốn của khách
hàng. Cuối cùng, hoạt động marketing gồm 4 phương pháp để kích thích trao đổi sản phẩm
là sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thơng.
Tóm lại, từ khái niệm và những đặc điểm của marketing có thể hiểu đơn giản:
“Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn thơng qua tiến trình trao đổi hàng hố.”
2.1.2. Vai trị và chức năng của marketing
2.1.2.1. Vai trị của marketing
Dưới sự phát triển khơng ngừng của các hoạt động thương mại, nhận thức vai trò
của marketing ngày càng được nâng cao hơn. Nó đang dần trở thành triết lý mới trong kinh
doanh. Đóng góp vai trò chiến lược trong kinh doanh bắt đầu từ khâu lên ý tưởng đến sản
xuất và tiêu thụ hàng hoá. Bên cạnh đó các hoạt động như quảng cáo, định giá sản phẩm
hay xúc tiến và phân phối đều có đóng góp khơng nhỏ của hoạt động marketing.
Vai trị marketing đối với doanh nghiệp
Trước hết, marketing bắt nguồn từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách
hàng nên marketing hồn tồn có thể định hướng cho các doanh nghiệp nghệ thuật phát
hiện ra nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Marketing như kim chỉ nam định hướng cho
hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Marketing là sợi dây kết nối
giúp doanh nghiệp có thể giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa được lợi ích của doanh
nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing cịn là vũ khí của
doanh nghiệp giúp họ cạnh tranh để xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. Cuối cùng,
marketing là “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, trong cơ thể con người nếu
trái tim là bộ phận liên kết, đưa máu đến các bộ phận khác thì marketing cũng vậy.
Marketing đóng vai trị kết nối hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự,
tài chính theo những chiến lược đã định để từ đó xác định được các vấn để nịng cốt như:
Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?
Tuy nhiên, marketing muốn hoạt động hiệu quả thì cũng cần sự phối hợp của các bộ phận
khác.
Vai trò marketing đối với người tiêu dùng
Hữu ích về sản phẩm: Hoạt động marketing đã nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng vì vậy mà sản phẩm tới tay người tiêu dùng sẽ khiến họ hài lòng về chất lượng,
kiểu dáng hay mẫu mã của sản phẩm, thỏa mãn được mong muốn.
7
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
Hữu ích về địa điểm: Nhờ vào hệ thống phân phối mà người tiêu dùng có thể dễ
dàng mua được sản phẩm mình cần, tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại.
Hữu ích về thơng tin: Người tiêu dùng dễ dàng nhận được các thông điệp, giá cả,
khuyến mãi,... thông qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp để khách hàng dễ
dàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm.
Vai trị marketing đối với xã hội
Marketing có thể hiểu là thoả mãn nhu cầu của mọi người, tức là cung cấp một mức
sống tốt hơn giúp con người trở nên thoải mái, vui vẻ và sung túc hơn.
2.1.2.2. Chức năng của Marketing
Vì có vai trị quan trọng nên 4 chức năng của marketing cũng vô cùng đặc thù.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm
Tìm hiểu, đánh giá những người tiêu thụ và sau đó lựa chọn những người tiêu thụ có
khả năng nhất. Tổ chức phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng một cách thuận
tiện nhất về cả khơng gian và thời gian. Kiểm sốt về giá cả tức là định giá một cách hợp lý
thích hợp với tâm lý của khách hàng. Đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng .
Chức năng nghiên cứu thị trường
Bằng việc xem xét kỹ lưỡng các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các
chiến lược marketing trong công ty. Chức năng này bao gồm ba hoạt động chính là thu thập
thơng tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Chức năng tổ chức quản lý
Đẩy mạnh và tăng cường khả năng thích ứng của các xí nghiệp với những biến động
thường xuyên về vật tư, lao động, tài chính và thị trường. Phối hợp và lập kế hoạch: Sợi dây
kết nối giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của thị trường ngày càng cao: Nền kinh tế càng
phát triển thì sẽ kéo theo thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao từ
đó mà nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng và phong phú hơn. Vì vậy nên các hoạt động
marketing phải tạo ra những sản phẩm mới nhằm tối đa hoá chất lượng cuộc sống và thoả
mãn nhu cầu khách hàng. Tổ chức và hồn thiện hệ thống tiêu thụ, nâng cao trình độ quản
trị kênh phân phối sản phẩm.
Chức năng hiệu quả kinh tế
Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa các hoạt động sản xuất và kinh doanh, vậy nên
marketing được xem là một công cụ cho việc tạo lợi nhuận.
8
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
2.1.2.3. Quá trình của Marketing
Marketing coi khách hàng là trung tâm, có thể nói bản chất của marketing tức là thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, để có thể thực hiện được điều này thì quá trình
marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện theo năm bước cơ bản sau:
R →STP→MM→I→C
Trong đó:
• R (Research) Tìm kiếm: Tức là hoạt động nghiên cứu thơng tin marketing, là một
q trình bao gồm thu thập xử lý và phân tích thơng tin marketing như các thông tin
về thị trường người tiêu dùng, mơi trường... Ngồi ra hoạt động nghiên cứu cịn giúp
doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường... và chuẩn bị những
điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Quy trình này còn giúp
bạn hiểu rõ về khách hàng và xu hướng thị trường qua các câu hỏi như: Khách hàng
tiềm năng của bạn là ai? Thị trường mục tiêu rộng lớn ra sao? Bên cạnh đó cũng làm
rõ được điểm khác biệt của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
• STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân đoạn, mục tiêu và định vị :
Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phá ra một thị trường vô cùng rộng lớn
và khơng có một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng nhu cầu cho toàn bộ thị trường.
Và bước đầu tiên đó chính là phân khúc thị trường tức là chia nhỏ thị trường
rộng lớn thành nhiều phần nhỏ hơn như chia một chiếc bánh. Một số cách chia
thường xuyên được áp dụng và phổ biến đó là nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành
vi. Bên cạnh những phân khúc lớn thì cịn một cách chia gọi là thị trường ngách, có
nghĩa là nhắm tới một mục tiêu nhỏ có nhu cầu đặc biệt. Sau khi đã phân khúc được
thị trường thì doanh nghiệp sẽ chọn thị trường mục tiêu bằng cách so sánh và đánh
giá từng phân khúc với nhau để chọn ra thị trường thích hợp. Và bước cuối là định
vị sản phẩm. Ở bước này doanh nghiệp sẽ truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng
để họ ấn tượng về doanh nghiệp và thương hiệu. Điều này cũng chính là điểm khác
biệt của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh.
• MM (Marketing mix) Tiếp thị hỗn hợp: Khi đã xác định được thị trường mục tiêu
thì cơng ty sẽ xây dựng chiến lược marketing mix để định hướng và phát triển thị
trường mục tiêu đó.
• I (Implementation) Thực hiện: Là việc triển khai và thực hiện chiến lược
marketing. Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Nghĩa là thực thi tất cả các khâu từ: thiết kế, cải tiến sản phẩm, định giá, phân phối
và thực hiện các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bước quan trọng này trong quy trình
Marketing cần sự phối hợp hành động từ tất cả các phòng ban: R&D, nhà máy sản
xuất, phòng Marketing, phòng Kinh doanh, Nhân sự,… Ở giai đoạn này cần có sự
phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp.
• C (Control) Kiểm sốt: Doanh nghiệp phải tiến hành thu thập những thông tin,
phản hồi từ thị trường sau đó đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt
được mục tiêu đã đề ra hay khơng. Bởi cho dù thực hiện cẩn thận nhất cũng không
9
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
đảm bảo khơng có sai sót trong q trình thực hiện. Tóm lại nếu như doanh nghiệp
mà thất bại trong khi thực hiện mục tiêu của mình thì họ cần phải xem xét lại để biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại để từ đó thiết kế các hành động nhằm mục đích
điều chỉnh kịp thời.
2.2.
KHÁI NIỆM MARKETING MIX
Marketing mix tức là tập hợp tất cả các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng
để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ xuất phát từ ý tưởng
công thức và thêm một bước nữa để cho ra đời thuật ngữ marketing hỗn hợp. Hoặc là nói
theo một cách khác đơn giản hơn thì marketing mix có nghĩa là sự phối hợp giữa các thành
tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Bao gồm: Sản phẩm (Product); Giá cả (Price);
Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion)
Mỗi một yếu tố trên đều có những vai trị và yếu tố quyết định riêng và marketing
không phải là một công việc riêng mà nó cần sự phối hợp ăn ý, nhịp nhàng của tất cả thành
viên trong tổ chức hoặc công ty.
2.3.
CÁC NHÂN TỐ TRONG MARKETING MIX
Hình 2.1: Mơ hình 4p trong marketing mix
10
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
Các thành phần cơ bản trong của marketing mix:
Sản phẩm (Product): Là thành phần đầu tiên và cơ bản nhất trong marketing mix.
Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình của cơng ty tung ra thị trường, bao gồm các yếu tố
như chất lượng của sản phẩm, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Bên cạnh
đó sản phẩm cũng bao qt cả các khía cạnh vơ hình như hình thức dịch vụ giao hàng, sửa
chữa, giải trí, ...
Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, các nhà marketing cần phải nghiên cứu xu
hướng của người tiêu dùng sau đó nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm đó. Một sản phẩm
đều trải qua bốn giai đoạn tăng trưởng, phát triển, bão hòa và giai đoạn suy thoái, khi bước
vào thời kỳ suy thoái những nhà tiếp thị sẽ làm mới sản phẩm của họ để kích thích nhu cầu.
Giá (Price): Giá cả phải được cân nhắc để làm sao có thể tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Giá được xác định từ nhiều yếu tố
như thị trường cạnh tranh, nguyên liệu, giá trị cảm nhận của khách hàng,... Việc điều chỉnh,
thay đổi và quyết định giá vô cùng quan trọng trong chiến lược marketing vì nó ảnh hưởng
trực tiếp tới doanh số bán hàng và nhu cầu sản phẩm.
Phân phối (Place): Được hiểu là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể dễ dàng
tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, chọn lọc và liên kết những nhà
trung gian nhằm mục đích cung cấp sản phẩm đến được thị trường mục tiêu một cách có
hiệu quả nhất. Bao gồm cả những cửa hàng hữu hình hay các sàn thương mại điện tử. Nhiệm
vụ của người làm marketing là đưa sản phẩm tới nơi và vào đúng thời điểm khách hàng có
nhu cầu.
Truyền thơng (Promotion): Truyền thơng bao gồm những hoạt động có thể truyền
tải thông tin và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Khi đó một cơng ty cần phải
thiết lập các chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing
trực tiếp. Để hoạt động truyền thông đạt được tốt nhất công ty phải tuyển mộ, huấn luyện,
động viên đội ngũ bán hàng... Theo quan điểm của bên bán 4P là những hoạt động marketing
có thể tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi một cơng cụ
marketing được tạo ra để cung cấp nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Vậy nên cần phối hợp
4P và 4C để tăng khả năng marketing.
Đầu tiên là sản phẩm ứng với mong muốn nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp
thị nghiên cứu và đưa ra sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giá đi cùng với chi
phí, người tiêu dùng bỏ ra một lượng chi phí sao cho tương xứng với giá trị mà nó mang
lại. Phân phối tức là sự tiện lợi, người mua dễ dàng mua được sản phẩm vào lúc cần thiết.
Cuối cùng là truyền thơng và truyền đạt, doanh nghiệp lắng nghe sau đó “nói” cho khách
hàng biết rõ sản phẩm sẽ đáp ứng được tâm tư nguyện vọng của họ. Người tiêu dùng cũng
sẽ có những phản hồi, đánh giá về doanh nghiệp. Một chiến lược truyền thông được đánh
giá là hiệu quả chỉ khi kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa các yếu tố như sản phẩm,
thương hiệu với khách hàng có thể đạt được sự thơng hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách
hàng đối với sản phẩm hay thương hiệu.
11
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
2.4.
VAI TRỊ CỦA MARKETING MIX
• Đối với doanh nghiệp: Marketing mix là sợi dây kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp hay tổ chức trong thị trường. Giúp doanh nghiệp nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới, sau đó là định giá cho sản phẩm có thể cạnh tranh và đứng vững
được trên thị trường. Như vậy là chưa đủ cịn cần phải phân phối hàng hố, chỉ có
lưu thơng được sản phẩm thì doanh nghiệp mới có thể thu lại lợi nhuận để chi trả
cho những chi phí đã bỏ ra trước đó. Truyền thơng khơng đơn giản là chính sách hỗ
trợ cho việc phân phối, giá, sản phẩm mà nó cịn là cầu nối giao tiếp giữa khách hàng
và doanh nghiệp tạo ra ưu thế và sự khác biệt trong thị trường.
• Đối với người tiêu dùng: Marketing mix nhìn nhận được sản phẩm mà họ cần để
thỏa mãn được nhu cầu, và chi phí xứng đáng để khách hàng sẵn sàng chi trả cho
sản phẩm đó. Bên cạnh đó sản phẩm ln xuất hiện mỗi khi cần đến. Marketing mix
đã tạo ra điều kiện tốt cho cung và cầu có thể gặp nhau qua thơng tin hai chiều, tức
là từ doanh nghiệp đến người dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến cơng ty.
• Đối với xã hội: Ngày nay marketing khơng chỉ có vai trị là kinh doanh mà nó cịn
biết đến với các nhiệm vụ cần thiết trong xã hội. Có cơng dụng mang lại hạnh phúc
cho mọi người, nâng cao mức sống của xã hội.
2.5.
NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1. Khái niệm
Chiến lược sản phẩm được hiểu là định hướng và các quyết định liên quan đến sản
xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và đảm bảo được các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp. Hay nói cách khác chiến lược sản phẩm là các quyết định liên quan đến việc “bán
cái thị trường cần” thơng qua q trình sản xuất, kinh doanh... của doanh nghiệp.
2.5.1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm
• Chiến lược sản phẩm ln có một vai trị và vị trí vơ cùng quan trọng trong mỗi tổ
chức. Đúng vậy nó là nền tảng, là xương sống cho một chiến lược chung marketing.
• Chiến lược sản phẩm cịn là vũ khí cho sự cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Mỗi một cơng ty sẽ có chiến lược sản phẩm khác nhau, một chiến lược tốt mới giúp
công ty đứng vững vì sản phẩm sẽ đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
• Chỉ khi nào thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và
truyền thông với triển khai và phối hợp một cách hiệu quả. Là chiến lược đầu tiên
trong marketing mix chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm sẽ quyết định đến thành
công của các chiến lược về sau. Chỉ khi chiến lược sản phẩm thành cơng thì mới có
thị trường và khách hàng để tiêu thụ.
12
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố then chốt giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng giai đoạn.
2.5.1.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm
• Tập hợp sản phẩm
Bao gồm tất cả những dòng sản phẩm và các món hàng mà người bán cụ thể đưa ra để
bán cho người mua. Tập hợp sản phẩm có những kích thước riêng bao gồm chiều dài, chiều
rộng và chiều sâu của tập hợp sản phẩm.
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm là số lượng của dòng sản phẩm hay cịn nói là số
lượng các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Hay chính là danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Tập hợp tất cả món hàng hay các loại sản phẩm
khác nhau của doanh nghiệp.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Biểu thị số lượng của những mẫu mã khác nhau
gắn với từng dịng sản phẩm.
• Nhãn hiệu sản phẩm
Là tên, biểu tượng,... dùng để xác nhận sản phẩm đó là của một người bán hay doanh
nghiệp và cũng là dấu hiệu để người tiêu dùng phân biệt các nhãn hàng với nhau. Bao gồm
hai bộ phận cơ bản:
-
Tên hiệu: Phần đọc được của nhãn hiệu thường là chữ hoặc số.
Biểu tượng của nhãn hiệu: Thường là các biểu tượng, hình vẽ, ký hiệu đặc biệt,...
nhằm tạo ý nghĩa, mang tính biểu tượng cho doanh nghiệp.
• Đặc tính và chất lượng của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm mang một đặc tính riêng, đặc tính sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng đối với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Một số sản phẩm được mơ tả theo những đặc tính như: Đặc tính tâm lý, sử dụng, kết hợp,...
Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm, được đo
bằng giá trị riêng quyết định khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chỉ khi nào chất
lượng đảm bảo thì mới có thể có được lịng tin từ khách hàng. Chính vì vậy mà mỗi một
sản phẩm đều cần phải được kiểm tra qua quy trình nghiêm ngặt kết hợp với cơng nghệ hiện
đại để có thể đưa đến tay người tiêu dùng một sản phẩm hồn mỹ nhất.
• Bao bì sản phẩm
Bao bì gồm có 3 lớp, lớp đầu là phần chứa trực tiếp sản phẩm, sau đó là lớp nhì bảo vệ
lớp đầu và cuối cùng là lớp vận chuyển nhằm bảo vệ sản phẩm khi lưu kho hay vận chuyển.
Bao bì cũng có một số chức năng như: Bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc vận chuyển,
dễ bảo quản,... Việc thiết kế bao bì sản phẩm cũng vơ cùng quan trọng, nhãn và thông tin
được gắn trên bao bì hoặc sản phẩm là chức năng cơ bản trong hoạt động marketing. Cung
cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng,...
13
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
Bao bì có thể bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển và tiêu thụ
sản phẩm tốt hơn, giúp sản phẩm tới tay người tiêu dùng ln mới nhất. Bên cạnh đó cịn
thể hiện được hình ảnh, nhãn hiệu của cơng ty và ý tưởng định vị của sản phẩm. Khơng chỉ
vậy, bao bì cịn kích thích hành vi mua hàng của khách hàng thơng qua màu sắc, hình thức
và thơng tin của sản phẩm trên bao bì. Ngồi ra, ngun vật liệu của bao bì sản phẩm cũng
vơ cùng nhạy cảm khi các vấn đề môi trường đang ngày càng được quan tâm. Thiết kế nhãn
trên bao bì cịn phải tn thủ theo quy định của chính phủ và nhu cầu của khách hàng.
• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một số dịch vụ hỗ trợ mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng như là: Bảo hành,
sửa chữa miễn phí; dùng thử miễn phí; lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm; … Tuy nhiên các
doanh nghiệp có thể cung cấp trực tiếp dịch vụ hoặc chuyển cho các nhà phân phối và bán
hàng sao cho dịch vụ hỗ trợ có thể tới tay người tiêu dùng nhanh nhất.
• Chu kỳ sống của sản phẩm
Là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụ sản phẩm từ khi nó ra đời
đến khi bị qn lãng trên thị trường. Nó cịn là một q trình biến đổi chi phí sản xuất, lợi
nhuận và những đặc trưng trên thị trường. Chu kỳ sống của một sản phẩm thường sẽ trải
qua bốn giai đoạn:
-
-
-
-
Giai đoạn đầu tiên là giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Ở giai đoạn
này doanh nghiệp cần đầu tư nhiều thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm
nhập được vào trong thị trường. Khi đó, mức tiêu thụ thường tăng chậm và lợi nhuận
còn rất ít thậm chí phải chịu lỗ.
Giai đoạn phát triển hay tăng cường: Sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới và trên thị trường cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
mới hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có khả năng sẽ gia tăng lợi nhuận bằng
cách xem xét lại giá bán sản phẩm.
Giai đoạn bão hoà: Khi ở giai đoạn này quá trình kinh doanh trở nên ổn định hơn,
sản lượng và doanh thu chạm mức tối đa, đổi lại mức tăng trưởng sẽ chậm hơn do
nhu cầu rơi vào mức bão hòa, mức độ cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ và khốc liệt hơn,
hàng hoá sẽ tràn ngập trên các kênh lưu thơng.
Giai đoạn suy thối: Là giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống sản phẩm, khi đó khối
lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận sẽ giảm sút một cách nghiêm trọng. Việc giảm
sút tuỳ vào thị trường mà có thể diễn ra nhanh chóng, chậm hoặc về con số không.
14
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
lOMoARcPSD|2935381
Hình 2.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Hồng Quốc Uy, 2017)
• Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận được nó có thể
thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của họ. Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kỳ
quan trọng và luôn được ưu tiên hàng đầu trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Để
duy trì và phát triển doanh nghiệp ln cần có những chương trình nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới liên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh những
thành cơng thì khi phát triển sản phẩm mới cũng mang lại nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất
bại
2.5.2. Chiến lược giá
2.5.2.1. Khái niệm
Giá là một đơn vị tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm phù
hợp với mong muốn, nhu cầu tại thời điểm và vị trí cố định. Vậy nên có thể hiểu đơn giản
chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh
của một doanh nghiệp.
2.5.2.2. Vai trị
Một chiến lược giá hiệu quả có thể giúp cho doanh nghiệp đó gia tăng doanh số và
nâng cao lợi nhuận. Khơng chỉ vậy, chiến lược giá cịn giúp thu hút khách hàng và các nhà
bán lẻ và phân phối.
2.5.2.3. Một số chiến lược giá
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm: Bằng cách sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp triển khai
nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ.
15
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()
