Tiểu luận: Vai trò của người làm PR

I. Vai trò của người cố vấn.

1.1 Định nghĩa.
Người làm PR ngày càng thể hiện vai trò như người cố vấn
cho cấp lãnh đạo của tổ chức trong việc xây dựng và bảo vệ danh
tiếng cho tổ chức. Việc tư vấn cần đến năng lực quan sát, phân
tích, nhận định và đề ra các giải pháp chiến lược cho việc quản lý,
điều hành. Những giải pháp này bao gồm những thay đổi trong
chính sách doanh nghiệp, hành vi hoặc truyền thơng cho tổ chức.
Muốn thực hiện tốt vai trị của người cố vấn, ngồi năng lực,
người làm PR cịn phải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ
chức để đảm bảo các quyết định của lãnh đạo xuất phát từ sự cố
vấn của mình khơng làm phương hại đến hình ảnh của tổ chức. Họ
phải có tầm nhìn bao qt tồn bộ ngành cơng nghiệp chứ khơng
phải chỉ là tổ chức và có khả năng phán đốn tốt những mong đợi
của nhóm cơng chúng khác nhau về các hoạt động của tổ chức.

1.2 Tình huống phân tích
TÌNH HUỐNG: CHUYỆN LÙM XÙM TỪ MỘT VỤ ĐỊI NỢ ĐẤT
NƯỚC NGHÈO ĐĨI ETHIOPIA CỦA NESTLE
1.2.1 Về tập đoàn Nestle
Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A. là công ty
thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại
Vevey, Thụy Sĩ. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ
nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ
sữa.
1.2.2 Tình huống
Năm 2002, tập đồn thực phẩm lớn nhất thế giới Nestle địi
chính phủ Ethiopia tăng bồi thường vì năm 1975 đã quốc hữu hố
cơng ty con của Nestle tại nước này. Năm 1998, chính phủ Ethiopia
đã bán cơng ty chi nhánh của Nestle cho một công ty trong nước

để lấy 8,7 triệu USD. Chính phủ Ethiopia đã đồng ý bồi thường cho
Nestle 1,5 triệu USD, dựa trên tỷ giá hối đoái hiện tại giữa đồng
USD và đồng nội tệ Ethiopia. Nhưng Nestle vẫn chưa thoả mãn và
cho rằng khoản tiền này chưa đủ để bù đắp những thiệt hại kinh tế
1


nên đã tăng mức đòi bồi thường lên 6 triệu USD, tính theo tỷ giá
hối đối tại thời điểm cơng ty con bị quốc hữu hoá.
Hành động trên của Nestle có rất nhiều ý kiến khác nhau. Đối
với những chuyên gia kinh tế thì đây là hành động hợp lý nhằm
bảo đảm quyền lợi cho Nestle nói chung và từ đó sẽ tạo ra một
tiền lệ tốt cho các nhà đầu tư nước ngồi. Tuy nhiên bên cạnh đó,
Oxfam (Tổ chức nông nghiệp quốc tế) lại lên án hành động của
Nestle và cho rằng đây là hành động bất chấp nhân đạo. Nestle là
tập đồn đa quốc gia có lợi nhuận hàng năm lên tới gần 3,9 tỷ
USD. Trong khi Ethiopia, một trong những quốc gia nghèo nhất thế
giới mới mức thu nhập bình đầu người dưới 100 USD/người/năm
đang phải gánh chịu nạn đói nghiêm trọng nhất kể từ năm 1984
đến nay do mất mùa hạn hán. Thêm vào đó, ngân sách của chính
phủ kiệt quệ vì cafe, một mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của
Ethiopia rớt giá thảm hại. Ấy vậy mà trong các cuộc đàm phán
dưới sự trung gian của Cơ quan bảo lãnh đầu tư đa phương của
Ngân hàng thế giới, Nestle vẫn khăng khăng đòi tăng mức bồi
thường và còn cho rằng Ethiopia bồi thường khoản tiền đó sẽ khiến
lịng tin của các nhà đầu tư nước ngồi tăng lên. Theo Nestle, vịng
đàm phán chỉ là một phần trong nỗ lực của Ethiopia nhằm giải
quyết các u cầu địi bồi thường của 50 cơng ty nước ngồi.
1.2.3 Phân tích
Việc lên kế hoạch đối phó với những sự cố bất ngờ - đôi khi

được gọi là “kế hoạch tình huống” – là một phần của cơng tác
quan hệ cơng chúng nhằm đánh giá và kiểm sốt bất cứ điều gì có
thể ảnh hưởng khơng tốt đến tổ chức. Về mặt lý thuyết, các
chuyên viên tổ chức sự kiện, PR sẽ đưa ra những lời khuyên để
đảm bảo rằng mọi hành động của công ty sẽ không gây ra những
tác động bất lợi đối với danh tiếng và vị thế của mình.
Nhưng vào năm 2002, tập đồn sản xuất cà phê và bánh kẹo
Nestle yêu cầu Ethiopia – một trong những quốc gia nghèo nhất
thế giới – trả món nợ 3,7 triệu bảng Anh trong khi nước này đang
phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất trong vịng 20 năm. Việc
làm này cho thấy họ đã khơng hề suy nghĩ gì về cơng tác tổ chức
sự kiện, PR và theo như lời báo chí, đó là những kẻ khơng có lương
tâm.
Tình trạng hạn hán nghiêm trọng kéo dài suốt ba năm liền ở
Ethiopia đã khiến quốc gia châu Phi này phải đối diện với nạn đói
2


tồi tệ nhất trong lịch sử. Ở đây, đa số người dân sống nhờ café,
vậy mà cán cân thương mại nước này cung đang suy yếu do café
mất mùa. Đúng là họa vơ đơn chí! Thế mà trong một cuộc đầu cơ
đang bị lên án, Nestlé – Công ty chế biến café lớn nhất thế giới –
đã bỏ túi một khoảng lợi nhuận hơn 5 tỉ bảng Anh.
Một tầm nhìn hạn hẹp
Đội ngũ kế toán của Nestle vẫn cảm thấy họ hồn tồn có lý
do chính đáng trong việc cố địi lại khoản tiền vốn là món nợ q
hạn 25 năm. Tuy nhiên, điều này chẳng có ý nghĩa gì đối với những
người cho rằng số tiền đó có thể ni sống một triệu người trong
vịng một tháng ở đất nước đang bị nạn đói hồnh hành này. Ngay
sau đó, phát ngôn viên của cơ quan cứu trợ quốc tế đã lên tiếng

cảnh báo với báo chí. Ơng khơng thể tin rằng Nestle lại hành động
như thế và cho rằng hiện tại Nestle khơng cần khoản tiền vài triệu
bảng đó. Lời tun bố đầy cảm tính này có thể chứa đựng một
phần sự thật, nhưng lại bỏ qua trách nhiệm với các cổ đơng và nhà
đầu tư của mình. Cho dù đang phải đương đầu với mn vàn khó
khăn, chính phủ Ethiopia cũng ngỏ ý sẽ trả món nợ ngay khi có
thể, nhằm giải quyết vụ tranh chấp đồng thời tạo cho Nestle cơ hội
xây dựng một hình ảnh PR tích cực.
Nhưng một nửa số tiền nợ nhận được vẫn khơng làm Nestle
hài lịng. Cơng ty vẫn khăng khăng địi toàn bộ số tiền trên và
tuyên bố rằng việc làm của họ chỉ đơn giản là thu hồi một món nợ
thương mại đã quá hạn. Báo chí phê phán Nestle khơng chọn đúng
thời điểm để địi nợ, nhưng xét cho cùng, khơng có thời điểm nào
được xem là thích hợp để đòi nợ một nước nghèo nhất thế giới.
Chứng nào tật ấy
Đây không phải lần đầu tiên Nestle sa lầy vào vụ bê bối kinh
doanh trên thương trường quốc tế. Trước đây, cơng ty này đã bị chỉ
trích khắp nơi do chiến dịch tiếp thị rầm rộ nhằm giới thiệu sữa bột
cho trẻ em ở nhiều quốc gia nghèo khổ trên thế giới. Kết quả là
nhiều nhân vật nổi tiếng trong làng văn học thế giới như Germaine
Greer, Jeremy Hardy và Will Self đã tẩy chay một lễ hội văn hóa ở
Anh do Nestle đồng tài trợ. Sự kiện này đã kéo theo lắm điều tiếng
không hay trong công tác PR của Nestle trên phương tiện truyền
thông chủ đạo. Trong mắt nhiều người, Nestle là một tập đoàn lớn
chỉ biết đến tiền, nhẫn tâm và vô cảm. Vậy tại sao công ty lại
3


khơng biến tình hình của nước Ethiopia đang trong nạn đói để khơi
phục lại danh tiếng từ lâu bị hoen ố của mình?

Việc bé xé ra to
Có lẽ đó là việc Nestle đã đưa ra một phán xét mà báo chí lập
tức gọi là thảm họa PR bởi nó dẫn đến những phản ứng chỉ trích từ
phía khách hàng của Nestle. Dường như tập đồn này cho rằng họ
khơng cần tranh thủ sự ủng hộ rộng rãi của dư luận về vấn đề tài
chính “Chính đáng” như vậy. Hơn nữa khi xem xét bối cảnh tình
huống, bạn có thể nhận ra rằng Nestle cảm thấy lẽ phải thuộc về
họ. Công ty đã từng mua một công ty của Đức vốn có cổ phần lớn
trong một cơng ty của Ethiopia. Sau đó cơng ty này bị chính phủ
Ethiopia quốc hữu hóa vào những năm 1970 - mà khơng có sự
đồng ý của Nestle.
Cũng có thể đốn rằng Nestle nghĩ tin tức về mối quan hệ
thương mại rắc rối này sẽ không tạo ảnh hưởng tiêu cực đến người
tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất trung thành với nhiều sản phẩm
nổi tiếng của Nestle. Tuy nhiên, đây là một sai lầm chết người.
Nestle đã buộc phải quay ngược lại 180 độ sau khi có đơn thỉnh
cầu với 40.000 chữ ký và sự việc liên tục được đưa lên nhiều tờ
báo có ảnh hưởng, trong đó có cả tờ The Guardian của Anh, bày tỏ
sự ghê tởm trước thái độ của Nestle. Cuối cùng, Nestle chấp nhận
phương án trả nợ ban đầu do Ethiopia đưa ra, chưa kể còn phải trả
giá cho mấy tháng trời bị dư luận bêu riếu.
Bài học kinh nghiệm
Nguyên nhân khiến cho sự việc này trở lên phức tạp chính là
thời điểm địi nợ của Nestle. Thơng thường, thời điểm hành động
của một tổ chức có vai trị quan trọng không kém mục tiêu cuối
cùng của tổ chức đó. Ethiopia đang lâm vào hồn cảnh nguy khốn
và sự thật khơng thể tìm được giải pháp nào tốt hơn những gì mà
họ đã đưa ra. Nestle có thể dễ dàng bày tỏ sự cảm thơng, chấp
nhận số tiền ít ỏi đó và có được tiếng thơm đi kèm. Thời điểm có
thể cắt giảm các khoản thất thốt khơng phải là quyết định mang

tính tài chính đơn thuần, cũng như khái niệm về ba yếu tố cơ bản,
thiên thời, địa lợi, nhân hòa – là một thực tế trong kinh doanh hiện
đại.

1.3 Nhận xét
4


Nestle yêu cầu Ethiopia – một trong những quốc gia nghèo
nhất thế giới – trả món nợ 3,7 triệu bảng Anh trong khi nước này
đang phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất trong vịng 20 năm.
Việc làm này cho thấy những nhân viên PR của họ chưa phân tích
được tình huống, chưa làm tốt cơng tác tổ chức sự kiện, PR và kết
quả là Nestle bị công chúng nhìn nhận là những kẻ khơng có lương
tâm.
Những người làm PR của Nestle đã không thực hiện tốt chức
năng người cố vấn của mình, họ chưa có tầm nhìn bao qt tồn
bộ vấn đề và chưa phán đốn được những mong đợi của nhóm
cơng chúng khác nhau về các hoạt động của tổ chức. Họ cho rằng
lẽ phải thuộc về Nestle và nghĩ tin tức về vụ địi nợ đó sẽ không
ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất
trung thành với nhiều sản phẩm nổi tiếng của Nestle và đây là một
sai lầm rất lớn.

II. Vai Trò của luật sư

2.1 Định nghĩa
Các nhà hoạt động PR cùng chia sẻ bản chất chung về mục
đích giống với các luật sư ở chỗ họ đều có nhiệm vụ là bào chữa,
hành động công khai đại diện một cá nhân, tổ chức với mục đích

thuyết phục các nhóm cơng chúng mục tiêu nhìn nhận, đánh giá
có lợi, hoặc chấp nhận quan điểm của cá nhân, tổ chức.
Người hoạt động PR cần áp dụng tính chất khách quan của
người tư vấn để quyết định trước tiên xem liệu một khách hàng,
hoặc một vấn đề cụ thể có xứng đáng nhận được những dịch vụ tư
vấn của họ. Ví dụ, có nên giúp cơng ty xây dựng giành được sự
đồng ý của công chúng để biến một khu di tích lịch sử thành tịa
nhà cao tầng.
Trong vai trị luật sư này, người làm PR có trách nhiệm giới
thiệu tổ chức mình thơng qua những hình ảnh đẹp nhất, nhưng họ
khơng bao giờ được bóp méo tình hình thực tế hoặc lừa dối công
chúng. Nghĩa là họ phải đảm bảo hài hòa giữa một bên là vai trò
của luật sư, bào chữa cho các quyền lợi của tổ chức với bên kia là
vai trị của những người làm cho cơng tác truyền thông đại chúng,
nghĩa là phải làm sao cho đảm bảo về lợi ích cho cả đơi bên.
5


2.2 Tình huống phân tích
TÌNH HUỐNG: CHIÊU BÀI TUNG HỎA MÙ CỦA GIỚI PR KHI BẢO
VỆ QUYỀN LỢI CỦA CÔNG TY THUỐC LÁ.
2.2.1 Tình huống
Vào đầu thập niên 1990, khi lợi nhuận thương mại của các
công ty thuốc lá lớn tại Mỹ đang bị đe dọa bởi xu hướng chống hút
thuốc lá ở nơi công cộng ngày càng tăng, một tổ chức đã ra đời
nhằm bảo vệ quyền lợi của những người hút thuốc đó là NSA National Smoker’s Alliance. Điều này có lẽ cũng chẳng làm ai ngạc
nhiên tại một đất nước có quyền tự do ngơn luận cao như Mỹ.
Tổ chức Liên minh những người hút thuốc quốc gia (NSA –
National Smoker’s Alliance) này lúc đầu chỉ xuất hiện như một tổ
chức độc lập đại diện cho quyền lợi các cá nhân có nhu cầu hút

thuốc. Tuy nhiên, một thời gian sau đó người ta đã phát hiện ra
rằng đây chỉ là một tổ chức mạo danh, nó được các doanh nghiệp
lớn tài trợ và được điều hành bởi những cơng ty PR lớn nhất thế
giới.
2.2.2 Phân tích
Lật tẩy một tổ chức mạo danh
Tổ chức NSA được gán cho biệt danh là “Thảm có nhân tạo”
do nguồn gốc khơng trung thực của nó. Trên thực tế, tổ chức này
được xem là đứa con tinh thần của công ty PR Burson Marsteller
với sự hỗ trợ của một số doanh nghiệp tiếng tăm trong ngành
thuốc lá như Philip Morris, Lorillard và Brown & Williamson.
Vậy làm sao biết đựợc tổ chức đó chỉ là giả? Chúng ta cần lưu
ý đến lời thú nhận của Morton Doweny Jr., nguyên thành viên ban
quản cố vấn của NSA, rằng tổ chức này chỉ là một bức bình phong
của ngành cơng nghiệp thuốc lá. Đây quả là một manh mối quan
trọng. Hồ sơ lưu trữ của Cơ quan thuế vụ cho thấy rằng trong suốt
ba năm đầu hoạt động, hội phí của các thành viên đóng góp chưa
đến 1% thu nhập của NSA, phần cịn lại chủ yếu từ nguồn qun
góp của các tập đồn lớn.
Mặc dù NSA tun bố là mình có khoảng 3 triệu thành viên,
nhưng bản phân tích báo cáo thường niên của tổ chức này do công
ty truyền thông PR Watch thực hiện cho thấy thu nhập từ hội phí
6


của các thành viên chỉ khoảng 74.000 USD, tức là chỉ đủ cho
khoảng 7400 thành viên. Rõ ràng ở đây đã có sự thiết nhất qn,
nếu khơng muốn nói là dối trá, giữa con số 3 triệu và 74.000. Trên
thực tế, mọi việc càng đáng ngờ hơn khi người ta nhớ lại việc NSA
đã đăng quảng cáo nguyên trang trong đợt vận động kết nạp

thành viên lúc đầu là không chỉ miễn phí gia nhập, mà thành viên
thập chí cịn được trả tiền nếu đồng ý tham gia tổ chức.
Rõ ràng NSA, thay vì đại diện cho quyền lợi của những người
hút thuốc lá, thì thật ra chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho
những kẻ làm giàu từ những người nghiện nicotin. Nguyên nhân
thật đơn giản, càng ít nơi cho phép hút thuốc, càng ít người hút
thuốc thì lợi thuận của các nhà tài phiệt thuốc lá càng suy giảm.
Lợi dụng những ké hở thông tin
Vậy NSA đã dựng lên bức bình phong của mình như thế nào?
Tổ chức này đã tổ chức nhiều sự kiện thông báo với các doanh
nghiệp địa phương như chủ cửa hàng, khách sạn, quán bar...
những người có lợi nhuận bị ảnh hưởng trực tiếp bởi luật chống hút
thuốc lá, để tuyên truyền về những bất lợi mà dự luật ngăn ngừa
và chống hút thuốc này có thể tác động đối với hoạt động kinh
doanh của họ. Tất nhiên tổ chức này không quên nhấn mạnh việc
lệnh cấm hút thuốc đã xâm phạm đến quyền lợi của những người
hút thuốc như thế nào.
Sau đó NSA sử dụng doanh nghiệp tiếng tăm này làm kênh
phân phối các vật phẩm tuyên truyền trong chiến dịch tổng thể chủ yếu do Burson Marsteller thực hiện, nhằm làm dấy lên làn
sóng tranh luận về dự luật cấm hút thuốc và chủ yếu nhắm vào
giới truyền thông địa phương. Những chuyên viên tổ chức sự kiện,
PR lâu năm thậm chí cịn ủng hộ nhân viên của mình đóng vai trị
các trưởng nhóm hành động của NSA trong việc tổ chức sự kiện
vận động tại địa phương. Nhiệm vụ chính của các trưởng nhóm
này là nhận viết và kiểm sốt mối quan hệ với giới truyền thơng,
vận động hành lang và tập hợp các đại diện của NSA trong các
buổi họp thành viên địa phương. Mọi việc được xếp đặt rất tinh vi
và khơng có bất cứ điều gì là tự nhiên cả, hay cụ thể hơn là khơng
một chuyện gì thật sự xuất phát từ những cơng dân chân chính.
Sự thật là sự thật

7


Rõ ràng NSA không phải là một tổ chức độc lập đại diện cho
quyền lợi của những người hút thuốc lá. Tổ chức được tài trợ và
chịu ảnh hưởng từ các công ty thuốc lá, đồng thời được bảo đảm
quyền lợi trong cuộc tranh luận xung quanh lệnh cấm hút thuốc.
Trước khi bị phát hiện, chiến lược này đã rất thành công trong việc
thu hút các phương tiện truyền thông, vốn có thành kiến với việc
tổ chức sự kiện vận động hành lang và kêu gọi họ ủng hộ quyền lợi
những người hút thuốc lá, cũng như đã thành công trong việc lừa
bịp cả một bộ máy truyền thông luôn đói thơng tin. Tuy nhiên,
thảm họa PR chỉ thật sự xuất hiện khi lớp vỏ bọc do những người
khởi đầu chiến dịch tạo ra bị bóc trần và các mánh khóe của họ lộ
diện. Hình tượng của tồn bộ ngành cơng nghiệp PR cũng bị ảnh
hưởng, bởi vì NSA và Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả giới
truyền thơng và công chúng, gây ảnh hưởng đến luật pháp từ
trước khi luật được ban hành.
Vụ việc này đã làm cho người ta cảm thấy nghi ngờ những
câu truyện do các cơng ty PR dựng lên và cho rằng đó chẳng qua
chỉ là những chiêu thức triển khai các chiến lược được thiết kế chu
đáo nhằm gây ảnh hưởng đến công luận và đáp ứng địi hỏi của
khách hàng. Cũng khơng có gì ngạc nhiên, khi cơng chúng ln đặt
nghi vấn trước các chiến dịch PR và cả những chuyên gia PR thực
hiện chiến dịch đó, đặc biệt là đối với các cơng ty lớn trên thế giới.
Thậm chí mọi người cịn cho rằng hầu hết các cơng ty PR danh
tiếng đã từng tham gia vào việc khởi xướng và tiến hành một chiến
dịch lừa bịp kiểu như trên.
Bài học kinh nghiệm

Sự rõ ràng là một trong những nguyên tắc của hoạt động cơ
bản của hầu hết các Hiệp hội PR chuyên nghiệp trên thế giới. Các
nhà tư vấn là thành viên của Hiệp hội, bao gồm cả những nhân vật
quan trọng, phải tuân thủ những nguyên tắt tự nguyện đã được
thống nhất và tiến hành công việc kinh doanh của mình một cách
trung thực và minh bạch, cho dù khơng hề tồn tại một bộ luật nào
trong trừng phạt hoặc khai trừ những công ty vi phạm.

2.3 Nhận xét
Tác hại của thuốc lá đối với sức khỏe con người thì ai cũng
nhận thức được quá rõ ràng. Trong tình huống này, những người
8


làm PR đã xây dựng nên một tổ chức mạo danh đại diện cho quyền
lợi các cá nhân có nhu cầu hút thuốc. Công chúng đều cho rằng
NSA thực sự là đại diện bảo vệ quyền lợi cho những người hút
thuốc nhưng thực chất mục đích chính của tổ chức này là giảm
thiểu tác động của luật cấm hút thuốc cho các công ty thuốc lá,
đây chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho những kẻ làm giàu
từ những con nghiện nicotin, là một bức bình phong của ngành
cơng nghiệp thuốc lá. Như vậy, vì lợi ích của các công ty thuốc lá
mà những người làm PR đã bóp méo tình hình thực tế và lừa dối
cơng chúng.
NSA và cơng ty PR Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả
giới truyền thơng và cơng chúng, bóp méo tình hình thực tế, lừa
dối cơng chúng. Họ đã thực hiện vai trò của luật sư là bào chữa
cho các quyền lợi của tổ chức nhưng lại bỏ qua chuẩn mực đạo đức
trong PR, bỏ qua vai trò cao cả của những người làm cho công tác
truyền thông đại chúng.

III. Vai trò của người giám sát cho doanh nghiệp / tổ
chức

3.1 Định nghĩa
Người hoạt động PR cần phải đóng vai trị như người giám sát
doanh nghiệp hiểu biết về tổ chức của họ. Nghĩa là họ phải nắm
bắt và hướng dẫn các chương trình, chính sách, kế hoạch, hành
động của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục
tiêu của tổ chức. Bộ phận PR nắm bắt môi trường hoạt động và
quy định cuộc đối thoại với các công chúng của tổ chức sẽ tiến
hành như thế nào. Họ có thể tác động ở phạm vi khi tổ chức tiến
hành trao đổi ý kiến với các nhóm quyền lợi, hoặc các nhà hoạt
động xã hội, và ở chừng mực nào đó là việc truyền thơng trung
thực và chính xác. Khi một người PR đóng vai trị như người giám
sát cho doanh nghiệp, họ lắng nghe các cuộc bàn luận trong Quốc
hội, tham gia các hội thảo của ngành, phân tích việc đưa tin lên
báo chí hoặc tiến hành nghiên cứu.
Trong vai trò người giám sát “…người làm PR phải là người
làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá
tan tính tự mãn trong tổ chức”. Thay vì ngồi đợi những sai sót xảy
9


ra, người làm PR cần phải rà sốt mơi trường bên trong và bên
ngồi để tìm ra những nhân tố trong xã hội có ảnh hưởng đến
danh tiếng và mối quan hệ của tổ chức. Tuy nhiên, khi đưa ra lời
khuyên cho các nhà điều hành, người làm PR không chỉ phản ánh
quan điểm của công chúng, mà họ phải có khả năng truyền đạt lại
các quan điểm, và đưa ra những đánh giá hiểu biết về những hành

động đáng làm. PR góp phần vào hiệu quả của tổ chức khi nó điều
hịa mục đích của tổ chức với mong đợi của cơng chúng chiến lược.

3.2 Tình huống phân tích
TÌNH HUỐNG : VĂN HÓA DOANH NGHIỆP Ở FPT
3.2.1 Giới thiệu chung về FPT
Thành lập ngày 13/09/1988, đến nay, sau hơn 23 năm, FPT là
một công ty công nghệ thông tin và viễn thông hàng đầu Việt
Nam. FPT với 9 công ty thành viên, cung cấp dịch vụ tới gần 40
tỉnh thành tại Việt Nam, mở rộng thị trường toàn cầu, có mặt tại 10
quốc gia trên thế giới bao gồm: Lào, Campuchia, Nhật Bản, Mỹ,
Pháp, Singapore, Australia, Thái Lan, Philippines, Malaysia. FPT là
công ty tập trung đông đảo các cán bộ tin học nhất Việt Nam. Tính
đến hết ngày 31/12/2011, tổng số cán bộ công nhân viên của FPT
là 11.209 người.
Tập trung vào công nghệ thông tin và viễn thông, FPT cung
cấp các dịch vụ:
Tích hợp hệ thống; Giải pháp phần mềm; Gia công phần
mềm, Dịch vụ nội dung số; Dịch vụ dữ liệu trực tuyến; Dịch vụ
Internet băng thông rộng; Dịch vụ kênh thuê riêng; Phân phối, bán
lẻ sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông; Sản xuất các sản
phẩm công nghệ; Dịch vụ tin học; giáo dục - đào tạo công nghệ.
FPT là đối tác cao cấp của nhiều tập đồn cơng nghệ hàng
đầu thế giới như Microsoft, IBM, Cisco, HP, SAP, Nokia, … FPT cũng
đang sở hữu trên 1,700 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các
đối tác công nghệ hàng đầu thế giới.
Con đường FPT chọn chính là cơng nghệ, vươn tới tầm cao
năng suất lao động mới bằng những tri thức mới thông qua công
nghệ. Phát huy tối đa khả năng sáng tạo và linh hoạt để nắm bắt
những cơ hội mới, nỗ lực ứng dụng và sáng tạo công nghệ trong

10


mọi hoạt động ở mọi cấp là yêu cầu đối với từng người FPT, hướng
tới mục tiêu chung OneFPT – Tập đồn Cơng nghệ Tồn cầu Hàng
đầu của Việt Nam.
3.2.2 Văn hóa ở FPT
FPT tự hào là một trong số ít cơng ty có nền văn hố riêng,
đặc sắc và khơng thể trộn lẫn. Văn hố FPT hình thành cùng với sự
ra đời của cơng ty. Đó là sự chia sẻ niềm tin và hệ thống giá trị của
các thành viên. Văn hố FPT đã trở thành món ăn tinh thần, chất
keo đoàn kết, sân chơi tuyệt vời, nguồn động viên cổ vũ và là niềm
tự hào của mỗi người FPT. Các thế hệ FPT nối tiếp nhau đã chấp
nhận, trân trọng và cùng nhau vun đắp cho văn hóa FPT ngày
càng có cá tính và giàu bản sắc.
Ban Truyền thơng và Cộng đồng FPT có nhiệm vụ phát triển
và gìn giữ văn hóa FPT. Hàng năm, Ban Truyền thơng và Cộng
đồng FPT luôn tổ chức các hoạt động văn hóa - thể thao nhằm
mang lại cho người FPT một cuộc sống tinh thần phong phú, sự
gắn bó với cơng ty, tin tưởng vào tương lai cùng thành công với
FPT.
Văn hố STCo
Văn hóa cơng ty được khởi nguồn từ văn hóa STCo. STCo
được viết tắt từ chữ Sáng tác Company, là tên một tổ chức khơng
có thật nhưng hiện hữu trong lịng mỗi thành viên FPT. Văn hóa
STCo thể hiện bằng những bài hát, thơ, kịch và các hình thức khác
mang tính sáng tạo và hài hước. Văn hóa STCo còn thể hiện ở cách
ứng xử giữa người với người trong FPT, một cách ứng xử chân
thành, gắn bó thân thiết như ruột thịt. Thơng qua văn hóa STCo,
người FPT hiểu nhau hơn, xích lại gần nhau hơn.

Lễ hội tiêu biểu
Lễ hội là một phần không thể thiếu được của văn hoá FPT.
Hàng năm, đến các dịp lễ hội, tất cả các thành viên của Tập đoàn
tụ tập cùng nhau giao lưu, vui chơi sống trong khơng khí đậm chất
FPT.
Ngày 13/09: Đây là lễ hội quan trọng nhất của Tập đoàn,
được tổ chức để kỷ niệm ngày thành lập Tập đoàn (13/09/1988).
Nội dung bao gồm:
Olympic thể thao FPT;
11


Hội diễn văn nghệ STCo.
Lễ hội này còn được mở rộng ra đối với các chi nhánh.
Hội làng: được tổ chức vào dịp cuối năm Âm lịch, theo truyền
thống dân gian.
Lễ sắc phong Trạng nguyên: là buổi lễ tôn vinh cá nhân xuất
sắc của cơng ty. Các cá nhân có kết quả cao nhất trong cuộc thi tổ
chức tồn cơng ty hàng năm được chọn ra và sắc phong Trạng
nguyên, Bảng nhãn, Thám hoa. Nội dung bao gồm:
Rước rùa đá có khắc tên trạng nguyên;
Đọc sắc phong.
Lễ tổng kết năm kinh doanh. Nội dung bao gồm:
Tổng kết năm;
Khen thưởng;
Bầu chọn Hoa hậu và các Á hậu;
Cúng trời đất và mổ lợn liên hoan.
Hoạt động văn hố thể thao
Các giải bóng đá Bao gồm giải Vô địch FPT (tháng 5, tháng 6),
Cúp Liên đoàn FFF (tháng 10, tháng 11). Các giải bóng đá ln là

những sự kiện thể thao hàng đầu đối với người FPT.
Các hoạt động khác
Các hội diễn văn nghệ, hội quán, gặp gỡ giao lưu với các
nghệ sĩ,.... các câu lạc bộ thể thao như bơi lội, khiêu vũ..... và hàng
ngàn hoạt động khác diễn ra thường xuyên hàng tuần, hàng tháng
tại các cơng ty/chi nhánh.
Ngồi ra, FPT là một trong số ít các cơng ty Việt Nam duy trì
các ngày truyền thống của dân tộc nhiều năm nay, đó là:
Ngày Vì cộng đồng (13/03) - tổ chức nhiều chương trình mang
tính cộng đồng, nâng cao nhận thức và khơi dậy lịng nhân ái của
tồn thể người FPT.
Ngày Thể thao FPT (26/03) – nêu cao tinh thần rèn luyện sức
khỏe thông qua các hoạt động thể thao.
Ngày Hướng về Cội nguồn (Dịp 10/03 âm lịch) – tổ chức
những chuyến đi về nguồn, tưởng nhớ lịch sử dân tộc; khơi gợi lịng
u nước, niềm tự hào, tự tơn dân tộc.
12


Ngày Văn nghệ FPT (19/05) - tổ chức các hoạt động văn nghệ
ca múa nhạc, đảm bảo đời sống tinh thần phong phú cho cán bộ
nhân viên FPT.
Ngày thành lập FPT (13/09) – tổ chức các hoạt động hội diễn
và hội thao, gìn giữ giá trị truyền thống FPT.
Ngày Gia đình FPT (thứ bảy tuần thứ 3 của tháng 11) – ngày
để FPT và người FPT cảm ơn phụ huynh, vợ/chồng người FPT.
Ngày Hội làng FPT (22/12 âm lịch) – tổ chức mỗi khi Tết đến,
với mong muốn xây dựng một không gian truyền thống lễ hội Việt
và cơ hội để người FPT chia sẻ chúc mừng sau một năm làm việc
vất vả.

Ngày Nhân viên mới (các ngày thứ bảy tuần đầu tiên trong
tháng) – là ngày chào đón nhân viên mới và dịp để trang bị cho
nhân viên mới những thơng tin cần thiết để nhanh chóng hịa nhập
với FPT.
Và rất nhiều những hoạt động văn thể mỹ ở các cấp nhỏ hơn
được triển khai đều đặn trong năm; các câu lạc bộ sở thích, nhóm,
hội cịn rủ nhau giao lưu, chơi thể thao, văn nghệ,..
Ấn phẩm:
Các ấn phẩm là kết tinh của những giá trị FPT, là nguồn thông
tin, tư liệu phong phú về FPT, về con người và lịch sử phát triển, là
tình cảm của mỗi thành viên FPT gửi gắm vào đó. Các ấn phẩm
gồm:
Các cuốn sử ký: Sử ký 10 năm FPT, sử ký 13 năm, sử ký 15
năm; sử ký 20 năm bao gồm các bài viết của người FPT. Các bộ
phận FPT cũng có sử ký riêng của mình.
Các Tuyển tập nhân vật: Đỗ Cao Bảo tuyển tập, Hùng Râu,
Hoàng tuyển... bao gồm các bài viết của các nhân vật hoặc viết về
các nhân vật nổi tiếng trong FPT.
Sách Đồng đội
Báo Chúng ta: Được duy trì và phát hành vào thứ 5 hàng tuần
tới tất cả các thành viên của FPT
Các báo và bản tin nội bộ khác của các đơn vị cũng truyền tải
những nội dung và hoạt động của các đơn vị, là món ăn tinh thần
cho các thành viên của đơn vị đó.
13


3.3 Nhận xét
Các giá trị văn hóa truyền thống tốt đẹp của FPT được tuyên
truyền, lưu giữ và phát triển thông qua các sách sử ký, các tuyển

tập, nội san Chúng ta, phim ảnh, các tác phẩm văn thơ, hội hoạ,
các lễ hội truyền thống, phong trào văn hoá, thể thao, các hoạt
động Đồn… Văn hóa FPT là chất keo gắn kết người FPT , thúc đẩy
mỗi người FPT làm việc hăng say và cống hiến nhiều hơn cho sự
phát triển của cơng ty. Văn hóa FPT trước hết là văn hóa ứng xử
FPT, là tinh thần mà người FPT hướng tới: người FPT cần “Tôn trọng
cá nhân – Đổi mới – Đồng đội”, lãnh đạo FPT cần “Chí cơng –
Gương mẫu – Sáng suốt”.

Thông qua các hoạt động văn hóa được tổ chức thường
xun, khơng những các giá trị truyền thống được duy trì và phát
huy mà nhu cầu đời sống tinh thần của CBNV cũng được đáp ứng,
tạo cho họ sự phấn khởi trong công việc kinh doanh ngày càng áp
lực hơn.
Những người làm công tác PR nội bộ của FPT đã luôn nắm bắt
và hướng dẫn các chương trình, chính sách, kế hoạch, hành động
của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu
của tổ chức, đã thực hiện được vai trò là người làm động lực, người
làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn
trong tổ chức. Cơng tác truyền thông nội bộ của FPT giúp mọi
người trong tổ chức hiểu nhau hơn, thông tin truyền đạt rõ ràng
hơn từ đó góp phần vào hiệu quả của tổ chức khi nó điều hịa được
mục đích của tổ chức với mong đợi của các nhân viên.

IV. Vai trò người giữ lương tri cho tổ chức

4.1 Định nghĩa
Người hoạt động PR cịn có vai trị là một người giữ lương tri
cho tổ chức, kiểm sốt các dịng tin tức tốt, xấu đến với tổ chức và
đề ra các giải pháp tương ứng.

Bộ phận PR đưa ra lời khuyên cho công ty rằng họ phải minh
bạch và công khai như thế nào trong giai đoạn khủng hoảng, giúp
14


phác thảo lời phát biểu có trách nhiệm, có giá trị và các tiêu chuẩn
đạo đức của tổ chức. Khi làm điều này, người làm PR không chỉ dựa
trên lợi ích của tổ chức mà còn xem xét các giải pháp đó có phải là
cách ứng xử có đạo đức khơng. PR cần khuyến khích việc nói sự
thật trong tổ chức như độ an toàn của một sản phẩm, hiệu quả của
một loại thuốc…
Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp. Trách nhiệm này thể hiện ở sự cam kết có đạo đức
của tổ chức trong việc vừa phát triển kinh tế mà vẫn cải thiện được
chất lượng cuộc sống cho các nhân viên, cộng đồng và xã hội.

4.2 Tình huống phân tích
TÌNH HUỐNG SỮA DIELAC – VINAMILK CÓ MẠT KIM LOẠI VÀ
CHẤT HÚT ẨM
4.2.1 Giới thiệu
Dielac là nhãn hiệu thuộc dòng sữa bột của Vinamilk, gồm
các nhóm sản phẩm: Sữa bột Dielac Mama dành cho bà mẹ mang
thai; Sữa bột dành cho trẻ em (Dielac Alpha Step 1: 0 – 6 tháng
tuổi, Dielac Alpha Step 2: 7 – 12 tháng tuổi, Dielac Alpha 123: 1 – 3
tuổi, Dielac Alpha 456: 4 – 6 tuổi) và Sữa bột dành cho người lớn
(Vinamilk Canxi, Dielac Sure).
4.2.2 Tình huống cụ thể
Vào khoảng đầu tháng 3-2007, dư luận xôn xao về tin đồn
"phát hiện bột chống ẩm và nghi ngờ có mạt sắt trong hàng chục
ngàn lon sữa Dielac" , bắt đầu từ báo Phụ nữ TPHCM. Những ngày

sau đó, hàng loạt báo khác cũng khai thác triệt để đề tài nóng này,
bao gồm cả những tờ báo uy tín như Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao
động... Rất nhiều thông tin xoay quay vấn đề một số loại sữa bột
của Công ty Vinamilk gồm: Dielac Alpha 1 (loại 900gr); Dielac
Alpha 3 (loại 900gr); Dielac Star 3 (loại 450gr) bị nhiễm mạt kim
loại và chất hút ẩm.
Lúc đó, ơng Nguyễn Nam Vinh - Chủ nhiệm Văn phòng Hội
Người tiêu dùng phía Nam cho rằng: sự cố này là hết sức nghiêm
trọng cả về mặt an ninh kinh tế lẫn sức khỏe cộng đồng. Vì vậy,
các ngành chức năng cần phải vào cuộc để có những kết luận
chính xác, khách quan, nhằm tránh gây hoang mang lo lắng cho
15


người tiêu dùng và cũng là để giúp cho doanh nghiệp nghiêm túc
rút kinh nghiệm, sớm chấn chỉnh lại quá trình sản xuất kinh doanh.
Ngày 14-3-2007, qua trả lời báo chí, Phó Tổng Giám đốc
Vinamilk, ơng Trần Bảo Minh cho biết: Khoảng 0g15’ đêm 13-12007, nhân viên vận hành máy ca B phát hiện sự cố có một bao
chống ẩm (30g) của một bao DHA-5kg bị rách (một bao DHA được
dùng cho 900kg sữa thành phẩm).
Ngày 14-1, nhà máy đã lập biên bản số 01/01/DL-QA/07
khoanh vùng và niêm phong lô hàng. Số lượng sản phẩm bị cô lập
là 6.928 hộp (được đóng hộp từ 22g đến 0g15’) và 30 tấn bán
thành phẩm chưa vô hộp.
Về “mạt sắt trong sữa”, ngày 21-1-2007, theo lịch sản xuất
thì dây chuyền khơng chạy và tiến hành bảo dưỡng định kỳ. Khi
kiểm tra và vệ sinh thiết bị, công nhân vận hành máy phát hiện
vết xước trên nắp máy và đã lập biên bản sự cố thiết bị RD-CĐ-01F9 số 05/01/DL-SX07. Từ việc phát hiện vết xước nên nhà máy đã
tiến hành kiểm tra các lơ sản phẩm nghi ngờ có mạt sắt do vết
xước gây ra trong ca sản xuất từ ngày 14-1 đến 20-1-2007.

Theo quy trình ISO, sau khi sản xuất phải lưu kho ít nhất 7
ngày, nên khi cơng ty phát hiện được thì tồn bộ số hàng nghi ngờ
vẫn nằm trong kho. Sau khi kiểm tra số lượng sản phẩm bị cô lập
là 10.872 hộp nghi ngờ, lập biên bản lô hàng số 02/01/DL-QA/07
tại nhà máy – biên bản số 03/01/DL-QA/07 ngày 23-1-2007.
Như vậy tổng số lượng thành phẩm đã kiểm sốt và cơ lập là
17.800 hộp và 30 tấn. Ngay sau đó, tổng giám đốc cơng ty đã chỉ
đạo niêm phong toàn bộ số sản phẩm để hủy bỏ (QĐ hủy
31/01/KHXNK/07 và QĐ 42/01/KHXNK/07). Ngoài ra, để an toàn và
khách quan hơn, cơng ty cịn cho thu hồi mở rộng hơn một số lô
hàng sản xuất ngày 14-1-2007 gửi đi kiểm tra.
Tuy công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) kịp thời xác nhận sự cố
hạt chống ẩm và bụi sắt bị lẫn trong sản phẩm sữa và trấn an
khách hàng nhưng vụ việc cũng gây thiệt hại không nhỏ đến công
ty.
4.2.3 Giải quyết
Dưới đây là câu chuyện của chính người tham gia trực tiếp
điều hành xử lý khủng hoảng:
16


Khi vụ việc xảy ra, chúng tôi gần như ngay lập tức phải đối
mặt với hàng loạt hiệu ứng domino từ giới truyền thông, kênh
phân phối, nhà trẻ, kể cả việc đối thủ cạnh tranh lợi dụng photo
các bài báo này phân phát cho phụ huynh tại các trường học,...
Doanh số của Dielac ngay lập tức đảo chiều thành số âm khi các
nhà phân phối trả hàng về công ty. Khơng dừng ở đó, một số bài
báo cịn "vơ tình" xoáy vào sự cố chất lượng ở sản phẩm của
Vinamilk, thay vì Dielac. Như vậy, khủng hoảng có nguy cơ lan
sang cả những nhãn khác của Vinamilk.

Tương tự như trong một ca cấp cứu, ngay ngày đầu tiên xuất
hiện sự cố, chúng tơi ngay lập tức thành lập nhóm phịng chống
khủng hoảng, chủ yếu bao gồm những thành viên trong ban giám
đốc, marketing team và key persons của các bộ phận liên quan.
Chúng tơi đã cùng phân tích & xử lý thông tin, cùng động não,
tranh luận & phối hợp để đưa ra được kế hoạch chống khủng
hoảng.
Sau một ngày làm việc gần như khơng nghỉ ngơi, nhóm
chúng tơi cuối cùng cũng đưa ra kế hoạch giải quyết khủng hoảng
của mình. Một số nhận định nền tảng:
Trong khủng hoảng, lời nói của bị can có độ tin cậy thấp và
chúng tơi cần tiếng nói của người thứ ba có uy tín và sức ảnh
hưởng để gây tác động tích cực đến cộng đồng, giúp chặn đứng và
đảo chiều những thông tin khủng hoảng. Trong trường hợp của
mình, chúng tơi chọn công cụ PR.
Sữa là sản phẩm cực kỳ nhạy cảm về vấn đề sức khoẻ, đặc
biệt là sữa bột cho trẻ sơ sinh. Khi một nhãn sữa có "vấn đề" về
chất lượng, cho dù vấn đề đó được cải chính, giải pháp an toàn của
bà mẹ nhiều khả năng là chọn một nhãn sữa thay thế khác, ít nhất
họ cũng cảm thấy yên tâm à không đề cập trực tiếp đến vấn đề
"nhạy cảm", dù ở bất kỳ góc độ nào. Vì dù chúng ta đề cập từ bất
kỳ góc độ nào thì sự liên tưởng cũng dẫn đến gốc của câu chuyện,
đó là sự cố khơng hay về chất lượng.
Trong trường hợp của mình, chúng tơi tìm cách đánh lạc
hướng chú ý của dư luận và truyền thông về một chủ đề khác,
trong lúc chờ đợi có kết quả thẩm định của các cơ quan chức năng.

17

Bước 1 - Sơ cứu: khoanh vùng khủng hoảng để ngăn chặn
nguy cơ lan rộng. Chúng tôi ngay lập tức áp dụng 2 biện pháp:
Nhóm biện pháp Nội bộ : Áp dụng nguyên tắc truy hồi sản
phẩm (Recall) của Supply Chain để khoanh vùng, cách ly và niêm
phong lập tức tất cả những lô hàng (kể cả bán thành phẩm) bị nghi
ngờ "có khả năng" liên quan đến những sản phẩm được nhắc đến
trên báo, với sự giám sát chặt chẽ của các bên thứ ba có thẩm
quyền như trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng 3,
trung tâm giao dịch hàng hóa xuất nhập khẩu… Tồn bộ q trình
này đều được thu hình và văn bản hố làm tư liệu cho chiến dịch
PR ở những bước sau. Tập trung thơng tin về một đầu mối để hồn
tồn kiểm sốt được độ chính xác và nhất qn của thơng tin.
Trong giai đoạn khủng hoảng, chỉ có một người của Vinamilk (anh
Trần Bảo Minh – PTGĐ Marketing & Kinh doanh) được uỷ quyền trả
lời báo giới về những vấn đề liên quan.
Nhóm biện pháp hướng ngoại: Giới truyền thơng: khoanh
vùng thành nhóm những báo đài đã tham gia đưa tin và nhóm
những báo đài khơng tham gia. Chúng tơi chuẩn bị press kit thật
kỹ càng để cung cấp thông tin chính xác về sự việc cho các báo,
đặc biệt là việc chúng tôi đã ngay lập tức mời các cơ quan thẩm
định chất lượng cùng tham gia thẩm tra sự việc trong nỗ lực nhằm
đưa sự thật ra ánh sáng trong thời gian sớm nhất, đặt lợi ích của
người tiêu dùng và đạo đức kinh doanh lên hàng đầu.
Chiến thuật tiếp cận báo giới ở bước 1 là tiếp cận trực tiếp
từng báo, cung cấp đầy đủ thông tin, trả lời các câu hỏi có liên
quan của phóng viên và lập một hotline để các phóng viên có thể
nguồn thơng tin chính thống có kiểm sốt nhằm kiểm sốt và định
hướng thông tin liên quan đến sự việc. Chúng tôi đã quyết định
không tổ chức họp báo ở giai đoạn này để tránh việc không trả lời
một cách thuyết phục được một số câu hỏi có thể dẫn đến các kết

quả bất lợi (lúc này chúng tơi chưa có được kết quả thẩm tra của
các đối tác thứ ba có thẩm quyền về sự cố chất lượng). Ngồi ra,
chúng tôi cũng phối hợp với Đất Việt (Media Agency của Vinamilk)
xác định độ phủ của các báo tham gia đưa tin trong phạm vi cả
nước để khoanh vùng những địa phương bị ảnh hưởng bởi thông
tin khủng hoảng và những vùng không bị hoặc mức độ ảnh hưởng
thấp để làm cơ sở xây dựng kế hoạch truyền thông ở các bước sau.

18


Kiểm sốt những cá nhân và tổ chức có ảnh hưởng dẫn dắt
với cộng đồng : ngay trong loạt báo đầu tiên viết về sự cố này, một
nhân vật rất có ảnh hưởng đến cộng đồng là ơng NDA, Chánh
thanh tra Sở Y tế TPHCM, đã có một phát biểu nặng tính chủ quan
trên báo SGGP, rằng "sau khi quan sát sản phẩm tại công ty, bằng
cảm quan mắt thường vẫn có thể phát hiện được hạt hút lẫn lộn
trong sữa bột". Và chúng tôi xác định rằng ngay lập tức phải cung
cấp thơng tin chính xác và đầy đủ về toàn bộ sự việc để ngăn ngừa
khả năng những phát biểu tương tự tiếp tục được đưa ra, cho đến
khi có kết quả đã được thẩm tra bởi các cơ quan có thẩm quyền.
Rất may cho chúng tơi là ông NDA đã có thái độ hợp tác tốt sau
một vài lần tiếp xúc, trao đổi và làm việc.

Bước 2 - Cấp cứu: Ở giai đoạn này, chúng tôi đã xác định rõ
những vùng bị ảnh hưởng và những vùng chưa bị ảnh hưởng trong
phạm vi cả nước.
Kế hoạch truyền đạt về căn bản được xây dựng như sau:
Kế hoạch đối với vùng chưa bị ảnh hưởng: một chương trình
khuyến mãi chiến thuật được chúng tôi đưa ra nhằm giữ vững thị

trường tại các tỉnh này.
Kế hoạch đối với vùng bị ảnh hưởng: như đã nói ở trên, PR là
cơng cụ marketing được chúng tơi chọn sử dụng trong tình huống
này.
Mục tiêu của PR trong chiến dịch này bao gồm:
(1) Làm lỗng những thơng tin bất lợi bằng cách outspend
trên 2 phương tiện truyền thơng chính là TV (sử dụng TV
informacial) và báo (cả editorial và advertorial)
(2) Củng cố niềm tin vào chất lượng của Dielac. Bằng cách tổ
chức cho các phóng viên tham quan nhà máy Dielac, qua đó giới
thiệu dây chuyền sản xuất sữa hiện đại nhất khu vực và qui trình
kiểm sốt chất lượng tồn diện chặt chẽ, chúng tơi đã tạo nên một
đợt sóng thần các loạt tin tích cực nhằm củng cố niềm tin vào chất
lượng của sản phẩm Dielac dưới các góc viết khác nhau như: Dielac, chất lượng được đặt lên hàng đầu - Chất lượng là ưu tiên số
1 - Xuất khẩu - chất lượng là tiên quyết (với các chứng chỉ HACCP,
ISO 9001:2000, sản phẩm của Vinamilk được xuất khẩu đến cả các
thị trường khó tính như châu Âu, Úc)
19


Giải pháp cấp cứu ở bước này có tác dụng khá tốt khi sức
nóng về đề tại "nhạy cảm" được giảm đi đáng kể. Thực tế, chỉ còn
lác đác một vài bài viết của báo PN.TPHCM (tờ báo đã khơi mào
"chiến dịch").

Bước 3 - Đại phẫu: Cuối cùng thì điều chúng tôi chờ đợi cũng
đến, tất cả các kết quả kiểm tra của các cơ quan chức năng đều
cho thấy khẳng định "không phát hiện tạp chất" trong tất cả các lơ
hàng bị tình nghi, kể cả các lơ bán thành phẩm.
Một cuộc họp báo chính thức đã được chúng tơi nhanh chóng

tổ chức nhằm chính thức đưa tin cho các báo, và khơng khó khăn
để các bạn có thể đoán được kết cục.

Bước 4 - Hồi sức: Tuy nhiên, dư chấn của thảm hoạ này vẫn
còn âm ỉ, ảnh hưởng nghiêm trọng đến off-take của Dielac, đặc
biệt là dòng chủ lực Dielac Alpha.
Những người mẹ có con nhỏ ở các tỉnh thành bị ảnh hưởng đã
tỏ ra rất ngần ngại khi lựa chọn sản phẩm đã “bị đăng báo” và “có
thể có vấn đề”. Giải pháp an tồn mà các bà mẹ đưa ra lúc đó, đơn
giản là chọn nhãn sữa khác cho con mình.
Chiến dịch tái định vị Dielac được chúng tôi ráo riết chuẩn bị.
Và 3 tháng sau, tức đầu tháng 7/2007, chiến dịch “Tình yêu của
mẹ” được tung ra bao gồm những hoạt động chính như sau Tái
định vị thương hiệu Dielac Tái cấu trúc hệ thống sản phẩm theo
hướng có lợi và thuận tiện hơn với người sử dụng Thay đổi hệ
thống bao bì Dielac theo chiến lược danh mục thương hiệu (brand
portfolio strategy)
4.2.4 Kết quả
Về lượng: năm 2007, mức độ tăng trưởng doanh thu của
Dielac là 139% so với năm 2006 (đạt chỉ tiêu năm) trong khi mức
độ tăng trưởng trung bình của ngành sữa bột Việt Nam là 15%.
Về chất: chiến dịch tái định vị đã đem lại kết quả chuyển dịch
của dòng sản phẩm Dielac Alpha từ vị trí 15% giá thấp hơn Dutch
Lady đến vị trí 5% cao hơn Dutch Lady. Tất nhiên, để có được dịch
chuyển này, tất cả các chỉ số quan trọng của sức khoẻ thương hiệu
đều đã đạt được những thay đổi đáng kể. Ngoài ra, tỉ trọng đóng
20