Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - GV. Hoàng Thị Huệ

Chương IV

Đo lường và dự báo nhu
cầu thị trường


Nội dung
• Những khái niệm chính trong đo
lường và dự báo nhu cầu
• Đánh giá nhu cầu hiện tại
• Ước tính nhu cầu tương lai


1. Những khái niệm chính trong đo
lường và dự báo nhu cầu
• Tập hợp những số đo nhu cầu của thị trường
• Cần đo lường thị trường nào?
• Thuật ngữ của việc đo lường nhu cầu:
–
–
–
–
–
–

Nhu cầu thị trường
Dự báo thị trường
Tiềm năng của thị trường
Nhu cầu của công ty
Dự báo của công ty
Tiềm năng của công ty

Tập hợp những số đo nhu cầu
của thị trường
• DN phải chuẩn bị rất nhiều những số liệu
ước tính quy mô của thị trường.VD:
+ 6 mức sản phẩm:tất cả các loại hàng hoá, hàng
hoá cùng ngành, hàng bán của DN, Danh mục,
dạng sản phẩm, sản phẩm cụ thể
+ 5 mức không gian: Thế giới, quốc gia, khu vực,
khách hàng
+3 mức thời gian: Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn


Cần đo lường thị trường nào?
• Tổng thị trường
• Thị trường tiềm ẩn: Sự quan tâm, thu
nhập, khả năng tiếp cận
• Thị trường hiện có
• Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có
• Thị trường được phục vụ
• Thị trường được chiếm lĩnh


Một số khái niệm chính (tt…)
• Các thuật ngữ liên quan đến nhu cầu:
- Nhu cầu thị trường
- Dự báo thị trường
- Tiềm năng thị trường
- Nhu cầu của công ty

- Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của DN)
- Tiềm năng của công ty


Một số khái niệm chính (tt…)
• Nhu cầu thị trường đối với 1 sản phẩm là
tổng số lượng/giá trị:
- Sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng
xác định.
- Trong 1 môi trường Marketing xác
định.
- Dưới tác động của môi trường
Marketing nhất định.


Nhu cầu thị trường có đặc điểm:
•

Liên quan tới tất cả các doanh nghiệp
trong cùng ngành
•
Khơng phải là con số cố định, là hàm
số của nhiều biến số


Một số khái niệm chính (tt…)
• Dự báo thị trường: là giá trị cụ thể của nhu
cầu thị trường tương ứng với mức chi tiêu
Marketing xác định của ngành và trong
những điều kiện xác định của môi trường

Marketing


Một số khái niệm chính (tt…)
• Tiềm năng thị trường: là giá trị lớn nhất
của nhu cầu thị trường có thể có được
hay giới hạn của nhu cầu thị trường khi
các nỗ lực Marketing của ngành tăng tới
vô cùng.


Một số khái niệm chính (tt…)
• Nhu cầu của Dn: là phần nhu cầu của thị
trường thuộc về DN
• Qi = Si.Q
• Trong đó:
+ Qi là nhu cầu của DNi
+ Si là thị phần của DNi
+ Q là tổng nhu cầu thị trường


Một số khái niệm chính (tt…)
• Dự báo tiêu thụ (doanh số dự báo của
doanh nghiệp) là doanh số dự báo tương
ứng với một kế hoạch Marketing và trong
những điều kiện môi trường xác định


Một số khái niệm chính (tt…)
• Tiềm năng của cơng ty: là giới hạn tiệm cận của

nhu cầu công ty khi nỗ lực marketing tăng lên
tương đối với các đối thủ cạnh tranh
• Tiềm năng tiêu thụ của DN < tiềm năng thị
trường cho dù chi phí marketing của DN tăng
lên đáng kể so với đối thủ cạnh tranh vì họ đều
có những khách hàng mua trung thành


2. Đánh giá nhu cầu hiện tại
• Tổng tiềm năng của thị trường
• Tiềm năng của thị trường khu vực
• Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị
phần


2.1.Tổng tiềm năng của thị
trường
• Là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các
DN trong ngành có thể có được vào một
thời kỳ nhất định với một mức nỗ lực
marketing nhất định


2.1.Tổng tiềm năng của thị
trường (tt …)
Có thể sử dụng:
• Theo giá trị: S = n.p.q
• Theo số lượng: Q= n.q
Trong đó S,Q là tổng tiềm năng của thị trường
n là số người mua sản phẩm

q là số lượng sản phẩm được mua bởi 1
người TB
p là giá bán trung bình của 1 sản phẩm


Để tính n có thể dùng 2 phương
pháp
• Phương pháp loại trừ • Phương pháp chuỗi
dần: Chia nhỏ dần
tỷ số : Người ta ước
tồn bộ những đối
tính các tỷ số rồi lấy
tượng cần xem xét
tích của chúng
trong 1 KV nào đó.
• Phương pháp này
tương đối dễ làm
nhưng nó khơng đưa
ra được những ước
đốn chính xác


2.2.Tiềm năng của thị trường
khu vực
• Lựa chọn địa bàn thị trường tốt nhất để
phân ngân sách tối ưu cho các địa bàn đó.
• Phải ước tính tiềm năng thị trường tại địa
bàn đó.
• Có các phương pháp chủ yếu:
– Phương pháp xây dựng thị trường

– Phương pháp đa chỉ số


2.3.Ước tính mức tiêu thụ của
ngành và thị phần


3. Các phương pháp dự báo nhu cầu
tương lai
•
•
•
•

Từ trên xuống:
Phát triển một dự báo về
tình hình kinh tế chung
Xác định tiềm năng thị
trường đối với sản phẩm
Đo lường thị phần của
DN
đang có hoặc là
muốn có
Dự báo doanh số đối với
nhãn hiệu của doanh
nghiệp

Từ dưới lên:
• Ước tính nhu cầu tương
lai bằng cách thu nhập

các thông tin từ các khúc
thị trường hoặc từ các
đơn vị cấp dưới của DN
• Tính tổng các ước tính
thành phần này lại để có
được doanh số bán.


Thử
nghiệm
Thị trường
PT
thống kê
Nhu cầu

Một số
Phương
pháp

Tổng hợp
Ý kiến
Các
chuyên gia

Tổng hợp
Ý kiến
lực lượng
bán hàng

PT chuỗi

Thời gian


3.1.Tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng
• Thu thập ý kiến tất cả nhân viên bán hàng
của doanh nghiệp về dự báo doanh số
trong khu vực bán hàng của họ trong 1
giai đoạn tương lai xác định.
• Phương pháp này tốt khi: có những nhân
viên bán hàng có năng lực dự báo, có
thơng tin chính xác đầy đủ, có số lượng ít
khách hàng - sản phẩm chuyên dụng


Tổng hợp ý kiến của
lực lượng bán hàng (tt…)
Ưu điểm:
• Tận dụng những hiểu biết
của nhân viên bán hàng
về tình hình bán hàng và
xu thế phát triển trong
khu vực
• Các nhân viên bán hàng
sẽ sẵn lòng chấp nhận
các hạn ngạch bán hàng
do doanh nghiệp giao

Nhược điểm:
• Các nhân viên sẽ khơng

có thời gian hoặc kinh
nghiệm để thu thập thơng
tin cần thiết cho dự báo
• Doanh số dự báo bị ảnh
hưởng mạnh bởi số
lượng tiêu thụ hiện tại
• Nhân viên có xu hướng
dự báo thấp hơn so với
doanh số tương lai


3.2.Tổng hợp ý kiến của
các chuyên gia
• Các chuyên gia là: những nhà phân phối,
đại lý, nhà cung cấp, tư vấn Marketing và
hãng nghiên cứu dự báo … được mời đến
để dự báo doanh số cho doanh nghiệp
• Các kỹ thuật: lấy ý kiến riêng rẽ, thảo luận
nhóm, kỹ thuật Delphi


Tổng hợp ý kiến của
các chuyên gia (tt…)
• Kỹ thuật Delphi:
+ Dự báo độc lập của các chuyên gia
+ Tóm tắt các ý kiến để tạo nên 1 khoảng doanh
số dự báo
+ Gửi lại cho các chuyên gia và yêu cầu họ làm
lại dựa trên thông tin đã biết
+ Thực hiện lại vài lần

+ Thảo luận trực tiếp để tạo được sự nhất trí
giữa các chuyên gia về mức dự báo