Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại chi nhánh công ty cổ phần bưu chính viễn thông sài gòn chi nhánh hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
-----------------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING-MIX
TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG
SÀI GỊN CHI NHÁNH HÀ NỘI

ĐINH HỒNG NGỌC

HÀ NỘI: 07/2022


LỜI CẢM ƠN
Trong q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp ngồi sự nỗ lực của bản thân,
tơi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của nhiều cá nhân, tập thể ở trong và ngồi trƣờng.
Trƣớc hết, tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Viện Đại học Mở Hà Nội,
ban chủ nhiệm khoa Kinh Tế đã truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức q báu trong q
trình học tập và rèn luyện, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hồn thành bài luận văn này.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới cơ giáo Tiến sĩ Tăng Thị Hằng ngƣời đã hƣớng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tơi trong suốt thời gian thực tập và hồn
thành khóa luận tốt nghiệp.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến tồn thể Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Dịch vụ
Bƣu chính Viễn thơng Sài Gịn tại Hà Nội, các phịng ban trong Cơng ty, đặc biệt là
phịng Kinh doanh và phịng Kế Tốn đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong thời gian thực
tập tại Công ty.
Cuôi cùng, tôi xin chân thành cảm ơn bố mẹ, anh chị em, bạn bè và những
ngƣời thân thiết đã hết sức giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong suốt quá trình
học tập và rèn luyện.

Do trình độ và thời gian có hạn nên đề tài khơng tránh khỏi những sai sót, vì
vậy tơi mong nhận đƣợc sự quan tâm và góp ý của các thầy, cơ giáo để bài luận văn tốt
nghiệp của tơi đƣợc hồn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25. tháng 03 năm 2022
Học viên
Đinh Hồng Ngọc

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp này là do bản thân thực hiện dƣới sự hỗ
trợ của giảng viên hƣớng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của ngƣời
khác. Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Luận văn là có nguồn gốc và đƣợc
trích dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 25. tháng 03 năm 2022
Học viên

Đinh Hồng Ngọc

ii


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vi

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .....................................................................vii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2.Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ..................................... 2
2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nƣớc............................................................................ 2
2.2.Tổng quan nghiên cứu nƣớc ngoài ............................................................................ 3
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................................... 4
4. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................................. 4
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ..................................................................................... 4
6. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5
7.Kết cấu của luận văn ..................................................................................................... 8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX TRONG DOANH NGHIỆP ................................................................................... 8
1.1. Tổng quan về Marketing .......................................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................................. 8
1.1.2. Vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp ............................................ 8
1.2. Tổng quan về marketing Mix ................................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm Marketing Mix ..................................................................................... 9
1.2.2. Nội dung của Marketing Mix .............................................................................. 10
1.2.3. Vai trò và ý nghĩa của Marketing Mix ................................................................ 11
1.2.4. Chiến lƣợc marketing mix ................................................................................... 13
1.2.4.1.Khái niệm chiến lƣợc marketing mix ................................................................ 13
1.2.4.2.Các chiến lƣợc marketing mix........................................................................... 14
1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing mix trong doanh nghiệp........ 2025
1.3.1. Các yếu vi mô ...................................................................................................... 20
1.3.2. Các yếu vĩ mô ...................................................................................................... 22
iii


CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI

CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG SÀI GÒN TẠI HÀ
NỘI ................................................................................................................................ 29
2.1. Giới thiệu về tổng quan doanh nghiệp................................................................ 2429
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 29
2.1.2. Dịch vụ sản phẩm .............................................................................................. 250
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ........................................................................... 26
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận .............................................................. 27
2.1.5. Kết quả kinh doanh .............................................................................................. 31
2.2. Thực trạng Marketing Mix tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng
Sài Gịn tại Hà Nội..................................................................................................... 3439
2.2.1.Phân tích mơi trƣờng Marketing .......................................................................... 39
2.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô.............................................................................................. 39
2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô.............................................................................................. 40
2.2.1.3. Nội bộ tổ chức doanh nghiệp............................................................................ 47
2.3. Thực trạng các chiến lƣợc Marketing – mix của doanh nghiệp ............................. 46
2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ .............................................................................. 46
2.3.2. Chiến lƣợc giá...................................................................................................... 48
2.3.3. Chiến lƣợc phân phối .......................................................................................... 53
2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp ............................................................................... 55
2.3.5. Phân tích kết quả khảo sát về chiến lƣợc Marketing - Mix tại chi nhánh SPT Hà
Nội ................................................................................................................................. 59
2.4. Đánh giá chung chiến lƣợc Marketing – mix của SPT Hà Nội .............................. 67
2.4.1. Những kết quả đạt đƣợc ...................................................................................... 67
2.4.2. Hạn chế ................................................................................................................ 68
2.4.3. Nguyên nhân ........................................................................................................ 69
3.1. Dự báo môi trƣờng và thị trƣờng dịch vụ viễn thông đến năm 2025, tầm nhìn 2030
tại thành phố Hà Nội...................................................................................................... 71
3.1.1. Dự báo mơi trƣờng phát triển dịch vụ sản phẩm viễn thông tại Hà Nội ............. 71
3.1.2. Dự báo tiềm năng thị trƣờng Dịch vụ viễn thông tại Hà Nội .............................. 71
3.1.3. Dự báo môi trƣờng quản lý chiến lƣợc marketing mix trên địa bàn thành phố Hà

Nội ................................................................................................................................. 72
iv


3.2.Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại Cơng ty Cổ phần Dịch
vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội ............................................................. 78
3.2.1. Hồn thiện chiến lƣợc sản phẩm. ........................................................................ 73
3.2.2.Hoàn thiện chiến lƣợc giá. .................................................................................... 79
3.2.3.Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối ........................................................................ 750
3.2.4.Hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến bán hàng dịch vụ sản phẩm ................................ 76
3.2.5. Tổ chức đào tạo và sử dụng nguồn nhân lực. ...................................................... 80
3.2.6.Giải pháp hồn thiện cơng tác kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing mix dịch
vụ công nghệ thông tin tại Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn
tại Hà Nội....................................................................................................................... 82
3.3. Một số kiến nghị ..................................................................................................... 84
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nƣớc ...................................................................................... 84
3.3.2. Kiến nghị với các Bộ ngành liên quan ................................................................ 85
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 93
PHỤ LỤC 01: ................................................................................................................ 89
PHỤ LỤC 02: ................................................................................................................ 91

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Tên viết tắt

1

BH

Bảo hiểm

2

VIỄN THƠNG

Dịch vụ viễn thơng

3

BCBG

Bƣu chính Bắc Giang

4

CP

Chính phủ

5

DN

Doanh Nghiệp

6

DNNN

Doanh nghiệp nhà nƣớc

7

NĐ

Nghị Định

8

NLCT

Năng lực cạnh tranh

9

KT-XH

Kinh tế - xã hội

10

TTHC

Thủ tục hành chính

11

HNC

Cơng ty cổ phần Hợp Nhất Quốc Tế

12

13

Cơng ty TNHH viễn thơng: Cáp quang, hịa mạng...
DHL

DHL
Tổng cơng ty viễn thơng: Cáp quang, hịa mạng...

EMS

nhanh Bƣu điện
Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng

14

SPT

15

QLNN

Quản lý Nhà nƣớc

16

UBND

Ủy ban nhân dân

Sài Gòn (SPT)

vi


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
1. Sơ đồ
Sơ đồ 1. 1. Mơ hình 4P .................................................................................................. 10
Sơ đồ 2. 1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty SPT Hà Nội ......................................... 26
Sơ đồ 2. 2. Sơ đồ cơ cấu phòng Kinh doanh ................................................................. 27
Sơ đồ 2. 3. Sơ đồ quy trình định giá của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn
Thơng Sài Gịn ............................................................................................................... 50
Sơ đồ 2. 4. Quy trình lắp đặt dịch vụ ............................................................................ 53
Sơ đồ 2. 5. Sơ đồ hệ thống phân phối của SPT Hà Nội ................................................ 54

2. Bảng
Bảng 2. 1.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch vụ
Bưu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội (2018-2020) .............................................. 32
Bảng 2. 2. Tổng doanh thu của các công ty ngành dịch vụ viễn thông (2018 –
2020) .............................................................................................................................. 40

Bảng 2. 3. So sánh đối thủ cạnh tranh .......................................................................... 42
Bảng 2. 4. Tổng mức và cơ cấu vốn kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bưu
chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội ........................................................................... 43
Bảng 2. 5. Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Dịch
vụ Bưu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội .............................................................. 44
Bảng 2. 6. Gói cước sản phẩm .................................................................................... 58
Bảng 2. 7. Giá cho khách hàng cá nhân........................................................................ 52
Bảng 2. 8. Giá khách hàng doanh nghiệp ..................................................................... 52
Bảng 2. 9. Bảng các loại báo mà SPT Hà Nội sử dụng trong dịp tết 2020 .................. 58
Bảng 2. 10. Cơ cấu giải thưởng .................................................................................... 59
Bảng 2. 11. Khả năng về cơ sở vật chất của phòng ....................................................... 62
Bảng 2. 12. Nhóm chỉ tiêu về mức độ tin cậy ................................................................ 64
Bảng 2. 13. Nhóm tiêu chí về mức độ đáp ứng.............................................................. 65
Bảng 2. 14. Nhóm tiêu chí về sự đảm bảo ..................................................................... 65
Bảng 2. 15. Nhóm tiêu chí về sự cảm thơng .................................................................. 66
Bảng 2. 16. Nhóm tiêu chí về tính hữu hình ................................................................. 67

vii


3. Biều đồ
Biểu đồ 2. 1. Lợi nhuận sau thuế của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn
Thơng Sài Gòn tại Hà Nội (2018-2020) ........................................................................ 33
Biểu đồ 2. 2. GDP của Việt Nam (2011-2020) ............................................................. 34
Biểu đồ 2. 3. Tình hình lạm phát của Việt Nam (2010 – 2020) .................................... 35
Biểu đồ 2. 4. Năng lực giám sát dịch vụ viễn thông ...................................................... 60
Biểu đồ 2. 5. Chất lượng nhân sự và quản lý nhân sự của các đơn vị dịch vụ viễn
thông .............................................................................................................................. 61
Biểu đồ 2. 6. Khả năng đáp ứng các điều kiện, tiêu chuẩn về dịch vụ của khách
hàng ............................................................................................................................... 61

Biểu đồ 2. 7. Giá cước dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông .......................... 62
Biểu đồ 2. 8. Thủ tục thực hiện dịch vụ viễn thông ....................................................... 63

viii


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Internet băng rộng là hình thức mới và ngày một phát triển hiện nay, tại thế giới
tốc độ Internet băng rộng theo thống kê của năm 2021 là trên 18%. Còn tại Việt Nam
hiện nay do nhu cầu phát triển kinh tế cũng nhƣ sự thay đổi của thế giới. Theo thống
kê có tới hơn 2,1 triệu km cáp quang đƣợc xây dựng và lắp đặt tại các địa phƣơng từ
nông thôn đến miền núi tại các xã….Việc cung cấp cáp quang theo số liệu thống kê có
tới 60.5% ngƣời dân đƣợc tiếp cận cáp quang. Cùng với sự phát triển đi lên và số hóa,
Internet băng rộng tại Việt Nam đang ngày đƣợc mở rộng và phát triển. Tính đến nay
Internet băng rộng đƣợc cung cấp bởi các doanh nghiệp hàng đầu của nhà nƣớc bao
gồm: Tập đoàn Viettel, FPT, VNPT …. Các doanh nghiệp đang ngày một cạnh tranh
mở rộng chiếm lĩnh thị phần. Nếu nhƣ FPT phát triển rộng về đối tƣợng là khu vực
thành thị nhƣ kết nối cho sinh viên, thì Viettel lại đi sâu cho các địa bàn vùng sâu vùng
xa với các dịch vụ nhƣ di động, hịa mạng, cáp quang…Chính những bứt phá đổi mới
này đã làm cho sự đối đầu giữa các doanh nghiệp về Internet băng rộng ngày càng
cạnh tranh hơn, buộc phải lựa chọn cho mình chiến lƣợc riêng để dành thị phần.
Hà Nội là nơi tập trung của cả nƣớc, chính vì vậy Internet băng rộng đã đƣợc
phát triển và ngày càng đi lên. Với vị thế là nơi trung tâm chính trị, kinh tế các doanh
nghiệp cung cấp Internet băng rộng luôn chọn Hà Nội là nơi tuyến đầu để phát triển.
SPT Hà Nội cũng không ngoại lệ, hiện nay công ty đang thực hiện chiến dịch truyền
thông phát triển mạnh tại các khu vực từ nội đến ngoại thành. Tuy nhiên, do đặc thù
cũng nhƣ do lĩnh vực Internet băng rộng là mảnh đất mầu mỡ nên SPT Hà Nội đang
phải đối mặt cùng với nhiều thách thức cụ thể nhƣ: Sức ép về giá dịch vụ, sức cạnh
tranh về thị phần, sức ép về khách hàng...Mặt khác, những khó khăn về vốn, cũng nhƣ

chất lƣợng nguồn nhân lực, các chiến lƣợc phát triển Marketing – Mix mà công ty áp
dụng nhƣ:giá, chất lƣợng dịch vụ, kênh và đại lý phân phối cũng nhƣ các chƣơng trình
khuyến mại….cơng ty áp dụng vẫn cịn nhiều hạn chế so với các cơng ty cùng ngành.
Chính vì vậy thƣơng hiệu của SPT Hà Nội vẫn còn mờ nhạt chƣa đƣợc nhiều ngƣời
biết đến.
Từ những phân tích thực trạng về chiến lƣợc kinh doanh của cơng ty, tơi chọn
nghiên cứu đề tài: “Hồn thiện chiến lược Marketing - Mix tại CN Công ty Cổ phần
Dịch vụ Bưu chính Viễn Thơng Sài Gịn chi nhánh Hà Nội”.
1


2.Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nƣớc
Luận văn “Quản lý chiến lược marketing mixtỉnh Hải Dương” của tác giả Vũ
Quang Hƣng, năm 2019. Luận văn đã làm rõ các khái niệm liên quan đến quản lý
chiến lƣợc marketing mix, đồng thời phân tích đƣợc thực trạng quản lý chiến lƣợc
marketing mix tại tỉnh Hải Dƣơng. Để từ đó đƣa ra các giải pháp quản lý chiến lƣợc
marketing mix cho tỉnh.
Nghiên cứu Hà Mạnh Hải (năm 2019), “Nâng cao chất lượng chiến lược
marketing mix cho dịch vụ cáp quang của FPT đối với khu vực Hà Nam”. Nghiên cứu
đƣa ra các khái niệm nhƣ:dịch vụ cáp quang, chiến lƣợc marketing mix,dựa trên cơ sở
lý luận nghiên cứu đã phân tích thực trạng chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ cáp
quang của FPT đối với khu vực Hà Nam. Đồng thời nghiên cứu đƣa ra các ƣu, nhƣợc
và hạn chế của chiến lƣợc marketing mix cho dịch vụ cáp quang của FPT đối với khu
vực Hà Nam. Dựa trên những phân tích nghiên cứu đã đƣa ra các giải pháp cho chiến
lƣợc marketing mix cho dịch vụ cáp quang của FPT đối với khu vực Hà Nam.
Luận“văn Quản lý phát triển thị trường cho dịch vụ cáp quang Viettel - giai đoạn
tháng 04/2016 – 03/2017 (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Cần
Thơ năm 2017) Nguyễn Chí Công.”Nghiên cứu đã hệ thống lý luận về quản lý, dịch
vụ cáp quang và phát triển thị trƣờng. Từ cơ sở lý luận nghiên cứu đã phân tích thực

trạng về quản lý phát triển thị trƣờng cho dịch vụ cáp quang Viettel - giai đoạn tháng
04/2016 – 03/2017, trong đó tác giả đã đƣa ra những kết quả đạt đƣợc, những hạn chế
và nguyên nhân còn tồn tại. Hiện nay, dịch vụ cáp quang Viettel là một mảng lớn trong
các dịch vụ hệ thống mạng đang đƣợc chuyển đổi để hiện đại hóa nhanh chóng nhằm
đáp ứng tốt các yêu cầu cạnh tranh. Từ những phân tích đó nghiên cứu đã đƣa ra giải
pháp để hoàn thiện quản lý phát triển thị trƣờng cho dịch vụ cáp quang Viettel trong
thời gian tiếp theo.
Hà Minh Nam (2019), Thực trạng chiến lược marketing mix của đối với dịch vụ
cáp quang của VNP tại thành phố Cần Thơ. Ngiên cứu của tác giả đã hệ thống hóa cơ
sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix bao gồn:chiến lƣợc giá, thi phần, sản phẩm,
xúc tiến, kênh phân phối….Từ đó nghiên cứu phân tích thực trạng chiến lƣợc
marketing mix bao gồn:chiến lƣợc giá, thi phần, sản phẩm, xúc tiến, kênh phân phối
đối với dịch vụ cáp quang của VNP tại thành phố Cần Thơ. Dựa vào phân tích thực
2


trạng nghiên cứu đã đƣa ra các giải pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lƣợng chiến
lƣợc marketing mix đối với dịch vụ cáp quang của VNP tại thành phố Cần Thơ.
“Qua q trình tìm hiểu các cơng việc nghiên cứu liên quan đến đề tài của luận
án, đến nay cơng trình đã nghiên cứu cơ bản các vấn đề sau:”lý“luận cơ bản về dịch vụ
viễn thông và dịch vụ viễn thông, dịch vụ viễn thông, chất lƣợng viễn thông - dịch vụ
viễn thông, các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng viễn thông - dịch vụ viễn thông ,
phản ánh Các chỉ số về chất lƣợng viễn thông - định hƣớng của dịch vụ viễn thông và
mục tiêu nghiên cứu phục vụ cho từng chủ đề.”
“Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu: Nghiên cứu chất lƣợng bƣu chính dƣới
tác động của tồn cầu hóa, cạnh tranh gay gắt, xu hƣớng mở cửa thị trƣờng bƣu chính,
xóa bỏ thế độc quyền của Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn thơng Sài Gịn
Chi nhánh Hà Nội trong ngành Bƣu chính.”Nghiên“cứu chất lƣợng bƣu chính, các chỉ
tiêu phản ánh chất lƣợng bƣu chính, quy trình quản lý chất lƣợng bƣu chính khi cạnh
tranh kinh doanh bƣu chính trong nƣớc và quốc tế diễn ra gay gắt.”Nhƣng“các cơng

trình này đã đƣợc nghiên cứu trong nhiều năm và có nhiều điểm khơng cịn phù hợp,
hoặc chỉ thơng qua hoặc nghiên cứu các giải pháp, chính sách của một hệ thống đơn lẻ
mà chƣa thực sự phân tích sâu các giải pháp và đƣa ra các yếu tố cụ thể.”Cụthể đối với
Bƣu chính Viễn thơng Sài Gịn Phục vụ cơng tác nghiên cứu của Công ty cổ phần chi
nhánh Hà Nội nên: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix trên địa bàn Cơng ty Cổ
phần Dịch vụ Bưu chính Viễn Thơng Sài Gịn chi nhánh Hà Nội” là hết sức cần thiết,
có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn
2.2.Tổng quan nghiên cứu nƣớc ngồi
Đã có khơng ít các nghiên cứu liên quan đến quản lý chiến lƣợc marketing mix
cụ thể nhƣ:
Satou (2018) Quản lý chiến lược marketing mix ở tỉnh Xiangkhouang - Lào– Đại
học Đại học Amsterdam. Trong Luận văn tác giả đã tập trung nghiên cứu vào nội dung
chính là quản lý chiến lƣợc marketing mix. Đề tài này là một cơng trình khoa học
nghiên cứu tƣơng đối tổng quát về quản lý chiến lƣợc marketing mix cấp tỉnh, đề tài
đã giải quyết đƣợc các vấn đề nhƣ: Làm rõ đƣợc vai trị, vị trí của quản lý chiến lƣợc
marketing mix đối với sự phát triển của kinh tế - xã hội (KT-XH), sự tồn tại khách
quan của các hoạt động và cách quản lý chiến lƣợc marketing mix. Phân tích thực
trạng quản lý chiến lƣợc marketing mix tỉnh Xiangkhouang – Lào để thấy đƣợc điểm
3


mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ đó đƣa ra các giải pháp cho tỉnh Xiangkhouang Lào.
Luận văn “Thực trạng chiến lược marketing mix tại tỉnh Andong - Hàn Quốc”
của tác giả Yang Kang, Trƣờng Đại học Fontys. Luận văn chỉ đề cập 2 nội dung lớn là
thực trạng quản lý chiến lƣợc marketing mix và phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến
quản lý chiến lƣợc marketing mix trên địa bàn tỉnh Andong - Hàn Quốc. Tuy nhiên,
trong đề tài mới chỉ dùng lại ở cấp độ đánh giá, chƣa khảo sát tình hình thực tế, lấy ý kiến
của các đối tƣợng liên quan nên tính thực tiễn chƣa đƣợc đánh giá cao.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phƣơng thức và công cụ phát triển

marketing mới để quảng bá thƣơng hiệu công ty, nâng cao vị thế của Cơng ty Cổ phần
Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội
- Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty
Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội thơng qua phân tích các
chính sách trong marketing – mix.
- Đề xuất các giải pháp marketing để hoàn thiện các chiến lƣợc Marketing – mix
của chi nhánh góp phần nâng cao doanh thu, lợi nhuận và phát triển thƣơng hiệu
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là các chiến lƣợc marketing mix của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Bƣu Chính Viễn Thơng Sài Gịn - CN Hà Nội
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phạm vi khơng gian: Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu Chính Viễn Thơng Sài Gịn
- CN Hà Nội
Phạm vi thời gian: từ 2018 – 2020
Phạm vi nội dung: Chiến lƣợc marketing mix của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu
Chính Viễn Thơng Sài Gịn - CN Hà Nội
Nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và marketing của
Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gòn tại Hà Nội từ năm 2018 đến
2020. Từ cơ sở đó đề xuất giải pháp để hồn thiện cho giai đoạn năm 2021đến năm
2025.

4


6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn bao gồm: Phƣơng pháp thu thập thông tin,
phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu.
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp cho luận văn đƣợc thu thập từ các nguồn phù hợp nhƣ: Công ty

Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội, Sở Kế hoạch và đầu tƣ,
VNPT, Viettel, các ban ngành, số liệu từ các báo cáo, các đề tài, cơng trình nghiên cứu
nghiên cứu về thị trƣờng dịch vụ viễn thông Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn
Thơng Sài Gịn tại Hà Nội, các tài liệu trong nƣớc và nƣớc ngồi đã đƣợc cơng bố qua
các nhà xuất bản tin cậy, có uy tín và đảm bảo chất lƣợng để nghiên cứu về thực trạng,
phân tích sự biến động trong hoạt động quản lý thị trƣờng dịch vụ viễn thông Công ty
Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội.
6.1.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhằm thu thập dữ liệu về thực trạng quản lý chiến lƣợc marketing mix Công ty
Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội, tác giả đã tiến hành khảo
sát thực tế thông qua phiếu điều tra.Tổng số phiếu điều tra là 200 phiếu.
Trong đó tác giả thực hiện:
- Phỏng vấn những chuyên gia kinh tế thông qua gặp gỡ, trao đổi những vấn đề
cần nghiên cứu, hƣớng vào những câu hỏi mở để họ tham gia ý kiến.
- Khảo sát, phỏng vấn 100 cán bộ quản lý, nhân viên tại Công ty Cổ phần Dịch
vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội thông qua việc phát phiếu, ngƣời đƣợc
điều tra sẽ trả lời theo mẫu câu hỏi có sẵn kèm theo một số câu hỏi mở với mục đích
tìm hiểu về: Giá cƣớc dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông; Thủ tục thực hiện
dịch vụ viễn thông; Chất lƣợng nhân sự và quản lý nhân sự của các đơn vị phòng;
Năng lực giám sát của các đơn vị dịch vụ viễn thông; Sự thuận tiện - kênh phân phối
cung ứng dịch vụ; Chiến lƣợc marketing mix
- Khảo sát, phỏng vấn 100 khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội thông qua việc phát phiếu, ngƣời
đƣợc điều tra sẽ trả lời theo mẫu câu hỏi có sẵn kèm theo một số câu hỏi mở. Với mục
đích thu thập ý kiến về Hình thức chiêu thị - truyền thông xúc tiến thƣơng mại; Khả
5


năng đáp ứng các điều kiện, tiêu chuẩn của khách hàng; Đạo đức và thiện chí của
khách hàng; Khả năng về cơ sở vật chất của đơn vị.

+ Đối với nguồn số liệu thứ cấp: Tác giả xử lý số liệu dƣới dạng bảng biểu trên
phần mềm Excel và thống kê theo từng năm.
+ Đối với nguồn số liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phần mềm Excel để tính điểm
trung bình của kết quả khảo sát dữ liệu. Sau khi khảo sát xong, tác giả sẽ sử dụng phần
mềm Excel để nhập liệu và tính tốn điểm trung bình. Dựa trên kết quả tính tốn điểm
trung bình sẽ cho thấy đƣợc mức độ đồng ý của đối tƣợng phỏng vấn về từng câu hỏi
khảo sát. Phần mềm Excel đƣợc sử dụng để tính tốn điểm trung bình theo cơng thức
sau:
Điểm TBT = ∑ (a1*b1+ a2*b2+ a3*b3+ a4*b4+ a5*b5)/B
Trong đó:

a là điểm theo thang điểm 5
b là số ý kiến cho từng loại điểm
B là tổng số ý kiến.

Tác giả sử dụng thang điểm 5 trong luận văn về việc quy định và cho điểm các
mức độ đánh giá của khách hàng theo quy ƣớc sau:
1. Rất không đồng ý
2. Khơng đồng ý
3. Bình thƣờng
4. Đồng ý
5. Rất đồng ý
Kết quả của nghiên cứu sẽ đƣợc lựa chọn dựa theo quy ƣớc sau đây:
Rất khơng

Khơng

đồng ý

đồng ý

1,0 - 1,8

1,81 -2,6

Bình thƣờng

Đồng ý

Rất đồng ý

2,61 - 3,4

3,41 - 4,2

4,21 - 5,0

6.1.3. Phương pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm
Là phƣơng pháp khuyến khích, lơi cuốn các nhân viên, khách hàng cùng tham
gia chia sẻ, thảo luận và phân tích kiến thức của họ về hoạt động quản lý chiến lƣợc
marketing mix Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội.
6.2. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
6


6.2.1. Phương pháp thống kê mô tả
Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc tác giả dùng để mô tả những đặc tính cơ bản
của dữ liệu thu thập đƣợc, cùng với những hình và đồ thị tạo nền tảng cho những phân
tích định lƣợng về số liệu để phản ánh một cách tổng quát thực trạng quản lý chiến
lƣợc marketing mix Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà

Nội. Trong luận văn tác giả có dùng thống kê mơ tả nội dung hồn thiện chiến lƣợc
marketing mix Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội
trong những năm gần đây nhằm nắm đƣợc những kết quả cũng nhƣ những hạn chế của
hồn thiện chiến lƣợc marketing mix Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn
Thơng Sài Gịn tại Hà Nội đang áp dụng. Từ những đánh giá về quản lý chiến lƣợc
marketing mix Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội
đang áp dụng sẽ giúp đƣa ra đƣợc những giải pháp hồn thiện chiến lƣợc marketing
mix Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội phù hợp
hơn, hiệu quả hơn trong hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix Cơng ty Cổ phần Dịch
vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội.
6.2.2. Phương pháp so sánh
Là phƣơng pháp dùng để so sánh các yếu tố định lƣợng hoặc định tính. So sánh,
phân tích các yếu tố, chỉ tiêu, các hiện tƣợng kinh tế đã đƣợc lƣợng hóa có cùng nội
dung, tính chất tƣơng tự để xác định mức độ biến động của các tiêu chí.Tác giả sử
dụng phƣơng pháp so sánh để so sánh thực trạng các hoạt động chiến lƣợc marketing
mix Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại Hà Nội trong giải
đoạn 2018 - 2020 từ đó phân tích đƣợc sự thay đổi trong cơng tác quản lý.
7.Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu: Lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm
vi nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu; kết cấu của
luận văn bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về marketing và chiến lƣợc marketing mix trong doanh
nghiệp
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của Công ty Cổ phần
Dịch vụ Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại chi nhánh Hà Nội
Chƣơng 3: Hồn thiện chính sách marketing –mix của Cơng ty Cổ phần Dịch vụ
Bƣu chính Viễn Thơng Sài Gịn tại chi nhánh Hà Nội
7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là đƣợc hiểu là quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có đƣợc những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời
khác”.
Mặt khác, “Marketing đƣợc hiểu nhƣ một quy trình thực hiện giữa thị trƣờng và
cá nhân làm thỏa mãn thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và các đơn vị cung cấp các dịch
vụ”.
Nhu cầu thị trường là yếu tố thể hiện sự mong muốn của cá nhân về một thứ gì
đó làm thỏa mãn cho bản thân. Nhu cầu thƣờng gắn liền với những lợi ích giá trị mà
bản thân sản phẩm hay dịch vụ mang đến. Các nhu cầu thƣờng gắn liền với các yếu tố
nhƣ:sự bằng lòng, khả năng thanh toán hay sự chấp nhận…Tuy nhiên, những nhu cầu
đó phải gắn liền với thị trƣờng. Thể hiện, nhu cầu cần cái mà thị trƣờng đáp ứng đƣợc.
Cũng nhƣ cầu thị trƣờng cung cấp cái mà nhu cầu của khách hành hƣớng đến..
Giá trị tiêu dùng: đƣợc hiểu là thƣớc đo của khách hàng sử dụng sản phẩm. Một
sản phẩm đƣợc ngƣời tiêu dùng mong chờ và sử dụng nó nhƣ thế nào. Giá trị đó đƣợc
đánh giá dựa trên giá đơn vị của sản phẩm, hoặc dựa trên sự cảm nhận của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ khi họ sử dụng nó.
Sự thỏa mãn thể hiện sự mong muốn và hài lịng của cá nhân, đó là cảm giác
mong muốn đạt đƣợc khi chấp nhận tiêu dùng 1 sản phẩm.
Marketing là chiến lƣợc mà đích hƣớng đến là quảng cáo thông tin của sản phẩm
cho khách hàng, ngƣời tiêu dùng biết về các thông tin sản phẩm.
1.1.2. Vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp
1.1.2.1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Đối với doanh nghiệp Marketing là công cụ để doanh nghiệp thực hiện cách thức
quảng bá sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng biết đến nhƣ: chất lƣợng, giá… Quá trình này
diễn ra thƣờng xuyên, liên tục với quy mơ ngày càng lớn có nhƣ vậy mới hi vọng tồn

tại và phát triển. Marketing đƣợc ví nhƣ cơng cụ sắc bén cho các doanh nghiệp. Tại

8


đây ngƣời tiêu dùng có thể biết đến sự hữu ích của sản phẩm, giá cả và so sánh với các
đơn vị cùng ngành về sản phẩm
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng, thứ nhất doanh
nghiệp đƣa ra cái họ cần bán, thứ hai khách hàng biết đến cái mình cần mua.
Marketing đối với ngƣời tiêu dùng là thƣớc đo để lựa chọn các sản phẩm phù hợp
với bản thân, với mong muốn và khả năng thanh tốn của mình
1.1.2.2. Chức năng Marketing trong doanh nghiệp
Marketing có ý nghĩa đối với doanh nghiệp và thể hiện chức năng bao gồm:
Khi nghiên cứu Marketing: Doanh nghiệp có thể dự báo đƣợc nhu cầu sản phẩm
cần cung cấp cũng nhƣ sự đáp ứng của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trƣờng.
Xây dựng phạm vi hoạt động: dựa vào Marketing doanh nghiệp có thể đƣa ra
phạm vi khơng gian, thời gian mà doanh nghiệp hƣớng đến nhƣ:ở đâu, thời gian
nào?....
Marketing cho doanh nghiệp lựa chọn tìm hiểu và xem xét, phân tích những đặc
điểm của sản phẩm, khách hàng, thị hiếu….
Tiếp thị xây dựng các phƣơng pháp lựa chọn nhóm ngƣời tiêu dùng để hƣớng
dẫn các nỗ lực tiếp thị, lập kế hoạch sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dịng
sản phẩm và hỗn hợp, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ các sản phẩm yếu
kém.
“Lập kế hoạch khuyến mại: Giao tiếp với khách hàng, cơng chúng và các nhóm
khác thơng qua quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.”
“Lập kế hoạch định giá: Xác định mức giá, kỹ thuật định giá, điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố chủ động hoặc bị động.”.
1.2. Tổng quan về marketing Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc
Công ty trên thƣơng trƣờng. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi,
có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.
Thành phần của Marketing – Mix
Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu?
Chiến lƣợc sản phẩm Giá bán bao nhiêu?
9


Khung giá Chiến lƣợc giá, Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lƣợc phân phối Bán bằng
cách nào?
Chiến lƣợc chiêu thị Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Cơng ty có
thể kiểm sốt, quản lý đƣợc và nó đƣợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động,
gây đƣợc những ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Nội dung của Marketing Mix
1.2.2.1. Sơ đồ và sự vận hành của mơ hình Marketing Mix
Sơ đồ mơ hình 4P trong Marketing
E. Jerome McCarthy ( ĐH Harvard ) viết cuốn sách Basic Marketing vào năm
1960 đã giới thiệu mơ hình 4P theo khái niệm Marketing Mix nhƣ sau:

chiến lƣợc sản phẩm

Chiến lƣợc xúc tiến

THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU

Chiến lƣợc giá

Chiến lƣợc phân phối
Sơ đồ 1. 1. Mơ hình 4P
( Nguồn: Jerome McCarthy)
Sự vận hành của mơ hình Marketing Mix 4P
Mơ hình marketing - mix 4P lấy thị trƣờng mục tiêu làm trung tâm, thị trƣờng
mục tiêu đƣợc hiểu nhƣ “ xƣơng sống ” xuyên suốt trong hoạt động marketing của
doanh nghiệp, và 4P luôn quay quanh thị trƣờng mục tiêu, lấy thị trƣờng mục tiêu để
làm điểm tựa để phát triển từng chính sách phù hợp với thị trƣờng mục tiêu đã chọn.
Mơ hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trƣờng, thị hiếu, mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách

10


hàng để thiết kế 4P phù hợp với thị trƣờng mục tiêu và điều chỉnh linh hoạt với những
biến động trên thị trƣờng mục tiêu.
Tuy nhiên các chiến lƣợc marketing mix không phải tất cả đều điều chỉnh đƣợc
trong một thời gian ngắn. Thƣờng thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các
biến số nhƣ chi phí quảng cáo, giá cả, quy mơ lực lƣợng bán hàng.
Cịn thay đổi kênh phân phối hay phát triển sản phẩm mới thì địi hỏi phải có thời
gian lâu hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thƣờng không thay đổi phƣơng án
marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi
1.2.2.2. Thị trường mục tiêu
Thị trƣờng là yếu tố thể quyết định tiêu thụ của sản phẩm, thể hiện sự trao đổi
của doanh nghiệp và cá nhân về một sản phẩm làm thỏa mãn cho bản thân ngƣời tiêu
dùng và cơ hội tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
“Việc lựa chọn các đoạn thị trƣờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:”
“- Tài chính, vốn của doanh nghiệp: tài chính là yếu tố quan trọng để doanh
nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.”Nếu nhƣ tài chính lớn doanh nghiệp có thể lựa
chọn thị trƣờng dài hạn và ngƣợc lại.

- Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp phải dựa trên đặc thù của sản phẩm để
lựa chọn thị trƣờng. Ví dụ sản phẩm dành cho trẻ nhỏ, cho thiếu niên, cho thanh niên
hay cho ngƣời già…
- Chu kỳ sống sản phẩm: Ngoài việc nắm bắt thơng tin doanh nghiệp cần lựa
chọn và phân tích chu kỳ sống của sản phẩm
-“Đồng nhất thị trƣờng. Nếu tất cả ngƣời mua đều có thị hiếu giống nhau, họ mua
cùng một lƣợng mặt hàng trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nhƣ nhau đối
với các kích thích tiếp thị, thì nên sử dụng một chiến lƣợc tiếp thị không phân biệt.”
“Chiến lƣợc tiếp thị của đối thủ cạnh tranh: Nếu đối thủ cạnh tranh ở trong các
phân khúc và có chiến lƣợc tiếp thị khác biệt cho từng phân khúc, thì việc sử dụng tiếp
thị khơng phân biệt có khả năng thất bại
1.2.3. Vai trị và ý nghĩa của Marketing Mix
Marketing-mix là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dịng chuyển vận của hàng hóa - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trƣờng
11


1.2.3.1. Vai trò và ý nghĩa của marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động Marketing, từ hình thành ý tƣởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến
triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự đƣợc bán trên thị trƣờng.
Marketing-mix trong doanh nghiệp tạo cho doanh nghiệp có thể dự báo đƣợc nhu
cầu sản phẩm cần cung cấp cũng nhƣ sự đáp ứng của doanh nghiệp với nhu cầu của thị
trƣờng.
Marketing-mix trong doanh nghiệp xây dựng phạm vi hoạt động: dựa vào
Marketing doanh nghiệp có thể đƣa ra phạm vi không gian, thời gian mà doanh nghiệp
hƣớng đến nhƣ:ở đâu, thời gian nào?....
Marketing-mix trong doanh nghiệp lựa chọn tìm hiểu và xem xét, phân tích

những đặc điểm của sản phẩm, khách hàng, thị hiếu….
“Marketing-mix trong doanh nghiệp xây dựng các thức lựa chọn nhóm ngƣời tiêu
thụ để hƣớng các nỗ lực Marketing vào, kế hoạch định sản phẩm:”Phát“triển và duy trì
sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ
sản phẩm yếu kém.”
“Marketing-mix trong doanh nghiệp xây dựng kế hoạch xúc tiến: Thơng đạt với
khách hàng, với cơng chúng và các nhóm khác thơng qua các hình thức của quảng cáo,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mại.”
1.2.3.2. Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với người tiêu dùng
Marketing-mix đối với ngƣời tiêu dùng có thể dự báo đƣợc số sản phẩm và biết
đƣợc sản phẩm nào phù hợp với ngƣời tiêu dùng
Marketing-mix đối với ngƣời tiêu dùng lựa chọn tìm hiểu và xem xét, phân tích
những đặc điểm của sản phẩm, tính hữu ích của sản phẩm mang đến
“Marketing-mix đối với ngƣời tiêu dùng xác định các mức giá, kỹ thuật định giá,
các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá nhƣ một yếu tố tích cực hay
thụ động
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của ngƣời
tiêu dùng hiện tại và trong tƣơng lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao
chất lƣợng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
đó của ngƣời tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể mang đến những lợi ích vƣợt quá sự
mong đợi của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ ngày nay tầng lớp trẻ tuổi và năng động họ
12


không phải tốn nhiều thời gian để nấu ăn các loại món ăn mà họ u thích nhƣ trƣớc
đây nhƣ bún, phở, miến,… các loại đó đã đƣợc các nhà sản xuất thực phẩm ăn liền
hàng đầu trên thị trƣờng nhƣ Masanfood hay Acecook nghiên cứu và tiện pha chế sẵn,
cung cấp đến tận nơi cho ngƣời tiêu dùng tiện lợi khi sử dụng ở mọi nơi mọi lúc.
1.2.3.3. Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với xã hội
Marketing-mix đối với xã hội: cung cấp cho cả bên cần và bên có những cái mà

họ mong muốn. Mục đích đem lại lợi ích cho các bên, nhƣ cầu và xã hội sẽ ngày một
phát triển
Marketing-mix đối với xã hội làm cho xã hội ngày một phát triển và đi lên
Marketing-mix đối với xã hội làm cho sự lựa chọn tìm hiểu và xem xét, phân tích
những đặc điểm của sản phẩm, khách hàng, thị hiếu….
“Marketing-mix đối với xã hội xây dựng các thức lựa chọn nhóm ngƣời tiêu thụ
để hƣớng các nỗ lực Marketing vào, kế hoạch định sản phẩm:”Phát“triển và duy trì sản
phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản
phẩm yếu kém.”
1.2.4. Chiến lược marketing mix
1.2.4.1.Khái niệm chiến lược marketing mix
Marketing Mix (còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các cơng cụ tiếp thị
hữu ích đƣợc các Marketers sử dụng một cách phổ biến nhất hiện nay, công cụ giúp
tiếp thị quảng cáo đến đúng phân khúc khách hàng mục tiêu. Trong bài viết này,
GURU sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm Marketing Mix, cũng nhƣ khái quát từng
yếu tố 4P truyền thống và 7P hiện đại trong chiến lƣợc Marketing Mix.
Chiến lƣợc marketing mix (marketing hỗn hợp) là một chiến lƣợc marketing
đƣợc dùng để quảng bá sản phẩm nhằm tiếp cận đƣợc đối tƣợng khách hàng tiềm
năng, thông qua việc mix các yếu tố tiếp thị lại với nhau.
Theo truyền thống, đây còn đƣợc gọi là marketing 4P vì đƣợc cấu thành từ bốn
nhân tố: product (sản phẩm), price (giá cả), place (phân phối), promotion (xúc tiến
thương mại). Tuy nhiên, theo dòng chảy của thời gian chiến lƣợc này còn bổ sung
thêm process (quy trình), people (con người), physical evidence (bằng chứng vật lý) để
trở thành chiến lƣợc marketing mix 7P phong cách hiện đại.

13


1.2.4.2.Các chiến lược marketing mix
1.2.4.2.1 Chiến lược sản phẩm

Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới nhƣ:
+ Thiết kế sản phẩm có thể có lỗi và sản phẩm khơng mang lại những lợi ích mà
ngƣời ta mong đợi.
+ Ngƣời sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình hình thị trƣờng.
+ Ngƣời sản xuất có thể đã đánh giá quá thấp mức độ cạnh tranh.
+ Giá có thể quá cao.
+ Khuyếch trƣơng sản phẩm có thể chƣa đủ mạnh để thu hút ngƣời mua.
+ Giá thành có thể cao hơn dự kiến.
Các nghiên cứu về những sản phẩm mới không thành công cho thấy doanh
nghiệp phải hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh của
mình. Họ phải phát triển các sản phẩm mới có thể mang lại giá trị cao hơn cho khách
hàng. Có thể phát triển sản phẩm nhƣ vậy theo 4 cách:
Bảng 1.1.Mơ hình phát triển sản phẩm
A: Phát triển các sản phẩm hiện có

Phát triển Sản

bằng cách tạo ra kiểu dáng, kích cỡ,

sản phẩm

phẩm Sản phẩm

hiện có

mới

hoặc dạng mới cho các thị trƣờng hiện
có.

Thi trƣờng

B: Đƣa ra các sản phẩm mới vào thị
trƣờng hiện có.
C: Đƣa ra các sản phẩm hiện có vào
thị trƣờng mới.

C

D

A

B

mới
Thị trƣờng
hiện có

D: Đƣa ra các sản phẩm mới vào thị
trƣờng mới.
( Nguồn: Jerome McCarthy)
Các ý tƣởng về sản phẩm mới xuất phát từ các nguồn bên trong và bên ngoài
doanh nghiệp.
+ Các nguồn bên trong: chiếm > 50% các ý tƣởng sản phẩm mới → kết quả
nghiên cứu và triển khai của nhân viên trong doanh nghiệp tham gia vào sản xuất và
thiết kế sản xuất.

14

+ Nguồn bên ngoài chiếm ≈ 45% từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những ngƣời
phân phối và những ngƣời khác.
Ý tƣởng nảy sinh từ việc quan sát, lắng nghe khách hàng chiếm ¼ tổng ý tƣởng
sản phẩm mới, ¼ xuất phát từ hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động của các đối
thủ cũng nhƣ quan hệ của họ gợi ý cho chúng ta những việc họ đang dự định tiến hành.
Các doanh nghiệp cũng thƣờng mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tháo rời ra hay
phân tích chúng để tìm xem cách vận hành, bí quyết để tìm cách copy. Là ngƣời gần
gũi với thị trƣờng - những ngƣời bán lẻ (những nhà phân phối, nhà cung ứng…)
thƣờng là ngƣời đầu tiên phát hiện ra các vấn đề và có ý tƣởng mới. Các tạp chí
thƣơng mại, hội chợ thƣơng mại, các nhà máy sáng chế và các công ty nghiên cứu thị
trƣờng cũng là các nguồn khác của ý tƣởng sản phẩm mới.
Tóm lại, sản phẩm là yếu tố trƣớc nhất và quan trọng nhất của Marketing hỗn
hợp. Nó là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các đặc tính và thuộc
tính của sản phẩm quyết định khả năng thỏa mãn khách hàng. Các quyết định sản
phẩm tác động mạnh đến tất cả các thành tố khác của chiến lƣợc marketing hỗn hợp
1.2.4.2.2. Chiến lược giá
Để thâm nhập thị trƣờng, giới thiệu sản phẩm mới, bảo vệ và chiếm lĩnh thị
trƣờng hay đảm bảo lợi nhuận, doanh số, giải quyết các tình thế trong kinh doanh thì
mọi tổ chức sản xuất kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận phải định giá cho sản phẩm
của mình. Giá cả tác động nhƣ một yếu tố quyết định đến ngƣời mua, với sự phát triển
của nền kinh tế, những yếu tố phi giá cả đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu, các
công cụ thƣờng tìm ra các phƣơng pháp định giá thích hợp với mục tiêu của công ty
hƣớng tới. Mức giá cả có vai trị cực kỳ quan trọng trong cạnh tranh. Một số phƣơng
pháp định giá chủ yếu mà tổ chức, doanh nghiệp thƣờng áp dụng:
- Chiến lƣợc định giá theo thị trƣờng: đây là cách định giá khá phổ biến trong các
doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán của sản phẩm dao động xung quanh giá trên thị
trƣờng. Nên các doanh nghiệp muốn cạnh tranh tốt hơn cần phải tăng cƣờng công tác
tiếp thị, quảng cáo đồng thời doanh nghiệp phải thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp
giảm giá chi phí sản xuất kinh doanh.

- Chiến lƣợc định giá thấp: tức là tổ chức, doanh nghiệp đƣa ra mức giá thấp hơn
thị trƣờng. Định giá thấp hơn có thể chia ra làm 2 loại:

15


+ Định giá thấp hơn giá bán trên thị trƣờng nhƣng cần cao hơn giá trị sản phẩm,
lúc này doanh nghiệp sử dụng chính sách này khi sản phẩm mới thâm nhập vào thị
trƣờng, doanh nghiệp cần bán hàng nhanh khối lƣợng lớn và cạnh tranh với đối thủ
cạnh tranh. Trong trƣờng hợp này doanh nghiệp vẫn thu đƣợc lợi nhuận nhƣng thấp.
+ Định giá thấp hơn giá thị trƣờng và thấp hơn giá trị sản phẩm
- Chiến lƣợc định giá cao hay còn gọi là “hớt phần ngon” doanh nghiệp áp dụng
giá bán sản phẩm cao hơn giá thống trị trên thị trƣờng. Ngƣời tiêu dùng chƣa rõ giá trị
của sản phẩm, chƣa có cơ hội so sánh về giá, sau một thời gian doanh nghiệp hạ giá
dần. Phƣơng pháp định giá này áp dụng cho doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng
độc quyền, nhóm khách hàng muốn phơ trƣơng. Trong trƣờng hợp này doanh nghiệp
thu đƣợc lợi nhuận rất cao và có vốn để đầu tƣ vào các hoạt động khác. Sau một thời
gian thì doanh nghiệp có thể hạ mức giá bán xuống mà vẫn thu đƣợc lợi nhuận và khả
năng cạnh tranh cao trên thị trƣờng.
- Chiến lƣợc ổn định giá bán: áp dụng chính sách này doanh nghiệp đã bỏ qua
quan hệ cung cầu, chính sách này tạo cho doanh nghiệp nét độc đáo khác với đối thủ
cạnh tranh, nó giúp doanh nghiệp thâm nhập giữ vững và mở rộng thị trƣờng.
- Chiến lƣợc bán phá giá: Phƣơng pháp này rất nguy hiểm ít đƣợc các doanh
nghiệp sử dụng, nếu định giá sử dụng phƣơng pháp này thì các doanh nghiệp phải
phân tích những lợi hại mà doanh nghiệp đối mặt. Chỉ nên áp dụng chính sách này khi
sản phẩm tồn đọng nhiều, sản phẩm để lâu không bán đƣợc và một số sản phẩm có đặc
tính lý hóa khơng thể để lâu đƣợc.
Nhƣ vậy, việc định giá của doanh nghiệp phải căn cứ vào các mặt nhƣ lƣợng cầu
về sản phẩm, chi phí sản xuất, giá thành đơn vị sản phẩm, cần phải nhận dạng đúng thị
trƣờng cạnh tranh để có các chính sách định giá hợp lý nhất tránh đƣợc những địn tấn

cơng nguy hiểm và phòng thủ hơn kể cả những can thiệp của luật pháp.
1.2.4.2.3. Chiến lược phân phối
Các kênh phân phối bao gồm
Kênh phân phối là phƣơng tiện để đƣa ra thị trƣờng đến với khách hàng, sản
phẩm đến với khách hàng nhanh hay chậm là phụ thuộc vào kênh phân phối. Ngày nay
các doanh nghiệp thƣờng có một cơ cấu sản phẩm đa dạng, thích ứng với mỗi loại sản
phẩm thì lại có một hoặc nhiều kênh phân phối khác trong các kênh phân phối đó
doanh nghiệp phải lựa chọn vì nó có ý nghĩa quan trọng trong việc tối thiểu hóa chi phí
16