Áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công ty bảo hiểm bidv bắc trung bộ tại thanh hoá

BỘ GIÁO DỤCVÀ ĐÀO TẠO
UBND TỈNH THANH HÓA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

NGUYỄN QUỐC HUY

ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV BẮC TRUNG BỘ
TẠI THANH HOÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Thanh Hóa, năm 2020


BỘ GIÁO DỤCVÀ ĐÀO TẠO
UBND TỈNH THANH HÓA
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

NGUYỄN QUỐC HUY

ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV BẮC TRUNG BỘ
TẠI THANH HOÁ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Đức Việt

Thanh Hóa, năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này không trùng lặp với các khóa luận, luận
văn, luận án và các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố.

c số li u đ u đ

gi tr ch d n r ràng theo đ ng quy đ nh.
Người cam đoan

Nguyễn Quốc Huy

ct c


ii

LỜI CẢM

N

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngồi trường.
Tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và sự biết ơn đến TS. Nguyễn Đức Việt
đã ln tận tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới các thầy cô trong khoa Kinh tế - QTKD,

đặc biệt là các Thầy/Cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho tơi trong q trình học tập và nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, nhân viên, các doanh nghiệp
và các tổ chức đã phối hợp, nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư
liệu cho tôi thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân ln bên cạnh
động viên, khích lệ tơi trong quá trình học tập và nghiên cứu.
in tr n tr ng c m ơn!
T C GIẢ

Nguyễn Quốc Huy


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ i
LỜI CẢM

N ................................................................................................. ii

MỤC LỤC ...................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH, S

ĐỒ ......................................................................... ix

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
1. T nh cấp thiết của đề tài................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 5
6. ố cục của luận văn ...................................................................................... 5
CHƯ NG 1: C

SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MI 6

1.1. hái niệm, vai tr về hoạt động Marketing mix ....................................... 6
1.1.1. Một số khái niệm .................................................................................... 6
1.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing mix................................................... 10
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix trong kinh doanh bảo
hiểm ................................................................................................................ 11
1.2.1. Product (Sản phẩm) .............................................................................. 11
1.2.2. Price (Giá cả) ........................................................................................ 15
1.2.3. Place (Kênh phân phối) ........................................................................ 18
1.2.4. Promotion (Xúc tiến bán hàng) ............................................................ 21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ........................... 24
1.3.1. hân tố bên trong ................................................................................. 24
1.3.2. hân tố bên ngoài ................................................................................. 25
CHƯ NG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX TRONG


iv

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV BẮC
TRUNG BỘ ................................................................................................... 29
2.1. Khái quát về Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ ............................ 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc

Trung Bộ. ........................................................................................................ 29
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ . 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ .. 37
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty ........................................................ 40
2.2. Thực trạng áp dụng Marketing mix trong hoạt động kinh doanh của công
ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại Thanh Hóa .......................................... 43
2.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 43
2.2.2. Chính sách giá cả .................................................................................. 48
2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................... 50
2.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng ................................................................ 54
2.3. Nhận xét về chính sách marketing mix của BIC Bắc Trung Bộ ............. 58
2.3.1. Ưu điểm ................................................................................................ 58
2.3.2. hược điểm .......................................................................................... 59
CHƯ NG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETTING MIX TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
BIDV BẮC TRUNG BỘ TẠI THANH HÓA............................................. 60
3.1. Định hướng khai thác thị trường của công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung
Bộ. .................................................................................................................. 60
3.1.1. Định hướng chung ................................................................................ 60
3.1.2. Định hướng khai thác ........................................................................... 60
3.2. Giải pháp áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Công
ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại Thanh Hóa. ......................................... 62
3.2.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................ 63
3.2.2. Chính sách giá cả .................................................................................. 65
3.2.3. Chính sách phân phối ........................................................................... 66


v

3.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng ............................................................... 70

3.2.5. Các giải pháp khác................................................................................ 72
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 78
1. Kết luận ...................................................................................................... 78
2. Kiến nghị .................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................... 81


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GĐ

:Biên bản giám định

BH

:Bảo hiểm

BHCN

:Bảo hiểm con người

BHNT

:Bảo hiểm nhân thọ

BHPNT

:Bảo hiểm phi nhân thọ

BHTM

:Bảo hiểm thương mại

BHTNDS

:Bảo hiểm trách nhiệm dân sự

BHTS

:Bảo hiểm tài sản

BHXH

:Bảo hiểm xã hội

BHYT

:Bảo hiểm y tế

BIC

:Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

BIC Bắc Trung Bộ :Công ty bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ
BIDV

: gân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BTC

:Bộ Tài chính

CTV

:Cộng tác viên

CVI

: Cơng ty Bảo hiểm Cambodia Việt Nam

ĐL H

:Đại lý bảo hiểm

DNBH

:Doanh nghiệp bảo hiểm

LVI

:Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào Việt

PHH

:Phi hàng hải

SPBH

:Sản phẩm bảo hiểm

TNDS

:Trách nhiệm dân sự

TSKT

:Tài sản kỹ thuật

TT

: Thông tư

WTO

:Tổ chức thương mại thế giới

XCG

:Xe cơ giới


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
ảng 2.1. Doanh thu ph bảo hiểm phát sinh theo nhóm sản phẩm ............... 42
Bảng 2.2: Doanh thu khai thác tại thị trường Thanh Hóa .............................. 47
ảng 2.3: Ch nh sách sản phẩm ..................................................................... 48
ảng 2.4: Ch nh sách giá cả ........................................................................... 50
ảng 2.5: Doanh thu ph bảo hiểm gốc qua các kênh năm 2016 – 2018 tại thị

trường Thanh Hóa........................................................................................... 51
ảng 2.6: Đại lý chuyên nghiệp và cơng tác viên tại Thanh Hóa .................. 52
ảng 2.7: Ch nh sách phân phối ..................................................................... 53
ảng 2.8: Doanh thu ph bảo hiểm qua IDV năm 2018 .............................. 54
ảng 2.9: Ch nh sách xúc tiến bán hàng ........................................................ 55


viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

iểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu ph bảo hiểm gốc năm 2018 .......................... 40
iểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh thu ph bảo hiểm gốc năm 2017 .......................... 41
iểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu ph bảo hiểm gốc năm 2016 .......................... 43


ix

DANH MỤC HÌNH, S

Sơ đồ 1.1:

ĐỒ

inh họa cơng cụ của Marketing mix ............................................ 9

Sơ đồ 1.2: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm ......................... 12
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định chi ph bảo hiểm ......... 16
Sơ đồ 1.4: ênh phân phối trực tiếp ............................................................... 20
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty ảo hiểm IDV ắc Trung ộ ................ 38

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. T nh c p thi t của đ t i
Nền kinh tế Việt

am đang có những chuyển biến tích cực, chúng ta

đang ngày càng hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực ASIAN và trên thế
giới. Đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
và sự b ng nổ về công nghệ thông tin, thời k công nghệ 4D. Điều đó tạo ra
rất nhiều cơ hội cho sự phát triển của doanh nghiệp trong thời k mới nhưng
cũng đặt ra khơng ít thách thức cho các doanh nghiệp như là đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt và khốc liệt không chỉ của doanh nghiệp trong nước mà cả
doanh nghiệp nước ngoài. Các đơn vị hoạt động kinh doanh muốn đứng vững
và phát triển được trên thị trường cần phải xuất phát từ nhu cầu thị trường để
xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tối đa.
Cùng với xu hướng đó, vai tr của hoạt động Marketing ngày càng
được khẳng định trên thị trường.

ó giúp cho các đơn vị định hướng hoạt

động kinh doanh của mình. Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường
đến việc thúc đẩy tiêu thụ tăng doanh số bán và tăng sự thỏa mãn của khách
hàng. Marketing được coi là một trong những bí quyết tạo nên sự thành cơng
của doanh nghiệp và là cơng cụ cạnh tranh có hiệu quả. Chính vì vậy để tồn
tại và phát triển thì các doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ của marketing

một cách hợp lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trong
điều kiện mới.
ăm 2015, là năm cuối cùng trong kế hoạch 5 năm 2011 – 2015 của
nền kinh tế Việt Nam.

ăm này nền kinh tế Việt

am đã đạt được các thành

tựu tích cực như: tỷ lệ lạm phát ở mức 0,63%, tỷ lệ tăn trưởng đạt 6,68%,
hoàn tất đàm phán hàng hoạt các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới,…
Căn cứ trên tình hình thực tế của Đất nước, của thế giới, Chính phủ đã triển
khai “Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2016 -2020”, định hướng phát


2

kinh tế Việt Nam phát triển bền vững. Trong hai năm 2016, 2017, nền kinh tế
dưới sự điều hành của Chính phủ kiến tạo, hành động, phục vụ, trong sạch và
liêm ch nh đã đạt được các kết quả ấn tượng: tỷ lệ lạm phát lần lượt là 4,64%
và 3,53%, tốc độ tăng trưởng lần lượt đạt mốc 6,21% và 6,81%, môi trường
kinh doanh được cải thiện, ….Với các kết quả ấn tượng của nền kinh tế từ
2015-2017, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt

am đã có những tăng

trưởng ghi nhận, số liệu cụ thể các năm như sau: năm 2015, doanh thu bảo
hiểm gốc đạt 32.000 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014; năm 2016, doanh
thu bảo hiểm gốc đạt 37.125 tỷ đồng, tăng 17% so với năm 2015; năm 2017,
doanh thu bảo hiểm gốc đạt 40.561 tỷ đồng, tăng 9,25% so với năm 2016. Các

doanh nghiệp bảo hiểm liên doanh, liên kết được thành lập mới, giúp cho thị
trường sơi động, khách hàng có nhiều lựa chọn các công ty bảo hiểm.
Tuy vậy thị trường bảo hiểm Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số yếu kém,
đó là tình trạng cạnh tranh gay gắt chủ yếu bằng hạ phí bảo hiểm thấp hơn cả
phí tái bảo hiểm ra nước ngoài hoặc tỉ lệ bồi thường chung của thị trường;
trích lập dự ph ng chưa đủ, hồ sơ bồi thường cịn tồn đọng nhiều.
Trước tình hình trên đ i hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm cần phải tiếp
tục nâng cao năng lực cạnh tranh, đầu tư phát triển công nghệ mới, phát triển
sản phẩm, đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao năng lực điều hành doanh
nghiệp, hợp tác chia sẻ thông tin, rủi ro để phát triển lành mạnh.
Với cương vị phụ trách hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại địa bàn Thanh
Hóa của Cơng ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tôi chọn đề tài: “Áp dụng
marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc
Trung Bộ tại Thanh Hóa” làm luận văn thạc sĩ của mình, góp phần đẩy mạnh
hoạt động và nâng cao hiệu quả kinh doanh bảo hiểm của đơn vị.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động marketing


3

mix, đề tài tập trung đánh giá việc ứng dụng marketing mix trong thực tiễn
hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại thị
trường tỉnh Thanh Hố, qua đó đưa ra một số giải pháp đẩy mạnh việc hoạt
động của marketing mix để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp,
phát triển hoạt động kinh doanh bảo hiểm của Công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về

arketing mix trong kinh

doanh bảo hiểm.
- ghiên cứu, phân t ch, đánh giá kết quả hoạt động

arketing mix của

Công ty ảo hiểm IDV ắc Trung ộ trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện ch nh sách

arketing

mix ph hợp định hướng và mục tiêu phát triển kinh doanh của Công ty ảo
hiểm IDV ắc Trung ộ.
3. Đối tượng v phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là hoạt động marketing
mix của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ
- Phạm vi về thời gian: Phân t ch, đánh giá thực trạng áp dụng
marketing mix trong hoạt động kinh doanh tại Thanh Hóa của Cơng ty Bảo
hiểm BIDV Bắc Trung Bộ từ năm 2016 đến năm 2018.
- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu về áp dụng marketting mix 4P
trong hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại
Thanh Hóa bao gồm: Ch nh sách sản phẩm, ch nh sách giá cả, ch nh sách
phân phối và ch nh sách xúc tiến bán hàng.


4

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu trong nghiên cứu
a) Dữ liệu sơ cấp, được tác giả khảo sát các

hách hàng đang sử dụng các

sản phẩm của Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ. Thời gian thu thập dữ liệu
được tiến hành trong 9/2019 –10/2019.
+ Quy mô mẫu nghiên cứu
Tác giả lựa chọn khảo ngẫu nhiên 150 khách hàng, thực tế tổng số bảng
câu hỏi phát ra là 150 bảng, tổng số bảng thu về là 146 bảng; sau khi xử lý số
liệu và làm sạch số liệu không phù hợp thì bảng câu hỏi hợp lệ d ng để xử lý
số liệu là 139 bảng, chiếm tỷ lệ 93%.
+ Phương pháp chọn mẫu:

ẫu được chọn để phỏng vấn theo phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên.
+ Phương pháp khảo sát: Dựa trên cơ sở các yếu tố trong hệ thống
marketing mix đối với kinh doanh dịch vụ bảo hiểm đã nêu ở trên, tiếp tục
thảo luận với các chuyên gia, cán bộ quản lý của Công ty Bảo hiểm BIDV
Bắc Trung Bộ thiết kế bảng hỏi bao gồm 4 công cụ của chiến lược marketing
mix bảo hiểm nói chung và Công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ bao gồm:
Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
b) Các dữ liệu thứ cấp được tác giả thu thập qua các nguồn sau:
- Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp ch khoa học chuyên ngành và
tạp ch mang t nh hàn lâm có liên quan; các cơng trình nghiên cứu của các tác
giả đi trước.
- Số liệu đối chiếu các báo cáo tổng kết hàng năm của công ty ảo hiểm

IDV ắc Trung ộ.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
- D ng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp số liệu khảo sát theo
các tiêu thức phù hợp với mục tiêu của đề tài luận văn;
- Số liệu khảo sát được nghiên cứu, xử lý, tính tốn trên máy tính theo
phần mềm SPSS.22.


5

4.2.2. Phương pháp phân tích
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để nghiên cứu các đặc trưng về
lượng (quy mơ, cơ cấu, giá trị trung bình…) liên quan đến các cơng cụ
Marketing mix, từ đó làm rõ việc áp dụng marketing mix vào hoạt động kinh
doanh của công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại Thanh Hoá.
- Vận dụng phương pháp so sánh phân t ch: So sánh theo dãy dữ liệu
thời gian để nghiên cứu sự biến động của dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
giai đoạn 2016 – 2018 tại công ty và tại thị trường tỉnh Thanh Hoá.
5. Ý nghĩa khoa học v thực tiễn của đ tài
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing và hoạt động
marketing mix, áp dụng cơ sở lý luận để phân t ch, đánh giá thực trạng hoạt
động marketing mix của công ty Bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ, qua đó đề
xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động
marketing mix cho công ty một cách hiệu quả.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần “Lời mở đầu” và “ ết luận”, đề tài luận văn đề gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix
Chương 2: Thực trạng áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh

doanh của công ty bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại Thanh Hố.
Chương 3:

ột số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix

trong hoạt động kinh doanh của công ty bảo hiểm BIDV Bắc Trung Bộ tại
Thanh Hoá


6

CHƯ NG 1: C

SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MI

1.1. Khái niệm, vai tr v hoạt động Marketing mix
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Marketing là g ?
Marketing là một thuật ngữ, do đó

arketing khơng có tên gọi tương

đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng
Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên, đó khơng phải là tên gọi tương đồng chính
xác vì “tiếp thị” khơng bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa

arketing khác nhau. Marketing là quá trình

tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do doanh nghiệp

sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị
trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng
arketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi
sản phẩm trên thị trường [15].
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của
con ng ời h ớng tới tho mãn nhu cầu và ớc muốn của kh ch hàng thơng
qua qu tr nh trao đổi”. [13,tr.9]
Định nghĩa này nói lên cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là
một bộ phận của marketing, hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể
trong thực tiễn kinh doanh. Theo Hiệp hội Marketing Hoa K thì “Marketing
là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mơ hình sản phẩm (concept), hệ thống
phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm
hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu
các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”.


7

Philip Kotler thì cho rằng Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ
khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đ ch thu về
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra. [13]
1.1.1.2. Chiến l
“ hiến l

c Marketing là gì?

c là ph ơng thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử

dụng để đ nh h ớng t ơng lai nhằm đạt đ

c và duy trì những thành cơng”

[11,tr.157]. Mục tiêu tối thiếu là phải làm sao cho các công ty, doanh nghiệp,
tổ chức tiếp tục tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các
nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được. Trong quân sự chiến
lược nó là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được vận dụng vào việc
lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mơ lớn, đưa cuộc
chiến đi đến thắng lợi. Còn trong lĩnh vực kinh doanh, chiến lược nó là q
trình của một công ty định hướng về tương lai và xây dựng những chương
trình hành động cần thiết để đạt đến đ ch đã định.
“ hiến l

c Marketing là một h thống những chính sách và bi n pháp

lớn nhằm triển khai và phối h p c c ch nh s ch Marketing để đạt đ

c mục

tiêu của doanh nghi p một cách có hi u qu nhất”. [11, tr.160]
Chiến lược Marketing của một doanh nghiệp, biểu thị tổng quát thái độ
của doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả
năng của doanh nghiệp.

ó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối

quan hệ tương trợ giữa các nhu cầu về thị trường và khả năng của doanh
nghiệp. Từ đó xác định đạt những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm

lĩnh thị trường, tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, thơng qua đó đẩy mạnh phát triển
doanh nghiệp.
1.1.1.3. Marketing mix? (Marketing hỗn h p)
Marketing Mix (hay Marketing hỗn h p) là tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường


8

mục tiêu. Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil
Borden - là chủ tịch của hiệp hội marketing Hịa K khi đó.
“Marketing hỗn h p là vi c doanh nghi p sử dụng các loại chính sách
khác nhau, các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt và qu n lý đ

c để tác

động và gây nh h ởng có l i cho khách hàng mục tiêu. Thơng qua đó thực
hi n đ

c mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hi u qu kinh tế tối đa trong

từng thời điểm hay c quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh
nghi p”[11, tr.183].
hư vậy Marketing mix (marketing hỗn h p) là một trong những khái
niệm cơ bản của hệ thống markeiting hiện đại. Được Philip

otler định nghĩa

như sau: “Marketing –mix là một tập h p những yếu tố biến động kiểm soát

đ

c của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng g y đ

c ph n ứng mong

muốn từ phía th tr ờng mục tiêu”. [13]
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo
4P năm 1960. hái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm:
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) đã
được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing vào
trong các lớp học. hư vậy các bộ phận cấu thành của

arketing mix bao gồm

4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion). Có thể khái quát nội dung của 4P như sau:
- S n phẩm: là việc xác định gam và các đặc tính của từng hàng hóa bao
gồm: tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu
sắc và dịch vụ sau bán hàng. Đây là chiến lược có vai trị rất quan trọng, là nền
tảng, là xương sống của hoạt động Marketing. Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược
sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy tác dụng có hiệu quả.
- Giá c : ó làm nhiệm vụ quy định vùng hoặc biên độ của giá cả đối với
từng loại hàng hóa; là việc xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp định
giá và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp. Đây


9

là chiến lược hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng của nhà kinh doanh.

ó ảnh

hưởng đến việc tiêu thụ hàng hóa và thu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Marketing mix
c ti n hỗn hợp
(Promotion)

Ph n phối
(Place)

G a cả
(Price)

Sản ph m
(Product)

Th trư ng mục tiêu
Sơ đồ 1.1: Minh họa c ng cụ của Marketing mix

gu n Tổng h p của tác gi
- Phân phối: Nội dung này bao gồm: thiết lập các kênh phân phối, lựa
chọn các trung gian, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng,
thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối để tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ
sản phẩm thuận lợi nhất cho doanh nghiệp.

goài ra c n xác định các vấn đề

như dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển v.v…

ếu Doanh nghiệp xây

dựng được một chiến lược phân phối hợp lý sẽ làm cho q trình kinh doanh
được an tồn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự
cạnh tranh và làm cho q trình lưu thơng hàng hóa diễn ra thuận lợi.
- Xúc tiến hỗn h p: Đây là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược
Marketing của doanh nghiệp. Nó được thể hiện thơng qua các hoạt động:
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách
hàng, thực hiện các hoạt động khuyến mại nhằm mục đ ch tăng cường khối
lượng hàng hóa bán ra đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người mua và làm cho
thế lực và uy tín của doanh nghiệp được củng cố.
Các bộ phận này không phải được xác định riêng lẻ với nhau mà ngược
lại nó liên kết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lại mật thiết lẫn nhau, nó tạo


10

ra sự cộng hưởng để đạt mục tiêu của hoạt động

arketing. Để các bộ phận

này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị Marketing cần
thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất được gọi là
Marketing mix (hỗn h p hay là pha trộn Marketing).
1.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing mix
ọi hoạt động

arketing

ix điều đóng vai tr quyết định đến vị trí

của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng của
doanh nghiệp.
Hàng năm ln có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời và cũng có
khơng ít các doanh nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị trường. Phải chăng
sản phẩm của những doanh nghiệp này không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng hay do khó khăn về nguồn vốn khiến những doanh nghiệp vừa
mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị trường.

hưng nhiều doanh

nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp lý nhưng không bán
được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có thể thua kém
về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị trường
các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing

ix, đánh giá

cao vai trò của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing
mà sản phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt và nhờ đó khách hàng dễ dàng
nhận biết được sản phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm và
chấp nhận mua sản phẩm đó [3].
Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sản xuất
ra bao nhiêu được tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trường chưa mở cửa,
hàng hóa khan hiếm, chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài.
hưng đến nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải
cạnh tranh vơ cùng gay gắt với đối thủ là những cơng ty nước ngồi, những
tập đồn đa quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều năm trên thị trường, có nguồn
vốn dồi dào, có đội ngũ nhân sự được trang bị kiến thức đến tận răng với
những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác nhau. Do đó

11

bên cạnh việc phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy t nh ưu việt của sản
phẩm mình so với các sản phẩm khác doanh nghiệp còn phải xây dựng mối
quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm
bảo sự ổn định của thị trường [15].
hư vậy

akerting

ix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh

nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh [15].
Tất cả những vấn đề trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix
và được giải quyết thông qua hoạt động Marketing Mix.
1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix trong kinh
doanh bảo hiểm
1.2.1. Product (Sản phẩm)
1.2.1.1. Khái niệm về Sản phẩm
“S n phẩm là tất c những gì có thể thỏa mãn đ
muốn và đ

c nhu cầu hay mong

c chào bán trên th tr ờng với mục đ ch thu h t sự chú ý, mua sử

dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, d ch vụ, ng ời, mặt
bằng, tổ chức và ý t ởng.” [14, tr 523]
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời k sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp
bao gồm các quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải
tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho
sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Khi thực hiện chính sách sản phẩm,
đ i hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sản xuất cái gì,
cho ai và cho thị trường nào?


12

1.2.1.2. Chính sách s n phẩm
Trong chiến lược Marketing, chính sách sản phẩm ln giữ vị trí trụ cột
và là xương sống của toàn bộ chiến lược. Đây ch nh là cơ sở để thực hiện các
mục tiêu của ch nh sách chung và

arketing, đồng thời tạo nền tảng vững

chắc cho sự phát triển của các chính sách Marketing khác. Vì vậy, chính sách
sản phẩm cần được quan tâm và chú ý đúng mức, nhằm đảm bảo khả năng
thuyết phục khách hàng, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh của các công
ty bảo hiểm.
Sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặc trưng và
khác biệt cần phải chú ý. Đó là những đặc điểm chủ yếu sau đây:
a. S n phẩm b o hiểm là s n phẩm vơ hình
Ngun tắc chung trong chính sách sản phẩm của kinh doanh bảo hiểm

là: các công ty bảo hiểm cần phải có những giải pháp nhằm hữu hình hố các
đặc tính của sản phẩm bảo hiểm đối với khách hàng. Có thể nhìn thấy những
yếu tố cơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến hành vi của người
tiêu d ng qua sơ đồ giải phẫu sau:
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm hiện hữu
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mong muốn

Lợi ích cơng
năng cốt lõi

Sản phẩm tiềm năng
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ 3 lớp sản ph m hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm

* Thành phần cốt lõi: là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị đ ch thực
của một sản phẩm bảo hiểm. Đó ch nh là những lợi ích mà sản phẩm bảo
hiểm có thể thỏa mãn được nhu cầu của người mua. Những lợi ích này không


13

thể nhận biết được bằng cảm quang, do vậy, các nhà kinh doanh bảo hiểm cần
phải mô phỏng và giải thích những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi
bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng.
Tuy nhiên, thành phần cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách
hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ
thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của cơng ty bảo
hiểm. Chính vì lẽ đó, các cơng ty bảo hiểm cần hết sức coi trọng việc xây
dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh.

b. S n phẩm b o hiểm là s n phẩm có “hi u qu xê d ch”
Đối với sản phẩm bảo hiểm, người mua bảo hiểm chỉ có thể được nhận
tiền bồi thường khi có rủi ro xảy ra. Điều đó có nghĩa là, những lợi ích tức thì
của sản phẩm từ thời điểm mua đến thời điểm được hưởng lợi ích của sản
phẩm thường rất dài. Có những sản phẩm, thời gian này kéo dài hàng chục
năm. Đó ch nh là “t nh xê dịch” về hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm. Đặc
điểm này làm cho khả năng hấp dẫn và tính thuyết phục của sản phẩm bảo
hiểm thường khơng cao. Vì vậy, trong hoạt động Marketing các công ty bảo
hiểm cần phải chú ý tới các giải pháp nhằm tăng t nh hấp dẫn tức thì của sản
phẩm thơng qua khâu thiết kế sản phẩm.
c. S n phẩm b o hiểm là s n phẩm có chu trình s n phẩm kinh
doanh ng

c

Trong kinh doanh bảo hiểm, các cơng ty bảo hiểm nhận phí bảo hiểm
của người tham gia bảo hiểm đóng góp trước, rồi sau đó mới thực hiện nghĩa
vụ chi trả của mình khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là biểu hiện của chu trình
sản xuất kinh doanh ngược.
d. S n phẩm b o hiểm là s n phẩm dễ bắt ch ớc
Sản phẩm bảo hiểm xét trên phương diện các thuộc tính lợi ích cơ bản
đối với khách hàng là một sản phẩm dễ bị bắt chước. Điều đó, một mặt là do
sản phẩm khơng có những yếu tố thuộc về bí quyết độc quyền, mặt khác, các


14

hợp đồng bảo hiểm của một công ty bảo hiểm không phải là đối tượng bảo hộ
bản quyền, ngoại trừ tên gọi và biểu tượng của công ty.
1.2.1.3. Các nội dung chủ yếu trong chính sách s n phẩm

Chính sách sản phẩm bảo hiểm bao gồm một hệ thống các chủ trương,
đường lối và các giải pháp lớn, các quyết định quan trọng liên quan đến sản
phẩm nhằm nâng cao uy tín và khả năng tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm, tăng
cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh. Các quyết định quan
trọng trong chiến lược sản phẩm bảo hiểm mà các công ty bảo hiểm phải đối
mặt, bao gồm:
a. Quyết đ nh v chủng loại s n phẩm b o hiểm
Chủng loại sản phẩm bảo hiểm là một nhóm nghiệp vụ bảo hiểm có
liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về đối tượng bảo hiểm, sự cố bảo
hiểm hoặc người được bảo hiểm.
Khi quyết định về chủng loại sản phẩm, các công ty bảo hiểm có thể sử
dụng ba phương án chiến lược sau:
- Chiến lược ổn định chủng loại sản phẩm
- Chiến lược đa dạng hóa chủng loại sản phẩm
- Chiến lược thu hẹp chủng loại sản phẩm
Mỗi chiến lược trên đây về chủng loại sản phẩm đều có những ưu điểm
và nhược điểm. Khi quyết định lựa chọn, các công ty bảo hiểm cần phải xem
xét lựa chọn trong sự phù hợp với đặc điểm và tình hình cụ thể của thị trường,
khả năng hiện có của cơng ty, mục tiêu chiến lược về thị trường và các giai
đoạn khác nhau trong v ng đời sản phẩm.
b. Quyết đ nh v đổi mới s n phẩm b o hiểm
Đổi mới sản phẩm là cơng việc có ý nghĩa cực kì quan trọng, quyết
định sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm. Quá trình đổi mới sản
phẩm bảo hiểm bao gồm nhiều giai đoạn, từ khâu nghiên cứu thị trường, lập