Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải Hàx

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, sau khi thực hiện được một chặng đường thực hiện chiến lược
ổn định và phát triển kinh tế xã hội, nước ta đã đạt được những thành công to lớn và rất
quan trọng trong các mặt kinh tế, chính trị, văn hoá- xã hội, đời sống nhân dân được cải
thiện…
Quyết định đi lên nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN cho phép các doanh nghiệp
có điều kiện và nhiều cơ hội kinh doanh trên thị trường, nhưng cũng đặt các doanh nghiệp
vào tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan điểm Marketing hiện đại ngày nay cho
rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đặt vấn đề thoả mãn nhu cầu của
khách hàng lên hàng đầu. Do vậy, việc ứng dụng những triết lý của Marketing trong chiến
lược kinh doanh của các công ty ngày càng phổ biến. Đặc biệt là việc sử dụng các biến số
giá cả, sản phẩm, phân phối, cổ đông và xúc tiến trong phối thức Marketing- Mix trong các
chiến lược kinh doanh của mình.
Việc tổ chức một hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng với hoạt động kinh
doanh của một công ty. Bởi một sản phẩm chỉ có thể tiêu thụ được ở nơi mà người ta cần
nó. Tuy nhiên việc tiến hành các chương trình phân phối sản phẩm của các công ty kinh
doanh lại luôn là vấn đề bức xúc hiện nay.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong những công ty Nhà nước đang đứng đầu về sản xuất
và kinh doanh các loại bánh kẹo ở Việt Nam hiện nay. Ngoài ra, công ty cũng là một trong
những doanh nghiệp điển hình trong việc ứng dụng các lý luận về Marketing vào hoạt
động kinh doanh của mình đặc biệt là các chiến lược phân phối.
Từ thực tiễn đó, đề tài “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty bánh kẹo Hải
Hà” được đề xuất với mục đích hoàn thiện hệ thống lý luận cơ sở về hệ thống kênh phân
phối trong chuyên ngành Marketing.


Chương I:Tiền đề lý luận về kênh phân phối sản phẩm tại công ty kinh doanh

I- Khái quát về hệ thống kênh phân phối:
1- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối:

*Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing – Mix, có thể hiểu phân phối là những
hoạt động khác nhau của một công ty nhằm đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng mà công
ty mong muốn hướng đến. Do vậy quyết định về kênh phân phối bao giờ cũng là một quyết
định quan trọng trong chiến lược Marketing. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay,
sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của
các công ty tham gia trên thị trường.
• Hiện nay đang có rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối:
Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển
sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Các trung gian thương mại quan niệm dòng chảy
quyền sở hữu hàng hoá như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối. Còn người tiêu dùng
có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và
người sản xuất. Các nhà nghiên cứu quan sát kênh phân phối như nó hoạt động trong hệ
thống kênh kinh tế có thể mô tả trong các hình thức cấu trầu và hiệu quả hoạt động của nó.
Dưới quan điểm một công ty kinh doanh: kênh phân phối của công ty là một tập cấu trúc
chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty kinh doanh với các nhà sản xuất, các trung gian
tiếp thị phân phối khác và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động
hàng hoá hợp lý cho khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Dưới góc độ các nhà quản trị thì kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ bên
ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu
của doanh nghiệp trên thị trường.
Tổng quát lại: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp các nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng và người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của
một nhóm tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan đến
quá trình mua và bán hàng hoá. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một
công cụ Marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng
nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ
thống thương mại phức tạp trên thị trường.

2- Cấu trúc kênh và các thành viên kênh:
2.1- Cấu trúc kênh phân phối:
*Định nghĩa: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công
việc phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau,có cách phân chia công việc
phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.
Cấu trúc bổ trợ của kênh phân phối như một nhóm tổ chức và các đơn vị trợ giúp cho các
thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những
cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có thể dễ dàng chuyên
môn hoá.
• Phân loại cấu trúc kênh: Thường dựa trên đặc điểm hoạt động của kênh và cấu trúc
của nó. Có 3 loại kênh:
+ Các kênh trao đổi đơn: Rất nhiều các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa
trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ như vậy thường là
sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Ví dụ việc mua bán một nhà máy sản
xuất thép là kênh trao đổi đơn.
+ Các kênh truyền thống( thông thường ): Các kênh được xếp loại là kênh thống thường
được biểu hiện như các dòng chảy tự do. Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do.
Có 3 đặc điểm quan trọng: (1)sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông
thường dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.(2) Các công ty trong
dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh Marketing liên
kết dọc.(3) Thuật ngữ “thông thường” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham
gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh.
+ Hệ thống Marketing liên kết chiều dọc(VMS): Đặc điểm cơ bản là những người tham gia
kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Trong VMS có một công ty thành
viên điển hình như người lãnh đạo, người điều khiển kênh.
Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở
hữu.
Kênh VMS hợp đồng là kênh Marketing trong đó có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành
viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Có 3 dạng kênh VMS hợp đồng

khác nhau.
2.2: Các thành viên kênh: có 3 loại cơ bản:
+ Người sản xuất: gồm rất nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Họ gồm vô số các loại công ty sản xuất số lớn hàng
hoá và dịch vụ và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến công ty khổng lồ có hàng
ngàn lao động. Tuy nhiên, phần lớn các công ty sản xuất, từ lớn lẫn nhỏ đã không ở vị trí
thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Nhờ đó
bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ ,người sản xuất có thể đạt được những tiết kiệm tương đối.
+ Người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và
người tiêu dùng cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và công việc phân phối
khác.Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu. Họ hoạt
động ở 2 cấp độ bán buôn và bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân và người sử dụng công nghiệp
và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng
đàm phán và là điểm đến của hàng hoá.
3- Sự hoạt động của kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh Marketing đã
được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này cung cấp sự kết
nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác trong phân phối hàng hoá
và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là tập hợp một chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các
thành viên của kênh. Dòng chảy quan trọng nhất là : (1) Dòng vân động của sản phẩm về
mặt vật chất thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất
cả các thành viên tham gia vào quá trình từ địa điểm sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối
cùng.(2) Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên uqna đến quyền sở hữu sản phẩm.(3) Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển
quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.(4)Dòng thông tin:
Công ty vận tải tái xuất hiện, và dòng thông tin tới người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng là hai chiều.(5) Dòng xúc tiến thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá

nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất có một doanh
nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòng chảy. Trao đổi thông tin là
cần thiết cho mỗi dòng chảy hoạt động và chìa khoá để kèm các dòng chảy trong kênh
thông suốt là chia rẽ thông tin giữa các thành viên.
Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông quan cơ chế kéo đẩy trong kênh. Cơ chế kéo
là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hoá ra thị trường. Cơ chế
đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường
hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hoá ra thị trường.
Các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy
mức độ phức tạp của việc tổ chức quản lý các kênh Marketing.
II- Nội dung hoàn thiện kênh phân phối:
1- Xác định cấu trúc kênh:
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định 3 biến số chủ yếu: chiều dài, bề rộng và
loại trung gian của kênh.
a- Xác định chiều dài của kênh:
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực
tiếp đến kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian:

- Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân:
Hình trên biểu diễn 4 kênh Marketing phổ biến cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân với số các
cấp độ trung gian trong mỗi kênh phân phối( số cấp trung gian giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng) khác nhau. Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh theo chiều dài
thích hợp. Ngoài 4 kênh trên còn có những kênh có nhiều cấp độ trung gian hơn.
- Đối với hàng hoá công nghiệp:

Đây là 4 kênh phổ biến nhất cho hàng hoá công nghiệp. Kênh hàng hoá công nghiệp
thường ngắn hơn và chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử dụng công
nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.

Mỗi kiểu kênh theo chiều dài tức là cấp độ trung gian có mặt trong kênh khác nhau thường
thích hợp với một số sản phẩm nhất định.Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng
đồng thời hai hay nhiều kênh khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, tới cùng nhóm khách
hàng mục tiêu.
1.2-Xác định bề rộng của kênh:
Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp
phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Các phương
thức phân phối khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp đạt tới các mục tiêu khác nhau. Doanh
nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc, phân phối đặc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng
nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các
sản phẩm và dịch vụ thông dụng, số lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng
lớn.
Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phương thức rộng rãi bởi vì chỉ có một
trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền nghĩa là doanh
nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một
khu vực thị trường cụ thể.
1.3-Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh:
ở mỗi cấp độ trung gian của kênh Marketing thường có nhiều loại trung gian khác nhau
hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô phương thức kinh doanh
khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện
một số công việc nhất định. Ngược lai mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số
loại trung gian thương mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn biến
đổi. người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử
dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh Marketing của
doanh nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian,
phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
2- Lựa chọn mô hình tổ chức kênh:

*Khái niệm về tổ chức kênh: Tổ chức kênh Marketing là tất cả những hoạt động liên quan
đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để
cải tiến các kênh hiện tại
Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu
thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa
các bộ phận trong hệ thống.
Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực
của người quản lý.
• Nhận dạng khi nào doanh nghiệp phải tổ chức kênh:
Trước hết, doanh nghiệp cần phải xác định khi nào cần tổ chức kênh. Điều này rất quan
trọng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần cải tạo các kênh hiện có chứ không phải tổ chức một
kênh hoàn toàn mới. Một số trường hợp cần phải tổ chức kênh là:
(1)Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.(2) Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị
trường mục tiêu mới.(3)Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của Marketing- Mix.(4)
Thiết lập công ty mới.(5) Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ có
ảnh hưởng đến mục tiêu phân phôí của công ty.(6) Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại
trung gian thương mại cụ thể.(7) Mở ra các khu vực thị trường đại lý mới .(8) Xảy ra
những sự thay đổi môi trường chủ yếu, có thể ở môi trường kinh tế, văn hoá, xã hội, cạnh
tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.(9) Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.(10)
Việc xem xét đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có thể dẫn
đến cần phải thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.
• Phân tích các biến số ảnh hưởng tới câú trúc kênh:
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về môi trường và thị trường Marketing để xác định
những tác động chủ yếu đến kênh Marketing. Đây sẽ là căn cứ để lựa chọn thị trường mục
tiêu, xác định cấu trúc kênh, doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về các địa điểm của sản
phẩm, các hoạt động kinh doanh hiện tại, hành vi và cấu trúc của thị trường để xác định rõ
thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh, những biến đổi
trên thị trường. Sau đó doanh nghiệp phải phân tích các khả năng nguồn lực của mình, các
mục tiêu, chiến lược kinh doanh,các mục tiêu, chiến lược Marketing. Phân tích các yếu tố
trên càng đầy đủ, chính xác bao nhiêu càng giúp doanh nghiệp có cơ sở thực tiễn để tổ

chức được một hệ thống kênh tối ưu.
Những căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh:
(1) Các đặc điểm của khách hàng bao gồm: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi
mua.
(2)Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu
chuẩn hoá, các dịch vụ lắp đặt, bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm.
(3)Đặc điểm của trung gian bao gồm: sự sẵn sàng của các trung gian, mức độ chấp nhận
sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
(4)Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện
tại của các đối thủ cạnh tranh.
(5)Đặc điểm của công ty bao gồm: sức mạnh tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền
thống, những chính sách Marketing hiện tại.
(6)Các đặc điểm của môi trường: những điều kiện kinh tế luật pháp và hạn chế, công
nghệ…
- Đặc điểm của trung gian thương mại: có ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh.Người quản lý
kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh,
mặt yếu trong thực hiện các chức năng phân phối của họ.
- Đặc điểm doanh nghiệp - chủ thể tổ chức kênh: đây cũng là căn cứ quan trọng để tổ chức
kênh của họ. Qyu mô của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng của doanh nghiệp tìm
được các thành viên kênh thích hợp. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể
thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên khác những
chức năng nào? Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh. Chiến lược
Marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tổ chức kênh:
(1) Quy mô
(2) Khả năng tài chính
(3) Kinh nghiệm quản lý
(4) Các mục tiêu và chiến lược
3- Lựa chọn thành viên kênh:
Việc lựa chọn các thành viên kênh là khâu cuối cùng của quy trình thiết kế kênh. Quyết

định này là thường xuyên, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trúc không xảy ra,
như trong trường hợp công ty muốn mở rộng thị trường của mình.Mỗi nhà sản xuất có khả
năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Một số
công ty không gặp khó khăn trong việc lựa chọn trung gian, trong khi một số khác phải cực
nhọc mới tìm đủ số trung gian tiêu chuẩn mong muốn. Có thể tiến hành lựa chọn thành
viên kênh qua các bước sau:

Có thoả mãn






• Quy trình lựa chọn thành viên kênh
3.1- Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh
xứng đáng.Những nguồn quan trọng nhất gồm có:
- Tổ chức bán theo khu vực
- Nguồn thương mại - Quảng cáo
- Nhu cầu người bán - Trưng bày thương mại
- Khách hàng - Các nguồn khác
3.2- Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo
là đánh giá khả năng các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn. Nếu một công ty
không phát triển được bộ tiêu chuẩn để sử dụng, để lựa chọn thành viên kênh thì phải phát
triển một vài tiêu chuẩn.Trên thực tế, nhiều công ty duy trì được một danh sách các tiêu
chuẩn đầy đủ dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh. Tuy nhiên số lượng các tiêu chuẩn
thích hợp phụ thuộc vào các công ty cụ thể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các công ty phải
thay đổi tầm quan trọng của các tiêu chuẩn chọn thành viên đối phó với các điều kiện thay

đổi.
Một số chỉ tiêu quan trọng lựa chọn thành viên kênh:
- Điều kiện tín dụng và tài chính
- Sức mạnh bán hàng - Thành công về quản trị
- Dòng sản phẩm - Khả năng quản lý
- Danh tiếng - Quan điểm, thái độ
- Chiếm lĩnh thị trường - Quy mô
- Hoạt động bán
3.3- Sử dụng danh sách tiêu chuẩn lựa chọn:
Trên thực tế, danh sách các tiêu chuẩn nói trên không được áp dụng cho tất cả các công ty
ở tất cả các điều kiện khác nhau nhưng nó vẫn có ích cho chúng ta vì nó giúp chúng ta xác
định các căn cứ chính để tuyển chọn thành viên kênh.
3.4- Thuyết phục các thành viên của kênh:
Tuyển chọn là một quá trình hai chiều: Không chỉ nhà sản xuất được lựa chọn mà cả các
nhà trung gian, họ cũng có thể lựa chọn người mà ho đại diện(trừ các nhà sản xuất có uy
tín và hình ảnh đặc biệt)
Người quản lý kênh ở các công ty sản xuất có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để cố
gắng thuyết phục các thành viên. Nhưng nhà sản xuất nên đảm bảo với các trung gian rằng
quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nên mỗi bên thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian thương mại tham gia vào kênh là nhà
sản xuất cho họ biết là họ sẽ được nhà sản xuất ủng hộ, trợ giúp những gì càng cụ thể bao
nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Các thành viên kênh họ muốn biết ngay từ đầu (họ sẽ được cái
gì?) khi họ tham gia vào kênh Marketing của nhà sản xuất. Trong khi nhà sản xuất có thể
đưa ra nhiều động cơ lôi cuốn thành viên kênh, thì đa số thành viên kênh thường đánh giá
một trong 4 lĩnh vực sau:
Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
Sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến
Sự trợ giúp về quản lý
Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị
4- Đánh giá các kênh phân phối đã thành lập:

Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty tiến hành, nhiều nhà nghiên cứu
đưa ra ý kiến rằng các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra, đánh giá kênh Marketing một
cách định kỳ. Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm vào việc thu thập các dữ liệu
để xem xét các thành viên trong kênh đã tiếp nhận các chương trình Marrketing của nhà
sản xuất và các bộ phận hoạt động như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là
yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể đứng vững và tốt nhất.
Hơn nữa việc kiểm tra, đánh giá kênh Marketing cũng cần phải xác định chi tiết các vấn
đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất với người bán
buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hành riêng biệt theo từng
loại thành viên trong kênh, theo vị trí thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới
mẻ của hoạt động và bất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.
Cuối cùng, để công tác kiểm tra hoạt động của kênh Marketing đạt hiệu quả thì cần phải
tiến hành đều đặn theo định kỳ nhằm nắm bắt được các xu hướng và phương thức hoạt
động của nó. Chỉ bằng cách này mới có thể theo dõi được các vấn đề tồn tại, những vấn đề
có thể mất đi hoặc mở rộng phạm vi ảnh hưởng.
5- Quản lý, điều chỉnh hệ thống kênh:
5.1- Quản lý hệ thống kênh:
* Khái niệm: Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn
qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
* Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh:
- Phạm vi của quản lý kênh Marketing là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan
tới tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh Marketing từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
-Quản lý bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh hoạt động có
hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó được điều hành thông suốt
không? Quản lý kênh liên quan tới toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên
ngoài doanh nghiệp nhằm đạt các mục tiêu phân phối. Tất cả các dòng chảy khác trong
kênh phải được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.
-Quản lý kênh là quản lý các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp chứ không phải trong

nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với
những biện pháp quản lý các biến số Marketing khác.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những
mức độ khác nhau.
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu định hướng quản lý khác nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. tất nhiên quản lý
kênh hàng ngày với quản lý kênh dài hạn có quan hệ biện chứng với nhau. Quản lý kênh
dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý kênh hàng ngày
giải quyết những công việc phân phối cụ thể.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh Marketing của các doanh nghiệp phụ thuộc và
kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.2- Điều chỉnh hệ thống kênh:
Các nhà sản xuất có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động
của các thành viên kênh,những người mà không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu.
Nếu các hoạt động hợp lý được liệu trước, với mục đích là sửa đổi hơn là coi nó là đầu nút
cuối, người quản lý kênh cần nỗ lực tìm ra tại sao các thành viên kênh này hoạt động kém
hiệu quả. Để tìm ra các nhà quản lý kênh phải phân tích tỉ mỉ nhu cầu cũng như các vấn đề
của thành viên kênh.Những điều chỉnh: Thứ nhất, người quản lý không thể chờ để có các
thông tin đầy đủ về yêu cầu và vấn đề của thành viên kênh bằng cách ngồi chờ thụ động để
nhận tin. Hơn thế,nhà quản lý phải phát triển các phương pháp hữu hiệu và cụ thể với mục
đích tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và vấn đề của thành viên kênh, các cách như xây
dựng một mạng lưới thông tin liên lạc chính thức của kênh, tiến hành kiểm tra các kênh
Marketing, lập ra các ban tư vấn cho nhà phân phối, các nghiên cứu được công ty bên
ngoài tiến hành… Thứ hai, các chương trình ủng hộ thành viên kênh phải được phù hợp
với nguyện vọng và khó khăn của họ. Thứ 3, nhà sản xuất phải duy trì vai trò lãnh đạo
thông qua quyền lực khéo léo. trong bối cảnh của chương trình tăng hiệu quả của thành
viên kênh hoạt động yếu, việc dùng quyền lực cưỡng bức có thể phải được tránh một cách
cẩn thận, do tác động tới các kết quả ngắn hạn nhanh chóng. Cuối cùng việc lập ra kênh
Marketing mang tính liên tổ chức phải được thực hiện nếu nhà quản lý kênh hy vọng đạt
được sự thay đổi trong chương trình phân phối.

Chương II: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối của công ty Bánh kẹo
Hải Hà

I- Đánh giá khái quát về hoạt động kinh doanh của công ty :
1- Quá trình hình thành và phát triển của công ty :
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp,
chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu
trong nước và xuất khẩu, do nhà nước đầu tư vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu .
Trụ sở công ty: 25 Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà nội .
Trụ sở giao dịch : HaiHa Confectionery Company ( HaiHaCo)
Tiền thân của Công ty bánh kẹo Hải Hà là nhà máy sản xuất miến Hoàng Mai.
Tháng 6 năm 1970 nhà máy tiếp nhận xưởng kẹo Hải Châu với công suất 900 tấn/năm và
đổi thành tên “ Nhà máy thực phẩm Hải Hà “ chuyên sản xuất : kẹo, mạch nha, giấy, tinh
bột…
Năm 1976-1986: Tháng 12/1976 Nhà máy được Nhà nước phê chuẩn phương án thiết kế
mở rộng diện tích mặt bằng khoảng 300.000m2 với công suất thiết kế 6.000 tấn/năm. Đồng
thời nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Năm 1977 là năm tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn do nạn khan hiếm
vật tư, cơ sở sản xuất nghèo nàn, lạc hậu, thiếu năng lượng, thiếu vốn…Tuy nhiên, nhà
máy vẫn cố gắng tìm mọi biện pháp duy trì sản xuất và luôn thực hiện được nhiệm vụ kế
hoạch . Đến năm 1985, nhà máy có thêm nhiều chủng loại sản phẩm.Có rất nhiều sản phẩm
được xuất sang các nước XHCN, Đông Âu và đều được thị trường ưa chuộng như các loại
kẹo có nhân: kẹo vừng, kẹo lạc, kẹo cà fê, kẹo chuối.
Năm 1986-nay: Năm 1987, để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh mới, nhà máy
được đổi tên thành “ Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà “ và tiếp tục mở rộng mặt bằng và
đầu tư thiết bị, xây dựng cơ sở vật chất.
Năm 1994 nhà máy đổi tên thành : Công ty bánh kẹo Hải Hà – theo quyết định 379 ngày
15/4/1994 của Bộ Cộng nghiệp nhẹ . Hiện nay công ty có 5 xí nghiệp : Xí nghiệp kẹo, Xí
nghiệp bánh, Xí nghiệp phụ trợ, Nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định, Nhà máy thực phẩm

Việt Trì. Ngoài ra công ty còn thực hiện liên doanh với một số công ty nước ngoài như :
+ Liên doanh Hải Hà – Kotobuki ( Liên doanh với Nhật )
+ Liên doanh Hải Hài – Kemenda ( Liên doanh với Nam Triều Tiên )
+ Liên doanh Hải Hà – Miwon ( Liên doanh với Hàn Quốc )
Chính vì sự chuyển đổi trên, từ khi thành lập đến nay, công ty luôn sản xuất kinh doanh có
hiệu quả , không ngừng mở rộng thị trường. Chính nhờ vậy, công ty luôn đạt nhịp độ phát
triển cao và khẳng định tốt vị trí, vai trò của mình trên thị trường.
2- Thực trạng nguồn lực của công ty:
• Đặc điểm về lao động :
Về số lượng: Do yêu cầu về việc phát triển sản xuất và quy mô doanh nghiệp nên số lượng
lao động của công ty liên tục tăng. Từ 1000 lao động lên tới gần 2000 lao động ( 7 xí
nghiệp thành viên ).
Về chất lượng : toàn công ty có 106 người trình độ Đại học, 42 người trình độ Trung cấp,
bậc thợ trung bình là 4/7.
Do đặc điểm sản xuất chủ yếu là lao động thủ công, nhẹ nhàng, nên đòi hỏi lực lượng lao
động chủ yếu là nữ. Hiện nay, số lao động nữ chiếm 80%

cơ cấu lao động của công ty

Loại lao động
Hành
chính
Xí nghiệp
kẹo
Xí nghiệp
bánh
Xí nghiệp
phụ trợ
Nhà máy
thực phẩm

Việt Trì
Bột dinh
dưỡng Nam
Định
Tổng
cộng
Lao động dài hạn
105 387 69 43 398 56 1058
Lao động hợp đồng
1- 3 năm
36 190 69 31 153 6 485
Lao động thời vụ
3 103 51 0 149 4 310
Tổng cộng
144 680 189 74 722 66 1835
Thu nhập bình quân năm 1999 của nhân viên công ty là 750.000đ/người; của năm 2000 là
800.000đ/người; 2001 là 870.000đ/người. Công ty luôn chú trọng việc nâng cao thu nhập
của công nhân nhằm đảm bảo cuộc sống cho họ .
Qua đây ta thấy nguồn lực lao động của công ty là một tiềm lực, một thuận lợi, đảm bảo
cho quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.
• Năng lực về vốn của công ty:
Xét về vốn thì công ty bánh kẹo Hải Hà lại có năng lực mạnh về vốn so với các doanh
nghiệp khác trong nước:

Chỉ tiêu Đơn vị 1999 2000 2001
1. Tổng số vốn chủ sở hữu
- Vốn cố định
- Vốn tự có
- Vốn ngân sách
- Vốn lưu động

triệu đồng
-
-
-
-
23.190
17.029
5.178
11.851
6.161
23.819
17.650
6.350
11.120
6.619
25.125
18.350
7.016
11.234
6.775
1. Vốn vay ngắn hạn
- Vay ngắn hạn
- Vay trung hạn
- Vay dài hạn
triệu đồng
-
-
-
29.769
19.142

1.170
9.457
42.350
35.000
3.050
4.200
48.355
32.270
5.120
4.965
1. Vốn liên doanh
- Hải Hà – Kotobuki
( Hải Hà 30% )
Hải Hà – Miwon
( Hải Hà 15% )
USD
-
-
19.320. 000
4.320.000
8.000.000
13.500.000
50.000.000
8.500.000
14.352.000
5.352.000
9.000.000

Qua bảng trên ta thấy nguồn vốn của công ty tăng theo các năm. Trong cơ cấu vốn kinh
doanh, tỷ trọng của nguồn vốn vay Ngân hàng, vay cán bộ công nhân viên có lãi suất tăng

lên một cách rõ rệt . Năm 1999, nguồn vay chiếm 60,3%, công ty rất trú trọng hoàn trả
nhanh lượng vốn này.Tuy nhiên đây cũng là tình trạng chung của nhiều doanh nghiệp Nhà
nước hiện nay. Vay vốn để mở rộng kinh doanh là vấn đề cần thiết của mỗi doanh nghiệp,
nhưng nếu lượng vốn vay quá lớn sẽ ảnh hưởn tới việc mở rộng sản xuất kinh doanh và thị
trường tiêu thụ của công ty. Mặt khác vốn ít dẫn đến khả năng cho các đại lý trả chậm bị
hạn chế hơn so với các đối thủ có tiềm lực vốn lớn, điều này cũng phần nào ảnh hưởng đến
việc mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty.
3- Kết quả kinh doanh:
• Kết quả hoạt động Marketing:
- Xây dựng chiến lược sản phẩm:
Trong xây dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm của công ty bánh kẹo Hải Hà đã luôn
coi trọng cả hai mặt, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá sản
phẩm.
Hiện giờ, sản phẩm của công ty gồm 74 chủng loại cả bánh lẫn kẹo.Điều đó chứng tỏ công
ty có rất nhiều sản phẩm có thể đáp ứng nhiều tầng lớp, nhiều lứa tuổi. Tất cả sản phẩm
của công ty đều đảm bảo chất lượng về vệ sinh an toàn thực phẩm, và thời gian sử dụng.
• Chính sách về giá :
Khi những sản phẩm của công ty được lựa chọn sản xuất và đưa ra tiêu thụ trên thị trường
thì việc định giá sao cho phù hợp là rất quan trọng.
Định giá cho sản phẩm, công ty thường dựa trên phân tích chi phí sản xuất và phân tích thị
trường trong 1 năm có nhiều giai đoạn tiêu thụ sản phẩm. Có 2 phương án định giá bán
như sau :
+ Giai đoạn khó tiêu thụ sản phẩm: công ty định giá bán thấp nhất có thể được dựa trên cơ
sở đảm bảo thu hồi chi phí bán ra và khấu hao tài sản cố định ở mức vừa phải.
+ Giai đoạn sản phẩm tiêu thụ tốt: Không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường thì giá bán sẽ
tăng lên bù đắp thiếu hụt, tăng tích luỹ và tăng thu nhập, bổ sung vốn lưu động để mở rộng
sản xuất.
* Mặc dù gặp bao khó khăn do thiếu vốn và bao thử thách bởi cơ chế thị trường … Công ty
bánh kẹo Hải Hà vẫn liên tục trưởng.
Công ty đã phát huy mọi khả năng sản xuất của mình gắn công tác tiêu thụ với thị trường,

sản xuất ra nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng từ chất lượng,số lượng, giá
cả…Chất lượng bánh kẹo Hải Hà ngon và rẻ hơn bánh kẹo ngoại nhập nên sản phẩm của
công ty có mặt khắp nơi trong và ngoài nước. Tính đến nay công ty có 5 xí nghiệp thành
viên và 2 công ty liên doanh với tổng số công nhân là 2000. Thu nhập bình quân là
870.000đ/người (2001 ). Sản phẩm của Hải Hà có mặt trong “Top 200 sản phẩm hàng Việt
Nam chất lượng cao “ năm 2001 do người tiêu dùng bình chọn.


Kết quả thu được năm 2001


Số lượng
(kg)
Doanh thu tiêu
thụ
Thuế doanh
thu
Các khoản
giảm trừ
Doanh thu thuần Giá thành toàn
bộ sản phẩm
Lợi nhuận
trước thuế