Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến - Xét trong mức độ lo âu của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THÀNH KHOA

NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁ TRỊ
TIÊU KHIỂN, VÀ LỊNG TIN TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN: XÉT TRONG MỨC ĐỘ
LO ÂU CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành

: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại:
ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS NGUYỄN MINH HÀ

Phản biện 1:………………………………………………………………
Phản bịên 2:………………………………………………………………
Phản biện 3:………………………………………………………………
Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp

tại:…………………………………………………………………………
Vào hồi……..giờ…….ngày…….tháng……..năm
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:……………………………………


TÓM TẮT
Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đang phát triển với tốc độ rất nhanh, đặc biệt từ năm 2013.
Sự phát triển này mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp tuy nhiên cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt để
giữ chân khách hàng cũ. Khi cuộc sống của con người ngày càng được nâng cấp, các giá trị lợi ích mà họ mong
muốn cũng có sự thay đổi. Các khía cạnh lợi ích tinh thần ngày càng được khách hàng quan tâm và đánh giá
cao trong mối quan hệ với hành vi của họ. Mối quan hệ giữa các động lực bên trong như lợi ích tinh thần, lịng
tin, giá trị cảm nhận tiêu khiển, sự lo âu với hành vi trung thành của khách hàng đang được nhiều quan tâm,
đặc biệt đối với những thị trường mới nổi như Việt Nam.
Luận án này nhằm mục đích hiểu rõ hơn những lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng cũng như các
biểu hiện của lòng trung thành trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời nghiên cứu về ảnh
hưởng của sự lo âu đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu
khiển, và lòng trung thành trực tuyến. Để đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính dùng để phát triển thang đo, điều chỉnh
thang đo. Còn nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Luận án đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ của các khái niệm
trong mơ hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam thông qua khảo sát 917 khách hàng mua sắm trực tuyến tại
năm tỉnh thành có chỉ số thương mại diện tử cao theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, bao
gồm bốn thành phố lớn (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, và Thành phố Hồ Chí Minh) và tỉnh Bình Dương. Kết
quả nghiên cứu cho thấy, (1) lòng trung thành trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam gồm 3 thành phần, cụ thể,
sự ưu tiên, sự tương tác xã hội, và sự cung cấp thơng tin cá nhân; (2) lợi ích tinh thần cảm nhận gồm 4 thành
phần, bao gồm, cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận mua sắm riêng tư, và cảm
nhận kiểm soát; (3) Có mối quan hệ đồng biến giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm
nhận tiêu khiển, và lòng trung thành trực tuyến; và (4) các mức độ lo âu (thấp, trung bình, cao) có tác động
đến mối quan hệ giữa các nhân tố nêu trên.
Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thực tiễn đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử tại thị

trường Việt Nam thông qua những đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

ii


MỤC LỤC

TÓM TẮT ...................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................................... iv
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ........................................................................................................... 1
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................. 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 3
1.5. TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU............................................... 3
1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN .............................................................................................. 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 4
2.1. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4
2.2. LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY) ............................. 6
2.3. LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED METAL BENEFIT) ........................... 7
2.4. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 8
2.5. LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST) .................................................................. 8
2.6. LO ÂU (ANXIETY) ............................................................................................................ 9
2.7. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...................................................... 9
2.8. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU
KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN
................................................................................................................................................... 9
2.9. MƠ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................ 11

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 12
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 12
3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH TINH
THẦN CẢM NHẬN ................................................................................................................. 12
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO.................................................. 15
3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................................................................................... 16
3.5. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO....................................... 17
3.6. KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............. 18
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ .......................................................................................... 20
4.1. PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ......................................................... 20
4.2. ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN ...................... 20
4.3. ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN ............... 20
4.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .................... 21
4.5. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾN VÀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN ...................................................................................................... 22
4.6. ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA LO ÂU ĐẾN MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU... 22
iii


4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 23
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................................................... 28
5.1. KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 28
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................................................... 28
5.3. HẠN CHẾ CỦA LUẬN ÁN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU ................................................ 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................. 31
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN LUẬN ÁN
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất ..............................................................................11
Bảng 3.1. Bảng thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ......................................................................14
Bảng 3.2. Bảng phân loại mức độ lo âu dựa trên thang đo 14 và 6 biến quan sát ..........................................16

Bảng 3.3. Tổng hợp thang đo chính thức .....................................................................................................18
Bảng 4.1. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................25

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................................................11

iv


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Thương mại điện tử mang đến những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp so với thương mại truyền
thống; đó là, linh hoạt hơn, xâm nhập thị trường sâu hơn, chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh hơn
(Srinivasan và cộng sự, 2002). Tuy nhiên, những lợi thế này đã tạo ra những thách thức nhất định cho
các doanh nghiệp bởi vì Internet gần một thị trường hồn hảo do có sẵn thơng tin tức thời (Kuttner,
1998). Đặc tính đó đã làm cho việc tìm kiếm và so sánh các sản phẩm/dịch vụ tương đối dễ dàng hơn
và ít tốn kém hơn cho các khách hàng (Rafiq và cộng sự, 2013). Các dịch vụ thay thế dễ dàng và tính
sẵn có thơng tin tức thời dẫn đến cạnh tranh khốc liệt về giá và làm mất lòng trung thành đối với
thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, rất khó để đạt được hai mục tiêu quan trọng của
các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng. Trong thực
tế, việc giữ chân khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách hàng mới bởi vì chi phí bỏ ra để có
được một khách hàng mới cao hơn so với chi phí liên quan để duy trì những khách hàng hiện tại
(Olson và Boyer, 2005). Lòng trung thành của khách hàng là một trong những cơng cụ chính để đạt
được sự duy trì (Reinartz và Kumar, 2003). Thương mại điện tử tại Việt Nam là một thị trường mới
và khơng có đủ thông tin đáng tin cậy cũng như không đáng tin cậy, người tiêu dùng thường lưỡng
lự, và cảm thấy không chắc chắn khi đưa ra quyết định mua khi quyết định có nên mua hàng trực
tuyến. Việc nghiên cứu các yếu tố tạo ra lòng trung thành trực tuyến sẽ giúp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến có thể tồn tại, và phát triển tại một thị trường mới nổi tuy nhiên nhiều cạnh
tranh như Việt Nam. Đồng thời, việc hiểu biết về nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối
với những giá trị doanh nghiệp mang lại có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững

của doanh nghiệp. Xuất phát từ tính cấp thiết trong thực tiễn, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Nghiên
cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng
trung thành trực tuyến: Xét trong mức độ lo âu của khách hàng” để làm đề tài nghiên cứu.
Hiện tại, các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến chủ yếu dựa trên các nghiên cứu về lòng
trung thành trong mua sắm truyền thống. Việc đo lường lòng trung thành trực tuyến trong các nghiên
cứu của Lin và cộng sự (2018), Vijay và cộng sự (2019), Sadeghi và cộng sự (2019) chủ yếu dựa trên
các nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003) và Srinivasan và cộng sự (2002), thang đo về lòng
trung thành trực tuyến này lại dựa trên lòng trung thành truyền thống của Zeithaml và cộng sự (1996),
Gremler (1996). Toufaily và cộng sự (2013) nhận thấy mặc dù khái niệm lòng trung thành trực tuyến
là một khái niệm quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, nhưng rất ít các nghiên
cứu tập trung khái niệm hóa lịng trung thành trực tuyến của khách hàng; do đó, các tác giả đề xuất
cần phát triển thang đo để giúp cho các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn cơ sở tâm lý đa chiều của lòng
trung thành trong bối cảnh trực tuyến, và sự phát triển liên tục của lòng trung thành khi bối cảnh
nghiên cứu thay đổi. Do đó, việc phát triển một thang đo về lòng trung thành trực tuyến trong bối
cảnh thương mại điện tử, thương mại xã hội là điều cần thiết (Toufaily và cộng sự, 2013).
Khi cuộc sống phát triển, quan điểm về nâng cao đời sống cảm xúc, tinh thần càng được chú trọng.
Bên cạnh lợi ích thực dụng (như dễ dùng, tiện dụng) thì khái niệm “vui vẻ, hạnh phúc”, “giải trí”,
“mua sắm là niềm vui” được sử dụng trong các nghiên cứu. Nghiên cứu của Hirschman và Stern
(1999) cũng đã khởi đầu cho các nghiên cứu về cảm xúc trong mua sắm của người tiêu dùng và hình
thành khái niệm về tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology). Kết quả của quá trình nhận thức
và cảm xúc là sự phát triển của thái độ và lòng tin bên trong mỗi cá nhân. Khía cạnh tiêu khiển được
nhận thức như lợi ích cảm xúc, tinh thần trở thành tiền đề của thái độ và hành vi của người tiêu dùng
trong bối cảnh thương mại điện tử (Mosunmola và cộng sự, 2019).
Lo âu trong giao dịch trực tuyến là sự sợ hãi, lo lắng, e ngại mà các cá nhân gặp phải khi sử dụng
Internet để giao dịch (Presno, 1998). Sự lo âu có thể tác động tiêu cực đến hành vi của người tiêu
dùng; do đó, hiểu được về lo âu của khách hàng sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp gặt
hái những lợi ích của thương mại trực tuyến mang lại cho doanh nghiệp (Thatcher và cộng sự, 2007).
Lo âu được xem như một cấu trúc cảm xúc tiêu cực (Teixeira và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, các
nghiên cứu về lo âu trước đây chỉ tập trung vào rủi ro về mặt kỹ thuật như lo âu về máy tính (Kang
và Lee, 2006, Powell, 2013) hay lo âu về Internet (Thatcher và cộng sự, 2007, Joiner và cộng sự,

2013), nhưng không chú ý nhiều đến lo âu về dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nagar, 2016).
Do đó, nghiên cứu sâu hơn về khía cạnh tinh thần, tâm lý, cảm xúc là cần thiết để khám phá xem
liệu môi trường tiếp thị trực tuyến như thơng điệp cảm xúc, lợi ích chức năng hay tinh thần sẽ làm
1


tăng cường hoặc làm suy yếu mối quan hệ dài hạn giữa người mua và người bán. Do đó, nghiên cứu
về mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin, giá trị tiêu khiển và lòng trung thành trực
tuyến, cũng như mức độ lo âu như một khái niệm ảnh hưởng đến marketing mối quan hệ sẽ tạo thêm
sự hiểu biết, cũng như tri thức đặc biệt đối với một quốc gia đang chuyển nhanh từ nền thương mại
truyền thống sang thương mại điện tử như Việt Nam.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Từ những phân tích trên, mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu, xác định, phân tích và đo
lường mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và
lòng trung thành trực tuyến cũng như ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến marketing mối quan hệ;
từ đó phát hiện, đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quản trị và giải pháp để tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Nghiên cứu tập trung sau vào các vấn đề, với mục tiêu cụ thể
sau:
i.
ii.

iii.

iv.

v.

Phát triển và xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng khi mua hàng trực
tuyến, dựa trên bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam.
Phát triển và xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến của khách hàng khi mua hàng trực

tuyến, dựa trên bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam và nghiên cứu của Srivastava và Rai
(2018).
Phân tích mối quan hệ và và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng
tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt
Nam khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử.
Phân tích ảnh hưởng của mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lịng
tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Việt
Nam khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử.
Đưa ra những hàm ý và kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để tăng giá trị
cảm nhận tiêu khiển, tăng cường lòng tin trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng đồng
thời, phù hợp với từng nhóm khách hàng có mức độ lo âu khác nhau.

1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Theo mục tiêu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu về lợi ích tinh thần cảm nhận; lịng trung thành
trực tuyến; mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu
khiển và lòng trung thành trực tuyến, cũng như, sự ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến mối quan hệ
giữa các cấu trúc trong mơ hình nghiên cứu khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử của khách
hàng Việt Nam.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
Với các tiêu chí trên, nghiên cứu sẽ khảo sát tập trung vào những khách hàng có độ tuổi từ 16 đến
45, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phịng, giảng viên, cơng chức, nội trợ, người
bn bán, cơng nhân vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến, và có nhận thức về
thương mại điện tử tương đối tốt. Đối tượng tham gia thảo luận nhóm cũng như phỏng vấn sâu là các
cá nhân có vị trí quản lý (giám đốc, trưởng phịng) của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoặc
marketing trực tuyến, giảng viên dạy thương mại điện tử, những khách hàng có sự am hiểu nhất định
về thương mại điện tử.
Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử được sử dụng trong nghiên cứu là các doanh
nghiệp dẫn đầu trên thị trường thương mại điện tử thế giới phổ biến tại Việt Nam và các doanh nghiệp
tại Việt Nam trong 3 năm gần nhất theo báo cáo của Bộ Công Thương và các trang web uy tín trên

thế giới như Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay.... Do thương mại điện tử còn
khá mới tại Việt Nam nên khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng trước khi mua bao
gồm thương hiệu, uy tín và mức độ bao phủ của doanh nghiệp thương mại điện tử.
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong ngành thương mại điện tử tại Việt Nam. Với đối tượng khảo sát
là các khách hàng tiêu dùng cá nhân đã và đang mua sắm trực tuyến nhằm khám phá và kiểm định
mục tiêu nghiên cứu tại một số tỉnh, thành phố của Việt Nam. Số lượng mẫu phân bổ sẽ căn cứ vào
2


báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EIB), bốn thành phố lớn và một tỉnh có chỉ số cao nhất
là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng, Bình Dương (Hiệp hội Thương mại điện
tử Việt Nam, 2018).
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) trong nghiên
cứu. Về phương pháp định tính, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể (narrative
research) và nghiên cứu hiện tượng học (phenomenological research) bằng cách phỏng vấn sâu và
thảo luận nhóm với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (giám đốc, trưởng phòng),
giảng viên dạy thương mại điện tử, những cá nhân có sự am hiểu nhất định về thương mại điện tử.
Đối với phương pháp định lượng, nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua việc dùng bảng câu hỏi
khảo sát (xây dựng và phát triển thang đo, sơ bộ và chính thức) và sử dụng phần mềm SPSS 23,
AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 để thực hiện các phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc
tuyến tính (SEM), mơ hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM).
1.5. TÍNH MỚI VÀ NHỮNG ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng tin trực tuyến ảnh
hưởng đến lòng trung thành trực tuyến của người tiêu dùng có những đóng góp về mặt học thuật sau:
i.

ii.

iii.

iv.

Yếu tố lợi ích cảm nhận được nghiên cứu tương đối nhiều trong thương mại truyền thống và
được nghiên cứu như một biến cấu tạo đơn hướng. Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu và phát
triển thang đo lợi ích cảm nhận ở khía cạnh tinh thần trong điều kiện khách hàng mua hàng
trực tuyến tại Việt Nam, một quốc gia chủ yếu mua hàng truyền thống nhiều và đang dần
chuyển sang thương mại điện tử trong thời gian gần đây.
Lòng trung thành đã được nghiên cứu tương đối nhiều trong thương mại truyền thống và cũng
như trong thương mại điện tử như một biến cấu tạo đơn hướng hoặc đa hướng ở dạng kết hợp
giữa thái độ, hành vi hoặc kết hợp cả hai ở dạng tổng quát. Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu
và phát triển thang đo lịng trung thành trong bối cảnh mơi trường trực tuyến và có gắn với
khái niệm thương mại xã hội tại Việt Nam dựa trên nghiên cứu định tính của tác giả Srivastava
và Rai (2018).
Đồng thời, nghiên cứu mối quan hệ và và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa lợi ích tinh thần
cảm nhận, lịng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của
khách hàng Việt Nam khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử.
Cuối cùng, nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cũng là một khám phá mới của luận
án.

1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu sẽ chỉ ra cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến các yếu tố tạo thuộc về lợi ích
tinh thần cảm nhận và lịng trung thành trực tuyến; và mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận,
lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến; cũng như ảnh hưởng
các mức độ lo âu đến hoạt động marketing mối quan hệ giữa doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và
khách hàng Việt Nam khi mua hàng trên các trang thương mại điện tử. Qua đó đề xuất các hàm ý

quản trị góp phần cải tiến các hoạt động nhằm tăng lợi ích tinh thần cũng như khắc phục các hạn chế
còn tồn tại sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có những hướng đi cụ thể trong việc gia tăng
lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, từ đó, thúc đẩy sự phát triển của hoạt động
thương mại điện tử Việt Nam.
1.6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Chương 1. Tổng quan.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết.
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5. Kết luận và hàm ý của nghiên cứu.
3


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT NỀN CHO NGHIÊN CỨU
2.1.1. Khung lý thuyết về marketing mối quan hệ
Verma và cộng sự (2016) đã dựa trên nghiên cứu của Palmatier và cộng sự (2006) để mở rộng
khung marketing mối quan hệ sang lĩnh vực bán lẻ trực tuyến để xác định chiến lược giúp xây dựng
mối quan hệ với khách hàng trực tuyến. Mơ hình marketing mối quan hệ trực tuyến bao gồm 13 cấu
trúc. Sáu tiền đề lợi ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán, đầu tư mối quan hệ, chuyên môn của
người bán, giao tiếp và sự tương đồng được phân loại vào 3 nhóm tiền tố định hướng khách hàng (lợi
ích mối quan hệ, phụ thuộc vào người bán), tiền tố định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên
môn của người bán), và tiền tố định hướng từ hai phía (giao tiếp, tương đồng). Hơn nữa, như trong
mơ hình ban đầu, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, các tác giả cũng xác định cam kết, lòng tin, sự hài
lòng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ như một trung gian trong mối quan hệ khách hàng. Cam
kết được định nghĩa là sự mong muốn duy trì mối quan hệ có giá trị. Lịng tin được định nghĩa là sự
tin tưởng vào độ tin cậy và tính tồn vẹn của đối tác. Sự tin tưởng và cam kết là những cấu trúc được
nghiên cứu thường xuyên nhất, mặc dù chúng đã được nghiên cứu như là tiền đề, trung gian và thậm
chí là kết quả. Lịng tin thường được xác định là tiền đề của cam kết. Chất lượng mối quan hệ là đánh
giá của tổng quan về sức mạnh của mối quan hệ. Sự hài lòng về mối quan hệ được định nghĩa là sự

hài lòng của người tiêu dùng từ mối quan hệ tổng thể. Cuối cùng, nghiên cứu này cũng xác định ba
kết quả của hoạt động marketing mối quan hệ là kỳ vọng về tính liên tục, truyền miệng và lòng trung
thành của khách hàng.
Khi khách hàng mua hàng tại một trang thương mại điện tử, họ sẽ nhận được các lợi ích tinh thần
do trang web đó mang lại như sự thú vị do trải nghiệm mua sắm, sự kín đáo trong mua sắm và khả
năng kiểm soát. Cụ thể, trong mối quan hệ với trang thương mại điện tử sẽ giúp người mua sắm có
một địa điểm tin cậy để mua sắm trong những lúc căng thẳng, đồng thời, cũng tạo cho khách hàng
thỏa mãn được nhu cầu của bản thân. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến tại một trang thương mại điện
tử đã từng mua sẽ tạo ra sự lựa chọn dễ dàng hơn khi khách hàng được đề xuất các sản phẩm liên
quan dựa trên thông tin của khách hàng cung cấp, hoặc hành vi khách hàng trên trang thương mại
điện tử. Hơn nữa, với cơng nghệ hiện đại, khách hàng có thể tạo ra các sản phẩm phù hợp với bản
thân bằng cách tùy biến trực tiếp trên trang thương mại điện tử. Và đặc biệt, những yếu tố này càng
rõ ràng hơn khi khách hàng có sự gắn bó chặt chẽ với một trang thương mại điện tử. Những giá trị
lợi ích được xem như một tiền tố trong mơ hình marketing mối quan hệ. Bên cạnh đó, việc xây dựng
sự tin tưởng của khách hàng vào năng lực, sự nhất quán cũng như sự đáng tin của người bán trực
tuyến cũng là một điều được nhiều khách hàng quan tâm khi mua hàng trực tuyến (Morgan và Hunt,
1994). Lòng tin trực tuyến được xác định như trung gian trong mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm
nhận và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng trong nghiên cứu này.
2.1.2. Mơ hình SOR (kích thích – chủ thể - phản ứng) trong nghiên cứu hành vi
Mơ hình S-O-R đã được áp dụng rộng rãi để kiểm tra tác động của các kích thích mơi trường đối
với phản ứng của người tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến, trong đó các yếu tố như thuộc tính trang
thương mại điện tử, thiết kế sản phẩm hoặc mối quan hệ xã hội được xem như yếu tố kích thích đối
với người mua trực tuyến (Wang và Chang, 2013, Song và cộng sự, 2013, Liu và cộng sự, 2013).
Eroglu và cộng sự (2001) ứng dụng mơ hình S-O-R đối trong mơi trường bán lẻ trực tuyến cho thấy
rằng mức độ tham gia của người mua sắm và các kích thích từ bối cảnh trực tuyến làm trung gian cho
mối quan hệ giữa tín hiệu mơi trường và kết quả mua sắm. McKinney (2004) đã sử dụng mơ hình SO-R để xác định rằng người tiêu dùng có động lực bên trong khác nhau đối với mua sắm trực tuyến
và những động lực này có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng của mua sắm. Richard (2005) đã đề
xuất một nhân tố mới, tìm kiếm thơng tin, trong khn khổ S-O-R và suy ra từ kết quả nghiên cứu
rằng thông tin liên quan đến nhiệm vụ cao có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng liên quan đến
một trang thương mại điện tử và hành vi mua sắm tiếp theo của họ. Koo và Ju (2010) đã xác nhận

rằng tín hiệu môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến cảm xúc và ý định của khách hàng. Mơ hình S-OR cung cấp một hướng dẫn cụ thể và có cấu trúc để xây dựng một mơ hình tích hợp thể hiện cách các
nhà kinh doanh trực tuyến xây dựng lòng trung thành của người dùng. Tóm lại, trong số các nghiên
cứu S-O-R trong môi trường trực tuyến đã xuất hiện hai chủ đề chính, một chủ đề là nghiên cứu ảnh
4


hưởng của môi trường mua hàng trực tuyến đến niềm tin và chủ đề còn lại về tác dụng của môi trường
trực tuyến đối với nhận thức và cảm xúc (Kawaf và Tagg, 2012).
Như vậy, nghiên cứu này ứng dụng mơ hình S-O-R khi xác định các giá trị lợi ích về mặt tinh thần
(S) là các kích thích tác động lên sự cảm nhận về giá trị cảm nhận tiêu khiển cũng như lòng tin trực
tuyến (O) của người tiêu dùng; từ đó, tạo nên lịng trung thành trực tuyến của người tiêu dùng (R).
2.1.3. Lý thuyết chuỗi giá trị
Một trong những chức năng chính của marketing là tạo ra mối quan hệ tâm lý giữa người tiêu dùng
và một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là, marketing phải thuyết phục người tiêu dùng liên kết sản phẩm
hoặc dịch vụ với thỏa mãn một số lợi ích, mục tiêu hoặc giá trị quan trọng đối với người tiêu dùng.
Bằng cách ảnh hưởng đến mức độ người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan,
các nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến mức độ của người tiêu dùng tự tìm hiểu, và cuối cùng mua sản
phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể. Từ quan điểm này, các nhà tiếp thị cần phân tích và
giải thích cách người tiêu dùng cảm nhận các sản phẩm liên quan đến bản thân họ. Những lý thuyết
có mức độ giải thích rõ ràng nhất là lý thuyết chuỗi phương tiện – mục đích (Means-end chain theory)
(Gutman, 1982), lý thuyết chuỗi giá trị (The value chain) (Bruhn, 2015).
Mối quan hệ thuộc tính cơ bản - lợi ích - giá trị - hành vi cung cấp khung cơ bản để điều tra các
yếu tố gợi lên hành vi mua hàng như ý định mua, mua lại và lòng trung thành. Giả thiết cơ bản của lý
thuyết là hành vi của người tiêu dùng thường được hướng theo mục tiêu và có thể được coi là động
lực của người tiêu dùng thông qua hệ thống phân cấp mục tiêu (Gutman, 1997). Trong một hệ thống
phân cấp như vậy, các giá trị có thể được coi là mục tiêu cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng tham
gia vào hành vi mua sắm, và lợi ích là các mục tiêu phụ phụ thuộc vào các giá trị (Chiu và cộng sự,
2014). Khách hàng đạt được các lợi ích tích lũy từ các thuộc tính (Gutman, 1982). Lý thuyết chuỗi
phương tiện-mục đích đã được áp dụng trong hành vi tiêu dùng trực tuyến như mua sắm trực tuyến
(Chiu và cộng sự, 2014) và đấu giá trực tuyến (Matook, 2013) để cung cấp thông tin chi tiết hơn về

cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, các mơ hình có
thể được nghiên cứu rộng rãi hơn như thể hiện mối quan hệ giữa bản thân người dùng và hình thức
mua sắm sản phẩm, nơi các phương tiện đại diện cho các khía cạnh của kiến thức về mua sắm như
lợi ích và chi phí của thương mại điện tử và kết thúc đại diện cho các khía cạnh của lịng trung thành
trực tuyến của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển.
Một lý thuyết khác là lý thuyết chuỗi giá trị được đề xuất bởi Bruhn (2015). Động lực là một cấu
trúc tinh thần có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của chủ thể đối với một đối tượng hoặc tình huống
ưa thích (Zlate, 2009). Động lực bắt nguồn từ nhu cầu và mục tiêu của mỗi cá nhân, đồng thời, là tiền
đề của sự học tập (Schiffman và Kanuk, 2009). Kotler chỉ ra rằng động lực, nhận thức, tính cách, học
tập và thái độ là các yếu tố thuộc về một cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Do đó,
động lực được xem như một kích thích thúc đẩy sự thay đổi trạng thái của con người từ nghỉ ngơi
sang hành động. Động lực, cùng với các cấu trúc tinh thần khác, có thể nói rằng ảnh hưởng đối với
hành vi của người tiêu dùng là tích cực hoặc tiêu cực. Percy và Rossiter (1997) xem động lực là tiêu
cực nếu dựa trên sợ hãi hoặc khơng ưa thích, và củng cố tích cực nếu dựa trên nhu cầu hoặc mong
muốn. Động lực là một yếu tố tinh thần bắt đầu một quy trình hành động của cá nhân bằng trạng thái
căng thẳng vốn có do một hoặc nhiều nhu cầu khơng được thỏa mãn và kết thúc bằng thực hiện một
số hành vi đã biết để thỏa mãn nhu cầu (như là hành vi mua hàng). Nếu dựa theo lý do sử dụng thì
động lực có thể được chia thành hai loại bao gồm động lực hợp lý và động lực cảm xúc (Cătoiu và
Teodorescu, 2004).
2.1.4. Các lý thuyết liên quan lợi ích tinh thần cảm nhận
Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ như được diễn giải với hoạt động tình cảm hoặc
tham gia vào quá trình suy nghĩ (Oxford, 2010). Từ đó, chúng ta có thể được kết luận lợi ích tinh thần
khi mua sắm trực tuyến là những lợi ích thuộc về giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận khi
mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung phân tích khía cạnh lợi ích về mặt tinh thần của khách
hàng khi mua hàng trực tuyến bao gồm các lợi ích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, và lợi ích tâm lý mà
khách hàng đạt được khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu về lợi ích tinh thần cảm nhận chủ yếu dựa
lý thuyết tiêu thụ tiêu khiển (hedonic consumption) (Hirschman và Holbrook, 1982) trên lý thuyết
dòng chảy (flow theory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman và Novak, 1996) và lý thuyết tự quyết
(self-determination) (Sheth, 1981, Deci và Ryan, 1985).
5

Lý thuyết về sự tự quyết được nghiên cứu bởi Deci và Ryan (1985). Lý thuyết về sự tự quyết là
một cách tiếp cận động lực và tính cách con người trong bối cảnh xã hội. Theo lý thuyết này, có ba
nhu cầu tâm lý cơ bản đáp ứng động lực bên trong và gắn với việc thực hiện một hành động nhằm
đạt được một kết quả khơng có liên quan đến hành động (Ryan và Deci, 2000). Ba nhu cầu tâm lý
này bao gồm cho nhu cầu tự quyết định, nhu cầu về sự liên quan, và nhu cầu về quyền lực. Nghiên
cứu này cho rằng động lực liên quan đến năng lượng, sự định hướng, kiên trì và bình đẳng - tất cả các
khía cạnh của sự thúc đẩy và ý định. Động lực rất quan trọng trong thế giới thực bởi vì kết quả của
nó tạo ra. Ngoài ra, động lực sẽ dẫn dắt mọi người hành động theo nhiều cách khác nhau để đạt được
những điều họ muốn.
Lý thuyết dòng chảy là một trong hai lý thuyết về động lực bên trong được phát triển theo mơ hình
tâm lý học tích cực (Seligman và Csikszentmihalyi, 2014), còn lại là lý thuyết tự quyết được phát
triển và trình bày bởi Deci và Ryan (1985). Dịng chảy là một cấu trúc tiêu khiển, có tầm quan trọng
đã được cơng nhận rộng rãi là có tác động lớn đến hành vi của người dùng trên các hệ thống thông
tin (Csikszentmihalyi, 2014). Dòng chảy là một "thành phần quan trọng của sự hưởng thụ" và là "cảm
giác toàn diện mà mọi người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia hồn tồn". Trong trạng thái
dịng chảy, người tiêu dùng nhận thấy một hành động dễ dàng, mất thời gian và cảm giác rằng trải
nghiệm này nổi bật là đặc biệt so với các hoạt động hàng ngày (Csikszentmihalyi, 1997). Dòng chảy
là một biến liên tục mà ở các mức độ dịng chảy khác nhau có thể xảy ra, từ không đến trạng thái
nhiều cảm xúc (Csikszentmihalyi và Csikszentmihalyi, 1992).
2.2. LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN (ELECTRONIC LOYALTY)
Lịng trung thành trực tuyến là sự mở rộng của lòng trung thành thương hiệu từ bối cảnh truyền
thống sang trực tuyến (Luarn và Lin, 2003). Lòng trung thành trực tuyến được xác định cụ thể bởi
thái độ thuận lợi của khách hàng đối với một doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua hàng lặp
lại trên trang bán hàng của doanh nghiệp đó (Anderson và Srinivasan, 2003). Lịng trung thành trực
tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của doanh nghiệp trực tuyến do tạo được mối quan hệ lâu
dài với khách hàng và giảm chi phí để có được khách hàng mới trong môi trường trực tuyến (Kim và
cộng sự, 2009). Bằng cách khuyến khích việc mua lại của khách hàng có thể giúp cơng ty trực tuyến
gia tăng lợi nhuận (Reichheld và cộng sự, 2000).

Tuy nhiên, lòng trung thành trực tuyến được khái niệm hóa như một loại thái độ xem xét lại hoặc
hành vi xem xét lại liên quan đến một trang thương mại điện tử cụ thể (Anderson và Srinivasan,
2003). Vázquez và cộng sự (2002) chỉ ra khi khách hàng trung thành sẽ có mối quan hệ chặt chẽ giữa
trang thương mại điện tử với tâm trí khách hàng. Một số nghiên cứu cũng giải thích các khía cạnh
tâm lý của q trình này (Yi và La, 2002, Bhattacharya và Sen, 2003). Điều này dẫn đến mức độ nhận
dạng cao trang thương mại điện tử đối với cá nhân, từ đó biểu hiện lịng trung thành trực tuyến cao
hơn. Ngồi ra, khi cơng nghệ Web 2.0 phát triển, người tiêu dùng có thể tương tác với các trang
thương mại điện tử theo phương pháp khác so với trước đây. Thương mại điện tử, thương mại di
động, và đặc biệt là thương mại xã hội đang đến gần với người tiêu dùng hơn khi có thể kết nối trực
tiếp người bán và người mua thông qua các công cụ mạng xã hội. Sự tương tác giữa khách hàng với
hệ thống của doanh nghiệp không đơn giản là lựa chọn sản phẩm hoặc thực hiện thao tác mua hàng
mà còn bao gồm sự đánh giá về sản phẩm (Yoo và cộng sự, 2013), nhấn nút “like” trang mạng xã hội
của người bán, “chia sẻ” bài viết từ trang thương mại điện tử, hay “bình luận” về sản phẩm hoặc
những hoạt động của khách hàng cùng tham gia với doanh nghiệp trong việc xây dựng nội dung, uy
tín đảm bảo cho lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp trực tuyến (Apenes Solem,
2016). Mối quan hệ trong ngữ cảnh dịch vụ trực tuyến là sự tương tác của người dùng (khách hàng)
với trang thương mại điện tử hoặc hệ thống của doanh nghiệp (Salegna, 2018). Ngoài ra, các doanh
nghiệp cũng xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành tăng tính kết
nối với các khách hàng. Các chương trình khách hàng thân thiết có thể dẫn đến thái độ khác biệt trong
sự gắn kết với công ty (Zanchett và Paladini, 2019). Ngày nay, cách thức các doanh nghiệp trực tuyến
chăm sóc khách hàng đang thay đổi. Khách hàng trực tuyến có thể sẽ nhận được các hoạt động liên
quan đến cá nhân hóa nhiều hơn, bao gồm cả việc sử dụng rộng rãi hơn các trợ lý cá nhân thông minh
trên các nền tảng trang thương mại điện tử. Salegna (2018) đề xuất tập trung vào việc phát triển các
chương trình khách hàng thân thiết khi cung cấp dịch vụ trực tuyến cho khách hàng; qua đó xây dựng
lịng trung thành trực tuyến của khách hàng. Việc cá nhân hóa các trang thương mại điện tử kết hợp
6


sử dụng trí tuệ nhân tạo đang ở giai đoạn sơ khai tác động đến việc cung cấp dịch vụ trực tuyến cho
khách hàng. Để thực hiện được mục tiêu đó, các doanh nghiệp trực tuyến cần thu thập thơng tin cá

nhân từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Cả lý thuyết marketing mối quan hệ và thương
mại điện tử đều nhận ra sự cần thiết phải “tự tiết lộ” (seft-disclosure) thông tin để tạo điều kiện cho
các mối quan hệ lâu dài. Các tài liệu trong lĩnh vực cung cấp thông tin trực tuyến đã ứng dụng rất
nhiều từ ngành tâm lý học, và các nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết tâm lý như vậy vào bối
cảnh tiết lộ thông tin trên mạng xã hội trực tuyến và thương mại điện tử. Tuy nhiên, các nhà nghiên
cứu đã không mở rộng lý thuyết tâm lý học liên quan đến mối quan hệ giữa các cá nhân lâu dài với
các bối cảnh này. Campbell (2019) cho rằng lý thuyết mối quan hệ lâu dài cung cấp một viễn cảnh
độc đáo và quan trọng có thể xác định các yếu tố tiềm ẩn chưa được khai thác trong các mối quan hệ
B2C, bao gồm cả việc tiết lộ thơng tin cá nhân để duy trì lòng trung thành giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Như vậy, khai thác các khía cạnh biểu hiện lịng trung thành của khách hàng trong môi trường trực
tuyến tại thị trường Việt Nam bao gồm sự ưu tiên, sự tương tác và cung cấp thơng tin cá nhân.
2.3. LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN (PERCEIVED METAL BENEFIT)
Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ như được diễn giải với hoạt động tình cảm hoặc
tham gia vào quá trình suy nghĩ (Oxford, 2010). Từ đó, chúng ta có thể được kết luận lợi ích tinh thần
khi mua sắm trực tuyến là những lợi ích thuộc về giá trị tâm lý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận khi
mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung phân tích khía cạnh lợi ích về mặt tinh thần của khách
hàng khi mua hàng trực tuyến bao gồm các lợi ích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, và lợi ích tâm lý mà
khách hàng đạt được khi mua sắm trực tuyến.
2.3.1. Cảm nhận mua sắm thú vị (Perceived Shopping Enjoyment)
Mua sắm thú vị thể hiện niềm vui và sự thoải mái, ngoài những kết quả về hiệu suất khi mua sắm
sản phẩm hay dịch vụ (Davis, 1989, Venkatesh và Davis, 2000). Thú vị được định nghĩa là với những
niềm vui và sự hứng thú bằng cách thử những trải nghiệm mới, sản phẩm thiết kế tùy chỉnh (Forsythe
và cộng sự, 2006). Trong thương mại điện tử, một số nhà cung cấp có nhiều sự cải tiến với nhiều
động lực hơn để giúp cho người tiêu dùng tăng sự trải nghiệm trong mua sắm. Theo Holbrook và
Hirschman (1982), người tiêu dùng sẽ tìm kiếm một số tình huống như vui vẻ, kích thích cảm giác,
tưởng tượng và thú vị. Đây là một khía cạnh tinh thần với nhiều động lực tồn tại như mục tiêu mua
sắm (Westbrook và Black, 1985) hoặc quan điểm về cảm xúc thú vị về mua sắm như vui vẻ (Bloch
và Bruce, 1984).
2.3.2. Cảm nhận tương tác xã hội (Perceived Social Interaction)

Theo Maslow (1943), con người có năm loại nhu cầu và xếp theo cấp bậc bao gồm sinh lý, an
toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định. Trong đó, nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu
bậc cao của con người, đặc biệt, khi thế giới ảo phát triển thì khách hàng dễ dàng tiếp cận với nhau
nên nhu cầu này đang tăng lên nhanh chóng. Butler và cộng sự (2002) tin rằng một trong những lợi
ích cá nhân mà người tiêu dùng mong đợi nhận được từ việc đóng góp cho một nhóm trực tuyến đó
là thiết lập mối quan hệ xã hội với những người khác. Ngồi động lực để tìm kiếm kiến thức xã hội
và học hỏi, tương tác giữa các cá nhân là một động lực quan trọng dẫn đến việc tham gia các cộng
đồng ảo hay thương mại điện tử. Ngoài sự tương tác giữa những người mua, vẫn có mối quan hệ giữa
người mua và người bán cũng là một tương tác xã hội mà mọi người muốn nhận được từ thị trường
trực tuyến.
2.3.3. Cảm nhận mua sắm kín đáo (Perceived Discreet shopping)
Mua hàng tại các siêu thị hay điểm bán hàng tạo ra thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn
hàng hóa, dịch vụ vì có thể “thấy tận mắt, sờ tận tay”. Tuy nhiên, đó là tâm lý dành cho những mặt
hàng thường mua và phổ biến theo “tâm lý người Việt”. Các mặt hàng liên quan đến sức khỏe cá
nhân hay có tính liên quan đến tình dục là các sản phẩm khó để mua trực tiếp. Theo nghiên cứu của
Do và cộng sự (2014), có tới hơn 70% thanh thiếu niên Việt Nam không sử dụng bao cao su trong
lần quan hệ tình dục đầu tiên và nguyên nhân chính là do họ ngại khi phải mua bao cao su tại nơi
đơng người. Do đó, sự riêng tư hay bí mật khi mua sắm trực tuyến cũng được xem là một lợi ích đối
với khách hàng. Trong thực tế, Estes và cộng sự (2007) cũng chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng không
7


thoải mái hoặc xấu hổ khi mua một số sản phẩm nhất định từ một cửa hàng bán lẻ công cộng. Ví dụ,
sản phẩm tình dục, sản phẩm dành cho phụ nữ, quần lót thấm cho thanh niên bị đái dầm, thuốc tránh
thai, và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe khác. Những sản phẩm nêu trên thường tạo ra sự xấu hổ
cho người dùng nếu người khác biết họ mua. Người tiêu dùng có thể miễn cưỡng lấy sản phẩm khỏi
kệ của cửa hàng, có thể ngại ngùng khi yêu cầu nhân viên cửa hàng cho một sản phẩm cụ thể và có
thể cảm thấy xấu hổ nếu sản phẩm được xác định trên màn hình điện tử trong khi thanh toán.
2.3.4. Cảm nhận kiểm soát (Perceived Control)
Cảm nhận kiểm sốt có liên quan như niềm tin của một người về khả năng ảnh hưởng đối với trạng

thái, hành vi bên trong và mơi trường bên ngồi (Lefcourt, 1966, Langer và Saegert, 1977, Pearlin và
Schooler, 1978, Wallston và cộng sự, 1987). Cảm nhận kiểm soát cuộc sống của một cá nhân là một
trong những yếu tố được khám phá nhiều nhất trong tâm lý học. Khái niệm kiểm soát bao gồm tính
tự hiệu quả (Bandura, 1997) và kiểm sốt hành vi nhận thức (Ajzen, 1985). Hành vi bị ảnh hưởng bởi
khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi (Koufaris, 2002). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước
đây cũng chứng minh được những ảnh hưởng tích cực của cảm nhận kiểm soát đối với những người
nhận thức về tình huống hoặc kết quả mong đợi của họ (White, 1959, Langer và Saegert, 1977). Hơn
nữa, Mathieson (1991) đã so sánh mơ hình chấp nhận cơng nghệ và hành vi dự định, kết quả là nhận
thức kiểm soát là một yếu tố quyết định đáng kể khi các thành phần khác như tính hữu ích và dễ sử
dụng. Thêm vào đó, niềm tin kiểm sốt cũng cho thấy cảm giác của cá nhân về các nguồn lực, hoặc
các cơ hội, kỹ năng có sẵn và sự thuận lợi cảm nhận. Do đó cảm nhận kiểm sốt được coi là yếu tố
quan trọng trong giai đoạn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khi mua sắm (Ajzen, 1991).
2.4. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN CỦA KHÁCH HÀNG
Giá trị cảm nhận tiêu khiển liên quan đến nhu cầu giải trí và cảm xúc của người tiêu dùng (Babin
và cộng sự, 1994, Arnold và Reynolds, 2003). Nói một cách đơn giản, giá trị cảm nhận tiêu khiển có
thể được định nghĩa là một thành phần hành vi có liên quan đến các khía cạnh của đa văn hóa, tưởng
tượng và cảm xúc trong quá trình tiêu dùng. Theo Ryu và cộng sự (2010) thì trong q trình tiêu
dùng, khách hàng thích trải nghiệm thú vị, tưởng tượng, giải trí và cảm giác kích thích thu được từ
việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua. Giá trị cảm nhận tiêu khiển khiến cho khách hàng
không phải lúc nào cũng mua sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng cao nhất; do hành vi mua hàng của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc (Gupta và Kim, 2010). Giá trị cảm nhận tiêu khiển mang tính
chủ quan và cá nhân hơn so với giá trị thực dụng của việc mua sắm, cũng như đạt được nhiều hơn từ
sự vui vẻ và giải trí hơn là hoàn thành nhiệm vụ (Holbrook và Hirschman, 1982). Do đó, giá trị mua
sắm tiêu khiển phản ánh tính giải trí và giá trị xúc cảm của mua sắm (Bellenger và cộng sự, 1976).
2.5. LÒNG TIN TRỰC TUYẾN (ONLINE TRUST)
Lịng tin với tất cả các ý nghĩa của nó đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, và các ứng dụng
trong bối cảnh trực tuyến. Nên lòng tin trực tuyến có thể được hiểu và nâng cao bởi các doanh nghiệp
trực tuyến có uy tín, thì số lượng người mua thương mại điện tử sẽ tăng đáng kể. Quan trọng hơn, khi
một môi trường tin cậy trực tuyến sẽ được tạo ra, người mua sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi tiết lộ
thông tin nhạy cảm, người bán sẽ cảm thấy tự tin khi tiến hành kinh doanh trực tuyến, từ đó cả hai

phía sẽ có các tương tác, giao dịch và liên kết chuyên sâu để mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng
và người bán. Nói một cách đơn giản, tương lai của thương mại điện tử phụ thuộc vào sự tin tưởng.
Gefen và cộng sự (2003) đã nghiên cứu lòng tin trực tuyến từ một quan điểm đa chiều. Theo nhà
nghiên cứu, lòng tin cụ thể về tính tồn vẹn, năng lực và sự thấu hiểu được xem là tiền đề cho niềm
tin tổng thể. Trong trường hợp của thương mại điện tử, tính tồn vẹn là lòng tin rằng những người
bán hàng trực tuyến tôn trọng các quy tắc đã nêu hoặc giữ lời hứa. Năng lực là lòng tin về các kỹ
năng và khả năng của các doanh nghiệp trực tuyến để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng
tốt. Sự thấu hiểu là lòng tin rằng các trang bán hàng trực tuyến, ngoài việc muốn kiếm lợi nhuận hợp
pháp, muốn mang lại điều tốt cho khách hàng. Cùng quan điểm trên, Ang và cộng sự (2001) đã đề
xuất rằng ba khía cạnh của niềm tin là quan trọng để nâng cao nhận thức về lịng tin trên Internet. Ba
khía cạnh này là khả năng của doanh nghiệp trực tuyến cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện
như đã hứa, sự thấu hiểu của thương gia trực tuyến để khắc phục nếu giao dịch mua không đáp ứng
được sự hài lịng của khách hàng và sự hiện diện của chính sách bảo mật hoặc tuyên bố về trang
thương mại điện tử.
8


2.6. LO ÂU (ANXIETY)
Sự lo âu về máy tính hoặc cơng nghệ bắt nguồn từ nỗi lo phải hồn thành một nhiệm vụ liên quan
đến thao tác trên hệ thống máy tính (lo âu về nhiệm vụ), khả năng làm hỏng thiết bị máy tính hoặc
mất thơng tin quan trọng (lo âu về thiệt hại) và bối rối do những sự cơng khai khơng mong muốn các
thơng tin khi có sự cố máy tính (lo âu xã hội) (Russell và Bradley, 1997). Mua sắm trực tuyến có thể
được xem là lo âu về nhiệm vụ bởi vì khách hàng tương tác với các cửa hàng trực tuyến thơng qua
máy tính cá nhân và thiết bị di động, hệ điều hành và trình duyệt, và giao thức truyền tệp. Khách hàng
thể hiện sự lo âu hơn về các giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến và có thể khơng mua sắm trực tuyến
nếu họ cảm thấy khó khăn trong việc truy cập, vấn đề điều hướng, thủ tục kiểm tra bất tiện, thiết kế
giao diện kém và nội dung thông tin lỗi thời (Vijayasarathy, 2004). Do khơng có sự tương tác giữa
các cá nhân, thiếu kiểm tra hữu hình, bất đối xứng thông tin, sự không rõ ràng và cụ thể trong hợp
đồng mua bán lẫn nhau và những rủi bảo mật trong môi trường mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng
cảm thấy lo âu (Perea y Monsuwé và cộng sự, 2004, Kim và Forsythe, 2008)

2.7. TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Tổng hợp các nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến đã chỉ ra rằng đa phần lòng trung thành
đã được nghiên cứu tương đối nhiều trong thương mại truyền thống và cũng như trong thương mại
điện tử như một biến cấu tạo đơn hướng. Hơn nữa, các nghiên cứu về lòng trung thành như một cấu
trúc đa hướng lại áp dụng lý thuyết từ lòng trung thành trong bối cảnh truyền thống, mặc dù có sự
khác biệt rõ ràng về thái độ và hành vi của khách hàng ở bối cảnh thương mại truyền thống và thương
mại điện tử. Bài nghiên cứu này đã nghiên cứu biến lòng trung thành như một khái niệm bậc hai
trong bối cảnh mơi trường trực tuyến và có gắn với khái niệm nền kinh tế chia sẻ tại Việt Nam, một
quốc gia chủ yếu mua hàng truyền thống nhiều và dần chuyển sang thương mại điện tử trong thời
gian gần đây.
Qua các nghiên cứu về lợi ích cảm nhận khi mua hàng, hầu hết các nghiên cứu chỉ nghiên cứu về
lợi ích cảm nhận trong mua hàng truyền thống. Nếu có nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử
thì chủ yếu nghiên cứu về mặt chức năng như sự thuận tiện, sự lựa chọn, dễ mua hoặc nghiên cứu lợi
ích cảm nhận ở mặt tiêu khiển chung chung. Một khía cạnh khác, đó là lợi ích cảm nhận trong các
nghiên cứu trước đây thường được đo lường như một khái niệm đơn hướng mơ tả về lợi ích chung
chung của việc giao dịch mang lại cho khách hàng.
Các nghiên cứu trong thực nghiệm được tổng hợp cũng chỉ ra được ảnh hưởng của lòng tin và giá
trị cảm nhận đến lòng trung thành của người dùng hay khách hàng. Tuy nhiên, các hạn chế sau đây
cần được quan tâm. Thứ nhất, đa phần các nghiên cứu vẫn đang hạn chế ở phạm vi nghiên cứu là
thương mại truyền thống. Thứ hai, giá trị tiêu khiển vẫn chưa được quan tâm nghiên cứu, chủ yếu các
nghiên cứu đều hướng đến sự hài lòng hay giá trị cảm nhận chung. Thứ ba, tiền tố của lòng tin và giá
trị trong các nghiên cứu đa phần là đặc điểm trang bán hàng hoặc dịch vụ được cung cấp người bán.
Đây là những động lực bên ngồi, cần phải có sự nghiên cứu về các động lực bên trong như cảm nhận
về lợi ích hay cảm nhận rủi ro của khách hàng.
2.8. MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU
KHIỂN, LÒNG TIN TRỰC TUYẾN, SỰ LO ÂU,VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN
2.8.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đã được
kiểm tra trong nhiều nghiên cứu và chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng trực
tiếp và tích cực đến lịng trung thành của khách hàng (Eid, 2015, Rahman và cộng sự, 2016). Khi giá

trị cảm nhận giảm xuống, khách hàng có nhiều khả năng chuyển sang các nhãn hiệu đối thủ, cho thấy
sự suy giảm lòng trung thành (Anderson và Srinivasan, 2003). Giá trị tiêu khiển khi mua hàng theo
nhóm ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết với các trang thương mại diện tử (Chiu và cộng sự, 2018).
Từ đó, ta có giả thuyết sau:
H1: Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thành trực tuyến trong
thương mại điện tử
2.8.2. Mối quan hệ giữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến
9


Có một số bằng chứng ủng hộ mối quan hệ tích cực giữa lịng tin trực tuyến với lịng trung thành
trực tuyến (Gefen, 2002) hoặc mua lại (Pan và cộng sự, 2002). Tương tự với những phát hiện từ
nghiên cứu lòng trung thành truyền thống Dick và Basu (1994), truyền miệng tích cực cũng có thể
được mong đợi là kết quả của lòng tin. Hơn nữa, thiếu sự lòng tin trực tuyến sẽ không tạo ra hành
động tương tác với người khác về thương mại điện tử hay mua lại từ thương mại điện tử (Westaby và
cộng sự, 2016). Do đó, đối với ảnh hưởng của lịng tin trực tuyến đối với lịng trung thành của khách
hàng, ta có thể được mong đợi rằng:
H2: Lịng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến trong thương
mại điện tử
2.8.3. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến
Kuo và Feng (2013) đã nghiên cứu ảnh hưởng của lợi ích tiêu khiển, xã hội và học tập đối với các
cam kết của cộng đồng. Họ phát hiện ra rằng các lợi ích tiêu khiển, xã hội và học tập có tác động tích
cực đến các cam kết của cộng đồng và cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng. Ở một góc nhìn
khác, lợi ích tiền tệ và phi tiền tệ, như tiết kiệm tiền, thăm dị, giải trí, cơng nhận và lợi ích xã hội của
các chương trình khách hàng thân thiết mang lại sự hấp dẫn cho khách hàng, là động lực để khách
hàng tham gia chương trình khách hàng trung thành (Mimouni-Chaabane và Volle, 2010). Do đó, rõ
ràng là có thể mong đợi rằng những lợi ích mà khách hàng nhận thấy có mối quan hệ tích cực với
lịng trung thành đối với một cơng ty. Từ đó, nghiên cứu mong đợi rằng:
H3: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lịng trung thành trực tuyến trong
thương mại điện tử

2.8.4. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêu khiển
Trong nghiên cứu giữ lại và ni dưỡng lịng trung thành của khách hàng sử dụng cà phê tại Úc,
Chen và Hu (2010) đã phát triển và thử nghiệm một mơ hình điều tra làm thế nào lợi ích cảm nhận
làm tăng giá trị cảm nhận để giành được lòng trung thành của khách hàng. Xu và cộng sự (2011) thấy
rằng, mặc dù các cơ hội lớn được cung cấp bởi nhận biết vị trí trong marketing (LAM), mối quan tâm
riêng tư của khách hàng di động "xuất hiện như một yếu tố ngăn cản trong việc họ chấp nhận LAM.
Nghiên cứu mở rộng mơ hình tính tốn riêng tư để khám phá những nghịch lý cá nhân, đặc biệt trong
LAM, với những cân nhắc các đặc điểm cá nhân và hai cách tiếp cận cá nhân (bí mật và cơng khai).
Thơng qua nghiên cứu thực nghiệm cho thấy những lợi ích tinh thần cảm nhận liên quan đến giá trị
cảm nhận tiêu khiển của mỗi cá nhân. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H4: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu khiển trong
thương mại điện tử
2.8.5. Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lịng tin trực tuyến
Lợi ích từ cảm nhận kiểm sốt có thể tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng, tuy nhiên,
nếu việc thu thập dữ liệu khách hàng cũng có thể tạo ra phản ứng ngược đối với lòng tin của khách
hàng trực tuyến (Beldad và cộng sự, 2010). Nghiên cứu của Park và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng,
lợi ích cảm nhận sẽ tác động đến lòng tin của khách hàng trong hệ thống thanh toán qua thiết bị di
động. Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H5: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lịng tin trực tuyến trong thương
mại điện tử
2.8.6. Ảnh hưởng của mức độ lo âu trong thương mại điện tử
Một phân tích tổng hợp gần đây của Powell (2013) cho thấy sự lo âu ảnh hưởng trực tiếp và gián
tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin. Giải thích cho sự khác biệt này về ảnh hưởng
của mức độ lo âu, những người gặp phải sự nghi ngờ bản thân trong việc xử lý tình huống đe dọa thể
hiện sự rút lui về vật lý (ví dụ như tránh sử dụng hệ thống) hoặc rút lui tinh thần (ví dụ: chú ý đến
nhiệm vụ khơng liên quan suy nghĩ trong quá trình sử dụng hệ thống) (Smith và Caputi, 2001). Trong
mua sắm qua các thiết bị di động, người tiêu dùng có xu hướng tránh các tình huống gây lo âu
(Compeau và cộng sự, 1999), người tiêu dùng có mức độ lo âu cao sẽ ít sử dụng mua sắm trên thiết
bị di động hơn so với người tiêu dùng có mức độ lo âu thấp, đồng thời, người tiêu dùng có mức độ lo
âu thấp sẽ thấy mua sắm trên thiết bị di động hữu ích hơn (Yang và Forney, 2013). Như vậy, trong

10


bối cảnh mua sắm trực tuyến, mức độ lo âu tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H6: Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận,
lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến của khách hàng
Việt Nam khi mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử.
2.9. MƠ HÌNH VÀ TỔNG HỢP GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, các lý luận về mối quan hệ mong đợi giữa các yếu tố trong
nghiên cứu cũng như kết quả nghiên cứu định tính. Nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu (Hình
2.2) cho luận án và tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ở bảng 2.1.
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4
H5
H6a
H6b
H6c
H6d
H6e

Nội dung
Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thành
trực tuyến trong thương mại điện tử
Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lịng trung thành trực tuyến
trong thương mại điện tử

Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lịng trung thành
trực tuyến trong thương mại điện tử
Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêu
khiển trong thương mại điện tử
Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trực tuyến
trong thương mại điện tử
Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa giá trị tiêu
khiển và lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử.
Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lòng tin trực
tuyến và lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử.
Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần
cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử.
Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần
cảm nhận và giá trị tiêu khiển trong thương mại điện tử.
Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần
cảm nhận và lịng tin trực tuyến trong thương mại điện tử.

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
11


CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để thực hiện các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu được thiết kế bao gồm 3 bước chính sau đây: (1)
Nghiên cứu tài liệu, đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết, hoàn thiện thang đo sơ bộ – giai đoạn này
nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu sơ bộ; (3) Nghiên cứu định lượng. Nội dung cụ thể các bước
như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, bước đầu tiên sẽ là tiến hành nghiên cứu tài liệu, các cơng trình
nghiên cứu trước đó để tìm ra các thuộc tính làm cơ sở cho việc đề xuất các thang đo trong mơ hình

nghiên cứu, cũng như xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm thiết lập mơ
hình nghiên cứu lý thuyết và thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ.
Nghiên cứu tài liệu là bước quan trọng của quá trình nghiên cứu, bởi nghiên cứu tài liệu nhằm tìm
hiểu những nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngồi nước có liên quan đến chun đề. Trên
cơ sở đó, bài nghiên cứu sẽ có cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu và tìm ra những thuộc tính
có liên quan đến đề tài của mình làm cơ sở cho việc xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo
luận nhóm. Bên cạnh đó, việc tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của các luồng nghiên cứu trước
cũng để tìm ra khoảng trống nghiên cứu nhằm định hướng cho đề tài nghiên cứu của chuyên đề. Ngoài
ra, khi nghiên cứu lý thuyết, các nghiên cứu trước cũng chứng minh rằng những khái niệm đưa vào
mơ hình của chuyên đề này đều đã được nghiên cứu và kiểm định. Tuy nhiên, để kiểm định các khái
niệm trong mơ hình lý thuyết tại một quốc gia như Việt Nam, với đặc thù là một nước đang phát triển
với thương mại điện tử đang nổi lên như một hình thức kinh doanh mới, cịn nhiều khó khăn trong
khoa học kỹ thuật, pháp luật, tâm lý mua sắm của người dân,… thì việc phỏng vấn chun gia và thảo
luận nhóm là rất cần thiết. Mục đích của việc này nhằm thu thập ý kiến của chuyên gia về các yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu được tổng hợp từ lý thuyết và kế thừa từ các nghiên cứu trước có phù hợp
với đặc thù của Việt Nam hay không. Bên cạnh đó, việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
cũng nhằm khám phá ra các yếu tố mới cho nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Nội dung bước này sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số
Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis. Khảo sát sơ bộ
tập trung vào những khách hàng có độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên,
nhân viên văn phòng, giảng viên. Cỡ mẫu trong nghiên cứu sơ bộ là 252 quan sát.
Mục đích chính của giai đoạn này là điều tra sơ bộ các đối tượng khảo sát nhằm đánh giá độ tin
cậy của thang đo và loại đi những thang đo khơng phù hợp trước khi phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá nhằm để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu xác
định lại mơ hình nghiên cứu và hồn thiện bảng khảo sát chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức.
Với những đối tượng nghiên cứu trên, sẽ khảo sát tập trung vào những khách hàng có độ tuổi từ
16 đến 45 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên, cơng chức,
nội trợ, người bn bán, cơng nhân vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến và có

nhận thức về thương mại điện tử tương đối tốt. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được đánh
giá, kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡ mẫu là 917. Các nội dung chính được thực hiện trong
bước nghiên cứu chính thức này là:
(1) Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức
(2) Đánh giá mơ hình đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận và lịng trung thành trực tuyến
(3) Kiểm định mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng mơ hình phương trình cấu trúc
bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM)
(4) Đánh giá ảnh hưởng của mức độ lo âu đến mô hình nghiên cứu
3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCH TINH
THẦN CẢM NHẬN
Churchill (1979) đề xuất rằng một thang đo phải nghiêm ngặt trong việc mơ tả những gì được kết
hợp, cũng như loại trừ khỏi cấu trúc. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm biến quan sát ban đầu của
12


lịng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhận được tạo ra sau khi lược khảo các tài liệu
nghiên cứu trước đây.
3.2.1. Tạo ra thang đo và sàn lọc

a. Tạo ra các biến quan sát (Items’s generation)
Thảo luận nhóm là một cuộc thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn
của nhà nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin về một chủ đề cụ thể (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Những
yếu tố đã nêu ra thơng qua phỏng vấn và thảo luận nhóm sẽ phản hồi được các thông tin một cách cụ
thể (Morgan, 1997). Nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp thảo luận nhóm để phát hiện một
loạt các quan điểm về một chủ đề cụ thể, cũng như làm rõ sự khác nhau về quan điểm giữa các thành
viên khi thảo luận nhóm (Rabiee, 2004). Thảo luận nhóm giúp các thành viên trong nhóm có sự linh
hoạt và tự do ngơn luận, lúc đó thì cơ hội để giải quyết những vấn đề, những trở ngại dễ dàng hơn
(Silverman, 2016). Mặt khác, dữ liệu thu thập từ thảo luận nhóm thường phong phú hơn so với phỏng
vấn sâu (Rabiee, 2004). Nghiên cứu đã thực hiện các cuộc thảo luận nhóm với 07 khách hàng có kiến
thức về thương mại điện tử và marketing (người tiêu dùng trực tuyến, các chuyên gia tiếp thị trực

tuyến) nhằm sàn lọc các biến quan sát trùng lắp và sửa đổi một số biến quan sát được rút ra từ các
nghiên cứu trước đây. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo mục đích được sử dụng để tuyển
chọn người tham gia nhằm đảm bảo độ tin cậy và chất lượng của cuộc phỏng vấn (Neuman, 2013).
Độ tuổi trung bình của người thảo luận nhóm dao động từ 21 đến 45 tuổi; họ thường mua hàng trực
tuyến trên các trang thương mại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Sendo, Shopee… Nghiên cứu này đã
cố gắng phỏng vấn nhiều khách hàng với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (ví dụ: tuổi, trình
độ giáo dục, thu nhập hộ gia đình hàng năm, nghề nghiệp,…). Thời lượng của cuộc thảo luận dao
động từ 90 đến 120 phút. Người chủ trì buổi thảo luận ghi âm lại cuộc thảo luận. Tất cả những người
tham gia thảo luận được yêu cầu cung cấp chi tiết liên lạc của họ để theo dõi nội dung để xác định
xem kết quả thảo luận có tiết lộ chính xác những gì họ đã thực sự chia sẻ hay không.
Hai thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (có đề tài nghiên cứu định hướng marketing) được
mời để thực hiện việc mã hóa các chỉ mục dựa theo nội dung thảo luận. Họ làm việc độc lập trong
quá trình nghe và mã hóa các chỉ mục đo lường. Sau đó, thảo luận với nhau về sự khác biệt hoặc sự
phù hợp cho một đơn vị phân tích và thống nhất về sự phù hợp của các đơn vị để đưa vào quy trình
phân tích tiếp theo.
b. Sàn lọc thang đo ban đầu (Initial purification)
Sử dụng phân tích nội dung, nội dung thảo luận được ghi lại có thể được tổ chức một cách có hệ
thống thành các nhóm khác nhau (Kassarjian, 1977). Do đó, nghiên cứu này đã sử dụng phân tích nội
dung theo chủ đề để khám phá, kiểm tra và giải thích các quan điểm, nhận thức của khách hàng về
lịng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhận trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt
Nam. Bốn chuyên gia khác nhau đã thành lập một hội đồng để kiểm tra danh mục các biến quan sát
(trong đó có hai chuyên gia trong ngành marketing trực tuyến, thương mại điện tử và hai tiến sĩ
chuyên ngành quản trị kinh doanh). Định hướng bởi các cân nhắc về tính hợp lệ bề mặt, tất cả các
biến quan sát đã được hội đồng này đánh giá đầy đủ. Sau đó, để tránh các vấn đề về nội dung sai và
từ ngữ mơ hồ, họ được yêu cầu kiểm tra kỹ từng mục. Tất cả trong số họ đã được yêu cầu đánh giá
mọi biến quan sát một cách cẩn thận cho sự rõ ràng và thận trọng. Nhóm đánh giá cung cấp một sự
đánh giá cho tất cả các biến quan sát dựa trên các tiêu chí được đề xuất bởi DeVellis (2017), tức là
“rất phù hợp”, “có liên quan một ít”, và “thực sự khơng liên quan”. Quy trình này sẽ tăng tính hợp lệ
nội dung cho thang đo sẽ được phát triển (Bearden và cộng sự, 2001). Theo MacKenzie (2003), khi
phát triển các thang đo, mục tiêu là đảm bảo rằng (a) tất cả các khía cạnh chính của định nghĩa khái

niệm được phản ánh trong thang đo, (b) các biến quan sát không bị nhầm lẫn, trùng lắp hoặc giống
biến quan sát của miền khái niệm khác và (c) các mục được diễn đạt đúng. Các chuyên gia được yêu
cầu xác minh tính rõ ràng và đồng nhất của các mục. Điều này dẫn đến việc bổ sung, sửa đổi và xóa
một số biến quan sát, các biến quan sát còn lại được xem xét cho giai đoạn tiếp theo của phương pháp.
Tất cả các mục này đã được thêm vào trong bảng câu hỏi được sử dụng cho khảo sát. Đối với bảng
câu hỏi khảo sát, các mục này để đánh giá mức độ thỏa thuận của người trả lời được xếp hạng theo
thang điểm Likert năm điểm với 1 (hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
13


3.2.2. Định hình thang đo (Scale refinement)
Mục đích của giai đoạn này là để làm sạch công cụ đo lường dựa trên các thuộc tính tâm lý. Giai
đoạn định hình thang đo thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi
do đáp viên tự trả lời (self-administered questionnaire) trực tuyến với phương pháp chọn mẫu phi xác
suất, có mục đích với 200 học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, và công nghệ thông tin, cũng
như 100 sinh viên ngành thương mại điện tử của Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí
Minh.
Bảng 3.1. Bảng thống kê nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu
Khảo sát lần 1 (n = 276)

Giới tính
Năm học/Độ
tuổi
Ngành
học/nghề
nghiệp
Số lần mua
trực
tuyến/tháng

Nam
Nữ
Năm 1
Năm 2
Năm 3
Năm 4
Khác
Quản trị kinh doanh
Công nghệ thông tin
Thương mại điện tử
1 - 2 lần
3-5 lần
Trên 5 lần

Số lượng
137
139
32
79
94
67
4
140
52
84
53
168
55

%

50,4
49,6
11,6
28,6
34,1
24,3
1,4
50,7
18,8
30,4
19.2
60.9
19.9

Khảo sát lần 2 (n = 439)
Số
lượng
Nam
217
Nữ
222
16 - 19
99
20 – 24
64
25 – 29
124
30 – 34
89
35 – 45

63
Học sinh – sinh viên
142
Giảng viên
71
Nhân viên văn phòng
226
1-2 lần
80
3-5 lần
271
Trên 5 lần
88

%
49,4
50,6
22,6
14,6
28,2
20,3
14,4
32,3
16,2
51,5
18,2
61,7
20,0

Các biến quan sát được định dạng theo thang điểm 5 (1: hồn tồn khơng đồng ý với 5: hồn tồn

đồng ý) để tạo điều kiện cho việc đánh giá và phân tích bằng các phần mềm thống kê (McMullan,
2005). Các biến nghiên cứu được sắp xếp theo thứ tự ngẫu nhiên. Học viên được yêu cầu đánh giá
lòng trung thành trực tuyến, cũng như các lợi ích tinh thần cảm nhận của họ với một trang thương
mại điện tử mà họ thường xuyên mua hàng nhất. Tỷ lệ trả lời đạt yêu cầu của cuộc khảo sát này là
92%, có 276 phiếu trả lời có thể sử dụng để phân tích tiếp tục. Các bảng khảo sát bị loại do trả lời
thiếu đáp án, hoặc trả lời duy nhất một đáp án khi đánh giá các biến quan sát
3.2.3. Xác nhận thang đo (Scale validity)
a. Phân tích nhân tố khẳng định bậc 2 (Mơ hình biến phản ánh 2 tầng)
Để xác nhận thang đo, nghiên cứu thực hiện xác nhận thang đo bằng CFA bậc hai với mẫu thứ hai
để đánh giá tính nhất quán của cấu trúc cơ bản với phân tích trước đó (Churchill Jr, 1979). Một khi
nhóm biến quan sát đã được định hình thơng qua kiểm tra trước nội dung ban đầu, việc định hình và
giảm số biến quan sát có thể được sử dụng để thu thập dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu (Malhotra và cộng sự, 2012). Mục đích của giai đoạn này bao gồm (1) xác
nhận mơ hình đo lường được tạo từ tập dữ liệu đầu tiên; (2) đánh giá tính tổng quát của cấu trúc lịng
trung thành trực tuyến cũng như lợi ích tinh thần cảm nhận; và (3) kiểm tra cấu trúc nhân tố này và
độ phù hợp của thang đo trong hệ thống lý thuyết danh nghĩa.
Khi nhóm biến quan sát đã được xác định thông qua giả định nội dung ban đầu, thang đo được
giảm, Kamboj và Rahman (2017) đề xuất cần thu thập lại dữ liệu theo phương pháp lấy mẫu phù hợp
bối cảnh nghiên cứu. Theo Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (2018), đối tượng sử dụng thương
mại điện tử có độ tuổi từ 16 - 45, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phịng, giảng
viên, vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến và có nhận thức về thương mại điện
tử tương đối tốt. Đây là những đối tượng chính trong cuộc khảo sát lần 2. Nghiên cứu tập trung khảo
sát tại các quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung đơng các trường đại học, công ty
như quận 1, quận 3, quận 5. Số lượng câu bảng câu hỏi phát ra là 450, thu về là 443, sau khi sàn lọc
còn lại 439. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất – có mục đích, bảng câu hỏi do đáp
viên tự trả lời được gửi đến cho đáp viên tại nơi họ làm việc, học tập và giảng dạy.
14


b. Giá trị lý thuyết (nomological validity)

Để đánh giá tính hợp lệ danh nghĩa của thang đo, nghiên cứu đã thử nghiệm mối quan hệ của thang
đo với các khái niệm liên kết về mặt lý thuyết trong tài liệu cứu trước đây (Anderson và Gerbing,
1988). Nghiên cứu này, kiểm tra giá trị lý thuyết của các thang đo lòng trung thành trực tuyến và lợi
ích tinh thần cảm nhận thơng qua mối quan hệ với lịng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển
trong mua sắm trực tuyến. Thang đo các cấu trúc nghiên cứu được áp dụng từ những nghiên cứu trước
đây; ví dụ thang đo giá trị cảm nhận tiêu khiển gồm 04 biến quan sát (Lee và Wu, 2017) và thang đo
lòng tin trực tuyến gồm 05 biến quan sát (Liu và Tang, 2018).
Kết quả phát triển và xây dựng thang đo đã tạo ra các thang đo về lòng trung thành trực tuyến và
lợi ích tinh thần cảm nhận.
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu để khai thác suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng.
Có thể thu thập thơng tin qua quan sát, phỏng vấn chuyên gia hay phỏng vấn nhóm. Với đề tài nghiên
cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể (narrative research) bằng cách phỏng vấn sâu 11
doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử (giám đốc, trưởng phòng), giảng viên đại học và phương
pháp nghiên cứu hiện tượng học (phenomenological research) bằng cách tạo nhóm thảo luận với 07
người bao gồm các chuyên gia (giảng viên, giám đốc, trưởng phòng) và khách hàng thường mua hàng
trực tuyến. Việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ giúp hồn thiện mơ hình nghiên cứu và hồn
thiện thang đo cũng như biến quan sát. Các buổi thảo luận nhóm hay phỏng vấn sâu được thực hiện
trong thời gian tháng 07/2018 qua các buổi thảo luận nhóm với thời gian từ 90 đến 120 phút, địa điểm
thực hiện có thể tại các qn cà phê có phịng riêng để thảo luận hoặc phòng tự học của trường đại
học. Cách thức tiến hành thông qua cuộc hẹn gặp trực tiếp, các tài liệu và câu hỏi được gửi trước đến
đối tượng phỏng vấn thông qua công cụ email và thư. Kết quả của thảo luận nhóm, và phịng vấn sâu
đã đưa ra được những ý kiến trùng lắp với nội dung xây dựng thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận và
lịng trung thành trực tuyến. Bên cạnh đó, nhóm thảo luận cũng bổ sung cho nhóm sự lo âu, lòng tin
trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển.
3.3.1. Giá trị cảm nhận tiêu khiển (HV)
Giá trị cảm nhận tiêu khiển đã được nghiên cứu rộng rãi để hiểu rõ hơn về quá trình tiêu dùng của
khách hàng (Jones và cộng sự, 2006, Kronrod và Danziger, 2013). Giá trị cảm nhận tiêu khiển mang
tính trải nghiệm nhiều hơn (Henry và cộng sự, 2004). Về mặt trải nghiệm của người tiêu dùng, khía
cạnh tiêu khiển của trải nghiệm tiêu dùng liên quan đến tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc

kết nối cảm xúc mà nó gợi lên trong người tiêu dùng (Overby và Lee, 2006). Nghiên cứu này sử dụng
thang đo giá trị cảm nhận tiêu khiển gồm 04 biến quan sát của nghiên cứu Lee và Wu (2017), thang
đo này được áp dụng từ nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994) và Carpenter (2008), đặc biệt thang
đo này được thiết kế cho bối cảnh thương mại điện tử. Các biến quan sát được điều chỉnh trong nghiên
cứu định tính và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó 1 = Hồn tồn khơng đồng ý
và 5 = Hồn tồn đồng ý.
3.3.2. Thang đo lòng tin trực tuyến (OT)
Lòng tin là một khái niệm đa diện, kết hợp các khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi (Lewis
và Weigert, 1985). Niềm tin đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nhưng mỗi ngành học
có sự hiểu biết riêng về khái niệm và các cách khác nhau để vận hành nó. Những nghiên cứu trước
đây cung cấp những hiểu biết quan trọng về các yếu tố của lòng tin trực tuyến. Tuy nhiên, vì nghiên
cứu về lịng tin trong bối cảnh trực tuyến là tương đối mới, có một số vấn đề nhất quán tồn tại trên
hầu hết các nghiên cứu (Wang và Emurian, 2005). Trong tài liệu, các nhà nghiên cứu đã sử dụng cả
thang đo đơn hướng (Mayer và cộng sự, 1995) và thang đo đa hướng (McKnight và cộng sự, 2002)
để đo lường lòng tin của khách hàng. Thang đo đa hướng có thể phản ánh các nguồn gốc khác nhau
của niềm tin, trong khi thang đo đơn hướng phản ánh đánh giá lòng tin như một cấu trúc tổng thể.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo đơn hướng nhằm đánh giá tổng thể cấu trúc lòng tin của khách
hàng. Năm biến quan sát được sử dụng từ thang đo của Liu và Tang (2018) để đo lường ba thành
phần năng lực (ability), lòng nhân từ (benevolence) và tính liêm chính (integrity) của một đơn vị kinh
15


doanh trực tuyến. Các biến đo lường lòng tin trực tuyến của khách hàng sử dụng thang đo Likert 5
điểm để đo lường, trong đó 1 = Hồn tồn khơng đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng ý.
3.3.3. Thang đo lo âu (ANX)
Lo âu được Freud định nghĩa là một trạng thái có thể cảm thấy, một trạng thái cảm xúc bao gồm
cảm giác sợ hãi, căng thẳng, lo ngại và lo lắng kèm theo hưng phấn sinh lý (Freud, 2013). Phù hợp
với quan điểm tiến hóa của Darwin, Freud nhận thấy rằng sự lo âu là thích nghi trong việc thúc đẩy
hành vi giúp các cá nhân đối phó với các tình huống đe dọa và lo âu nhiều là phổ biến trong hầu hết
các rối loạn tâm thần. Khi đo lường sự lo âu, Krug và cộng sự (1976) nhấn mạnh tầm quan trọng của

việc phân biệt giữa sự lo âu như một trạng thái cảm xúc và sự lo âu như một đặc điểm tính cách.
Nghiên cứu của Ngọc (2018) đã sử dụng 14 đề mục bao gồm 7 đề mục đo lường các triệu chứng tâm
lý của lo âu: lo lắng, dễ kích thích, căng thẳng, những nỗi sợ hãi, tính dễ mệt mỏi, kém tập trung, mất
ngủ; 7 đề mục đo lường các triệu chứng cơ thể: đau, triệu chứng tim mạch, hô hấp, tiêu hóa, thận tiết
niệu, thần kinh thực vật và các triệu chứng khác. Với mỗi mục phỏng vấn có điểm từ 0 đến 4 sao cho
phù hợp nhất với trạng thái của đối tượng: 0 – khơng có; 1- nhẹ; 2 - trung bình; 3 - nặng; 4 - rất nặng.
Điểm số của thang trắc nghiệm tâm lý từ 0 đến 56. Điểm càng cao thì mức độ lo âu càng lớn. Mức
độ lo âu được tính như sau: ≤ 17 điểm: Lo âu nhẹ; 18 - 24: Lo âu mức trung bình; ≥ 25: Lo âu nặng.
Dựa theo nghiên cứu trước đây cũng như kết quả nghiên cứu định tính, nghiên cứu này đo lường lo
âu như một trạng thái cảm xúc khi mua hàng trực tuyến và sử dụng 6 đề mục đo lường triệu chứng
tâm lý lo âu của Hamilton (1959), thang đo này cũng được áp dụng bởi Ngọc (2018); đồng thời,
nghiên cứu cũng tính tốn lại mức độ lo âu dựa trên 06 biến quan sát với điểm số trắc nghiệm tâm lý
từ 0 đến 24. Kết quả phân loại được tính tốn lại dựa trên phần trăm điểm số và thang đo lo âu được
thể hiện ở bảng 3.2 . Kết quả nghiên cứu định tính cũng điều chỉnh và thay đổi nhận thức về các khía
cạnh đo lường về triệu chứng lo âu. Bối cảnh của các thang đo đều hướng về những lo lắng phổ biến
trong mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử tại Việt Nam . Các biến đo lường sự lo âu của khách
hàng trong sử dụng thang đo 5 điểm để đo lường, trong đó 0 – khơng có; 1- nhẹ; 2 - trung bình; 3 nặng; 4 - rất nặng.
Bảng 3.2. Bảng phân loại mức độ lo âu dựa trên thang đo 14 và 6 biến quan sát
Lo âu nhẹ
Lo âu mức trung bình
Lo âu nặng

14 biến quan sát (0 - 56)
<=17
18 - 24
>=25

6 biến quan sát (0 - 24)
<=7,29
7,3 - 10,7

>=10,71

3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1. Bảng câu hỏi
Dạng thang đo khoảng Likert thường được sử dụng để đo lường một tập các phát biểu của một
khái niệm (Likert, 1932). Số đo của khái niệm là tổng điểm của từng phát biểu. Về mặt lý thuyết
thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là
năm điểm biến thiên từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Vì vậy, thang đo Likert cho
phép một loạt các lựa chọn từ “Hồn tồn khơng đồng ý” tới "Hoàn toàn đồng ý”. Điều này cho phép
người trả lời khả năng tạo ra sự phân biệt tốt giữa những thái độ. Ngoài ra, thang đo sự lo âu dựa theo
nghiên cứu của Hamilton (1959) nên sẽ 0 – khơng có; 1- nhẹ; 2 - trung bình; 3 - nặng; 4 - rất nặng.
Các câu hỏi được thiết kế có cấu trúc theo từng nhóm yếu tố cấu thành các thành phần cảm nhận của
các khách hàng mua hàng trực tuyến với thơng tin chung được trình bày đầu tiên, sau đó chuyển đến
từng câu hỏi thăm dị sâu sắc hơn về yếu tố đó. Dạng thang đo định danh là thang đo trong đó số đo
dùng để xếp loại, nó khơng có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mục đích nghiên cứu sinh
sử dụng thang đo này nhằm mô tả đặc điểm mẫu (nghề nghiệp, giới tính...). Dạng thang đo thứ bậc là
loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó khơng có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình
Thọ, 2011). Mục đích nghiên cứu sinh sử dụng thang đo này nhằm sắp xếp đặc điểm mẫu (độ tuổi,
thu nhập...).

16


3.4.2. Quy mơ mẫu
Theo Hair và cộng sự (2010) thì số mẫu phải tối thiểu phải gấp 5 lần số lượng biến quan sát thì kết
quả nghiên cứu mới đảm bảo tính chính xác. Tabachnick và Fidell (2007) cho rằng các kích thước
mẫu sẽ cho kết quả nghiên cứu tương ứng : 50 là rất kém, 100 kém, 200 là khá tốt, 300 là tốt, 500 là
rất tốt và 1000 là tuyệt vời. Nghiên cứu sử dụng 917 quan sát trong phân tích sau khi loại bỏ các quan
sát khơng đúng quy định hay không đủ độ tin cậy.
3.4.3. Phương pháp chọn mẫu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, kỹ thuật chọn mẫu trong nghiên cứu này chọn mẫu
phi xác suất, kỹ thuật lấy mẫu theo hạn ngạch (quota) và mục đích (judgmental). Vì nghiên cứu đi
chun sâu về lĩnh vực thương mại điện tử, nên áp dụng lấy mẫu theo mục đích sẽ chọn được đối
tượng khảo sát hiểu rõ về vấn đề nghiên cứu và từ đó có thể mở rộng mẫu dễ dàng (Neuman, 2002).
Cụ thể, với chỉ số thương mại điện tử 2018 cao nhất là 82,1 và TP. Hồ Chí Minh nằm ở phía nam
Việt Nam có dân số trên 10 triệu dân, dân cư sinh sống ở đây chủ yếu di cư từ các tỉnh khác của Việt
Nam. Vì vậy, đặc điểm dân cư tại TP. Hồ Chí Minh có thể đại diện cho đặc điểm dân cư cả nước, số
quan sát tại TP. Hồ Chí Minh chiếm khoảng 4/10 quan sát trong mẫu khảo sát. Ngoài ra, thành phố
Hà Nội có chỉ số xếp thứ 2 là 79,8 nên sẽ khảo sát khoảng 3/10 số lượng mẫu. Các thành phố và tỉnh
thành khác là Hải Phòng (chỉ số là 54,9), Đà Nẵng (54,1) và Bình Dương (50,4) sẽ phân bổ lần lượt
mỗi tỉnh, thành phố là 1/10 số quan sát trong mẫu.
Đối tượng khảo sát là khách hàng tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.
3.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS, AMOS và Smart
PLS để xử lý dữ liệu định lượng thu thập từ khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Trong đó, phần
mềm SPSS để thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ tin cậy của thang đo trong
nghiên cứu sơ bộ; phần mềm AMOS dùng để thực hiện các kiểm định trong phát triển thang đo lợi
ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến; cuối cùng, phần mềm Smart PLS sẽ được sử
dụng để phân tích mơ hình nghiên cứu và kiểm định giả thuyết.
3.5. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Chương trình nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tổng số phiếu phát ra
là 260 phiếu, tổng số phiếu thu về hợp lệ đưa vào phân tích là 252 phiếu. Chương trình nghiên cứu
sơ bộ thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018. Đối tượng trả lời là những khách hàng cá nhân
đã từng mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam. Đối tượng khảo sát chủ
yếu là học sinh, sinh viên, giảng viên và nhân viên văn phịng.
Chương trình điều tra sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp tiếp cận trực tiếp và phát bảng câu
hỏi tự điền.
Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường độ tin cậy của thang đo (tính nhất
quán nội tại). Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 là giới hạn dưới (Hair và cộng sự, 2010). Theo kết quả

đánh giá độ tin cậy của thang đo, Cronbach’s alpha là hệ số đo lường độ tin cậy của thang đo tổng
của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7. Và khi kiểm tra từng biến đo lường, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên tất cả biến đều đạt yêu cầu (Nunnally, 1978)
Những thang đo đã được đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu sẽ được đưa vào đánh giá giá trị thang đo
bằng cách phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thứ nhất, để xem xét điều kiện dữ liệu có thể phân
tích EFA, cần dựa vào kiểm định Barlett và kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin). Ta có phân tích
EFA phù hợp vì kiểm định Bartlett có p = 0,00 < 5% và KMO= 0,928 ≥ 0,5. Thứ hai, để đánh giá giá
trị của thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả phân tích EFA: (1) số lượng nhân
tố được trích, (2) trọng số nhân tố, và (3) tổng phương sai trích.
Số lượng nhân tố trích: Eigenvalue được dùng để xác định số lượng nhân tố trích, số lượng nhân
tố được trích là 10 nhân tố khi hệ số Eigenvalue ở nhân tố thứ 10 là 1,075 > 1 (Nguyễn Đình Thọ,
2013).
Hệ số tải nhân tố: Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong 10 nhân tố đều lớn hơn hoặc
bằng 0,5 là giá trị có thể chấp nhận.
17


Tổng phương sai trích: yếu tố này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các
biến đo lường. Tổng phương sai trích của 10 nhân tố là 68,105 > 50%, nghĩa là phần chung lớn hơn
phần riêng và sai số.
3.6. KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ 260 khách hàng mua hàng trực tuyến theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, có 252 phiếu đạt yêu cầu được đưa vào phân tích. Kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để đánh giá độ tin cậy và giá trị của
thang đo. Kết quả là các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị được tổng hợp để tiến hành
nghiên cứu chính thức. Các thang đo được hiệu chỉnh sau khi nghiên cứu sơ bộ được trình bày chi
tiết trong bảng 3.3.
Bảng 3.3. Tổng hợp thang đo chính thức
Ký hiệu
Nội dung thang đo

Cảm nhận mua sắm thú vị (PEB)
PEB1
Mua sắm trực tuyến làm tôi cảm thấy được sống trong thế giới của riêng tôi
PEB2
Khi tôi đang trong tâm trạng chán nản, mua sắm trực tuyến sẽ giúp tôi cảm thấy tốt hơn
PEB3
Mua sắm trực tuyến giúp tôi tự thỏa mãn bản thân
PEB4
Mua sắm trực tuyến là một cuộc phiêu lưu
PEB5
Với tôi, mua sắm trực tuyến là một cách để giảm căng thẳng
PEB6
So với những việc khác tơi có thể làm, thời gian mua sắm trực tuyến thực sự thú vị.
Cảm nhận mua sắm kín đáo (PDB)
PDB1
Mua sắm trực tuyến đảm bảo sự riêng tư về q trình mua hàng
Tơi khơng cảm thấy ngại nếu khơng mua bất cứ thứ gì sau khi yêu cầu thông tin sản phẩm
PDB2
trên trang thương mại điện tử.
PDB3
Khi mua sắm trực tuyến, tôi không cảm thấy xấu hổ nếu mua hàng hóa/dịch vụ nhạy cảm.
Tơi cảm thấy tự do khi tìm kiếm thơng tin sản phẩm/dịch vụ khi mua sắm trực tuyến mà
PDB4
khơng ai có thể biết.
Tơi không cảm thấy ngại khi mua sản phẩm/dịch vụ giảm giá trên trang thương mại điện
PDB5
tử.
Cảm nhận tương tác xã hội (PSB)
PSB1
Tơi cảm nhận có sự kết nối với những người khác khi mua sắm trực tuyến

Tơi cảm thấy có sự trao đổi thông tin về sản phẩm/dịch vụ khi tơi chia sẻ trải nghiệm mua
PSB2
sắm của mình với người tiêu dùng khác khi mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một cách tuyệt vời để phát triển tình bạn với những người mua sắm
PSB3
internet khác.
Tơi thích xem và tương tác với ý kiến đánh giá của các khách hàng khác về sản
PSB4
phẩm/dịch vụ dự định mua
Cảm nhận kiểm sốt (PCB)
PCB1
Trang thương mại điện tử cho phép tơi kiểm sốt q trình mua sắm trực tuyến của mình
Tơi có tùy chọn để tham gia, thể hiện bản thân và để lại dấu ấn của riêng mình khi mua
PCB2
sắm trực tuyến
Ngồi mua sắm, tơi cịn tham gia vào tồn bộ trải nghiệm tiêu dùng bằng cách cộng tác,
PCB3
đăng ý tưởng và/hoặc tham gia một phần của việc tạo ra sản phẩm
Trang thương mại điện tử thiết kế mọi thứ, đưa ra ý tưởng, kết nối và chọn các tùy chọn
PCB4
mua sắm khác nhau theo mong muốn của tôi.
Giá trị cảm nhận tiêu khiển (HV)
HV1
Mua sắm trên trang thương mại điện tử này thực sự là một niềm vui.
Mua sắm trên trang thương mại điện tử này, tôi không chỉ mua sản phẩm mà còn cảm thấy
HV2
hạnh phúc.
Mua sắm trên trang thương mại điện tử này làm cho tôi cảm thấy rằng chức năng tìm kiếm
HV3
sản phẩm thực sự thú vị.

Mua sắm trên trang thương mại điện tử này cho phép tơi qn đi tất cả những rắc rối và
HV4
khó chịu của mình.
18


Lòng tin trực tuyến (OT)
OT1
Người bán hàng điện tử này là trung thực.
OT2
Người bán hàng điện tử này rất quan tâm đến việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi
OT3
Người bán hàng điện tử này giữ lời hứa và cam kết
OT4
Người bán hàng điện tử này đáng tin cậy
OT5
Người bán hàng điện tử này có năng lực thực hiện nhu cầu và mong mong muốn của tôi
Cung cấp thông tin cá nhân (PID)
Tôi sẵn sàng gửi thông tin cá nhân cho trang thương mại điện tử không liên quan đến
PID1
thơng giao hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập ,..)
Tôi chủ động cung cấp những thông tin cá nhân thậm chí nhạy cảm như sở thích của mình
PID2
cho trang thương mại điện tử
PID3
Tôi chia sẻ ý kiến cá nhân cho trang thương mại điện tử
Tôi đồng ý cho ứng dụng di động của trang thương mại điện tử truy cập vào danh bạ trên
PID4
điện thoại hay danh sách bạn bè trên trang mạng xã hội
Sự tương tác (INT)

INT1
Khi tôi thích bài viết trên trang thương mại điện tử, tơi sẽ ấn nút “like”
INT2
Tôi đánh giá, xếp hạng các bài viết/ sản phẩm trên trang thương mại điện tử
INT3
Tôi tham gia chia sẻ một số nội dung trên trang thương mại điện tử
Tôi chấp nhận việc mất thời gian để đưa ra các bình luận dù trang thương mại điện tử
INT4
không trả cho tôi bất kỳ sự đền bù nào
Sự ưu tiên (TOM)
TOM1 Tôi sử dụng trang thương mại điện tử bất cứ khi nào tôi cần để mua hàng.
TOM2 Khi tơi có ý định mua hàng, trang thương mại điện tử này là lựa chọn đầu tiên của tôi.
Luôn đề cập đến trang thương mại điện tử này khi bạn bè, người thân cần tư vấn mua
TOM3
hàng trực tuyến
Sự lo âu (ANX)
ANX1 Tôi lo lắng sản phẩm sẽ không đúng với mô tả trên trang thương mại điện tử
ANX2 Tơi có cảm giác căng thẳng khi đặt mua các sản phẩm mới trên trang thương mại điện tử
ANX3 Tôi sợ thơng tin của mình sẽ bị sử dụng khơng hợp pháp
ANX4 Tơi cảm thấy khó ngủ trong khi chờ đợi sản phẩm được giao đến
ANX5 Tôi không tập trung làm việc được khi chờ đợi sản phẩm được giao đến
Tôi mất hứng thú với mua hàng trực tuyến sau những lần nhận được sản phẩm sai, hoặc
ANX6
giao hàng trễ

19


CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.1. PHÂN TÍCH MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Tổng số 468 bảng câu hỏi được thu về từ 500 bảng câu hỏi phát ra. Sau khi loại 51 bảng câu hỏi
không hợp lệ và không chất lượng (43 bảng trả lời thiếu thông tin; 07 bảng chọn hơn 1 trả lời cho loại
câu hỏi 1 lựa chọn; 01 bảng trả lời qua loa thiếu cân nhắc bằng việc đánh giá giống nhau cho hầu hết
các câu hỏi), có 417 bảng câu hỏi hợp lệ. Kết hợp với 500 kết quả từ khảo sát trực tuyến qua, 917
mẫu kết quả khảo sát được sử dụng để phân tích và kiểm định.
4.2. ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN
Mơ hình về lợi ích tinh thần cảm nhận trong thương mại điện tử bao gồm 4 biến nghiên cứu tiềm
ẩn (PEB, PDB, PCB và PSB). Với mơ hình này, chúng ta cần ước lượng mối quan hệ giữa biến tiềm
ẩn kết quả và các biến quan sát của nó (hệ số tải ngồi - outer loadings). Tất cả các chỉ số Outer
loadings của các khái niệm PEB, PDB, PCB và PSB đều cao hơn giá trị cho phép là 0,708. Biến quan
sát PEB5 có độ tin cậy biến thấp nhất là 0,558 = 0,7472 (hệ số tải ngồi 0,747), trong khi đó biến
PDB1 có độ tin cậy cao nhất là 0,852 = 0,9232 (hệ số tải ngồi là 0,923). Vì vậy, tất cả các biến quan
sát đối với 04 biến nghiên cứu kết quả (reflective constructs) đều lớn hơn giá trị tối thiểu cho phép
đối với hệ số tải ngoài.
Độ tin cậy nhất quán nội tại các biến nghiên cứu tiềm ẩn được đánh giá thông quan hệ số tin cậy
tổng hợp (CR). Tất cả các giá trị CR đều lớn hơn 0,7. Từ đó, ta kết luận các biến nghiên cứu tiềm ẩn
đều đạt độ tin cậy nhất quán nội bộ. Cùng với đó, các giá trị phương sai trích AVE của các biến
nghiên cứu đều > 0,5 (PCB = 0,717; PDB = 0,8; PEB = 0,605 và PSB = 0,723). Vì vậy, cả 4 biến
nghiên cứu đều có độ hội tụ cao.
Cuối cùng, nghiên cứu sẽ kiểm tra giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu. Giá trị
HTMT cho tất cả các cặp biến nghiên cứu trong một ma trận. Có thể thấy, tất cả các giá trị HTMT
đều nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 0,85. Ngoài ra, ngưỡng giới hạn thấp và cao của độ tin cậy 95%
(chênh lệch giữa hiệu chỉnh và tích lũy) của tất cả các nhóm biến nghiên cứu đều khơng chứa số 1.
Điều này chứng minh các cấu trúc đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng trực tuyến đạt
được giá trị phân biệt.
Như vậy, thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận bao gồm 4 biến nghiên cứu tiềm ẩn PEB, PDB,
PSB, PCB. Tất cả các nhóm biến đều đạt giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
4.3. ĐÁNH GIÁ MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN
Mơ hình về lịng trung thành trực tuyến trong thương mại điện tử bao gồm 3 biến nghiên cứu tiềm
ẩn (TOM, INT, và PID). Với mơ hình này, chúng ta cần ước lượng mối quan hệ giữa biến tiềm ẩn kết

quả và các biến quan sát của nó (hệ số tải ngồi - outer loadings). Tất cả các chỉ số Outer loadings
của các khái niệm TOM, INT và PID đều cao hơn giá trị cho phép là 0,708. Biến quan sát INT4 có
độ tin cậy biến thấp nhất là 0,592 = 0,772 (hệ số tải ngồi 0,77), trong khi đó biến PID1 có độ tin cậy
cao nhất là 0,774 = 0,882 (hệ số tải ngoài là 0,88). Vì vậy, tất cả các biến quan sát đối với 03 biến
nghiên cứu kết quả (reflective constructs) đều lớn hơn giá trị tối thiểu cho phép đối với hệ số tải ngoài.
Độ tin cậy nhất quán nội tại các biến nghiên cứu tiềm ẩn được đánh giá thông quan hệ số tin cậy tổng
hợp (CR). Tất cả các giá trị CR đều lớn hơn 0,7. Từ đó, ta kết luận các biến nghiên cứu tiềm ẩn đều
đạt độ tin cậy nhất quán nội bộ. Cùng với đó, các giá trị phương sai trích AVE của các biến nghiên
cứu đều > 0,5 (INT = 0,611; PID = 0,695; và TOM = 0,733). Vì vậy, cả 3 biến nghiên cứu đều có độ
hội tụ cao.
Cuối cùng, nghiên cứu sẽ kiểm tra giá trị phân biệt giữa các biến tiềm ẩn trong nghiên cứu. Giá trị
tương quan Heterotrait - Monotrait (HTMT) cho tất cả các cặp biến nghiên cứu trong một ma trận.
Có thể thấy, tất cả các giá trị HTMT đều nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 0,85.
Ngoài ra, ngưỡng giới hạn thấp và cao của độ tin cậy 95% (chênh lệch giữa hiệu chỉnh và tích lũy)
của tất cả các nhóm biến nghiên cứu đều khơng chứa số 1. Điều này chứng minh các cấu trúc đo
lường lòng trung thành trực tuyến của khách hàng đạt được giá trị phân biệt.
Như vậy, thang đo lòng trung thành trực tuyến bao gồm 3 biến nghiên cứu tiềm ẩn PID, INT và
TOM. Tất cả các nhóm biến đều đạt giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

20