Đề tài báo cáo thu hoạch học phần marketing căn bản ( liên hệ hoạt động marketing của tập đoàn cocacola )
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.94 MB, 51 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO THU HOẠCH
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
Báo cáo thu hoạch học phần Marketing căn bản
( Liên hệ hoạt động Marketing của Tập đoàn CocaCola )
Giảng viên hướng dẫn: ThS-GVC. Trần Văn Cốc
Sinh viên: Lưu Thị Quỳnh Nhung
Lớp: QHCC 16-01
Hà Nội, năm 2023
NHẬN XÉT
1
(Của giảng viên hướng dẫn)
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Điểm
STT
MSV
Họ và tên
Lớp
Điểm
số
1.
167601002
Lưu Thị Quỳnh
QHCC-
8
Nhung
1601
Điểm chữ
2.
Ngày … tháng … năm 20…
CÁN BỘ CHẤM THI 1
CÁN BỘ CHẤM THI 2
(Ký ghi rõ họ tên)
(Ký ghi rõ họ tên)
ThS-GVC: TRẦN VĂN CỐC
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................4
CHƯƠNG I: .NHẬN THỨC VỀ HỌC PHẦN MARKETING CĂN
BẢN.................................................................................................................5
2
I: Tổng quan về Marketing...........................................................................5
II: Chiến dịch Marketing Mix.....................................................................17
CHƯƠNG II:.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TẬP
ĐOÀN COCACOLA.....................................................................................24
I: Giới thiệu chung về tập đoàn Cocacola....................................................24
II: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của tập đoàn Cocacola............34
CHƯƠNG III. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ HOẶC BÀI HỌC KINH
NGHIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TẬP ĐỒN
COCACOLA....................................................................................................50
KẾT LUẬN.......................................................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................54
LỜI NĨI ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
3
Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giải
khát nói riêng, khơng ai là khơng biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu
Coca Cola và thành công của doanh nghiệp thế giới này.
Ngày nay, Coca-Cola được biết đến như là thương hiệu nổi tiếng trên
tồn thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãn hiệu khác nhau.
Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát này ngày càng định
vị được chỗ đứng của mình trên tồn thế giới, Không chỉ được biết đến về các
sản phẩm, Coca-Cola còn là nhà tài trợ cho những hoạt động cộng đồng, cam
kết mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng trên những thị trường mà nó
có mặt. Tại thị trường Viểt Nam, Coca-cola cũng đang có được những thành tựu
đáng kể nhờ chiến lược marketing quốc tế phù hợp. Để tìm hiẻu về chiến lược
này của Coca-cola đồng thời đưa ra những đánh giá, đề xuất, người viết đã chọn
đề tài: “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của nhãn hàng Coca-cola của
công ty Coca-cola tại thị trường Việt Nam”.
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của Coca-cola.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của Coca-cola
tại thị trường Việt Nam.
Đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt động marketing mix của Coca-cola
tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG I. NHẬN THỨC VỀ HỌC PHẦN MARKETING CĂN
BẢN
I. TỔNG QUAN VỀ MARKETING:
I. MARKETING:
4
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
1.
Định nghĩa:
Maketing là “tiến trình thơng qua đó công ty tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng các mối quan hệ chăti chẽ với khách hàng, để đổi lại công ty
cũng giành được giá trị tk khách hàng”.
Đặc điểm:
-
Marketing là một tiến trình.
-
Các hoạt động của marketing là định hưng theo khách hàng – lấy
nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm trung tâm
-
Marketing làm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách có hiệu quả và
có lợi (trao đổi, hai bên cùng có lợi).
-
Các hoạt động được kết hợp chăti chẽ với nhau.
Marketing vẫn dipn ra ngay cả khi đã thực hiện trao đổi (quan hệ
khách hàng)
Mục tiêu của marketing:
-
Nhằm thu hút các khách hàng mới bằng việc cam kết tạo ra giá trị
vượt trội và giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thơng qua việc tạo ra
sự hài lịng.
-
Tạo ra mơi trường mua sản phẩm thuận lợi
-
Trải nghiệm mua hàng tốt và chất lượng sản phẩm được nâng
-
Lợi nhuận lâu dài
cao…
Chức năng của Maketing
-
Phân tích mơi trường và nghiên cứu Maketing
-
Mu rộng phạm vi hoạt động
-
Phân tích người tiêu thụ
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, loại bỏ sản
phẩm yếu kém
5
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
-
Hoạch định phân phối: xây dựng mối quan hệ với trung gian phân
-
Hoạch định xúc tiến
-
Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá
phối.
2.Quy trình marketing:
3.Các khái niệm cơ bản của maketing
- Nhu Cầu: cảm giác khi thấy thiếu một điều gì đó.
- Mong muốn: biểu hiện của nhu cầu được định hình bui văn hóa và
tính cách cá nhân.
- Địi hỏi: mong muốn của con người được hỗ trợ bui khả năng thanh
toán (sức mua).
- Thị trường: là tập hợp tất cả người mua thực sự/hiện tại và dịch vụ
thực cũng như tiềm năng. Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn thơng qua các quan hệ trao đổi
- Sản phẩm: Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu hút sự chú
ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
+ Bao gồm:
- Chứng thiển cận trong marketing: Sai lầm trong việc thể hiện sự chú
6
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
ý quá mức đến các sản phẩm cụ thể mà cơng ty đưa ra hơn là lợi ích và trải
nghiệm do các sản phẩm này mang lại để đáp ứng nhu cầu của KH.
- Giá trị khách hàng: Là đánh giá của khách hàng về chênh lệch giữa
tất cả l!i ích nhận đư!c tk việc sử dụng hay su hữu một sản phẩm và tất cả chi
phí bỏ ra để có sản phẩm đó, trong tương quan với các sản phẩm cạnh tranh.
- Sự hài lòng khách hàng: Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản
phẩm theo cảm nhận của khách hàng đáp ứng được kỳ vọng hay mong đợi của
họ.
- Sự trao đổi: Hành động giành được một đối tượng đáng mong đợi tk
một ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó.
Điều kiện để dipn ra trao đổi:
Có ít nhất hai bên tham gia
Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia
Mỗi bên được tự do chấp nhận/tk chối đề nghị của bên kia
Mỗi bên có khả năng thơng tin và chuyển giao thứ mình có
II.QUẢN TRỊ MARKETING:
1. Định nghĩa:
- Là q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi
có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của
doanh nghiệp.
- Là một khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu và xây
dựng các mối quan hệ có lợi với họ.
- Mục tiêu: Tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng các KH mục tiêu
bằng cách tạo ra, phân phối và truyền thông các giá trị ưu việt đến cho KH.
2. Các quan điểm quản trị marketing
2.1.Định hướng trọng SẢN XUẤT
7
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Nội dung: NTD ưa thích sản phẩm phổ biến rộng rãi và giá phải
chăng, tập trung tăng quy mô sản xuất, mu rộng phạm vi tiêu thụ và nâng cao
hiệu quả của hệ thống phân phối dp dàng tiếp cận.
Điều kiện để áp dụng quan điểm:
+ Sản phẩm
-
Cố gắng tạo ra các loại sản phẩm có sẵn để dùng và được
phân phối rộng rãi với giá cả thấp, phù hợp với túi tiền của NTD. Vì: khi
cầu > cung, NTD sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu
dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản
phẩm.
+ Thị Trường
Có nhu cầu tiêu thụ hàng hóa lớn hơn lượng cung ứng. (Phù hợp
nhất thị trường của các nước đang phát triển).
-
Giá thành sản phẩm, chi phí sản xuất cao và nhu cầu tiêu
dùng giảm xuống, Tăng quy mô sản xuất giúp giảm giá thành nhằm mu rộng
thị trường.
-
+ Khách Hàng
-
NTD sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thấp
hơn (phù hợp với khả năng chi trả của bản thân)
Ưu điểm – Nhược điểm của quan điểm
-
Ưu điểm
Xóa bỏ hiện tượng độc quyền
Tăng quy mơ sản xuất sẽ giúp giảm giá thành sản phẩm (Phù
hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm được sản xuất ra vẫn không đủ cầu.)
-
Đáp ứng được nhu cầu thị trường
Nhược điểm
Không làm tăng cầu thị trường (khi lượng sản phẩm đã có sẵn
quá lớn gây dư thka, ứ đọng tồn kho)
8
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Nhà sản xuất dp lâm vào tình trạng khơng tiêu thụ được sản
phẩm vì sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp.
-
Quá tập trung vào sản xuất mà quên đi mục đích thật sự của
marketing (thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ)
-
Sản phẩm: số lượng lớn, giá thành thấp, độ phổ biến (mức độ
sẵn có)
Khi cung
2.2.Định hướng trọng SẢN PHẨM
Nội dung: NTD ưa thích SP có chất lượng, hiệu quả và tính năng tốt
nhất, tập trung cải tiến và hoàn thiện và sản phẩm liên tục.
Điều kiện để áp dụng quan điểm.
+ Điều kiện thị trường.
Chia thị trường ra nhiều phân khúc khách hàng, lựa chọn
phân khúc khách hàng mà mình theo đuổi, phục vụ khách hàng với những
dịch vụ và sản phẩm tốt nhất, cũng như dp dàng thu được lợi nhuận tk sản
phẩm.
sản phẩm
Nhắm tới nhóm khách hàng trung thành đã và đang sử dụng
+ Điều kiện sản phẩm
-
Đáp ứng những điều kiện khắt khe về chất lượng, hiệu quả, năng
suất tốt.
+ Điều kiện khách hàng
- Phụ thuộc nhiều vào nhu cầu cũng như mục đích của khách hàng khi
mua sản phẩm.
- Khách hàng cịn tìm kiếm sản phẩm phù hợp với túi tiền.
-
Tổ chức phân phối theo các kênh thuận tiện, tìm cách thuyết
phục người mua về tính ưu
9
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
việt về sản phẩm của mình.
Ưu điểm, nhược điểm
Ưu điểm.
-
Đảm bảo tạo ra các sản phẩm chất lượng tốt nhất cho khách
-
Đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tăng
hàng
chất lượng cuộc sống của
con người.
-
Nhược điểm.
Địi hỏi việc hồn thiện hàng hóa ln phải tính đến chu kỳ
sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh tranh ngày càng ác liệt, với sự tiến bộ
không ngkng của khoa học kỹ thuật.
-
Nó sẽ làm tăng giá thành của sản phẩm lên cao
•t tính đến ý kiến của khách hàng, không tập trung nghiên cứu
sản phẩm của đối thủ dẫn
đến sản phẩm tốt nhưng không thuyết phục được khách hàng.
-
Thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi nhanh
chóng. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào cải tiến sản phẩm mà khơng tìm
hiểu nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến “thiển cận trong marketing”.
2.3.Định hướng trọng BÁN HÀNG
Nội dung: - NTD sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp trk khi
doanh nghiệp nỗ lực bán hàng và kích thích tiêu dùng.
Hình thức này tập trung vào việc tạo ra các giao dịch bán hàng
hơn là xây dựng mối quan hệ khách hàng sinh lợi trong dài hạn.
-
Mục tiêu thường là nhằm bán những gì mà cơng ty tạo ra hơn là
sản xuất những gì mà thị trường cần.
Triết lý bán hàng mang vipn cảnh tk trong ra ngoài, tập trung vào
các sản phẩm hiện hữu và bán hàng đơn thuần:
10
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Điểm khui đầu (Nhà máy) → Tập trung (Sản phẩm hiện hữu) → Công
cụ (Bán hàng & Chiêu thị) → Kết thúc (Lợi nhuận qua doanh số).
➔ Quan điểm này phản ánh mong muốn của người bán sản phẩm hơn là
mong muốn,
nhu cầu của thị trường Điều kiện áp dụng quan điểm
Thị trường: Gần như mọi thị trường tuy nhiên làm tốt hơn u thị
trường có những tính chất sau:
-
Cung > Cầu
•t cạnh tranh (ít sản phẩm để có hệ quy chiếu để so sánh hơn
→ dp mua)
-Nhu cầu, mong muốn của khách hàng thay đổi nhanh chóng nên khó để
sản phẩm được tiêu thụ hết trong quãng thời gian khách hàng cịn nhu cầu
+Sản phẩm:
-Sản phẩm có nhu cầu thụ động = Khơng cần thiết, có giá trị khơng cao
-Được định giá dựa trên chi phí sản xuất (chứ không phải giá trị thị
trường thực sự của sản phẩm)
-Biên lợi nhuận không cao → Bán nhiều mới có lợi nhuận
-Sản phẩm thka năng lực sản xuất hoăci bị tồn kho (cung>cầu)
-Sản phẩm mà nếu mua, mỗi khách hàng chỉ mua rất ít lần nên khơng
cần tạo mối quan hệ (vd: bất động sản)
-Sản phẩm phi lợi nhuận. Điển hình nhất là trong các cuộc bầu cử. Các
cử tri thực hiện chiêu thị cho bản thân nhằm mục đích để họ được bỏ phiếu
càng nhiều càng tốt, họ không quan tâm nếu sau này người bỏ phiếu cho họ có
thất vọng về kết quả hoạt động của họ
+Khách hàng:
-Cơng ty áp dụng triết lí này hướng đến tất cả khách hàng, bất kể: Họ là
ai?, Mong muốn, nhu cầu của họ như thế nào?
-
Đă ci biệt, những khách hàng dp dãi, dp bị thuyết phục (bị “dụ”)
11
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
hoăci khách hàng có điều kiện tài chính tốt
(Doanh nghiệp tin rằng) Khách hàng khơng biết mình nên/cần
mua gì nên cịn ngần ngại
Ưu - Nhược của quan điểm
2.4.Định hướng MARKETING:
Nội dung: Sự thành công phụ thuộc vào việc nắm bắt nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu và khiến khách hàng thõa mãn kì vọng một cách
tốt hơn so với các đối thủ.
Điều kiện áp dụng:
Thị trường: xác định được thị trường mục tiêu
Sản phẩm:
Khách hàng: Khách hàng phải biết rõ nhu cầu hiện hữu cũng như
nhu cầu mong muốn của mình
Ưu điểm:
Đưa ra sản phẩm thỏa mãn với nhu cầu thị hiếu của khách hàng
Nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của thị trường mục tiêu nhanh
hơn.
hơn.
12
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Làm hài lòng khách hàng hơn so với các đối thủ.
Vka bao quát được việc tạo sản phẩm thỏa mãn khách hàng, đưa
ra các chính sách hợp lý giúp doanh nghiệp vượt qua đối thủ cạnh tranh nhưng
vẫn tiết kiệm chi phí tối đa.
Nhược điểm:
Nhu cầu của khách hàng khơng ổn định, ln biến động.
Khó có thể hiểu được đúng nhu cầu của khách hàng.
Nhiều khách hàng không biết chính xác nhu cầu của mình.
2.5.Định hướng MARKETING XÃ HỘI
Nội dung: Marketing xã hội là việc áp dụng các hoạt động tiếp thị để
phân tích, lên kế hoạch, thực hiện và đánh giá các chương trình nhằm mục đích
chăm sóc khách hàng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cải thiện đời
sống xã hội của cộng đồng, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của xã hội.
Điều kiện áp dụng:
Thị trường tiêu thụ quy mô rộng lớn, dài hạn, đang gă pi những vấn
đề chung của xã hội và cần phương pháp giải quyết.
•
Sản phẩm phải: thõa mãn 3 yếu tố:
Lợi ích của cơng ti: nâng cao doanh số, danh tiếng và vị thế
13
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
•
Lợi ích khách hàng: đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
•
Lợi ích xã hội: Sản phẩm cung cấp ra cần quan tâm hay phục
vụ một lợi ích xã hội nào đó. Các mục đích xã hội cần được xác định rõ ràng, vì
để có thể nhận được sự ủng hộ của toàn xã hội cần phải phục vụ một lợi ích
nhất định cho cộng đồng.
Khách hàng: Những người có ý thức, có mối quan tâm đến xã hội.
Đăci biệt là những khách
hàng đang đối măti với các vấn đề chung của xã hội.
Ưu điểm:
+ Loại bỏ đi chất lợi nhuận thương mại mà hướng đến sự phát triển của
cộng đồng u một
hướng tích cực, sản phẩm độc nhất, thu hút sự chút ý của khách
hàng
+ Mang lại lợi ích trong dài hạn cho khách hàng.
+ Vka tạo được hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp, lại mang lại hiệu quả
cao trong kinh doanh.
+ Phá vỡ những suy nghĩ tiêu cực về tiếp thị chỉ tạo ra tư lợi cũng như
tạo ra sự đổi mới trong
tư duy trước đó rằng: Doanh nghiệp khó có thể giúp và hỗ trợ cộng đồng
ngồi lợi ích kinh tế Nhược điểm:
+ Chưa được thịnh hành rộng rãi trên các nước đang phát triển; VD: Việt
Nam
+ Đối với sản phẩm vơ hình khó tiếp cận trong các nước đang phát triển
+ Phải được triển khai trong thời gian dài để đưa thông tin đến tất cả đối
tượng trong xã hội.
+ Tốn nhiều tiền, chi phí cao, giá thành cao.
14
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
BƯỚC 4: XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ CÓ LỢI VÀ TẠO SỰ
THÍCH THÚ CHO KH
1.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
- Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management –
CRM)
Theo nghĩa hẹp: là hoạt động quản lý dữ liệu của KH để tối đa
hóa lịng trung thành KH.
Theo nghĩa rộng: là tồn bộ quy trình xây dựng và duy trì các mối
quan hệ có lợi với KH bằng cách mang lại giá trị ưu việt và sự hài lòng cho KH.
15
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
- Chìa khóa xây dựng QHKH = Giá trị + Sự hài lòng
- Các cấp độ của QHKH
2.
QUẢN TRỊ QUAN HỆ Đ“I TÁC
- Quản trị quan hệ đối tác (Partner Relationship Management – PRM)
Là việc hợp tác chă ti chẽ với các đối tác u bên trong và bên ngồi
cơng ty để cùng nhau mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
Đối tác bên trong: phòng ban, bộ phận trong cơng ty
Đối tác bên ngồi: nhà cung cấp, kênh phân phối/chuỗi cung ứng,
đối thủ cạnh tranh
3.
L”NG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
- Lịng trung thành KH: «một cam kết sâu sắc sẽ luôn mua lă pi lại một
sản phẩm/dịch vụ được ưa thích trong tương lai; do đó dẫn đến việc mua lập lại
cùng một thương hiệu hay tập thương hiệu, bất kể ảnh hưung của các yếu tố
16
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
tình huống và nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đổi» (Oliver,
1999)
- Các thành phần của lòng trung thành:
Lòng trung thành hành vi
Lòng trung thành thái độ
II: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các
công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên
thị trường. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bui Neil
Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưung công thức thêm
một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi
tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã
được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo
khoa về marketing và trong các lớp học.
17
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product
(sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử
dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mơ hình này được
phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các
chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People
(con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh
cho hoạt động Marketing khi sản phẩm khơng cịn dkng lại u hàng hóa hữu hình
mà cịn là những dịch vụ vơ hình.
Ngồi ra thì định nghĩa marketing mix khác cũng rất đơn giản, nó chỉ
việc bạn đặt chính xác sản phẩm vào đúng chỗ, đúng thời điểm và có mức giá
phù hợp. Lý thuyết là như vậy nhưng làm thế nào để có thể áp dụng vào thực
tipn là điều vơ cùng khó khăn. Về cơ bản thì mơ hình marketing mix bao
gồm gồm 4 thành phần với sản phẩm hữu hình và 7 thành tố cho sản phẩm vơ
hình, và thuyết 4Cs. Nói cách khác các thành phần của marketing mix bao gồm
3 mơ hình đó là: 4P, 7P và 4C.
Vai trò của marketing mix
Nhắc đến vai trò của marketing mix, nó là yếu tố quan trọng trong mơ
hình kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Được coi là cầu nối giữa người mua và
người bán, giúp người bán có thể dp dàng hơn trong việc hiểu được những nhu
cầu thực tế của người mua tk đó giúp thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Nhờ vậy
có thể hoạch định được các chiến lược tiếp thị phù hợp nhất.
Phân bổ trách nhiệm: Marketing mix đóng vai trị đem lại sự
chun mơn hóa. Nhờ đó giúp phân bổ trách nhiệm đến tkng thành viên, công
việc được chia nhỏ đảm bảo được tính S.M.A.R.T
Cung cấp những dữ liệu giá trị để phân bố tài nguyên: Mỗi một
chiến dịch marketing thành công đều cần phải được đảm bảo bui sự phân bổ
nguồn lực bao gồm tài chính và con người.
Phân tích cơ cấu lợi nhuận – chi phí
Tạo cơ hội xúc tiến thương mại:
Marketing mix 4P truyền thống
18
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Đây là mơ hình marketing được xây dựng năm 1960 bui E. Jerome
McCarthy. Khi đó, mơ hình Marketing mix 4Ps đã vô cùng nổi tiếng và được sử
dụng rất nhiều trong các doanh nghiệp. Hơn nữa nó cịn được sử dụng để giảng
dạy trong các trường đại học trên tồn thế giới. Mơ hình Marketing 4Ps là nền
móng cho khái niệm Marketing Mix hiện nay. Dưới đây sẽ là mơ hình 4P trong
marketing mix truyền thống bạn có thể tham khảo:
Product (Sản phẩm)
Product là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong
chuỗi 4p. Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình nào
đó. Ví dụ về các sản phẩm hữu hình có thể là những chiếc xe có động cơ, một
chiếc điện thoại thông minh,hay một chiếc máy sản xuất,…Ví dụ về các sản
phẩm vơ hình (dịch vụ) là dịch vụ như ngành nhà hàng, khách sạn, spa, các dịch
vụ du lịch hay các dịch vụ tín dụng của ngân hàng,…
Mì Tiến Vua tkng là một sản phẩm mới trong ngành hàng mì ăn liền vốn
đã có rất nhiều đối thủ mạnh, và chỉ trong 3 tháng tung hàng, Tiến Vua đã đạt
được những chỉ số mà các nhãn hàng khác phải mất ít nhất 6 tháng hoặc hơn để
đạt được, với Proposition “Mì vì sức khỏe, do khơng dùng dầu chiên đi chiên
lại nhiều lần, đảm bảo sức khỏe cho gia đình bạn”
19
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Sau tất cả, người làm marketing cần phải tự hỏi chính mình: Cần phải
làm gì để mình có thể cung cấp sản phẩm/dịch vụ tới thị trường tốt hơn so với
những đối thủ cạnh tranh còn lại?
Tuy nhiên, nếu bạn muốn như thế thì bạn cần trả lời những câu hỏi
Khách hàng muốn gì tk sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp
Khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn như thế nào
Khách hàng sử dụng chúng u đâu
Tính năng gì sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ
bạn có tạo ra những tính năng thka thãi hay không?
Tên sản phẩm/dịch vụ bạn muốn cung cấp là gì? nó có bắt tai hay
Kiểu dáng bạn muốn cung cấp cho sản phẩm/dịch vụ là gì
Sản phẩm của bạn khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh
Hình thủ cuối cùng co sản phẩm/dịch vụ mà bạn muốn cung cấp sẽ
sau:
khơng.
tranh
có dạng như thế nào
Price (Giá cả)
Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để su hữu/ sử
dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận
dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định
giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay tru nên vô cùng quan
trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ
phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá
cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các
yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết,
chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…
20
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Ngồi ra, giá bán q cao có thể khiến khách hàng bỏ qua lợi ích mà sản
phẩm của bạn có thể đem lại. Thế nên bạn hãy nghiên cứu chính xác yếu tố giá
thị trường và giá bán đổi thủ để có thể xác định giá bán cho sản phẩm của mình
thật phù hợp. Khi xác định giá bán, marketer nên cân nhắc giá trị khách hàng
nhận được của một sản phẩm. Có ba chiến lược định giá chính bao gồm:
Market penetration pricing (định giá thâm nhập).
Market skimming pricing (định giá hớt váng).
Neutral pricing (định giá trung lập).
Để có được chiến lược định giá chuẩn xác, bạn cần xác định:
Bạn cần chi bao nhiêu để sản xuất một đơn vị sản phẩm.
Giá trị nhận được khi khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn là gì?
Nếu bạn giảm giá bán của sản phẩm, liệu thị phần có tăng lên?
Giá bán mà bạn đang cung cấp có thể cạnh tranh với các đối thủ
trên thị trường?
Place (Phân phối)
Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được
trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán
lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet. Su hữu hệ thống phân
phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp
không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí cơng sức
quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.
Dưới đây là các chiến lược phân phối bạn có thể tham khảo
Chiến lược phân phối rộng khắp (intensive).
Chiến lược phân phối độc quyền (exclusive).
Chiến lược phân phối chọn lọc (selective).
Nhượng quyền (franchising).
Ngoài ra, bạn cần để ý những vấn đề sau:
21
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Khách hàng tìm đến sản phẩm của bạn u đâu.
Nơi nào khách hàng của bạn thường xuyên tới để mua sắm?
Bạn có thể tiếp cận những kênh phân phối nào? Tiếp cận chúng ra
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp bạn khác biệt với đối thủ ra
Bạn có cần hệ thống phân phối mạnh hay khơng?
Bạn có cần bán sản phẩm của mình trên mơi trường kinh doanh
sao?
sao?
trực tuyến hay không?
Promotions (xúc tiến thương mại)
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết
được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương
mại. Tk ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dp dàng tiến hành
thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách
hàng tiềm năng.
Các hoạt động u khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng
và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng
cáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực
hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được
đơng đảo cơng chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng
thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.
Ngoài ra để hiểu rõ hơn bạ đọc cũng có thể tham khảo các chiến lược
marketing của 1 số thương hiệu lớn u cả Việt Nam và thế giới như: chiến lư!c
marketing mix của vinamilk, chiến lư!c marketing 4p của pepsi, chiến lư!c 4p
của coca cola, chiến lư!c marketing mix của trung nguyên…
3 yếu tố P bổ sung vào mơ hình cổ điển của Marketing mix là gì?
Khi những đối tượng Marketing khơng cịn dkng lại u những sản phẩm
hữu hình, hệ thống Marketing Mix truyền thống dường như khơng cịn phù hợp
hồn tồn với những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ vơ hình. Do vậy, hệ thống
22
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải được thay đổi cho phù hợp với
các đặc thù của dịch vụ. Mơ hình 7P trong Marketing mix là một mơ hình
marketing bổ sung dựa vào mơ hình 4P vka được đề cập, mơ hình này thêm vào
3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng
chứng vật lý).
Process (Quy trình)
Quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưung
đến q trình marketing của công ty. Bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp của
mình đã có một quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn.
People (Con người)
Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và
trao đổi với khách hàng.
Physical evidence (Bằng chứng vật lý)
Các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa
hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,… Đây là yếu
tố cơ su vật chất nhưng trong marketing dịch vụ nó quan trọng hơn cả. Nó có
thể chỉ mang tính hữu hình như khơng gian qn cafe, đồng phục nhân viên.
Hoặc nó trku tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc
khách hàng.
23
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Physical Evidence giúp đem lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp,
giúp họ nổi bật trong mắt khách hàng. Ví dụ như nhắc đến qn cafe khơng
gian hiện đại thì người ta thường nghĩ tới The Coffee Housse, cịn khi nhắc tới
thái độ chăm sóc khách hàng chuẩn thì người ta nghĩ tới Google…
Sơ lược về 4C marketing mix
Mơ hình Marketing Mix 4Cs được xây dựng bui Robert F. Lauterborn
vào năm 1990. Và nó giống như bản mu rộng của Marketing Mix, mơ hình 4Cs
bao gồm các thành tố như sau:
Cost
Theo Lauterborn, giá của sản phẩm không chỉ được xác định trong q
trình mua hàng. Và ơng đã mu rộng khái niệm Price thành Cost, nghĩa là chi phí
mà khách hàng bỏ ra để sử dụng, vận hành và bảo hành sản phẩm. Tk đó các
doanh nghiệp cần đưa ra giá bán hàng hợp lý để đem lại tới khách hàng những
giá trị tương xứng.
Consumer Wants and Needs
Doanh nghiệp chỉ nên bán sản phẩm đáp ứng nhu cầu, mong muốn
khách hàng. Vì thế họ cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng mục tiêu
Communication
24
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
C.vT.Bg.Jy.Lj.Tai lieu. Luan vT.Bg.Jy.Lj. van. Luan an.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an
Cũng theo Lauterborn, khái niệm promotion có mang tính cưỡng ép, cịn
communication mang tính hợp tác hơn. Marketer cần phải tương tác với những
khách hàng của mình dựa trên nhu cầu và mong muốn của họ.
Convenience
Sản phẩm của doanh nghiệp bạn ln phải có sẵn với khách hàng.
Marketer cần xác định chính xác kênh phân phối sản phẩm sao cho thuận tiện
nhất tới khách hàng.
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
TẬP ĐOÀN COCACOLA
I: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA
1.1. COCA-COLA TỒN CẦU:
1.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển:
Cơng ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ su tại Atlanta,
Georgia, nhưng được thành lập tại Wilmington, Delaware. Đây là công ty đồ
uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa
quốc gia của Hoa Kỳ.
Sứ mệnh: Đổi mới Thế giới và làm nên điều khác biệt.
25
@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn
