Khóa luận hoàn chỉnh - Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong quá trình hội nhập nền kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người
tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức
năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp khách hàng được thuận lợi trong
việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân
phối và doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý
và hiệu quả. Vì muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường với mức
độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp phải gắn với thị trường. Một kênh phân phối hoàn chỉnh với chính sách
phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
P a g e | 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn
thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả
tiêu thụ sản phẩm thảo dược thế giới. Sản phẩm thảo dược thế giới của công ty
phân phối có mặt ở nhiều khu vực thị trường. Phân phối đến khách hàng thông
qua hệ thống các nhà phân phối đại lý là các cửa hàng và nhà bán lẻ. Trong thời
gian qua, sản phẩm thảo dược thế giới của công ty gặp phải sự cạnh tranh khá
gay gắt từ các công ty phân phối sản phẩm thảo dược có chức năng tương tự.
Nhiều sản phẩm thảo dược có uy tín, có chất lượng của các doanh nghiệp trong
nước và ngoài nước có mặt trên nhiều thị trường đã có những bước tiến trong
việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng
đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới của
công ty. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm thảo
dược thế giới là vấn đề cấp thiết. Một kênh phân phối hoàn chỉnh sẽ giúp cho khả

năng giải quyết đầu ra một cách có hiệu quả, đồng thời nâng cao việc đáp ứng
nhu cầu khách hàng tốt hơn để từ đó mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty.
Với những lý do đó, em chọn đề tài nghiên cứu: "Hoàn thiện kênh phân
phối cho sản phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh”
cho bài khóa luận của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới
tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
- Đề xuất định hướng và một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm thảo dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
- Tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế giới tại
công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
-Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: Đề tài nghiên cứu kênh phân phối của công ty cổ phần Tín
Hiệu Xanh.
P a g e | 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty
trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Nội dung và phương pháp nghiên cứu .
* Nội dung nghiên cứu.
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần Tín hiệu Xanh,
trên cơ sở đó tìm ra điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty
và kênh phân phối hiện tại.
- Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối trên
tình hình thực tế của doanh nghiệp.
* Phương pháp nghiên cứu

- Thu thập dữ liệu thông qua:
• Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có
liên quan.
• Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập.
• Điều tra thị trường.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
* Ý nghĩa khoa học :
Kênh phân phối nhằm giúp doanh nghiệp ra các quyết định đưa hàng hóa
vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường,
từ đó đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách
hiệu quả nhất.
* Ý nghĩa thực tiễn.
- Đóng góp một số giải pháp nhằm giúp công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh
hoàn thiện kênh phân phối đối với các sản phẩm thảo dược thế giới, đẩy mạnh
công tác tiêu thụ sản phẩm, nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của
công ty được tốt hơn. Từ đó công ty có thể đưa ra tiền đề và xây dựng chiến lược
phù hợp để phát triển.
P a g e | 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
6. Cấu trúc khóa luận.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận
được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở khoa học và tổng quan tài liệu về kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thảo dược thế
giới tại công ty CP Tín Hiệu Xanh.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thảo
dược thế giới tại công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI

1.1. Cơ sở khoa học về phân phối trong marketing .
1.1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối trong
doanh nghiệp.
1.1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.
Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật
và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng để đạt hiệu quả cao.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung
gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông
tin thị trường…
Chính sách phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp
ra quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp
P a g e | 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
lý nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuất
đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất.
1.1.1.2. Vai trò của phân phối.
Là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Là bộ phận quan trọng
của Marketing hỗn hợp (marketing-mix), có liên hệ với chính sách sản phẩm và
chính sách giá cả, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, giảm
được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng.
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách
hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng
hàng.
1.1.1.3. Chức năng của phân phối.
Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hóa, phân phối
thực hiện những chức năng cơ bản sau:

Chức năng thay đổi quyền sở hửu sản phẩm: Là quá trình chuyển giao quyền
sở hửu sản phẩm từ người sản xuất đến ngươi bán buôn, người bán lẻ và người
tiêu dùng cuối cùng.
Chức năng vận động di chuyển hàng hóa: Là tổ chức quá trình vận động hàng
hóa, thông qua qua các hoạt động chủ yếu như vận chuyển, dự trữ, bảo quản,
đóng gói, xếp dỡ, bán hàng.
Chức năng thông thông tin hai chiều: Là quá trình truyền tải các thông tin
nhằm duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Khi chuyển giao quyền sở hữu
sản phẩm cho các nhà phân phối, nhà sản xuất phải san sẻ lợi nhuận cho những
Asẻ những rủi ro trong kinh doanh.
1.1.2. Kênh phân phối.
1.1.2.1. Khái niệm về kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của
nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
P a g e | 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
Marketing về phân phối là hoạt động của các nhà doanh nghiệp trong lĩnh
vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đảm bảo cho doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Theo Corey nhận xét: Kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất

nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ
thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông
lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài. Mỗi khái niệm đều
có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng
đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một nguồn lực then chốt ở
bên ngoài.
1.1.2.2. Vai trò và chức năng kênh phân phối .
a. Vai trò.
Kênh phân phối có những vai trò sau:
- Kênh phân phối giúp cho việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối
lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng lại
rất đa dạng.
- Kênh phân phối giúp giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về không gian
sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất thì tập trung ở một địa điểm còn tiêu dùng thì
lại rộng khắp hay ngược lại.
- Kênh phân phối giúp giải quyết các mâu thuẫn khác nhau: Sự khác biệt về
thông tin, về giá trị và sự khác biệt về sở hữu.
P a g e | 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
Đứng trên góc độ marketing, kênh phân phối được xem như một bộ phận
của chiến lược phân phối, một phần của chiến lược marketing mix của doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng.
b. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này
phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào
người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân
phối trên thị trường.
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
- Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông

tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh
và những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ
nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ
tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại
và nhận các đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa
chữa, lắp ráp, tư vấn nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính
thích ứng và hoàn thiện sản phẩm.
- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở
hữu hay quyền sử dụng.
- Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu
kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các
khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
P a g e | 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
- Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của
kênh.
- Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
1.1.2.3. Cấu trúc của kênh phân phối .
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được
phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bằng số lượng các giai đoạn trung gian trong
quá trình di chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
- Chiều rộng của kênh được xác định bởi số lượng các địa điểm đảm bảo việc
phân phối một sản phẩm trong cùng một khâu trung gian.
- Chiều sâu của kênh phân phối được xác định bởi tầng nấc phân phối trong quá
trình di chuyển sản phẩm từ khi sản phẩm rời khỏi khâu sản xuất đến các điểm
tiêu thụ cuối cùng.
1.1.2.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty
vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá
trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu
dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
P a g e | 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý
quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý
quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả
trong kênh.

- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử
lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh.
- Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa
đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và
bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị trường thay
đổi…
- Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất.
1.1.2.5. Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hóa từ nơi sản
xuất đến người tiêu dùng. Trong một kênh chiến lược phân phối bao gồm 3 yếu
tố chủ yếu, đó là: người cung cấp (nhà sản sản xuất hoặc nhà nhập khẩu), các
phần tử trung gian (người bán buôn, người bán lẻ, đại lý) và người tiêu dùng cuối
cùng. Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trung
gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
Kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Kênh cấp 0
Kênh cấp1
Kênh cấp 2
Kênh cấp 3
P a g e | 9
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà

bán lẻ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán sỉ
Nhà
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người
tiêu dùng
Nhà
bán lẻ
Môi
giới
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
Sơ đồ 1.1: Các kênh phân phối trong Marketing .
a. Kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp) là loại kênh phân phối không có
khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người
tiêu dùng. Kênh này thường được sử dụng trong việc tiêu thụ các mặt hàng nông
sản, thực phẩm tươi sống đòi hỏi thời gian tiêu thụ nhanh (rau, hoa quả, sữa
tươi ). Ngoài ra kênh phân phối trực tiếp còn được sử dụng đối với các doanh
nghiệp có quy mô sản xuất nhỏ, nơi sản xuất cũng là nơi thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
+ Ưu điểm:

- Chủ động kiểm soát dòng thông tin và sự thuyết phục giữa doanh nghiệp và
khách hàng. Do không có trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp nên dòng
thông tin không bị lệch lạc do nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của doanh
nghiệp (thông tin do khách hàng phản hồi lại). Đồng thời sự thuyết phục mà
doanh nghiệp gửi đến cho khách hàng cũng giống như vậy.
- Doanh nghiệp không phải trả hoa hồng cho trung gian nên cho phép tập
trung lợi nhuận vào tay mình và có điều kiện để giảm giá bán hàng hóa, tăng
cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thi trường.
+ Nhược điểm:
- Làm tăng khối lượng công việc, chi phí, nhân lực cho nhà sản xuất,nhà sản
xuất sẽ bị phân tán nguồn vốn, lực lượng lao động.
- Trình độ chuyên môn hóa thấp, do đó hiệu quả trong việc tổ chức tiêu thụ
hàng hóa sẽ không cao.
- Khối lượng dự trữ của doanh nghiệp tăng lên gây nên tình trạng đọng vốn, hệ
số vốn luân chuyển thấp, các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh
doanh.
b. Kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phôi gián tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó sự tồn tại của các
phần tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Tùy thuộc vào số lượng của các khâu
P a g e | 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
trung gian hình thành nên các kênh gián tiếp dài, ngắn khác nhau. Những loại
kênh thường được sử dụng : kênh cấp 1, kênh cấp 2, kênh cấp 3.
+ Ưu điểm:
- Chuyên môn hóa cao trong hoạt động sản xuất và hoạt động thương mại nên
giúp cho các nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình, do nâng cao hiệu
quả của hoạt động thương mại, tăng cường được lợi thế trong cạnh tranh, chi
phối thị trường.
- Nhà sản xuất tránh được tình trạng ứ đọng vốn (do việc giảm bớt các hoạt

động thương mại) do dự trữ hàng hóa, san sẻ được rủi rotrong kinh doanh qua
các khâu phân phối.
- Nhà sản xuất có vòng vay vốn nhanh do đó khả năng thỏa mãn nhu cầu thị
trường lớn.
+ Nhược điểm:
- Kéo dài thêm khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng vì hàng hóa phải vận
động qua nhiều khâu trung gian.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường bị chậm.
- Người sản xuất thiếu thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng.
- Làm tăng chi phí hoạt động thương mại ( nhất là trong các trường hợp tổ
chức khâu trung gian bất hợp lý), dẫn đến giá bán hàng hóa sẽ bị đẩy lên, các nhà
kinh doanh sẽ vấp phải những khó khăn trong quá trình cạnh tranh.
- Kênh một cấp: nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng
thông qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại
lý (đối với hàng công nghiệp). Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được
lợi thế của kênh lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của
nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá
phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc
kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
- Kênh hai cấp: có 2 người trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng
thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ thuật thì đó là một bộ phận
P a g e | 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
phân phối của công ty và các nhà bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng
phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
- Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Nó được sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh hai cấp và ba cấp là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh

phổ biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho
việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều
khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để
tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.1.2.6. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
a. Các phần tử trung gian trong kênh phân phối.
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền
sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các phần tử trung gian. Những người
tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm
phán và sở hữu được coi là phần tử trung gian trong kênh phân phối.
Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.
Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.
Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống
kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập
trung hoá cao. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại
chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức
kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất:
P a g e | 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
Sơ đồ 1.2: Các trung gian bán buôn.
Nhà môi giới: là người chắp nối cho nhu cầu thị trường với người bán buôn
hoặc người bán lẻ. Là người thực hiên chức năng tìm người mua giúp người bán
và ngược lại, giúp cách mua, cách bán hoặc thay mặt cả hai bên để thỏa thuận
các điều kiện mua bán, thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến

hàng, lô hàng và được hưởng thù lao của một hoặc hai bên. Môi giới không
tham gia trực tiếp vào cạnh tranh mua hoặc cạnh tranh bán. Song bản thân các
nhà môi giới thường cạnh tranh với nhau, nhưng nhà môi giới thường hoạt động
ở thị trường ngầm, khó kiểm soát và nếu không biết tổ chức định hướng thì họ dễ
gây ra nhưng tiêu cực trong quản lý kinh doanh, ảnh hưởng xấu tới thị trường.
Các nhà đại lý: là những người được ủy thác nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa của
người sản xuất hoặc nhà bán buôn. Họ có thể hoạt động theo danh nghĩa của
mình hoặc theo danh nghĩa của người ủy thác (ủy thác là người khác giao quyền
P a g e | 13
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian độc lập Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và đại lý
bán
Nhà môi giới,đại lý bán
hàng hoá ăn hoa hồng,
bán lẻ.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
cho mình thực hiện giúp họ 1 công việc nào đó). Các nhà đại lý ra đời đã thúc
đẩy tiêu thu hàng hóa trên thị trường.
Nhà bán lẻ: là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng
của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
b. Số lượng trung gian
Doanh nghiệp cần quyết định số lượng những nhà trung gian cần ở mỗi
cấp. Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà
doanh nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết.

c. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham gia kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:
+ Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bản giá và bản chiết
khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
+ Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán( tín dụng mua
hàng các khoản chiết khấu tiền mặt,…) và trách nhiệm bảo hành của người sản
xuất( đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định,…).
+ Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian
phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán
hàng.
+ Ngoài ra người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các
trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản
trị,…
1.1.2.7. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
P a g e | 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
luồng hàng. Chính sách kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến
lược Marketing. Chính sách phân phối cùng với chính sách sản phẩm và giá cả
tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing.
Chính sách phân phối (lựa chọn phương thức phân phối)
− Chính sách phân phối độc quyền:
Là công ty bán sản phẩm thông qua một số rất ít các trung gian có tiềm năng
và uy tín trên thị trường. Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt
số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty. Nó được áp
dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với
đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không được kinh doanh các

nhãn hiệu cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa người bán và người
bán lại. Bằng cách giao độc quyền phân mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng
dịch vụ cho những người bán lại thực hiện.
+ Ưu điểm:
•Phù hợp với những mặt hàng đắt tiền, những mặt hàng có yêu cầu kỹ thuật
cao.
•Người sản xuất có thể kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu dùng sản
phẩm.
•Đề cao hinh ảnh của sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh cho sản phẩm
cũng như doanh nghiệp được đảm bảo vững chắc, lâu dài.
+ Nhược điểm:
•Mức độ bao phủ thị trường thấp.
•Nghiệp vụ bán hàng phải được đề cao tuyệt đối.
− Chính sách phân phối chọn lọc:
Là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình thông qua một số lượng nhất định
các trung gian. Các trung gian này phải có tiềm năng về tài chính, kĩ thuật và
thương mại nhất định. Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không
phải toàn bộ những trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó được cả
những công ty ổn định lẫn những công ty mới đang tìm kiếm người phân phối sử
dụng. Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng,
kể cả những cửa hàng nhỏ bé. Nó có thể xây dựng một quan hệ làm việc tốt với
P a g e | 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng
trên mức trung bình.
+ Ưu điểm:
• Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường.
• Duy trì hình ảnh cũng như chất lượng.
+ Nhược điểm:
Người phân phối nhiều nhãn hiệu khác nhau do đó mức độ cạnh tranh với

sản phẩm của doanh nghiệp rất cao.
- Chính sách phân phối rộng rãi:
Công ty sẽ bán hàng thông qua tất cả các trung gian có mong muốn nhận
hàng để bán. Chính sách phân phối rộng rãi có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa
và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa
điểm phải hết sức thuận tiện, thì quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường
độ lớn hơn. Những người sản xuất luôn luôn cố gắng chuyển từ phân phối độc
quyền hay chọn lọc sang phân phối rộng rãi hơn nhằm tăng phạm vi bao quát và
mức tiêu thụ của mình.
+ Ưu điểm:
•Mức độ bao phủ thị trường lớn.
+ Nhược điểm:
•Chỉ phù hợp với những sản phẩm hàng hóa rẻ tiền, những hàng hóa phục vụ
cho nhu cầu mua thường xuyên.
•Người sản xuất không thể kiểm soát được quá trình phân phối cũng như
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
•Có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh, khách hàng có thể mua sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh.
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh:
- Chính sách giá cả: người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng chiết
khấu mà những người trung gian thấy là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng: là điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản
xuất. Như khoản chiết khấu cho những người phân phối thanh toán sớm trước
hạn, bảo đảm cho nhà phân phối khi hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá. Việc
P a g e | 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
bảo đảm trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua với số
lượng lớn hơn.
- Địa bàn giao quyền: người phân phối muốn biết rõ những nơi nào người
sản xuất sẽ trao quyền cho những người phân phối khác. Họ cũng muốn nhận

toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của mình, dù họ có bán được hàng hay không.
- Những dịch vụ hỗ tương và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất
là những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
1.1.3. Quản trị kênh phân phối.
1.1.3.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt
động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai,
kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữ các thành viên
trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động nghĩa là
cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được tuyển
chọn.
1.1.3.2. Nội dung công tác quản trị kênh phân phối
Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung
gian, mâu thuẫn, cách giải quyết mâu thuẫn và đánh giá hoạt động của các thành
viên kênh qua thời gian.
a. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.
Công việc tuyển chọn này gần giống với việc tuyển chọn lao động trong các
công ty, phải tuân theo những mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể. Thông
thường để tuyển chọn được người trung gian thường căn cứ vào vị trí kinh
doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh…để xác định khả năng
tiêu thụ và đưa ra 4 phương án tiếp cận khách hàng:
- Thông qua kênh phân phối cho công ty bán lẻ phục vụ người tiêu dùng.
- Thông qua các đại lý bán lẻ hay môi giới.
P a g e | 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
- Cấp hàng hoá trực tiếp cho các đại lý.
- Cấp hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng.
Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau. Doanh nghiệp

không thể giải quyết các vấn đề về thiết kế như áp dụng một kênh trực tiếp hay
gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp khi không nắm bắt
được các chính sách và thực tiễn phân phối. Tương tự, doanh nghiệp không thể
điều tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi
phí và lợi nhuận. Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong
công tác quản lý. Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, doanh nghiệp vẫn phải
giải đáp các vấn đề về qui mô và tần suất kinh doanh. Thiết kế và quản lý là
những cấu phần có tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối.
b. Kích thích các thành viên của kênh phân phối .
Cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong
kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành
viên trong kênh. Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh.
Đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh: nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải
quyết những khó khăn cũng như tạo sự năng động cho các thành viên trong kênh.
Để đảm bảo hiệu quả hoạt động của các trung gian phân phối các doanh
nghiệp có thể sử dụng một số phương pháp:
- Chính sách ưu đãi: dành cho người phân phối những lợi ích mà họ mong
muốn như lợi nhuận cao, tiền thưởng, giảm giá khi hợp tác… cùng vói những
biện pháp cứng rắn nêu vi phạm quy định.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian phân phối.
Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả: đòi hỏi
quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ
đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực dựa trên nguồn:
phần thưởng, áp đặt, hợp pháp, thừa nhận Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy
mô của công ty so với các thành viên khác của kênh, cấu trúc của kênh.
c. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân
phối.
P a g e | 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền

c1. Các mâu thuẫn trong kênh
Kênh phân phối là một hệ thống gồm nhà sản xuất, tổ chức trung gian và
người tiêu dùng, tất cả đều gắn kết với nhau thực hiện trao đổi để tạo ra các lợi
ích về thời gian và không gian. Để đạt được mục tiêu này cả hệ thống phải xem
như là một tổng thể gắn kết. Các thành viên trong hệ thống đều có lợi khi hợp tác
với nhau, nhưng trên thực tế việc hợp tác thường không dễ dàng gì và thường chỉ
giữa những thành viên cùng tham gia một kênh.
- Mâu thuẫn hàng dọc: phát sinh đối với các thành viên ở cấp khác nhau
trong kênh như giữa người sản xuất và người bán sỉ, giữa người bán sỉ và người
bán lẻ, giữa người sản xuất và người bán lẻ. Mâu thuẫn xảy ra khi người sản xuất
muốn người bán sỉ phân phối toàn bộ dòng sản phẩm đến người bán lẻ, không
thực hiện được điều này thì mâu thuẫn xảy ra.
- Mâu thuẫn hàng ngang : phát sinh giữa các thành viên cùng cấp trong
kênh, ví dụ như giữa các nhà bán sỉ hay giữa các nhà bán lẻ. Mâu thuẫn như vậy
có thể xảy ra giữa các tổ chức trung gian cùng loại (chẳng hạn hai siêu thị cạnh
tranh nhau) hoặc giữa hai loại tổ chức trung gian khác nhau (chẳng hạn cửa hàng
bách hóa và cửa hàng chiết khấu). Quá nhiều người bán lẻ chuyển sang dự trữ
hàng loạt mặt hàng, cạnh tranh với các nhà bán lẻ chuyên một mặt hàng đó. Các
trung gian thực hiện quảng cáo, định giá trái ngược nhau và có một số vì mục
đích lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm hoặc không thực hiện tốt dịch vụ
hậu mãi đã làm ảnh hưởng đến uy tín nhãn hiệu sản phẩm chung của các trung
gian cùng cấp khác.
C2. Nguyên nhân cơ bản làm nảy sinh mâu thuẫn.
Có rất nhiều nguyên nhân tiềm tàng gây mâu thuẫn trong kênh như là:
- Mâu thuẫn do sự khác nhau về mục đích, mục tiêu: Mỗi thành viên đều có
mục tiêu riêng của họ, và khi mục tiêu của họ không thống nhất hoặc không phù
hợp với các thành viên khác thì xung đột có thể xảy ra.
- Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng: nhà sản xuất bán hàng
trực tiếp cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán hàng của mình,
đồng thời cũng khuyến khích các địa lý bán hàng cho những khách hàng lớn. Sự

P a g e | 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
không rõ ràng về vai trò giữa nhà sản xuất với trung gian thương mại, đại lý bán
hàng, các điều kiện bán hàng…là những nguyên nhân gây xung đột.
- Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức: Những nhận thức khác nhau về việc
sử dụng kênh phân phối, về hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…đã làm cho sự
phối hợp giữa các thành viên trong kênh thiếu chặt chẽ và có những phản ứng
trái ngược nhau trước việc thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống.
- Khó khăn về thông tin: một sự sai lệch thông tin hoặc mất thông tin có thể
chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.
- Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản
xuất: các trung gian độc quyền chịu sự may rủi về mẫu mã sản phẩm và giá cả do
người sản xuất quyết định, từ đó xảy ra xung đột trong quyết định bán hay
không.
C3. Cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối .
Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải
nhận diện được tiềm tàng những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện
pháp chủ động xử lý khi nó xảy ra.
+ Giải pháp quan trọng nhất là chấp nhận những mục tiêu của đối tượng. Các
thành viên của kênh bằng cách nào đó đi đến một thỏa thuận về mục tiêu cơ bản
mà họ cùng theo đuổi, có thể là đảm bảo sống sót, thị phần chất lượng cao hay
thỏa mãn khách hàng. Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe
dọa.
+ Giữa hai hay nhiều cấp của kênh có thể trao đổi công việc để hiểu rõ và
thông cảm với nhau hơn.
+ Khi mâu thuẫn đã mang tính chất hết sức nghiêm trọng, thì các bên có thể
sử dụng các biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Vì
luôn có khả năng xảy ra mâu thuẫn trong tất cả các cách tổ chức kênh. Nên các
thành viên thỏa thuận với nhau trước về các phương pháp giải quyết mâu thuẫn
của kênh.

d. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối .
Người sản xuất phải định kỳ đánh giá những hoạt động của những trung gian
trong kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự
P a g e | 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, xử lý hàng hưng hỏng hoặc
mất mát, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh
nghiệp và những dịch vụ mà trung gian phân phối dành cho khách hàng.
Người sản xuất xác định các mức chiết khấu chức năng mà theo đó thanh toán
cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung
gian làm việc kém hiệu quả cần được đóng góp, đôn đốc và huấn luyện thêm hay
chấm dứt quan hệ với họ.
1.1.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các chính sách khác trong
marketing- mix.
Marketing- mix là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể
kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần
thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Mối
quan hệ giữa chính sách phân phối với các chính sách khác trong marketing
-mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.3. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các chính sách khác
trong marketing- mix.
Chính sách phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu
P a g e | 21
Marketing
Mix
Chính sách giá
Chính sách

xúc tiến
Chính sách
phân phối
Chính sách
sản phẩm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy
nhân tố P(place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này
đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho
người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt
trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
- Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng phải có kênh phân phối song
nếu sản phẩm đó không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì
sản phẩm đó cũng không thể bán được hay là giá cả sản phẩm đó có hợp lý đến
bao nhiêu đi chăng nữa nhưng sản phẩm không được cung ứng đúng thời gian,
đúng lúc khách hàng cần (nhất là dịch vụ) thì hàng hoá cũng không thể tiêu thụ
được.
- Hoạt động phân phối giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing. Mặt
khác doanh nghiệp có thể đẩy mạnh các phương án cổ động nhưng kênh phân
phối hàng hoá không phù hợp, chức năng thông tin trong kênh phân phối không
thực hiện tốt thì cũng dẫn đến khách hàng không dám tiêu dùng sản phẩm.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến
nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
Marketing thích ứng với thị trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.

1.2. Tổng quan tài liệu
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh
phân phối, tôi có tham khảo một số chuyên đề có nội dung về việc hoàn thiện
kênh phân phối tại các công ty như:
-Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ phần
nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010),
người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng phương
pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin
P a g e | 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản
về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh. Phân tích những nguyên nhân và
thực tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù
hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận
với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh
phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường trong tương lai.
- Đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của
công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”, của tác giả Cao Ngọc Anh, Trường
Đại học Kinh tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương
pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo
sát, phương pháp luận, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ
chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng
các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng
quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn
vị.
- Đề tài tốt nghiệp: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công
ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc” của tác giả Quách Ách Phương.
Đề tài đã trình bày một số nội dung sau: Dự báo những yếu tố ảnh hưởng đến
công ty, đặc điểm về nguồn lực của công ty từ đó rút ra được những yếu tố ảnh
hưởng đến công ty.

Trên cơ sở tham khảo những đề tài trên, tôi đã tiến hành vận dụng cơ sở lý
luận để phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty cổ phần Tín
Hiệu Xanh và đề xuất các giải pháp mang tính khả thi cho công ty nhằm nâng
cao kết quả hoạt động kênh phân phối trong thời gian tới.
P a g e | 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THẢO
DƯỢC THẾ GIỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TÍN HIỆU XANH.
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh.
2.1.1. Giới thiệu về công ty.
*Logo của công ty
• Tên công ty: Cổ phần Tín Hiệu Xanh.
• Tên giao dịch: GREEN LIGHT JOINT STOCK COMPANY.
• Tên viết tắt: GREENLIGHT
• Địa chỉ trụ sở chính: 55 Lê Lợi, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng
• Điện thoại: 0511.3898129
• Số fax: 0511.3898129
• Giám đốc : Ông Hoàng Minh Sơn.
• Email:
• Mã số thuế: 0400639922.
• Vốn điều lệ: 3.000.000.000 đồng
• Giấy phép đăng kí kinh doanh: Do Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Đà
Nẵng cấp vào ngày 12/08/ 2010.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty.
Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh được thành lập vào ngày 12/08/2010 lấy trụ
sở chính ở quận Hải Châu, TP. Đà Nẵng. Ngành nghề kinh doanh ban đầu của
công ty: tư vấn tài chính, tư vấn về quản lý kinh doanh, tư vấn về chứng
khoán….Năm 2011 nhận thấy điều kiện thuận lợi trong việc buôn bán các sản
phẩm sức khỏe ngày càng phát triển. Công ty đăng ký bổ sung thêm ngành nghề
kinh doanh: bán sản phẩm thảo dược thế giới. Thử sức với một ngành nghề kinh

P a g e | 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Hồ Thị Thanh Tuyền
doanh mới với số vốn ít ỏi, chưa có chiều sâu kinh nghiệm sản phẩm thảo dược
cũng như thông tin về sản phẩm nên công ty gặp một số khó khăn trong những
ngày đầu kinh doanh, nhưng bằng sự nỗ lực không ngừng của cán bộ, công nhân
viên trong công ty đã không những mở rộng thị trường, mà còn đưa sản phẩm tới
mọi người tiêu dùng và dần có một vị trí khá vững trắc. Uy tín và danh tiếng của
công ty ngày càng được nâng cao.
Năm 2012 là năm tiếp nối với rất nhiều thử thách, khó khăn chung của nền
kinh tế toàn cầu. Rất nhiều doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và công ty Tín
Hiệu Xanh cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, các nhà phân phối cũng như toàn thể
nhân viên công ty cũng vẫn giữ vững niềm tin vào một nền tảng vững chắc, đó là
những sản phẩm chất lượng, đội ngũ nhân viên bán hàng có kỹ năng, nhiệt huyết
đã dày công xây dựng, để đưa công ty đứng vững và phát triển trong tương lai.
Năm 2013 khi nền kinh tế trong nước dần từng bước ổn định. Lạm phát
tiếp tục được kiểm soát ở mức thấp nhất so với những năm trước đó. Tăng trưởng
và sản xuất đã có sự chuyển biến tích cực đi lên về cuối năm. Tuy nhiên, tăng
trưởng vẫn còn ở mức thấp, cân đối ngân sách còn nhiều thách thức doanh
nghiệp.Vì vậy công ty đang từng bước hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thảo
dược thế giới để xây dựng mạng lưới bán hàng và tăng doanh thu.
2.1.3. Chức năng và lĩnh vực hoạt động của công ty
2.1.3.1. Chức năng
Công ty cổ phần Tín Hiệu Xanh có chức năng tư vấn tài chính cho các
doanh nghiệp về thuế, đầu tư, các hoạt động bảo hiểm…Lĩnh vực chứng khoán:
tư vấn cho doanh nghiệp về cách thức đăng kí tham gia thị trường chứng khoán,
các khách hàng có nhu cầu tham gia đầu tư, mua bán các loại chứng khoán, cung
cấp những thông tin thiết thực, chính xác về thị trường chứng khoán giúp khách
hàng, nhà đầu tư, doanh nghiệp đạt được mong muốn và mang lại lợi nhuận cao.
Chức năng phân phối: Hiện nay công ty chuyên phân phối sản phẩm thảo dược
thế giới. Các sản phẩm của công ty thảo dược thế giới đều có nguồn gốc thảo

dược, có nhiều chức năng công dụng phù hợp vối từng đối tượng khách hàng, đa
P a g e | 25