Hoan thien chien luoc marketing nham nang cao 123551

Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta trớc năm 1986 là một nền kinh tế quan liêu bao cấp
trì trệ và lạc hậu,hàng hoá trên thị trờng luôn trong tình trạng khan hiếm và
tình trạng độc quyền diễn ra đà làm cho nền kinh tế nớc ta không thể đi lên
đợc và lẽ dĩ nhiên là Quảng cáo là một khái niệm vô cùng xa lạ đối với hầu
hết ngời dân và là một việc không cần làm đối với các doanh nghiệp nhà nớc hoặc đơn giản là nó chỉ xuất hiện nh một hình thức cổ động. Tuy nhiên kể
từ khi nhà nớc ta chuyển từ nền kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nỊn
kinh tÕ thị trờng nhiều thành phần đến nay cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ
của các doanh nghiệp nớc ngoài đà làm cho hàng hoá ở nớc ta trở nên đa
dạng và phong phú hơn bao giờ hết, đi đôi với điều đó sẽ là một môi trờng
cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt đà làm cho nhu cầu quảng cáo trở nên cấp
thiết hơn bao giờ hết không chỉ đối với các doanh nghiệp nớc ngoài mà còn
đối với cảc các doanh nghiệp trong nớc nếu muốn tồn tại và phát triển trong
môi trờng hiện nay. Có thể nói rằng quảng cáo chính là một công cụ quan
trọng và có ý nghĩa sống còn trong thời điểm hiện nay đối với bất kì doanh
nghiệp nào, kể cả các doanh nghiệp nhà nớc. Theo dự báo của các nhà kinh
tế học thì thế kỉ XXI chính là thế kỉ của ngành quảng cáo, đồng thời quảng
cáo sẽ là một ngành kinh tế siêu lợi nhuận có đóng góp to lớn trong nền kinh
tế quốc dân.Tuy nhiên, ở nớc ta, cùng với sự non trẻ của nền kinh tế thị trờng
là sự non trẻ của ngành quảng cáo, cả về công nghệ lẫn con ngời. Để đạt đợc
những thành tựu mong muốn, Nhà nớc ta cần phải có những chính sách quan
tâm cũng nh đầu t nghiên cứu sâu rộng hơn tới quảng cáo.
Là một sinh viên của Khoa Marketing Trờng Đại học Kinh Tế Quốc
Dân nên tôi đặc biệt quan tâm đến đề tài này cùng với những gì đợc biết về
Phòng Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong quá trình
thực tập tại đây cũng nh những đòi hỏi mới của nhu cầu thị trờng nhận thấy
rằng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của phòng bằng việc hoàn thiện
chiến lợc Marketing là điều cần thiết. Cũng vì lý do đó mà tôi chọn đề tài:
Hoàn thiện chiến lợc Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
cho Phòng Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội . Do còn
nhiều hạn chế về thời gian thu thập dữ liệu cũng nh những hạn chế về kiến

thức nên chuyên đề tôt nghiệp này sẽ không tránh khỏi những thiếu xót.Rất
mong những đóng góp quý của thầy cô và các bạn.


Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn tới thầy giáo Tiến sĩ Cao tiến Cờng đÃ
tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này; cám ơn các cô chú, anh chị
trong Phòng Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội đà có những
lời khuyên hữu ích và rất thực tế.

Chơng I: Một số vấn đề lý luận về chiến lợc
Marketing và năng lực cạnh tranh của hÃng quảng
cáo.
1.1.Tổng quan về chiến lợc Marketing và năng lực cạnh tranh của
công ty
Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp là một công
việc rất hữu ích bởi vì nó buộc các cấp quản trị của doanh nghiệp luôn suy
nghĩ một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh
nghiệp một cách chủ động và hoàn hảo hơn, giúpdoanh nghiệp luôn bám sát
các mục tiêu chủ đạo và các chính sách để đạt mục tiêu và chủ động đối phó
với các đột biến
Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm hai
công đoạn: xây dung chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập
kế hoạch Marketing.


1.1.1Xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp theo quan
điểm Marketing.
1.1.1.1 Khái niệm.
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về
phía trớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đợc mục

tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự
khôn ngoan không thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Chính
vì vậy, một chiến lợc Marketing đợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các
hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết.
Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp
là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa
các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy
biến động.
Nh vậy, quá trình lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing
của một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố
môi trờng Marketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khả năng bên
trong của doanh nghiệp để soạn thảo các chiến lợc kinh doanh nhằm đạt tới
những mục tiêu nhất định.
1.1.1.2.Quá trình lập chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.

Xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp
Đề ra nhiệm vụ Kế hoạch phát triển các
Chiến
lĩnhlvực
ợc phát triển của doa

Sơ đồ 1.Các bớc lập chiến lợc chung của doanh nghiệp.
Xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn muốn tồn tại với một vị thế nhất định
trong khuôn khổ của một lĩnh vực hoạt động trong ngành kinh doanh, thậm
chí doanh nghiệp muốn làm một điều gì đó cho khách hàng khác với các
doanh nghiệp khácLối t duy đó liên quan đễn cơng lĩnh của doanh nghiệp
và nó phản ánh một phơng trâm hành động mà doanh nghiệp luôn theo đuổi.

Để xác định cơng lĩnh của doanh nghệp, các nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên đặt ra và trả lời những câu hỏi:
+ Doanh nghiệp của ta là ai?
+ Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
+ Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những khách hàng đó?
+ Doanh nghiệp của ta sẽ ra sao?
+ Doanh nghiệp của ta cần phải nh thế nào?
Yêu cầu của viêc xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp là không nên quá
hẹp mà cũng không nên quá rộng. Nếu quá hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó
đối phó khi tình huống Marketing thay đổi, ngợc lại nếu quá rộng làm cho
doanh nghiệp sẽ bị phân tán nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, phơng trâm
hành động trở nên mơ hồ.
- §Ị ra nhiƯm vơ cđa doanh nghiƯp
C¬ng lÜnh kinh doanh của doanh nghiệp cần phải đợc cụ thể hoá thành
nhiệm vụ rõ ràng.Các nhiệm vụ đợc hình thành theo mối liên hệ phát sinh.
Từ một cơng lĩnh của doanh nghiệp sẽ hình thành một hoặc nhiều nhiệm vụ,
tiếp đó từ một nhiệm vụ này sẽ kéo theo hay làm phát sinh các nhiệm vụ
khác có liên quan.
- Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh
Để lập chiến lợc kinh doanh chung của doanh nghiệp, ban lÃnh đạo cần
đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận hoặc tong chủng loại hàng
hoá, thậm chí một mặt hàng hay một nhÃn hiệu. Đối với những doanh nghiệp
mới, việc đánh giá này có thể dựa trên những dự đoán về triển vọng hoạt
động của chúng.
Mục đích của việc đánh giá là để phát hiện khả năng sinh lời của từng
bộ phận, từng chủng loại hàng hoá, từng mặt hàng và nhÃn hiệu. Từ đó lÃnh
đạo công ty sẽ có thái độ khác nhau đối với chúng, có nghĩa là có kế hoạch
phát triển hoặc thu hẹp hay huỷ bỏ một bộ phận, một mặt hàng, nhóm mặt
hàng nào đó. Gắn liền với kế hoạch đó công ty thờng có xu hớng tập trung
đầu t nhiều hơn vốn liếng và các nguồn lực khác cho những bộ phận, mặt
hàng, nhóm mặt hàngsinh lời nhiều nhất và cắt giảm hoặc ngừng đầu t vào

những lĩnh vực yếu kém, những mặt hàng mới.
Để đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận, chủng loại, mặt
hàng, nhÃn hiệu, ngời ta phải sử dụng các chỉ tiêu khác nhau. Mỗi doanh


nghiệp có thể lựa chọn các chỉ tiêu riêng cho mình để đánh giá tính hấp dẫn
của một đối tợng kinh doanh nhất định.
- Chiến lợc phát triển doanh nghiệp
Bớc tiếp theo của việc lập chiến lợc kinh doanh là xác định chiến lợc
phát tiển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lợc của
minh theo ba hớng:
+ Hớng thứ nhất: Doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động
hiện tại. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là phát triển chiến lợc theo chiều
sâu.
+ Hớng thứ hai: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác khả năng hợp
nhất. Chiến lợc kiểu này gọi là chiến lợc phát triển hợp nhất.
+ Hớng thứ ba: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác cơ hội
Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các
lĩnh vực kinh doanh mới. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là chiến lợc phát
triển theo chiều rộng.
* Phát triển sâu: Kiểu chiến lợc này rất thích hợp đối với các doanh
nghiệp cha tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và cha khai thác hết
những cơ hội về thị trờng. Kiểu chiến lợc này có 3 dạng:
_ Thâm nhập sâu vào thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp triển khai
chiến lợc bằng những kế hoạch và giải pháp Margketing mạnh mẽ hơn trên
những thị trờng đà có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt đợc điều này, công ty có
thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để
thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút những khách
hàng tiềm ẩn.
_ Mở rộng hay phát triển thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp đa

hàng hoá hiện có của mình vào các thị trờng mới để tăng lợng tiêu thụ.
_ Phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng
hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũ để bán chúng trên thị trờng hiện tại
nhằm tăng thêm sức mua và tăng lợng tiêu thụ.
* Phát triển hợp nhất: Kiểu chiến lợc này thích hợp cho những lĩnh vực
kinh doanh có vị trí tơng đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những
doanh nghiệp có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trớc và (hoặc) khâu sau của quá
trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lợc này cịng cã 3
d¹ng:


_ Hợp nhất về phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở
hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng các yếu tố
đầu vào.
_ Hợp nhất về phía trớc: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm
cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống
phân phối.
_ Hợp nhất ngang: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm cách
nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh
nghiệp cạnh tranh.
* Phát triển rộng: Phát triển rộng thích hợp khi trong ngành không còn
cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát
triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có nghiac là doanh nghiệp
phát triển với bất kỳ giá nào khi thời cơ ngoài ngành đợc phát hiện, mà chỉ
nên phát triển khi: một là, có thể kế thừa đợc những kinh nghiệm đà tích luỹ
đợc; hai là, hớng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhợc điểm
hiện có của doanh nghiệp.
Có 3 dạng phát triển rộng là:
_ Đa dạng hoá đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục
sản phẩm hiện có những mặt hàng tơng tự xét theo giác độ kỹ thuật và (hay)

Marketing.Ví dụ, doanh nghiệp chuyên sản xuất bia giờ đây có thể sản xuất
thêm nớc giải khát khác.
_ Đa dạng hoá ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá
hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì
đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhng lại có khả năng thu hút khách
hàng hiện có.
_ Đa dạng hoá rộng: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện
có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì , xét cả
về phơng diện công nghệ, hàng hoá và thị trờng. Ví dụ, doanh nghiệp bia có
thể kinh doanh cả bất động sản.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh của công ty
Ngày nay, trong một nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần và đầy biến
động thì mọi công ty hay doanh nghiệp tham gia trong đó đều phải cố gắng
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình phải quan tâm đến các đối thủ
cạnh tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu.


Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là ®iỊu kiƯn cùc kú quan
träng ®Ĩ cã thĨ lËp kÕ hoạch Marketing có hiệu quả.Công ty phảI thờng
xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến
mÃi của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện
đợc những lĩnh vực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh.
Công ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh
tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Câu hỏi đặt ra là Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực
hiện đợc chiến lợc của mình và đạt đợc những mục đích của dọ không?
Điều đó còn tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên và năng lực của từng đói thủ
cạnh tranh. Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của
tong đối thủ cạnh tranh. Bơc đàu tiên là công ty phải thu thập những số liệu
mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu

thụ, thị phần, lợi nhuận
Các công ty thờng tìm hiểu những mặt mạnh và những mặt yếu của các
đối thủ cạnh tranh thông qua những dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm các nhân và
lời đồn. Họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành
nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, ngời cung ứng và đại lý
của mình.
Nói về các đối thủ cạnh tranh của công ty chúng ta có thể phân biệt
thành bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:
* Cạnh tranh nhÃn hiệu: Công ty có thể xem những công ty khác có bán
sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng với giá tơng tự là
các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẵng hạn nh Toyota có thể xem đối thủ
cạnh tranh chủ yếu của mình là Ford, Misubishi và những hÃng sản xuất ô tô
vời giá vừa phải. Nhng họ không they mình đang cạnh với Mercedes hay
BMW.
* Cạnh tranh ngành: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả
những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ
cạnh tranh của mình. Trong trờng hợp này Toyota sẽ thấy mình cạnh tranh
với tất cả các hÃng sản xuất xe hơi khác.
* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn
nữa là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một
dịch vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trờng hợp nµy Toyota thÊy


mình không chỉ đang cạnh tranh với những hÃng sản xuất ô tô khác mà cả
với những nhà sản xuất xe gắn mày hay xe đạp.
* Cạnh tranh chung: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất
cả các công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu ding đều đối thủ cạnh
tranh của mình. Trong trờng hơp này, Toyota sẽ thấy mình đang cạnh tranh
với những công ty bán những sản phẩm tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến đi
nghỉ ở nớc ngoài và nhà ở mới.

Còn 3 biến nữa mà mọi công ty cần theo dõi là:
-Thị phần: Phần khối lợng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
mục tiêu,
-Phần tâm trí: Tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi
trả lời câu: HÃy nêu tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến
ngành này.
-Phần trái tim: Tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh
khi trả lời câu: HÃy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ.
Cuối cùng, khi tìm hiểu các mặt yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, ta
cần phát hiện mọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình
và thị trờng không còn giá trị đối với họ. Một số công ty cứ tin chắc rằng
mình sản xuất ra chất lợng tốt nhất trong ngành khi mà điều đó không còn
đúng nữa. Nhiếu công ty là nạn nhân của những quan niệ chung nh công ty
đầy đủ chủng loại đợc khách hàng a thích, lực lợng bán hàng là công cụ
Marketing quan trọng duy nhất, khách hàng coi trọng dịch vụ hơn giá cả.
Nếu ta biết rằng có một đối thủ cạnh tranh dang hoạt động theo một giả thiết
sai trầm trọng, thì ta có thể giành đợc u thế đối với họ.
Sau khi phân tích một cách kĩ càng và có khoa học về những mặt mạnh
và yếu của các đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể tự nhận thấy đợc rằng
mình có những lợi thế cạnh tranh gì so với họ.Các lợi thế cạnh tranh có thể
đến từ nhiều phía: Đó có thể là lợi thế từ chính sản phẩm mà công ty sản
xuất ra( chất lợng, công dụng, giá cả, bao gói), hoặc nó có thể đợc tạo ra
từ hệ thống kênh phân phối nhanh và kịp thời, hoặc nó cũng có thể đến từ
yếu tố con ngời( nhân viên bán hàng có nghiệp vụ bán hàng cao, niềm nở với
khách hàng...) Từ những phân tích đó, doanh nghiệp sẽ có những phơng án
khắc phục những mặt yếu của mình đồng thời phát huy và hoàn thiện những
mặt mạnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trêng.


1.2.Chiến lợc Marketing và năng lực cạnh tranh của hÃng quảng

cáo.
1.2.1. Bản chất của quảng cáo
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân viên
phẩm (hàng hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tởng do một bên thêu mua thông qua
các phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hởng đến
hành vi của một số đối tợng nào đó.
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm hoặc ý tởng của mình đợc một số đối tợng nào đó biết
đến.
Quảng cáo mang tính phi cá nhân vì nó nhằm đến một nhóm ngời chứ
không chỉ riêng lẻ một cá thể nào đó. Không ai quảng cáo chỉ để nhằm vào
cá nhân duy nhất
Một số quảng cáo phí lợi nhuận gây tác hại đến thói quen, tập quán xấu
của thành viên trong xà hội. Ví dụ nh quảng cáo về tác hại của ma tuý, bệnh
AIDS, luật giao thông...
Trong một quá trình quảng cáo đầy đủ thờng có 4 đối tợng tham gia
* Bên thuê quảng cáo (advirtiser)
* Công ty quảng cáo (advertising agency)
* Các phơng tiện truyền thông (media)
* Các dịch vụ hỗ trợ (suppliers)
1.2.1.2. Vị trí,vai trò của quảng cáo
* Vị trí quảng cáo
Trớc đây khi nền kinh tế bao cấp, cung luôn nhỏ hơn cầu thì quảng cáo
hầu nh không xuất hiện, nhng đến nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành
phần, và mở cửa thì quảng cáo có vị trí cao trong nền kinh tế, ở những nớc
phát triển thì quảng cáo đà đợc phát triển thành ngành công nghiệp quảng
cáo, còn các nớc đang phát triển thì quảng cáo cũng đang phát triển rất mạnh
và đi vào nề nếp, cụ thể chỉ riêng ë thµnh phè Hµ Néi cã tíi 600 - 800 Công
ty

* Vai trò của quảng cáo


Công ty quảng cáo đóng một vai trò vô hình nhng vô cùng quan trọng
trong một chiến dịch quảng cáo bằng mà hoá này lên các phơng tiện truyền
thông để tiếp cận với khách hàng mục tiêu
Các Công ty quảng cáo thờng tập trung phục vụ cho khách hàng ở các
thành phố lớn vì có lợng khán giả đông đảo, mức thu nhập bình quân đầu ngời cao hơn các tỉnh, hệ thống truyền thông phát triển hơn và đến nay các
Công ty quảng cáo lớn thờng là thực hiện tất cả các công đoạn quảng cáo,
còn các công ty có quy mô nhỏ thì chỉ có vài chuyên viên làm việc, khi cần
thiết họ mới ký hợp đồng thêu hoạ sĩ, diễn viên, thợ nhiếp ảnh làm việc ngắn
hạn. Các công ty lớn trên thế giới ngày càng lúc càng có khuynh hớng mở
rộng quy mô hoạt động của mình bằng cách sát nhập các Công ty quảng cáo
nhỏ hơn cung cấp đầy đủ các dịch vụ và yêu cầu có liên quan đến quảng cáo
cho doanh nghiệp ở tùng nớc và Công ty trở thành Công ty xuyên quốc gia
lớn trên thế giới có mặt tại Việt Nam gåm Dentsu Inc, Soatchi Co, Young &
Rubicam, Grey Advertising víi doanh số 1tỷ USD hàng năm
1.2.1.3. Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo
Dịch vụ quảng cáo có đặc điểm không hiện hữu. Nó không tồn tại dới
dang vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau
đối với từng loại dịch vụ. Đối với dịch vụ quảng cáo tính hiện hữu của dịch
vụ đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là phơng tiện chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng.
Dịch vụ quảng cáo có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịchvụ phi tiêu
chuẩn hoá và có giá trị cao. Việc đánh giá dịch vụ quảng cáo cao hay thấp,
hiệu quả hay không hiệu quả còn phù thuộc vào từng đối tợng của khách
hàng. Hơn nữ do đặc tính không hiện hữu nên không thể đo lờng hay tiêu
chuẩn hoá chất lợng của dịch vụ quảng cáo.
Dịch vụ quảng cáo không có tính tách rời. Việc tạo ra dịch vụ quảng
cáo phải đợc gắn liền với các yếu tố của sản phẩm, ví dụ một quảng cáo xe

máy Super Dream trên truyền hình, thì quảng cáo đó phải gắn đợc với sản
phẩm và nêu bật đợc những tính năng hoặc cơ chế hoạt động của nó
Sản phẩm của dịch vụ quảng cáo có tính chóng hỏng và không lu dữ đợc.
1.2.2. Vai trò và chức năng của HÃng quảng cáo
1.2.2.1. Vai trò của HÃng quảng cáo


HÃng quảng cáo có vai trò trung gian trong việc diễn dịch ý định của
khách hàng (doanh nghiệp thêu quảng cáo) và đa các thông điệp này tiếp cận
với khán giả mục tiêu.
Để thực hiện đợc vai trò này, một HÃng quảng cáo phải trải qua các bớc
sau:
+ Phân tích Swot (Strength, Weakmness, Opprtunity, Threat).
Nghĩa là nhân viên quảng cáo phải biết đợc thế mạnh và điểm yếu của
sản phẩm mà mình đang thực hiện cũng nh sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, từ đó xác định đợc cơ hội và rủi ro cho sản phẩm của mình trên thị trờng hiện tại và tơng lai.
+ Nghiên cứu phong tiện truyền thông do từng loại sản phẩm có những
đặc tính và đối tợng ngời tiêu dùng khác nhau nên việc lựa chọn phơng tiện
truyền thông và thời điểm để từng quảng cáo phù hợp cho mỗi loại sản phẩm
cũng rất phong phú và đa dạng.
+ Chuẩn bị các kế hoạch và chiến lợc quảng cáo
Qua việc nghiên cứu ở trên, HÃng quảng cáo tiến hành chiến dịch quảng
cáo khởi đầu từ sáng tạo,sản xuất một mẫu quảng cáo, mẫu không gia trên
báo, mua thời gian phát sóng trên đài truyền hình, truyền thanh, kiểm tra
xem mẫu quảng cáo có đợc phát theo đúng ngày giờ, theo kế hoạch đà định
hay không, đồng thời gửi hoá đơn theo yêu cầu khách hàng. Thanh toán các
chi phí theo thời hạn đà thoả thuận.
+ Phối hợp kịp thời:
HÃng quảng cáo phải làm việc chặt chẽ với doanh nghiệp thuê quảng
cáo để đảm bảo trong suốt chiến dịch không xẩy ra những vấn đề lớn và nếu

có khó khăn hai bên phải giải quyết nhanh chóng kịp thời.
Ngoài ra trong những chiến dịch lớn, HÃng quảng cáo còn kết hợp với
bộ phận kinh doanh của bên thuê quảng cáo.
* Bộ phận giao dịch với khách hàng:
Bộ phận giao dịch với khách hàng đóng mét vai trog rÊt quan träng
trong tỉ chøc cđa H·ng quảng cáo là sợi sây liên kết bên quảng cáo và bên
thuê quảng cáo. Đứng đầu bộ phận là Account Director hoặc Manager điều
hành nhiều nhân viên giao dịch (Account Director). Mỗi nhân viên giao dịch
chịu trách nhiệm một hoặc một vài sản phẩm luôn liên hệ chặt chẽ với kh¸ch


hàng, có thể nói nhân viên giao dịch là ngời làm cho HÃng quảng cáo nhng
đại diện cho khách hàng.
Nghiệp vụ của nhân viên giao dịch là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
truyền đạt nhu cầu này lại cho các bộ phận khác trong HÃng quảng cáo, phối
hợp các hoạt động một cách đồng bộ, đúng hạn bảo đảm kế hoạch quảng cáo
đợc thực hiện đạt kết quả cao nhất

1. 2.2.2. Cơ cấu tổ chức
Giám đốc

Giám đốc với

Sáng tạo
Creating

Marketing

Hành chính
và nhân sự

khách hàng
Account Se

Các nhân viên
giao dịch với
khách hàng

Ngôn từ
quảng cáo
- Nghệ thuật
- Sản xuất
- Điều độ

-Nghiên cứu
- Sáng tạo ý tởng
- Kế hoạch
- Truyền thông

- Nhân sự
-Kế toán
-Tài chính

Sơ đồ 2.Cơ cấu tổ chức của HÃng quảng cáo
Sau khi làm việc với các đồng nghiệp khác trong Công ty của mình,
nhân viên giao dịch là tiếng nói của HÃng quảng cáo đối với khách hàng, họ
thay mặt HÃng đề nghị, t vấn khách hàng về các quan điểm và phơng pháp
làm việc để nhận sự chấp thuận, phê duyệt các quan điểm và ngân sách cho
một chiến dịch quảng cáo.
+ Thu thập ý kiến, nhu cầu của khách hàng về cách làm việc trên một

sản phẩm sắp đợc quảng cáo


+ Truyền đạt nhu cầu này đến bộ phận Marketing, để nghiên cứu đánh
giá các tình hình sản phẩm trên thị trờng và các sản phẩm cạnh tranh khác
đồng thời vạch ra phơng hớng hoạt động tiếp theo.
Truyền đạt ý tởng đến bộ phận sáng tạo để ý kiến những ý tởng sáng tạo
bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh để sản xuất ra một mẫu quảng cáo phù
hợp nhất.
Tham khảo bộ phận truyền thông để theo dõi thông tin quảng cáo của
sản phẩm cạnh tranh khách chọn lạ phơng tiện truyền thông thích hợp nhất
cho sản phẩm
+ Trao đổi với khách hàng về kế hoạch, chiến lợc và ngân sách quảng
cáo dự kiến, thuyết phục họ chấp nhận vì lợi ích của chiến dịch quảng cáo
Trong quá trình triển khai một chiến dịch quảng cáo, nhân viên giao
dịch vẫn thờng xuyên liên hệ với khách hàng, báo cáo các tiến trình xẩy ra,
đảm bảo mọi kế hoạch đều thùc hiƯn theo dù kiÕn. TiÕp tơc thu nhËn nhu
cÇu, ý kiến của khách hàng trong đợt quảng cáo, giải quyết những vấn đề nẩy
sinh nếu có, điều chỉnh chơng trình làm việc kịp thời hợp lý.
* Bộ phận sáng tạo:
Là bộ phận chủ yếu đứng thứ hai trong một HÃng quảng cáo, đứng đầu
là một giám đốc bộ phận sáng tạo ( creative director hay manager) điều hành
mọi công việc liên quan đến sáng tạo bao gồm từ ngữ (copy), nghệ thuật (art)
và sản xuất (production).
Làm việc trong bộ phận sáng tạo là ngời viết lời quảng cáo (copywriter)
có nhiệm vụ biên soạn hoặc biên dịch từ ngữ trong một mẫu quảng cáo. Bên
cạnh đó là một đội ngũ chuyên viên phụ trách nghệ thuật bao gồm thiết kế
(disigner) nhiếp ảnh, đồ hoạ vi tính, chuyên viên, video, audio.
Sau khi khách hàng đà chấp thuận của ý tởng sáng tạo cho một mẫu
quảng cáo, khâu sản xuất (cùng nằm trong bộ phận sáng tạo) sẽ chuyển nhng

từ ngữ và nghệ thuật sang mẫu quảng cáo hoàn chỉnh dới dạng một mẫu
quảng cáo sẵn sàng phát sóng trên đài truyền hình, phát thanh, hay in ấn bản
quảng cáo (printad), các vật phẩm quảng cáo ngoài trời (billboard), hộp đèn,
đồ trang trí tại quầy (counter dispay) khâu sản xuất thờng liên hệ với dịch vụ
bên ngoài nhà in, diễn viên, ngời lồng tiếng, nhạc sĩ để diễn đạt từ ngữ, kịch
bản mà ngời viết lời quảng cáo đà sáng tạo ra mét c¸ch nghƯ tht.
* Bé phËn Marketing


Là bộ phận thứ 3 trong HÃng quảng cáo, nhân viên bộ phận Marketing
chịu trách nhiệm nghiên cứu xem mẫu quảng cáo nên nhằm vào loại khán
giả nào, những chiến lợc truyền thông nào có tác động đến họ thờng và phơng tiện truyền thông nào là tốt nhất để có thể tiếp nhận đợc nhóm khán giả
nào đó.
Hai công việc chính trong bộ phận Marketing là nghiên cứu truyền
thông (resech và media). Bộ phận nghiên cứu gồm các chuyên viên nghiên
cứu thị trờng chịu trách nhiệm thăm dò khách hàng hiện tại và tiềm năng cho
mốt, xem xét họ chịu ảnh hởng bởi những mẫu hiệu quả cho từng sản phẩm
và thị trờng cụ thể.
Bộ phận truyền thông tìm phơng tiện truyền thông với mức giá cả thích
hợp để có thể đa mục quảng cáo tiếp cận khán giả mục tiêu một cách hiệu
quả nhất. Giám đốc bộ phận truyền thông chịu trách nhiệm quản lý bộ phận
và cùng làm việc với nhân viên lập kế hoạch truyền thông (media planner)
ngời này quyết định xem sản phẩm sẽ dùng phơng tiện truyền thông nào,
thời điểm nào sẽ sử dụng và những mức giá nào, bên cạnh không gian trên
báo và thời gian trên đài cho mục quảng cáo, Cuối cùng nhân viên nghiên
cứu quảng cáo (media researcher) là ngời hỗ trợ việc lập kế hoạch và hợp
đồng. Truyền thông bằng cách phân tích số lợng và thành phần khán giả mục
tiêu mà quảng cáo tiếp cận. Công việc xem có vẻ đơn giản nhng việc theo
dõi toàn bộ các báo cáo, đài với những số liệu khổng lồ thì công việc của ngời nghiên cứu truyền thông đòi hỏi sự tỉ mỉ, cẩn thận cao.
* Bộ phận điều hành (management department)

Là bộ phận điều hành và quản lý những công việc hàng ngày của HÃng
quảng cáo từ việc cung cấp các thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho công việc
cho đến việc cung cấp các thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho công việc cho
đến việc quản lý nguồn nhân sự và tài chính của Công ty bao gồm: Việc
tuyển dụng, đào tạo, quy định chế độ làm việc, sổ sách kế toán và nhiều hoạt
động khác. Công việc tài chính liên quan rất nhiều đến đủ loại giấy tờ, xem
xét và gửi hoá đơn yêu cầu bên thuê quảng cáo thanh toán, theo dõi chi trả
của khách hàng, thanh toán hoá đơn từ phía các dịch vụ hỗ trợ nh của diễn
viên, ngời lồng tiếng, thợ nhiếp ảnh từ bên gnài, thanh toán các khoản thuế
theo luật định, chi trả các khoản lơng, chính sách, chế độ cho việc theo dõi
các nguồn doanh thu và chi phí của Công ty, cân đối lợi nhuận.


1.2.2.3. Marketing hỗn hợp
Khi doanh nghiệp đà xác định đợc thị trờng mục tiêu và vị trí mong
muốn đợc trên thị trờng, bớc tiếp theo là thiết kế các yếu tố Marketing hỗn
hợp để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Giám đốc nhÃn hiệu hoặc giám đốc
Marketing là những ngời chịu trách nhiệm về các yếu tổm hỗ hợp nh ra các
quyết định liên quan đến chính sách giá cả phối hợp với bộ phận sản xuất để
nâng cao chất lợng sản phẩm làm việc với các đại lý bán sỉ và cuối cùng là
phối hợp với bộ phận khuyến mÃi để phát triển các mục tiêu và chiến lợc
quảng cáo hỗ trợ cho chiến lợc Marketing
Trong lĩnh vực khuyến mÃi doanh nghiệp cần phải xem xét đến một loại
các yếu tố. Khuyến mÃi hỗn hợp (promotional mix) bao gồm: quảng cáo,
khuyến mÃi bán hàng,các hoạt động quan hệ xà hội và trào hàng trực tiếp.
Cũng nh trong Marketing hỗn hợp doanh nghiệp phải xét đến các yếutố về
sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và khuyến mÃi là sự phối hợp.
* Chiến lợc Marketing và các biến số của Marketing mix:
Chiến lợc Marketing là nền tảng để xây dựng bất cứ một chơng trình
Marketing nào nó liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực sao cho đạt đợc

các mục tiêu mà tổ chức đà xác định. Các thành phần cốt lõi của chiến lợc
Marketing chính là việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và tiến hành xây dựng đợc chơng trình Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) phù hợp để đạt đợc các
mục tiêu Marketing. Thị trờng mục tiêu là một đoạn (phân khúc) thị trờng
hay nhóm khách hàng tiềm năng mà Công ty tổ chức lựa chọn để phục vụ.
Bởi vì không phải tất cả những khách hàng trong toàn bộ thị trờng của một
loại sản phẩm đều có những nhu cầu và mong muốn giống nhau nên việc lựa
chọn một đoạn thị trờng xẽ xác định đợc những nhu cầu và đặc điểm của ngời làm Marketing phải đáp ứng. Với việc xác định một chơng trình
Marketing hỗn hợp, ngời làm Marketing phải lựa chọn sự phối hợp (truyền
thông Marketing) để đáp ứng đợc những nhu cầu lợi ích, giá trị và những đặc
trng khác của thị trờng mục tiêu đà chọn.
Để thực hiện đợc điều này, đòi hỏi ngời làm Marketing phải nắm bắt đợc những thuộc tính cơ bản của các biến số trong Marketing hỗn hợp, cũng
nh sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng mục tiêu, nhạy bén với sự thay đổi của
môi trờng nói chung mà Công ty đang hoạt động trong ®ã.


Nh chúng ta đà biết xúc tiến hỗn hợp (Promotion) chỉ là một hợp phần
trong toàn bộ chơng trình Marketing hỗn hợp mà quản trị viên Marketing
phải xây dựng, thực hiện và kiểm soát. Xúc tiến hỗn hợp hay còn gọi là
truyền thông Marketing, là một tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp
thông tin sử dụng các nguồn lực của Công ty ở mức tối đa để thu hút một
cách cạnh tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục tiêu
Marketing ngắn hạn hay dài hạn của Công ty hay tổ chức:
Hệ thống Marketing này gồn các hợp phần nhỏ cấu tạo thành bao gồm:
quảng cáo, bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân) khuyến mÃi, Marketing
trực tiếp và quan hệ quần chúng và tuyên truyền (còn gọi là giao tiếp). Vì
vậy, khi ra các quyết định quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp hay trong bất
cứ lĩnh vực chính sách khác của những quyết định này đối với những biến số
khác trong chiến lợc Marketing hỗn hợp, bởi vì Marketing là một hệ thống
những thành phần có tác động lại với nhau.
Trớc hết chúng ta cã thĨ xem xÐt biÕn sè s¶n phÈm (Product) của

Marketing hỗn hợp và sẽ thấy đợc sự ảnh hởng cũng nh tác động qua lại của
nó đối với chiến lợc truyền thông Marketing nh thế nào. khía cạnh sản phẩm
của Marketing hỗn hợp liên quan đến những gì mà Công ty đa ra thị trờng,
có thể là hàng hoá, hoặc dịch vụ. khái niệm về sản phẩm có nghĩa là toàn bộ
những thuộc tính mà Công ty đa ra để phục vụ thị trờng. Nó bao gồm không
chỉ khía cạnh vật chất cơ bản nh kích thớc, trọng lợng công suất mà cả đặc
tính nh: truyền thanh, truyền hình hay kính đổi mầu.Ngoài ra còn là những
dịch vụ nh bảo hành, bào trì, sửa chữa do ngời bán cung cấp. và cuối cùng cả
những giá trị vô hình nh hình ảnh tiếng tăm về những kinh nghiệm tích luỹ
cũng bao gåm trong biÕn sè thuéc tÝnh mang tÝnh chÊt quyết định trong việc
định vị trên thị trờng của sản phẩm. Những thuộc tính này sẽ đợc làm nổi bật
trên các hình thức thông tin mà Công ty sử dụng để thiết lập và tăng cờng
thông điệp gửi tới khách hàng, và những đặc tính này phải phù hợp với nhu
cầu thị trờng và có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh. Tóm lại sự tác động
qua lại giữa những quyết định về chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp
nên đợc các nhà quản trị Marketing xem xét một cách kỹ càng, thận trọng.
Giá cả (Price) là một biến số nữa của Marketing hỗn hợp mà chúng ta
xem xét. Yếu tố giá cả dờng nh là một khái niệm dễ hiểu. Nhng nó lại có
nhiều khía cạnh để xem xét. Trớc hết là sự phù hợp của giá cả với thị trờng t-


ơng ứng của sản phẩm. Giá quá cao hay quá thấo không tơng ứng với sản
phẩm thì sẽ làm cho mục tiêu của Công ty và khách hàng không đạt đợc. Tức
là khách hàng không mua sản phẩm mình mong đợi và Công ty rời bỏ lợi
nhuận đáng nhẽ đạt đợc.
Ngoài ra những cân nhắc trong việc định giá còn liên quan đến điều
kiện tín dụng giảm giá cho số lợng mua lớn, giá cả cho các kích cỡ, kiểu
dáng khác nhau. Giá thuê và giá mua cũng khác nhau. Ngời tiêu dùng thờng
nghĩa giá cả biểu hiện cho chất lợng vì vậy giá cả có tác dụng truyền thông
Marketing rất lớn. Nội dung, kiểu cách, hớng trình bầy quảng cáo, khuyến

mÃi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt động truyền thông Marketing
phải thông tin cùng với hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả
đà gợi ra cho hội. Và một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không
chắc chắn cho do dự và đây là điều kiện để khách hàng có lý do trì hoÃn
hoặc huỷ bỏ quyết định mua. Sự hoà hợp giữa quyết định về giá cả truyền
thông Marketing thể hiện rõ ở hoạt động khuyến mại. Khuyến mÃi thờng đa
đến nhợng bộ khách hàng về giá cả (VD: phiếu mua hàng giảm giá). Hình
thức này đảm bảo rằng ngời tiêu dùng đợc hởng lợi từ việc giá thấp chứ
không phải là ngời bán lẻ hoặc bán buôn. và hình thức này chỉ là tạm thời giá
cả và xúc tiếp hỗn hợp phải song song với nhau trong việc ra quyết định
chiến lợc, nếu không thì ngời tiêu dùng nhận thức sai lệch hoặc chính sách
về giá sẽ không đạt đợc hiệu quả nh mong muốn.
Một số biến số quan trọng nữa Marketing - Mix đó là phân phối
(Place), nó liên quan đến việc lựa chọn các kênh phối. Tuỳ vào những loại
sản phẩm cụ thể mà chúng ta có thể nhận thấy chúng, đợc hiện diện tại đâu.
Tại cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, hay có thể là kết hợp của những loại đó.
Cấu trúc kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên
ngời sản xuất và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia,
và truyền thông Marketing đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này.
Có những nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhÃn hiệu đợc quảng cáo mạnh
mẽ.
Có những ngời khác thì coi trọng những trợ cấp về xúc tiến hỗn hợp và
các chơng trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị.
Cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhÃn hiệu riêng của họ, mà họ
đạt đợc từ phía những nhà sản xuất nhỏ thông qua thảo thn vỊ nh·n hiƯu


riêng. Mặt khác lại có những sản xuất chỉ chọn những nhà bán lẻ đợc biết
đến vì có những hỗ trợ cho trơng trình truyền thông Marketing của nhà sản
xuất nh là trng bầy và biểu diễn trong cửa hàng. Một vài nhà sản xuất lại

thích loại bỏ tất cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ.
Nh vậy các chơng trình truyền thông Marketing của nhà sản xuất và ngời bán
lẻ là những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngợc lại, chiến
lợc phân phối cũng có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động siêu thị
Một lần nữa chúng ta thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lợc truyền
thông Marketing và các biến số của chiến lợc Marketing và quá trình kết hợp
các thành phần chiến lợc thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là ấn
đề sống còn đối với việc phát triển phơng hớng chiến lợc của các Công ty, tổ
chức kinh doanh hiện đại.
Ngân sách:
Ngân sách Marketing không chỉ đề cập đến chi phí của tất cả các yếu tố
có liên quan trong dự án mà cần phải nêu ra đợc thời điểm để chi tiêu nguồn
ngân sách này, đây là yếu tố quan trọng trong việc lập ngân sách quảng cáo.
Vì thế mà trong ngân sách này, doanh nghiệp phải tính đến việc phân tích
hoàn vốn (Payback analysis) bao gồm thời gian để doanh nghiệp thu hồi lại
chi phí đà bỏ ra cho dự án và số lÃi ớc tính.
Sau khi đà thiết lập mục tiêu và chiến lợc quảng cáo doanh nghiệp phải
hoạch định một ngân sách cho dự án của mình. Vấn đề khó khăn nhất trong
việc hoạch định ngân sách là doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu
quả của quảng cáo nh thế nào và một khi không biết trớc mức độ hiệu quả
nh thế nào thì rất khó khăn và dự tính ngân sách chi phù hợp.
Các phơng pháp lập ngân sách quảng cáo gồm:
+ Phơng pháp khả thi: Phơng pháp này không hề dựa vào công thức hay
quy luật nào cả nhng lại đợc áp dụng rất phổ biến là phơng pháp sử dụng
ngân sách d thừa. Phơng pháp này dễ áp dụng vì doanh nghiệp không cần
phải phân tích nhng có nhiều mâu thuẫn. Mâu thuẫn lớn nhất nẩy sinh trong
thời kỳ doanh số giảm, ngân sách d thừa cho quảng cáo không nhiều nhng
trong thời gian này doanh nghiệp lại cần đến quảng cáo.
+ Phơng pháp phần trăm doanh số: Đây là phơng pháp lập ngân sách
quảng cáo dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến

Lợi điểm của phơng pháp này là khá đơn giản và dễ áp dụng


Nhợc điểm là có thể doanh nghiệp có thể sẽ phải chi ra một khoản khá
lớn hoặc quá nhỏ và không tính đến đối thủ cạnh tranh
+ Phơng pháp cạnh tranh: Là lập ngân sách quảng cáo dựa trên đối thủ
cạnh tranh trong phơng pháp cạnh tranh thì có 2 phơng án: phơng pháp cạnh
tranh tơng đồng và phơng pháp thị phần doanh số, phơng pháp thị phần
quảng cáo phơng pháp mục tiêu và công việc, phơng pháp giữ nguyên hiện
trạng
Song tất cả những công việc này chỉ dành cho những Công ty lớn và
Công ty quảng cáo rất lớn thì mới bao gồm việc lập ngân sách, còn những
Công ty quảng cáo vừa và nhỏ thì không có bớc lập ngân sách này, mà bớc
này sẽ dành cho khách hàng quảng cáo với doanh nghiệp Nhà nớc đợc Nhà
nớc phê duyệt, hoặc những doanh nghiệp kinh doanh hoặc Công ty thơng
mại thì họ sẽ quy định một phần tiền dành cho quảng cáo, sau đó thuê Công
ty quảng cáo. Công ty quảng cáo chỉ thực hiện ý tởng của khách hàng trên
ngân sách có trớc của khách hàng.
1.1.3.Năng lực cạnh tranh của HÃng quảng cáo.
Ta có thể nói về năng lực cạnh tranh của một HÃng quảng cáo nh một
điều kiện quyết định cho sự thành công của công ty đó.Đối với một công ty
quảng cáo thì năng lực cạnh tranh có thể xuất phát từ những ý tởng sáng tạo
trong mẫu quảng cáo thể hiện tính độc đáo hơn so với các đối thủ cạnh tranh
đông thời nó cũng phải tạo đợc sức hút đối với những đối tợng nhận tin mục
tiêu của khách hàng công ty.Đối với những khách hàng của công ty quảng
cáo thì chi phí giành cho việc có đợc một mẫu quảng cáo hay sẽ không là
quan trọng, chính vì thế mà giá cả sẽ không phải là một biến số quan trọng
trong cạnh tranh. Chính vì đề cao tính sáng tạo trong quảng cáo mà yếu tố
con ngời sẽ là yếu tố quan trọng nhất trong các HÃng quảng cáo.

Chơng 2: Thực trạng kinh doanh của Phòng quảng
cáo- Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội.
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Phát thanh và
Truyền hình Hà Nội.
Đợc thành lập từ năm 1954 với khởi đầu là những xe truyền thanh lu
động trên đờng phố với nhiệm vụ là thông tin cổ động. Từ đó cùng với những
năm tháng kháng chiến chống Mỹ trờng kỳ là từng bớc bớc phát triển của xe
truyền thanh lu động trở thành trạm truyền thanh với những chơng trình đợc
xây dung hàng ngày nhằm phục vụ đông đảo bà con đồng bào Thủ đô có một
đời sống tinh thần phong phú hơn trớc, đồng thời cũng tiến hành tuyên
truyền cổ vũ cho cuộc chiến tranh giữ nớc vĩ đại của dân tộc ta. Trong những
năm kháng chiến ác liệt đó những tởng rằng trạm truyền thanh sẽ không thể
hoạt động đợc nhng không, trạm vẫn hoạt động hết sức tích cực đông thời
liên tục cải tiến các chơng trình cũng nh nâng cấp các thiết bị kỹ thuật nhằm
làm cho tiếng loa của trạm không ngừng vơn xa tới mọi ngời dân Thủ đô
khích lệ tinh thần chiến đấu cũng nh phục vụ cho Hội đồng phòng không
thành phố với việc dự báo từ xa máy bay địch cho nhân dân.Từ năm 1969,
sau khi chấm dứt chiến tranh ở miền Bắc, trong quá trình đổi mới của Thủ đô
và cả nớc, nhu cầu hởng thụ văn hoá của nhân dân ngỳa càng phát triển, Đài
đà nhiều năm xúc tiến để đổi mới chơng trình. Hệ thống truyền thanh của
thành phố, sau hơn 20 năm xây dựng và phát triển đà mở rộng khắp nội
ngoại thành. Hệ thống này đà truyền tải ngày càng nhiều chơng trình phát
thanh của Đài, phục vụ đắc lực sự chỉ đạo của Đảng bộ, chính quyền thành
phố và hớng dẫn, cổ vũ các phong trào hành động cách mạng của quần
chúng trong công cuộc xây dựng và bảo vệ Thủ đô.
Sau nhiều năm hoạt động là một tờ báo nói của Thủ đô, Đài phát thanh
Hà Nội đà nghiên cứu và đề xuất việc thành lập Đài truyền hình Hà Nội và
trong quyết định số 41/QĐTC Đài đà đợc thành phố cho phép tổ chức biên
tập chơng trình về Hà Nội bớc đầu để phát sóng trên Đài Truyền hình Việt

Nam. Chơng trình truyền Hà Nội đầu tiên đà đợc phát sóng vào ngày mồng 1
Tết Dơng lịch năm 1979. Chơng trình này đà mang lại sự vui mừng và niềm
tin mở đầu cho sự phát triển Truyền hình Hà Nội từ đây.
Ngày 25-8-1984, Thành uỷ Hà Nội có chỉ thị số 21/CT-TU về phát triển
sự nghiệp truyền thanh và truyền hành của Thủ Đô. Thực hiện chỉ thị này,