Hoàn thiện chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Phòng Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội

Lời nói đầu
Nền kinh tế nớc ta trớc năm 1986 là một nền kinh tế quan liêu bao cấp trì
trệ và lạc hậu,hàng hoá trên thị trờng luôn trong tình trạng khan hiếm và tình
trạng độc quyền diễn ra đã làm cho nền kinh tế nớc ta không thể đi lên đợc và
lẽ dĩ nhiên là Quảng cáo là một khái niệm vô cùng xa lạ đối với hầu hết ngời
dân và là một việc không cần làm đối với các doanh nghiệp nhà nớc hoặc
đơn giản là nó chỉ xuất hiện nh một hình thức cổ động. Tuy nhiên kể từ khi
nhà nớc ta chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế
thị trờng nhiều thành phần đến nay cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ của các
doanh nghiệp nớc ngoài đã làm cho hàng hoá ở nớc ta trở nên đa dạng và
phong phú hơn bao giờ hết, đi đôi với điều đó sẽ là một môi trờng cạnh tranh
vô cùng khắc nghiệt đã làm cho nhu cầu quảng cáo trở nên cấp thiết hơn bao
giờ hết không chỉ đối với các doanh nghiệp nớc ngoài mà còn đối với cảc các
doanh nghiệp trong nớc nếu muốn tồn tại và phát triển trong môi trờng hiện
nay. Có thể nói rằng quảng cáo chính là một công cụ quan trọng và có ý nghĩa
sống còn trong thời điểm hiện nay đối với bất kì doanh nghiệp nào, kể cả các
doanh nghiệp nhà nớc. Theo dự báo của các nhà kinh tế học thì thế kỉ XXI
chính là thế kỉ của ngành quảng cáo, đồng thời quảng cáo sẽ là một ngành
kinh tế siêu lợi nhuận có đóng góp to lớn trong nền kinh tế quốc dân.Tuy
nhiên, ở nớc ta, cùng với sự non trẻ của nền kinh tế thị trờng là sự non trẻ của
ngành quảng cáo, cả về công nghệ lẫn con ngời. Để đạt đợc những thành tựu
mong muốn, Nhà nớc ta cần phải có những chính sách quan tâm cũng nh đầu
t nghiên cứu sâu rộng hơn tới quảng cáo.
Là một sinh viên của Khoa Marketing Trờng Đại học Kinh Tế Quốc Dân
nên tôi đặc biệt quan tâm đến đề tài này cùng với những gì đợc biết về Phòng
Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội trong quá trình thực tập tại
đây cũng nh những đòi hỏi mới của nhu cầu thị trờng nhận thấy rằng việc nâng
cao năng lực cạnh tranh của phòng bằng việc hoàn thiện chiến lợc Marketing
là điều cần thiết. Cũng vì lý do đó mà tôi chọn đề tài: Hoàn thiện chiến lợc
Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Phòng Quảng cáo Đài
Phát thanh và Truyền hình Hà Nội . Do còn nhiều hạn chế về thời gian thu

thập dữ liệu cũng nh những hạn chế về kiến thức nên chuyên đề tôt nghiệp này
sẽ không tránh khỏi những thiếu xót.Rất mong những đóng góp quý của thầy
cô và các bạn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cám ơn tới thầy giáo Tiến sĩ Cao tiến Cờng đã
tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề này; cám ơn các cô chú, anh chị
trong Phòng Quảng cáo Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội đã có những
lời khuyên hữu ích và rất thực tế.
Chơng I: Một số vấn đề lý luận về chiến lợc
Marketing và năng lực cạnh tranh của hãng quảng
cáo.
1.1.Tổng quan về chiến lợc Marketing và năng lực cạnh tranh của
công ty
Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp là một công việc
rất hữu ích bởi vì nó buộc các cấp quản trị của doanh nghiệp luôn suy nghĩ
một cách có hệ thống, đòi hỏi phải phối hợp các nỗ lực của doanh nghiệp một
cách chủ động và hoàn hảo hơn, giúpdoanh nghiệp luôn bám sát các mục tiêu
chủ đạo và các chính sách để đạt mục tiêu và chủ động đối phó với các đột
biến
Lập chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm hai công
đoạn: xây dung chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing và lập kế
hoạch Marketing.
1.1.1Xây dựng chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm
Marketing.
1.1.1.1 Khái niệm.
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về
phía trớc với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt đợc mục
tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự
khôn ngoan không thể đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Chính vì
vậy, một chiến lợc Marketing đợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt
động của doanh nghiệp là điều cần thiết.

Lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là
một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lợc giữa các
mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến
động.
Nh vậy, quá trình lập chiến lợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của
một công ty là sự thể hiện của việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi tr-
ờng Marketing bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong của
doanh nghiệp để soạn thảo các chiến lợc kinh doanh nhằm đạt tới những mục
tiêu nhất định.
1.1.1.2.Quá trình lập chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.Các bớc lập chiến lợc chung của doanh nghiệp.
Xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn muốn tồn tại với một vị thế nhất định
trong khuôn khổ của một lĩnh vực hoạt động trong ngành kinh doanh, thậm chí
doanh nghiệp muốn làm một điều gì đó cho khách hàng khác với các doanh
nghiệp khác Lối t duy đó liên quan đễn cơng lĩnh của doanh nghiệp và nó
phản ánh một phơng trâm hành động mà doanh nghiệp luôn theo đuổi. Để xác
định cơng lĩnh của doanh nghệp, các nhà quản trị Marketing phải thờng xuyên
đặt ra và trả lời những câu hỏi:
+ Doanh nghiệp của ta là ai?
+ Ai là khách hàng của doanh nghiệp?
+ Cái gì là có ý nghĩa, là quan trọng đối với những khách hàng đó?
+ Doanh nghiệp của ta sẽ ra sao?
+ Doanh nghiệp của ta cần phải nh thế nào?
Yêu cầu của viêc xác định cơng lĩnh của doanh nghiệp là không nên quá
hẹp mà cũng không nên quá rộng. Nếu quá hẹp sẽ làm cho doanh nghiệp khó
Xác định
cương lĩnh
của doanh
nghiệp

Đề ra
nhiệm vụ
Kế hoạch
phát triển
các lĩnh
vực
Chiến lược
phát triển
của doanh
nghiệp
đối phó khi tình huống Marketing thay đổi, ngợc lại nếu quá rộng làm cho
doanh nghiệp sẽ bị phân tán nguồn lực và lĩnh vực kinh doanh, phơng trâm
hành động trở nên mơ hồ.
- Đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp
Cơng lĩnh kinh doanh của doanh nghiệp cần phải đợc cụ thể hoá thành
nhiệm vụ rõ ràng.Các nhiệm vụ đợc hình thành theo mối liên hệ phát sinh. Từ
một cơng lĩnh của doanh nghiệp sẽ hình thành một hoặc nhiều nhiệm vụ, tiếp
đó từ một nhiệm vụ này sẽ kéo theo hay làm phát sinh các nhiệm vụ khác có
liên quan.
- Kế hoạch phát triển các lĩnh vực kinh doanh
Để lập chiến lợc kinh doanh chung của doanh nghiệp, ban lãnh đạo cần
đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận hoặc tong chủng loại hàng hoá,
thậm chí một mặt hàng hay một nhãn hiệu. Đối với những doanh nghiệp mới,
việc đánh giá này có thể dựa trên những dự đoán về triển vọng hoạt động của
chúng.
Mục đích của việc đánh giá là để phát hiện khả năng sinh lời của từng bộ
phận, từng chủng loại hàng hoá, từng mặt hàng và nhãn hiệu. Từ đó lãnh đạo
công ty sẽ có thái độ khác nhau đối với chúng, có nghĩa là có kế hoạch phát
triển hoặc thu hẹp hay huỷ bỏ một bộ phận, một mặt hàng, nhóm mặt hàng
nào đó. Gắn liền với kế hoạch đó công ty thờng có xu hớng tập trung đầu t

nhiều hơn vốn liếng và các nguồn lực khác cho những bộ phận, mặt hàng,
nhóm mặt hàng sinh lời nhiều nhất và cắt giảm hoặc ngừng đầu t vào những
lĩnh vực yếu kém, những mặt hàng mới.
Để đánh giá tình hình hoạt động của từng bộ phận, chủng loại, mặt hàng,
nhãn hiệu , ng ời ta phải sử dụng các chỉ tiêu khác nhau. Mỗi doanh nghiệp
có thể lựa chọn các chỉ tiêu riêng cho mình để đánh giá tính hấp dẫn của một
đối tợng kinh doanh nhất định.
- Chiến lợc phát triển doanh nghiệp
Bớc tiếp theo của việc lập chiến lợc kinh doanh là xác định chiến lợc phát
tiển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lợc của minh theo
ba hớng:
+ Hớng thứ nhất: Doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện
tại. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là phát triển chiến lợc theo chiều sâu.
+ Hớng thứ hai: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác khả năng hợp
nhất. Chiến lợc kiểu này gọi là chiến lợc phát triển hợp nhất.
+ Hớng thứ ba: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing
mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh
doanh mới. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là chiến lợc phát triển theo chiều
rộng.
* Phát triển sâu: Kiểu chiến lợc này rất thích hợp đối với các doanh
nghiệp cha tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và cha khai thác hết
những cơ hội về thị trờng. Kiểu chiến lợc này có 3 dạng:
_ Thâm nhập sâu vào thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp triển khai
chiến lợc bằng những kế hoạch và giải pháp Margketing mạnh mẽ hơn trên
những thị trờng đã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt đợc điều này, công ty có
thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để
thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách thu hút những khách hàng
tiềm ẩn.
_ Mở rộng hay phát triển thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp đa hàng
hoá hiện có của mình vào các thị trờng mới để tăng lợng tiêu thụ.

_ Phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng
hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũ để bán chúng trên thị trờng hiện tại
nhằm tăng thêm sức mua và tăng lợng tiêu thụ.
* Phát triển hợp nhất: Kiểu chiến lợc này thích hợp cho những lĩnh vực
kinh doanh có vị trí tơng đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh
nghiệp có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trớc và (hoặc) khâu sau của quá trình
kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lợc này cũng có 3 dạng:
_ Hợp nhất về phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu
hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng các yếu tố đầu
vào.
_ Hợp nhất về phía trớc: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm
cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thống phân
phối.
_ Hợp nhất ngang: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm
quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp
cạnh tranh.
* Phát triển rộng: Phát triển rộng thích hợp khi trong ngành không còn cơ
hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển
hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có nghiac là doanh nghiệp phát triển
với bất kỳ giá nào khi thời cơ ngoài ngành đợc phát hiện, mà chỉ nên phát triển
khi: một là, có thể kế thừa đợc những kinh nghiệm đã tích luỹ đợc; hai là, h-
ớng mới có thể góp phần hỗ trợ khắc phục những nhợc điểm hiện có của
doanh nghiệp.
Có 3 dạng phát triển rộng là:
_ Đa dạng hoá đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục
sản phẩm hiện có những mặt hàng tơng tự xét theo giác độ kỹ thuật và (hay)
Marketing.Ví dụ, doanh nghiệp chuyên sản xuất bia giờ đây có thể sản xuất
thêm nớc giải khát khác.
_ Đa dạng hoá ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện
có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến

những mặt hàng hiện đang sản xuất nhng lại có khả năng thu hút khách hàng
hiện có.
_ Đa dạng hoá rộng: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hoá hiện
có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì , xét cả
về phơng diện công nghệ, hàng hoá và thị trờng. Ví dụ, doanh nghiệp bia có
thể kinh doanh cả bất động sản.
1.1.2. Năng lực cạnh tranh của công ty
Ngày nay, trong một nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần và đầy biến
động thì mọi công ty hay doanh nghiệp tham gia trong đó đều phải cố gắng
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình phải quan tâm đến các đối thủ cạnh
tranh của mình ngang với các khách hàng mục tiêu.
Hiểu đợc các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kỳ quan trọng
để có thể lập kế hoạch Marketing có hiệu quả.Công ty phảI thờng xuyên so
sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của
mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện đợc
những lĩnh vực mình có u thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Công
ty có thể tung ra những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh
cũng nh chuẩn bị phòng thủ vững chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Câu hỏi đặt ra là Liệu các đối thủ cạnh tranh của công ty có thể thực
hiện đợc chiến lợc của mình và đạt đợc những mục đích của dọ không? Điều
đó còn tuỳ thuộc vào nguồn tài nguyên và năng lực của từng đói thủ cạnh
tranh. Công ty cần phát hiện những mặt mạnh và những mặt yếu của tong đối
thủ cạnh tranh. Bơc đàu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình
hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần,
lợi nhuận
Các công ty thờng tìm hiểu những mặt mạnh và những mặt yếu của các
đối thủ cạnh tranh thông qua những dữ liệu thứ cấp, kinh nghiệm các nhân và
lời đồn. Họ có thể bổ sung thêm sự hiểu biết của mình bằng cách tiến hành
nghiên cứu Marketing trực tiếp với các khách hàng, ngời cung ứng và đại lý
của mình.

Nói về các đối thủ cạnh tranh của công ty chúng ta có thể phân biệt thành
bốn mức độ cạnh tranh căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm:
* Cạnh tranh nhãn hiệu: Công ty có thể xem những công ty khác có bán
sản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàng với giá tơng tự là các
đối thủ cạnh tranh của mình. Chẵng hạn nh Toyota có thể xem đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của mình là Ford, Misubishi và những hãng sản xuất ô tô vời giá
vừa phải. Nhng họ không they mình đang cạnh với Mercedes hay BMW.
* Cạnh tranh ngành: Công ty có thể xem một cách rộng hơn tất cả những
công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh
của mình. Trong trờng hợp này Toyota sẽ thấy mình cạnh tranh với tất cả các
hãng sản xuất xe hơi khác.
* Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn nữa
là tất cả những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch
vụ là đối thủ cạnh tranh của mình. Trong trờng hợp này Toyota thấy mình
không chỉ đang cạnh tranh với những hãng sản xuất ô tô khác mà cả với những
nhà sản xuất xe gắn mày hay xe đạp.
* Cạnh tranh chung: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả
các công ty đang kiếm tiền của cùng một ngời tiêu ding đều đối thủ cạnh tranh
của mình. Trong trờng hơp này, Toyota sẽ thấy mình đang cạnh tranh với
những công ty bán những sản phẩm tiêu dùng lâu bền chủ yếu, chuyến đi nghỉ
ở nớc ngoài và nhà ở mới.
Còn 3 biến nữa mà mọi công ty cần theo dõi là:
-Thị phần: Phần khối lợng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trờng
mục tiêu,
-Phần tâm trí: Tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi
trả lời câu: Hãy nêu tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến
ngành này.
-Phần trái tim: Tỉ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi
trả lời câu: Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ.
Cuối cùng, khi tìm hiểu các mặt yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, ta

cần phát hiện mọi giả thiết mà họ đặt ra về công việc kinh doanh của mình và
thị trờng không còn giá trị đối với họ. Một số công ty cứ tin chắc rằng mình
sản xuất ra chất lợng tốt nhất trong ngành khi mà điều đó không còn đúng nữa.
Nhiếu công ty là nạn nhân của những quan niệ chung nh công ty đầy đủ
chủng loại đợc khách hàng a thích, lực lợng bán hàng là công cụ Marketing
quan trọng duy nhất, khách hàng coi trọng dịch vụ hơn giá cả. Nếu ta biết
rằng có một đối thủ cạnh tranh dang hoạt động theo một giả thiết sai trầm
trọng, thì ta có thể giành đợc u thế đối với họ.
Sau khi phân tích một cách kĩ càng và có khoa học về những mặt mạnh và
yếu của các đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể tự nhận thấy đợc rằng mình
có những lợi thế cạnh tranh gì so với họ.Các lợi thế cạnh tranh có thể đến từ
nhiều phía: Đó có thể là lợi thế từ chính sản phẩm mà công ty sản xuất ra( chất
lợng, công dụng, giá cả, bao gói ), hoặc nó có thể đ ợc tạo ra từ hệ thống
kênh phân phối nhanh và kịp thời, hoặc nó cũng có thể đến từ yếu tố con ngời(
nhân viên bán hàng có nghiệp vụ bán hàng cao, niềm nở với khách hàng...) Từ
những phân tích đó, doanh nghiệp sẽ có những phơng án khắc phục những
mặt yếu của mình đồng thời phát huy và hoàn thiện những mặt mạnh nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trờng.
1.2.Chiến lợc Marketing và năng lực cạnh tranh của hãng quảng cáo.
1.2.1. Bản chất của quảng cáo
1.2.1.1. Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân viên
phẩm (hàng hoá hoặc dịch vụ) hoặc ý tởng do một bên thêu mua thông qua các
phơng tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hởng đến hành vi
của một số đối tợng nào đó.
Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh vì bên thuê quảng cáo phải trả tiền để
thông tin về sản phẩm hoặc ý tởng của mình đợc một số đối tợng nào đó biết
đến.
Quảng cáo mang tính phi cá nhân vì nó nhằm đến một nhóm ngời chứ
không chỉ riêng lẻ một cá thể nào đó. Không ai quảng cáo chỉ để nhằm vào cá

nhân duy nhất
Một số quảng cáo phí lợi nhuận gây tác hại đến thói quen, tập quán xấu
của thành viên trong xã hội. Ví dụ nh quảng cáo về tác hại của ma tuý, bệnh
AIDS, luật giao thông...
Trong một quá trình quảng cáo đầy đủ thờng có 4 đối tợng tham gia
* Bên thuê quảng cáo (advirtiser)
* Công ty quảng cáo (advertising agency)
* Các phơng tiện truyền thông (media)
* Các dịch vụ hỗ trợ (suppliers)
1.2.1.2. Vị trí,vai trò của quảng cáo
* Vị trí quảng cáo
Trớc đây khi nền kinh tế bao cấp, cung luôn nhỏ hơn cầu thì quảng cáo
hầu nh không xuất hiện, nhng đến nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành
phần, và mở cửa thì quảng cáo có vị trí cao trong nền kinh tế, ở những nớc
phát triển thì quảng cáo đã đợc phát triển thành ngành công nghiệp quảng cáo,
còn các nớc đang phát triển thì quảng cáo cũng đang phát triển rất mạnh và đi
vào nề nếp, cụ thể chỉ riêng ở thành phố Hà Nội có tới 600 - 800 Công ty
* Vai trò của quảng cáo
Công ty quảng cáo đóng một vai trò vô hình nhng vô cùng quan trọng
trong một chiến dịch quảng cáo bằng mã hoá này lên các phơng tiện truyền
thông để tiếp cận với khách hàng mục tiêu
Các Công ty quảng cáo thờng tập trung phục vụ cho khách hàng ở các
thành phố lớn vì có lợng khán giả đông đảo, mức thu nhập bình quân đầu ngời
cao hơn các tỉnh, hệ thống truyền thông phát triển hơn và đến nay các Công ty
quảng cáo lớn thờng là thực hiện tất cả các công đoạn quảng cáo, còn các công
ty có quy mô nhỏ thì chỉ có vài chuyên viên làm việc, khi cần thiết họ mới ký
hợp đồng thêu hoạ sĩ, diễn viên, thợ nhiếp ảnh làm việc ngắn hạn. Các công ty
lớn trên thế giới ngày càng lúc càng có khuynh hớng mở rộng quy mô hoạt
động của mình bằng cách sát nhập các Công ty quảng cáo nhỏ hơn cung cấp
đầy đủ các dịch vụ và yêu cầu có liên quan đến quảng cáo cho doanh nghiệp ở

tùng nớc và Công ty trở thành Công ty xuyên quốc gia lớn trên thế giới có mặt
tại Việt Nam gồm Dentsu Inc, Soatchi Co, Young & Rubicam, Grey
Advertising với doanh số 1tỷ USD hàng năm
1.2.1.3. Đặc điểm của dịch vụ quảng cáo
Dịch vụ quảng cáo có đặc điểm không hiện hữu. Nó không tồn tại dới
dang vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau
đối với từng loại dịch vụ. Đối với dịch vụ quảng cáo tính hiện hữu của dịch vụ
đợc biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó chính là phơng tiện chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng.
Dịch vụ quảng cáo có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịchvụ phi tiêu
chuẩn hoá và có giá trị cao. Việc đánh giá dịch vụ quảng cáo cao hay thấp,
hiệu quả hay không hiệu quả còn phù thuộc vào từng đối tợng của khách hàng.
Hơn nữ do đặc tính không hiện hữu nên không thể đo lờng hay tiêu chuẩn hoá
chất lợng của dịch vụ quảng cáo.
Dịch vụ quảng cáo không có tính tách rời. Việc tạo ra dịch vụ quảng cáo
phải đợc gắn liền với các yếu tố của sản phẩm, ví dụ một quảng cáo xe máy
Super Dream trên truyền hình, thì quảng cáo đó phải gắn đợc với sản phẩm và
nêu bật đợc những tính năng hoặc cơ chế hoạt động của nó
Sản phẩm của dịch vụ quảng cáo có tính chóng hỏng và không lu dữ đợc.
1.2.2. Vai trò và chức năng của Hãng quảng cáo
1.2.2.1. Vai trò của Hãng quảng cáo
Hãng quảng cáo có vai trò trung gian trong việc diễn dịch ý định của
khách hàng (doanh nghiệp thêu quảng cáo) và đa các thông điệp này tiếp cận
với khán giả mục tiêu.
Để thực hiện đợc vai trò này, một Hãng quảng cáo phải trải qua các bớc
sau:
+ Phân tích Swot (Strength, Weakmness, Opprtunity, Threat).
Nghĩa là nhân viên quảng cáo phải biết đợc thế mạnh và điểm yếu của
sản phẩm mà mình đang thực hiện cũng nh sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh, từ đó xác định đợc cơ hội và rủi ro cho sản phẩm của mình trên thị trờng

hiện tại và tơng lai.
+ Nghiên cứu phong tiện truyền thông do từng loại sản phẩm có những
đặc tính và đối tợng ngời tiêu dùng khác nhau nên việc lựa chọn phơng tiện
truyền thông và thời điểm để từng quảng cáo phù hợp cho mỗi loại sản phẩm
cũng rất phong phú và đa dạng.
+ Chuẩn bị các kế hoạch và chiến lợc quảng cáo
Qua việc nghiên cứu ở trên, Hãng quảng cáo tiến hành chiến dịch quảng
cáo khởi đầu từ sáng tạo,sản xuất một mẫu quảng cáo, mẫu không gia trên
báo, mua thời gian phát sóng trên đài truyền hình, truyền thanh, kiểm tra xem
mẫu quảng cáo có đợc phát theo đúng ngày giờ, theo kế hoạch đã định hay
không, đồng thời gửi hoá đơn theo yêu cầu khách hàng. Thanh toán các chi phí
theo thời hạn đã thoả thuận.
+ Phối hợp kịp thời:
Hãng quảng cáo phải làm việc chặt chẽ với doanh nghiệp thuê quảng cáo
để đảm bảo trong suốt chiến dịch không xẩy ra những vấn đề lớn và nếu có
khó khăn hai bên phải giải quyết nhanh chóng kịp thời.
Ngoài ra trong những chiến dịch lớn, Hãng quảng cáo còn kết hợp với bộ
phận kinh doanh của bên thuê quảng cáo.
* Bộ phận giao dịch với khách hàng:
Bộ phận giao dịch với khách hàng đóng một vai trog rất quan trọng trong
tổ chức của Hãng quảng cáo là sợi sây liên kết bên quảng cáo và bên thuê
quảng cáo. Đứng đầu bộ phận là Account Director hoặc Manager điều hành
nhiều nhân viên giao dịch (Account Director). Mỗi nhân viên giao dịch chịu
trách nhiệm một hoặc một vài sản phẩm luôn liên hệ chặt chẽ với khách hàng,
có thể nói nhân viên giao dịch là ngời làm cho Hãng quảng cáo nhng đại diện
cho khách hàng.
Nghiệp vụ của nhân viên giao dịch là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
truyền đạt nhu cầu này lại cho các bộ phận khác trong Hãng quảng cáo, phối
hợp các hoạt động một cách đồng bộ, đúng hạn bảo đảm kế hoạch quảng cáo
đợc thực hiện đạt kết quả cao nhất

1. 2.2.2. Cơ cấu tổ chức
Các nhân viên
giao dịch với
khách hàng
Ngôn từ
quảng cáo
- Nghệ thuật
- Sản xuất
- Điều độ
-Nghiên cứu
- Sáng tạo ý t-
ởng
- Kế hoạch
- Truyền thông
- Nhân sự
-Kế toán
-Tài chính
Sơ đồ 2.Cơ cấu tổ chức của Hãng quảng cáo
Sau khi làm việc với các đồng nghiệp khác trong Công ty của mình, nhân
viên giao dịch là tiếng nói của Hãng quảng cáo đối với khách hàng, họ thay
mặt Hãng đề nghị, t vấn khách hàng về các quan điểm và phơng pháp làm việc
để nhận sự chấp thuận, phê duyệt các quan điểm và ngân sách cho một chiến
dịch quảng cáo.
+ Thu thập ý kiến, nhu cầu của khách hàng về cách làm việc trên một sản
phẩm sắp đợc quảng cáo
+ Truyền đạt nhu cầu này đến bộ phận Marketing, để nghiên cứu đánh
giá các tình hình sản phẩm trên thị trờng và các sản phẩm cạnh tranh khác
đồng thời vạch ra phơng hớng hoạt động tiếp theo.
Truyền đạt ý tởng đến bộ phận sáng tạo để ý kiến những ý tởng sáng tạo
bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh để sản xuất ra một mẫu quảng cáo phù

hợp nhất.
Giám đốc
Giám đốc với
khách hàng
Account Se
Sáng tạo
Creating
Marketing
Hành chính
và nhân sự
Tham khảo bộ phận truyền thông để theo dõi thông tin quảng cáo của sản
phẩm cạnh tranh khách chọn lạ phơng tiện truyền thông thích hợp nhất cho
sản phẩm
+ Trao đổi với khách hàng về kế hoạch, chiến lợc và ngân sách quảng cáo
dự kiến, thuyết phục họ chấp nhận vì lợi ích của chiến dịch quảng cáo
Trong quá trình triển khai một chiến dịch quảng cáo, nhân viên giao dịch
vẫn thờng xuyên liên hệ với khách hàng, báo cáo các tiến trình xẩy ra, đảm
bảo mọi kế hoạch đều thực hiện theo dự kiến. Tiếp tục thu nhận nhu cầu, ý
kiến của khách hàng trong đợt quảng cáo, giải quyết những vấn đề nẩy sinh
nếu có, điều chỉnh chơng trình làm việc kịp thời hợp lý.
* Bộ phận sáng tạo:
Là bộ phận chủ yếu đứng thứ hai trong một Hãng quảng cáo, đứng đầu là
một giám đốc bộ phận sáng tạo ( creative director hay manager) điều hành
mọi công việc liên quan đến sáng tạo bao gồm từ ngữ (copy), nghệ thuật (art)
và sản xuất (production).
Làm việc trong bộ phận sáng tạo là ngời viết lời quảng cáo (copywriter)
có nhiệm vụ biên soạn hoặc biên dịch từ ngữ trong một mẫu quảng cáo. Bên
cạnh đó là một đội ngũ chuyên viên phụ trách nghệ thuật bao gồm thiết kế
(disigner) nhiếp ảnh, đồ hoạ vi tính, chuyên viên, video, audio.
Sau khi khách hàng đã chấp thuận của ý tởng sáng tạo cho một mẫu

quảng cáo, khâu sản xuất (cùng nằm trong bộ phận sáng tạo) sẽ chuyển nhng
từ ngữ và nghệ thuật sang mẫu quảng cáo hoàn chỉnh dới dạng một mẫu quảng
cáo sẵn sàng phát sóng trên đài truyền hình, phát thanh, hay in ấn bản quảng
cáo (printad), các vật phẩm quảng cáo ngoài trời (billboard), hộp đèn, đồ trang
trí tại quầy (counter dispay) khâu sản xuất thờng liên hệ với dịch vụ bên ngoài
nhà in, diễn viên, ngời lồng tiếng, nhạc sĩ để diễn đạt từ ngữ, kịch bản mà ngời
viết lời quảng cáo đã sáng tạo ra một cách nghệ thuật.
* Bộ phận Marketing
Là bộ phận thứ 3 trong Hãng quảng cáo, nhân viên bộ phận Marketing
chịu trách nhiệm nghiên cứu xem mẫu quảng cáo nên nhằm vào loại khán giả
nào, những chiến lợc truyền thông nào có tác động đến họ thờng và phơng tiện
truyền thông nào là tốt nhất để có thể tiếp nhận đợc nhóm khán giả nào đó.
Hai công việc chính trong bộ phận Marketing là nghiên cứu truyền thông
(resech và media). Bộ phận nghiên cứu gồm các chuyên viên nghiên cứu thị tr-
ờng chịu trách nhiệm thăm dò khách hàng hiện tại và tiềm năng cho mốt, xem
xét họ chịu ảnh hởng bởi những mẫu hiệu quả cho từng sản phẩm và thị trờng
cụ thể.
Bộ phận truyền thông tìm phơng tiện truyền thông với mức giá cả thích
hợp để có thể đa mục quảng cáo tiếp cận khán giả mục tiêu một cách hiệu quả
nhất. Giám đốc bộ phận truyền thông chịu trách nhiệm quản lý bộ phận và
cùng làm việc với nhân viên lập kế hoạch truyền thông (media planner) ngời
này quyết định xem sản phẩm sẽ dùng phơng tiện truyền thông nào, thời điểm
nào sẽ sử dụng và những mức giá nào, bên cạnh không gian trên báo và thời
gian trên đài cho mục quảng cáo, Cuối cùng nhân viên nghiên cứu quảng cáo
(media researcher) là ngời hỗ trợ việc lập kế hoạch và hợp đồng. Truyền thông
bằng cách phân tích số lợng và thành phần khán giả mục tiêu mà quảng cáo
tiếp cận. Công việc xem có vẻ đơn giản nhng việc theo dõi toàn bộ các báo
cáo, đài với những số liệu khổng lồ thì công việc của ngời nghiên cứu truyền
thông đòi hỏi sự tỉ mỉ, cẩn thận cao.
* Bộ phận điều hành (management department)

Là bộ phận điều hành và quản lý những công việc hàng ngày của Hãng
quảng cáo từ việc cung cấp các thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho công việc
cho đến việc cung cấp các thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho công việc cho
đến việc quản lý nguồn nhân sự và tài chính của Công ty bao gồm: Việc tuyển
dụng, đào tạo, quy định chế độ làm việc, sổ sách kế toán và nhiều hoạt động
khác. Công việc tài chính liên quan rất nhiều đến đủ loại giấy tờ, xem xét và
gửi hoá đơn yêu cầu bên thuê quảng cáo thanh toán, theo dõi chi trả của khách
hàng, thanh toán hoá đơn từ phía các dịch vụ hỗ trợ nh của diễn viên, ngời
lồng tiếng, thợ nhiếp ảnh từ bên gnài, thanh toán các khoản thuế theo luật
định, chi trả các khoản lơng, chính sách, chế độ cho việc theo dõi các nguồn
doanh thu và chi phí của Công ty, cân đối lợi nhuận.
1.2.2.3. Marketing hỗn hợp
Khi doanh nghiệp đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và vị trí mong muốn
đợc trên thị trờng, bớc tiếp theo là thiết kế các yếu tố Marketing hỗn hợp để
tiếp cận khách hàng tiềm năng. Giám đốc nhãn hiệu hoặc giám đốc Marketing
là những ngời chịu trách nhiệm về các yếu tổm hỗ hợp nh ra các quyết định
liên quan đến chính sách giá cả phối hợp với bộ phận sản xuất để nâng cao
chất lợng sản phẩm làm việc với các đại lý bán sỉ và cuối cùng là phối hợp với
bộ phận khuyến mãi để phát triển các mục tiêu và chiến lợc quảng cáo hỗ trợ
cho chiến lợc Marketing
Trong lĩnh vực khuyến mãi doanh nghiệp cần phải xem xét đến một loại
các yếu tố. Khuyến mãi hỗn hợp (promotional mix) bao gồm: quảng cáo,
khuyến mãi bán hàng,các hoạt động quan hệ xã hội và trào hàng trực tiếp.
Cũng nh trong Marketing hỗn hợp doanh nghiệp phải xét đến các yếutố về sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối và khuyến mãi là sự phối hợp.
* Chiến lợc Marketing và các biến số của Marketing mix:
Chiến lợc Marketing là nền tảng để xây dựng bất cứ một chơng trình
Marketing nào nó liên quan đến việc phân bổ các nguồn lực sao cho đạt đợc
các mục tiêu mà tổ chức đã xác định. Các thành phần cốt lõi của chiến lợc
Marketing chính là việc lựa chọn thị trờng mục tiêu và tiến hành xây dựng đợc

chơng trình Marketing - mix (Marketing hỗn hợp) phù hợp để đạt đợc các mục
tiêu Marketing. Thị trờng mục tiêu là một đoạn (phân khúc) thị trờng hay
nhóm khách hàng tiềm năng mà Công ty tổ chức lựa chọn để phục vụ. Bởi vì
không phải tất cả những khách hàng trong toàn bộ thị trờng của một loại sản
phẩm đều có những nhu cầu và mong muốn giống nhau nên việc lựa chọn một
đoạn thị trờng xẽ xác định đợc những nhu cầu và đặc điểm của ngời làm
Marketing phải đáp ứng. Với việc xác định một chơng trình Marketing hỗn
hợp, ngời làm Marketing phải lựa chọn sự phối hợp (truyền thông Marketing)
để đáp ứng đợc những nhu cầu lợi ích, giá trị và những đặc trng khác của thị
trờng mục tiêu đã chọn.
Để thực hiện đợc điều này, đòi hỏi ngời làm Marketing phải nắm bắt đợc
những thuộc tính cơ bản của các biến số trong Marketing hỗn hợp, cũng nh sự
hiểu biết sâu sắc về thị trờng mục tiêu, nhạy bén với sự thay đổi của môi trờng
nói chung mà Công ty đang hoạt động trong đó.
Nh chúng ta đã biết xúc tiến hỗn hợp (Promotion) chỉ là một hợp phần
trong toàn bộ chơng trình Marketing hỗn hợp mà quản trị viên Marketing phải
xây dựng, thực hiện và kiểm soát. Xúc tiến hỗn hợp hay còn gọi là truyền
thông Marketing, là một tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin
sử dụng các nguồn lực của Công ty ở mức tối đa để thu hút một cách cạnh
tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục tiêu Marketing ngắn hạn
hay dài hạn của Công ty hay tổ chức:
Hệ thống Marketing này gồn các hợp phần nhỏ cấu tạo thành bao gồm:
quảng cáo, bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân) khuyến mãi, Marketing trực
tiếp và quan hệ quần chúng và tuyên truyền (còn gọi là giao tiếp). Vì vậy, khi
ra các quyết định quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp hay trong bất cứ lĩnh vực
chính sách khác của những quyết định này đối với những biến số khác trong
chiến lợc Marketing hỗn hợp, bởi vì Marketing là một hệ thống những thành
phần có tác động lại với nhau.
Trớc hết chúng ta có thể xem xét biến số sản phẩm (Product) của
Marketing hỗn hợp và sẽ thấy đợc sự ảnh hởng cũng nh tác động qua lại của

nó đối với chiến lợc truyền thông Marketing nh thế nào. khía cạnh sản phẩm
của Marketing hỗn hợp liên quan đến những gì mà Công ty đa ra thị trờng, có
thể là hàng hoá, hoặc dịch vụ. khái niệm về sản phẩm có nghĩa là toàn bộ
những thuộc tính mà Công ty đa ra để phục vụ thị trờng. Nó bao gồm không
chỉ khía cạnh vật chất cơ bản nh kích thớc, trọng lợng công suất mà cả đặc
tính nh: truyền thanh, truyền hình hay kính đổi mầu.Ngoài ra còn là những
dịch vụ nh bảo hành, bào trì, sửa chữa do ngời bán cung cấp. và cuối cùng cả
những giá trị vô hình nh hình ảnh tiếng tăm về những kinh nghiệm tích luỹ
cũng bao gồm trong biến số thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc
định vị trên thị trờng của sản phẩm. Những thuộc tính này sẽ đợc làm nổi bật
trên các hình thức thông tin mà Công ty sử dụng để thiết lập và tăng cờng
thông điệp gửi tới khách hàng, và những đặc tính này phải phù hợp với nhu
cầu thị trờng và có sự khác biệt với sản phẩm cạnh tranh. Tóm lại sự tác động
qua lại giữa những quyết định về chính sách sản phẩm và xúc tiến hỗn hợp nên
đợc các nhà quản trị Marketing xem xét một cách kỹ càng, thận trọng.
Giá cả (Price) là một biến số nữa của Marketing hỗn hợp mà chúng ta
xem xét. Yếu tố giá cả dờng nh là một khái niệm dễ hiểu. Nhng nó lại có
nhiều khía cạnh để xem xét. Trớc hết là sự phù hợp của giá cả với thị trờng t-
ơng ứng của sản phẩm. Giá quá cao hay quá thấo không tơng ứng với sản
phẩm thì sẽ làm cho mục tiêu của Công ty và khách hàng không đạt đợc. Tức
là khách hàng không mua sản phẩm mình mong đợi và Công ty rời bỏ lợi
nhuận đáng nhẽ đạt đợc.
Ngoài ra những cân nhắc trong việc định giá còn liên quan đến điều kiện
tín dụng giảm giá cho số lợng mua lớn, giá cả cho các kích cỡ, kiểu dáng khác
nhau. Giá thuê và giá mua cũng khác nhau. Ngời tiêu dùng thờng nghĩa giá cả
biểu hiện cho chất lợng vì vậy giá cả có tác dụng truyền thông Marketing rất
lớn. Nội dung, kiểu cách, hớng trình bầy quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và
những khía cạnh khác của hoạt động truyền thông Marketing phải thông tin
cùng với hình dung về chất lợng đến ngời tiêu dùng nh giá cả đã gợi ra cho
hội. Và một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự không chắc chắn cho do

dự và đây là điều kiện để khách hàng có lý do trì hoãn hoặc huỷ bỏ quyết định
mua. Sự hoà hợp giữa quyết định về giá cả truyền thông Marketing thể hiện rõ
ở hoạt động khuyến mại. Khuyến mãi thờng đa đến nhợng bộ khách hàng về
giá cả (VD: phiếu mua hàng giảm giá). Hình thức này đảm bảo rằng ngời tiêu
dùng đợc hởng lợi từ việc giá thấp chứ không phải là ngời bán lẻ hoặc bán
buôn. và hình thức này chỉ là tạm thời giá cả và xúc tiếp hỗn hợp phải song
song với nhau trong việc ra quyết định chiến lợc, nếu không thì ngời tiêu dùng
nhận thức sai lệch hoặc chính sách về giá sẽ không đạt đợc hiệu quả nh mong
muốn.
Một số biến số quan trọng nữa Marketing - Mix đó là phân phối (Place),
nó liên quan đến việc lựa chọn các kênh phối. Tuỳ vào những loại sản phẩm cụ
thể mà chúng ta có thể nhận thấy chúng, đợc hiện diện tại đâu. Tại cửa hàng
chuyên doanh, siêu thị, hay có thể là kết hợp của những loại đó. Cấu trúc kênh
phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên ngời sản xuất
và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia, và truyền thông
Marketing đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này.
Có những nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu đợc quảng cáo mạnh mẽ.
Có những ngời khác thì coi trọng những trợ cấp về xúc tiến hỗn hợp và
các chơng trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp sản phẩm đề nghị.
Cũng có những nhà bán lẻ thích đề cao nhãn hiệu riêng của họ, mà họ đạt
đợc từ phía những nhà sản xuất nhỏ thông qua thảo thuận về nhãn hiệu riêng.
Mặt khác lại có những sản xuất chỉ chọn những nhà bán lẻ đợc biết đến vì có
những hỗ trợ cho trơng trình truyền thông Marketing của nhà sản xuất nh là
trng bầy và biểu diễn trong cửa hàng. Một vài nhà sản xuất lại thích loại bỏ tất
cả ngời bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho ngời tiêu thụ. Nh vậy các chơng
trình truyền thông Marketing của nhà sản xuất và ngời bán lẻ là những yếu tố
quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngợc lại, chiến lợc phân phối cũng
có ảnh hởng cụ thể đối với hoạt động siêu thị
Một lần nữa chúng ta thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chiến lợc truyền
thông Marketing và các biến số của chiến lợc Marketing và quá trình kết hợp

các thành phần chiến lợc thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là ấn
đề sống còn đối với việc phát triển phơng hớng chiến lợc của các Công ty, tổ
chức kinh doanh hiện đại.
Ngân sách:
Ngân sách Marketing không chỉ đề cập đến chi phí của tất cả các yếu tố
có liên quan trong dự án mà cần phải nêu ra đợc thời điểm để chi tiêu nguồn
ngân sách này, đây là yếu tố quan trọng trong việc lập ngân sách quảng cáo.
Vì thế mà trong ngân sách này, doanh nghiệp phải tính đến việc phân tích
hoàn vốn (Payback analysis) bao gồm thời gian để doanh nghiệp thu hồi lại
chi phí đã bỏ ra cho dự án và số lãi ớc tính.
Sau khi đã thiết lập mục tiêu và chiến lợc quảng cáo doanh nghiệp phải
hoạch định một ngân sách cho dự án của mình. Vấn đề khó khăn nhất trong
việc hoạch định ngân sách là doanh nghiệp không thẩm định mức độ hiệu quả
của quảng cáo nh thế nào và một khi không biết trớc mức độ hiệu quả nh thế
nào thì rất khó khăn và dự tính ngân sách chi phù hợp.
Các phơng pháp lập ngân sách quảng cáo gồm:
+ Phơng pháp khả thi: Phơng pháp này không hề dựa vào công thức hay
quy luật nào cả nhng lại đợc áp dụng rất phổ biến là phơng pháp sử dụng ngân
sách d thừa. Phơng pháp này dễ áp dụng vì doanh nghiệp không cần phải phân
tích nhng có nhiều mâu thuẫn. Mâu thuẫn lớn nhất nẩy sinh trong thời kỳ
doanh số giảm, ngân sách d thừa cho quảng cáo không nhiều nhng trong thời
gian này doanh nghiệp lại cần đến quảng cáo.
+ Phơng pháp phần trăm doanh số: Đây là phơng pháp lập ngân sách
quảng cáo dựa theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến
Lợi điểm của phơng pháp này là khá đơn giản và dễ áp dụng
Nhợc điểm là có thể doanh nghiệp có thể sẽ phải chi ra một khoản khá
lớn hoặc quá nhỏ và không tính đến đối thủ cạnh tranh
+ Phơng pháp cạnh tranh: Là lập ngân sách quảng cáo dựa trên đối thủ
cạnh tranh trong phơng pháp cạnh tranh thì có 2 phơng án: phơng pháp cạnh
tranh tơng đồng và phơng pháp thị phần doanh số, phơng pháp thị phần quảng

cáo phơng pháp mục tiêu và công việc, phơng pháp giữ nguyên hiện trạng
Song tất cả những công việc này chỉ dành cho những Công ty lớn và Công
ty quảng cáo rất lớn thì mới bao gồm việc lập ngân sách, còn những Công ty
quảng cáo vừa và nhỏ thì không có bớc lập ngân sách này, mà bớc này sẽ dành
cho khách hàng quảng cáo với doanh nghiệp Nhà nớc đợc Nhà nớc phê duyệt,
hoặc những doanh nghiệp kinh doanh hoặc Công ty thơng mại thì họ sẽ quy
định một phần tiền dành cho quảng cáo, sau đó thuê Công ty quảng cáo. Công
ty quảng cáo chỉ thực hiện ý tởng của khách hàng trên ngân sách có trớc của
khách hàng.
1.1.3.Năng lực cạnh tranh của Hãng quảng cáo.
Ta có thể nói về năng lực cạnh tranh của một Hãng quảng cáo nh một
điều kiện quyết định cho sự thành công của công ty đó.Đối với một công ty
quảng cáo thì năng lực cạnh tranh có thể xuất phát từ những ý tởng sáng tạo
trong mẫu quảng cáo thể hiện tính độc đáo hơn so với các đối thủ cạnh tranh
đông thời nó cũng phải tạo đợc sức hút đối với những đối tợng nhận tin mục
tiêu của khách hàng công ty.Đối với những khách hàng của công ty quảng cáo
thì chi phí giành cho việc có đợc một mẫu quảng cáo hay sẽ không là quan
trọng, chính vì thế mà giá cả sẽ không phải là một biến số quan trọng trong
cạnh tranh. Chính vì đề cao tính sáng tạo trong quảng cáo mà yếu tố con ngời
sẽ là yếu tố quan trọng nhất trong các Hãng quảng cáo.

Chơng 2: Thực trạng kinh doanh của Phòng quảng
cáo- Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội.
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Phát thanh và
Truyền hình Hà Nội.
Đợc thành lập từ năm 1954 với khởi đầu là những xe truyền thanh lu
động trên đờng phố với nhiệm vụ là thông tin cổ động. Từ đó cùng với những
năm tháng kháng chiến chống Mỹ trờng kỳ là từng bớc bớc phát triển của xe
truyền thanh lu động trở thành trạm truyền thanh với những chơng trình đợc
xây dung hàng ngày nhằm phục vụ đông đảo bà con đồng bào Thủ đô có một

đời sống tinh thần phong phú hơn trớc, đồng thời cũng tiến hành tuyên truyền
cổ vũ cho cuộc chiến tranh giữ nớc vĩ đại của dân tộc ta. Trong những năm
kháng chiến ác liệt đó những tởng rằng trạm truyền thanh sẽ không thể hoạt
động đợc nhng không, trạm vẫn hoạt động hết sức tích cực đông thời liên tục
cải tiến các chơng trình cũng nh nâng cấp các thiết bị kỹ thuật nhằm làm cho
tiếng loa của trạm không ngừng vơn xa tới mọi ngời dân Thủ đô khích lệ tinh
thần chiến đấu cũng nh phục vụ cho Hội đồng phòng không thành phố với việc
dự báo từ xa máy bay địch cho nhân dân.Từ năm 1969, sau khi chấm dứt chiến
tranh ở miền Bắc, trong quá trình đổi mới của Thủ đô và cả nớc, nhu cầu hởng
thụ văn hoá của nhân dân ngỳa càng phát triển, Đài đã nhiều năm xúc tiến để
đổi mới chơng trình. Hệ thống truyền thanh của thành phố, sau hơn 20 năm
xây dựng và phát triển đã mở rộng khắp nội ngoại thành. Hệ thống này đã
truyền tải ngày càng nhiều chơng trình phát thanh của Đài, phục vụ đắc lực sự
chỉ đạo của Đảng bộ, chính quyền thành phố và hớng dẫn, cổ vũ các phong
trào hành động cách mạng của quần chúng trong công cuộc xây dựng và bảo
vệ Thủ đô.
Sau nhiều năm hoạt động là một tờ báo nói của Thủ đô, Đài phát thanh
Hà Nội đã nghiên cứu và đề xuất việc thành lập Đài truyền hình Hà Nội và