quản trị marketing phân tích cơ hội thị trường

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng Viên:
ThS. Nguyễn Minh Tuấn


CHƯƠNG IV:
PHÂN TÍCH CƠ HỘI
THỊ TRƯỜNG


CHƯƠNG IV:
PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

I. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

II. PHÂN TÍCH CƠ HỘI TRƯỜNG


I. KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

1. Thị trường: là kỳ
vọng của các khách
hàng (cá nhân và tổ
chức) sẵn sàng và có
thể mua những hàng
hóa, dịch vụ và khả
năng cung cấp sản
phẩm, dịch vụ của tổ
chức nào đó.

2. Các phương pháp tiếp
cận thị trường:
• Nghiên cứu quan sát
• Nghiên cứu nhóm tập
trung
• Nghiên cứu điều tra
• Dữ liệu về hành vi
• Nghiên cứu thực nghiệm

4


3. Bối cảnh kinh doanh hiện nay

5


II. PHÂN TÍCH CƠ HỘI TRƯỜNG

1. Mơ hình phân tích thị trường

2. Các kỹ thuật (mơ hình) phân tích thị trường

3. Lựa chọn chiến lược


1. Mơ hình phân tích mơi trường bên ngồi

7

2.1.Phân tích mơi trường bên ngồi
MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI (EXTERNAL ENVIRONMENT)
1. Mơi trường vĩ mơ (Macro Environment) hay cịn gọi là
Môi trường Tổng quát (General Environment) sử dụng
kỹ thuật phân tích PESTE
2. Mơi trường vi mơ (Micro Environment) hay cịn gọi là
Môi trường đặc thù (Specific Environment), hay Môi
trường Cạnh tranh (Competitive Environment) sử dụng
mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Porter

8


2.1.1. Kỹ thuật phân tích PESTE
Khái niệm kỹ thuật
phân tích PESTE: là
cơng cụ phân tích liên
quan đến những yếu tố
bên ngồi mơi trường
kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp bao gồm:
Chính trị-pháp luật, kinh
tế, xã hội- văn hóa, cơng
nghệ và mơi trường.

Mục đích: Cơng cụ phân
tích PESTE giúp các nhà
lãnh đạo hiểu được các
yếu tố vĩ mô ảnh hưởng

đến doanh nghiệp như
thế nào, trên cơ sở đó các
nhà lãnh đạo sử dụng để
xây dựng tầm nhìn, xây
dựng chiến lược kinh
doanh, xây dựng chiến
lược marketing.
9


2. Các kỹ thuật (mơ hình) phân tích thị trường

2.1. Kỹ thuật phân tích PESTE

2.2. Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Porter

2.3. Phân tích tình huống kinh doanh


2.1. Kỹ thuật phân tích PESTE

Political - Legal
Chính trị - Pháp luật

Socical
Xã hội

Economic
Kinh tế

Technological
Công nghệ

Enviromental
Môi trường
11


Chính trị - Pháp luật

•
•
•
•
•
•

Sự ổn định về chính trị
Các chính sách kinh tế
Các chính sách thuế và khuyến khích
Luật doanh nghiệp, luật đầu tư,…
Các quy định về sở hữu trí tuệ
Các quy định của chính phủ

12


Kinh tế

•

•
•
•
•
•

Tình hình phát triển kinh tế
Thu nhập, mức sống
Lạm phát
Mức cạnh tranh
Các biến động của nền kinh tế
Tỷ giá hối đoái, lãi suất

13


Xã hội – Văn hóa

•
•
•
•
•
•
•

Nhân khẩu học
Tỷ lệ tăng dân số
Xu hướng tiêu dùng
Thái độ, hành vi

Văn hoá ( vai trò của các giới . . .)
Tinh thần tự kinh doanh
Nhận thức

14


Cơng nghệ

• Những phát triển gần đây về cơng nghệ liên quan đến
hoạt động kinh doanh
• Sự ảnh hưởng của cơng nghệ tới hoạt động kinh doanh
• Mức độ tiếp thu cơng nghệ
• Tốc độ ứng dụng cơng nghệ

15


Mơi trường

• Tình trạng tài ngun khống sản
• Địa hình, địa điểm
• Thời tiết, khí hậu

16


2.2. Năm áp lực cạnh tranh của M.E.Porter

Theo Michael E. Porter sự cạnh tranh trong

cùng một ngành phụ thuộc vào năm yếu tố
cơ bản, đó là sức mạnh mặc cả của khách
hàng; sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp; sự
đe dọa của các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
thay thế; sự gia nhập thị trường của các đối
thủ tiềm ẩn và sự cạnh tranh của các đối thủ
trực diện

17


Năm áp lực cạnh tranh của M.E.Porter
ĐỐI THỦ MỚI
TIỀM ẨN

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH
NHÀ
CUNG ỨNG

KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC

SẢN PHẨM
THAY THẾ
18


Sức mạnh mặc cả của khách hàng
• Sức mạnh mặc cả của mỗi nhóm khách hàng

phụ thuộc vào hình thái thị trường: thị
trường cạnh tranh, thị trường độc quyền
• Sức mạnh mặc cả của khách hàng còn phụ
thuộc vào số lượng mua nhiều hay ít
• Sức mạnh mặc cả của khách hàng phụ thuộc
sản phẩm có tính chun biệt hố cao hay
thấp

19


Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp

Sức mạnh của nhà cung cấp phụ thuộc vào:
• Sản phẩm độc quyền hay SP canh tranh
• Tình hình khan hiếm sản phẩm
• Khả năng dự trữ hàng hóa

20


Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm, dịch vụ
cùng đáp ứng một nhu cầu của người tiêu
dùng.
Áp lực sản phẩm thay thế phụ thuộc vào:
• Số lượng SP thay thế và mức hấp dẫn
• Chất lượng của sản phẩm
• Giá cả của sản phẩm

21


Nguy cơ đối thủ tiềm ẩn gia nhập ngành

Sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc
vào:
• Quy định của chính phủ
• Tính hấp dẫn thị trường
• Đặc trưng hóa sản phẩm
• Sự cản trở của các đối thủ cạnh tranh hiện tại

22


Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Mức độ cạnh tranh trong cùng một ngành phụ
thuộc vào hai yếu tố:
• Số lượng doanh nghiệp
• Tỷ suất lợi nhuận trong cùng một ngành

23


Phân tích mơi trường bên trong
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.

Phong cách tổ chức (Corporate Culture)
Cung cách quản lý (Management Style)
Nguồn nhân lực (Human Resource)
Nghiên cứu phát triển (R&D)
Sản xuất (Production)
Tài chính/Kế tốn (Finance/ Accounting)
Marketing
Hệ thống thông tin (IS - Information System)

24


2.3. Phân tích tình huống kinh doanh
Kỹ thuật phân tích
SWOT: là một kỹ
thuật phân tích
trong việc xác định
điểm mạnh và điểm
yếu để từ đó tìm ra
được cơ hội và nguy
cơ đối với hoạt động
của doanh nghiệp.

Mục đích: giúp các nhà
quản lý, các nhà lãnh đạo

xem xét tất cả các điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó, tiến hành
xây dựng chiến lược kinh
doanh.

25